Aula 4 – O PLANO DE NEGÓCIOS E SEUS PLANOS

AULA 4
O PLANO DE NEGÓCIOS E SEUS PLANOS
SORTE? EM EMPREENDEDORISMO, SORTE É O ENCONTRO DA PREPARAÇÃO COM A
OPORTUNIDADE!
Fonte: Belini (SD) https://profandreluisbelini.wordpress.com/

4.1 O PROCESSO EMPREENDEDOR

Ter a ideia, colocá-la em ação e empreender um negócio, ou seja, um

novo modo de fazer, são passos iniciais e importantes para se concretizar
aquilo que se imaginou. Todavia, o último passo é aquele em que o
inovador deverá tomar o devido cuidado e atenção, pois será o último e
derradeiro passo para selar, assim, o sucesso de seu empreendimento.

Apresentaremos, agora, as estratégias e objetivos que serão traçados e

formulados para atingir essa visão do início. Como afirma Filion (2001),
antes de tomar qualquer iniciativa, isto é, antes de pôr a mão na massa, o
empreendedor precisa dispor de uma estrutura de pensamento sistêmico
e visionário, porque é com base nisso que poderá fixar seus objetivos e
traçar caminhos para atingi-los.

A visão, de acordo com Filion e outros (2000, p. 32), é “[...] uma imagem,
projetada no futuro, do lugar que se quer ver ocupado pelos seus produtos
no mercado, assim como a imagem projetada do tipo de organização
necessária para consegui-lo”.

De acordo com esses autores, existem três categorias de visão:

‟ A primeira é denominada emergente - ideias de produtos ou de

serviços que queremos lançar;
‟ A segunda é denominada central - resultado de uma ou mais
visões emergentes, que se divide(m) em visão externa, ou seja, o
lugar que se quer ver ocupado pelo produto ou serviço no mercado,
e interna, o tipo de organização de que se tem necessidade para
alcançá-lo; e,
‟ A terceira categoria compreende as visões complementares, que
são atividades de gestão definidas para sustentar a realização da
visão central.

Baseados nessa argumentação, é que chamamos de último passo, a

segunda e a terceira visão de Filion, ou seja, que tipo de organização
deverá ser criada e de que forma deverá ser gerenciado tal negócio.

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Nesse sentido, e para deixar bem clara a necessidade da seriedade

desse último passo, apresentamos, por meio da Figura 15, o que
chamaremos de “Processo Empreendedor”.

Figura 15 - Processo empreendedor

Fonte: arquivo próprio.

Carmo (2011) explica que o ato de abrir uma empresa ligada a um setor
sobre o qual não se tem conhecimento não é empreendedorismo, é
uma aventura. Na teoria visionária de Filion, compreender um setor
significa: saber como são estruturadas e como funcionam as empresas
que atuam naquele ambiente, como os negócios se processam, quem
são os clientes, como se comportam e qual o seu potencial, pontos
fortes e fracos da concorrência, fatores críticos de sucesso, vantagens
competitivas, possíveis reações diante da entrada de novas empresas
no mercado.

Como ter a visão de

oportunidade real sem
conhecer a área de negócios
em que se pretende atuar?
Como desenvolver uma
visão sem a compreensão
do setor? Temos que pensar
sobre essas questões!
(CARMO, 2011)

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Essa autora ainda acrescenta que significa também conhecer a tecnologia

envolvida, as tendências de curto e longo prazo, a sensibilidade do
setor em relação a oscilações econômicas, as políticas de exportação,
as barreiras de entrada, a lucratividade. É indispensável, ainda, conhecer
os fornecedores dos insumos essenciais, as necessidades de recursos
humanos e as formas ideais de sua contratação e desenvolvimento. Na
economia globalizada, deve-se saber o que acontece no mundo, ameaças
e oportunidades apresentadas, tendências tecnológicas, funcionamento
do mercado concorrencial.

Dessa forma, passamos, a seguir, a falar do Plano de Negócios, que é

uma ferramenta importante para esse grande passo final – pelo menos
desta etapa do empreender.

