El museo

Guggenheim,
creador de un nuevo
producto turístico
Una aplicación del márketing
turístico

Iñaki Periáñez Cañadillas y Benjamín del Alcázar Martínez

La apertura del museo Guggenheim ha impulsado el lanzamiento de un nuevo producto: Bilbao como
destino turístico. En este artículo, los autores analizan este fenómeno desde la óptica del márketing.

Iñaki Periáñez Cañadillas es profesor titular del Departamento de Economía de la Empresa y

Comercialización y coordinador del Máster de Márketing de la Universidad del País Vasco.

Benjamín del Alcázar Martínez es profesor titular E.U. del Área de Comercialización e Investigación de
Mercados de la Universidad de Málaga y subdirector de la Escuela Universitaria de Estudios
Empresariales de Málaga.

En los últimos años, la ciudad de Bilbao ha sufrido una evolución, pasando de ser una ciudad
con una clara identidad industrial a tener una presencia cualitativa de gran significación en el
panorama del turismo cultural internacional.

Sin duda alguna, el museo Guggenheim ha sido el gran impulsor de este fenómeno, pero
paralelamente son muchos los pasos que se están dando para consolidar esta ciudad como
un destino turístico, con suficiente potencial como para diversificar la economía local.

En este sentido, es interesante el análisis de esta evolución bajo un enfoque de márketing,

cuyo eje central estriba en la apertura del museo Guggenheim y su gran acogida, que
constituye el motor para el lanzamiento de un nuevo producto, Bilbao como destino turístico,
y para cuyo desarrollo han de tenerse muy presentes las peculiaridades de los productos
turísticos.

Con tal objetivo, en este artículo se analizan cuáles son los elementos que engloba un
producto turístico (véase el recuadro), así como sus características diferenciales y las
repercusiones que éstas puedan tener para la gestión de márketing de un destino. Asimismo,
se realiza un breve repaso del lanzamiento y la evolución del Guggenheim en su todavía muy
corta historia, para, a continuación, poner de manifiesto las repercusiones que este
microproducto está teniendo sobre la evolución del macroproducto, la ciudad de Bilbao como
destino turístico. Es interesante también analizar algunos aspectos que deberán tenerse en
cuenta desde una óptica de márketing para un potencial desarrollo exitoso de este nuevo
producto turístico en un mercado en el que cada día existe una mayor competencia.
Bilbao, un nuevo fenómeno turístico
En Bilbao, con la aparición del museo Guggenheim, ha surgido el principal componente de
ese conjunto de productos: el atractivo suficiente como para atraer turistas a esta localidad.
Sin embargo, la gran acogida de este microproducto no es suficiente para desarrollar el gran
potencial del macroproducto: Bilbao como destino turístico. Es necesario al mismo tiempo
superar de forma ágil las debilidades de esta ciudad con respecto al resto de los
componentes anteriormente enumerados, como pudieran ser, por ejemplo, la dimensión y
características de la oferta hotelera o las conexiones aéreas con los mercados potenciales.

En el caso de que la evolución de los otros componentes del producto turístico,

principalmente los relativos al alojamiento y a las comunicaciones, no se produzca de una
forma eficaz y rápida, el gran atractivo del Guggenheim como producto turístico podría ser
aprovechado como una gran oportunidad competitiva por otros destinos turísticos cercanos,
que añadirían a sus propios productos turísticos el museo como una valiosa oferta
complementaria. Podría ser el caso de localidades como San Sebastián o Santander, que
disponen de una oferta turística más consolidada y que, gracias a su cercanía geográfica,
pueden incluir el Guggenheim como un atractivo complementario en sus ofertas, quedando
únicamente para la ciudad de Bilbao el denominado "excursionista", es decir, el turista que
no pernocta en el destino.

Todo este planteamiento podría quedar resumido en lo que constituyen las principales
características diferenciales de los productos turísticos que, a nuestro juicio, constituyen la
base de la especificidad del márketing en el sector turístico. Al hablar de estas características
diferenciales, podríamos diferenciar dos niveles: las características de los servicios en
general y la de los productos turísticos en particular.

