Arquitectura Exterior

Su objetivo es llamar la atención del cliente e incitarle a que entre a la tienda

Los escaparates

Es el espacio en la fachada del centro comercial destinado a exhibir los productos

disponibles para la venta.

También es el vehículo de comunicación entre el producto y el cliente.

Efectividad: Combinar el tráfico de peatones más las compras lúdicas (compras por
diversión)

Disposición: La disposición de los productos debe ser atractiva y comercial

۩ Modelos Novedosos
۩ Buena Iluminación

Reglas de oro de los escaparates:

۩ Limpio y luminoso
۩ Ser nuevo – cambiar de productos cada 15 o 20 días
۩ Usar productos estratégicos

Partes del escaparate: Visión del cliente al escaparate

Vertical: El centro 50% tiene mayor visibilidad y la izquierda mayor que la derecha.

Horizontal: En la parte de abajo el 70% de visibilidad del cliente y la parte alta determinado para
texto
Medir el éxito de un escaparate: Se mide en función a:

۩ La atracción del producto

۩ El acceso al interior
۩ La motivación de compra.

۩ Atracción del producto: Se mide en base al número de personas que se

paran ante el escaparate con el total de personas que pasan delante de él.

۩ El acceso al interior: Se mide calculando el total de personas que entran en

el establecimiento sobre el total que se han parado delante del escaparate.

۩ Motivación de compra: Se mide comparando la cifra de ventas de los

artículos colocados en el escaparate con las ventas totales del
establecimiento.

Tipos de escaparate:
1. Fondo abierto
2. Fondo cerrado
3. Fondo semi-abierto.
1. Fondo abierto: Deja ver el interior del punto de venta, no existe fondo
de ninguna clase, da luz natural y visibilidad a la tienda, no fija la vista en la
mercadería expuesta sino al movimiento que se da al interior de la tienda.
2. Fondo cerrado: Esta concebido como un espacio cerrado en forma de
caja tridimensional. Tiene un fondo que enmarca lo que se quiere destacar y
no permite ver el interior de la tienda.
3. Fondo semi-abierto: Está cerrado en la mitad interior y permite el paso
de la luz natural, por la parte alta esta descubierta y corta la visibilidad interior
de la parte baja tapada.

Por el material expuesto se clasifica en:

 De servicio
 De precio
 De temporada
 De prestigio
 De servicio: La exposición se vasa en carteles o folletos proporcionales
conteniendo los precios u ofertas de los principales servicios. Tal es el caso de
entidades financieras, seguros o agencias de viajes.
 De precios: Destaca principalmente el precio de los productos
comercializados.
 De temporada: Clásico de establecimientos de moda, muestra el avance y
las tendencias del momento.
 De prestigio: Muestra los productos de lujo que se pueden adquirir en el
establecimiento, muchas veces sin hacer mención a su precio son características de
butics, joyerías, relojerías.

Rótulos:
Es el encargado de identificar al Centro comercial/tienda.

Requisitos:

~ Dichos elementos deben ser legibles y estéticos

~ Tomar en cuenta la altura y el ancho - ser proporcionales

~ Siempre luminosos – visibilidad tanto de día como de noche y a la distancia

~ Tipo de apertura – Las puertas se abren hacia adentro, hacia afuera o

automáticas

~ Entender el concepto y estrategia de la tienda – personalidad y

especialización

~ Debe existir elementos como banderolas en la calle o perpendicular al flujo

de personas

~ Comunicar lo mismo que el cliente va a encontrar en el local: Evitar la

frustración de los clientes.

~ Accesibilidad Psicológica – son aspectos que crean disposición negativa

hacia la entrada.

Juntos los escaparates y los rótulos deben comunicar.

Entradas:
Deben tener

~ Espacio amplio
~ Limpieza
~ No exceso de pegantes
~ No debe haber displays o stands que dificulten la entrada
~ No se necesita un técnico de Merchandising.

