COMERCIALIZACIÓN

UNIDAD 1 y 2
Comercialización es una técnica del mkg, está más enfocado hacia las ventas,
la distribución del producto/ servicio.
Definiciones MKG:
Corta: satisfacer las necesidades de manera rentable
Según la asociación americana de mkg (def formal): es la act o grupo de
entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general
Def social: es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Esta def muestra la función que desempeña el mkg en la sociedad.
Dirección de mkg: es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (objetivo) y
de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y
comunicación de un mayor valor para el cliente.
Los especialistas en mkg comercializan 10 artículos:
 Bienes
 Servicios
 Eventos
 Experiencias
 Personas
 Lugares
 Propiedades
 Organizaciones
 Información
 Ideas
¿Quién comercializa?
Especialistas en mkg, aquellos que buscan una respuesta de un tercero, estos
son los clientes potenciales. Los especialistas además, son responsables de la
adm de la demanda, influyen en ella para lograr los objs de la org. Existen 8
estados de demanda:
1. Demanda negativa: podrían pagar para evitarlo
2. Demanda inexistente: consumidores inconscientes
3. Demanda latente: necesidad insatisfecha por producto existente
4. Demanda decreciente: adquieren con menor frecuencia

~1~
5. Demanda irregular: las compras varían “según.”
6. Demanda completa: compras adecuadas
7. Demanda excesiva: mayor consumidores que productos
8. Demanda malsana: productos con consecuencias sociales indeseables
Mercado: son agrupaciones de clientes, es el lugar físico. Perciben a los
vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como
miembros del mercado.

Comunicación

Bienes/servicios
Sector Mercado

industrial
Dinero

Información

Cibermercado: es digital
Metamercado: grupo de productos y servicios complementarios estrechamente
relacionados en la mente del consumidor, que se extienden a través de un
grupo diverso de sectores industriales.
Conceptos fundamentales para entender la función de mkg:
Necesidades: requerimientos humanos básicos tales como aire, alimento,
vestido y refugio. Estas se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad, es de acuerdo con las
características del individuo, la cultura, la sociedad y los estímulos del mkg.
Tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas
2. Necesidades reales, aparecen luego de las expresadas
3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de placer
5. Necesidades secretas
Maslow: describió el proceso de necesidad, formulo una teoría de jerarquía de
necesidades humanas y sostiene que conforme se satisfacen las necesidades
más básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más elevados que
poseen mayor satisfacción.

NECESIDAD DESEO DEMANDA

CULTURA, CARACT
PERSONALES
ORIENTA
CANALIZA ESTIMULA
IDENTIFICA
~2~
MKG
Los esp en mkg dividen al mercado en segmentos, luego deciden cual presenta
mayores oportunidades, obteniéndose así, el mercado meta. Para cada uno, se
desarrollara una oferta de mercado y la cual posicionara en la mente de los
compradores meta como algo que les entregara un beneficio central.
Oferta: por medio de ésta, la propuesta de valor (conj de beneficios que
satisfacen necesidades) se hace física.
Marca: oferta de una fuente conocida.
Valor: combinación de calidad, servicio y precio (triada de valor del cliente). Las
percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio y disminuyen con
el precio. El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le
entregan mayor valor.
Satisfacción: refleja el juicio que una persona hace del rendimiento percibido
de un producto en relación con las expectativas.
Menor DECEPCION
RENDIMIENTO Igual EXPECTATIVAS SATISFACCION
Mayor
ENCANTO

Canales de mkg: medio para llegar a un mercado meta. Tipos:

 De comunicación: entra y recepción de mensajes de los compradores meta
 De distribución: muestra, venta o entrega del producto al comprador.
Pueden ser directos o indirectos
 De servicio: lleva a cabo transacciones con los compradores
Cadena de suministros: ampliación de canal mayor que abarca desde la
materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a
los compradores finales.
La competencia: son todas las ofertas rivales reales y potenciales, así como los
sustitutos que un comprador pudiera considerar.
Entorno de mkg: cosiste en el entorno funcional (los actores que participan en
la producción, distribución y promoción de la oferta) y en el general (entorno
demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el tecnológico y el
político-legal).
Nuevas realidades del mkg: 12 fuerzas sociales:
1. Tecnología de info de redes
2. Globalización
3. Desregulación
4. Privatización
5. Aumento de la competencia
6. Convergencia industrial (limites sectoriales se borran)
7. Transformación de los minoristas
8. Desintermediación (en la entrega de productos y servicios)

~3~
 9. Poder de compra del consumidor
10. Info del consumidor
11. Participación de los consumidores
12. Resistencia del consumidor
El mkg en la organización: el mkg no se realiza solo por el depto de mkg, debe
ser un trabajo en equipo entre los deptos para gestionar los procesos clave,
manejando adecuadamente todos los puntos de contacto posibles.
Orientación de la empresa hacia el mercado:
 Concepto de producción: más antiguo, los consumidores prefieren los
productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Se caracteriza
por una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.
 Concepto de producto: los consumidores prefieren los productos que
ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.
 Concepto de venta: establece que los consumidores y las empresas, si se
les deja solos, no compraran suficientes productos de la org. Bienes no
buscados, como seguros o nichos.
 Concepto de mkg: mediados de 1950, con una filosofía de intuición y
respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos
adecuados para los clientes de las empresas y no al revés. Para el logro de
los obj org, hay que crear, entregar y comunicar un valor superior al de la
competencia a los mercados objetivo, así se lograra ser más eficiente.
 Concepto de mkg holístico: se basa en el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y acts de mkg que reconocen su
amplitud e interdependencias. Reconoce que todo importa cuando se trata
de mkg y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria.

Comunicaciones, productos y
servicios, canales
MKG
INTEGRADO
Clientes, canal,
socios

MKG MKG MKG DE

INTERNO HOLISTICO RELACIONES

Depto de mkg, alta RENDIMIENTO

dirección, otros deptos
DEL MKG

Ingresos x vtas, capital de marca y de

clientes, ética, entorno, legal, comunidad

~4~
Dimensiones del mkg holístico:
 Mkg de relaciones: su objetivo es la construcción de relaciones
satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con
la empresa, estos son los clientes, empleados, socios de mkg y
miembros de la comunidad financiera. Enfatiza la retención de clientes
 Mkg integrado: cuando el especialista en mkg diseña acts de mkg y
establece programas de mkg para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes. Todas las comunicaciones deben estar integradas, y se
debe desarrollar una estrategia integrada de canal.
 Mkg interno: consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los
empleados. Asegura que todos en la org adopten los principios
adecuados de mkg. Por lo tanto, el mkg es un empeño de toda la
empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la
misma. Se requiere una alineación vertical y una horizontal.
 Rendimiento del mkg: es el entendimiento de los resultados financieros
y no financieros. Se debe tener en cta la responsabilidad financiera y la
social
Las cuatro Ps: McCarthy clasifico varias acts de mkg en 4 tipos de
herramientas:

En la actualidad reflejan el concepto de mkg holístico:

Las personas reflejan el mkg interno, remarcando
4 Ps de la
dirección de mkg que los empleados son la parte fundamental. Los procesos
moderna Reflejan la creatividad, disciplina y estructura. Los programas
Personas
Procesos
Reflejan todas las acts dirigidas al consumidor, abarca las
Programas Antiguas 4 Ps y otras acts. La performance, es el hecho de
Performance
Capturar el rango de medidas de resultados financieros y no
Financieros, e implicaciones más allá de la empresa.

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente:

Org moderna orientada al cliente:

~5~
Valor percibido por el cliente: es la diferencia entre la evaluación que el
cliente hace respecto de todos los beneficios y los costos inherentes a un
producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido
del conjunto de be económicos, funcionales y psicológicos que los
consumidores esperan recibir de una det oferta de mercado, como
resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la
transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de
costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y deshacerse
de una oferta de mercado determinada, incluye los costos monetarios, de
tiempo, de energía y psicológicos. El especialista en mkg podrá aumentar el
valor de la oferta para el cliente al incrementar los beneficios o reducir uno
o más costos. Cuanto más bajo sea el precio que se fije, mas alto será el
valor percibido por el cliente.
Smith: “el precio real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que
da adquirirla”.

Análisis del valor para el cliente, pasos: (nos revelara fortalezas y

debilidades en comparación con los competidores.)