En primer lugar, podrían analizarse las clásicas peculiaridades de los servicios, ya que,
evidentemente, el turismo se enmarca dentro de esta área. No obstante, dado que ya han
sido tratadas por numerosas publicaciones las consecuencias que tiene para la gestión del
márketing la intangibilidad, la simultaneidad entre la producción y el consumo, la
heterogeneidad y la caducidad, no incidiremos aquí en ellas.
Sin embargo, en un segundo estadio, podrían apuntarse aquellas características que
diferencian a los servicios turísticos de los otros tipos de servicios y de los bienes tangibles.
Entre ellas, cabe destacar por su importancia de cara a la gestión del márketing las
siguientes: la complementariedad, el distanciamiento geográfico entre los productos y la
residencia habitual de los consumidores, la estacionalidad y la alta influencia de las variables
del macroentorno.

De todas ellas, quizá la que tenga más trascendencia sea la gran complementariedad
existente entre los distintos productos turísticos. Así, tal como se ha indicado, el turista que
desee acudir al Guggenheim necesitará al mismo tiempo demandar otros productos, como
son el alojamiento, restauración, transportes, etc. Todo ello permite, por un lado, la
posibilidad de acciones conjuntas de las empresas e instituciones involucradas, en el ámbito
tanto privado como público, y, por otra parte, condicionará la imagen del destino turístico a
la de las distintas organizaciones que presten los servicios turísticos y viceversa, como
observan Alcázar y Alarcón en el informe "La imagen del producto turístico: objetivo
estratégico del márketing" (1995).

Características y componentes del producto turístico

Intentar conceptualizar el producto turístico puede resultar una tarea bastante compleja, ya
que dicho concepto puede abordarse desde múltiples enfoques. En la literatura de márketing,
ya han sido varios los autores que han realizado una revisión de las propuestas de
conceptualización, por lo que no profundizaremos aquí a este respecto. Gran parte de las
aportaciones se basan en los conceptos propuestos por Middleton (1988), para quien, bajo
un enfoque global, el producto turístico es una combinación de elementos tangibles e
intangibles, basados en una serie de actividades en destino que es percibida por los
visitantes como una experiencia y que es valorada a un cierto precio. Esta línea conceptual
recoge, a nuestro juicio, los fundamentos más importantes en los que estriba las
peculiaridades del márketing turístico. Por una parte, la combinación de elementos de
diversa naturaleza que entran a formar parte del producto y, por otra, las importantes
interrelaciones entre ellos. Este segundo aspecto, la fuerte complementariedad existente
entre esa amalgama de bienes y servicios, constituye la principal característica
diferenciadora de los productos turísticos con respecto a los servicios en general y a otros
productos.

Fruto de esta conceptualización, podría decirse que en un producto turístico cabe diferenciar
cinco elementos (Esteban, 1996):

 Recursos turísticos naturales: se refieren a elementos como el clima, paisaje, flora y

fauna, etc.

 Herencia humana y cultural, entendiendo por ésta elementos como los monumentos
históricos o religiosos, museos, celebraciones o acontecimientos tradicionales como
ferias o fiestas típicas.

 Infraestructura general, es decir, los recursos básicos necesarios, como agua, gas,
electricidad, alcantarillado, comercios, hospitales, gasolineras, etc.

 Superestructuras, que se refieren a la infraestructura típicamente turística como

hoteles u otros medios de alojamientos, oferta de restauración, empresas de
intermediación, oficinas de información y de apoyo a los servicios turísticos,
instalaciones recreativas y/o deportivas, etc.

 Por último, las comunicaciones y transporte, tanto en lo que se refiere a las vías de
accesos, carreteras, aeropuertos y estaciones de ferrocarril, como a la existencia de
medios de transporte.
En función de lo expuesto anteriormente, podría decirse que para que un producto turístico
pueda desarrollarse con éxito, es necesario como mínimo la coexistencia de cuatro de estos
elementos.

Debe existir algún tipo de atractivo, es decir, un motivo que justifique la presencia del
turista. Dicho atractivo puede encontrarse en los recursos naturales, como es el caso de los
productos turísticos más consolidados en nuestro país, como, por ejemplo, la Costa del Sol,
Canarias y Baleares, donde el clima y las playas son el principal atractivo turístico, o en la
herencia humana y cultural, como son, por ejemplo, La Alhambra de Granada como
patrimonio monumental, las Fallas de Valencia o la Semana Santa de Málaga o Sevilla como
eventos tradicionales, o, por supuesto lo que está ocurriendo en el caso que nos ocupa con el
museo Guggenheim de Bilbao.

