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Caso “GOLOSÍN”

Antecedentes:

La empresa GOLOSÍN, es una cadena de comida rápida la cual nació con la intención de
estandarizar la línea de Hot Dogs que se vendían en Chile a gran escala, pero de forma
desordenada. Los socios se fijaron como objetivo convertir la empresa en líder de la
industria nacional.

Desde su creación en el año 2005 a la fecha, GOLOSÍN amplió su cobertura hasta llegar
a 6 locales en Santiago, 2 en Chillán, 1 en Rancagua y 1 en Temuco, 3 locales en
Concepción, 2 en Talcahuano y 1 en San Pedro de la Paz.

Además de la ampliación de la cadena, se ha expandido la línea de productos, hasta


pasar de la venta de Hot Dogs en sus inicios hasta vender hamburguesas, papas fritas,
empanadas de queso, e incluso un tipo especial de helado, cuyos diversos tamaños se
compensan con los menores precios que ofrece la empresa respecto de la competencia.

Golosin tiene ubicaciones variadas en las diferentes ciudades, algunas con cercanías a
pubs, locales nocturnos, cines, colegios, universidades, estaciones de metro, etc., lo que
genera una gran heterogeneidad del segmento de consumidores al cual sirve. No
obstante, todos los locales deben cumplir de forma muy rígida las políticas creadas por
sus fundadores, las cuales tienden a la estandarización de procesos de higiene,
administrativos, comerciales, etc., sin considerar las diferencias de los segmentos a los
cuales se sirve a nivel local.

Al realizar un análisis comparativo entre locales, se pudo apreciar que existen diferencias
significativas de rentabilidad entre éstos.

La organización de los locales es estándar y cuenta con los siguientes cargos por local:

a) GERENTE DE LOCAL: (1) el cual es responsable de los resultados comerciales de


facturación, gestión, etc., ante el directorio y responsabilidad civil ante organismos
externos (SII, Dirección del Trabajo, Seremi de Salud, etc.) por el local a su cargo.

b) CAJEROS ADMINISTRATIVOS: (2) los cuales trabajan en turnos rotatorios y su función


principal es atender la caja y verificar el cumplimiento de aspectos administrativos.

c) COCINEROS-GARZONES: (2 cocineros) (4 garzones) los cuales se encargan de


realizar funciones culinarias y de servicios en cada local de comida rápida.

La estrategia de precio se basa principalmente en un buen control de los costos de los


insumos, sustentado principalmente por una buena relación con los proveedores locales
(ferias libres y productores de carnes), lo que representa también un desafío en términos
de liquidez a nivel local y de estandarización en la calidad de los productos a nivel
nacional.

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El gran objetivo a cumplir por la empresa GOLOSIN es ahora madurar como compañía,
respetando en lo posible su composición actual, incorporando algún miembro si se
considerase necesario, ampliando su formación y sobre todo dotándoles de una
organización adecuada que les lleve a enfrentar de mejor forma competencia agresiva de
las multinacionales y cumplir los objetivos de venta que les permita cumplir los resultados
financieros.

“Si no logramos modificar la gestión comercial de la empresa estaremos en serios


problemas”, señaló el presidente del Directorio en la última reunión.

Un auditor externo dio cuenta que efectivamente había una cierta disfunción entre la
capacidad técnica de la empresa y su correcto funcionamiento interno, al no existir una
relación directa entre el crecimiento del mercado de comida rápida a nivel país con el de
la empresa GOLOSÍN.

Usted ha sido nominado(a) como consultor(a) externo de la compañía el presente


período, se requiere que plantee soluciones prácticas y viables en el mejoramiento de la
gestión de la empresa.

PREGUNTA 1. Identifique el diseño organizacional actual de la fuerza de venta de la


empresa Golosín y señale si es el más conveniente, dada la naturaleza del negocio.

En esta empresa podemos ver un diseño Tradicional y Funcional de la organización. Esto


incluye puestos, equipos y departamentos con base en las actividades especializadas. El
agrupamiento funcional de los empleados es en la forma de más amplio uso y aceptación
de dividir por departamentos. Este diseño presenta ventajas y desventajas. En el lado
positivo permite la identificación y asignación clara de responsabilidades y los empleados
lo comprenden con facilidad. Una desventaja es que el diseño funcional fomenta un punto
de vista limitado que centra la atención en un grupo de tareas más estrecho. Los
empleados tienden a perder de vista la organización como un conjunto.

