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CAPITULO 10

1.- ¿Qué papel juega la exposición del mensaje en el éxito de una comunicación de marketing?

Las comunicaciones de marketing deben recordar los mensajes, para mantener la notoriedad de lo
comunicado, de lo que la empresa desea transmitir con el producto. Y además se debe reforzar el
mensaje para lograr mantenerlo a lo largo del tiempo y el nivel deseado de recuerdo en relación con
la imagen, transmitir los beneficios básicos y nombre de la compañía y de sus marcas. En resumen,
se pueden distinguir tres objetivos fundamentales en las comunicaciones de marketing, y cualquiera
de ellos puede ser el objetivo de una comunicación de marketing concreta.

 Construir notoriedad: conseguir un nivel de notoriedad determinado en relación con la


organización, sus productos y servicios.
 Reforzar el mensaje: mantener, a lo largo del tiempo, el nivel deseado de recuerdo en
relación con la imagen, beneficios básicos y nombre de la compañía y de sus marcas.
 Estimular a la acción: motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica
a corto plazo.

2.- ¿Porque la notoriedad y la comprensión de un producto son factores críticos en el éxito de una
estrategia de marketing?

Conseguir que todo el mundo conozca una empresa o un producto no suele constituir el objetivo de
la mayor parte de los programas de comunicación de marketing. El objetivo es crear notoriedad y
transmitir los mensajes adecuados al público objetivo de una forma efectiva. Incluso una publicidad
memorable, que sea recordada, en términos generales, por toda la población, será un fallo si no
consigue un alto nivel de notoriedad y comprensión en su público objetivo.

3.- ¿En qué medida el interés por un anuncio puede afectar al interés por un producto y
consiguientemente a la respuesta de compra del consumidor?

Dado que el contenido de un anuncio desempeña un papel fundamental en la notoriedad,


comprensión e intención de compra del público objetivo es importante que las empresas aseguren
que su mensaje se recibe y se interpreta, en consonancia con lo que se quiso decir.

Un anuncio que se recuerde, pero que no transmita bien los beneficios del producto, fracasará a la
hora de desarrollar el interés del mercado, y no conseguirá ventas. El contenido de un anuncio atrae
a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja situaciones con las que ellos se
sienten familiarizados. El contenido debe integrar las necesidades de los clientes y las situaciones
de uso del producto con los beneficios ofrecidos y el nombre de marca de la compañía. Si un anuncio
tiene gancho, es atractivo, pero falla a la hora de desarrollar el interés del mercado, su contenido
será de valor limitado para el público objetivo y la empresa.

4. Cuando una empresa dispone de un excelente programa de comunicación de marketing y de


una alta intención de compra por parte de los clientes, pero una baja respuesta real de compra,
¿a qué tipo de problema de marketing se enfrenta?
A una estrategia de refuerzo del mensaje y pulsing. El mantenimiento de un alto nivel de notoriedad
resulta caro y requiere el desarrollo de nuevos contenidos, a medida que se desgastan los antiguos.
Una forma de enfocar el problema de refuerzo del mensaje, que mantiene la notoriedad, reduce el
problema del desgaste del contenido, y es eficiente en costes es la estrategia pulsing.

5. ¿Cuándo deben las empresas utilizar la estrategia pulsing en lugar de la estrategia de


concentración de la publicidad?

Una forma de enfocar el problema de refuerzo del mensaje, que mantiene la notoriedad, reduce el
problema del desgaste del contenido, y es eficiente en costes es utilizar la estrategia pulsing7. Esta
estrategia consiste en hacer publicidad en períodos alternativos.

Si una empresa puede mantener el nivel deseado de notoriedad utilizando la estrategia pulsing,
puede reducir el coste de la publicidad al anunciarse sólo en períodos alternativos. Un segundo
beneficio de esta estrategia es que reduce el desgaste potencial del anuncio, que podría ocasionarse
si existiera una sobreexposición. Dado que el mensaje no se ve de una forma continua, su desgaste
se produce a un menor ritmo. Finalmente, la estrategia pulsing reduce el riesgo potencial de la
sobreexposición, que podría provocar la irritación de los clientes y reducir la efectividad de la
publicidad

6. ¿Por qué la frecuencia de recepción de los mensajes de comunicación de marketing es


sensiblemente menor que el número de mensajes enviados?

Porque algunos productos se venden en unas épocas del año mucho más que en otras, lo que hace
recomendable a las empresas que se encuentran con estos hechos, la utilización de un modelo de
exposición del anuncio concentrado en los períodos «pico de demanda», en los que hay que
desarrollar notoriedad, comprensión e interés hacia el producto

Un programa de comunicación de marketing, de una marca muy conocida, concentra sus anuncios
en el verano, momento en el que más se consume el producto. Existen otros muchos modelos de
exposición de la publicidad pero en este caso la empresa escogió mantener un nivel básico de
notoriedad durante la mayor parte del año, aumentando la frecuencia de su mensaje justo antes y
durante el período de demanda estacional para su producto. La empresa podría haber utilizado
también una estrategia de concentración, para el período de demanda primaria y una estrategia de
pulsing, durante el resto del año.

7. ¿Por qué la cuota de mercado de una empresa disminuye si sus comunicaciones push y pull no
son efectivas?

La estrategia de comunicación pull la integran el conjunto de acciones de comunicación de


marketing dirigidas a los usuarios finales. Su objetivo, es construir notoriedad, interés y lealtad en
los clientes finales. Cuando esta estrategia se ejecuta con éxito, los usuarios finales buscan y
demandan determinados productos y servicios, y en esencia, su interés consigue atraer el producto
hacia el canal.
La estrategia de comunicación push la integran el conjunto de acciones de comunicación de
marketing dirigidas a los intermediarios. Su objetivo es motivar a los intermediarios para que
pongan a disposición de los usuarios finales, determinados productos o marcas, y, de esta forma,
mejore su disponibilidad de los productos promocionados.

Si estas estrategias fallan el producto no llegara a tener un buen reconocimiento de marca y los
consumidores no lo demandaban, teniendo consecuencias negativas en las cuotas de mercado.

8 ¿En qué etapa del ciclo de vida de un producto la elasticidad de la publicidad alcanza sus valores
máximos?

La elasticidad de la publicidad varía según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el
producto.

Pero es durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto ofrece las mayores
oportunidades de aumento de las ventas a través de la publicidad. Aquella empresa que no invierta
en publicidad en esta fase estará desaprovechando sus mejores oportunidades de aumentar las
ventas, porque durante la etapa de crecimiento la elasticidad de la publicidad alcanza sus mayores
valores. Sin embargo, a medida que el mercado alcanza su madurez, disminuye el número de nuevos
consumidores que se incorporan al mismo y se reduce también el efecto de la publicidad sobre la
respuesta de ventas.

9 ¿Por qué hay que tener en cuenta el efecto remanente de la publicidad a la hora de medir el
impacto de la inversión publicitaria en la rentabilidad de la empresa?

Además del efecto que la publicidad ejerce sobre las ventas a corto plazo, no hay que olvidar el
efecto remanente de la publicidad. La publicidad realizada en un período determinado, tiene
efectos adicionales sobre las ventas de períodos posteriores. El coeficiente del efecto remanente
de la publicidad varía entre los valores de 0 y 1, siendo su valor promedio de 0,512. Esto significa
que en el período inmediatamente posterior al esfuerzo publicitario, se conseguirá un incremento
adicional de las ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales conseguidas durante el
período publicitario.

El efecto remanente para el segundo posterior período equivale al cuadrado de 0,5, es decir, 0,25
de ventas adicionales; en el tercero, al cubo de 0,5, y así sucesivamente.

10.- ¿Cuáles son los distintos comportamientos que hay que analizar a la hora de valorar el
impacto en beneficios de una promoción de ventas?

Las promociones de venta ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los
consumidores como de los comercios. Si la promoción se realiza de una forma eficiente los
consumidores adquirirán más volumen de producto durante el período promocional y no sentirán
el mismo grado de necesidad en el período siguiente a la promoción.
Los comercios compran menos durante el período anterior a la promoción y más de lo que necesitan
durante el período promocional, para aprovecharse así de las ventajas de descuento de precios.
Como se sabe, el nivel de inventario se reduce al final del período de promoción y se sitúa por
encima del nivel óptimo durante el período promocional.

11.- ¿En qué medida la elasticidad de la demanda del mercado en relación con el precio varía,
cuando el cambio de precio viene acompañado de una campaña publicitaria? ¿Qué efecto tiene
la cuota de mercado en la elasticidad de la publicidad?

Si bien el efecto de la comunicación de marketing sobre las ventas es muy difícil de estimar existen
diferentes herramientas, como el índice de respuesta del consumidor, la elasticidad de la publicidad,
los efectos remanentes de la publicidad y la elasticidad conjunta comunicación-precio, que aportan
información sobre la relación entre la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas no
constituyen el objetivo primario de la comunicación de marketing.

Todavía es más importante estimar el impacto de las distintas acciones de comunicación sobre los
beneficios de la empresa. Algunas promociones de ventas no son rentables, pero las empresas la
llevan a cabo para minimizar las pérdidas.

12.- ¿En qué medida la infraestructura de la comunicación de marketing y las comunicaciones del
tipo de las relaciones públicas contribuyen al éxito del esfuerzo de la comunicación de marketing?

En la mayoría de los mercados la infraestructura de comunicación de marketing incluye a usuarios


finales, intermediarios y otras fuentes de influencia. Las relaciones públicas constituyen una forma
de comunicación push, dirigida a fuentes ajenas a los mercados, que influencia el comportamiento
de consumidores e intermediarios.

Por ejemplo, las comunicaciones de marketing dirigidas a los gurús de las industrias, consultores o
analistas financieros crean comunicaciones de marketing secundario que, a su vez, influencia en la
prensa industrial, comercial y general. Estas fuentes de influencia, ajenas a los mercados, a su vez,
constituyen fuentes de información para consumidores e intermediarios.