4.2 DESENVOLVER O PLANO DE NEGÓCIOS

Descrever como elaborar um plano de negócios passo a passo

representaria uma nova disciplina por causa da amplitude do tema. Sendo
assim, apresentaremos uma visão geral dos elementos que o compõem.
Obviamente, não deixaremos de explicitar sua importância e mostrar sua
relação com o sucesso de empreender e de inovar.

Bizzotto (2008) cita que é comum, no Brasil, a resistência dos empreendedores

para elaborar o plano de negócios de seus empreendimentos. Essa
resistência decorre, principalmente, do desconhecimento sobre o que é
um plano de negócios e sobre quais as vantagens oferecidas por ele.

Sabemos que muitas empresas morrem nos primeiros anos de vida, pois
há diversos estudos sobre o tema. Alguns pesquisadores afirmam que,
em sua grande maioria, a morte ocorre devido à falta ou a falhas de
planejamento adequado do negócio.

Segundo Dornelas (2014), essas falhas podem acontecer em razão de

armadilhas no gerenciamento do dia a dia de pequenas empresas, tais
como: falta de experiência, atitudes erradas, falta de dinheiro, localização
errada, expansão inexplicada, gerenciamento de inventário impróprio,
excesso de capital em ativos fixos, difícil obtenção de crédito e uso de
grande parte dos recursos do proprietário.

Dornelas (2014) questiona: como se precaver das armadilhas e aumentar

a eficiência na administração dos negócios? A resposta do autor é que
não existem fórmulas mágicas para se precaver das armadilhas. Contudo,
aconselha a capacitação gerencial contínua e o uso do planejamento
de forma aplicada, disciplinada e com revisões periódicas das ações
implementadas na empresa. Em resumo, o empreendedor precisa
planejar sempre e executar as ações controlando-as. (CARMO, 2011).

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A Figura 16 apresenta as etapas do processo visionário, que tem

início a partir da identificação do interesse do empreendedor por um
determinado setor de negócios.

Figura 16 – Etapas do processo visionário

Fonte: Carmo (2011).

Logo, o plano de negócios é uma ferramenta fundamental e que não

se deve deixar de lado sob qualquer hipótese.

PLANO DE NEGÓCIOS

é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do

mercado, do produto e das atitudes do empreendedor,
o que propicia segurança para quem quer iniciar uma
empresa com maiores condições de êxito ou mesmo
ampliar ou promover inovação em seu negócio.
SEBRAE (2013)

Dessa forma, um plano de negócios baseia-se em:

Estabelecimento de metas:
o empreendedor define objetivos e metas desafiantes e com
significado pessoal; cria objetivos e metas de longo prazo,
claros e específicos; estabelece objetivos e metas de curto
•
prazo de fácil mensuração.

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Busca de informações:
o empreendedor procura informações de clientes, fornecedores
e concorrentes; investiga pessoalmente como fabricar um
produto ou fornecer um serviço; consultando especialistas,
para atualizar-se técnica e comercialmente.

Planejamento e monitoramento sistemáticos:

a pessoa cria um plano de execução, dividindo tarefas de
grande porte em subtarefas com prazos definidos; revisa
os planos feitos, baseando-se em informações sobre o
desempenho real e situações novas.

4.3 COMO ELABORAR O PLANO DE NEGÓCIOS – SEBRAE/2013

Nesta seção é apresentado o material sobre como elaborar um plano

de negócios. Tal material está disponível no link abaixo:

http://goo.gl/KzVgtG

Como afirma o Sebrae (2013), “se quiser que algo seja

bem-feito, faça você mesmo.” Nada mais certo do que
essa expressão popular, principalmente quando se trata
da elaboração de um plano de negócios. Elaborando
pessoalmente o seu plano, você tem a oportunidade de
prepará-lo sob medida, baseado em informações que
você mesmo levantou e nas quais pode depositar mais
confiança. Quanto mais você conhecer sobre o mercado
e sobre o ramo que pretende atuar, mais bem feito será
seu plano.

Este manual do Sebrae tem por objetivo auxiliar na criação

do seu plano de negócios, independentemente de você
estar abrindo um novo empreendimento ou ampliando
um já existente.

