Dirección Estratégica

Curso: 2014 / 2015

4º BAM
Grupo 2

Dirección Estratégica 1
 Coca-Cola – Matriz BCG

El análisis BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios

desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Esta
matriz, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la
planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación
con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

ANÁLISIS BCG PARA COCA COLA

MARCO HISTORICO

En 1886, en una farmacia de nombre Jacobs, en Atlanta, Georgia,

comenzó la historia de la bebida más famosa del mundo, gracias al
farmacéutico John S. Pemberton, quien trabajaba con una fórmula cuyo
principio era medicinal, hecha a base de jarabe (aún secreto) y agua natural
conocido como “Vino Coca Pemberton”.

El creativo farmacéutico siguió cambiando la fórmula, experimentando

con nuevos sabores para mejorar aún las cualidades del jarabe, hasta ese
mismo año, cuando el 8 de mayo, accidentalmente mezcló el jarabe con agua
carbonatada y resultó ser todo un éxito. El sabor era delicioso y realmente
refrescaba. Y así fue el afortunado nacimiento de la bebida más famosa del
mundo: Coca-Cola.

Coca-Cola mantiene un portfolio balanceado ya que no se considera anémico

ni obeso, es decir no tiene una cartera de productos llena de dilemas y pesos

CocaCola – BCG GRUPO 2 - BAM 2

muertos o por el contrario no solo tiene vacas lecheras, el cual no permite un
crecimiento. Coca-Cola Company cuenta con diversos tipos de productos, en
diferentes fases.

ANALISIS DEL PORTFOLIO DE

PRODUCTOS

Coca Cola es uno de los mejores ejemplos de Vaca Lechera por varios
motivos:

- Es un producto muy conocido, se encuentra en una etapa de madurez.

- No se vende, se “despacha”, ya que los clientes van a buscarla, no
necesitan información sobre el producto, estén donde estén irán a
buscarla.
- Sus ventas son estables, se vende prácticamente por sí solo, sólo
necesita de campañas de branding para mantener la marca.
- Es un producto “gancho” de otros. Pues es muy común ubicar otros
productos que están en etapa de introducción o crecimiento para facilitar
sus ventas.
- Optimizan el rendimiento del punto de venta, es habitual ubicar este tipo
de productos en lugares poco visibles del establecimiento pues los
clientes van a buscarlos.
- Se debe aclarar que comenzó siendo como un producto estrella y
posteriormente ha alcanzado el nivel de vaca lechera.

En el caso de Coca Cola Zero, lo ubicamos como Estrella por el

siguiente motivo:

- Desde su aparición Coca Cola Zero ha ido ganando cuota de mercado y

ha sustituido a Coca Cola Light.

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 - Mediante la estrategia de promoción intentan convencer al consumidor
de que el sabor de Coca Cola Zero, es igual que el sabor tradicional de
la Coca Cola Clásica.

Todo lo contrario sucede con Coca Cola Light, un producto que no tuvo
la aceptación del público y por consiguiente lo ubicamos como Perro.
Sprite y Fanta han ocupado el lugar de estrella hace unos años, pero con el
paso del tiempo la competencia ha aumentado y se ofrecen variaciones del
producto. Esto les hace ocupar parte del mercado, pero las constantes
reinversiones y las complejas variaciones que se hacen del producto lo
convierten en Interrogación.

La bebida energética Burn la podemos clasificar como Interrogación, ya que

es un producto que ha tenido gran crecimiento pero no ha llegado a despegar
puesto que no tiene poca participación de mercado, su principal competidor es
Redbull. Al igual que Aquabona y Aquarius. Aunque Aquarius ha conseguido
aumentar su mercado potencial, por lo que poco a poco se está situando más
cerca de ser un producto “estrella” y por el contrario Aquabona no llegue a
alcanzar toda la cuota de mercado que pretende y comienza a acercarse a ser
un producto “perro”.

The Coca-Cola Company ha lanzado nuevos productos para ocupar

diferentes nichos de mercado como Powerade, Nestea, Minud Maid,
Limon&Nada o Nordic tónica. Estos productos se consideran como productos
Interrogación, ya que la participación relativa en el mercado es baja pero el
crecimiento es alto.

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 Análisis DAFO
Fuerzas de Coca-Cola

 Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas

no alcohólicas
 Campañas de marketing y publicidad enormes
 Mayor cadena de distribución de bebidas
 Clientela fidelizada
 Poder para negociar los precios con los proveedores
 Fuerte responsabilidad social de la empresa

Oportunidades de Coca-Cola

 Crecimiento en el consumo de agua embotellada

 Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables
 Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas en los mercados
emergentes
 Expansión a través de adquisiciones

Debilidades de Coca-Cola

 Concentración en la producción de bebidas carbonatadas

 Portafolio de productos poco diversificado
 Grandes deudas por adquisiciones
 El fracaso de la introducción de nuevas marcas
 Posesión de marcas que no aportan suficientes ingresos

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Amenazas de Coca-Cola

 Cambio en los hábitos de consumo

 La escasez de agua
 Dólar demasiado fuerte
 Reglamentaciones para imprimir información que puede ser
comprometedora en las etiquetas
 Disminución de la utilidad bruta y neta
 Competencia de las marcas de PepsiCo
 Mercado de bebidas carbonatadas saturado

Objetivos de la Empresa

Su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas.

Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una
estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes.

 Aumentar el volumen de ventas.

 Extender la cuota de mercado mundial.

 Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.

 Mejorar el beneficio económico.

 Impactar a través de nuestras campañas publicitarias y a través de la

web, que permiten que nuestros usuarios interactúen.

 Maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para

nuestros accionistas e incrementar nuestras ventas.

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  Impulsar la innovación a lo largo de nuestras categorías de productos.

Identificación de problemas y
mejoras

Competencia

 PepsiCo
 Dr Pepper Snapple Group
 Nestlé
 Cadbury Schweppes

Ventajas Competitivas

1. Liderazgo de mercado.

2. Sólido portafolio de marcas.

3. Relaciones de colaboración con sus clientes.

4. Desarrollo Sostenible.

Problemas

Uno de los problemas a los que hoy se enfrenta CocaCola es la mala

publicidad que se está haciendo de su producto. Los mayores ataques se

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concentran en Estados Unidos, con campañas contra la obesidad y en apoyo a
una dieta más saludable. Además, se está promoviendo la mejor etiquetación
de este tipo de alimentos, detallando el gramaje y todos los ingredientes que lo
componen.

Además, se enfrenta a problemas internos (en este caso en plantas de

producción en España) como los ERES que tuvieron lugar durante el año
pasado, junto con el boicot que esta recibiendo (en el país) de trabajadores y
consumidores.

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