Sin embargo, si dichos atractivos no son complementados con el resto de los componentes,
difícilmente podrá desarrollarse con éxito un producto turístico. Así, será necesario que los
turistas atraídos puedan llegar cómodamente a dichos lugares, para lo que será necesario
contar con las comunicaciones y los transportes que faciliten la accesibilidad al destino. Una
vez superado este aspecto, será necesario facilitar una confortable y placentera estancia de
los turistas, para lo cual deberán existir en el destino tanto las infraestructuras básicas como
las denominadas superestructuras.

La propia naturaleza de la actividad turística conlleva intrínsecamente la segunda

característica apuntada. El consumidor tiene que realizar un desplazamiento según su
procedencia, desde su lugar de residencia hasta el destino turístico. Este hecho tiene
distintas consecuencias para la gestión del márketing, aunque con distinta trascendencia
según sea mayor o menor la distancia. Así, para el turismo internacional, implica tener que
recurrir generalmente a intermediarios y, lo que es más importante en función de lo
comentado al inicio de este apartado, la necesidad de que existan las suficientes conexiones
aéreas con los mercados de origen que posibiliten el desarrollo del destino. El éxito o fracaso
de un destino turístico a escala internacional depende en gran medida del mayor o menor
número de conexiones aéreas con los mercados potenciales. En este sentido, consideramos
que uno de los principales aspectos que debe potenciarse es el desarrollo y la mejora de la
actividad del aeropuerto de Bilbao, junto con el establecimiento de conexiones directas con
los principales mercados potenciales, especialmente para el segmento estadounidense en la
actualidad, en el aeropuerto de Bilbao está en funcionamiento una nueva torre de control
diseñada por Calatrava y se está avanzando en los trabajos de ampliación de una nueva
terminal, caracterizada por su forma de paloma.

La estacionalidad, punto débil por excelencia de la gran mayoría de los productos turísticos
vacacionales, no suele ser tan acentuada en los destinos culturales, pero se requiere
igualmente establecer políticas comerciales que contribuyan a paliar esta circunstancia, como
crear atractivos adicionales en temporada baja, fijar precios diferenciales, dirigirse a
segmentos menos sensibles a la estacionalidad, etc.

En lo que a la alta influencia de las variables del macroentorno se refiere, es evidente que el
desarrollo turístico tanto de Bilbao como del resto del País Vasco está fuertemente
condicionado por la tranquilidad política, que posibilita al mercado potencial la seguridad de
una estancia agradable y reduce los frenos existentes para viajar a esta comunidad. Al
mismo tiempo, aunque en menor medida, las cuestiones climáticas y económicas también
dejan notar sus efectos de una forma muy patente sobre el sector turístico.
El museo Guggenheim: análisis de su lanzamiento y
situación actual del microproducto
La decisión de ubicar en Euskadi el museo Guggenheim Bilbao nace de un planteamiento
estratégico que configura un modelo de desarrollo económico en el que se atribuye a la
cultura un papel fundamental para dinamizar el proceso de transformación del tejido
socioeconómico del País Vasco.

Un año después de su inauguración, se han desbordado todas las expectativas que avalaron
su realización y, sea cual sea el parámetro con el que hoy se evalúan sus resultados, el
balance supera en todos los casos las previsiones más optimistas. En el desarrollo de esta
cuestión, nos basaremos en un informe que recoge los doce primeros meses de vida del
Museo atendiendo a datos reales de las distintas áreas a fecha del 18 de octubre y
estadísticas obtenidas mediante encuestas realizadas por la propia institución o
subcontratadas. Utilizaremos los datos obtenidos en un estudio encargado por el Museo
Guggenheim Bilbao a la consultora Peat Marwick sobre el impacto del Museo Guggenheim
Bilbao en Euskadi.

Claro exponente de la aceptación que ha tenido el museo entre el público ha sido la masiva
afluencia de visitantes que ha recibido de octubre de 1997 (fecha de su inauguración) a
octubre de 1998. En los cuatro primeros meses de actividad, se había superado la cifra de
visitantes prevista para un año. Doce meses después de la apertura, se ha triplicado, siendo
1.360.000 los visitantes desde su inauguración.

