CULTURA, COMUNICACiÓN Y IIASA·

En la conclusión de su libro Cultura y sociedad, Raymond Wi-

lIiams hace la siguiente observación: 'Masa fue una palabra
usada para sustituir multitud. De hecho, no hay masas; exis-
ten apenas maneras de ver a las personas como mesas". Su
prcposjcíén deriva, evidentemente, de un análisis anterior,
en el cual considera el modo en que el término está penetra-
do por mandatos ideológicos. Nacido en el campo político
conservador, se aplica sobre todo, en el siglo XIX, a las agio-
meradones urbanas, al designar las clases peligrosas, cuya
exclusión de la sociedad industrial es manifiesta. En verdad,
Williams expresa una reticencia compartida por varios inte-
lectuales respecto de la idea de 'cultura de masas' -noción
hfbrida, imprecisa, forjada :redentemente en el dominio de
las ciencias socíaíes-iCeeo que tiene razón en sus críticas.
Analíticamente, es difícil concebir una sociedad en términos
de masa. Entre tanto, aun cuando se parta de esta certeza,
queda la pregunta: ipor qué un conceplo lnconsisIente goza
de una vida y una credibilidad tan largas? ¿Por razones ex-
clusivamente ideológicas? ¿Debido a un equívoco teórico de
aquellos que 10 usan? Pienso que no. Los conceptos nunca
son puros, están marcados por la historicidad que se suma
a su existencia categorial Por eso es importante la reflexión
acerca de su génesis y su implicaciónes. Permite aclarar un
conjunto de significados implíd.tos en su interior, y nos ayu-
da a entender ciertas cuestiones aún presentes en el debate
contemporáneo.
El término cultura de masa es nuevo, surge en los Esta-
dos Unidos, probablemente entre el final de la década del

.. Traducción: Ada SoIari

1 WiIIiams, R, Cullureand society, Nueva YOI'k,. Columbia Universi.ty Press,
1983, p. 297.
2 Sobre este aspecto, véase Cohn, G" Sociología da cormmiaipio= tevrill e
ideologio, San Pablo, Livraria Pioneira, 19'73.
(691
 OTRO TERRITORIO
treinta y la terminación de la Segunda Gu~~a Mundial;
Digo probablemente, pues la literatura especializada prestó
poca atención al hecho. No obstante, sabemos que como.las
palabrasson vitales y capciosas, nombran objetos, pero también
revelan el estado de ánimo de aquellos que las emplean. SI
consultamos un manual de sociología de la época, Ogbum
y Nimkoff (1940), veremos que la noción no es a~ utiliza-
da'. Hay, por cierto, una sección referida a la multitud yel
público, asunto debatido entre los americanos, desde la.es-
cuela de Chieago. 'Iambién la ignora Adorno en sus e~tos
sobre música popular, fruto de las investigaciones en eqwpo
con Lazarsfeld (1933-1941)'. Ahora bien, en Dialéctica del
iluminismo, publicado en 1944, el panorama es otro. En la
década del cuarenta, las denominaciones "comunicación de
masa", "medios masivos" y "cultura de masa" se tomaron
de uso corriente. Este es el momento en el que se desarrollan
las investigaciones sobre comunicación, que inten~ c.om-
prender el impacto de los mensajes junto a las audienaas y
el público'.
El hecho de que esos estudios florecieran en los Estados
Unidos es sintomático. Mientras que los países más indus-
trializados de Europa se encontraban movilizados por la
guerra, en los Estados Unidos el debate intelectual tenía
como referencia otra realidad: los filmes de Hollywood, el
stm-system, la radio, con desdoblamiento político (elección
de Roosevelt), pero también cuIturaIes (soap<>pe7Il, programas
3 Ogbum, W. F. y N _ M F.• S<ridogy, _ _ The RNenOde Press,
Cambridge, 1940.
4 En este períodoAdornoescribe"On Popular Music'" Yalgunasrese-
ñas "American Jazz Music"', "'Jau Hot and Hybrid"', publicadas en
Studws in PhiIosophy and Social Scienas, No. t, 1941; "'The Radio Simp-
bony", en LazarsfeId, P. y Stanton, F.; RiuIiD~, Nueva York,
DueD Sloan and Peerce, l~ "O ret:ichismo:na m6sica e a regressáo
da awH<ao", pubHcado ong;naImenteen_Zeil.mriftfut SaUsl-
jrJrsdumg, año 7, 1938.
5 Véase De MoragasSpA, TIf!Ilrirs M 14 cormmiaIcióts, Batte1ona, Gustavo
GiIi, 1981.
70
CULTURA, COMUNICACiÓN y MASA
de auditorio), la poblicidad, etc. Pujanza que llevará a mu-
chos autores, americanos y extranjeros, a identificar equivo-
cadamente "cultura de masa" y amerkanísmc'; La verdad es
que los Estados Unidos conocen, antes que otros paises,la "re-
voluci6n" tecnol6gica-conumicacional, así como sus implica-
dones en el dominio cultural. La sociedad americana expresa
un momento de radicalización de la modernidad, aún incon-
sistente dentro de los estándares europeos o latinoamericanos.
Pero, antes de entender; la especificidad de esla sociedad
de "masas", es necesario retomar al pasado, poes el concepto
tiene un antecesor ilustre: la multitud. A partir de la revolu-
ción industrial, y de las transformaciones políticas ocurridas
durante el siglo XIX, las ciudades europeas sufren un creci-
miento sin precedentes. Tanto en las capitales (Londres o
París), como en las cíudades-fábncas, circula un número cada
vez mayor de personas. Mendigos, trabajadores, marginales,
prostitutas, inmigrantes y obreros, componen esta "multi-
tud". El pensamiento burgués los percibe como una amena-
za, un foco permanente de disturbio. Como acertadamente
observa Louis Chevalier, esas clases peligrosas son vistas
como integradas por "bárbaros", "salvajes", grupos entera-
mente al margen dela civílizaci6n'. El alcohnlismo,la crimina-
lidad, las enfermedades epidémicas, en suma, el desorden,
serían sus atributos esenciales. Esta visión, etnocéntrica y
6 En la introducri6n de un compendio universitario, Bernard Rosem-
berg, un crftico despiadado de la "'masificadón'", tiene necesidad de
refutar el argumento -"América is responsible formass celture"- pre-
senteen el debate.VéaseRosemberg. B.YWhite, O. M. {comps.),MIlss
Culture: tire PopulaT Arls in.Ammaz, Nueva York, The Free Press, 1955.
A\Ul así, ese tipo de concepción prevalece entre algunos autores. J.
TunstaD escribe, en los años setenta. que los mass-media revelarian el
..ea.táde:t" ontológicodel Seramericano. Véase The MediIl trreAmeriam.
Nueva York. 0Jlumbiá Univenity Presa, 1m.
7 Chevalieo-, L, a.- ~ "chula......,....,., p_~,
1984. Un trabajo esped6co sobre el tema en CIlesti6n es el de Susanna
Barrows, Miroirs dijornuznts: réfIexions sur 111 frnde en Fnmt:I!' i 111 fin du.
X1Xe sikIe, Paris, Aubier, 1990.
7t

OTRO TERRITORIO
prejuíciosa, se desdobla en el plano político, pues el siglo
XIX europeo asiste, también, a las luchas de clase, las reivin-
dicaciones de las asociaciones de trabajadores} los con-
flictos poíüícos. Multitud se aplica, por lo tanto, a la clase
proletaria emergente, a sus exigencias de participación po-
lítica y ciudadana. Considerada como un agrupamiento
irracional, atávico, guiado por la exacerbaci6n de los sen-
timientos, encarnaría la negación de los principios de-
mocrétícos y la hbertad humana. Por eso, Gustave Le Bon
caracteriza la "era de las multitudes" como el momento del
H
•ascenso de las clases popoIares a la vida poIitica E! peligro ' .
se toma entonces inminente. Las reivindicaciones obreras
-reducción de la jornada de trabajo, distnbución igualitaria
de 1", productos, sufragio universal- pasan a ser vistas como
una usurpación, la señal manifiesta de la decadencia civili-
zatoria.
Pero esta concepción no se circunscribe al campo de la
politica. En gran parte, atraviesa todo el debate cultural. Dos
ejemplos: la condena de la novela-folletín por parte de los
criticos literarios y la polémica acerca del estatuto artístico
de la fotografía. Cito a Sainte-Beuve cuando, en 1839, frente
a las transformaciones del mercado editorial} hace un balan-
ce de la literatura francesa:
"Este campo libre, que hasta hoy era la honra de Francia,
zqué se hizo de él? Sin duda, su condidón de ser común y
abierto a todos, en cada época, lo hizo presa del acoso de los
espíritus. Diferentes formas del mal gusto, de modas hete-
róclitas, de escuelas vocingleras pasaron por alli. En una pa-
labra, este campo estuvo siempreinfestado por bandos; pero
nunca llegó aserinvadido, explotado, reclamado como justa
propiedad, por un bando tan numeroso, tan disparatado y
casi organizado, como vemos hoy. Es necesario resignarse
a los nuevos hábitos, a la invasión de la democracia literaria,
como al advenimiento de todas lasotrasdemocracias. Cada
8 Le Bon, G., Psirologia das multidOes, DeIraux, 199J.
72
CULTURA. COMUNICACiÓN Y MASA
vez menos. escribir e imprimir será un rasgo de distinción.
Con nuestros modos electorales, industriales, todo el mun.
do tendrá, una vez en la vida. su página, su discurso, SIl&
prospectos, su celebración, será autoJ:. De alú a hacer un fo-
lIetln, sólo hay un poso".
E! tono es semejante entre los pintores Y críticos de arte;
eííos le niegan a la fotografía cualquier cualidad estética. ~
el asedio de esta nueva técnica, algunos gritan: 'Con la civi-
lización penetra, en todos los lugares, esta lepra en las artes,
esta decadencia infalible que se llama el Abaratamiento.
Propia o impropiamente dicho, no hay más límites, más vi-
sas} más obstáculos a la entrada en la carrera de las artes; por
lo tanto, no hay más fronteras contra la invasi6n de la me-
diocridad, contra el trueque de influencia perjudicial entre
el comprador y el comprado, corrupdón general y pro-
fonda del gusto público'''.
Los términos del rechazo son idéntiros: la invasión del
mal gusto por Iamediocridad de las masas.1'ero es necesario
que quede claro. No se trata apenas de una ecuación pollti-
co-ideológicall . Durante el siglo XIX se dan, simulténeamen-
te, la emergencia y la consolidación de esferas culturales
distintas y antagónicas. Una, de "bienes restringidos' (recu-
rro a Bourdieu); otra, de "bienes ampliados"'. Cada una tiene
su lógica propia El universo artístico es autónomo, posee
reglas especificas, formas, y modalidades de consagración
de sus pares. La esfera de bienes ampliados está regida por
otros criterios. En ella, las preocupaciones estéticas deben
adaptarse a las imposiciones técnicas, industriales y comer-
9 Saínte-Beuve, Ch.-A de, "De la Iittérature industrielle", en ~ des
Deux MonJes, septiembre de 1839, pp. 679-681.
10 Péríer, P., "Expositions universeDes: photographes~.en Roui-
lIé, A, LA photographie enFmnce: textt!tlel rorwerses ·une tmtIrologW, 1816-
1871, Paris, Macula, pp. 21~217_
11 Sobre el foBetfn Y la fotograffa, véase Qrtiz, R., "Cultura e mercado",
en Culfurrze morlemidtuk: a l'trJ1J9f no século XIX, San Pablo. BrasiHense,
1991.
73
 OTRO TERRITORIO
ciales. 'llmto el foIietln, como la fotografía, al contrario de la
literatura y la pintura. se articula Inlimamente con el merca-
do. Elsiglo XIX 'inventa' al artista Jibre Yautónomo, al mis-
mo tiempo que las fuerzas industriales redefinen la relación
de las técnicas con la cultura (surgimiento de una industria
editorial, de la gran prensa, de la producción mecánica de
imágenes -fotografía y, posteriormente, cine-).
El conflicto deriva, por lo tanto, de un movimiento inter-
no de la sociedad. Ante el avance de la cultura de mercado,
el campo de la culturaerudita se encuentra tensionado. Las
cóticas son reactivas, intentan defender un territorio con-
quístado, está en cuestión el monopolio de la definición de
qué es el "verdadero" arte. En este senüdo.Ia contradicción
arte versus mercado se encuentraya contenida en la proble-
mática de la multitud. Cuando, más tarde, esta discusión se
actualizaen los EstadosUnidos, lo que ocurre en verdad, es
la reedlcton, por cierto dentro de nuevos parámetros, de
algo anterioJ: Es suficiente tomar como referencia el debate
presidido por LazarsfeId, en 1959, organizado por el 'Iami-
ment-Institute y la revista Daedalusu. La polémica sobre cul-
tura de masa y arte es la divisoria de aguas; galvaniza las
energías intelectuales de los participantes.
Entre tanto, aun cuando es posible seña1ar aIgonas con-
tínuídades, se supone que el surgimiento de una nueva de-
nominación trae consigo otros elementos. ¿En qué difiere la
multitud de la masa? Retomo a Gustave Le Bon, perono me
interesa ahora su postura ideológica, sino focalizar su com-
'ón analilica.
prenst ~_..-
'Para el sentido común, la palabra multitud ......_ un con-
juntode individuos independientemente de lasdrcunstan-
12 mdebate fue pubH<ado po<)acobI, N. Cultuno Jo< Millions7, Boetcn,
Beacon Press, 1964. En él participaron.. entre otros intelectuales, Han-
nah Arendt, Leo LowenthaJ, James Beldwin" Arthur Schlesinger jr.,
Daniel BeII. Bemard BereIson. Un comentario s1gnificativo sobreeste
encuentro es el de Friedmann, G.,"Culture pourlesmillionsr, en Ces
meroeilJeux instruments, París, Denoej, 19'79.
74
CULTURA, COMUNICACIÓN Y MASA
cías que los reúnen. Desde el punto de vista psicológico, la
palabra multitud tiene un sentido totalmente diferente. En
-....... cir<:unsIancias Y sólo en ésas, unagrupamlento
de individuos adquiere caracteres nuevos, bien diferentes de
los caracteres de cada uno de los individuos que lo compo-
nen. La personalidad consciente se desvanece y los ele-
mentos y las ideas de todas lasunidades se orientan en una
dirección única. Se forma un almacolectiva, sin duda tran-
sitoria, pero que muestra caracteres bien definidos"13.
Subrayo algunos puntos de esta definición. Primero, el
agrupamiento. Una multitud es una aglomeración de per-
sonas en un determinado lugar: Esto lleva a Ortega y Gasset
a iniciar La rebelión de las masas con una metáfora espada1:
"Las ciudades están llenas de gentes. Las casas, llenas de
inquilinos. Los hoteles, llenos de huéspedes. Los trenes, lle-
nos de viajeros. Los cafés, llenos de consumidores. Las pla-
yas, llenas de bañistas. Lo que antes no solia ~,roblema
empieza a serlo casi de continuo: encontrar sítío .
La multitud posee, por lo tanto, una característica: la vi-
sibilidad. Expresa una concentración, un volumen localiza-
do en un determinado espacio físico -durante el siglo XIX, el
imaginario conservador ve la calle como el lugar, por exce-
lencia, de la 'irracionalidad', esto es, del movimiento contes-
tatario de las masas--. Segundo, la multitud está compoesta
de elementos heterogéneos, ningún vinculo sociaJ más pro-
fundo une a sus integrantes. De ahí su carácterde transi-
toriedad. Una vez termina la excitación de las personas, el
agrupamiento se deshace. La multitud posee un 'alma ro-
lectiva" porque sus miembros actúan en conjunto, pero es
incapaz de generaruna "concíencía colectiva"'. Los que par-
ticipan de ella son desconocidos unos para los otros, nada
los aproxima, tradición, valores, 1azos familiares, ideología o
13 LeBon, G., op. cit., pp. 23-24.
14 Ortega Y Gasset, J.. LA rebelión de 1ss mIISIlS, Madrid, Revista de Ocd-
dente, 1956, p. 50.
7S
 OTRO TERRITORIO
creencia. Tercero, la multitud presupone la dilución de las
individualidades. Propicia un comportamiento irracional y
emocionaL A ella se aplicarfan enteramente las leyes de imi-
ladón de Gabriel 'Iarde. Entre el gesto inicial del "conductor
de multitudes" y su repetidón, casi automática, por los par-
ticipantes de una aglomeración, no existe ninguna media-
cíén de la contienda. Las particularidades de cada uno se
encuentran anuladas por la coerción del todo.
De forma distorsionada, este tipo de pensamiento preva-
Ieee en la explicación de una gama de fenómenos, en parti-
cular los de naturaleza política. Sin embargo, a fines del
siglo, algunos intelectuales ya habían percfbído ciertas insu-
ficiencias. Un conjunto de hechos escapan a su alcance. Un
autor como 'Dude llega incluso a rever, quizá sería más co-
rrecto decir ampliar; algunas de sus ideas. Él afirma:
"Es necesario dejar de confundir la multitud con el público
[...J. En lassociedades animales inferiores, la asociación con-
siste sobre todo en la agregación material A medida que
subimos en los escalones del árbol de la vida, la relación
social se toma más espiritual. Ahora bien, la multitud, en
este sentido, tiene algo de animal. lNo es ella un haz de
contagios psíquicos, esencialmente producido por el con-
tacto físico? Pero no todas las comunicaciones, de espfritu a
espíritu,. de alma a alma, tienen necesidad de una aproxi-
mación de los cuerpos. En nuestras civilizaciones, ron las co-
rrientes de opiniones, esta condición se cumple cada vez
menos. No es en las aglomeraciones, ni en la plaza pública,
donde nacen y se desarrollan esas especies de ríos sociales
[...J. Es extraño, pero los hombres que se autosugestionan,
o, mejor; que transmiten unos a los otros las sugestiones
que están por encima, esos hombres no se tocan, no se ven
y no se escuchan. Están sentados, cada uno en su casa, le-
yendo el diario, y dispersos en un vasto territorio..15•
15 Tarde, G., "La foule er le pubtic"", en L'opinion ella joule, París, PUF,
1969, p. 32 (edición original de 1898).
76
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
El pasaje es sugestivo. Para actuar en aintonfa, y colecti-
vamente, ya no es necesario que los hombres se agrupen en
un sitio determinado. Los medios de comunicación, en este
caso el diario, redimensionan la reladón de proximidad-dis-
tanda. Por otro lado, la idea de opinión pública requiere una
"cohesión mental" (expresión de la época) entre los indivi-
duos, esto es, una mediación intelectual entre la fuenteem.i-
sora del mensaje y el receptor, diseminado por un "vasto
territorio". La individualidad, negada en tanto parte de la
multitud, encuentra así un medio para expresarse. Entre
tanto, larde continúa aún preso de sus concepciones ante-
riores. El público es pensado en términos de sugestión,
contagio, de la misma forma en que se caracterizaba la reía-
dón entre "conductores" y"conducidos" en la multitud--el
público seria "una especte de multitud menos ciega". 'larde
considera al público como el resultado de una evolud6n na-
tural, el grado espiritual más avanzado de un mismo fenó-
meno. En el fondo, su ambición era construir una teoría
general que comprendiese todos esos hechos.
En verdad, poco a poco, la problemática del público ro-
mienza a ser diferenciada del tema de la multitud. En el co-
mienzo esos campos se confunden, pero sus caminos están
definitivamente trazados. En los Estados Unidos, los estu-
dios de opinión pública se desplazan hacia una nueva di-
mensión: la comunicación. Cooley, uno de los pioneros de
la
la sociología americana, manifiesta, desde el inicio del si-
glo, un gran interés por la cuestión 6. Considera que las so-
dedades estarían conociendo una "nueva época", en la cual
los medios de comunicación redefinirían el propio sistema
social Espacio y tiempo comenzaban a ser superados por el
avance técnico, y la difusión de productos en gran escala
haciacreer que el acceso a la cultura se generalizaría, en bre-
ve, para "todos los hombres". Más allá de su visión excesiva-
16 Véase Cooley C. H., SociIl1 OrgunirAJitm, Glencoe, TheFree PIes&, 1956
I
(la. edición, 19(2).
rr
 OTRO TERRITORIO
mente optimista-marcada por derto democratismonortea-
mericano-, es importante comprender que nos encontra-
mos ante nuevos argumentos. Pero en el momento en que
Cooley escribe, 1902, esa tendencia es aún limitada. La "re-
volución comunjcecíonal" se restringe a las técnicas y los
materiales escritos, principalmente la prensa.
En las décadas del veinte Y e! treinta e! movimiento se
acelera. A partir de la radio -que en los Estados Unidos se
toma definitivamente"masiva" y comercialen 1928--, el cine
industrial (estructuración de Hollywood, surgimiento del
cine habtado en 1930), las historietas Yla publicidad, la pro-
blemática adquiere otra dimensión. No se trata apenas de
comprender la naturaleza de las opiniones, el modo en que
los lectores son influidos por los diarios. Los medios de ro-
municaci6n pasana actuar de forma antes desconocida. Por
eso, diversos aulores se vuelcan hacia e! análisis de la diná-
mica de los medios y los comportamientos de "masa'. Éstos
denotan otro tipo de sociabilidad, en la cual los individuos
son separados de sus comunidades de origen e insertos
en un universo más amplio. Podríamos decir: la comuni-
cación profundiza las condiciones de desIocalización de las
personas.
Este es el contexto en el cual es acuñado el término "cul-
tura de masa", que traduce, si bien de manera insatis-
factoria, esos cambios. Sería dificil comprenderlos en el
horizonte demarcado por los fenómenos de la multitud.
Varios de los presupuestos anteriores se vuelven claramente
insuficientes. Thrde ya habla presentido que, para que se
manifestasen ciertos fenómenos,no era necesario que existie-
ra una ag10meración flsicade personas. La otra condición,
la transitoriedad de los agrupamientos, está defuútivamen-
te superada. La "cultura de masa" no es un espacio desarti-
culado, inorgánico. Al contrario,los sociólogos la perciben
como un vetúculo privilegiadode sodaJiz.ación. Representa
el pasajedesde una sociedad, en la cual las relaciones socia-
les estaban contenidas en los grupos primarios (familia,
asociaciones religiosas, vecindario), hacia otro tipo de orgo-
78
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
nización, en la cual las relaciones secundarlas (e! anonimato
de las grandes ciudades) se toman preponderantes. La este-
ra de la comunicación emerge así, como un espacio de dís-
puta cultural y política. En ella son engendrados valores,
ideologías y creencias.
El último aspecto, la dilución de la individualidad, cons-
tituye un aspecto polémico. Los criticos piensan que el in-
dividuo se desvanece en su interior -Adorno considera la
cultura de masa como expresión de la "seudoindividualiza-
dén" de los hombres-, Sin embargo, la corriente sociológica
mayoritaria toma otra direcrlón. Herbert Blumer sintetiza
cierta comprensión, común y dominante en la literatura
norteamericana. Él dice:
"Los objetos de interés de las masas atraen la atención de
las personas hada fuera de sus culturas locales, así como de
las esferas de la vida cubiertas pornormas, reglamentos y
expectativas. En este sentido, la masa puede serperci-
bida como constituida por individuos aislados y alienados
[...]. Esto significa que el individuo en la masa, en lugar de
estar desprovisto de atención, es, en verdad, agudamente
autoconsciente. Él no actúa en respuesta a sugestiones o a
los estímulos excitantes de aquellos con quienes se relaciona;
actúa en respuestaal objeto que retiene su atención, y sobre
la base de impulsos que él mismo estimula,,17.
Es decir, cada uno actúa en función de su propia selec-
ción de los objetos.
No se trata de una interpretación ingenua. Posee impli-
caciones teóricas y metodológicas. Desde el ponto de vista
metodológico, presupone una concepción de la sociedad,
en la cual el individuo es la unidad de acción. Él escoge,
libremente, entre los objetos y las intenciones socialmente
disporubles. La "cultura de masa' surge así como la expre-
17 Blumer, H., "E1ementuy CoI1edive Grouping"', en Park. R. (comp.),
AnOidlineofPrinciplesofSociology, Nueva York,. Bames &:Noble, 1939,
p.242.
79
 OTRO TERRITORIO
si6n espontánea de las voluntades individuales. Es contra
este tipo de comprensión que se rebelaron Adorno Herk- r.
heimer al elaborar el concepto de industria cultural '. Pero,
dejando de lado este aspecto, no porque carezca de impor-
tancia, sino para retomar el hilo de mi argumentación, que-
da claro cuánto nos distanciamos de la problemálira de la
multitud. El individuo, inconsciente, hipnotizado por la efer-
vescencia colectiva, encuentra ahora un espacio de afir-
mación. En este sentido, "'masa" no es simplemente otro
nombre para 'multitud'. La sustitución de palabras implira
un cambio de señales. La negatividad anterior se trasmuta
en positividad. Puede 5eI; incluso, utilizada ideológicamente
como sinónimo de democracia.
Lo que caracteriza la 'cultura de masa' es su homogenei-
dad, que es un elemento pre1iminar de su existencia concep-
tual. Loshombres que consumen, en principio, forman parte
de un universo cohesionado, son "todos parecidos", Incluso
la versión liberal (esto es, valorizadora del mercado) se ve
obligada a enfrentar la contradicción entre ser "masa" o ser
individuo. La solución hallada -admitamos, de compro-
miso- consistió en afirmar la conciliación de tendencias
tan conflictivas. Las personas, individualmente, escogen los
objetos dispuestos en el mercado, pero colectivamente for-
man parte de un conjunto homogéneo de consumidores.
Ésta es, por ejemplo, la concepción de Blumer cuando defi-
ne "sociedad de masa": "un agregado de individuos que
están separados, apartados unos de los otros, [que] son
anónimos y homogéneos respecto del comportamiento de
masa,,19. En este sentido, "masa" se aproxima a "multitud". En
ambas prevalecen las mismas disponibilidades. Anonimato
y homogeneidad son sus atributos esenciales. Pero queda
una duda: i.se trata de un resquicio heredado del siglo XIX1
18 Véase Adorno, T. W., "A ind:Ostrla culb.ll'al"', en Cohn, G. (comp.),
Adamo, San Pablo, Ática, 1986-
19 Blumer, H., "E1ementary CoDective Grouping"', op. cit., p. 242-
80
CULTURA, COMUNICACIÓN Y MASA
¿Una deuda permanente en reJarión con una idea pretérita?
Las cosas pueden ser vistas de este modo -...1 texto de Blumer
se orienta, en parte, en esa dirección. Pero creo que es po-
sible entenderlas de otra manera.
Parto de una observación inicial que, quizá por estar so-
breentendida en la discusión, se encuentra a menudo en se-
gundo plano. Los primeros intentos de comprensión de la
cultura y la sociedad de 'masa', comparten todos algo en
común. Enfatizan la especificidad del momento histórico.
Autores con perspectivas e inclinaciones teóricas antagóni-
cas convergen en el mismo tipo de apreciación. Cito, entre
otros, a Ortega y Gasset:
"La aglomeración, el lleno, no era antes frecuente. ¿Por qué
lo es ahora? [...] Losindividuos queintegran estasmuchedum-
bres preexistían, pero no como muchedumbre. Repartidos
por el mundo en pequeños grupos, o solitarios, llevaban
una vida, por lo visto divergente, disociada, distante. Cada
cual-individuo o pequeño grupo-ocupaba un sitio. tal vez
el suyo, en el campo, en la aldea, en la villa, en el barrio de
la gran dudad. Ahora, de pronto, aparecen bajo la especie
de aglomeración, y nuestros ojos ven donde quiera muche-
dumbres":ll.
Hubo entonces, un período en el cual las "masas" no exis-
tían, los'bombres conocían "su" lugar, estaban confinados a
territorios bien delimitados. La historia estaría, por lo tanto,
marcada por un 'antes" y un •después". Thmbién los sedo-
logos pen:iben, Yexp1ican, ese hecho. El texto de Edward Shills
"La sociedad de masas y su cultura" es bastante represen-
tativo de esta forma de pensar Sus primeros párrafos dicen:
"Después de la Primera Guerra Mundial, surgió un nuevo
orden social, sobre todo en los Estados Unidos. pero tam-
bién en Gran Bretaña, Francia, el norte de Italia, los paises
europeos del sur y el norte y Japón [...). Esta nueva sociedad
es una sociedad de masa, precisamente, en la medida en
20 Ortega YCesset, J., op. cit., pp. 51-52.
81
 OTRO TERRITORIO
que la masa de la población fue incorporada a la sociedad.
El centro de la sociedad -las instituciones y los valores cen-
trales que guían y legitiman esas instituciones- extendió
sus fronteras. La mayoría de la población se encuentra más
próxima del centro, que 10 que estaba en las sociedades pre-
modernas o en las fases anteriores de la sociedad moderna.
En las sociedades anteriores, una parte sustancial de la pobla-
ción, con frecuencia la mayoría, nacía y permanecía, siem-
pre,exclU1ída," .
Inclusión/exclusión. Espacio ampliado/espacio restringi-
do. La sociedad de "masas" es vista como una ruptura de las
fronteras. Una primera lectura de ese cambio radical es de
naturaleza ideológica. A mi entender, predomina en los es-
critos y en la polarización del debate contemporáneo. Orte-
ga y Gasset tiene, evidentemente, una visión conservadora,
ve con desagrado la declinación del antiguo equilibrio espa-
cial. La 'rebelión de las masas' significa, por cierto, que éstas
ya no se contentan con la posición que ocupaban hasta en-
tonces; "indebidamente", invaden los circulos dominantes.
La interpretación de Shills traduce una concepción en la
cua1la antinomia inclusión/exclusión se reviste de une clara
connotación política. La integración de las "masas" se co-
rresponde con el fin de su marginalización. Las fronteras, al
expandirse, toman el mundo "más" democrático. Pero in-
cluso otros pensadores, como Hannah Arendt, pueden ser
recordados. Su comprensión, similar a la de los frankfurtia-
nos, refuerza mi argumentación. Ella dice: iI existe una dife-
rencia entre las primeras etapas de la sociedad Yla sociedad
de masa, con relación a la situación del individuo. Mientras
que la sociedad propiamente dicha se restringía a determi-
nadas clases de la población, las posibilidades de que el in-
dividuo subsistiese a sus presiones eran bien grandes"zz. Los
21 Shills, E. ~ Society ami its Cu1~, en Culturefor Millions?, ap.
I
ciJ., p. 1.
22 Arendt, H., "A crise da cultura'", en Eremo,...-loe o fuh4ro, San Pablo,
Perspectiva, 19'72,. p.151.
82
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
individuos podrían escapar hacia "más allá de la sociedad",
es decir, hacia los subgrupos, como los trabajadores, los ju-
díos, los homosexuales, etc. La autora añade: "buena parte
de la desesperación de los individuos sometidos a las condi-
ciones de la sociedad de masas se debe al hecho de que hoy,
las vías de escape están cerradas, ya que la sociedad incor-
poró a todos los estratos de la población"". La integración
causaría así, el sofocam1ento de la índívídualídad".
Entre tanto, las citas anteriores pueden leerse tomando
en consideración, no tanto el aspecto ideológico, sino la di-
mensión propiamente sociológica. En este caso, dos ele-
mentos merecen ser explicados: la ruptura de las fronteras
y la idea de integración. Ambos califican el'antes" y el"des-
pués". En verdad, hace mucho que los sociólogos describen
el advenimiento de la sociedad moderna como el resultado
de un conjunto de cambios -industrialización, mbanización,
migración del campo a la ciudad, formación de un mercado
interno, etc-, Perdben las sociedades pasadas, llamadas
"tradicionales", como segmentadas, menos móviles, en cuyo
interior cada subgrupo viviría su vida. La misma estructura
de la organización social favorecería esta separación de
"mundos", jerarquizándolos según los patrones vigentes.
La ruptura de este orden plantea un problema: zcémo inte-
grar las diferentes partes móviles de este conjunto, en el cual
la circulación es una exigencia de la modernidad y el indivi-
duo ya no se encuentra vinculado por lazos tradicionales?
Este es el dilema de Durkheim cuando busca, en la división
del trabajo, o en la educación, los elementos capaces de sol-
dar la sociedad "desarticulada".
Loscdticosylosdefensoresdelasociedadde"masa"enfren-
tan la misma cuestión. Fundamentalmente, dicen: la cultura
23 !bid., p. 252-
24 m tema de lasintegraciones noscoloca, en esaepunto,en el polo opuesto
al de la multitud. Las ciases peHgrosas eran as( consideradas porqtIe
se enronbaban al margen, sepandas del ronjuntn de la oociedad. Su
potencia1 de pe6groe;dad derivaba de _ exd"-.
83
 OTRO TERRITORIO
cumple un papel esencial. Es el cimiento social a través del
cual se realiza esta función integradora. Pero, paraello, debe
ser necesariamente de "masa", esto es, poseer el mayor fa-
dio de influencia posíbíe y ser interiorizada por la mayoría
de la población. Las sociedades modernas tuvieron, por
lo tanto, que generar sectores especializados de producción
-las industrias culturales-. Separadas de las instituciones
primarias de socialización, serian las únicas instancias con ca-
pacidad de producir objetos, valores, intenciones, para ser
absorbidos en escala ampliada. Esbueno recordarlo: ningu-
na sociedad anterior conoció un tipo de institución seme-
jante, en la coalla cultura es "fabricada" en esa proporción,
en espacios separados, distintos, de la vida de aquellos que
la utilizan. Tal vez la única comparación posible sea con
las religiones universales. Éstas también constituían, en las
"iglesias", una esfera racionalizada para la gestión de lo sa-
grado (pienso en Weber). Sin embargo, a pesar de sus in-
tenciones universalistas era, objetivamente, imposible que
comprendiesen un gran sector de la población. Su universa-
lidad estaba contenida por la segmentación de las socieda-
desagrarias.
La "cultura de masa" no conoce estos impedimentos, su
fuerza de incorporación supera los obstáculos existentes.
Disfruta, además, de nuevas condiciones: tecnología y mer-
cado. Sus productos son elaborados mecánicamente, e in-
mediatamente distribuidos "para todos". Pero el hecho de
que sean fabricados en serie, o industrialmente, es una con-
secuencia, y no la causa, de la "masificación". Por cierto, ese
aspecto refuerza la dimensión "homogeneizadcra", pro-
puesta anteriormente. La serialización de los productos cul-
turales implica un grado elevado de estandarización. Se
trata de un axioma interno de la lógica del mercado y del
proceso de difusión ampliada. Es necesario entenderlo: no
es el factor industrial el que califica como siendo'"de masa".
Esa es una exigencia anterior. Desde la perspectiva esboza-
da, la homogeneidad deriva de un imperativo estructural.
Es consecuencia de las transformaciones ocurridas. Las so-
84
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
ciedades pasadas eran estamentales, díterendadas, y se orga-
nizaban a través de vasos no comunicantes. Las sodedades
modernas se encuentran permanentemente en comunica-
ción; en ellas, los medios tienen el poder de conectar laspar-
tes dispersas en el todo.
Pero sabemos que la modernidad no es apenas industria,
también es nación. Lo que los sociólogos describen, en tér-
minos generales, como el industrialismo, sólo se actualiza
cuando encuentra una entidad histórica adecuada para su
realización. Ahora bien, ¿qué es la nación si no un conjunto
constituido por partes relativamente homogéneas? --alme-
nos éste es el rasgo valorizado por la mayoria de los pensa-
dores-. Incluso Gellner, que tiene el mérito de vincular la
emergencia histórica de la industrialización con la forma-
ción de la sociedad nacional, no escapa de esta visión15, Para
él, la idea de nación presupone la de homogeneidad cultu-
ral. No porque esto sea el resultado de una ideologfa nado-
nalista; GeUner sabe que es el nacionalismo quien crea las
naciones, y no a la inversa Se trata de una expresión de la
sociedad industrial, que refleja "una necesidad objetiva de
homogeneización". lbr lo tanto, masa y nación son caras de
una misma moneda. La homogeneidad, postulada para la
integración del orden índustríal.es respuesta en el plano
nacional: propicia la mediación entre los individuos y el
todo social
Por eso la discusión acerca de la "cultura de masa" se en-
cuentra comprometida por la temática nacional. Elejemplo de
los Estados Unidos es, otra vez, paradigmático. Los publl-
cistas norteamericanos perciben, durante los afias veinte y
treinta, que la complejidad del modo de vida urbano crea
un vacío en la orientación de las personas. Seg6n ellos, los
consumidores, atomizados en el mercado, necesitaban un
vínculo que los asocie unos con los otros. En principio, los
mase-media serian este factor unificador. La publicidad sur-
25 VéaseGeIlner,E.,op.cil.
85
 OTRO TERRITORIO
ge así, como respuesta a la demanda mercadológica y al im-
perativo de integración nacional. Como se decía en la época:
"el consumo implica la homogeneización nacional". En este
caso, el individuo, inserto en el mercado, seria simultánea-
mente consumidor y ciudadano. Entre tanto, para que esto
ocurriera, los individuos tenían que adecuarse al patrón so-
cial emergente. La producción en masa requería una educa-
ción de las "masas". Los publicistas creían que ellos eran los
"educadores" modernos, los que guiarían a las personas, de
forma material, ayudándolas a escoger los productos en el
mercado, y espiritual, al consagrar valores y orientar la con-
ducta. Es interesante el análisis de Stuart Ewen acerca de
este período", Él muestra cómo los hombres de negocios
elaboran una ideología, en la cual los productos de masa
encarnan los "verdaderos" valores, políticos y estéticos, de
la vida americana La educación de los individuos se llevaría
a cabo a través del mercado. Consumo y "cultura de masa"
tendrían, como la escuela, un papel pedagógico en el proce-
so de construcción nacional.
También en América Latina, medios de comunicación,
"cultura de masa" y nación se encuentran íntimamente liga-
dos", y yo diría que de manera más intrincada que en los
Estados Unidos o en Europa las razones son fáciles de enten-
der. En América Latina, la heterogeneidad de la población
es evidentemente mayor -grupos indígenas, comunidades
negras, inmigración europea: portugueses, españoles, italia-
nos, alemanes, etc.- y las clases dominantes nunca tuvieron
un proyecto realmente "republicano" para la integración de
segmentos de todas las clases sociales. f\:Jr otro lado, sus pai-
ses nunca conoderon, excepto como frustración, la modemi-
26 Ewen, S., Glptains of Consciousness: Advertising and tire Roots of Consu-
merCulture, Nueva York,MLCraw-Hill, 19'76, p. 42.
Z7 Véase Martín B., J., De los mdir a l#s mediaciones, Barcelona, Gustavo
Gili, 1987. Para la Argentina, Ford, A. el al., Medios de comunicación 1J
cultura popuiDr, Buenos Aires, Legase, 1985;para V~ezuela, Pasquelí,
A., Comunicación y cultura de mIlSIlS, Caracas, Monte Avila,1976.
86
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
dad del siglo XIX. La educación formal, que en diversos lu-
gares tuvo un papel clave en la constitución de la nedonell-
dad, siempre fue precaria y algunas veces inexistente. En
este contexto de dispersión cultural y geográfica, los medios
de comunicación actúan como factores preponderantes; fu-
sionan la diversidad existente en el seno de la unidad nacío-
nal. Los filmes, la música, el radioteatro, la radionovela y,
posteriormente, la telenovela, son elementos dinámicos en
la elaboración de una cultura nacional-popular. Por eso, la
polémica sobre el imperia1ismo cultural gira en lomo de la
esfera de la producción. y de la distribución, de una "cultura
de masa" (cine nacional versus Hollywood, telenovela ver-
sus series extranjeras, música popular versus rock-and-roll).
Ese es el punto neurálgico, el núcleo donde se erige la inte-
gridad del Ser nacional.
Integración-masa-nación. Los temas se superponen. Pero
¿es convincente, en realidad, captarlos en tanto homogenei-
dad? Por cierto, no. En verdad, los científicos sociales y los
políticos, al deificar la idea de integración, idealizaron la
existencia de una nación homogénea, en la cual la diversi-
dad estaría, orgánica y, si es posible, armónicamente, articu-
lada al todo. En rigor, incluso en los países "centrales", esta
cohesión se encuentra fraccíonadapor los intereses dispares
de los grupos y las clases sociales. Para no mencionar el resto
del mundo, donde el proyecto nacional no se realizó concre-
tamente en sus ambiciones uruversalístas'", No sólo en Améri-
ca Latina, sino también en África yen Asia. en diversos paises,
el Estado-nadón es, en el fondo, una entidad político-admi-
nistrativa, que carece de una base propiamente cultural-Re-
nan diría de un "espíritu colectivo"-. La presencia de grupos
étnicos diferenciados, que hoy nos sorprende, sólo demuestra
una realidad antigua, pero que habíamos imaginado como
relegada en el tiempo. Por otro lado, el marcado COntraste
28 Sobre la dificultad de realizadón de los proyectos nacionales en !os
países del "Tercer Mundo", véase Ianní, O., A sociedade gWbJd, op. rito
fJ7
 OTRO TERRITORIO
con las formaciones sociales anteriores quizás haya lleva-
do a los sociólogos a sobredimensionar la capacidad inte-
gradora de las sociedades industriales. Por cierto, tienen
razón en contraponer las sociedades agrarias a las industria-
les. No obstante, al considerar el universo de las sociedades
industriales, no de forma comparativa, sino en sí mismo,
identificamos varios puntos que fraccionan la supuesta ho-
mogeneidad.
Entre tanto, se puede incluso cuestionar la premisa de la
homogeneidad cultural desde un punto de vista más con-
ceptual, puesto que no es necesario asociarlo al concepto de
integración. Ésta se puede realizar como conjunto diferen-
dado, en el que las diferencias representan idiosincrasias,
también ajustadas a las jerarquías socialmente legitimadas.
El todo, en este caso, es un resultado de los conflictos inter-
nos de su propio orden. Pierre Bourdieu, en su libro La dis-
tinción, nos ofrece un buen ejemplo de ese tipo de anaíísís".
Este autor no trabaja en ningún momento con la noción de
"cultura de masa". Los objetos vehiculizados socialmente,
tanto provenientes de la esfera erudita (música clásica, pin-
tura.Hteratura), como de la"esfera de bienes ampliados" --el
mercado- (filmes, historietas, programas de televisión), es-
tán siempre en interacción con los grupos y las clases socia-
les. Cada uno de ellos los consume, los utiliza, en función de
sus posiciones en el seno de la secíedad. La distribución y el
consumo de bienes se realiza así de forma diferenciada, to-
mando en consideración el "capital cultural" de los indivi-
duos y su condición de clase. Lejos de ser visto como un
espejo uníforrne, el universo cultural se ilumina en tanto
distinciones sociales, en contacto y en conflicto. Es como si.
estuviese constituido por círculos, en cuyo interior cada uno
determinaría un circuitoespecifiro. En este sentido, Rayrnond
WJlliams tiene razón: de hecho, las "masas" no existen. La
sociedad es una totalidad articulada de partes diversas, en
..
29 Bourdieu. P., ÚI distincticm, París, Minuit, 1980.
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
disputa, O acomodadas a su estructura jerárquica Por eso la
manutención del orden requiere un gasto permanente de
energía, porque garantiza la reproducción, diferenciada y
desigual, de las legitimidades existentes.
Multitud y masa. 'Ial vez no deberíamos tomarlos como
nociones o conceptos, sino como emblemas.Ia cristalización
de un conjunto de preocupaciones que nacen con la moder-
nidad. En un primer momento, las transformaciones ocurri-
das durante el siglo XIX se condensan, de alguna manera, en
los fenómenos de la multitud, que denotan otro tipo de or-
ganización social y de sociabilidad. La masa viene después¡
es el fruto de un pensamiento dirigido al siglo xx. Con la
radicalización de la revolución industrial (industria qulmi-
ca, petróleo, automóvil, avión) y el crecimiento de los me-
dios de comunicación (cine industrial, radío, televisión), las
socie~des.generan una forma de articulación que ultrapasa
las dimensiones hasta entonces conocidas. Actualmente, se
abre otro horizonte. "Aldea global", "sociedad informática",
"tercera ola", "posmodernídad", son metáforas que buscan
comprender su especificidad. Los avances tecnológicos, los
cambios económicos y el proceso de globalización, redimen-
sionan el plano de la discusión. ¿Cómo entenderlo?
Una primera línea de razonamiento retoma el tema de la
homogeneización y 10extiende a escala planetaria. Theodo-
re Levitt, uno de los principales teóricos del marketing glo-
bal, es un representante de este pensamiento. Su texto "La
g10balización de los mercados" describe la contemporanei-
dad del siguiente modo:
"Una fuerza poderosa impulsa actualmente al mundo hada
un futuro punto convergente, y esa fuerza es la tecnología,
que prolelarizó las comunícadones, los transp<n1eS Y los via-
jes, al volverlos baratos Yaccesibles, en los lugares más aisla-
dos del mundo y a las multitudes empobrecidas. De forma
súbita, ningún lugat; nadie, se encuentra aislado de las fasci-
nantes atracciones de la modernidad. Casi todas las persa-
nas en todos los lugares quieren todas las cosas que oyeron,
.
vieron y probaron, a través de los nuevos vetúculos tecno-
 OTRO TERRITORIO
lógicos que impelen sus voluntades y deseos. Y esto nos con-
duce.cada vez más,hacia un puntocomún globaL alhOnt'W'-
neizar de esa forma los mercados en todos los lugares" .
Existe, por lo tanto, una tendencia uniformadora de los
productos y de los comportamientos. El mundo sería único,
y en él predominaría la alta tecnología y la producción ma-
siva, El hecho de encontrar en "todos los lugares" los mismos
objetos, traduce una estructura homogénea del mercado y de
las preferencias individua1es. Los consumidores, al partici-
par de un mercado globalizado de ofertas, se comportan así
de manera idéntica. Sus gustos y dispom'bilidades estéticas
expresan la unicidad de un "mundo sin fronteras".
La argumentación presentada se transformó en una es-
pecie de sentido común, que imagina al mundo como un
organismo vivo -para usar una expresión de Herder-, una
especie de metanaci6n, en cuyo interior estamos todos inte-
grados. Pero la visión de un planeta homogéneo, a menudo
cultivada sobre la base de un excesivo optimismo técnico-la
aldea global de McLuhan es una reproducción del ideal
de "comunidad" en el ámbito mundial-, es en el fondo tan
equívoca como la unicidad postulada en el plano nacional
Presupone que las sociedades de "masas" se desarrollaron,
primero en el interior de algunos países, para luego traspa-
sar sus fronteras. La estandarización de los productos, al
comienzo restringida a los mercados nacionales, al planeti-
zarse revelaría la uniformidad de las acciones, su homoge-
neidad
No deja de ser una ironía el hecho de que muchos de los
criticos de la "globalízecíén" de la cultura (por eso, prefiero
hablar de mundíaüzedén) terminen compartiendo algunos
de los presupuestos de la concepción que intentan refutar.
Es verdad que las diferencias ideol6gicas de las corrientes
de pensamiento son claras. No obstante, algunas ideas de-
30 Levitt, T., "A globalizal;io de mercados", en A inuJginsJ9io do 17JllthtinK-
,S,znPablo, Atlas, 1991, p. 40.
90
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
fendidas -a menudo heredadas del concepto de imperiaJJs-
mo- acaban por afirmar un terreno común. En nombre de
la afirmación de los principios nacionales, el potencial ho-
mogeneizador de una eventual 'cultura global' es considera-
do como algo amenazador, por lo tanto, concreto. Por cierto,
ese potencial no posee las cualidades apreciadas por los ideó-
logos del mercado, pero su negatividad forma parte del rei-
no de la realidad. Viviríamos, así, una etapa de dilución de
las diferencias, de uniformidad del planeta.
Un punto de vista distinto, en verdad antagónico del an-
teríor; tematiza la diferenciación y la segmentación de la so-
ciedad. Mejor estructurado, y articulando una visión más
consistente de la historia Y de las transformaciones econó-
micas y tecnológicas, es ciertamente más sólido que la visión
homogeneizadora. Talvez por eso se encuentra tan difundi-
do entre diversos autores, de los divulgadores científicos a
los posmodemos. Menciono, en primer lugar, a Alvin Tof-
fler: 'Durante la Segunda Ola, la comunicación de masa se
tomó cada vez más poderosa. Hoy está ocurriendo un cam-
bio espantoso. Con la emergencia de la 'Iercera Ola, lejos de
expandirse, la comunicación de masa se ve, súbitamente,
forzada a compartir su poder. En varios frentes, comienza a
ser superada por lo que llamo mass-media desmasíscedos?'.
El autor se refiere a los productos ofrecidos por la televisión
por cable, el video casete, los video-games, los servicios de
información, etc, Eso significa que durante la "Segunda Ola',
los individuos habian recibido una educación de "masa"
uniformadora, niveladora Mientras que la 'Tercera Ola' se
caracteriza por una pluralidad de ofertas, dirigidas a seg-
mentos de consumo. El individuo pasaría así, de una con-
ciencia de "masa.. . a una elección desmasificada de lo que
realmente 'le' interesa. Él ganaría libertad.
En verdad., esta concepción no se limita a un único autor;
Está presente en toda la literatura empresarial referida a la
.,
31 Toñler, A., TheThird Wave, Nueva York,. Bantam Boob, 19t11,p. 158,
 OTRO TERRITORIO
globalización". Los teóricos y ejecutivos de las grandes fir-
mas trasnacionales consideran el mercado mundial como un
conjunto de segmentos, en cuyo interior diseminan sus
productos. El problema de la gestión moderna consistiria en
combinar el descentramiento de la economía mundial y la
oferta de productos adecuados al gusto de cada uno. El mer-
cado de "masa" cedería entonces su lugar a los segmentos
diversificados, y los productos de 'masa' a los objetos 'per-
sonalizados". No pretendo examinar las impJicaciones ideo-
lógicas de la perspectiva esbozada; en el fondo, reedita una
ideología seudodemocrática contenida en las primeras
explicaciones acerca de la sociedad de "masa". Me interesa
más focaJiz.ar su aspecto específicamente sociológico.
La problemática de la 'fragmentación' está íntimamente
asociada al tema de la tecnología y la información. Para
muchos autores, el hecho de que un conjunto de técnicas
recientes estén basadas en la informática lleva, necesaria-
mente, a una modtñcacíón radical del tejido social De este
modo, existiría una ruptura entre las "nuevas" y las "viejas"
tecnologías'". Estas últimas -cíne, televisión, prensa-
son vistas como de "masa". En ellas, algunos individuos uti-
lizando pocos canales de comunicación, vehicu1izarian
para una gran audiencia los mismos mensajes. Un conteni-
do estandarizado alcanzarla al público como un todo.
Las 'nuevas' tecnologías serían de otra naturaleza. Ellas
favorecerían la descentralización de la producción, la di-
versificación de mensajes, la interacción entre el emisor y el
receptor. Este último aspecto representa una especie de re-
vancha del individuo frente a la ccmunícecíón unidimen-
sional, unilateral. Los medios interactivos contienen, en el
32 Véase, Ohmae, K, Mundo sem fronleirru, San Pablo, Makron Books,
1991; Porter, M., "The Strategic Role oi Intemational Marketing", en
flaruard 8usiJvss Review, Vol 3., No. 2, printavera de 1986.
33 Véase, por ejemplo, gogers, E. M. y Balle,F. (comps.), TheMediaRevo-
lution in Anreric4 tmd in Western E.~ Norwood, Nueva Jersey,Ab1ex
Publishing Corporatioo, 1987.
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
limite, las promesas de realización del ser humano. Existe
entonces, una correlación inmediata entre el tipo de reeno-
logia empleado y la forma de organización de la cultura. Al
paso de los mase-media para los medios electrónicos se ro-
rresponde una superación del monolitismo (de las ideas, de
las producción y de los contenidos) por la diversidad. Como
dice uno de esos especialistas:
"La segundarevoluciónindustrial [la Tercera Ola de Toffler]
modifica el énfasis de lasmercancías y los mensajes produ-
cidos en masa. Máquinas, producción masiva, mecánica,
eran la clave de la primera revoluctón industriaI para la re-
düccíén de los costos. La clave de la segunda revolución
industrial es la química y la electrónica, lo cual enfatiza la
diversificación. La estandarización de la línea de montaje
fue relajada por el control de la producción computaríeada,
lo que permite en una sociedad afluente la eficiencia en la
diversidad",34.
Nos encontramos nuevamente en una encrucijada. Hay
otro 'antes" y otro 'después". En ese contexto, la vieja 'cultura
de masa" está condenada a la declinación. La estandariza-
ción de los productos sería cosa del pasado.
Anoto una última corriente teórica en la cual se desdobla
la problemática de la segmentación. Me refiero a los autores
pertenecientes a la tradición del pensamiento crítico -sea
marxista o no-, Thmbién ellos intentan comprender las trans-
formaciones ocumdes". Pueden ser destacadas varias dí-
34 De Sola Pool, L, "Prcm Mass-Media Revolution to Electronk Revolu-
tion"", en Tedmologies without Bouruimies: on Telaxmmutnialtion on Glo-
&al Age, Cambridge, Harvard University Prees, 1990.
35 véase Lash, S. y Vny, J., The End of (J,goniud 0q>ibWmn, MadUon,
Wisconsin, Univer5ity of Wisconsin Press, 1987; Harvey, D., TIre Con-
dition of PostmDdemity, Cambridge, BlackweIl, 1990. Para un trabajo
especifico sobre el área de comunicación, véase Robins, K YWebster,
F.• "CybemeticC.pUatism, Jnfonnation, TechnoIogy, Bveryday Li/e",
en Mosco, V. yWasko,J. (comps.), The PolitiadEccmomyoflnformation,
Madison, The Universl.ty of Wisconsin Press, 1988.
93
 OTRO TERRITORIO
mensiones: crecimiento de los servicios, restructuraci6n del
espacio urbano, consolidaci6n de un sistema financiero glo-
bal, desregulaci6n del mercado mundial, advenimiento de
nuevas tecnologías, reformulación de las plantas industria-
les, deslocalizaci6n del trabajo, peso de las trasnacionales
en las economías nacionales, relativa declinaci6n del papel
del Estado-nación, etc. No es mi intenci6n profundizar en
cada uno de esos aspectos. Apenas quiero recordar que, en
su conjunto, señalan un cambio estructural de la sociedad.
Por eso, contrastan con una fase en la que habían prevaleci-
do: el peso numérico y político de la clase obrera, las ciuda-
des modernas (con sus centros bien definidos), un sistema
financiero nacional e internacional, el mercado regulado
por el Estado, las "viejas" tecnologías, la fábrica como uni-
dad de producción, la importancia del Estado-naci6n, etc. En
suma: estamos viviendo la transici6n de un capitalismo de
tipo "fordísta" a otro más flexible.
La elección del término "'fordista" para calificar un periodo
histórico no es fortuita. Significa: control centralizado, pro-
ducción en masa, uniformizaci6n y homogeneizaci6n de
los productos. En contrapartida, flexibilidad quiere decir:
descentralización del trabajo, la administración y el espado,
producción segmentada, diversidad de los productos. Evi-
dentemente, y ése es el punto que nos interesa díreetamen-
te, ninguno de esos calificativos se limita al nivel económico;
cada uno de ellos expresa una forma cultural sui generis, un
modo de vida. Fordismo implica modernismo, 'cultura de
masa", homogenización del mercado; por su parte, el capi-
talismo flexible se abre a otras dimensiones-posmodemidad,
diversificaci6n cultural, segmentación-. La historia puede
ser, entonces, dividida en dos etapas, y cada una de ellas se
adapta a una configuración culIural especifica. Exisle, por lo
tanto, una homología entre el 'modo de producci6n" y su
"'super-estructura" ideol6gica. Una cultura integrada ver..
ticalmente, producida en línea de montaje, distribuida en
'masa" para los diferentes estratos y clases sociales, repre-
senta el primer momento. De forma consecuente, del adve-
94
CULTURA. COMUNICACiÓN Y MASA
nimiento de un capitalismo flexible deriva el fin de toda y
cualquier "cultura de masa,,36. Su ocaso es simultáneo y com-
plementario con el ocaso del modernismo, superado por las
condiciones de la posmodemidad.
No quiero trasmitir al lector la impresión de que los diag-
n6slicos mencionados son similares. Seria incorrecto. El pen-
samiento crítico no sólo difiere, sino que contrapone, a una
visión atomizada de la sociedad, un espacio en el cual los
individuos se mueven en función de sus voluntades y con-
ciencias personales. Para el pensamiento crítico, el mundo
no está compuesto por partes inconexas o por consumido-
res "sueltos" en el mercado. Plexíbílídad significa otra forma
de organización social. Entre tanto, respecto de la proble-
mática que enfrentamos, hay una convergencia de puntos
de vista. La quiebra de la "cultura de masa" se deriva de los
cambios en marcha Perovolviendo a Raymond WJ.Il:iams, me
pregunto ¿cómo podria desaparecer algo que nunca existi6?
En verdad, la supuesta superaci60 de la 'cultura de masa"
sobreentiende una serie de argumentos, a menudo poco ex-
plicados en el debate. Hay, en primer lugar, una cierta ten-
tación determinista por parte de varios autores. Aclaro mi
posición. Seria insensato subestimar las consecuencias de las
transformaciones tecnológicas y económicas sobre el uni-
verso cultural Esimposible entenderlo sin tomarlas en con-
sideración. Afirmarlo contrario nos conducirla a una visión
cultorista de los fenómenos sociales. En el estudio de las so-
cíedades contemporáneas, debe haber un lugar destacado
para una economía política de los medios de comunicación
y de las instituciones que los utilizan37• A fin de cuentas, al-
gunas de ellas, como las trasnacionales, tienen un papel pre-
36 Véase Denning. M., "Ihe End of Mass Culture", en Naremore, J. y
Brantlíeger,P. (romps.)_tyandM= CulMe,1lIoomington, in-
diana University Press, 1991.
37 Muchos autores trabajan con seriedad desde esta pe:tspectiva. Cito,
entre ellos, a MatteJart, A, lA Communialticm monde, Paris, La Décou-
verte, 1991.
95
 OTRO TERRITORIO
ponderante en la elaboración de las ideologías de la socie-
dad global. Entre tanto, no podemos olvidar. que existen
mediaciones entre el nivel tecnol6gico-econónnco y el mun-
do de la cultura. El pasaje de las 'viejas" a las "nuevas" tec-
nologías, del "fordísmo" al capitalismo"desorganizado", no
conduce al mismo tipo de configuración de la esfera cultu-
ral. El argumento enunciado de esta forma~ postula una
relación reduodorusta, condicionándola inmediatamente a la
base material de la sociedad.
Esto nos lleva a una serie de malos entendidos. Un filme
de autor (Wun Wenders, Buñuel, Resnais, víscontí) utiliza,
como medio de expresión, la "vieja" tecnología, el cine. Pero
no por eso su influencia es masiva ~ verdad, su difusión
no es una cuestión meramente técnica. Se trata de una es-
trategia de los autores, que buscan vincular sus realizacio-
nes, en parte al mercado cinematográfico y en parte, a una
esfera de bienes restringidos -el arte-. Los programas de la
MTV son vehiculizados por una "nueva" tecnología, la tele-
visión por cable. Pero su audiencia es planetaria. Esto no sig:
nifica que "todos" se interesen por esos pr~gramas; pero SI
que circulan en un estrato juvenil que trasciende las fronte-
ras nacionales. Su importancia reside en el hecho de que
generan un espacio de legitimidad de una cultura interna-
cional-popular. Junto con las revistas de rock, la música, en
vinilo o en, los programas de la MIV no sólo alimentan ~
mercado de dimensiones mundiales, sino que determi-
nan los gustos y los juicios estéticos de ~ .conj~~to de
"jóvenes". También las televisiones comurntarias utilizan la
tecnología de la MTV, pero su alcance es Ilmitado y se restrin-
ge al horizonte de la vida local.
En verdad, el tamaño del públlco, el cuntenido de los men-
sajes y las formas de producción.no son varia~les.direc-
tamente dependientes de los medios de comurncaa6n. Su
utilización debe tomar en consideración un cálculo mucho
más complejo: la naturaleza de las audiencias, la ~versión
financiera, las expectativas de lucro, las estrategias de los
.
productores culturales. Sería equivoco imaginar un mundo
CULTURA, COMUNICACiÓN Y MASA
"más", o "menos", plural en función de características pre-
dominantemente técnicas. 'Iengo la impresión de que lalitera-
tura especi.a1izada, al contraponer las "viejas" a las "nuevas"
tecnologías. exagera en la adjetivación, tanto de sus cuali-
dades como de sus desventajas. Esta literatura las presenta
como si, de hecho, estuviésemos ante universos antitéticos.
Cernraíízacíotvdescentealízaoón, homogeneidad/diversidad,
rigidez/flexibilidad, se vislumbran como polos enteramente
excluyentes. Es esa certeza dualista la que permite a ciertos
autores pasar del plano tecnológico a la dimensión cultural.
Aplicados fuera de contexto, los términos inducen al error.
Surgen así afirmaciones del tipo: la televisión por cable es
más "democrática" que la televisión hertziana; las técnicas
descentralizadas son menos "coercitivas" que las centraliza-
doras. Se mezclan niveles distintos de interpretación, y se
nos da, a menudo, la ilusión de que los problemas concretos
pueden ser resueltos como realidades técnicas.
Asimismo, la ecuación: fordismo = línea de montaje ==
estandarización = "cultura de masa", es poco convincente.
Presupone que las industrias culturales habían, al menos en
el pasado, operado como las grandes fábricas textiles o auto-
movilfsticas. Oto, al acaso, uno de los manuales recientes, es-
critos para las escuelas de comuoícacíon. Dicen los autores:
"De hecho, a mediados de siglo. el arte de masa fue produ-
cido por un sistema fordísta, integrado verticalmente, y sus
productos estandarizados, designados para alcanzar el ma-
yor número posible de clases Y fracciones de clases. De ca-
pital intensivo, articulado a una compleja división del trabajo,
era en general racionalizado por losproductores comosi fue-
se mucho más tmadiversi6n que propiamente arte. Su propia
naturaleza desvalorizaba la 'originalidad' y la 'fndívídualí-
dad', y la supervisión de la producd6n era reaJizada por
ejecutivos y comisiones de dtrección,,38.
38 Naremore,}. y Brantlinger,P., "Introdudion: SixArtisticCultures"', en
Modernity end Mw Culture, op. cit., p. 13.
97
 OTRO TERRITORIO
(Es sintomático el hecho de que las frases son conjugadas
en pasado).
Los talleres e industrias culturales participan, de ese modo,
de la misma naturaleza productiva. La suposición es, no obs-
tante, infundada. En rigo~ la industria cultural nunca operó
de manera "Iordísta". Incluso Adorno reconocía el carácter
artesanal de la confección de la música popolar. Pero pode-
mos encontrar otros ejemplos, en los cuales la dimensión
industrial es más acentuada. Pienso en la telenovela, uno de
los productos más seriaJizados del mercado de imágenes. Su
fabricación difícilmente puede ser descrita en términos de
centralización, rigidez o línea de montaje. Al contrario, si un
sociólogo del trabajo se dedicase a comprenderla, percibiría
de inmediato, que se trata de un modelo, en la mejor de las
hipótesis, "flexible". Entre la idea original del escritor, los ca-
pítulos que siguen, las filmaciones, realizadas por varios di-
rectores, que trabajan de forma separada pero en sincronía,
la actuación de los artistas Yla edición electrónica, no existe
ninguna jerarquía centraüzadora". Lo mismo puede decirse
de los filmes de Hollywood. Su producción no obedece, de
ninguna manera, a la rigidez de una organización automo-
vilística tradicional. Los minuciosos estudios a nuestra
disposición refutan ese tipo de apredaoón", En primer lu-
gar, a lo largo de todo el siglo xx, hay una alternancia de
"modos de producción" (formas de fabricar un filme) que se
diferencian unos de otros -por ejemplo, es centralizado en
los años veinte, se toma flexible a partir de 1930 y, nueva-
mente, se transforma en la década del cincuenta-o En segun-
do lugar, a partir de las innovaciones tecnológicas (sonido
y color) y de la sofisticación del lenguaje cinematográfico,
39 Véase Ortiz, R Y Ramos, J. M O., MA fabrica¡;áo indusbial e cultural
da telenovela", en Ortiz, R el al, Telenovel,,: hisfórill e produ(iío, San
Pablo, Brasiliense, 1989.