~6~
1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y
beneficios.
3. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno
de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en función de
la importancia concedida.
4. Examinar como califican los clientes de un segmento específico el
desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal
para un atributo o beneficio individual.
5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.
Sin embargo los clientes pueden elegir otra opción, debido que a veces sus
elecciones se dirigen a beneficios personales y no al beneficio de la
empresa:
 El comprador podría recibir la orden especifica de comprar al precio más
bajo.
 Amistad con la empresa competente.
Lealtad: según Oliver, “un profundo compromiso de recompra, o la
tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el
futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de mkg que
potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento”.
Propuesta de valor: consiste en el conjunto total de beneficios que la
empresa promete ofrecer, es una promesa de aquello que los clientes
pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su
relación con el proveedor. El sistema de entrega de valor incluye todas las
experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la oferta y la
compra del producto o servicio.
Satisfacción: percepción del cliente/expectativas del cliente
Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una
persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un
producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían. Se puede
realizar un control de la satisfacción, mediante técnicas de medición, como
encuestas periódicas, la evaluación del desempeño de sus competidores y
la contratación de compradores misteriosos. Una alta satisfacción crea un
vínculo emocional con la marca o empresa.
Calidad del producto y del servicio: es la totalidad de los rasgos y
características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de
satisfacer las necesidades explicitas o latentes (def centrada en el cliente).
Rentabilidad del cliente: un cliente rentable es una persona, hogar o
empresa que a lo largo del tiempo genera un flujo de ingresos que excede
por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa
para atraerlo, venderle y atenderlo. Se puede realizar un análisis de

~7~
 rentabilidad por cliente, para conocer qué productos adquieren y qué tipo
de rentabilidad o si generan perdidas. Un CBA (análisis de costos basados
en acts) intenta identificar los costos reales de cada cliente, la empresa
calcula todo el ingreso del cliente y luego resta todos los costos.
Valor vida del cliente: describe el valor presente neto del flujo de ganancias
que se espera recibir por las futuras compras de un cliente. La empresa
debe restar de sus ingresos esperados los costos en que supone incurrirá
para atraer, vender y prestar al cliente.
VVC: VALOR PROMEDIO x FIDELIDAD EN AÑOS x MARGEN UTILIDAD (%)
Gestión de relaciones con los clientes: proceso de gestionar la info
detallada de clientes individuales y todos los puntos de contacto con ellos,
con el fin de maximizar su lealtad.
MKG personalizado: consiste en asegurarse de que la marca y su
comercialización sean relevantes para los clientes. Dos conceptos
importantes:
 Mkg de permiso: la práctica de dirigir cualquier esfuerzo de mkg a los
consumidores solo desp de obtener su autorización expresa. Supone
que los consumidores saben lo que quieren.
 Mkg uno a uno (don Peppers y Martha Rogers): 4 pasos:
1. Identificar posibles clientes
2. Diferenciar clientes con base en las necesidades y en el valor para
la empresa
3. Interactuar con clientes individuales para mejorar el conocimiento
de las necesidades individuales y construir una relación más
solida
4. Personalizar los productos, servicios y mensajes para cada cliente
Atracción y retención de clientes: no es suficiente atraer nuevos clientes, la
empresa debe mantenerlos y aumentar sus negocios con ellos. Muchas
empresas sufren de altas tasas de deserción de clientes. Para lograr reducir
esta tasa se debe:
1. Definir y medir su tasa de retención
2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes e identificar cuales
pueden gestionarse mejor
3. Comparar el VVC perdido con el costo de reducir la tasa de deserción
Embudo de mkg: identifica él % del mercado meta potencial en cada etapa del
proceso de decisión.

~8~
Acts para mejorar la lealtad y la retención de clientes:
 Interacción con los clientes
 Desarrollo de programas de lealtad
 Creación de vínculos institucionales
Recuperación de clientes: las entrevistas de salidas y las encuestas a los
clientes perdidos pueden destacar las fuentes de insatisfacción y contribuir a la
recuperación de clientes.
Mkg de base de datos: es el proceso de construcción, mantenimiento y uso de
bases de datos de clientes y otro tipo de info con el propósito de contactar,
hacer transacciones y construir relaciones con los clientes.
Bases de datos de clientes: es una colección organizada de info exhaustiva
sobre clientes actuales o interesados que debe estar actualizada, ser accesible
y permitir la implementación de acciones para generar interesados, calificarlos,
venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos. También
incluyen info sobre compras previas, demografía, psicografia, tipos de medios
y detalles útiles. La lista de correos de clientes es un conjunto de nombres,
direcciones y números telefónicos. Una base de datos empresarial, contiene
info completa sobre compras previas de los clientes institucionales de la
empresa, así como sus volúmenes, precios y ganancias, los nombres de los
miembros del equipo de compras, etc.
Almacén de info (data warehouse): es el lugar donde se organizan los datos
recopilados por la empresa. Así los especialistas en mkg pueden acudir a ellos
para obtener datos, organizarlos y analizarlos en base a su objetivo.
Minoría de datos: se utilizan sofisticadas técnicas matemáticas y estadísticas.
Los propósitos para usar base de datos son: para identificar prospectos
(clientes interesados), decidir que clientes deben recibir una det oferta, para
aumentar la lealtad del cliente, para reactivar las compras del cliente, o para
evitar cometer errores serios.
Fidelizacion: fenómeno por el que un público det permanece fiel a la compra
de un producto concreto de una marca concreta de una forma continua o
periódica. El proceso consiste en captar, convencer y conservar.

UNIDAD 3 y 4
Algunas empresas cuentan con sistemas de info de mkg que proporcionan
minuciosos detalles sobre los consumidores, lo que es útil para los esp en

~9~
mkg. Un SIM está constituido por el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la info necesaria y
luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de mkg que toma
decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las acts de
inteligencia de mkg y la investigación de mercados. Posee 3
subsistemas/componentes:
 El sistema de datos internos es importante para identificar
oportunidades y problemas, es la info propia de la empresa. Está
constituido por el ciclo pedido-facturación, informes precisos sobre las
ventas actuales, las bases de datos de clientes. Proporciona datos de
resultados.
 El sistema de inteligencia de mkg, es un conjunto de procedimientos y
fuentes que utilizan los gerentes para obtener info diaria sobre las
novedades/ cambios que se dan en el entorno del mkg. Proporciona
datos de acontecimientos. Se puede recopilar esta info mediante la
lectura de revistas, periódicos, hablando con clientes, proveedores, etc.
Mediante 5 mecanismos los esp en mkg pueden investigar online las
fortalezas y debilidades de productos de la competencia: foros
independientes de reseñas, sitios o foros de opinión de distribuidores o
agentes de ventas, sitios combinados con opiniones de profesionales,
sitios de quejas de clientes, y blogs públicos.
Análisis del macroentorno: distinguir entre:
Moda pasajera: imprevisible, de corta duración y no tiene relevancia
social, económica o política. Es una cuestión de suerte y oportunidad
sacar provecho de esta moda. Ejemplo: los floggers
Tendencia: es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene
cierta intensidad y duración, son más predecibles y más duraderas que
las modas pasajeras, revelan cómo será el futuro y pueden proporcionar
una dirección estratégica. Ejemplo: color de ropa, conciencia de la salud
Megatendencia: es un gran cambio social, económico, político y
tecnológico que se forma lentamente, y cuando lo hace, influye en
nosotros durante un tiempo, entre 7 y 10 años.
Las empresas deben vigilar/controlar 6 fuerzas importantes del
macroentorno:
1. El entorno demográfico: principal factor a analizar es la
población, incluyendo su tamaño y tasa de crecimiento, su
distribución por edad y composición étnica, sus niveles
educativos, sus sistemas familiares, sus características regionales
y su movimiento.
2. El entorno económico: el poder adquisitivo de una economía
depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del

~ 10 ~
 endeudamiento y de las facilidades de crédito. Según la
estructura industrial existen economías de subsistencia,
exportadoras de materias primas, en vías de industrialización, e
industriales. También podemos clasificar a los países en base a
sus ingresos.
3. El entorno sociocultural: incluye la visión de uno mismo, de los
demás, de las orgs, de la sociedad, de la naturaleza y del
universo. Los valores fundamentales y las creencias pasan de
padres a hijos y son reforzados en instituciones sociales, los
valores secundarios son más susceptibles al cambio, por ende los
esp en mkg pueden modificar estos. Las subculturas son grupos
con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes,
resultados de sus experiencias o circunstancias de vida.
4. El entorno natural: las regulaciones ambientales afectan
considerablemente a ciertas industrias. Los esp en mkg deben
estar atentos a: la escasez de materias primas, el aumento del
costo de la energía, de la contaminación, y el papel del gobierno
5. El entorno tecnológico: los avances tecnológico producen un
estimulo para la economía, y tienen consecuencias no previsibles
a largo plazo. Los esp en mkg deben tener en cuenta: el
acelerado ritmo de cambio, las oportunidades de innovación, los
presupuestos de investigación y desarrollo y una mayor
regulación de los cambios tecnológicos.
6. El entorno político-legal: consiste en leyes, oficinas
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a las
orgs y particulares. 2 tendencias, el aumento de leyes que rigen a
las empresas y el crecimiento de grupos de presión (como los
movimientos de protección a los consumidores).
 El sistema de investigación de mercados: se define como el diseño
sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y
conclusiones relativos a una situación de mkg específica que
enfrenta una emp. No es exclusiva de las grandes emps, las
pequeñas pueden reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y
realizar proyectos, utilizar internet, vigilar a la competencia,
aprovechar la experiencia de los socios de mkg. Una buena
investigación de mercados se caracteriza por estar basada en un
método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de
investigación, por la aplicación de modelos precisos, por incluir
análisis costo-beneficio, por presentar un escepticismo saludable y
por tener un enfoque ético.