Este incremento de visitantes va a suponer que el Museo Guggenheim Bilbao sea la segunda
pinacoteca más visitada en el ámbito estatal después del Museo del Prado, habiendo batido
en diversas ocasiones récords de visitantes en un sólo día.

De acuerdo con el estudio del impacto de las actividades del Museo Guggenheim Bilbao en
Euskadi, se calcula que de las personas que han visitado el Museo durante los meses de
junio y julio, en torno al 84% se ha desplazado a Bilbao expresamente para visitarlo y un 5%
de los visitantes desplazados por asuntos ajenos al Museo alargan su estancia un día para
conocerlo.

Si se comprueba el origen geográfico de los visitantes al Museo, destacamos la presencia de

un 27% de extranjeros, porcentaje que con la exposición China: 5.000 años llegó a alcanzar
el 35%.
Conviene destacar que el importante porcentaje de extranjeros que visitan el museo muestra
el alto grado de reconocimiento del que goza fuera de nuestras fronteras.

Como se aprecia en la figura 3, la Comunidad Catalana y la de Madrid son las que aportan,
de todo el Estado, un mayor número de visitantes.

El país más representado entre los visitantes del museo Guggenheim es Francia, con un
10%, seguido de Estados Unidos y Canadá, con un 4%. En estos dos últimos países, a pesar
de su lejanía, existe un alto reconocimiento de la fundación Guggenheim. En Nueva York
existen dos museos Guggenheim y, además de gozar del prestigio internacional, las obras
del arquitecto norteamericano Frank O. Gerhy despiertan gran interés.

Por otra parte, el origen de los visitantes afecta al gasto realizado fuera del museo, de forma
que las personas que mayor volumen de gasto hacen en Euskadi, con motivo de su visita al
museo, son las que proceden de Estados Unidos, con más de 50.000 pesetas de media por
persona. Por el contrario, los visitantes que menos consumen son los procedentes de la
Comunidad Autónoma del País Vasco y de las provincias limítrofes (Navarra, La Rioja, Burgos
y Cantabria), ya que la mayoría de ellos vienen a pasar el día y no pernoctan fuera de su
domicilio particular.

Por último, en cuanto a la edad y sexo de las personas que visitan el museo, se mantiene
una relación directa con respecto a la curva de edad y distribución de sexos de la población.
De este modo, el 57% de los visitantes son menores de 44 años, concentrándose el 39% del
total en la franja de edad comprendida entre los 20 y los 44 años.

La información obtenida sobre el cliente (en este caso visitante) es fundamental desde la
óptica del márketing, ya que permite estar en mejor disposición para poder satisfacerle. Nos
permitirá ofrecerle aquello que realmente busca y, además, tendremos información con
vistas a adoptar decisiones de márketing más certeras, ya que conocemos mejor a nuestro
público objetivo.
Un indicador del grado de identificación de la sociedad vasca con el museo y, hasta cierto
punto, un indicador de la satisfacción hacia él es el número de Amigos del Museo. Hoy en día
alcanza los 9.000, superando a colectivos de Amigos de Museos como el Museo del Prado o
el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, y es el primer museo del Estado en cuanto a
su número de Amigos.

Mantener, cuidar y ampliar ese número de Amigos es fundamental, ya que con ello se
consigue la fidelidad de un importante número de clientes. Nos consta que desde el museo
Guggenheim se están realizando acciones con vistas a mantener este colectivo, programando
actividades tales como conferencias sobre arte, conciertos de música, visitas guiadas, ciclos
de cine, etc.

Asimismo, se ha puesto en marcha un sistema de recogida de quejas y sugerencias que ha

sido el punto de referencia para marcar los objetivos de mejora del museo, si bien
únicamente el 0'07% de los visitantes ha formulado alguna queja o sugerencia. Tres han
sido los apartados que más intervenciones han suscitado: la información ofrecida a los
visitantes, la señalización de accesos y servicios y, por último, los sistemas de venta de
entradas. Ante estas quejas y sugerencias aportadas por los visitantes, no podemos
quedarnos de brazos cruzados: hay que actuar y, en consecuencia, hay que hacerlas frente.

