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Vicerrectoría Académica

Facultad de Ingeniería, Ciencia y Tecnología


Carrera de Ingeniería Comercial

APUNTES: CONCEPTOS DE MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL

Profesor: Marcelo Ortiz Breitler

0 Marketing I
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Carrera de Ingeniería Comercial

APUNTES: CONCEPTOS DE MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL


CÁTEDRA: MARKETING I
2017

Profesor: Marcelo Ortiz Breitler

Ingeniero Comercial, Ingeniero en Administración


de Empresas, Magister Executive en Administración
con mención en calidad, MBA, Licenciado en
Administración.

Actualmente es candidato a Doctor en Administración


y Negocios, es profesor Guía de tesis de Pre y Post
grado y dicta las cátedras de Marketing, Metodología
de la Investigación y Recursos Humanos en la
Universidad Bernardo O`Higgins.

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ÍNDICE

PRESENTACIÓN……………………………………………………………………………………………………………..3

I. MARKETING TRADICIONAL ..................................................................................... 4


1. Concepto de Marketing .......................................................................................... 4
2. Proceso de Marketing ............................................................................................. 5
3. Proceso simple de Marketing ................................................................................. 6
4. Entender el mercado y las necesidades de los clientes ........................................... 6
4.1 Necesidades ................................................................................................................... 7
4.2 Deseos y demandas ......................................................................................................... 8

5. Ofertas del mercado ............................................................................................... 8


6. Valor y satisfacción ................................................................................................. 9
7. Intercambios y relaciones ....................................................................................... 9
8. Valor superior para un cliente .............................................................................. 10
9. Consumo ............................................................................................................... 11
9.1 El consumidor global...................................................................................................... 12
9.2 Consumo virtual ............................................................................................................. 12
9.3 Conducta del consumidor .............................................................................................. 13

10. Segmentación ....................................................................................................... 13


1O.1 Beneficios de la Segmentación .................................................................................... 13
10.2 Los requisitos o condiciones para que la segmentación sea útil son: ........................... 13
10.3 Proceso de segmentación: ........................................................................................... 14
10.4 Posicionamiento en el mercado ................................................................................... 14
10.5 Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado ................... 14
10.6 Variables de Segmentación de Mercado ...................................................................... 14

11. Mercado meta ...................................................................................................... 16


11.1 Estrategias para la determinación de mercados meta: ................................................. 16

12. Tipos de Marketing: .............................................................................................. 17


13. Marketing estratégico .......................................................................................... 18
13.1 Investigación de mercados ........................................................................................ 18
13.2 Plan de Marketing..................................................................................................... 18

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14. El Marketing operativo ......................................................................................... 21


14.1 Producto ...................................................................................................................... 22
Ciclo de vida del producto: ................................................................................................... 23
14.2 Precio ....................................................................................................................... 24
14.3 Plaza (distribución) ..................................................................................................... 26
14.4 Promoción .................................................................................................................. 27

II. MARKETING DIGITAL ............................................................................................ 28


1. Introducción ......................................................................................................... 28
15. Ocaso del Marketing tradicional ........................................................................... 29
16. Categorías del Marketing digital ........................................................................... 29
17. Las TICs y el Marketing ......................................................................................... 30
4.1 La Tecnología de la Información y las Comunicaciones (TIC) ........................................... 30

18. Ámbitos del Marketing digital .............................................................................. 31


19. Los procesos ......................................................................................................... 31
20. Marketing Digital o Tecnomarketing .................................................................... 32
21. Estrategias de Marketing digital ........................................................................... 32
22. Oportunidades del Marketing digital:................................................................... 33
23. Marketing en el futuro.......................................................................................... 33
24. Tendencias en el Marketing on Line ..................................................................... 34
25. Redes sociales, el reto .......................................................................................... 34
26. Marketing on Line, dependencias ......................................................................... 34
27. Nuevas posibilidades ............................................................................................ 35
28. Neuromarketing ................................................................................................... 35
29. El aumento de la inversión en el Marketing on line.............................................. 36
30. Negocios futuros, las 4 Fs ..................................................................................... 36

CONCLUSIÓN…………………………………………………………………….…………………………………………37

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………………………………38

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PRESENTACIÓN

El presente apunte, contiene material inédito propio del autor como también material recopilatorío de
expertos en la materia. Se presentan los conceptos básicos para conocer la significancia de la temática que
involucra al marketing desde diferentes perspectivas, lo que lleva al lector a imbuirse en un tema
interesante y de importancia estratégica. Los alcances que tiene el presente texto son de carácter
descriptivo y explica en forma sencilla y amena, los conceptos básicos que se requieren y que son dirigidos
especialmente a los estudiantes que comienzan en la cáterdra de marketing I, sirviéndoles de guía
complementaria de acuerdo al material que le entregará el profesor de la respectiva asignatura. El texto
abarca el marketin tradicional y el digital.

I. MARKETING TRADICIONAL

1. Concepto de Marketing

Para conocer esta ciencia, que como tal analiza el comportamiento del ser humano frente a diferentes
estímulos y comos estos detonan en el deseo de comprar, es necesario profundizar en el concepto
tradicional de “Marketing” que según Philip Kotler, considerado por algunos como el padre de la
mercadotecnia moderna, lo define como “el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Aspectos totalmente
relacionados con los gustos y preferencias de cada ser humano y que se mantienen vigentes. El mismo
Kotler indica en cuanto a la mercadotecnia especifica que “se entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona” lo que permite que se produzca el intercambio, obviamente en cualquier
parte y de cualquier forma.

En el libro “Fundamentos del Marketing”, el Marketing se define como: “Un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Etzel, Stanton, & Walker,
2007)

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

 Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los
clientes deben reconocerse y satisfacerse.

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 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino
hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún
tiempo después de que se haga el intercambio”.

Por lo tanto, se considera el Marketing como un proceso, el cual a su vez lo podemos entender como una
metodología por la cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos,
obteniendo a cambio el beneficio que esto conlleva.

2. Proceso de Marketing

Un proceso común es solo algo que entra a un sistema y despues de una transformación, se genera un
producto o servicio diferente al ingresado. En Marketing consideramos al insumo como un producto o
servicio que ingresa dentro de un proceso de transformación y obtenemos un resultante que tiene valor. La
retroalimentación, es el impacto positivo o negativo que tenemos mediante los clientes ya sea por
aceptación, indiferencia o rechazo.

Figura Nº 1: Proceso común.

Fuente: Fundamento de Marketing, Philip Kotler.

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3. Proceso simple de Marketing

En Marketing, el proceso considera una secuencia de actividades que crean valor y que su finalidad es
generar valor. Estas actividades están agrupadas en la siguiente secuencia:

Figura Nº 2: Proceso de Marketing.

Fuente: Fundamento de Marketing, Philip Kotler.

4. Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Se deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. A continuación,
examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado:

 Necesidades, deseos y demanda


Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias)

Valor y satisfacción

Intercambios y relaciones

Mercados.

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4.1 Necesidades

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen la necesidades fi ́sicas básicas como los
alimentos, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión.

El Marketing no inventó estas necesidades, son un componente básico del ser humano y están debidamente
estructuradas en base a una serie de motivaciones que las satisfacen en mayor o menor medida.

Según Maslow, las necesidades se agrupan por orden de importancia, desde la base que es lo primordial en
la vida humana pasando hasta la satisfacción como persona, que es la punta de la pirámide se puede
agrupar de la siguiente forma:

Figura Nº 3: Pirámide motivacional de Maslow.

Fuente: Abraham Maslow.

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Tipos de necesidades más utilizadas en el Marketing:

a. Biológicas: Alimentos, agua, aire y abrigo.

b. Psicogénicas: Reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento varían
de un entorno a otro.

c. Utilitarias: Implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los
productos, como cantidad calorías que contiene una hamburguesa; consumo de un vehículo,
durabilidad de unos jeans azules etc.

d. Hedonistas: Son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un


producto para cubrir sus necesidades de diversión, auto confianza o fantasía, quizá para escapar de
los aspectos mundanos o rutinarios de la vida.

4.2 Deseos y demandas

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida
gaseosa. Un habitante de Chile necesita alimento, pero desea una empanada y un vaso de vino.

Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en
demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfacción.

Por lo tanto, la demanda, es una acción directamente destinada a satisfacer un deseo.

5. Ofertas del mercado

Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado, para satisfacer


una necesidad o un deseo.

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Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son
actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.

6. Valor y satisfacción

El valor es el nivel de interés por algo y el grado en que calma un requerimiento. Los consumidores se
enfrentan por lo regular, a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo escogen entre tantas? Algunas de esta interrogantes se responden de acuerdo a las
siguientes aseveraciones:

• Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor
y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.

• Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos
ante otras personas.

• El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y
administrar las relaciones con los clientes.

7. Intercambios y relaciones

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a


cambio. En el sentido más amplio, el MK trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La
respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios.

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8. Valor superior para un cliente

El Marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio
deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer
nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con
la compañía.

El Marketing quiere crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente un “valor superior” al cliente.
Este valor superior consiste en entregar junto al producto o servicio, un beneficio tangible o intangible que
nos diferencie con nuestra competencia.

A continuación, se presentan 4 principios que entregan valor para los clientes en forma separada o en
conjunto:

• Comprender al cliente: Consiste en conocer sus gustos y preferencias y atender sus necesidades,
identificar lo que considera valioso y las características ambientales y estructurales que definen su
comportamiento.

• Encontrar oportunidades: Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que estén
insatisfechas y que se tenga la capacidad de satisfacer. Incluso se pueden generar necesidades para
aprovechar las oportunidades. Se pueden detectar más y mejores oportunidades
permanentemente.

• Innovación: Consiste en resolver necesidades o problemas insatisfechos de los clientes de maneras


completamente nuevas y diferentes. La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios,
sino también en el proceso de interacción con el cliente. Es bueno tener presente que la innovación
nos lleva a la diferenciación y por lo general causa la obsolescencia si estos mejoramientos son muy
potentes, por lo que si esta innovación es fuerte crea oportunidad de negocios, nos diferencia del
competidor y puede incluso crear una nueva necesidad al cliente.

• Diferenciación: Consiste tener y explotar un diferenciador único que no puede ofrecer un


competidor fácilmente. Implica conocer el entorno competitivo y la manera de enfrentar a los

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competidores con productos o servicios que entreguen algo más al cliente, que uno similar de la
competencia, traduciéndolo de manera que el cliente lo perciba en términos de un valor superior y
por lo tanto, de conveniencia.

9. Consumo

Muchos productos nos ayudan a definir nuestra identidad. ¿Es usted lo que conduce? o quizás ¿Es Ud. lo
que consume? El consumo establece nuestra selección de un producto o servicio por diferentes opciones o
situaciones personales para nuestro uso personal, familiar o de cualquier índole que implique la
desaparición del producto o servicio en un tiempo futuro.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es que a
menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Como ejemplo se puede
visualizar lo siguiente:

¿Corro mas rápido?

¿Soy más poderoso?

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La lealtad hacia los zapatos deportivos, músicos o incluso hacia las bebidas gaseosas, nos ayuda a definir
nuestro lugar en la sociedad moderna, y éstas elecciones también nos llevan a formar vínculos con quienes
compartan preferencias similares. El consumidor se agrupa voluntariamente y crean una especie de club
invisible, que en Marketing es bueno identificar para ingresarlos a nuestro segmento objetivo y poder
determinar sus tendencias de consumo.

9.1 El consumidor global

Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de Marketing es el movimiento hacia una cultura de
consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de
consumo de marcas, a las estrellas de cine, las celebridades y las actividades recreativas.

El surgimiento del Marketing global implica que incluso compañías más pequeñas estén tratando de
expandirse al extranjero y esto aumenta la presión para entender la forma en que los clientes de otros
países se asemejan o difieren de aquellos del propio país. Las barreras globales cada vez se acortan más y
nos permite expandir el mercado como un todo.

9.2 Consumo virtual

No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más importantes en el comportamiento
del consumidor, y que el impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez
mayor de personas en todo el mundo se conecte. Esto provoca un cambio integral en la forma de comprar,
teniendo los siguientes efectos:

 Baja de costos en todas las áreas (bodegaje, mano de obra, gastos administrativos etc.)
 Mayor cantidad de clientes.
 Búsqueda de experiencias con los servicios o productos como referencias de experiencia de
compras
 Etc.

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9.3 Conducta del consumidor

La conducta son las acciones que desarrolla un sujeto frente a los diferentes estímulos que recibe y a los
vínculos que establece con su entorno. El Marketing debe tener por objetivo interferir en el
comportamiento de nuestro cliente para dirigirlo a nuestro producto o servicio.

Conducta = Comportamiento

10. Segmentación

Según un reconocido autor la define como “La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en
partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de
clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing
consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a
cuáles se dirigirá” (Kotler, Dirección de Marketing, 2012).

Esta división de un mercado en grupos definidos, debe ser realizada según los atributos buscados,
permitiendo una lógica de direccionar los esfuerzos de todo ámbito, en solo una parte del mercado al cual
pretendemos llegar o enfocarnos, mejorando con ello los esfuerzos aplicados.

1O.1 Beneficios de la Segmentación

Los beneficios mas importantes son conocer a nuestro cliente, idealmente lograr identificar su forma de
pensar y actuar, como lo afecta el entorno y por lo tanto, intentar predecir su consumo. Se suma a lo
anterior, que teniendo una información de calidad de nuestro cliente permite a la empresa:

 Aprovechar los recursos del Marketing.


 Competición de empresas pequeñas con recursos limitados.
 Crecimiento de empresas medianas.

10.2 Los requisitos o condiciones para que la segmentación sea útil son:

 Las características que definen los segmentos deben ser `mensurables´.


 El segmento de Mercado debe ser accesible.
 Tener presente que es un mercado cambiante.

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10.3 Proceso de segmentación:

 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.


 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
 Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo.

10.4 Posicionamiento en el mercado

El concepto de posicionamiento se define como “ el lugar que un producto, marca o grupo de productos
ocupa en la mente del consumidor en relación con las ofertas de la competencia. Las empresas de bienes de
consumo se preocupan en particular por el posicionamiento. El posicionamiento supone que los
consumidores comparten los productos con base en importantes características. Por tanto, es probable que
las actividades de marketing que enfatizan las características relevantes no sean acertadas” (Lamb, 2011).

El posicionamiento debe lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta (objetivos del Marketing).

10.5 Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado

Figura Nº 4: Pasos de la segmentación.

10.6 Variables de Segmentación de Mercado

Dentro de las mas conocidas formas de segmentación, se encuentran las definidas por (Armstrong, 2007) y

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son las siguientes:

 Geográficas

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidirá si operar en una o
pocas áreas geográficas o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas
respecto de las necesidades y los deseos. Como ejemplo de lo anterior, podemos decir que las costumbres
de alimentación y la vestimenta en Arica, no son las mismas que en la región metropolitana, lo que infiere
un proceso de segmentación adecuada para caracteres diferentes o diferenciados.

 Demográficas

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad, género,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes.

Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo
con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los
demás tipos de variables. Aun cuando los segmentos de mercado se definan primero con otras bases, como
los beneficios buscados o la conducta, es necesario conocer sus características demográficas para evaluar el
tamaño del mercado meta y atenderlo de manera eficaz.

 Psicográficas

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener
rasgos psicográficos muy diferentes.

 Conductuales

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto. Muchos expertos en Marketing creen que las variables conductuales son el
mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

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11. Mercado meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales una empresa
decide servir mediante la entrega de productos o servicios. Es la finalidad del Marketing, lograr la
identificación de los clientes con el mínimo de error posible, para orientar a éste el mix de Marketing (4 Ps)

11.1 Estrategias para la determinación de mercados meta:

Figura Nº 5: Estrategias de Marketing

Fuente: Fundamento de Marketing, Philip Kotler.

11.1.1 Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias
entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

11.1.2 Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

11.1.3 Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios
segmentos, o nichos.

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11.1.4 Micromarketing

Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos;
incluye al marketing local y al marketing individual.

12. Tipos de Marketing:

Figura Nº 6: Tipos de Marketing.

Marketing estratégico  Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

- Amenazas y oportunidades

- Debilidades y fortalezas

 Define la estrategia de Marketing más adecuada

 Dispone el Plan de Marketing

Marketing operativo  Elabora un plan concreto a corto plazo


 Define el Marketing mix:

 Producto

 Precio

 Plaza

 Promoción

 Presupuestos
 Ejecución y control del plan

Fuente: Elaboración propia.

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13. Marketing estratégico

Acción dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor
efectividad que la competencia, a fin de hacer surgir en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca;
forma parte de la mercadotecnia que contribuye a planear, determinar y coordinar las actividades
operativas.

El Marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de
seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.

En resumen, la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad, mediante:

 Investigación de Mercados.
 Plan de Marketing.

13.1 Investigación de mercados

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.

“La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las
técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los
resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones” (Malhotra, 2008).

13.2 Plan de Marketing

El Plan de Marketing es necesario para proporcionar dirección y enfoque a una marca, un producto o una
empresa. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto o

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generar ventas de productos existentes. A diferencia de un plan de negocios de toda la organización que
ofrece una visión amplia de la misión, objetivos, estrategia y asignación de recursos, el plan de marketing
tiene un alcance más limitado. Sirve para documentar cómo se alcanzará los objetivos estratégicos de la
organización a través de estrategias y tácticas de marketing específicas, con el cliente como punto de
partida. También está vinculado a los planes de otros departamentos dentro de la organización.

Fases del plan de Marketing:

Descripción de la situación

Es el punto de partida de todo plan de Marketing. Se analiza tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto
incontrolables por la empresa, pero que afectan directamente a su desarrollo. Se debe describir:

 Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos,
culturales, medioambientales etc.
 Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores
claves, información sobre gustos, preferencias e intereses de los clientes.
 Entorno competitivo: Se debe realizar un estudio detallado sobre nuestros principales
competidores.
 Mercado: Se debe incluir información sobre la evolución y tendencia del mercado objetivo
(productos, segmentos, precios etc.)

En la descripción de la situación actual interna, se debe detallar información relevante sobre: producción,
finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

Análisis de la situación

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra
la empresa. Para ello utilizaremos “FODA”1.

1
FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas .

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Fijación de objetivos

Una vez analizada la situación, se esta en condición de establecer los objetivos en forma realista. Para fijar
correctamente los objetivos del plan de Marketing, se debe seguir lo siguiente:

 Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables.
 Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de
error.
 Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas,
productos, etc.
 Es necesario marcar plazos para su consecución, esto para revisión y control.

En el plan de Marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los
cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por
ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin
embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado costo de
cuantificar se expresan de forma cualitativa.

Estrategias de Marketing

Las estrategias en el plan de Marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado
en la etapa anterior. Para ello se utiliza:

 Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BCG o Mc Kinsey (General
Electric) para ayudar a tomar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos y poder priorizar
la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan
sobre los objetivos.

 Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar


satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con

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características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de Marketing.

 Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa


en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida.

 Marketing MIX: Se toman las decisiones estratégicas sobre las 4Ps de Marketing: producto, precio,
distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre
si.

El plan de acción

Es la etapa más operativa del plan de Marketing. Esta parte táctica del plan ayuda a llevar a cabo las
estrategias de Marketing, para cumplir con los objetivos fijados.
Generalmente se dividen en:

 Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones


de productos, desarrollo de marca, servicios de los mismos.
 Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
 Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar
condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de
ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc.
 Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.

Supervisión

De nada sirve un plan de Marketing si no se supervisa su implementación y no corregimos los imprevistos


que puedan surgir. Debe ser permanente monitoreado y permitir accionar ante dificultades.

14. El Marketing operativo

El Marketing operativo es la gestión de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se
sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de

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cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de
precio y de promoción.

Se basa en el Marketing mix (4Ps) abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su
política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos:

Figura Nº 7: 4 Ps.

Fuente: Fundamento de Marketing, Philip Kotler.

14.1 Producto

El producto no es sólo un objeto como tal, posee características simbólicas que vienen dadas por factores
psicológicos, sociales y culturales. establece que un producto es un objeto que se ofrece en el mercado con
la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto
trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra
(atributos simbólicos, psicológicos, etc.).

El producto puede ser no material y ser intangible, se le denomina generalmente “servicio”.

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Ciclo de vida del producto:

Figura Nº 8: Ciclo de vida del producto.

FASE CARACTERÍSTICAS

- Aparece el producto nuevo o reinventado

Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y

o publicidad

lanzamiento
- Publicidad informativa

- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento
- Aparecen nuevos competidores

- Publicidad más persuasiva

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)

- Competencia más fuerte


Madurez
- Se busca diferenciación para mantener las ventas

- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer


Declive
- Algunos competidores se retiran

- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:

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 Dejar de comercializar el producto

 Renovarlo y relanzarlo

 Concentrarse en un segmento del mercado

Figura Nº 9: Curva del ciclo de vida del producto.

14.2 Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.

El precio generalmente es una variable de comparación respecto de la competencia y de otros productos


sustitutos, es la representación del valor simbólico del producto, por lo que influye directamente sobre el
posicionamiento.

Fijación de precio

• En función de los costos:


Debe cubrir los costes y generar beneficios: Precio = costo + margen (%) sobre costo.

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• En función de la demanda:

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio:

 Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el
ingreso total, y viceversa.
 Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el
ingreso total, y viceversa.

• En función de la competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:

 Precios superiores si el producto está claramente diferenciado.


 Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado.
 Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido.

Estrategias para el precio

• Precios diferenciales.
• Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción.
• Descuentos por compras, por pronto pago.
• Aplazamiento del pago sin intereses.
• Rebajas periódicas, ofertas, etc.

Precios psicológicos

• Precios de prestigio: superioridad del producto


• Precios mágicos (solo por hoy etc.)
• Precios de costumbre

Precios para líneas de productos

• Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario. (impresoras etc.)


• Precio en dos componentes. (ej. fijo+consumo)
• Precio por paquete.

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Precios para productos nuevos

• Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después.

• Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después.

14.3 Plaza (distribución)

El objetivo principal a la hora de definir las tácticas de distribución es asegurar que el producto esté
disponible en tiempo y forma para el momento en que el comprador desee adquirirlo.

La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al
consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y
cómo se distribuye el producto hasta consumidor final.

Canales de Distribución

Los canales de Distribución cumplen con las siguientes funciones:

 Ajustan la oferta a la demanda


 Reducen el número de contactos
 Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto
 Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.
 Promocionan el producto.

Clases de canales de distribución:

(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)

a. Según el número de intermediarios:


 Largo: Fabricante - Mayorista – Minorista - Consumidor
 Corto: Fabricante - Minorista - Consumidor
 Directo: Fabricante - Consumidor

b. Según la propiedad de los intermediarios:

 Externo: Los intermediarios son independientes del fabricante

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 Propio: Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

Estrategias de Distribución

• Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo,


concesionarios de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos
de venta (productos de gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos,


productos informáticos etc.)

14.4 Promoción

Las comunicaciones integradas de Marketing, son una forma de examinar todo el esfuerzo de
posicionamiento que hace la empresa desde el punto de vista del receptor. La promoción informa sobre el
producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas, y persuade al cliente para que lo compre.

Instrumentos de la Promoción:

 Publicidad

 Anuncios televisivos y cinematográficos.


 Cuñas radiofónicas.
 Cartelería exterior.
 Inserciones en prensa, revistas, internet etc.

El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada. Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje acordes a los objetivos y al presupuesto con el que se cuenta.

 Relaciones públicas

 Esponsor y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos,


ecológicos etc.
 Relaciones con los medios de comunicación: aprovechar la Publicidad gratuita sobre actos
promovidos (maratones, eventos masivos etc.).
 Promoción de ventas.

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 Cupones de descuentos.
 Regalos.
 Concursos, sorteos etc.
 3 x 2, 2 x1 etc.
 Muestras gratuitas, promotoras, préstamos etc.

 Venta personal

 Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente.


 Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra
racional, no en productos de consumo masivo.

 Merchandising
 Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse
solo.
 Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
productos, música, luz.

II. MARKETING DIGITAL

1. Introducción

La era de la información ha cambiado desde la forma de actuar hasta de pensar, Internet ha irrumpido en
todos los medios provocando grandes cambios en los hábitos de compra y de consumo. La sociedad de la
información que es la en que la actualidad vivimos, se apoya en un nuevo paradigma tecnológico en el que
son fundamentales los ordenadores y la informática, las telecomunicaciones y la microelectrónica. Es una
etapa más en el proceso de desarrollo del conocimiento de la humanidad.

En este nuevo entorno tecnológico, la información aumenta su valor económico, circula, se intercambia, se
acumula, facilita el mejoramiento de los procesos productivos y estimula la introducción de nuevos bienes y

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servicios y es capaz de generar nuevos negoción impensables hasta hace poco tiempo, la globalización al
alcance de la mano.

15. Ocaso del Marketing tradicional

Para Philip Kotler, reconocido como el padre del Marketing moderno, el Marketing tal como lo conocemos
hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que el
concepto de tiempo real de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros
hábitos de compra, afectando con ello las costumbres, gustos y preferencias.

“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las
ventas”. El auge del marketing digital, según Philip Kotler “Ser Digital es más que ser una empresa en
internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los
medios actuales”.

16. Categorías del Marketing digital

Según el autor de “¿Cuáles son los diferentes campos en mercadotecnia?” (Johnson, 2014), se presenta una
forma novedosa en cuanto a las diferentes categorías que incluyen los campos de acción del Marketing:

Mercadotecnia de entrada

Relacionada con la investigación, esta pueden incluir la investigación de los hábitos de los clientes, sus
deseos y necesidades y la mejor manera de satisfacer esas necesidades, qué diseños de productos y
embalajes atraen mejor a cierto grupo de consumo, establecer precios adecuados e investigar a la
competencia.

La asociación de mercadotecnia, define a la investigación de mercado como "la función que vincula al
consumidor, cliente y público a la comercialización, a través de la información" y requiere de habilidades
matemáticas y analíticas.

Mercadotecnia de salida

Orientada a las relaciones personales y las interacciones públicas, hay varios campos de mercadotecnia que
se clasifican como "mercadotecnia de salida". Ésta incluye el servicio al cliente, promociones mediante las

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relaciones públicas y los medios de comunicación, ventas y publicidad. Las redes sociales y el manejo de la
reputación en línea también podrían caer dentro de la mercadotecnia de salida.

Mercadotecnia directa

Implica ir directamente a los consumidores individuales objetivo, en lugar de utilizar un medio de masas, el
telemercadeo es una forma de mercadotecnia directa, como es el correo electrónico y otras formas de
mercadeo en línea, tales como las redes sociales específicas que intentan atraer a cada persona-cliente en
particular.

Mercadotecnia social

Este se centra en el cambio de comportamiento y se utiliza por lo general en las campañas sociales en todo
el mundo que buscan el beneficio de toda la población.

Se utilizan los mismos principios de mercadotecnia y las técnicas que utilizan los demás vendedores, con un
enfoque en el comportamiento deseado y que tiene beneficios para la sociedad en general, buscando
segmentos homogéneos masivos.

17. Las TICs y el Marketing

El profesor Kotler nos da indicios de que el mundo está cambiando por esta “Revolución de la Información”
y junto con ello, también el consumidor esta mutando en cuanto a sus gustos y preferencias y por supuesto,
cambiando la forma de comprar al modificar sus conducta ante esta modernización tecnológica. El autor lo
llama “Batalla de la Información”.

4.1 La Tecnología de la Información y las Comunicaciones (TIC)

Las TICs y los sistemas de Información son fundamentales para el desarrollo de procesos gerenciales y
operacionales más efectivos, está comprobado por la irrupción que han tenido estas tecnologías en todos
los procesos industriales, educativos, comunicacionales y otros, que minimizan los riesgos y errores,
depurando la información correcta para hacer buenos negocios a su mínima expresión. Si a esto le sumamos
la penetración que ha tenido la Internet por su enorme potencialidad, la cual representa un sistema de
redes que conecta personas a través de diferentes aparatos en todo el mundo mediante satélites y redes, ha
llevado a ver las cosas más simples desde otra perspectiva, “La Comunicación”.

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18. Ámbitos del Marketing digital

El Marketing digital se ha posicionado hoy en día como el nuevo rumbo para el desarrollo de las estrategias
empresariales en el contexto de la globalización, articulado por los avances del mercado de las
comunicaciones y la tecnología, lo que ha producido que las empresas se están replanteando su negocio (lo
que sabe hacer mejor el empresario). Hay un rediseño de la función del Marketing de las empresas, más allá
de la inclusión de las TIC’s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para mercadeo
de bienes y servicios, han llevado a un cambio de estrategias para los empresarios, esto se debe a tres
grandes ámbitos:

 Los conceptos de e-commerce, e-business están produciendo que se desarrollen nuevas


estrategias que no se encontraban en las del marketing tradicional, han tenido que migrar hacia
los escenarios virtuales que ofrece la tecnología y la Internet.

 Los elevados costos de adquisición de las TIC’s ya no son tales, hoy no se trata del valor de compra
de estas tecnologías, sino que sufren de obsolescencia con gran rapidez. Son tales estas
tecnologías que hoy están al alcance de cualquier persona promedio.

 Todas las empresas se encuentran en diferentes fases o ciclos, es decir, hay empresas que en que
el uso de la Internet no solo es la extensión del negocio, sino además, es el espacio para realizar
transacciones comerciales en un contexto novedoso y diferente; y otras en que solo lo utilizan
para publicidad, pero que ya se encuentran digitalizadas.

19. Los procesos

El Marketing digital simplifica los procesos de encuentros entre la empresa y los clientes, ahorra tiempo y
agiliza las respuestas a las necesidades de los clientes, y por otro lado, permiten a los consumidores conocer
y procesar con mayor facilidad y rapidez, la información necesaria para tomar decisiones correctas en el
desarrollo de sus actividades comerciales. Las empresas pueden identificar con mayor presición cuáles son
los mercados potenciales y los competidores de sus productos en cualquier lugar del mundo con solo unos
cuantos click en su computador personal.

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Por lo tanto, los que solo piensan en la obtención de datos, quedaron con una mirada muy limitada a lo que
se puede obtener con estas tecnologías, ya que a través de estos medios se simplifica el poder desarrollar y
acotar los datos en información útil y lo más importante, obtener el conocimiento necesario para el
desarrollo de nuevos productos.

20. Marketing Digital o Tecnomarketing

Una definición formal del Marketing digital o tecnomarketing como tal no existe debido que el fundamento
es el mismo, lo que cambia es la estrategia, la conceptualización de las campañas on-line y la forma de ver
las cosas.

Las acepciones que mas se acercan a una explicación de su significado hacen referencia al Marketing en
Internet (MK.digital, 2014): “La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet
para publicitar y vender productos y servicios. Incluye la publicidad por click, los avisos en páginas web, los
envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la
utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras”.

21. Estrategias de Marketing digital

Con respecto a la estrategia de Marketing digital Jorge Gil escribió (Gil, 2013) “Claves para una estrategia de
Marketing digital exitosa” donde nos expresa: “En la actualidad las estrategias de marketing digital
constituyen un papel importante en los canales de distribución de productos y servicios de diferentes
empresas o compañías. El marketing digital representa un canal de innovación que a diario demanda más
inversión y es el sector de mayor crecimiento gracias a la alta comercialización de equipos de escritorios y
dispositivos móviles a nivel mundial.

Sus principales ventajas son: resultados medibles, poder viral, bajos costos de producción y presupuestos
flexibles”.

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22. Oportunidades del Marketing digital:

En el libro “Fundamentos del Marketing” (Etzel, Stanton, & Walker, 2007) se entrega una aproximación a la
importancia y oportunidades de la incorporación al mundo digital a través de Internet o simplemente al
Marketing Digital:

“El marketing online te ofrece la oportunidad de:

 Presentar estratégicamente un negocio al mundo y conectar con tu audiencia.


 Desarrollar un negocio en el mercado local e internacional.
 Comunicar la existencia de productos o servicios a través de los medios digitales.
 Vender un producto o servicio a cualquier hora.
 Ser social, local y móvil.
 Reducir costos.
 Convertir acciones en resultados (ventas, branding)
 Medir cada una de la acciones en tiempo real”.

23. Marketing en el futuro

“En el Marketing del futuro será la tecnología la que tenga la última palabra” (marketingdirecto.com, 2014)
y esto será así, el Marketing deberá tener la capacidad de adaptación y muy rápida para estar acorde a los
nuevos tiempos. De acuerdo a las siguientes consideraciones, se puede observar un estudio realizado por el
Instituto de Tecnología de Nueva Jersey (NJIT), el cual ha confeccionado una completa infografía para
intentar dar respuesta a cómo llegamos a esta situación. En ella destacan los siguientes datos:

 El uso de internet móvil tomará la delantera al uso de la red de redes a través de dispositivos
desktop a lo largo del 2014.
 El 46% de las empresas cuenta en la actualidad con versiones móviles de sus páginas webs,
mientras que el 45% dispone de aplicación móvil.
 El 66% de las empresas está presente en las redes sociales y de ellas el 45% contrata publicidad en
este tipo de plataformas.
 En la actualidad se generan 2.220 petabytes de datos cada día. En el año 2020 serán 40.000
exabytes de datos, de los cuales el 33% será de algún valor una vez analizado.

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 El 70% de los directores de Marketing se sienten poco preparados para la explosión de datos que se
avecina.
 En 2017 los directores de Marketing invertirán más en tecnología que los directores de tecnología.
 La tecnología tendrá tanto peso dentro de las empresas en el futuro, que algunos expertos
vaticinan que no existirá el departamento de Marketing como tal.

24. Tendencias en el Marketing on Line

Rafael Cera explica en Lo que va a suceder desde ya en el panorama del Marketing on line, donde define
que “este tipo de Marketing está asumiendo un rol definitivo en muchos planes de comercialización para las
empresas. Tanto es así que la inversión en esta disciplina y sus herramientas ha aumentado de forma
exponencial en el último 2014. Este factor no debería llamar la atención debido que el proceso de
digitalización que está sufriendo el mundo off line, debido al aumento e interiorización de uso de internet por
parte de los clientes, como lo vimos en el apartado anterior, provoca que sin duda es un sector emergente en
el que en esto momentos no podemos apreciar su declive ni tan siquiera maduración a corto plazo” (Cera,
2015).

25. Redes sociales, el reto

Junto a lo anterior, Cera hace referencia a la importancia cada día mayor de las redes sociales y que estas
están tomando mayor importancia comercial, “Cada día posee mayor poder de influencia entre las personas,
por lo que se vislumbra una evolución más comercial en estas redes sociales, Facebook parece que apostará
por nuevas fórmulas que propicien esta comercialización además de generar fans, Twitter igualmente está
abordando fórmulas para lo mismo, con lo que esto provocará un efecto dominó en el resto de redes sociales
en cuanto a interés por comercializar vía red.

