Mercadotecnia. G5A. Equipo 2.

UNIDAD 5 Canales de distribución

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
5.1 Importancia de los canales de distribución.
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás
decisiones de mercadotecnia.
La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza
tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.
La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta
persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal.
Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien
armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal
Por ejemplo, compañías como Ford, IMB, o McDonald’s pueden cambiar fácilmente su publicidad, sus
precios, o sus programas de promoción. Pueden desechar viejos productos e introducir nuevos de
acuerdo con los gustos del mercado. Pero cuando establecen canales de distribución por medio de
contratos con franquiciatarios, concesionarios independientes, o detallistas grandes, y las condiciones
cambian, no pueden reemplazar fácilmente estos canales con tiendas de su propiedad o con sitios
web. En consecuencia, la dirección debe diseñar sus canales cuidadosamente, tomando en cuenta el
entorno de ventas futuro tanto como el actual.
5.2 Diseño de canales de distribución.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución;
asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van surgiendo los
mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para
el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
Características que influyen en el diseño de los canales de distribución
5.3 Administración del canal.
Una vez que la compañía ha estudiado sus alternativas de canal y decidido cuál es el mejor diseño,
debe implementar y controlar el canal elegido.
La administración de canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal
y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
5.3.1 Selección de los miembros del canal.
Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados.
Algunos productores no tienen problema para asociarse con miembros del canal mientras que hay
productores que tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.
Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los
mejores. Le conviene evaluar los años que lleva en el negocio cada miembro del canal, qué otras
líneas trabaja, y tamaño y calidad de su fuerza de ventas.
5.3.2 Motivación.
Una vez seleccionados, los miembros del canal han de ser motivados continuamente para que realicen
su mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino también a y
con ellos. La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes y socios de primera
línea
5.3.3 Evaluación.
El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares
como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de
mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitación de la
compañía, y servicio al cliente.
La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y
agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñen de manera deficiente deberán recibir ayuda o,
como último recurso, reemplazarse.
5.4 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro.
Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos
y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento
oportuno, y en el lugar apropiado.
La Logística de marketing, también llamada distribución física, implica planear, implementar, y
controlar el flujo físico de productos, servicios, e información relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. “Se
hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.”
La Administración de la cadena de suministro es Manejar flujos de valor agregado ascendentes y
descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores,
la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

5.5 Venta al detalle y al mayoreo.

Venta al detalle son Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se efectúa en tiendas, en años recientes la venta al
detalle sin tiendas de por medio ha crecido a un ritmo mucho mayor.
Las tiendas de venta al detalle son de todo tipo y tamaño, y siguen surgiendo nuevos tipos:
 Tienda de especialidad: Tienda de venta al detalle que trabaja una estrecha línea de productos con
un surtido profundo dentro de esa línea.
 Tienda departamental Organización de venta al detalle que trabaja una extensa variedad de líneas
de producto, como ropa, muebles y artículos para el hogar; cada línea se opera como un
departamento individual manejado mediante compradores o comerciantes especializados.
 Supermercado Tienda de autoservicio grande, de costos y márgenes bajos, volumen alto, y
autoservicio, que maneja una extensa variedad de productos alimenticios, para la limpieza, y para
el hogar.
 Tienda de conveniencia Establecimiento pequeño, situado cerca de un área residencial, abierto
durante un amplio horario los siete días de la semana y que maneja una línea limitada de productos
de conveniencia que tienen rotación elevada.
 Supertienda Tienda mucho más grande que un supermercado normal, la cual maneja un amplio
surtido de artículos alimenticios, no alimenticios, y servicios de compra rutinaria.
 Tienda de descuento Establecimiento de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios
más bajos mediante la aceptación de márgenes de ganancia más reducidos y la venta de grandes
volúmenes.
La Venta al por mayor comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y
servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a detallistas,
consumidores industriales, y a otros mayoristas
Los mayoristas se dividen en tres grupos principales:
1. Los comerciantes mayoristas son el grupo más grande de mayoristas y representa cerca del 50 por
ciento de todas las ventas al por mayor. Estos mayoristas son principalmente de dos tipos: de
servicio completo y de servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo prestan toda la gama
de servicios, mientras que los diversos mayoristas de servicio limitado prestan menos servicios a
sus proveedores y clientes.
2. Los corredores y agentes: que no asumen la propiedad de la mercancía y sólo realizan unas
cuantas funciones. Un corredor pone en contacto a quienes compran con quienes venden, y ayuda
en las negociaciones. Los agentes representan a compradores o vendedores bajo un régimen más
permanente.
3. Sucursales y oficinas de ventas del fabricante Venta al por mayor realizada por los propios
comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independientes

Bibliografía
Kotler, Phillip, Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing 8a edición, Pearson Prentice Hall, México 2008.
Mullins, John W., Administration del marketing, Editorial Mc Graw Hill 2006.