Aunque los resultados del museo están siendo altamente satisfactorios, conviene no
"dormirse", hay que hacer un seguimiento del grado de satisfacción del visitante y mejorar
aquellas deficiencias detectadas.

Evolución de Bilbao como macroproducto turístico y la

incidencia del Guggenheim sobre él
La bonanza de los años sesenta, en los que la siderurgia fue uno de los principales motores
del desarrollo del Bilbao metropolitano, dejó paso a la crisis de los años setenta. La
siderurgia, la construcción naval, la máquina herramienta y las químicas se ven incapaces de
hacer frente a un mercado como el asiático, con mano de obra barata y escasa presencia
sindical.

Hoy en día surgen industrias de servicios, turismo, alta tecnología y difusión de información
y conocimientos; comienza a hablarse de Bilbao como una ciudad orientada a los servicios,
más acorde con la demanda del mercado internacional. Al amparo de estas industrias se
construyen obras de gran envergadura, como son la construcción de depuradoras que
permitan regenerar las, hasta hace poco, maltratadas aguas de la ría del Nervión, el Metro
de Norman Foster, el Palacio de Congresos y de la Música-Euskalduna (construido en el solar
de los astilleros Euskalduna, de los que toma el nombre, su estructura constituye un
homenaje al último buque construido en estos astilleros), la construcción de varios puentes
que hacen mas fácil la unión entre las dos márgenes de la ría, la reconversión de los Altos
Hornos en la Acería Compacta de Bizkaia (ACB) y, en la actualidad, la ampliación y traslado
del puerto a la desembocadura de la ría, la ampliación del aeropuerto de Sondika y otros
proyectos cuya construcción se llevará a cabo en el corto plazo.

Además de las grandes obras mencionadas, la obra de Frank O. Gerhy ha supuesto la puesta
de largo de Bilbao como ciudad turística y no sólo de negocios, como había sido considerada
hasta ahora.

Prueba de la importancia del museo Guggenheim como motor del turismo no sólo en Bilbao
sino también en todo el País Vasco, destacaremos que el número de viajeros en toda la
comunidad autónoma ha crecido desde la inauguración del museo (véase la tabla 1).

De los datos analizados en la tabla 1, podemos concluir que el mayor incremento en la

entrada de viajeros se da en 1998, en el que crece un 27'2% con respecto al año anterior. Es
indudable que en este incremento influyen los grandes equipamientos como la renovación
del Acuárium-Palacio del Mar de San Sebastián, la apertura del museo Guggenheim, etc.
Además de esto, el clima de tranquilidad política que se respira inspira que la Comunidad
Autónoma Vasca sea considerada un destino turístico.

Otro aspecto destacable es el incremento de un 23'1% de viajeros procedentes del Estado y

de un 38'25% extranjeros en 1998. Estos incrementos son muy fuertes con relación a los
experimentados en años anteriores.

Al analizar los datos correspondientes al territorio histórico de Vizcaya (véase la tabla 2),
observamos que en 1998 el crecimiento del número de viajeros ha sido espectacular,
representando un incremento con respecto al año anterior de un 45'6%. De los tres
territorios históricos de la Comunidad Autónoma Vasca, es donde mayor crecimiento se ha
producido, siendo el de Álava un 19'5% y un 16'8% el de Guipúzcoa, provincia que sigue
siendo la que recibe un mayor número de visitantes, 604.155.

El número de visitantes del Estado que acuden a Vizcaya ha aumentado un 34'7%, y un

82'4% los que proceden del extranjero. Son cifras que muestran que las acciones que se
están realizando en la Comunidad Autónoma Vasca tendentes a mejorar la calidad de vida de
los vascos y a despertar el interés para el turista están dando sus frutos. No obstante, estas
cifras tan positivas desde el punto de vista del turismo no deben dar pie a un cierto relajo y
descuido en la realización de los proyectos previstos y en la creación de otros nuevos.
Del análisis de la tabla 3, apreciamos un incremento en el grado de ocupación del año 1997
al 1998 en torno a un 9%, frente la tónica habitual de aproximadamente un 1%. Sin
embargo, la estancia media sigue siendo baja (1'85 días), algo que hay que tratar de
aumentar mostrando otros atractivos culturales, naturales, gastronómicos, etc. que posee
esta Comunidad Autónoma. Para ello, será necesario realizar una importante inversión en
comunicación, que dé a conocer a los turistas esos otros componentes turísticos del Bilbao
metropolitano y de la Comunidad Autónoma Vasca en general.