~ 11 ~
Las empresas de investigación de mercados se dividen en 3 categorías:
las que ofrecen info sindicada, las que son a la medida, y las
especializadas. El proceso de investigación de mercados consta de 6
fases/pasos (en todos debe haber congruencia):
1. Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los
objetivos de la investigación: los enfoques de la investigación
pueden ser:
 Exploratorio/orientativo: pretenden reunir datos cualitativos y
sugerir posibles soluciones o nuevas ideas al problema.
Trabajo con un grupo pequeño.
 Descriptivo/monitoreo: es más exacto, nos permite cuantificar
la demanda. Trabajo con un grupo mayor.
 Explicativo/causal: su objetivo es estudiar las relaciones
causa-efecto. Es aplicable a las ciencias.
2. Desarrollo del plan de investigación: para esto, es necesario
decidir sobre:
Fuentes de información: ¿Que info usar?
 Info secundaria: ya se ha recopilado para otro propósito y ya
existe. Es de bajo costo y fácil acceso, puede ser interna o
externa. Ej, censos, base de datos, investigaciones previas.
 Info primaria: info original recopilada con un fin específico o
un proyecto de invest concreto. Casi siempre se requiere algo
de esta info.
Métodos de investigación: se puede recopilar info primaria a
través de uno de los 5 métodos:
 Investigación por observación: de los entornos y los actores
relevantes mientras éstos compran o consumen productos. La
investigación etnográfica es un enfoque particular de este
método.
 Investigación a través de focus groups (grupo de discusión):
integrado entre 6 y 10 personas seleccionadas en función de
det características, reunidas para discutir diversos temas de
interés.
 Investigación a través de encuestas
 Análisis de datos de comportamiento: en las cajas
registradoras de supermercados, compras por catálogos, y
base de datos de clientes. Esta info puede ser muy útil.
 Investigación experimental: diseñada para descubrir las
relaciones causa-efecto. Se selecciona grupos de individuos
similares y se los somete a tratamientos diferentes

~ 12 ~
 controlando variables superfluas y se comprueban las
respuestas desde el punto de vista estadístico.
Instrumentos de investigación: para recopilar info primaria:
 Cuestionarios: conjunto de preguntas que se presenta a las
personas seleccionadas para obtener sus respuestas.
Herramienta más común.
Diseño del cuestionario:
 Preguntas cerradas: especifican todas las respuestas
posibles, son sencillas de interpretar y tabular. Tipos:
dicotómicas (2 posibles respuestas), opción múltiple (3 o
más respuestas posibles), escala de Likert (grado de
acuerdo o desacuerdo), diferencial semántico (seleccionar
opinión con conceptos opuestos), escala de importancia,
escala de calificación (desde pésimo hasta excelente),
escala de intención de compra.
 Preguntas abiertas: los entrevistados responden con sus
propias palabras y revelan más info sobre lo que piensan.
Son útiles en la etapa exploratoria, ya que busca la clave
sobre la forma de pensar de los consumidores. Pueden ser
no estructuradas, asociación de palabras (responder lo
primero que piense), completar frases, completar historias,
completar dibujos, test de percepción temática.
 Mediciones cualitativas: las técnicas de investigación
cualitativas son métodos estructurados que permiten un
amplio abanico de contestaciones posibles. Es útil para
explorar las percepciones de marcas y productos. Posee
muchas desventajas. Algunos métodos son asociaciones de
palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación
de la marca y escalamiento medios-fines.
 Dispositivos tecnológicos: como los galvanómetros que miden
el interés o las emociones de un anuncio concreto o imagen, o
el taquistocopio que proyecta un anuncio a un sujeto con un
intervalo de exposición, o también los medidores de
audiencia. Se han comenzado a utilizar técnicas
neurocientificas, las cuales son muy costosas, y surge así el
termino de “neuromkg” (describe la investigación cerebral
sobre el efecto de los estímulos del mkg).
Plan de muestreo: tras decidir los métodos e instrumentos, el
investigador deberá tomar decisiones:
 Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán
encuestadas?

~ 13 ~
  Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas serán
entrevistadas?
 Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se llevara a cabo la
selección de los participantes en la muestra? Muestreo
probabilístico o no probabilístico.
Métodos de contacto: como ponerse en contacto con los
participantes en la muestra:
 Cuestionario por correo: las preguntas deben ser sencillas y
claras. Tiene baja tasa de respuesta
 Entrevista telefónica: es un método de recabar info
rápidamente y se pueden comprender mejor las preguntas.
Deben ser cortas y no muy personales. Surgió una creciente
antipatía.
 Entrevista personal: es el más versátil, el más caro y el que
exige mayor planificación y supervisación administrativa.
Pueden adoptar 2 formas, las entrevistas concertadas, donde
se concerta una cita con el sujeto ofreciéndole un incentivo
económico, y las entrevistas sorpresivas, donde se aborda a
las personas en la calle o algún lugar, y se les pide permiso.
 Entrevista online: como un cuestionario en el sitio web de la
emp y ofrecer un incentivo, invitaciones a probar nuevos
productos, la implementación de focus groups virtuales,
patrocinar salas de chat, anuncios o blogs, calificación por
medio de las redes sociales, etc. Las ventajas son el bajo
costo, la rapidez, la gente tiende a ser honesta y considerada
y es muy versátil (flexibilidad y capacidades). Entre las
desventajas están que las muestras sean pequeñas y
asegadas, los paneles y las comunidades online pueden sufrir
una rotación excesiva y puede verse afectada por problemas
tecnológicos e inconsistencias.
3. Recopilación de info: por lo gral es la más cara y susceptible a
errores. En las encuestas pueden surgir inconvenientes, como la
ausencia de sujetos, la negación a colaborar, respuestas parciales
o poco sinceras y la influencia de los investigadores en las
respuestas. A nivel internacional, el mayor obstáculo para la
recopilación de la info es la necesidad de lograr coherencia.
4. Análisis de la info: la formulación de conclusiones a partir de la
info recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas
de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersión de las variables importantes. Luego aplicara técnicas
estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con el fin de

~ 14 ~
 descubrir info adicional. Pueden aplicarse análisis de sensibilidad
a las hipótesis y conclusiones.
5. Presentación de conclusiones: se presentan los resultados que
tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en
cuanto a la toma de decisiones de mkg. Se deben presentar de
una manera comprensible y convincente.
6. Toma de decisiones: depende del nivel de confianza de los
directivos en las conclusiones, se tomara una u otra decisión.
También se podría decidir estudiar más la situación y ampliar la
investigación. Algunas orgs cuentan con sistemas de apoyo para
que la toma de decisiones sea más inteligente, estos son
conjuntos coordinados de info, sistemas, herramientas y técnica
que contribuyen a que la emp recopile e interprete la info
relevante y la convierta en fundamento para las decisiones de
mkg.
Cálculo de la productividad del mkg: los resultados de los gastos
incurridos en mkg tardan meses o años en manifestarse. La
investigación de mercado puede ayudar a contabilizar los efectos
financieros de las decisiones de mkg. Existen 2 enfoques
complementarios:
o Métricas de mkg: conjunto de unidades de medida utilizadas por
las emps para cuantificar, comparar e interpretar los resultados
de mkg. Las eligen según el tema que enfrentan o problema que
deben resolver. Ejemplos de métricas internas: conocimiento de
objs, apoyo a la innovación, nivel adecuado de recursos,
autonomía, disposición al cambio, satisfacción de empleados.
Ejemplos de métricas externas: notoriedad de la marca, cuota de
mercado, número de quejas, satisfacción clientes, numero
clientes, lealtad/retención.
o Modelos de mkg mix: estos analizan info de una serie de fuentes
(por escáner en el punto de venta, datos de envío, precios,
inversión en medios de comunicación y promociones) con la
finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las
diferentes acts de mkg. Este sistema se adapta especialmente
entre las emp de productos envasados. Aunque los modelos de
mkg mix aíslan los diferentes resultados, es ineficaz al valorar
cómo funcionan los diferentes elementos de mkg en conjunto.
También carece de métricas importantes y algunas están
limitadas.
Cuadro de mando de mkg: son una forma estructurada de difundir al
interior de la org los conocimientos obtenidos a partir de esos 2

~ 15 ~
 enfoques, se utilizan para sintetizar e interpretar las métricas
internas y externas más relevantes. Es como un tablero donde se
muestran los indicadores en tiempo real para asegurar su correcto
funcionamiento. Como contribución al cuadro de mando de mkg, las
emps pueden preparar 2 tarjetas: la tarjeta de resultados del
comportamiento de los clientes, que sirve para estudiar los
resultados año tras año respecto de ciertas métricas, las cuales se
fijan normas y límites. La tarjeta de resultados relacionados con los
diferentes participantes en el negocio, que rastrea la satisfacción de
los grupos que tiene interés e influencia en el funcionamiento de la
emp. La dirección tomara medidas ante crecientes niveles de
insatisfacción.
Pronóstico y cálculo de la demanda: entender el entorno de mkg y llevar a cabo
investigaciones de mercado, pueden ayudarnos a identificar oportunidades en
el mercado. Formas productivas de desglosar el mercado, para poder estimar
la demanda:
 Mercado potencial: consumidores con un nivel de interés elevado por la
oferta de mercado, pero no es lo suficiente para definir el mercado
 Mercado disponible: consumidores que tienen interés, ingresos y acceso
a una oferta en particular. Pueden darse restricciones por parte de la
empresa o el gobierno.
 Mercado meta: parte del mercado calificado a la que la empresa decide
atender
 Mercado penetrado: conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa
Estas definiciones son una herramienta útil para la planificación de mercado

Glosario de demanda, (conceptos importantes): existen 2 tipos de demanda

1. Demanda de mercado: de un producto, es el volumen total susceptible de
ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica
det, durante un periodo definido, en un entorno de mkg concreto y bajo un

~ 16 ~
 programa de mkg especifico. Puede llamarse función de demanda de
mercado (función de condiciones mencionadas).