Para esta empresa que posee varios locales en el país yo creo que lo más adecuado es
tener un Diseño de Lugar: esto significa establecer en forma geográfica las unidades
principales de una organización, al mismo tiempo que se conservan aspectos importantes
del diseño funcional. Este diseño tiene varias ventajas potenciales. Cada departamento o
división se halla en contacto directo con los clientes de su localidad y se adapta con
mayor facilidad a sus demandas. Una rápida respuesta es una gran ventaja de las
organizaciones que usan el diseño de lugar. Es evidente que organizarse de acuerdo al
lugar incrementa los problemas de control y coordinación. Si las unidades regionales
cuentan con procedimientos distintos de personal, compras y distribución, la
administración pasará dificultades para alcanzar la integración.

PREGUNTA 2. Mencione y desarrolle las etapas de la planificación de ventas que


necesita la empresa Golosín.
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A) Formulación de un programa estratégico de ventas.

Podemos decir que la empresa Golosin lo primero que debe realizar es una pauta donde
se den las ideas principales que quiere que se desarrollen para así lograr que la
organización tenga un plan acorde a su funcionamiento en ventas dando elementos del
marketing, teniendo en cuenta también que cuentan con los factores ambientales tanto
internos como externos, ya que su demanda es relativamente buena se concentren en dar
una competencia agresiva que principalmente les ayuden a llevar sus objetivos de venta a
resultados financieros.
También podemos realizar una coordinación con elementos del mk-mix con el objetivo de
realizar una aproximación al cliente logrando así que sean persuadidos y poder captar un
mayor número de clientes potenciales de distintas ramas.
Lo que Golosín también debería incorporar es la capacitación de sus personas para así
poder llegar a un mayor número de clientes, esto de su mano también conllevaría a que el
nivel de rendimiento del equipo de trabajo de Golosin sea mayor, dando un objetivo a
cada uno ya sea definiendo donde serán puestos o trasladados y evaluando su eficiencia
a través del paso del tiempo.

B) Ejecución del programa de ventas.


En esta etapa de planificación podemos hacer que la empresa Golosin ponga en marcha
lo anterior aplicando pautas a las personas encargadas del equipo de ventas, dando un
entendimiento al personal para así poder lograr un mejor funcionamiento, estableciendo
un procedimiento para orientas dichas conductas a los objetivos propuestos por la
empresa.
El vendedor debe tener presente que ciertos factores ambientales son primordiales para
la venta siendo la demanda de su producto uno de los más importantes junto con el
análisis de su competencia, porque se hace este tipo de análisis con los vendedores,
debido a que ellos al tener un contacto mayor con el público deben tener un mayor grado
de percepción para así poder comprender las expectativas que poseen los clientes y
poder llevarlas a un grado mayor de satisfacción.

C) Evaluación y control
Golosin deberá tener en cuenta que siempre deberá estar en constante supervisión de
sus objetivos ya sea para ver si sus dimensiones de renta son las esperas ya sea en
gastos de ventas, rentabilidad, calidad del servicio que están ofreciendo, captación de
nuevos clientes y sobre todo en el número de ventas que poseen.
Aquí es cuando ya vemos si los objetivos propuestos se están llevando a cabo, de no ser
así se deberá analizar el comportamiento de los vendedores viendo si sus resultados son
óptimos para la empresa y de no ser así ver en que están fallando para poder mejorarlo.
En este momento es donde nos damos cuenta si existe un feedback entre la empresa y
los vendedores debido a que ser una empresa de comida si un vendedor no sabe captar
la atención del cliente, dicho cliente no volverá a comprar en este lugar.

PREGUNTA 3. Explique las estrategias competitivas genéricas de ventas estudiadas


e identifique la más apropiada para aplicar en la empresa Golosín.

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LIDERAZGO EN COSTES: Esta ventaja competitiva se basa en producir más barato que
nuestros competidores, algo que conseguiremos con la minimización de costes de
producción de un producto o servicio en un mercado en el que ya estemos presentes. La
estrategia de precio se basa principalmente en un buen control de los costos de los
insumos, sustentado principalmente por una buena relación con los proveedores locales
(ferias libres y productores de carnes), lo que representa también un desafío en términos
de liquidez a nivel local y de estandarización en la calidad de los productos a nivel
nacional.
DIFERENCIACIÓN: La Diferenciación estratégica consiste en hacer que nuestros
productos o servicios resulten más atractivos para nuestros clientes que los de nuestros
competidores. Esta percepción de mayor calidad incrementa el valor y permite mantener
alto el precio. Esto nos hace más rentables y compensa los costes adicionales de la
propia diferenciación. El gran objetivo a cumplir por la empresa GOLOSIN es ahora
madurar como compañía, respetando en lo posible su composición actual, incorporando
algún miembro si se considerase necesario, ampliando su formación y sobre todo
dotándoles de una organización adecuada que los lleve a enfrentar de mejor forma
competencia agresiva de las multinacionales y cumplir los objetivos de venta que les
permita cumplir los resultados financieros.

