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“No existe nada más difícil de controlar, más peligroso de conducir o con
un éxito más incierto, que dirigir la introducción de un nuevo orden de
cosas, debido a que la innovación tiene por enemigos a todos aquellos que
tuvieron logros con las condiciones anteriores y por defensores apáticos a
quienes pueden trabajar bien con la nueva situación”.
RESUMEN
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
1. INTRODUCCIÓN.
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El término “Dirección Estratégica” se emplea para referirse a la formulación, implantación y
evaluación de la estrategia.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
2. CONSIDERACIONES TEÓRICAS.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Según David (2003, 5), cabe definir a la Dirección Estratégica como el arte y la
ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que
permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Según el autor, ésta definición
implica que la dirección estratégica pretende integrar la gerencia, el marketing, las
finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y
desarrollo y los sistemas computarizados de información para obtener el éxito de
la organización. En nuestro caso veremos que esta aplicación se hace evidente.
Figura Nº 1.
Modelo de Dirección Estratégica
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Por su parte, y complementariamente a lo anterior, D’Andrea y Quelch (2001,
279), señalan que la estrategia es un plan de acción, pero es también un patrón
que busca dar consistencia a los planes en el tiempo. La estrategia se refiere a la
construcción de una base diferenciadora, seleccionando una forma de hacer
negocios de tal manera que se entregue a los consumidores un valor único,
distinto y mejor del resto de los competidores; justo aquí, reside el valor del
pensamiento estratégico, en la formulación de un conjunto de actividades cuyo
desempeño excelente permitirá lograr una posición sostenible. Definitivamente, la
estrategia define el desarrollo de capacidades en la organización y orienta su
crecimiento. Entonces, la formulación estratégica clara resulta un imperativo para
ejecutivos y directores de las empresas (D’Andrea y Quelch 2001, 280), sin que
ello quite valor a la filosofía de esencia de la Dirección Estratégica.
Por otro lado, ya en el ámbito del marketing, buscando una definición de Marketing
Estratégico, es decir el enfoque estratégico aplicado al marketing, nos
encontramos con la que proporciona el profesor Lambin (1997, 12), que dice: “es
el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y
cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del
mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios
que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia”.
De acuerdo con este profesor europeo, la función del Marketing Estratégico se
resume en la tarea de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas
atractivas para ella, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer y, además que
ofrecen un potencial de crecimiento (Lambin 1997, 8). Asimismo, este autor nos
presenta la distinción específica entre marketing operativo y estratégico, la primera
definida como una gestión voluntarista y la segunda como una gestión de análisis,
para nuestros propósitos, nos interesa detallar esta última, véase la Figura Nº 2.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Estratégico se encuentra en la identificación de las oportunidades del mercado y el
desarrollo de ofertas de valor.
Figura Nº 2
Marketing Estratégico
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Al respecto, los conceptos de estrategia empresarial y de estrategia de marketing
comparten varios componentes (Kotler y otros 2000, 49). La mayor parte de la
planificación estratégica empresarial guarda relación con variables de marketing,
entre ellas, la cuota de mercado, desarrollo de mercado, crecimiento, etc., y
resulta difícil separar la planificación estratégica de la planificación de marketing,
de hecho la mayoría de las empresas habla en términos de “Planificación
Estratégica de Marketing” (Kotler y otros 2000, 50). Sin embargo, debe quedar
claro que, el plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratégico de
marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios, con
base en un análisis de la situación actual y las oportunidades del mercado; y por
otro lado el plan táctico de marketing, que determina tácticas específicas de
marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios, canales y servicios
(Kotler 2001, 64).
Figura Nº 3
Niveles de Planeación en la Organización
Implementación y Evaluación
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
A pesar de los conflictos señalados, podemos encontrar otros planteamientos más
interesantes y claros, en este sentido, tenemos el caso de William Stanton,
Michael Etzel y Wlaker Bruce (Stanton y otros 2004, 671), los que nos presentan
una secuencia bastante lógica a momento de comprender y precisar la
terminología estratégica relacionada con el marketing, las que presentamos en la
Figura Nº 3.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Luego, de acuerdo con David (2003, 198), las técnicas importantes para “formular
estrategias” se pueden integrar en un marco de tres etapas para tomar decisiones,
como se muestra en la Figura Nº 4. Los instrumentos presentados en este marco
se pueden aplicar a organizaciones de todo tipo y tamaño y le pueden servir a los
estrategas para intensificar, evaluar y elegir estrategias.
Figura Nº 4
El Marco Analítico para Formular Estrategias
Matriz de
Matriz de evaluación
Matriz del Perfil Competitivo evaluación de
de los factores
(MPC) los factores
externos (EFE)
internos (EFI)
Matriz de la
Matriz de las Matriz del
posición Matriz
amenazas - Boston Matriz de la
estratégica y interna-
oportunidades Consulting Estrategia
la evaluación externa
debilidades - Group Principal
de la acción (IE)
fuerzas (AODF) (BCG)
(PEYEA)
3. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
desde 1999, se ha desarrollado aceleradamente y se constituye en el líder, por
participación de mercado.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
estudiantil universitaria, cafés de Internet, legislación regulatoria,
información económica, entre ellas tasas de crecimiento del PIB, tasas de
inflación, entre otros. De igual manera se remitieron algunos estudios
desarrollados sobre el Internet en Bolivia, incluyendo información sobre la
competencia, restringida a una mínima cantidad, ante la ausencia de la
misma.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
4.1. Etapa de Insumos.
Cuadro Nº 1
Matriz EFE de EPSI
Oportunidades
La Demanda de los servicios de Internet
0,20 4 0,80
son crecientes.
Se ha ingresado a un ritmo de Innovación
0,10 3 0,30
tecnológica mayor.
Necesidades Crecientes en Familias y
0,10 2 0,20
Empresas
La difusión del conocimiento es mayor a
0,06 2 0,12
través de Internet.
Las personas tienen mayor disponibilidad
0,06 2 0,12
de computadoras.
Amenazas
Situación económica social 0,15 1 0,15
Nivel de educación 0,10 2 0,20
Monopolización de la señal 0,15 1 0,15
Tecnologías obsoletas 0,05 2 0,10
Globalización de los servicios 0,03 2 0,06
Total 1,00 2,20
Fuente: Elaboración propia en base a Dinámica Grupal (2003).
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
nuestra empresa, de igual manera, no parece estarse considerando las dos
amenazas más importantes que son la situación económica por la que atraviesa el
país en su conjunto y la posibilidad de no depender del proveedor mayorista en el
país.
Cuadro Nº 2
Matriz EFI de EPSI
Debilidades
Capacidad de inversión 10,0% 2 0,20
Inversión en Marketing 17,0% 1 0,17
Calidad Técnica del servicio 10,0% 1 0,10
Costo por señal 5,0% 2 0,10
Centralización Toma Decisiones 3,0% 2 0,06
En la matriz EFI (Cuadro Nº 2), de la misma manera que la matriz EFE, el total
ponderado puede ir de un mínimo de 1,0 a un máximo de 4,0, siendo la
calificación promedio de 2,5. Los totales ponderados muy por debajo de 2,5
caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las
calificaciones por arriba de 2,5 indican una posición interna fuerte (David 2003,
150). En nuestro caso se puede verificar que la posición estratégica interna esta
por encima de la media.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Como se notará, en este análisis se hace una ajuste de vital importancia, ya que
no se consideran aspectos generales de la empresa para el análisis, sino aquellos
relacionados con aspectos de marketing, entre los más importantes, la calidad de
atención al cliente, la imagen de la corporación y la participación de mercado,
aunque por ser muy importante, también se consideró la propiedad de la red
telefónica, ya que básicamente se esta hablando de los servicios Dial Up.