En la figura observamos la dependencia de la demanda total de ciertas

condiciones, la curva representa la demanda total de mercado con distintos
niveles de gasto de mkg para cada industria.
Q1: mercado minimo, es el nivel de ventas sin necesidad de estimulo de la
demanda mediante gastos
Q2: es el potencial de mercado, donde el nivel de demanda no puede
incrementarse más a partir de cierto nivel de gasto en acts de mkg
La distancia entre Q1 y Q2 evidencia la sensibilidad de la demanda al mkg,
aquí podemos admitir 2 tipos de mercados: uno que admite expansión, como
el mercado de los productos para la práctica de tenis, en el cual su volumen se
ve afectado por el nivel de gasto de mkg, por lo tanto la distancia será grande.
El segundo no admite expansión, como el mercado de la recolección de
basura, donde apenas se ve afectado por el gasto en acts de mkg, distancia
pequeña. En este caso las orgs deben aceptar su tamaño y tratar de lograr una
mayor cuota de mercado (un mayor nivel de demanda selectiva del producto).
Índice de penetración de la cuota de mercado de la empresa: surge de
comparar el nivel real de demanda con su nivel potencial de demanda. Si es
bajo, la empresa podrá aumentar su cuota de mercado considerablemente,
eliminando los factores que la limitan.
Imp: la función de demanda de mercado muestra diferentes combinaciones
entre los pronósticos de demanda asociados con posibles gastos de la
industria en acts de mkg.
Pronostico de mercado: es la demanda de mercado correspondiente a un nivel
de gasto en acts de mkg dentro de cada industria. Muestra la demanda de
mercado prevista.
Mercado potencial: limite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando
los gastos de mkg de la industria tienden al infinito, en un det entorno de
mkg, expresión fundamental ya que éste det la posición de la función de la
demanda de mercado y las empresas no pueden modificarla, pero si influir en
ella.

~ 17 ~
2. Demanda de la empresa: parte de la demanda de mercado que corresponde
a la emp en un periodo det para diferentes niveles de esfuerzo de mkg de
la emp.
Pronóstico de ventas de la empresa: nivel de ventas previsto de acuerdo con un
plan de mkg y en un entorno de mkg det. Es el resultado de un plan de gasto
en acts de mkg. Una cuota u objetivo de ventas es el objetivo de ventas que se
fija para una línea de producto, para una división o para un vendedor. Es una
herramienta de adm para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Un
presupuesto de ventas es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto
y se utiliza para tomar decisiones en materia de compras, producción y
liquidez. Su necesidad es evitar riesgos excesivos y por lo gral se fijan por
debajo del pronóstico de ventas.
Potencial de ventas de la emp: es el límite de las ventas al que puede
aproximarse la demanda de la emp conforme aumentan sus esfuerzos de mkg
en comparación con los realizados por la competencia. Seria idéntico al
potencial de mercado si la emp tuviera la totalidad del mercado. Por lo gral es
inferior al potencial de mercado.
Para calcular la demanda real se debe determinar:
 Mercado potencial total: volumen máx. de ventas que podría estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante
un periodo det, con un nivel de gasto en acts de mkg concreto y con ciertas
condiciones del entorno. Métodos: calcular el número de compradores
potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio. Otro método es el de proporciones en cadena,
se multiplica un número base por una serie de porcentajes.
 Mercado potencial por zonas: de las diferentes ciudades, estados y
naciones. Métodos: de construcción del mercado, utilizado en mercados
empresariales, consiste en identificar el total de compradores potenciales
de cada mercado y calcular sus posibles compras. Del índice multifactorial,
utilizados en mercados de consumo, en el que se asigna una ponderación
relativa a cada factor
 Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado: identificar a los
competidores y calcular sus ventas.
Calculo de la demanda futura: los pronósticos se desarrollan a partir de una de
3 fuentes de info existentes: lo que la gente dice, hace y ha hecho.
 Análisis de las intenciones de los compradores: mediante encuestas de
intención de compra.
 Opinión de la fuerza de ventas: que los vendedores calculen las ventas
futuras
 Opinión de los expertos: obtención de pronósticos

~ 18 ~
 Análisis histórico de ventas: el análisis de series de tiempo consiste en
desglosar el histórico de ventas en 4 elementos (tendencia, ciclo,
estacionalidad y error), y en proyectar a futuro éstos. La técnica del análisis
de series de tiempo llamada alisado exponencial consiste en proyectar las
ventas del siguiente periodo a partir de la combinación de una media de
ventas pasadas y de ventas más recientes con mayor ponderación de estas
últimas. Luego el análisis estadístico de la demanda, mide el impacto de
factores causales sobre el nivel de ventas. Por último, el análisis
econométrico consiste en crear conjuntos de ecuaciones que describen un
sistema con el propósito de ajustar los parámetros.
 Prueba de mercado: puede ayudar a pronosticar las ventas de un nuevo o
establecido producto, en un nuevo canal de distribución o territorio.

UNIDAD 5
El proceso de entrega de valor: el reconocimiento de que existen diferentes
personas cada una con deseos, percepciones, preferencias y criterios de
compras, hizo surgir una nueva visión de los procesos de negocio, colocando
al mkg en el inicio de la planificación. El proceso de creación y entrega de valor
se puede dividir en 3 fases:
1. Elegir el valor, es decir, es la tarea que debe llevar a cabo el mkg antes de
la existencia de un producto.
2. Proveer el valor. El mkg determinara las características especificas del
producto, su precio y su distribución
3. Comunicar el valor, por medio de la fuerza de ventas, internet, publicidad u
otra herramienta de comunicación para anunciar y promover el producto.
La cadena de valor: propuesta por Porter, es una herramienta para identificar
varias maneras de crear más valor para el cliente. Según este modelo, cada
emp es una síntesis de acts llevadas a cabo para diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar al producto. Son 9 las acts estratégicamente
relevantes que crean valor y costos en un negocio det:
Acts primarias/esenciales/centrales (5): ¡GENERAN VALOR!
 logística de entrada (traer materiales)
 operaciones (transformación materiales en productos terminados)
 logística de salida (envío de productos)
 mkg y ventas
 servicio
Acts de apoyo/secundarias (4), manejadas por los deptos especializados:
 aprovisionamiento
 desarrollo de tecnología

~ 19 ~
  gestión de recursos humanos
 infraestructura de la emp

Cuanto mayor sea el margen, mayor será el valor percibido por el cliente.
Los procesos empresariales básicos son:
o procesos de investigación de mercados
o procesos de realización de la oferta
o procesos de adquisición de clientes
o procesos de gestión de relaciones con clientes
o procesos de gestión de pedidos
Todos estos dependerán de que tan bien la emp coordine las acts
departamentales.
Red de generación de valor o cadena de suministro: es superior a la cadena de
valor, se produce cuando la emp obtiene ventajas competitivas más allá de sus
propias operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y clientes, como por ejemplo realizando alianzas con esos.
Competencias centrales: es la centralización de la emp en el diseño de
productos, su desarrollo y comercialización. Tiene 3 características:
1. es una fuente de ventaja competitiva y hace una contribución
significativa a los be percibidos por el cliente
2. tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
3. es difícil que los competidores la imiten
La ventaja competitiva también se obtiene por las emp que poseen
capacidades distintivas o excelencia en procesos empresariales. En última
instancia, se deriva de lo bien que la emp ha ajustado sus competencias
centrales y capacidades distintivitas dentro de “sistemas de act”
interrelacionados.
Imp: el mkg holístico puede verse como la “integración de las acts de
exploración de valor, generación de valor y entrega de valor con el propósito
de generar relaciones de largo plazo satisfactorias y una prosperidad
compartida entre los interesados clave en el negocio.”

~ 20 ~
Proceso estratégico:
Planificación

Estrategia
mkg Ejecución
Control

Tipos de planes:
Plan de mkg: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mkg;
el cual opera en los niveles estratégico y táctico.
o Plan estratégico de mkg: establece los mercados meta y la propuesta de
valor de la emp con base en el análisis de las mejores oportunidades de
mercado.
o Plan táctico de mkg: especifica las tácticas de mkg que incluyen las
características del producto, promoción, comer, fijación de precios,
canales de ventas y servicio.
Ciclo completo de la planificación estratégica:

Las emp poseen 4 niveles organizacionales y en todos se lleva a cabo la

planificación estratégica: CORPORATIVO, DE DIVISION, DE UNIDAD DE
NEGOCIOS, Y DE PRODUCTO.
Planificación estratégica corporativa y divisional: en todas las sedes
corporativas se llevan a cabo 4 acts de planificación:
1. Definir la misión corporativa: la misión puede modificarse en torno a
nuevas oportunidades o nuevas condiciones del mercado. las orgs
desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes,
empleados y a veces con sus clientes. Las buenas declaraciones de

~ 21 ~
 misión tienen las siguientes características: se centran en un número
limitado de metas, enfatizan las políticas y valores principales de la
emp, definen las principales esferas competitivas dentro de las que
operara la emp, tienen una visión a largo plazo, son tan cortas,
memorables y significativas como sea posible.
2. Establecer unidades estratégicas de negocios: negocio es un proceso de
satisfacción del cliente, se puede definirlo en términos de 3
dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los clientes y
tecnología. Un mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un
producto o servicio a un mercado actual. Un mercado estratégico se
centra también en el mercado potencial. Una unidad estratégica de
negocio es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya
planificación puede realizarse por separado del resto de la emp. Tiene
su propio conjunto de competidores y un gerente responsable de la
planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi
todos los factores que los influyen. El fin de identificar las UEN, es
desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos apropiados.
3. Asignar recursos a cada UEN: una vez definidos las UEN. Algunos
métodos son la matriz de GE/McKinsey clasifica cada UEN por la
extensión de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. Otro
modelo, la matriz de crecimiento-participación de BCG utiliza la cuota
de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los
criterios para la toma de decisiones, clasificando a las UEN como perros,
vacas, interrogantes y estrellas. Esos modelos han perdido popularidad.
Los métodos nuevos se basan en análisis del valor para el accionista.
Matriz BCG: matriz de crecimiento/participación. Analiza la cartera del
negocio:

La ubicación de cada UEN indica la tasa de crecimiento de mercado y su

participación relativa en el mercado, la cual se refiere a la participación
de la UEN en relación con la de su competidor más grande en el
segmento.

~ 22 ~
 Interrogaciones: casi todos los negocios inician en este. Son negocios
que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una
participación de mercado baja.
Estrellas: si un negocio interrogación tiene éxito se convertirá en una
estrella. Es el líder en un mercado de rápido crecimiento. No
necesariamente produce un flujo positivo para la emp.
Vacas de dinero: la estrella puede convertirse en vaca si sigue la
teniendo participación más alta en el mercado. Una vaca produce mucho
dinero para la emp. Como el negocio es el líder de su mercado, disfruta
de economías de escala y márgenes de utilidad más amplios.
Perros: son negocios que tienen participación baja en mercados de lento
crecimiento. Por lo gral se generan bajas utilidades o incluso perdidas.
Luego una emp determinara si su cartera es saludable o no. Una cartera
desequilibrada tendría demasiados perros o interrogaciones, o muy
pocas estrellas y vacas de dinero. Se pueden seguir 4 estrategias:
1. Construir: el obj es incrementar la participación de mercado. Es
recomendada para interrogaciones.
2. Aguantar: el obj es conservar la participación de mercado. Es
apropiada para las vacas de dinero
Para un negocio débil:
3. Cosechar: el obj es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin
importar el efecto a largo plazo. Esto es recomendado para vacas
débiles con futuro incierto y de las cuales se requiere un mayor flujo
de efectivo. También puede llevarse a cabo con perros e
interrogaciones.
4. Desinvertir: el obj es vender o liquidar el negocio porque los
recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa. Es apropiada
para perros e interrogaciones
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento: incluye tanto la planificación
de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios
antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y
las ventas proyectadas, la dirección corporativa deberá desarrollar o
adquirir nuevos negocios para subsanarla. Para eliminar esa diferencia,
se puede: identificar oportunidades de crecimiento dentro de los
negocios actuales (oportunidades intensivas), identificar oportunidades
para generar negocios relacionados con los actuales (oportunidades
integradoras), o sino identificar las oportunidades de aumentar
negocios atractivos no relacionados (oportunidades de diversificación).
 Crecimiento intensivo: 1° curso de acción de la dirección
corporativa, es la revisión de oportunidades para mejorar los
negocios existentes. Se puede utilizar la matriz de expansión de

~ 23 ~
 producto-mercado para la detección de nuevas oportunidades de
crecimiento intensivo:

Primero, la emp evalúa si podría obtener mayor participación de

mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales,
utilizando una estrategia de penetración de mercado. A
continuación, se fija si puede encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales en una estrategia de
desarrollo de mercado. Luego, valora si puede desarrollar nuevos
productos de interés potencial para sus mercados actuales con
una estrategia de desarrollo de producto. Más adelante, la emp
revisara las oportunidades de desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados en una estrategia de diversificación. Ejemplo:
ESPN, entro en una gran gama de negocios.
 Crecimiento integrado: un negocio puede aumentar sus ventas y
ganancias mediante la integración hacia adelante (adquirir
mayoristas o minoristas), hacia atrás (proveedores) u horizontal
dentro de su sector (adquirir competidores).
 Crecimiento por diversificación: es lógico cuando existen buenas
oportunidades fuera del negocio existente. Ejemplo: Disney
Org y cultura organizacional: la org de una emp está compuesta por sus
estructuras, políticas, y cultura corporativa. Ésta son las experiencias, historias,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una org.
Planificación estratégica de las unidades de negocios: el proceso consta de los
siguientes pasos:

 Misión de negocio: cada unidad debe tener su misión específica, dentro

de la misión más amplia de la emp.
 Análisis FODA: analiza el entorno interno y externo de mkg.

~ 24 ~
Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas): una
oportunidad de mkg es un área de necesidad e interés del comprador,
que una emp tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.
Existen 2 fuentes principales de oportunidades de mkg: ofrecer algo
que sea escaso, proveer de un producto o servicio existente de una
manera nueva o superior. Una amenaza del entorno es un desafío que
representa una tendencia o desarrollo desfavorable que sin una acción
de mkg, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.
Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades): la org puede
cambiar o influir en estas variables. Pueden ser: recursos, capacidades,
sistemas, estructura políticas, cultura. Las fortalezas son los aspectos
positivos de la org que nos permiten cumplir con nuestro obj. Las
debilidades, son las cosas negativas que hay dentro de la org. Dan
vulnerabilidad, debemos transformarlas en fortalezas. Podemos analizar
ciertos parámetros y det si es una fortaleza, debilidad o algo neutral,
estos son la reputación de la emp, la cuota de mercado, la satisfacción
del cliente, retención del cliente, calidad del producto/servicio, eficacia
en distribución, fijación de precios, promoción, en innovación, cobertura
geográfica, instalaciones, capacidad, habilidad técnica de manufactura,
empleados dedicados, etc.
Matriz foda:

~ 25 ~
 Formulación de metas: luego de realizar el análisis FODA, se puede
proceder a formular metas, desarrollando metas especificas para el
periodo de planificación. Las metas son obj específicos respecto de
su magnitud y tiempo de cumplimiento. Las más perseguidas son la
rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora en la
participación de mercado, la contención de riesgos, la innovación y
la creación de reputación. La unidad de negocio fija estas metas y
luego implementa un proceso de adm por obj (APO). Para que este
funcione, las metas deben acomodarse por jerarquía en orden
descendente de acuerdo su importancia, deben ser cuantitativas
siempre que sea posible, ser realistas (surgidas del FODA, no de
deseos), y ser consistentes.
 Formulación estratégica: las metas son lo que quieren lograr una
unidad de negocio, la estrategia es el plan de juego para llegar a su
cumplimiento. La estrategia consiste en una estrategia de mkg y una
estrategia de tecnología compatible, además de una estrategia de
aprovisionamiento.
Porter: identificó 5 fuerzas que det el atractivo a largo plazo de un
mercado o segmento en cuanto a su rentabilidad:

Las amenazas que presentan estas fuerzas son:

 Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: un segmento
será poco atractivo si ya contiene competidores numerosos, si
es estable o está en decadencia, si los costos fijos y barreras
de salida son altos, etc.
 Amenaza de competidores potenciales: el segmento será
atractivo dependiendo las barreras de entrada y salida:

~ 26 ~
  Amenaza de productos sustitutos: si existen, limitan los
precios y utilidades, la emp deberá vigilar las tendencias.
 Amenaza del creciente poder de negociación de los
compradores: si es un poder de negociación fuerte o
creciente, el segmento será poco atractivo. Una defensa es
crear ofertas superiores que los compradores fuertes no
podrán rechazar.
 Amenaza del creciente poder de negociación de los
proveedores: si estos pueden subir los precios o reducir la
cantidad que abastecen, el segmento será poco atractivo. Las
mejores defensas serán crear relaciones provechosas con ellos
o poseer múltiples fuentes de abasto.
Las estrategias genéricas de Porter:
 Liderazgo gral de costos: las emp trabajan para lograr los costos
de producción y distribución más bajos. En este caso necesitan
menos habilidad de mkg, pero podrán surgir otras emps con
costos aun más bajos.
 Diferenciación: el negocio se concentra en lograr un desempeño
superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada
por una gran parte del mercado. la emp que busca liderazgo de
calidad, puede fabricar productos con los mejores componentes,
etc.
 Enfoque: el negocio se enfoca en 1 o más segmentos estrechos
del mercado, los conoce íntimamente y persigue el liderazgo en
costos o la diferenciación dentro de su segmento meta.

Alianzas estratégicas: algunas de estas toman la forma de

alianzas de mkg. Éstas se clasifican en:
1. Alianzas de productos o servicios, como el sector de las
tarjetas de crédito
2. Alianzas promocionales
3. Alianzas logísticas, una emp ofrece servicios de logística
para el producto de otra
4. Colaboración para fijación de precios, como las emps de
hoteles

~ 27 ~
  Formulación e implementación de programas: una vez formulados
los programas de mkg, deben calcularse sus costos. La contabilidad
de costos basada en acts puede det si dará resultados, justificando
su costo.
 Control y retroalimentación: se debe tener en cuenta los cambios del
entorno, para no perder la posición lograda.
Planificación de productos: cada nivel de producto debe desarrollar un plan de
mkg para lograr sus metas. Un plan de mkg es un documento escrito que
indica de que manera la emp debe cumplir sus metas de mkg. Provee dirección
y enfoque para la marca, producto o emp.
El rol de la investigación: se requiere info actualizada acerca del entorno, la
competencia y los segmentos de mercado elegidos. Se utiliza la investigación
para medir el progreso en el cumplimiento de las metas y para identificar las
aéreas a mejorar. El plan de mkg especificara las investigaciones a llevar a
cabo.