SEGMENTACIÓN: Dentro de cada una de las estrategias anteriores podemos establecer


una su estrategia, la de Segmentación, que se define por un alcance más focalizado en
una parte de nuestros clientes. En las estrategias de Liderazgo de Costes y de
Diferenciación se presenta el mismo producto o servicio a todos los clientes. En la
Segmentación se elige un segmento de cliente concreto y se establece una estrategia
específica para el mismo. La organización busca, muy especialmente, la innovación en los
productos y reforzar su imagen de marca. Golosin tiene ubicaciones variadas en las
diferentes ciudades, algunas con cercanías a pubs, locales nocturnos, cines, colegios,
universidades, estaciones de metro, etc., lo que genera una gran heterogeneidad del
segmento de consumidores al cual sirve.
En resumen y según el estudio realizado, me es más factible aplicar la Estrategia de
Liderazgo en Costes. Disminuyendo los costes, mantenemos o incrementamos la
rentabilidad de los productos aplicando y ese ahorro va en beneficio a los clientes.

PREGUNTA 4. Argumente los elementos involucrados en un eficiente plan de


reclutamiento y selección de los (las) Gerentes de local de la empresa Golosín.

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Primero que nada debemos contar con un eficiente plan de reclutamiento y selección para
el cargo que tiene un nivel jerárquico, es de suma importancia al momento de realizar una
toma de decisión dentro de la empresa.
Recursos Humanos deberá realizar una evaluación interna, cuyo objetivo sería la de ver si
existen candidatos que cumplan con los objetivos de la empresa Golosín. Si el candidato
cumple con estos requisitos, se delega a una empresa consultora experta en selección de
personal que cumpla con los estándares exigidos para este proceso.
Si no existiera un candidato idóneo para este cargo, la empresa deberá realizar un
proceso de reclutamiento externo a través de la misma consultora.

PREGUNTA 5. Determine los elementos claves de un eficiente plan de


remuneraciones para la empresa Golosín.

Para determinar un eficiente plan de remuneración corresponde que la empresa


GOLOSIN considere un sueldo base de acuerdo con el cargo que cada colaborador
desempeñe.
Hay que considerar que para cada empleado se debe pagar la gratificación legal,
asignación de movilización y colación proporcional a los días trabajados
En cuanto al sueldo variable se puede determinar un bono de producción, que se pague
de acuerdo con el cumplimiento de ciertos factores.
Para los cajeros, considerar control perdida de caja, cumplimiento de meta por
transacción, cumplimiento de turno.
Para los cocineros y/o garzones, porcentaje de merma, cumplimiento de turno,
cumplimiento por meta mensual de ventas.
Gerente, cumplimiento meta mensual de venta, porcentaje de merma, porcentaje de
diferencias de inventarios, porcentaje de crecimiento del mercado

PREGUNTA 6. Señale la importancia de una eficiente evaluación de desempeño del


equipo GOLOSÍN y que aspectos relevantes a evaluar, consideraría en la evaluación
de desempeño del Gerente de Local.

Evaluar el desempeño de cada trabajador del equipo Golosin es un componente


fundamental, porque ayudará a implementar estrategias y afinar la eficacia. El proceso
abarca misión, visión, cultura organizacional y las competencias laborales de los cargos.
La intención es mejorar el desarrollo integral de la persona por medio de planes de acción
con el jefe, con el fin de pulir su perfil y encaminar su plan de carrera.

El desempeño del Gerente lo podemos evaluar midiendo en qué medida alcanzó las
metas propuestas para su gestión.
Tres indicadores frecuentes suelen ser, nivel de ventas, rentabilidad/retención,
satisfacción de clientes y empleados.
Algunos de los aspectos que podemos considerar son:
 Enfoque en temas estratégicos, vitales para lograr el crecimiento con calidad.
 La comunicación efectiva y el estilo de comunicación que genere el alineamiento y
motivación para actuar por parte de su equipo.

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 Gestión eficiente del tiempo, propio y de su equipo.

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