Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Julien Lévy
Nicolas Riou
1 2
Quoi Evaluation
1. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL)
2. Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs : • 1/3 de la note en examen final
comportement, consumer insight, segmentation (NR) • 2/3 de la note en contrôle continu (conférence)
3. Positionnement et développement d'un mix-marketing
cohérent (JL) Recommandations :
4. Communication et publicité : de la stratégie à la création • Lire les compléments bibliographiques
(NR) • Assister aux 6 cours (les slides ne sont qu’un support
5. Marketing interactif et «comarketing» (JL) à la présentation orale –exemple d’explicita-tion que
6. La marque : dimension stratégique du marketing (NR). vous ne retrouverez plus sur un slide)
3 4
“Ce qui est simple est faux. “Everything should be made as simple
Ce qui est compliqué est inutilisable.” as possible –but not simpler.”
5 6
Aujourd’hui
• Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue
Influence
Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui.
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent
les organisations pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent.
Manipulation
Mercator, 2009. Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui
sans souci de ses intérêts
et en masquant ses intentions.
9 10
11 12
Illustration : Colorstay
Clients Entreprise
Ecoute
Les rouges à lèvres Un rouge à lèvres
tachent et s’effacent résistant
Communication
Capacité
à délivrer
Colorstay
13 14
17 18
Est-ce bien moral ?
• “Traite autrui toujours comme une fin et jamais
seulement comme un moyen.” Emmanuel Kant
• En marketing, autrui est toujours traité comme Le rôle du marketing
un moyen et jamais seulement comme une fin
• Le marketing étant un outil, son critère d’évaluation est
est de créer
l’efficacité
de la valeur perçue
• Le marketing comme outil n’est ni moral, ni immoral :
il est amoral
• La responsabilité morale, pleine et entière, appartient
19
à celui ou celle qui l’utilise. 20
23 24
Si la valeur perçue d’une offre La valeur perçue va
était purement objective, au-delà du produit “objectif ”
l’eau ne serait que de l’eau
Evian Vittel
L’eau L’eau St Yorre
jeunesse dynamisante
Source Table
L’eau
Quézac légende L’eau du
bien manger
Badoit
L’eau
brute San Pellegrino
Valvert L’eau L’eau
terroir plaisir
Volvic
elle peut être déclarée Salvetat Perrier
Source : DDB
Vernière
source de jeunesse par votre corps Plaisir
27 28
• Qualité ?
31 32
Bénéfices perçus :
ce que j’obtiens
Valeur
= perçue
Coûts perçus :
ce que je donne
33 34
!
0 6!
–! Des bénéfices importants mais un prix très élevé
34
…les prix
le sont aussi
35 36
De nombreux déterminants
de la valeur perçue
Bénéfices perçus :
• Fonctions principales
Quels leviers
• Performance
• Qualité
• Services associés
• Marque (intangible)
Effort Risque
Justification Temps
Cible
41 42
Quelles différences ? 3. Justification :
capacité à délivrer
Pourquoi devrais-je
vous croire ? Cible
43 44
Effort Risque
Justification Temps
Cible
45 46
47 48
5. Effort : Ergonomie
apprentissage, temps, stress,
délai, confusion…
Effort Risque
Justification Temps
Est-ce difficile
Cible ou long à acheter
ou faire marcher ?
49 50
Effort
Justification Risque
Temps
51 52
Qu’est-ce qui est commun à... ? 7. Cible : chaque grand segment de client
a ses propres attentes en terme de balance
Effort
Justification Risque
Temps
Cible
Suis-je
concerné ?
53 54
Tous les clients n’ont pas Illustration : idmacif
la même perception de la valeur
55 56
Stratégie 1 :
Accroître les bénéfices perçus...
Stratégie
de la valeur perçue Bénéfices Coûts
+ –
Cible
59
60
“Dînez avant le vol
British Airways
et dormez plus longtemps en vol”
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• attendre le vol, dîner
“Business class
is different on BA” :
comment faire vivre
cette promesse ?
61 62
63 64
Bénéfices Coûts
+ –
Cible
65
66
Par exemple... Les concurrents influencent
la valeur perçue de son offre
Bénéfices perçus
Valeur
perçue
67 68
Bénéfices Coûts
+ –
Cible
70
69
71 72
Que fait-on aujourd’hui quand
son lecteur de DVD ne marche plus ?
La fin du
Premium Price ?
73 74
Forte
Prix bas / Haut de Services de différenciation
Faible qualité gamme
base / Prix bas / Services
développés
Rapport
Rapport qualité / prix
qualité / prix
77 78
Deux stratégies différentes de la valeur Deux stratégies différentes de la valeur
• Réduire les coûts pour réduire les prix •!Différencier l’offre et innover
79 80
81 82
Distribution :
30% Aller au-delà
du trade marketing et de la pub :
créer une expérience client spécifique
Pub : 13%
Marge nette :
11%
Charges
d’exploitation :
15%
Promo : 8%
R&D : 2%
Matière :
21%
83 84
Apple crée une expérience client spécifique L’expérience client selon Orange
Quels produits ?
Quelle supériorité produit ?
Quelle cohérence de
communication ?
Quelles valeurs de la marque ?
87 88