Você terá à sua disposição um modelo. Encare-o como

uma sugestão. Provavelmente, será preciso que você
faça ajustes para que seu plano esteja adequado ao
tamanho e à atividade da sua empresa.

Para ajudá-lo no desenvolvimento do seu planejamento, o manual

está dividido em duas partes:

1ª PARtE – A elaboração do plano de negócios

Contém informações importantes para a elaboração do plano de
negócios. Esse primeiro bloco é composto pelas seguintes seções:

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• o que é e como fazer: você terá acesso a explicações sobre cada

etapa da elaboração do plano. Leia atentamente todas as orientações,
pois, logo em seguida, será hora de praticar. Fique de olho: em alguns
momentos, você receberá dicas sobre um determinado assunto. Fique
alerta para as recomendações que serão feitas;
• hora de praticar: é hora de preencher todos os quadros e tabelas
com as informações levantadas; e
• roteiro para coleta de informações: ao final, você poderá planejar
as providências que serão tomadas para obter as informações
necessárias para a elaboração do plano.

Esta 1ª parte do manual irá auxiliá-lo a construir passo a passo o plano de

negócios do seu empreendimento. Ao terminar sua elaboração, analise e
reflita sobre as estratégias que está adotando e, se necessário, defina quais
correções deverão ser feitas.

2ª parte – A construção do seu plano de negócios

Ao final do manual, você encontrará um modelo do plano em branco. Utilize
todas as informações pesquisadas e transporte-as para esse formulário.

Dessa forma, espera-se que você, de fato, tenha condições de, na prática,
saber como elaborar e montar um plano de negócios – se não for do seu
próprio negócio, poderá ao menos elaborar, como consultor, o negócio de
um cliente, quem sabe.

Logo, a ideia e objetivo é dar a você, aluno, todo o conhecimento e as

informações para isso.

4.4 MERCADO E OPORTUNIDADES – SEGMENTAÇÃO

Entendendo o que é a segmentação de mercado e, ao mesmo tempo,

sabendo como esse segmento de mercado se relaciona com as
oportunidades de negócios, é possível, então, identificar em quais segmentos
de mercado o seu produto (produtos/serviços) se encaixará no âmbito do
empreendedorismo.

Carmo (2011) afirma que uma empresa conseguirá vender seus produtos
ou serviços aos clientes em potencial somente se alguns requisitos
forem preenchidos. Segunda essa autora, deve-se considerar a SEGMENTAR
seguinte lista de requisitos:
• Quem possui a necessidade de consumir o
produto ou serviço da sua empresa? AVALIAR
• Quem possui poder aquisitivo para comprar o POSICI0NAR
seu produto ou serviço?
• Quem tem poder para efetivar a compra?
IMPLEMENTAR

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O conjunto de requisitos apresentados nesta lista - necessidade, poder

aquisitivo e autoridade para a compra – são elementos básicos de
um mercado em que os compradores ora compram produtos para uso
próprio, ora compram para as empresas que trabalham ou gerenciam.

A empresa, ou melhor, o empreendimento precisa identificar em qual

nicho de mercado está disposto a atuar. A expressão nicho de mercado
tem o mesmo significado que o termo segmentação de mercado,
como cita Carmo (2011).

Pode-se definir segmentação de mercado como o processo de dividir

o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades
e/ou características similares e que estão predispostos a ter um mesmo
comportamento de compra.

A ideia é saber a quem vender, isto é, não basta ter uma ideia
fantástica, partir para ação e montar um “falso” plano de negócios,
caso não definamos corretamente a quem vamos atender.

Oliveira (2014) afirma que o empreendedor conseguirá focar a atuação

do marketing para atender com eficiência o que seu cliente procura. O
resultado da cuidadosa escolha de clientes-alvo mediante o ajuste das
capacidades e força da empresa às necessidades dos clientes deve
ser uma oferta de serviço superior aos olhos daqueles que valorizam
o que a empresa tem a oferecer. A autora afirma ainda que, com isso,
o empreendedor poderá contar com a fidelização de seus clientes,
formando, assim, uma rede sólida, com todos os indicativos para o
crescimento do seu negócio.

A utilização da segmentação de mercado permitirá que a empresa

possa dedicar-se a fatias de mercado a que ela tenha melhores
condições de atender, por uma série de possíveis limitações, como
recursos financeiros ou humanos (LAS CASAS, 2009).

Las Casas (2009) cita algumas características que podem ser

agrupadas para a formação de segmentos:

Mercado consumidor:
• características geográficas (regiões, centro urbano, subúrbio,
rural);
• variáveis demográficas (idade, sexo, raça, nacionalidade, renda,
educação, ocupação, tamanho da família, religião, classe social);
• variáveis psicográficas (personalidade, estilo de vida, atitudes,
percepção);
• aspectos relacionados com o produto (uso do produto,
sensibilidade a preço, lealdade à marca, benefícios); e,
• variáveis comportamentais (influência na compra, hábitos de
compra, intenção).

NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 51

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‟Mercado industrial:
•tamanho, região, usuário do produto.

A segmentação de mercado deve ser periodicamente refeita porque

os segmentos mudam. Kotler (1998) apresenta as três etapas do
procedimento de segmentação de mercado:

• Etapa um – estágio de levantamento: representa a etapa

na qual o pesquisador faz entrevistas exploratórias e focaliza
grupos para obter informações sobre motivações, atitudes e
comportamentos do consumidor.

• Etapa dois – estágio de análise: nesta etapa o pesquisador

aplica a análise fatorial aos dados para remover variáveis
altamente correlacionadas. Em seguida, aplica a análise
de conglomerados para criar um número específico de
segmentos altamente diferenciados.

• Etapa três – estágio de classificação de perfil: nesta

última etapa, o pesquisador classifica os termos de atitudes,
comportamento, demografia, psicografia e padrões de mídia
distintos em conglomerados. Cada segmento pode receber
um nome baseado na característica dominante.

Concluindo, podemos afirmar que

a segmentação é importante, pois,
por meio dela, estabele-se a área
em que a empresa irá “brigar e
lutar” para conseguir o êxito tão
sonhado. À guisa de conclusão:
essa é a arte de selecionar os
clientes.

Nessa arena de guerra, a empresa,

ou melhor, o empreendedor irá
posicionar seu produto/serviço
com os recursos que foram
estabelecidos pelo seu plano de
negócios. Daí para a frente, caberá
ao empreendedor a gestão do
negócio.

A seguir, uma proposta de dois

vídeos do Instituto Endeavor
que mostram a importância da Fonte: www.william.com.br
segmentação. O primeiro diz
respeito ao conceito e à metodologia. O segundo utiliza um case
com exemplos desse assunto na questão do atendimento e, como
consequência, como melhorar as vendas.

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Postado por: Endeavor Brasil
Palestrante: Caio Grimaldi
Em junho/2012
Aula 4 – O PLANO DE NEGÓCIOS E SEUS PLANOS
FICA A DICA!
VÍDEO 1: “O consumidor não é igual”.
Para alavancar suas vendas, o planejamento é dividir
o mercado em partes menores, mensuráveis e que
facilitem sua estratégia e seu posicionamento a partir
desta análise.
h t t ps : / / e n d e a v o r . o rg . b r / c o n h e c e n d o - e -
segmentando-seu-consumidor/
VÍDEO 2: “O consumidor não é igual”.
Exemplos práticos de segmentação em vendas.
https://endeavor.org.br/exemplos-praticos-de-
segmentacao-em-vendas/
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negrão. Plano de negócios para

empreendimentos inovadores. São Paulo: Atlas, 2008.

CARMO, Cintia Tavares do. Empreendedorismo. Colatina: CEAD / Ifes,

2011.

DORNELAS, J. Empreendedorismo transformando ideias em

negócios. 5. ed. - Rio de Janeiro: Empreende / LTC, 2014.

FILION, Louis Jacques. O empreendedorismo como tema de estudos

superiores. Palestra proferida no seminário “A Universidade Formando
Empreendedores”. 2001. Disponível em: <www.epa.adm.br/empreend001.
htm>. Acesso em: dez. 2015.

FILION, Louis Jacques et al. Boa ideia! E agora? Plano de negócio, o

caminho seguro para criar e gerenciar sua empresa. São Paulo: Cultura,
2000.

KOTLER, Philip. Admistração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8.

ed. São Paulo: Atlas, 2009.

OLIVEIRA, Carlucia. Dica de gerenciamento: Segmentação de

mercado. 2014. Disponível em: <http: //empreendedorismodebatom.com.
br/2014/05/20/dica-de-gerenciamento-segmentacao-de –mercado>.
Acesso em: dez. 2015.

SEBRAE. Como elaborar um plano de negócios. Brasília, 2013.

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 CASES DE SUCESSO

Neste capítulo são apresentados alguns cases de sucesso. As fontes dessas

informações são provenientes do Instituto Endeavor Brasil, publicadas em
2012 no seu site (https://endeavor.org.br/7-cases-inspiradores-de-
sucesso).

Segundo a Endeavor, são destacados sete exemplos de grandes

empreendedores, exemplos de inspiração, superação e muito brilho no
olho. Nenhum empreendedor de sucesso esconde as dificuldades que
encontrou e os erros que cometeu durante a sua trajetória. Estes são, aliás,
combustíveis para manter firme e forte a vontade de “botar para fazer” todos
os dias (ENDEAVOR, 2012).

São eles:

1. Abilio Diniz, presidente do conselho

administrativo do Grupo Pão de Açúcar
Ele é uma referência no país. Depois de se formar em
Administração, seu pai propôs abrir um novo tipo de
negócio na época: um supermercado. O primeiro Pão
de Açúcar continua na Avenida Brigadeiro Luis Antônio,
em São Paulo. Em 1968, já contava com 40 lojas e
mais de 1.500 funcionários. Mas não foi tão simples,
Abilio também enfrentou diversos problemas, como
uma grande reestruturação administrativa nos anos 1990. Recentemente,
vendeu 10,5 milhões de dólares em ações da rede ao grupo francês Casino.

2. Luiz Seabra, sócio-fundador da Natura

Uma das empresas mais conhecidas do país
começou com uma fábrica, um Fusca e sete
funcionários, na Rua Oscar Freire, em São
Paulo. Depois, com a entrada de Guilherme
Leal e Pedro Passos, a Natura passou a mirar
cada vez mais alto, crescendo no mercado
nacional de cosméticos. Eles inauguraram uma
forma especial de falar com o consumidor e o
vendedor, que fez surgir um “jeito Natura” de
ser.

NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 55

 3. Robinson Shiba, fundador do China
in Box
O paranaense de Maringá abandonou
a carreira, logo após se formar em
Odontologia, para criar o primeiro delivery
brasileiro de comida chinesa na caixinha. A
ideia surgiu em uma viagem aos Estados
Unidos e não foi muito bem recebida por
sua família, com exceção de uma pessoa:
Fonte: www.sopadeideias.com.br
seu pai, que nunca deixou de acreditar
no potencial do filho e até hoje participa da administração da empresa.
Uma ideia inovadora e corajosa rendeu mais de 150 franquias no Brasil
em apenas 20 anos de existência da marca. Mesmo hoje, com mais de
200 lojas do Grupo Trendfoods em todo o país, o empresário continua
sonhando, assim como na primeira vez. Shiba tem planos de crescer e
expandir, entretanto, mantém sempre seus pés no chão para assuntos
futuros relacionados à gestão.

