Momento da Verdade

Minha intenção é recuperar e atualizar o conceito de Momento da Verdade criado por

Jan Carlzon em 1987, que tem sido muito útil para as empresas aprimorarem a
qualidade de seus serviços e por conseqüência impulsionar os resultados do negócio.
O termo Momentos da Verdade significa o período de tempo em que o cliente interage
com a empresa, seus funcionários e ambiente físico, proporcionando uma percepção
da qualidade do serviço. Em muitos serviços esse período de tempo pode vir a ser
bem curto o que aumenta ainda mais sua importância para a percepção de qualidade
dos clientes. O termo Momentos da Verdade é também o título do livro de Jan Carlzon,
no qual descreve sua experiência pessoal como CEO da SAS (Scandinavian Airlines)
ao reverter a história negativa que a empresa passava.. O tema central de toda a
trajetória de recuperação da empresa foi a remodelação dos processos no sentido de
humanizá-los. A melhor forma de definir o que foi a humanização dos processos da
SAS é o título de outro texto de Jan Carlzon publicado em 1989: “Nós costumávamos
fazer aviões voarem, agora nós fazemos pessoas voarem”. Com essa filosofia os
clientes e funcionários passaram ser tratados como pessoas e não como objetos que
podem ser manipulados e rearranjados conforme o interesse da empresa. Em
essência significa colocar o cliente como o centro dos processos, fazendo da empresa
um sistema integrado de atendimento ao cliente. Esse novo ponto de vista faz com
que cada funcionário tenha consciência que sua função só existe para poder servir a
um cliente, se seu trabalho não tem interação direta com o cliente, com certeza dá
suporte a outros funcionários que fazem essa interface. Até aqui essas idéias parecem
óbvias e simples, mas quais são os elementos práticos dessa filosofia empresarial e
como agregam valor ? Para isso vou recorrer ao trabalho de um pesquisador de
Oxford (Blois, K.J. - Reino Unido) que revisou o livro de Carlzon no contexto atual de
negócios, e também à minha experiência executiva em empresas de serviços.

Cordialidade não é suficiente

Um dos erros gerenciais mais comuns é enxergar os momentos da verdade como um
acontecimento pontual desvinculado do resto da empresa. Ou seja, se faz um grande
investimento em treinamento e remodelamento físico dos pontos de contato, porém
com pouca capacidade de atender às expectativas reais dos clientes. Há sorriso, há
contato no olhar, há cordialidade, porém não há resposta ou solução satisfatória para
uma série de assuntos de interesse do cliente. Essa visão distorcida acaba por
separar a empresa em dois grupos, a “linha de frente” formada por todos os
funcionários que interagem com o cliente diretamente, e a “retaguarda” formada por
todos os demais funcionários da empresa. Quando se investe em treinamento e
aprimoramento apenas no grupo de linha de frente, o resultado frequentemente são
processos burocráticos, improdutivos e quebrados com baixa autonomia para prover o
que o cliente quer. Na nossa experiência como consumidores, quantas vezes já
vivemos situações em que fomos atendidos de forma cordial e num ambiente
confortável, porém saímos frustrados ao receber respostas como estas:
• “não sei como responder sua questão, quem pode decidir sobre isso é o nosso
gerente que estará de volta em 30 minutos”
• “esta situação não está prevista no regulamento, não posso fazer nada”
• “por favor preencha este formulário com o seu problema, que enviaremos ao
nosso setor responsável”
• “anotei sua solicitação, lhe daremos uma resposta assim que possível”
• “meu sistema está fora do ar e não posso atendê-lo agora”
Esses são os resultados mais prováveis quando as equipes de linha de frente e
retaguarda não trabalham com a mesma orientação-cliente. Vale lembrar que essas
situações são muito frustrantes também para o funcionário, pois ele não sente que seu
trabalho agrega valor e acaba absorvendo todas as frustrações do cliente, ao vivo. A
repetição continuada dessa experiência leva ao desanimo e ao stress.
 A redefinição de processos de trabalho
Se a filosofia é colocar o cliente como ponto central de todos os processos da
empresa, o primeiro passo é entender quais são os principais anseios, solicitações e
reclamações dos clientes com o produto. Em outras palavras, conheça os motivos pelo
qual o cliente entra em contato com a empresa, o que está sendo solicitado, e com
que freqüência. Com essa analise é possível montar uma classificação dos momentos
da verdade ordenada por importância, e a partir daí redefinir processos de trabalho
que envolvam tanto as equipes de linha de frente como de retaguarda. Provavelmente
a empresa vai descobrir situações absurdas que agridem a paciência do cliente, e que
muitas vezes não são de difícil solução. Vale lembrar que esse exercício de análise e
classificação é dinâmico e deve ser feito frequentemente, pois os clientes mudam
assim como os produtos e os concorrentes.