Cuadro Nº 3
Matriz MPC de EPSI
EPSI A B
Factores
Peso Peso Peso
determinantes del Peso Calificación Calificación Calificación
Ponderado ponderado ponderado
éxito
Demanda del servicio 0,11 4 0,44 3 0,33 2 0,22
Calidad del servicio 0,11 2 0,22 3 0,33 2 0,22
Participación de
0,16 4 0,64 3 0,48 1 0,16
mercado
Escala Tarifaría 0,23 4 0,92 2 0,46 2 0,46
Capacidad de inversión 0,12 2 0,24 4 0,48 4 0,48
Oferta de servicios 0,16 3 0,48 4 0,64 1 0,16
Inversión en Marketing 0,11 2 0,22 4 0,44 4 0,44
Total 1,00 3,16 3,16 2,14
Fuente: Elaboración propia en base a Dinámica Grupal (2003)
En la Matriz MPC (Cuadro Nº 3), si bien EPSI y el competidor “A” son empresas
fuertes, en el fondo, estas particularidades se deben a factores divergentes, es
decir el factor clave de éxito viene a ser la escala tarifaria, en la que nuestra
empresa saca un buen puntaje, sin embargo en el resto de los factores el
competidor “A” lleva el equilibrio, con valores entre menor y mayor fuerza, de
acuerdo con la terminología del modelo (David 2003, 112).
El hecho de que EPSI y la empresa “A” hayan alcanzado una calificación igual en
el total ponderado, en la realidad se corroboran con facilidad, ya que ambas
empresas van compitiendo en un mercado bastante complejo, aunque “A” se ha
perfilado como el proveedor de “Negocios” líder del mercado, concentrándose
fuertemente en el mismo.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
4.2. Etapa de Ajuste.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Cuadro Nº 4
Matriz AODF de EPSI
Matriz
FUERZAS – F DEBILIDADES – D
AODF
2. Oferta Variada de Servicios. 2. Inversión en Marketing
3. Propiedad Red de Telefonía Básica 3. Calidad Técnica del Servicio.
4. Escala Tarifaría 4. Costo por Señal.
5. Participación de Mercado. 5. Centralización toma decisiones.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Cuadro Nº 5
Matriz PEYEA de EPSI
Por lo tanto, la empresa debe seguir estrategias de tipo agresivas, tal como se ve
en la figura Nº 5.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Figura Nº 5
Perfil Estratégico de EPSI
FF
Conservadora Agresiva
VC FI
Defensiva Competitiva
EA
FF = Fuerza Financiera; VC = Ventaja Competitiva; FI = Fuerza de la Industria;
EA = Estabilidad del Ambiente.
Fuente: Elaboración propia en base a Dinámica Grupal (2003)
Por consiguiente, se deben usar las fuerzas internas a efecto de: a) aprovechar las
oportunidades externas, b) superar las debilidades internas y c) evitar las
amenazas externas. Luego entonces se pueden adoptar las estrategias:
1. Penetración en el mercado
2. Desarrollo del mercado y del producto
3. Integración hacia atrás, adelante y horizontal
4. Diversificación en conglomerados, concéntrica y horizontal.
5. Estrategia combinada, dependiendo de las circunstancias
específicas que enfrente la empresa.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Por otro lado, de acuerdo con nuestro modelo, también se elaboró la Matriz IE,
véase la Figura Nº 6. Esta matriz se basa en dos dimensiones clave: los totales
ponderados de la EFI en el eje X y los totales ponderados de la EFE en el eje Y.
En el eje “X” un total ponderado de entre 1,0 y 1,99 de la EFI representa una
posición interna débil, una calificación de entre 2,0 y 2,99 se puede considerar
promedio y una calificación de entre 3,0 y 4,0 es fuerte. De igual manera, en la
EFE, un total ponderado de entre 1,0 y 1,99 en el eje y se considera bajo, una
calificación de entre 2,0 y 2,99 es intermedia y una calificación de 3,0 a 4,0 es alta
(David 2003, 212).
Figura Nº 6
Matriz IE de EPSI
4.
Penetración de
Intensivas Intensivas Mercado
Integración Integración Desarrollo de
3. Producto
Totales Penetración de
Ponderados Intensivas Mercado Cosechar
EFE Integración Desarrollo de Desinvertir
Producto
2.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
evaluativas: la posición competitiva y el crecimiento del mercado. Las estrategias
que debería considerar una organización se clasifican por el orden de atractivo en
cada uno de los cuadrantes de la matriz (David 2003, 215).
Figura Nº. 7
Matriz de la Gran Estrategia de EPSI
Crecimiento rápido del mercado
Cuadrante I
Cuadrante II
• Desarrollo del Mercado
• Desarrollo del Mercado
• Penetración del Mercado
• Penetración del Mercado
• Desarrollo del Producto
• Desarrollo del Producto
• Integración hacia adelante
• Integración Horizontal
• Integración hacia atrás
• Desinversión
• Integración horizontal
•
Posición Liquidación
• Posición
Diversificación concéntrica
Competitiva Competitiva
Débil Fuerte
Cuadrante III Cuadrante IV
• Atrincheramiento • Diversificación concéntrica
• Diversificación Concéntrica • Diversificación horizontal
• Diversificación horizontal • Diversificación en conglomerado
• Diversificación en conglomerado • Empresa de riesgo compartido
• Desinversión
• Liquidación
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
haber iniciado una estrategia de diversificación, debe poner mayor énfasis en una
diversificación concéntrica.
Cuadro Nº 6
Resumen de Estrategias de EPSI
MATRIZ ESTRATEGIA
IE Penetración de Mercado
Desarrollo de Producto
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
De este Cuadro (Nº 6), podemos concluir que las estrategias a ser consideradas
de forma ineludible resultan las de Desarrollo de Mercado, Penetración de
Mercado y Desarrollo de Producto. Estas estrategias son las denominadas
Intensivas, cuyas características más relevantes se presentan en el Cuadro Nº 7.
Cuadro Nº 7
Características de las Estrategias Intensivas
Penetración de Mercado:
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Desarrollo del Mercado:
Por tanto, considerando todos estos aspectos se procede con la siguiente etapa,
de la Decisión.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
información obtenida de los análisis de la etapa 1 y los resultados de los análisis
de la adecuación de la etapa 2 para "decidir" en forma objetiva cuáles son las
mejores estrategias alternativas (David 1997, 214-217).
Entonces nuestra MCPE, para EPSI, se elabora de acuerdo con el Cuadro No. 8.
Para ello se considera la serie de estrategias que emergen de la anterior etapa, es
decir se colocan como alternativas las estrategias de Penetración de mercados,
Desarrollo de Mercados y Desarrollo de Productos. En la matriz, luego de
proceder de acuerdo con nuestro modelo, la estrategia “aceptable” resulta ser la
de Penetración de Mercados.
En una primera instancia, estos resultados significan que la EPSI debe optar por
colocar en ejecución una estrategia de Penetración de Mercados, ya que la misma
es viable, teniendo en cuenta los lineamientos que la definen, además de coincidir
con su accionar actual.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Cuadro Nº 8
La Matriz MCPE para EPSI
Estrategia Alternativas
Penetración Desarrollo Desarrollo
Mercados Mercados Productos
Oportunidades
La Demanda de los servicios de Internet son crecientes. 0,2 4 0,8 4 0,8 4 0,8
La difusión del conocimiento es mayor a través de Internet. 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18
Las personas tienen mayor disponibilidad de computadoras. 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18
Amenazas
Fuerzas
3 0,45 3 0,45 2 0,3
Calidad en Atención al cliente 0,15
Debilidades
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
5. CONCLUSIONES.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
AAKER, David A. (2001), Strategic Marketing Management, 6th Ed., John Wiley & Sons
Inc, UK.
KERIN, Roger A. y Peterson, Robert A. (2003): Strategic Marketing Problems: Cases and
Comments, Edition 10th, Prentice Hall, USA.
KOTLER, Philip (2001): Dirección de Marketing, La Edición del Milenio, Prentice Hall,
México.
KOTLER, Philip y otros (2000): Introducción al Marketing, Segunda Edición, Prentice Hall,
España.
NAVAS López, José Emilio y Guerras Martín, José Emilio (1996): La Dirección Estratégica
de la Empresa: teoría y aplicaciones, Editorial Civitas S.A., España.
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“Dirección Estratégica y Marketing Estratégico”
Stanton, William y otros (2004): Fundamentos de Marketing, 13ra. Edición, McGraw-Hill,
México.
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