4. Alexandre Costa, fundador da Cacau Show

A tradição empreendedora de sua família o
levou a comprar e revender chocolates de um
fornecedor. Com 14 anos, ele vendia de porta em
porta, mas em um determinado feriado de Páscoa
não recebeu o produto encomendado. A situação
traumatizou sua mãe, que nunca mais quis tocar
um negócio de chocolates. Alexandre foi trabalhar
em um posto de gasolina, até que, aos 17 anos,
com seu espírito empreendedor, resolveu retomar
os negócios com o chocolate e conseguiu vender
dois mil ovos de Páscoa de 50 g. Mas a felicidade
pela grande venda durou apenas até descobrir que
havia cometido um equívoco: seu fornecedor não Fonte: pme.estadao.com.br
tinha ovos de 50 g no portfólio! Alexandre precisou
ir atrás de outro a dois dias da Páscoa. Depois de visitar 20 atacadistas e
não encontrar nenhum fornecedor, Alexandre conheceu Dona Cleuza, que
viria a ser a primeira funcionária da CacauShow. Ela se dispôs a fazer os
chocolates em casa, de forma artesanal. Com o foco em entregar a venda
e honrar o compromisso assumido, Alexandre botou as mãos na massa e
foi o ajudante da Dona Cleuza, conseguindo, assim, entregar os produtos
no dia marcado. “O que deu errado para vocês talvez não dê para mim
agora”, assegurou.

5. Daniel Mendez, fundador da Sapore

Natural do Uruguai, ele veio para o Brasil ainda jovem, disposto a batalhar
por seu lugar ao sol. Começou como garçom, passou por hotéis e foi
subindo na vida até conseguir abrir o próprio negócio. O crescimento veio
e os problemas também: anos depois, a Sapore chegou muito perto de
quebrar. Neste momento, Daniel teve de dar a resposta mais importante
da sua vida para a pergunta: “E agora, Mendez?!”, feita pelos stakeholders
Fonte: www.istoedinheiro.com.br

56 NEAD • CATÓLICA SALESIANA

 da empresa. Segundo a Isto É (2014), a rede de restaurantes corporativos
Sapore serve mais de um milhão de refeições por dia e fatura R$ 1 bilhão
por ano.

6. Edivan Costa, fundador da SEDI

A vida às vezes parece colocar obstáculos em nossa
frente, mas ela não quer que desistamos. O ex-morador
da favela de Belo Horizonte abandonou a carreira como
jogador de futebol no Palmeiras para retornar à sua cidade
para trabalhar como office-boy. Lá, passou a se destacar
cada vez mais em seu trabalho com despachantes. Na
burocracia, um problema conhecido dos brasileiros, ele viu
uma oportunidade: tinha facilidade para lidar com papéis,
ao mesmo tempo em que via muitos estabelecimentos
fechados por falta de regularização. Seu primeiro grande
trabalho foi para uma rede de supermercados com 60 lojas,
dentre as quais 30 não possuíam alvará de funcionamento.
Autodidata, correu atrás para aprender sobre cada novo
Fonte: br.noticias.yahoo.com desafio que aparecia pela frente. Leu todo o Código Civil,
aprendeu tudo sobre alvará e foi para a China. Assim
surgiu a ideia de empreender e criar a SEDI, empresa especializada em
assessoria e consultoria no setor de licenças governamentais. Mesmo com
todos os obstáculos que a vida colocou em seu caminho, hoje Edivan é o
homem por trás da maior empresa do gênero no país e opera em oito
estados brasileiros

7. Pedro Chiamulera, fundador da ClearSale

Ele nunca deixou de acreditar em seus sonhos e de
mirar alto. Ex-atleta olímpico, Pedro representou o Brasil
em duas Olimpíadas. Depois de abandonar as pistas de
atletismo, encontrou Bernardo Lustosa, um estudioso que
complementava perfeitamente o seu perfil. Juntos criaram
a ClearSale e tornaram-se uma referência na área digital,
com seu sistema de gestão de fraudes para grandes
varejistas. À frente da ClearSale, empresa especializada
no combate de fraudes em compras feitas pela internet,
superou a perda de 23 dos 25 funcionários em 2005,
por conta do aquecimento do mercado de tecnologia, e
hoje é responsável por 80% da autenticação de todas as
compras pela web no País, com clientes como Magazine
Luiza, Submarino, Carrefour, Vivo, Casas Bahia, Tam
Viagens, Gol e CVC
Fonte: www.asaas.com
.

NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 57

 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ENDEAVOR Brasil. 7 cases inspiradores de sucesso. 2012. Disponível

em: <https://endeavor.org.br/7-cases-inspiradores-de-sucesso>. Acesso
em: dez. 2015.

58 NEAD • CATÓLICA SALESIANA