UNIDAD 6:
Análisis del comportamiento del consumidor: es el estudio de cómo los
individuos, grupos y las orgs eligen, compran, usan y se deshacen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. El
comportamiento es influido por diversos factores:
 Factores culturales: son los que más ejercen influencia. La cultura (es el
determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las
personas, ya que se exponen a ciertos valores), la subcultura (más
pequeñas que las culturas, proporcionan identificación especifica y
socialización a sus miembros, incluyen las nacionalidades, religiones,
grupos étnicos y regiones geográficas) y la clase social (divisiones
homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares,
muestran preferencias distintas hacia productos, medios y marcas) afectan
el comportamiento de compra del cliente.
 Factores sociales: podemos encontrar los grupos de referencia, que son
aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes
y comportamientos una persona. Los que tienen influencia directa se
denominan grupos de pertenencia, algunos de ellos son grupos primarios
con los que la persona interactúa con frecuencia e informalmente, como la
familia, amigos y vecinos. La gente también pertenece a grupos
secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales que son más
formales y con menor interacción. Por lo tanto los grupos de referencia
influyen mediante la exposición del individuo a nuevos comportamientos y

~ 28 ~
 estilos de vida, en sus actitudes, y crean presiones que pueden afectar la
elección de productos y marcas. Los grupos de aspiración, son los que a
una persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son aquellos
cuyos valores o comportamiento son rechazos por un individuo. Si la
influencia del grupo de referencia es fuerte, los esp en mkg deben llegar a
los líderes de opinión (persona que ofrece de manera informal consejos o
info sobre una categoría de productos o un producto específico) e influir en
ellos. La familia es la org de compras de consumo más imp, y sus
miembros son el grupo de referencia con mayor influencia primaria. La flía
de orientación, está formada por padres y hermanos, quienes orientan al
individuo en los aspectos de religión, política y economía. La flía de
procreación, compuesta por el cónyuge y los hijos de una persona, poseen
una influencia más directa. La posición que cada persona ocupa en un
grupo puede explicarse mediante el rol, que consiste en las acts que se
espera que la persona realice. Cada rol, connota un estatus, que es la
percepción que tiene la gente de un det rol.
 Factores personales: la edad y etapa del ciclo de vida (definen nuestros
gustos, las etapas psicológicas del ciclo de vida son imp, y van modificando
el comportamiento , surgiendo nuevas necesidades), la ocupación y las
circunstancias económicas (varían los intereses en productos y servicios,
los hechos económicos afectan las elecciones), la personalidad y el
concepto personal (la personalidad es el conjunto de rasgos psicológicos
humanos distintivos que producen respuestas a los estímulos del entorno,
suele describirse en términos de rasgos. La personalidad de la marca es la
mezcla específica de características humanas que puede atribuirse a una
cierta marca, como robusta, sincera, sofisticada, competente, entusiasta.
Los consumidores eligen marcas con una personalidad consistente con su
autoconcepto real, o ideal o según los demás), el estilo de vida y los valores
(un estilo de vida es un patrón de vida de una persona y se expresa
mediante sus acts, intereses y opiniones, refleja a la “persona entera”. Se
relaciona con restricciones económicas y de tiempo. Los valores son el
sistema de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos.
Procesos psicológicos fundamentales: el modelo estimulo-respuesta es básico
para entender el comportamiento del consumidor. Los procesos psicológicos
que influyen en las respuestas del consumidor son:
 La motivación: las necesidades pueden ser biogénicas (surgen de
estados de tensión fisiológica) o psicogénicas (derivan de estados de
tensión psicológica). Una necesidad se convierte en motivación cuando
es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción. Tiene
tanto dirección, como intensidad. 3 teorías:

~ 29 ~
 o Teoría de Freud: supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma
al comportamiento son inconscientes y que las personas no pueden
comprender el total de sus propias motivaciones.
o La teoría de Maslow: trata de explicar porque la gente se ve
impulsada por necesidades particulares en det momentos. Su
respuesta fue que las necesidades están ordenadas jerárquicamente:
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización. Las
personas satisfacen las más importantes primero y luego la que le
siga en orden.
o La teoría de Herzberg: una teoría de 2 factores, que distingue entre
desmotivadores (factores que producen insatisfacción) y motivadores
(causan satisfacción). La ausencia de desmotivadores no es
suficiente para motivar una compra, es necesario que existan
motivadores. Por lo tanto, la teoría implica que los vendedores eviten
los desmotivadores e identificar los principales motivadores del
mercado y ofrecerlos.

 Percepción: es el proceso por el que un individuo elige, organiza e

interpreta la info que recibe para hacerse una imagen coherente del
mundo. Depende de estímulos físicos, de la relación de éstos con el
entorno, y de nuestros condicionamientos internos. Procesos
perceptivos:
o Atención selectiva: mediante este proceso, se produce la asignación
de procesamiento a det estímulos que son filtrados, esto implica que
los esp en mkg deben esforzarse en captar la atención del
consumidor. Las personas se ven influidas por estímulos
inesperados, como ofertas recibidas por correo o celular
inesperadas. Son ciertos estímulos que captan la atención del
individuo.
o Distorsión selectiva: es la tendencia que tenemos a interpretar la info
ajustada a nuestras percepciones. Puede funcionar a favor de las
emps que tienen una marca solida, volviendo la info más positiva.
o Retención selectiva: se produce cuando una persona recuerda
aspectos positivos de un producto que le gusta, y tiende a olvidar los
referidos a productos competidores. Puede constituir una ventaja
para las marcas solidas.
o Percepción subliminal: las emps insertan mensajes subliminales
encubiertos en anuncios o envases, los consumidores no son
conscientes de ellos, pero afectan su comportamiento.
Aprendizaje: induce a cambios de comportamientos a partir de la experiencia.
Un impulso es un fuerte estimulo interno que conmina (amenaza) a la acción.

~ 30 ~
Las señales son estímulos de menor intensidad que det cuando, donde y como
responde una persona. Si una persona tiene una buena experiencia en la
compra de un producto, generalizará la respuesta ante estímulos similares,
como a la compra de otro producto de la misma marca. La discriminación es
un proceso por el que reconocemos las diferencias en conjuntos de estímulos
similares, y así podemos ajustar las respuestas.
La teoría del aprendizaje enseña a los esp en mkg que pueden generar
demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, obj que se
logra usando señales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. El
sesgo hedónico ocurre cuando el individuo tiene una tendencia gral a
atribuirse a sí mismo el éxito, y señala a las causas externas como
responsables de sus fracasos. Así, es más probable que los consumidores
culpen a un producto que a sí mismos.
Emociones: gran parte de la respuesta del consumidor puede ser emocional e
invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o producto puede hacer
que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro.
Memoria: la memoria de corto plazo es un depósito de info temporal y
limitado, y la memoria de largo plazo es un depósito permanente e ilimitado.
El modelo de memoria de redes asociativas percibe la memoria de largo plazo
como un grupo de nodos (info conectada mediante vínculos de intensidad
variable) y vínculos. Las asociaciones de marca son los pensamientos,
sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes y
demás aspectos relativos a la marca que están vinculados con el nodo
correspondiente a la misma.
Procesos de la memoria: la codificación de la memoria describe la manera y el
lugar en donde se almacena la info. La recuperación de la memoria es el
proceso que se sigue para obtener info del depósito de la memoria.
El proceso de decisión de compra: el modelo de 5 fases:

Los consumidores no siempre pasan por las 5 etapas, pueden omitir y volver a
experimentar otras.
 Reconocimiento del problema: surge un problema o una necesidad
consecuente de una serie de estímulos internos o externos. Uno interno
provoca una necesidad normal como el hambre. Una externa como un
auto o el anuncio de un paquete vacacional en Hawái.
 Búsqueda de info: casi siempre los consumidores buscan info de
manera limitada, como en una sola tienda. 2 niveles de implicación en la
búsqueda, el estado de búsqueda más leve se denomina atención

~ 31 ~
 intensificada. En el siguiente nivel la persona podría iniciar una
búsqueda activa de info, consultando material, sugerencias de amistad,
navegando por internet y visitando tiendas.
Fuentes de info: personales (flias, amigos, vecinos, conocidos),
comerciales (publicidad, págs. web, vendedores, distribuidores,
envases), publicas (medios de comunicación, orgs calificadoras de
consumidores), y de experiencia (manipulación, examen y uso del
producto). La mayor parte de la info proviene de fuentes comerciales
dominadas por esp en mkg, pero la info más eficaz proviene de fuentes
personales, de la experiencia o públicas.
Dinámica de búsqueda: habrá un conjunto de total de marcas
disponibles, pero el consumidor solo conocerá un subgrupo, el conjunto
conocido. De éste, solo algunas marcas, el conjunto de consideración
cumplirá con los criterios iniciales de compra. A medida que el
consumidor recopila mayor info, el conjunto se reduce aun más,
limitándose al conjunto de elección, conformado por las marcas con
mayor fuerza; el consumidor elegirá entre estas. La partición del
mercado es el proceso de identificación de la jerarquía que guía la toma
de decisiones del consumidor. También puede revelar los segmentos de
clientes.
 Evaluación de alternativas: no hay un proceso universal, se utiliza una base
consciente y racional. Las creencias (pensamientos descriptivos que un
individuo posee en relación con algo) y actitudes (evaluaciones,
sentimientos y tendencias perdurables a la acción, favorables o no
favorables que tienen las personas respecto de algún objeto o idea)
influyen en el comportamiento de compra. El modelo de valor esperado de
formación de actitudes afirma que los consumidores evalúan los productos
y servicios combinando sus creencias en torno de las marcas de acuerdo
con su importancia. Entonces la elección será la que tenga el mayor valor
percibido.
 Decisión de compra: el consumidor forma preferencias entre las marcas
que constituyen el conjunto de elección y podría formular la intención de
comprar la marca con mayor percepción para él.
Modelos no compensatorios de decisión del consumidor: el modelo de
valor esperado es un modelo compensatorio. Sin embargo a veces los
consumidores toman “atajos mentales”-proceso denominado heurística- o
utilizan reglas grales en el proceso de decisión. Con los modelos no
compensatorios de elección del consumidor, las consideraciones positivas y
negativas de los atributos no se compensan necesariamente. 3 métodos
heurísticos de elección:

~ 32 ~
 1. Heurística conjuntiva: el consumidor fija un límite minimo aceptable
para cada atributo y elige la primer alternativa que cumpla con ese
estándar para todos los atributos
2. Heurística lexicográfica: el consumidor elige la mejor marca con base
en el atributo que percibe como más importante
3. Heurística de eliminación por aspectos: el consumidor compara las
marcas de acuerdo con el atributo seleccionado de manera
probabilística y elimina las marcas que no cumplen con un nivel
minimo aceptable.
Los consumidores pueden usar más de un tipo de regla de elección.
Factores que intervienen: 2 factores que intervienen entre la intención
de compra y la decisión de compra, el primero son las actitudes de otras
personas que dependen de la intensidad de la actitud negativa de los
demás hacia nuestra alternativa preferida y de nuestra motivación para
ajustarnos a los deseos de las otras personas. Otro factor es el papel de
las evaluaciones presentadas por medios de info. Otra condición son los
factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la
intención de compra.
La det que toma un consumidor para modificar, posponer o evitar una
decisión de compra se ve influida por uno o varios tipos de riesgo
percibido:
 Riesgo funcional: el producto no se comporta como se esperaba
 Riesgo físico: producto supone una amenaza bienestar físico
 Riesgo financiero: no vale el precio pagado
 Riesgo social: el producto provoca vergüenza frente a los demás
 Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental
 Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un
costo de oportunidad antes la necesidad de encontrar otro
 Comportamiento postcompra: la emp deberá supervisar la satisfacción
postcompra, las acciones postcompra, el uso y desecho de los productos
postcompra.
Satisfacción postcompra: el consumidor puede quedar decepcionado,
satisfecho o encantado. Cuanto más grande sea la brecha entre las
expectativas y el resultado, mayor será la satisfacción.
Acciones postcompra: un consumidor comprara nuevamente si quedo
satisfecho. Los insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto.
Pueden publicar quejas, exponer comentarios negativos, volver en contra el
producto a sus amigos.
Usos y desecho postcompra: cuanto más rápido consuman los compradores
un producto, antes regresaran al mercado a comprarlos nuevamente. Los
esp en mkg deben saber cómo desechan los productos, en especial si

~ 33 ~
 pueden dañar el medio ambiente. Además pueden existir oportunidades de
vender los productos desechados.

Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor: la

trayectoria de un consumidor que involucra etapas donde debe tomar
decisiones va a depender de ciertas influencias contextuales:
 Toma de decisiones con baja implicación del consumidor: tenemos baja
implicación a casi todos los productos de bajo costo. Es decir hay un
grado insignificativo de involucramiento, y siguen una ruta periférica,
por lo que los esp en mkg deben dar señales positivas para que elijan su
marca. El modelo de valor esperado supone un alto nivel de implicación,
y se sigue una ruta central.
 Comportamiento de compra basado en la búsqueda de variedad:
algunas situaciones de compra se caracterizan por una baja implicación
pero diferencias de marca significativas, por lo que los consumidores
cambian de marca frecuentemente, en un intento de obtener variedad,
más que por insatisfacción.
Teoría de decisión conductual: según esta teoría los consumidores en muchas
situaciones realizan elecciones irracionales. La conclusión es que el
comportamiento del consumidor está en construcción y el contexto es imp.
Surge el campo de la económica conductual.
Heurísticas de decisión: son consecuencias de una baja implicación en la toma
de decisiones.
 Heurística de disponibilidad: los consumidores basan sus pronósticos
en la rapidez y facilidad con las que les viene a la mente un ejemplo de
un resultado específico. Pueden sobreestimar la probabilidad de que
ocurra.
 Heurística de representatividad: los consumidores basan en otros
ejemplos sus pronósticos sobre lo representativo o similar que será un
resultado.
 Heurística de anclaje y ajuste: los consumidores hacen un juicio inicial y
lo ajustan a su primera impresión sobre la base de info adicional.
Marcos de decisión: es la forma en que las elecciones se presentan y son
percibidas por el tomador de decisiones. Muchos consumidores utilizan la

~ 34 ~
contabilidad mental, que se refiere a la manera en que ellos codifican,
categorizan y evalúan los resultados financieros de sus elecciones.

UNIDAD 7
El mkg dirigido o de segmentación incluye 3 acts: segmentación de mercado,
elección del segmento meta y posicionamiento de mercado.
La segmentación consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas
según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado es un grupo de
clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. 2 grupos
de variables para segmentar los mercados de consumo: mediante el análisis de
sus características descriptivas, o la definición de segmentos a partir del
análisis de consideraciones conductuales.
Bases de segmentación:
 Segmentación geográfica: divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que
influyen en los consumidores. La emp puede operar en una o en varias
áreas, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. Muchas
emp utilizan software de mapas, la aplicación de geogrupos, grassroots
mkg, entre otros.
 Segmentación demográfica: el mercado se divide por variables como:
o Edad: Pampers, divide su mercado en prenatal, recién nacidos, etc.,
es difícil ya que algunos productos pueden ser psicológicamente
jóvenes, ej auto Honda
o tamaño de la flía
o ciclo de la vida de la flía
o género: difieren en actitudes y comportamientos
o ingresos: seguimiento de los datos de evolución de la distribución
del ingreso nacional, precios altos, bajos
o ocupación
o nivel educativo
o religión
o raza y cultura: el mkg multicultural reconoce los distintos
segmentos étnicos y culturales. Hispanoamericanos,
afroamericanos, asiático-americanos. LGBT (comunidad lesbiana,
gay, bisexual y transexual)
o generación: influida por la época de nacimiento puede ser
generación Y (79-94) caracteriza por la independencia,
preocupación por el medio ambiente, inmunidad ante el mkg, X (64-
78) caracterizada por autosuficiencia y la capacidad de manejo de

~ 35 ~
 cualquier situación, individualistas y cautelosos para consumir, baby
boomers (46-64), adoptan productos y estilos de vida, y generación
silenciosa (25-45), con el obj de mantener vidas activas adquiriendo
productos y mkg que ayuden a lograrlo
o nacionalidad
o clase social
Son imp ya que están asociadas con las necesidades y deseos de los
consumidores y son fáciles de medir.
 Segmentación psicografia: los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de
vida o sus valores. Uno de los sistemas de clasificación basado en
mediciones psicográficas más populares es el marco VALS, clasifica a los
adultos en 8 grupos principales en base a sus respuestas. Podemos
encontrar innovadores, pensadores, triunfadores, experimentadores,
creyentes, luchadores, creadores y supervivientes. Los esquemas de
segmentación psicográfica suelen ser adaptados a cada cultura.
 Segmentación conductual: los esp en mkg dividen a los compradores en
grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su
respuesta a un producto. La segmentación basada en necesidades y
beneficios, es un enfoque muy usado, ya que identifica segmentos de
mercado distintos con implicaciones de mkg claras. Roles de decisión: las
personas desempeñan 1 o varios roles, iniciador, influyente, decisor,
comprador y usuario, al tomar decisiones de compra. Usuario y uso:
podemos distinguir de los compradores las ocasiones de uso en que
desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan, ej los viajes
por avión. Los segmentos por ocasión pueden ayudar a expandir el uso de
los productos/servicios. Estatus de usuario: en un mercado hay no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y
usuarios regulares. La clave para atraer a usuarios potenciales o a no
usuarios es entender las razones de porque aun no son usuarios. También
los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve,
medio y frecuente. Etapa en la disposición del comprador: los esp en mkg
pueden emplear un embudo de mkg para dividir el mercado en diferentes
etapas de disposición del comprador, ya que según en qué etapa estén,
influye en el diseño del programa de mkg. Los esp en mkg clasifican a los
estatus de lealtad: leales incondicionales (compran solo 1 marca todo el
tiempo), leales divididos (leales a 2 o 3 marcas), leales cambiantes,
switchers (sin lealtad a marca alguna).
Segmento meta: una vez que la emp identifica las oportunidades que le
ofrecen los segmentos de un mercado, deberá decidir a cuantos y cuales
dirigirse.

~ 36 ~
Criterios de segmentación eficaz, para que sea útil la segmentación debe ser:
 Medible: el tamaño, el poder de compra y las características de los
segmentos son susceptibles de medición.
 Sustancial: los segmentos son grandes y rentables para atenderlos. Para un
fabricante de autos no sería rentable crear autos para personas que midan
metro y medio de estatura.
 Accesible: posibilidad de llegar a los segmentos y atenderlos de manera
eficaz.
 Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y
responden de manera específica a diferentes elementos y programas del
mkg mix.
 Accionable: posibilidad de formular programas eficaces para atraer y
atender a los segmentos.
(Imp: Porter 5 fuerzas, para saber el atractivo a largo plazo de mercado o
segmento de mercado).
Evaluación y selección de segmentos de mercado: la emp debe tener en cuenta
2 factores: el atractivo gral del segmento, y las metas y recursos de la emp
(deben estar de acuerdo). ¿Posee el segmento las características como tamaño,
nivel de crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo?
Niveles posibles de segmentación: los esp en mkg tienen un rango de
segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados
meta.