A questão da autonomia e o achatamento da pirâmide

Dado o ritmo acelerado das sociedades modernas no mundo todo, os clientes
exercem uma pressão crescente para receber soluções completas e imediatas.
Oferecer uma resposta imediata e objetiva pode ser tudo o que o cliente precisa para
decidir entre sua empresa e seu concorrente. Da mesma forma os clientes não toleram
mais repetições do mesmo problema, ou seja, a solução tem que ser definitiva. São
tendências irreversíveis e desafiadoras, porém é possível ter bons resultados na
medida em que a autonomia seja redefinida. Os processos devem outorgar cada vez
mais autonomia a quem está frente a frente com o cliente, e permitir que este
funcionário tome decisões independentemente de sua posição hierárquica. Carlzon
chama isso de achatamento da pirâmide, pois requer uma redistribuição de
responsabilidades reduzindo o numero de autorizações necessárias para uma
decisão, especialmente aquelas decisões não rotineiras.

O treinamento dos funcionários e sua satisfação com a empresa

A redefinição de processos e autonomia é resultado de um trabalho de medição e
analise do comportamento da empresa, e deve ser documentado para que todos
possam seguir a mesma forma de trabalho. Porém novos processos não são
implementados de maneira automática e imediata. Para que os novos processos
funcionem e tragam o resultado esperado, os funcionários devem ser treinados tanto
nos aspectos comportamentais como na seqüência e encadeamento das tarefas. Em
empresas de serviços esse treinamento é praticamente constante uma vez que o
cenário é dinâmico e mutável. Porém para uma empresa que deseja ter uma forte
orientação-cliente esse treinamento deve trazer um novo ponto de reflexão: o
momento da verdade com o funcionário. Se quisermos que o funcionário desempenhe
bem nos momento da verdade que tem com os clientes, as lideranças devem refletir
sobre os momentos da verdade que estão mantendo com seus funcionários. Afinal a
satisfação dos clientes dependerá em grande parte da satisfação dos funcionários. O
treinamento periódico pode ser um desses momentos da verdade com os funcionários,
na medida em que cria um ambiente criativo e livre de debate de idéias e
aprimoramento pessoal. Em outras palavras o papel da liderança é chave. Uma
questão de particular interesse é como serão tratados os erros dos funcionários que
certamente ocorrerão em função de sua maior autonomia. Esse definitivamente é um
momento da verdade com o funcionário.

Quando tudo isso funciona …

A impressionante recuperação da SAS durante o período de Jan Carlzon e a filosofia
de Momentos da Verdade, trouxe grande repercussão no mundo empresarial e
continua inspirando muitas empresas nos dias de hoje, não apenas em situações de
reversão de crise. Pessoalmente tenho visto muitas empresas de grande porte que
constantemente buscam reforçar sua orientação-cliente através de seus processos de
trabalho. Nota-se que essa filosofia sempre gera bons frutos, pois integra as equipes
de linha de frente e retaguarda, e frequentemente proporciona aos clientes respostas
como:
• “eu posso corrigir sua fatura imediatamente, deseja receber um novo boleto
pelo correio ou por e-mail ?”
• “Primeiramente, desculpe o transtorno, lhe enviaremos um novo produto para
sua residência. Por favor, entregue o produto defeituoso para nosso entregador
para que possamos avaliar o problema e eliminar a possibilidade uma nova
falha.”
• “Sra. Maria, a situação é realmente pouco comum, porém lhe garanto que
vamos solucioná-la. Meu nome é João e cuidarei pessoalmente para encontrar
uma solução e lhe responder em no máximo 24h. Se quiser entrar em contato
comigo por qualquer informação adicional meu telefone e e-mail pessoais são
…
Mesmo em situações onde a resposta não possa ser imediata por qualquer motivo, o
funcionário demonstra uma postura de responsabilidade ao se nomear como “dono” do
problema do cliente na empresa e mantém o contato com o cliente até a solução final.
Interessante mesmo é notar que entre as empresas que conheço as que mais
colheram frutos dessa filosofia são as que mais investiram em treinamento e
satisfação de seus funcionários. São empresas que construíram um entendimento
humanizado e dinâmico do relacionamento entre cliente-funcionário-empresa.
Para conhecer mais:
Carlson, Jan – Moments of Truth. Ballinger Publishing Co., 1987.
Carlson, Jan – We used to fly airplanes; now we fly people. Business Forum. summer,
p.6-7, 1989.
Blois, K. J. Carlzon’s Moments of Truth - A Critical Appraisal. International Journal of
Service Industry Management. v. 3, n.3, p.5-17, 1992.
Por Bjorn W. Biben Frederick (bjorn@usp.br) - Professor e pesquisador do PROVAR
– Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, entidade
conveniada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP.