UNIDAD CUATRO

MARKETING OPERATIVO

CONCEPTOS CLAVE: Sistema de control, indicadores de gestión, indicadores

de resultado, sistema de información de mercadeo, investigación comercial.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD

1. Entender el sistema de control de un plan.

2. Diferenciar los indicadores de gestión y de resultado.
3. Comprender la importancia del sistema de información de
mercadeo.
4. Aprender cuando se usa la investigación comercial.

DESARROLLO TEMATICO
LA EJECUCIÓN DE LOS PLANES

Cualquier plan que se formule puede quedar muy realizado en el papel y

puede ser un fracaso si no se sabe ejecutar como es debido. Para poder
ejecutar lo más eficientemente un plan debe tener una forma de ir
midiendo su ejecución, de forma que se puedan tomar acciones
correctivas inmediatas y no esperar un tiempo muy largo para ver si se
están logrando los objetivos trazados. La forma más sencilla de ir midiendo
la ejecución es a través del sistema de control.

SISTEMA DE CONTROL

Es la herramienta que monitorea la ejecución de un plan. Esto se logra

utilizando dos tipos de indicadores:

  1 
 

‐ Indicadores de gestión.
‐ Indicadores de resultado.

Politécnico
Los indicadores de gestión son los que miden la correcta ejecución de las
acciones formuladas en una estrategia. Los indicadores de gestión se
diseñan para controlar acciones que se van repetir varias veces, por
ejemplo, en una estrategia de mercadeo los vendedores deben de hacer

Grancolombiano-en
un número de visitas programadas a diferentes clientes todas las semanas,
esto es susceptible de medir a través de un indicador de gestión que
compare cuantas visitas hizo al final de la semana frente a las visitas
programadas o presupuestadas. Como vemos indicador de gestión es una
comparación de algo que se hizo frente a lo que se tenía presupuestado
hacer. Esa comparación se convierte en un índice que, en muchos casos,
se da en porcentaje y por tanto va midiendo que tan bien, regular, o mal
se está ejecutando. Veamos un ejemplo de un cuadro de control de

alianza
gestión:

CONTROL DE GESTION

con
ACCION PRESUPUESTO REALIZADO INDICADOR
Visitas semanales 20 18 90 %

Whitney
de un vendedor
Volantes a 1000 1000 100%
repartir diario
…

International
En una estrategia de mercadeo se formuló que el vendedor debe hacer 20
visitas semanales, al final de la semana se registra el número de visitas que
hizo el vendedor y se encuentra que realizó 18. El indicador se calcula de
la siguiente manera:
University
Indicador= ( Realizado/ Presupuesto) x 100 (%)

Indicador de visitas-vendedor= (18/20) x 100 (%)= 90 %

System

Es decir, que el vendedor, por alguna razón, no pudo cumplir con las visitas
presupuestadas. Aquí es donde el gerente de mercadeo tiene que entrar
a analizar si el no cumplimiento de las visitas, obedece a que es imposible
hacer las visitas porque, por ejemplo, el transporte es complicado de un
sitio a otro, o porque al vendedor no lo atendían los clientes en la hora que
era, etc., de esta forma se puede tomar una acción correctiva sobre el

  2 
mismo proceso de implantación de la estrategia y no esperar varios meses
a ver si mejora el desempeño. Mientras que en la acción correspondiente
a la entrega de volantes, esta se realizó sin problemas.

Como vemos, los indicadores de gestión monitorean todo lo que se hace

en la implantación de una estrategia.

Los indicadores de resultados son los miden el logro de los objetivos

propuestos. Siguiendo con el ejemplo del vendedor veamos cómo sería un
cuadro de control de resultados:

CONTROL DE RESULTADOS

OBJETIVO PRESUPUESTO REALIZADO INDICADOR

Ventas semana 1 $1.000.000 $1.200.000 120 %
Ventas semana 2 $1.000.000 $1.000.000 100 %
Ventas semana 3 $1.000.000 $1.000.000 100 %
Ventas semana 4 $1.000.000 $700.000 70 %
Ventas mes $4.000.000 $3.900.000 98 %

Con este cuadro podemos ver como el vendedor fue cumplió la meta de
ventas durante tres semanas y tuvo una caída en la última semana, que
hizo que su indicador mensual se cumpliera en el 98%.

Como vemos, los indicadores de gestión y de resultado son herramientas

muy útiles en el proceso de ejecución de la estrategia porque nos va
mostrando paso a paso que está sucediendo tanto con las acciones como
en los resultados que generan esas acciones.

Los indicadores de gestión y de resultados sirven para tomar decisiones de

ajuste de la estrategia durante su implantación, de forma que se puedan
lograr los objetivos trazados en el plan, y no esperar hasta el final cuando
ya no se puede hacer algo.

  3 
 

Politécnico
SISTEMA DE 
    CONTROL 
 
     

Grancolombiano-en
 

FORMULACION DEL  EJECUCION DEL 
PLAN    PLAN 
     
     
RETRO‐ALIMENTACION     

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO

alianza
Como hemos visto a lo largo de este módulo todas las decisiones en
mercadeo se basan en información tanto interna de la empresa como
externa. Para una empresa es fundamental tener toda esta información

con
actualizada, almacenada, lista para su uso en cualquier momento, por eso
la compañía debe tener un grupo de personas, equipos procesos con

Whitney
capacidad para recoger, clasificar, analizar, evaluar y tener disponible la
información para cuando las personas de mercadeo la necesiten esta se
entregue a tiempo. Este grupo de personas y equipos constituyen el

International
sistema de información de mercadeo.

¿Qué tipo de información interna de la empresa se requiere? Información

que le muestra a los directivos de la empresa el desempeño de las
diferentes áreas y poder evaluar su rendimiento para buscar mejoras. De
esta forma se pueden tener indicadores de ventas anuales, mensuales,

University
semanales, diarios, número de visitas realizadas por los vendedores, niveles
de costos, etc. Entre la información externa se puede tener: niveles de
satisfacción de los clientes, productos que ofrece la competencia, precios,
servicios que ofrecen, información de los proveedores, de los distribuidores,
System

cifras de tendencias macro-económicas, inflación, etc. Toda esta

información hay que estarla actualizando permanentemente, por eso la
empresa tiene un recurso que se llama la investigación comercial.

  4 
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es un proceso sistemático de recopilar, registrar, y analizar datos

relacionados con el proceso comercial de una empresa.

Hay dos tipos de fuentes de información para recopilar la información:

‐ Primaria.
‐ Secundaria.

La información de fuente primaria es la que realiza la empresa sobre su

objeto de investigación, por ejemplo, sobre los compradores. La
información de fuente secundaria es la que han realizado otras empresas o
entidades con otros objetivos distintos a los de la empresa, pero que le
pueden servir a la compañía. Como ejemplos de fuentes secundarias
tenemos entidades del gobierno como el Departamento Administrativo
Nacional de Estadística (DANE), ministerios, empresas privadas que se
dedican a la investigación de mercados, entre otras.

La investigación comercia tiene un proceso que describimos a

continuación:

‐ Objetivo de la investigación.
‐ Planificación de la investigación.
• Determinar fuentes de información.
• Determinar forma de recogida de los datos.
• Determinar el plan de muestreo.
• Determinar el instrumento de la investigación.
‐ Ejecución de la investigación.
‐ Análisis e interpretación de resultados.
‐ Informe de resultados.

Es fundamental tener claro cuál es el objetivo la investigación, ya que con

base en los resultados de la misma, se van tomar decisiones de mercadeo
que en algunos casos son críticas.

Con base en el objetivo se procede a realizar la planificación de la

investigación que tiene varios aspectos a considerar. Primero hay que
definir qué fuente de información se va a usar si una fuente primaria o una
secundaria. Por lo general las fuentes secundarias son más económicas
que las primarias, esa es la razón por la cual las empresas las prefieren

  5 
 

primero. La información que se recoja debe confiable (calidad de la

fuente y forma como se consiguió), debe ser homogénea (que se usen las

Politécnico
mismas variables siempre) y actual (que sea reciente). En segundo lugar la
forma de recogida de la información hace referencia a si esta se hace por
observación, que consiste en observar situaciones, acciones o personas; a
través de encuestas, donde la información primaria se recoge a través de
preguntas que se hacen a las personas sobre sus conocimientos, actitudes,

Grancolombiano-en
comportamientos, etc.; el experimento de mercado, donde se seleccionan
grupos determinados de personas y donde se quiere encontrar la relación
causa-efecto de un hecho. El siguiente paso es el plan de muestreo, que
consiste en seleccionar un segmento representativo de la población que
se quiere investigar. Aquí se deben aplicar métodos estadísticos para
poder seleccionar la muestra (número de elementos que conforman el
segmento representativo). Estos métodos se estudiaran en la materia
correspondiente a la investigación de mercados. El último paso de la

alianza
planificación es la selección del instrumento de la investigación, que
pueden ser de dos tipos: el cuestionario y los instrumentos mecánicos. El
cuestionario es el instrumento más usado, que consiste de un grupo de

con
preguntas que se le hacen a un encuestado para que las responda. El
cuestionario debe ser seleccionado con mucho cuidado y comprobados

Whitney
antes de ser usados. Existen también los instrumentos mecánicos (o
electrónicos) como cámaras, audímetros, escáner que en determinado
momento pueden determinar ciertas respuestas físicas de las personas

International
sujetas a estudio.

Después de la planificación de la investigación sigue la ejecución de la

investigación, que como su nombre lo indica, es el proceso de realizar las
encuestas, para el cual se puede necesitar un grupo de persona que se les
debe entrenar en la forma de abordar a las personas, la forma como
deben hacer las preguntas, el tiempo que se deben demorar, etc. University

Una vez recogida toda la información se procede a procesar la

información para poderla analizar e interpretar los resultados. Toda la
información se tabula para poder sacar las conclusiones.
System

Con base en el paso anterior se procede a realizar el informe que necesita

el decisor de mercadeo. El informe debe ser sencillo y tener las
conclusiones principales de la investigación, sustentado con las estadísticas
que se obtuvieron.

  6 
Para ampliar el tema puede leer el artículo: “el proceso de investigación
de mercado”, del libro Dirección de Marketing de Philip Kotler, página 103,
que lo encuentra en el siguiente vínculo en internet:

http://books.google.com/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA103&dq=inves
tigacion+de+mercado&ei=0bylSITQIJyMjAGHlaX6BA&hl=es&sig=ACfU3U07t
HuJK9DFb7uw_kq7Rlm9Rwhztg#PPA104,M1

  7