Mercado masivo Personalización

 Cobertura de mercado total: la emp intenta atender a todos los grupos

de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Ej,
Coca-cola, Microsoft, lo hacen a través de 2 mecanismos grales: mkg
diferenciado (la emp vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado, la ventaja es que crea más ventas que el
indiferenciado, aunque posee altos costos), o mkg
indiferenciado/masivo (1 sola oferta, se pasan por alto las diferencias
entre segmentos. Ventaja: bajos costos)
 Especialización en múltiples segmentos: en la esp selectiva, la emp elige
un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno atractivo y
adecuado, y con promesa de generar flujo de efectivo. Un
suprasegmento, es un conjunto de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable.

~ 37 ~
 o En la especialización de producto, la emp vende cierto producto a
varios segmentos diferentes del mercado. La desventaja es la
posibilidad de sustitución del producto por una tecnología nueva
o En la especialización de mercado, la emp se concentra en atender
muchas necesidades de un grupo particular de clientes,
obteniendo una solida reputación entre ese grupo. La desventaja
es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presupuestarios
 Concentración en un segmento único: la emp comercializa solo a un
segmento específico, obtiene un conocimiento profundo de las
necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado.
Si captura el liderazgo en el segmento, puede obtener una alta
rentabilidad sobre la inversión. Un nicho es un grupo de clientes
definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de
beneficios dentro de un segmento. Es bastante pequeño, pero tiene
potencial de ganancias y crecimiento y poca probabilidad de atraer a
más competidores. Los esp en mkg los identifican dividiendo un
segmento en subsegmentos. Los clientes estarán dispuestos a pagar
un sobreprecio, ya que los esp en mkg se esfuerzan muy bien por
comprender sus necesidades.
 Mkg individual: “segmentos de uno”, “mkg personalizado” o “mkg
uno a uno”. La personalización en el cliente es una combinación de la
personalización masiva de origen operativo con el mkg
personalizado, con el resultado de que los consumidores tienen
oportunidad de diseñar su propia oferta del producto o servicio. Pero
la personalización no es para todas las emps, como la de los
automóviles, es más para los servicios. Por lo tanto actualmente los
clientes están tomando iniciativas más individuales para det que y
como comprar.
Elección ética de los segmentos meta: deben elegir cuidadosamente,
para evitar represalias de los consumidores y generar controversia
pública cuando se dirija a grupos vulnerables o cuando se use para
promover productos dañinos. Ej la industria del cereal, poco valor
nutricional. El mkg con responsabilidad social debe dirigirse de manera
que no solo atienda los intereses de la emp, sino también de los de
aquellos a quienes va dirigido su mkg y a su comunidad.

~ 38 ~
Estrategias competitivas para líderes de mercado:
 Expansión de la demanda total del mercado. La emp líder se beneficia,
debe buscar nuevos consumidores dentro de 3 grupos de
consumidores, los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero no
lo hacen, los que nunca lo han utilizado y los que viven en otro lugar. y
tratar que los actuales usen más el producto y también tratar de
aumentar la cantidad (rediseñando el envase o el producto mismo), el
nivel o la frecuencia de consumo del producto (identificar oportunidades
adicionales de uso de la marca o identificar formas completamente
nuevas de uso).
 Defender activamente la cuota de mercado, mediante la innovación
continua. Distinción entre mkg reactivo (detecta una necesidad y la
satisface), mkg anticipativo (se adelanta a las necesidades de un futuro
próximo) y el mkg creativo (descubre y genera soluciones que los
consumidores no han solicitado). Las emp creativas son proactivas e
impulsan el mercado. Las emp proactivas crean nuevas ofertas para
cumplir con necesidades insatisfechas e incluso desconocidas, asumen
riesgos y cometen errores, son flexibles y no burocráticas.
El líder puede utilizar estrategias defensivas:
 Defensa de la posición: ocupando el espacio de mercado más
deseado en la mente de los consumidores, creando una marca
invulnerable.
 Defensa de flancos: construcción puestos de avanzada para proteger
un frente débil o apoyar un posible contraataque.
 Defensa preventiva: agredir a un competidor y a otro para
mantenerlos fuera de balance. También intentar una ofensiva
envolvente contra todo el mercado, o introducir un flujo de
productos nuevos y anunciarlos con anticipación.

~ 39 ~
  Defensa de contraofensiva: puede enfrentarse directamente con el
atacante y golpear sus flancos o realizar un movimiento de pinza
para obligarlo a replegarse y defender su territorio. También puede
ejercer influencias políticas o económicas.
 Defensa móvil: el líder extiende su dominio de nuevos territorios a
través de la ampliación (requiere que la emp deje de centrarse en sus
productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas) o la
diversificación del mercado (dirige el enfoque de la emp a sectores
no relacionados.)
 Defensa de contracción planificada: las emp abandonan los
mercados más débiles y resignan los recursos a los mercados más
fuertes.
 Incrementar la participación de mercado: se deben considerar 4 factores
antes: la posibilidad de provocar acciones antimonopolio, el costo
económico (menos razón de ser cuando no existen economías de
escala, segmentos poco atractivos, barreras de salida altas), el peligro
de llevar a cabo acts de mkg equivocadas y el efecto del incremento
sobre la calidad real y percibida.
Otras estrategias competitivas:
Estrategias de las emp retadoras:
 Def del objetivo estratégico e identificación del oponente: casi siempre
es incrementar la participación de mercado y decidirá de atacar al líder
del mercado, a otras emp de su mismo tamaño que no atienden bien al
mercado y tienen problemas de financiamiento o a péquelas emp locales
y regionales.
 Selección de una estrategia gral de ataque:
 Ataque frontal: el atacante deberá igualar el producto, la publicidad,
el precio y la distribución del oponente.
 Ataque de flancos: identificar los vacios susceptibles de satisfacerse
con nuevos desarrollos, o atender las necesidades insatisfechas del
mercado. Es atractivo para un retador con menos recursos que el
líder y es más exitoso que los ataques frontales.
 Ataque envolvente: intento por conquistar buena parte del territorio
enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde
diversos frentes. Tiene sentido cuando el retador cuenta con más
recursos que el líder.
 Ataque bypass: dejar de lado al enemigo, y atacar otros mercados
más sencillos mediante la implementación de la diversificación hacia
productos no relacionados, hacia nuevos mercados geográficos y la
adopción de nuevas tecnologías.

~ 40 ~
  Ataque de guerrillas: lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance,
convencionales y no convencionales, incluyendo recortes selectivos
de precios, bombardeos promocionales y acciones legales
ocasionales. Pueden ser costosas, menos que los frontales o de
flancos.
Estrategias para emp seguidoras:
1. Falsificador: reproduce el producto y el envase de líder y vende el
artículo en el mercado negro o en lugares de dudosa reputación.
2. Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero
introduce ligeras variaciones.
3. Imitador: copia algunos aspectos del producto líder, pero se diferencia
en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta.
4. Adaptador: toma los productos del líder, los adapta e incluso los
mejora. Puede optar por atender mercados diferentes, pero suele
convertirse en emp retadora.
Estrategias para especialistas en nichos: estas orgs tienden a ofrecer un alto
valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de producción y desarrollar
una cultura y una visión corporativa bastante solidas, generan un gran margen
al conocer tan bien su mercado meta. Deben ejecutar 3 tareas: crear nichos,
expandirlos y protegerlos. Es importante que la emp desarrolle continuamente
nuevos nichos, ya que la posibilidad que se debiliten es alta. Por lo tanto al
desarrollar una estrategia de nichos múltiples, la emp multiplica sus
posibilidades de supervivencia.
El ciclo de vida del producto, cada fase requiere de una estrategia diferente:
1. Introducción: periodo de lento incremento de ventas en el lanzamiento
del producto al mercado. Ganancias son nulas. Ser el primero en lanzar
un producto consigue una mayor ventaja, en algunos casos y deben
cuidarse de la “ventaja del segundo”.
2. Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado, las
ganancias aumentan. La emp puede para mantener un rápido
crecimiento, elevar la calidad, añadir nuevas características y mejoras de
su estilo, nuevos modelos de productos, penetrar en nuevos mercados,
aumentar la cobertura de la distribución y buscar nuevos canales,
modificar la act publicitaria, reducir precios.
3. Madurez: disminución del crecimiento de las ventas, ya que el producto
ha alcanzado la aceptación de sus compradores potenciales. Las
utilidades disminuyen o se estabilizan, consecuencia de un aumento de
la competencia. Se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y
declive. Mecanismos para cambiar el curso de una marca: modificación
del mercado (trabajar con el volumen de ventas), modificación del
producto (mejora de calidad, características o el estilo) y la modificación

~ 41 ~
 del programa de mkg (modificar el precio, la distribución y
comunicación).
4. Declive: tendencia baja de ventas y utilidades. Se debe a avances
tecnológicos, cambios de gustos de los consum, y la intensificación de
la competencia nacional e internacional. Las emp podrían reducir el
número de productos ofrecidos, abandonar segmentos pequeños y
canales de distribución débiles, recortar los presupuestos de promoción
y rebajar los precios más. Algunas emp se retiran del mercado. La
estrategia dependerá del atractivo de la industria y de la fuerza
competitiva.

~ 42 ~