Siempre hemos comprobado que no era buena estrategia vender directamente en redes, esa máxima irá
cambiando y se combinaran e interactuarán aspectos sociales de relación con comercialización de forma más
evidente cada día, como en la vida misma”.

26. Marketing on Line, dependencias

Con el desarrollo de nuevas tecnologías y el creciente aumento de las redes sociales, quien podría dudar de
desarrollar una campaña de Marketing empleando estas redes, suena hasta lógico que en estos tiempos

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nuestro desarrollo vaya en esa dirección. Los departamentos de Marketing de las empresas dependen cada
vez más de las nuevas tecnologías.

Las decisiones ya no se basan simplemente en cuestiones, como estudios de mercado o incluso el saber
hacer de los responsables o las costumbres del segmento en el que se mueve la empresa, ahora todo está
pensado en relación a las TICs, desde el big data (gran dato) que indica a quién se debe hablar y qué se debe
decir u ofrecer hasta el momento exacto en el que se debe emitir un anuncio, que viene ahora marcado por
el cruce de datos de muchos algoritmos.

27. Nuevas posibilidades

El empleo de estas tecnologías y otras en función del Marketing, están abriendo nuevas posibilidades. Los
marketing technologists, lo describen como: “Perfil profesional han entrado en la lista de los trabajadores
que todas las empresas desean y necesitan para cumplir con las nuevas expectativas que los consumidores y
el mercado tienen de ellas. Y, en esta ocasión, el perfil mezcla tantas disciplinas diferentes y responde a
necesidades tan complejas que algunos expertos no han dudado ya en bautizarlo como el 'unicornio'. El
nuevo perfil que todo el mundo va a necesitar es el de marketing technologist, un profesional a medio
camino entre el mundo de la tecnología y el mundo de lo creativo y que tiene su terreno de trabajo en el
marketing” (Marketing Technologist, 2015).

28. Neuromarketing

Se están emplenado también tecnologías de otras áreas, como por ejemplo de la convergencia entre las
Neurociencia y el Marketing surge el “Neuromarketing”, disciplina cuya finalidad es aprovechar los
conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y el consumidor, en
campos tales como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, el branding y todos aquellos
de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.

El doctor Nestor Braidot en su libro Neuromarketing expresó “El neuromarketing puede definirse como una
disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado,
diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y
ventas.

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Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la
neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de
las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus
procesos internos y metaconcientes.

Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué está pasando en el cerebro de un cliente
ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potente que el que
suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes”
(Braidot, 2009).

29. El aumento de la inversión en el Marketing on line

El sitio www.puromarketing.com (¿Dónde se va a gastar el presupuesto de marketing? , 2015) mencionó


“Los presupuestos de Marketing digital alcanzarán un máximo histórico en 2015”. En donde mos expresan
que el 77% de las empresas tiene previsto aumentar sus presupuestos de marketing digital durante 2015.
“Según datos del Marketing Budgets 2015 Report, elaborado por Econsultancy en colaboración con Oracle
Marketing Cloud. La cifra es superior a la previsión de crecimiento de la inversión en marketing digital del
año precedente (en 2014 eran solo un 71% las empresas que preveían aumentar su gasto en marketing
digital) y además supone un máximo histórico. Este es el porcentaje mayor de previsión de crecimiento del
gasto que han cosechado durante todos los años en los que han elaborado el informe, lo que demuestra que
las empresas están año tras año más interesadas en cómo la red puede ayudarles a posicionar sus marcas y
sus productos”.

El estudio también permite identificar a los que ha bautizado como los "canales digitales calientes para el
incremento de la inversión" y que son los que marcarán cómo se gastará ese creciente presupuesto en
Marketing digital en el futuro.

30. Negocios futuros, las 4 Fs

Lo que sí está claro es que el marketing on line abre nuevas e interesantes puertas a los negocios en unos
tiempos en los que la creatividad y la diferenciación son determinantes para su buen funcionamiento, para
lo cual Según Paul Fleming ( Fleming, Alberdi, & van Nispen, 2000) en su libro “Hablemos de la
Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F’s de la mercadotecnia en Internet serían:

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 Flujo: Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que
le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.

 Funcionalidad: Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. Si
el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la
relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir
páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.

 Feedback: Es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y


además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar
partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de
preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para
conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de
esto la página después de cada contacto.

 Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de


manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más
fieles.

CONCLUSIONES

El presente texto ha presentado el marketing tradicional y el marketing digital, lo que no significa que sean
independientes, sino que uno es la base del otro, aparte del uso que se aplique con la tecnología existente.
El lector debe tener en claro que todo los conceptos dados a conocer, entregan las herramientas básicas
para lograr el dominio de la importante área estratégica que es el marketing. Se debe tener presente, que
mientras seamos capaces de tener una marca fuerte, conocida y que se encuentre arraigada en la mente del
consumidor, tendremos potencialmente un cliente, lo que lleva a concluir, que el marketing debe ser algo
constante, permanente, que mantenga vigente un producto o servicio en el tiempo, clave para mantenerse
en el mercado cada vez más competitivo.

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