En el caso de Vizcaya, el aumento en el grado de ocupación del año 1997 al 1998 ha sido de
casi un 14%, porcentaje que en gran medida se debe al museo Guggenheim Bilbao, dado
que ha sido la obra de mayor impacto social durante ese período. El grado de ocupación
durante el año 1998 fue de un 48'91%, manteniéndose la estancia media a unos niveles
bajos, similares a los de años anteriores (1'90 días).
Ahora bien, si se logra aumentar la estancia media, algo que nos parece importante, el
número de plazas hoteleras disponible puede ser un problema, dado que puede considerarse
como escaso (véase la tabla 4).

En la tabla 4 observamos un aumento importante del año 1997 al 1998 en el número de

establecimientos en Vizcaya (la cifra pasa de 89 a 98). No obstante, a nuestro parecer, este
número todavía es pequeño para una provincia que pretende ser objeto de las preferencias
de los turistas.

Finalmente, conviene dejar constancia del impacto del museo Guggenheim en su papel de
abanderado de la imagen de Bilbao como ciudad moderna, ampliamente transmitida tanto en
el ámbito del Estado como en el internacional; impulsor de la consolidación del sector
turístico en el País Vasco; promotor de una mejora de la calidad de vida de los residentes en
sus actividades de ocio; potenciador del turismo receptivo y de la actividad comercial en
general, así como de la celebración de congresos, seminarios, cursos, etc. en Bilbao; y,
finalmente, generador de prestigio y notoriedad internacional para el País Vasco.

Conclusiones
Si se pretende que en el futuro se mantengan las altas cuotas de visitantes del Museo
Guggenheim Bilbao, resulta imprescindible conseguir que el cliente salga satisfecho, dado
que nos encontramos en un tipo de servicio en el que el efecto "boca-oreja" es muy
importante para la captación de nuevos clientes.

En nuestra opinión, una forma de impulsar el turismo en toda la Comunidad Autónoma Vasca
sería ofrecer las particularidades de esta comunidad de forma conjunta y complementaria.
Sería muy interesante ofrecer un "macroproducto vasco", en el que destaquen, además de
las grandes obras emblemáticas de los distintos territorios históricos, la gastronomía, el
paisaje y el carácter acogedor de la gente, incidiendo en que el disfrute de esta diversidad en
la oferta turística no supone un gran esfuerzo para el turista, ya que se puede pasar en
pocos kilómetros de la ciudad al monte o a la playa.

A nuestro modo de ver, estamos asistiendo, en el caso de Vizcaya y, concretamente, de

Bilbao, a su "nacimiento" como destino turístico, que se debe en gran medida al Museo
Guggenheim Bilbao. Con esto no queremos decir que el museo de titanio haya supuesto una
ventaja, desde el punto de vista del turismo, exclusiva de Bilbao, sino que provincias
limítrofes lo utilizan como oferta complementaria. Esto es algo que también es beneficioso
para la ciudad de Bilbao, pero tiene que servir de estímulo para conseguir que el turista no
sólo visite el museo Guggenheim, sino que, además, visite otros museos y otros atractivos
que posee la ciudad y que poco a poco se van rehabilitando y redescubriendo.

Las acciones de márketing turístico que se lleven a cabo deben ir en consonancia con el tipo
de cliente al que se dirijan. En el caso de la Comunidad Autónoma Vasca, el turista se
caracteriza por un poder adquisitivo alto o medio-alto, que busca calidad en el servicio y al
que hay que ser capaz de dársela. Para conseguir tal objetivo, será necesario coordinar las
estrategias de márketing de todas las instituciones y empresas involucradas, tanto públicas
como privadas. En este sentido, es importante recordar que, por las características de los
productos turísticos, nos encontramos en este sector con la necesidad de aplicar el
márketing a dos niveles: márketing institucional y márketing privado o empresarial.

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