Arquitectura Interior
Su objetivo es crear una circulación lógica y fluida dentro de la sala de ventas y
permitir la circulación por todas las secciones del local.

Puntos de acceso:
Su función principal es ubicar al cliente dentro del local.

Estrategia: Ubica al cliente donde se da una circulación natural

o Las personas se dirigen al centro del establecimiento
o Giran en sentido contrario a las manecillas del reloj.

Localización de las zonas:

Son espacios imaginarios que dividen a la zona en dos partes iguales:

1. Zona caliente: Es el área donde el cliente circula en forma natural

Técnica: ubicar productos de menor frecuencia o rotación, productos
nuevos.

2. Zona fría: Es el área que se encuentra fuera de la circulación natural del

cliente.
Técnica: Productos de mayor frecuencia, rotación y productos
promocionales, con la finalidad de hacer circular al cliente por todo el
establecimiento.

Zonas: Las zonas se identifican de acuerdo al punto de acceso:

* Puerta a la derecha
* Puerta a la izquierda
* Puerta en el centro
* Dos puertas.

* Puerta a la derecha: En caso de que el punto de acceso a la sala de ventas

se encuentre ubicado a la derecha las zonas resultan del trazado diagonal
que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de acceso al ángulo
extremo derecho más profundo de la superficie de ventas.

* Puerta de la izquierda: La diagonal parte del ángulo extremo derecho del

punto de acceso, al ángulo extremo izquierdo más profundo de la sala de
ventas.

* Puerta en el centro: Se define de acuerdo a la circulación del cliente.

* Dos puertas: Teóricamente carece de zonas frías ya que la circulación

fluye en dos o más sentidos, aunque es importante localizar las zonas para
poder ubicar estratégicamente las secciones.

También puede suceder que la forma física del local se estrangulada,

formando un cuello de botella que ahoga la circulación, delimitando
claramente las zonas.
Ubicación de las secciones
Es la distribución de partes del centro comercial

· Rotación del producto de la sección es decir es la cantidad de cambios del

producto
· Simbiosis, rotación y ubicación (cuanto se vende y la ubicación)
· Zonas de circulación
· Zonas frías
· Zonas calientes

Ejm.: sección derecha – calzado masculino

Sección izquierda- calzado femenino

La cantidad de secciones depende del tipo de local.

Local especializado: Tiene pocas secciones muchas categorías de productos

(clasificación mercado lógica), tienen gran profundidad, venta tradicional, familias y
subfamilias.

Local Ultra especializado: Tiene una sección, está altamente especializado y tiene
gran profundidad.

Disposición del movimiento:

 Puede ser colocado sin seguir ningún trazado esto implica libertad de
movimiento para el cliente al no imponérsele.
 Otra forma es la denominada Parrilla o rectangular es decir ubicación
paralela con relación al flujo de clientes Ejm.: Mi comisariato
 La disposición Angular que ubica las góndolas de forma oblicua al flujo de
clientes.

Diseño de pasillos: Son lugares donde circulan los clientes dentro del
establecimiento. Estos tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los
clientes, favoreciendo su circulación u orientación en la búsqueda de productos. La
dimensión de estos puede significar el éxito o fracaso del punto de venta ya que si
son muy anchos disminuirá la superficie destinada a vender.
Surtido: Es el conjunto de artículos dispuestos a la venta. Es variedad no cantidad.

Objetivos: Satisfacer las necesidades de los clientes. Maximizar la rentabilidad que

se mide por metro cuadrado de venta. Ejm.: Supermaxi es el que mayor rentabilidad
tienen en latinoamerica.

Política del surtido

Estructura: Se da en niveles que deben ser departamentos, secciones, familias etc.
Ej.:

Familia de licores- Vinos comunes, vinos selectos, brandy, whisky.

Categorías: Productos Gancho
Productos vaca lechera
Productos complementarios
Productos de uso único

Características:
1. Amplitud
2. Profundidad
3. Coherencia
1. Amplitud: Refleja el número de familias de productos diferentes que se
ofrece al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.
2. Profundidad: Indica el número de productos diferentes que se ofertan
dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco
profundo.
3. Coherencia: Se define como el equilibrio entre los productos, es decir
que el surtido se adapte a las necesidades del consumidor, siga los criterios
de rotación, respete las dimensiones del local. La coherencia muestra
también la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos
complementarios o relacionados entre sí.

Surtido Amplio y profundo: Se da en aquellos puntos de venta que quieren

satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades, se compone de muchas
familias y muchas referencias dentro de cada familia.

Surtido amplio y poco profundo: Aparece en autoservicios y tiendas de

descuento, tiene muchas familias y pero poca variedad de artículos dentro
de cada familia es decir un poco dentro de todo.
Surtido Estrecho y profundo: Es el que ofrece una tienda especializada ya que
presenta una variedad de productos para familias determinadas. Ejm. Las tiendas
de electrodomésticos.

Surtido Estrecho y poco profundo: Consta de pocas familias y pocas

referencias como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de
venta ambulante y las tiendas tradicionales.

Clasificación mercado lógica de productos:

1. De temporada:
1.1 Se producen por diferentes épocas
1.2 Tienen promociones
1.3 Al terminar la temporada, termina el producto.

2. De media y baja rotación:

2.1 No tienen producción masiva
2.2 Incrementa de acuerdo al periodo de cada empresa.
2.3 No se realiza mucha publicidad

3. Productos no duraderos
3.1 Uso común
3.2 Se usa una o varias veces
3.3 Su uso es necesario
Ejm.: sal, azúcar

4. Productos duraderos:
4.1 Sobreviven al uso
4.2 Su uso es diario
4.3 Mediante su uso obtenemos beneficios.
Ejm.: refrigeradoras.

5. Productos de consumo
5.1 Compra por impulso
5.2 Compra con frecuencia
 5.3 Compras sin el mínimo esfuerzo de comparación
Ejm.: chocolates

6. Productos por impulso

6.1 Muestra de productos que van a salir a la venta
6.2 Base para dar a conocer nuestros productos
6.3 Características similares de otros que ya están en el mercado
Ejm.: muestra de perfume

7. Productos industriales
7.1 Materia prima para elaboración de bienes
7.2 Tomar parte de un producto final físico
7.3 Son indispensables para personas que elaboran bienes
Ejm.: cola de carpintero

8. Producto de alteración:
8.1 Se produce masivamente
8.2 Rápido consumo
8.3 Se realiza solo en temporadas
Ejm.: Halloween, sombrillas

9. Productos de apoyo
9.1 Refuerza a la marca
9.2 Recordar la marca
9.3 Generar reconocimiento
Ejm.: producto Maggi, aceite la favorita – achote, light

10. Producto vaca lechera

10.1 Son consumidos en grandes cantidades
10.2 Tienen mayor prioridad
10.3 Difícil de suplementar
Ejm.: Coca cola

11. Productos Innovadores

11.1 Novedosos en diseño y funcionalidad
11.2 Nuevas categorías de producto
11.3 Influidos por la moda o temporadas
Ejm.: Bora-bora

12. Productos gancho

12.1 Su función es atraer a la clientela a puntos estratégicos dentro del
espacio de venta, ya sea para venta de productos de primera necesidad o
renovación frecuente, provocando compras espontaneas
Ejm.: Leche, huevos, pan.

13. Productos desechable o de uso único

13.1 Solo tendrán un momento de vida útil antes de ser desechados
Ejm.: Latas de cerveza, sobres o sachets.
14. Productos complementarios
14.1 Utilizados en ocasión más o menos estrecha a un producto base.
Ejm.: De una camisa una corbata, de un vino una copa, de una carpeta
hojas.