40 Véase Steíger, J. el al., TIre CÚlssícal Hollywood Cinema: Film, Sty1e and
Molle o/ Production ro 1960, Nueva York. Columbia Uníversíty Press
1985.
96
CULTURA, COMUNICACIÓN' Y MASA
aumenta la complejidad de la división del trabajo. Reducir
Ho~~ood a una línea de montaje es utilizar una figura re-
tortea, madecuada para describir el funcionamiento de la in-
dustria cinematográfica.
En verdad, hay un malentendido a lo largo de toda esta
~sión, una ~onfusi6n entre estandarización y masifica.
cíón. Los términos son utilizados como equivalentes. Es
probable que la polarización entre arte y cultura de "masan
haya contribuido a esto. Una parte considerable del debate
cultural tiende a contraponer, de un lado, la creatividad la
originalidad, el aura del objeto único, y, del otro, la homo-
geneidad, la repetición, la multiplicación de artefactos. Sin
embargo, si dejamos de lado el contrapunto con la esfera
artística, las cosas cambian de figura. La estandarización es
una exigencia del mercado, pero nada la articula, necesa-
riamente, a una estrategia propiamente de "masa". Carteras
Cuccí, perfumes Díor; ropa Benetton, son productos tan es-
tandarizados como las series norteamericanas, las telenove-
las brasileñas o los filmes de Hollywood. Incluso la llamada
"alta costura", al transformarse en ptit aporter, no escapa a
este destino. Al invadir los negocios sofisticados, los mode-
los considerados "únicos", "obras de arte" de modistos ta-
lentosos, no poseen más el valor que insisten en alardear. La
griffe no es nada más que una marca, el patrón de una deter-
minada vestimenta en el mercado. Estandarización significa
~ ~rmato ad~o a la multiplicación industrial Los pu-
blicístas Y los ejecutivos del marketing global conocen esto
perfectamente. Ellos no pretenden vender sus productos
a todas las personas del planeta; les interesa conquistar seg-
mentos mundíalízados de consumo. Todo es una cuestión de
grado, una variable dependencia del público-objetivo.
En este sentido, el mercado nunca fue de "masa", ni siquiera
en los tiempos pretéritos de las "viejas" tecnologías o del
"fordismo". Es verdad que actualmente es más diversifi-
cado, pero no debemos reducirlo a una dimensión cuantita-
tiva. La presencia de un mayor número de productos llP
' elimina sus características anteriores.
99
 OTRO TERRITORIO
Dicho de otro modo, la segmentación no es fruto de la
"Iercera Ola" o de la "posmederrudad". Varios ejemplos de-
muestran esto. La radionovela, en América Latina, es una
invención que conjuga influencias diversas: una forma ~o-­
lletinesca de contar una historia, la emergencia de la radio,
el interés de las firmas patrocinadoras (CoIgate-Palmoli-
ve, Gessy-Lever). Desde el inicio, se ~ a una au~cia
específica: las amas de casa. De ~, el interés de las ~_
de jabón'" en producirlas y djfundirlas en escala contínen-
tal El melodrama radiofó~ es una estrategia d~ exglota-
ción, comercial y dramatúrgíca, del gusto feme~o . Las
revistas de historieta también requieren una especialización
del público. Sus héroes -Batman, Superman, Fantomas, Man-
dreke, Pato Donald, Mickey, Tio Patilludo- se dirigen a los
adolescentes y los niños. El mecanismo se repite en la músi-
ca popular. El rock-and-roll surge en los años cincuenta,como
resultado de las transformaciones de la industria cultural
norteamericana y como una expresión musical vinculada
N42.
estrechamente a un mercado emergente: los NjÓvenes
"Rebelde", frenético", el rack connota las maneras de ser
N pios de la esfera del gran arte y de las culturas populares.
de un determinado grupo de edad.
Homog~nversus fragmentación. No creo que el de-
bate deba ser conducido en esa dirección. Quizá tengamos
que focalizar algo que subyace en las .dos ~idone~: el m~
cado. En él, diferencia y estandartzaoón convrven S1o-
crónicamente. En rigor, lo nuevo de este siglo XXI es que el
mercado se mundíalízé. Al atravesar los países, se consolidó
como una instancia fundamental de producción de sentido.
En este aspecto, Adorno y Horkheimer tenían razón. En la
discusión sobre la "cultura de masas", lo que importaba no
eran las masas sino el mercado. Por eso, el emblema de los
tiempos actuales es el consumo, que ya no se restringe a un
41 Lo mismo sucede con la sazp-oper& véaseABen, R, Spetiling of Salp-
Opem Carolina del Norte, Univemty al North Carolina Presa, 1985.
4:2 Véase Peterson, R, ~y 19557 ExpIaining the Advent of Rock Mu·
sic",en Popular Music, vol. 9/1,octubrede 1990.
100
CULTURA, COMUNICACIÓN Y MASA
espacio de intercambio. Esta función, cumplida durante un
momento de la mod~d, implicaba una apropiación uti-
litaria de los objetos. Estos servían algo, eran adquiridos de
acuerdo con sus características objetivas. El consumo se fun-
da hoy en la 'inutilidad". Los objetivos son portadores de
un valor 'saaó' (diría Durlcheim), Y simbolizan comporta"
mientos y distinciones sociales. En su ámbito, los individuos
construyeo sus identidades, comparten expectativas de vida,
modos de ser. El mercado es, por lo tanto, una instancia de
socialización. Aliado de la familia, la religión y las naciones,
modela la personalidad de los hombres. Su influencia es
planetaria, y se desdobla en la marcha de la modernidad-
mundo.
Los primeros escritos sobre las sociedades de "masa" su-
brayaban esa dimensión socializadora, que, sin embargo,
quedó en un segundo plano. Debemos recuperarla y situar-
la en el nivel mundial. El consumo se revela así como una
ínstítucíéa formadora de valores y orientadora de la con-
ducta; genera una ética específica, al desplazar los princi-
Buena parte del debate acerca del "fin" del arte puede leerse
desde esta perspectiva. En rigor, sería insensato decir que el
arte desaparece en el contexto de la posmodernjdad, apenas
ocurre la declinación de su legitimidad. La esfera erudita ya
no posee la autoridad que disfrutaba anteriormente. Nuevas
fuerzas sociales le hacen competencia El espacio del merca-
do y del consumo se tornan así lugares en los cuales se en-
gendran, y comparten, patrones de cultura. En ellos, en
escala mundializada, se materializan las fuerzas socialmen-
te hegemónicas.
Multitud, masa, ronsunw. El primer término de esa secuen-
da cayó en desuso, quizá llegó el momento de abdicar del
segundo. La importancia de los medios de comunicación 1\0
deriva.del hecho de ser de "masa". Debemos perdbirlosoomo
intrínsecos de la modernidad que se tornó mundo; conectan
las partes dispersas en la sociedad global, y las articulan en
un mismo proceso. Lo mismo puede ser dicho respecto de
101
 OTRO TERRITORIO
la cultura. No me parece conveniente pensarla en tanto ~ma­
sificaei6n". Fstandarización Y diversificación no ~n ~ver­
sos excluyentes. En este sentido, cultura y com~caCl6n de
"masa" son nociones de poco provecho analítico. ~do­
narlas no significa, sin embargo, entend~ que.su vali~ez ~
agotó debido al debilitamiento de la SOCIedad mdustrial. NI
que fueron superadas por la flexibilidad de las tecno1oglas y
la segmentación del mercado. Vunos que ese tipo de expli-
cación es insuficiente. Yodiría, simplemente, parafrasean~o
a Lévi-Strauss, que "masa" ya no es una buena categona
para pensar.
102
DIGRESiÓN: CULTURA, CIUDADANIA y POLITICA"
Inicio mi reflexión con una pregunta: zqué entender por po-
lítica? Sin la pretensión de dar una respuesta definitiva, creo
que es posible comprenderla como un tipo de actividad que
se desarrolla en el ámbito de un dominio específico. El obje-
tivo de la cienda política (sea alcanzado o no) es, justamente,
el de revelar la lógica de este espacio, haciendo inteligibles
las acciones de los individuos que actúan en él, así como las
Instituciones y los intereses que las sostienen. Se supone, por
lo tanto, la existencia de un horno politicus, que se comporta
de acuerdo con metas estrictamente racionales, claramente
determinadas 00 que no significa que no pueda equivo-
carse). En este caso, la esfera de la política constituye una
especie de subsistema de la sociedad, con reglas y funciona-
miento propios. Se puede decir que el "hacer política" se
arraiga en determinados lugares: sindicatos, partidos, esta-
dos, movimientos sociales. Allí se encuentran, pragmática-
mente, los contornos físicos de la actuación de los agentes.
En las sociedades contemporáneas, la política constituye
una esfera especializada Su autonomía puede ser descrita
corno el resultado de un largo proceso de racionalización,
para hablar en términos weberianos. En su interior se reali-
zan y confrontan las ideologlas y los programas partidarios,
las intensiones y los proyectos de los miembros de una co-
munidad. Por eso, los que "hacen política" hablan de estra-
tegia: un cálculo, una tentativa de maximizar las acciones,
en la realización de un objetivo dado. Poco importa, en
nuestra discusión, que los objetivos propuestos o los mé-
todos empleados sean más o menos adecuados. Subrayo
apenas, que la estrategia se vincula con una cierta capacidad
de la mente de desprenderse de la realidad inmediata, plan-
teando los problemas a mediano y largo plazo. El cálculo
• Traducción: Ada Solari.
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