LA PSICOLOGÍA

DE LA PUBLICIDAD
 LA PSICOLOGÍA
DE LA PUBLICIDAD

Compilación realizada por

PERSEO ROSALES REYES
Profesor del Instituto de Ciencias Sociales
Universidad Tecnológica de la Mixteca
Oaxaca, México

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

SUMARIO

LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 3
EL CLICHE DEL PALACIO DE HIERRO 12
LOS ESTEREOTIPOS FEMENINOS EN LA PUBLICIDAD 19
OTROS ARGUMENTOS DE LA PERSUASION 25

Febrero de 2010

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 LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

I. PLANTEAMIENTO

Todo tipo de publicidad fomenta, induce, genera

deliberadamente entre la audiencia diversas
actitudes y tendencias psicográficas, favorables o
desfavorables, que representarán algún grado de
aceptación o rechazo del anunciante, de sus
productos o servicio. La psicología de la publicidad
trata de anticiparse y descubrirlas para intentar
desterrar aquellas que puedan resultar negativas, o
en su caso, fortalecer las que lograrán cambios
favorables en la conducta y actitudes de la audiencia.

II. EL FUNCIONAMIENTO DE LA PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

A pesar de que la publicidad es una comunicación impersonal, donde no se tiene

plenamente identificado al receptor, cada anuncio es codificado con argumentos,
estímulos y un interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público determinado y
formarle algún estado preferencial, por ejemplo:

Ejemplo 1

Se construye la imagen de una mujer

adulta, dinámica, dedicada y sorprendida,
aseando el piso de su hogar, la idea es
publicitar aspiradoras muy potentes entre
las amas de casa sin mucho tiempo y
obsesionadas con la limpieza.

3
Ejemplo 2

Se construye la imagen de un grupo de

personas de distintas edades, casuales,
alegres, divertidas y bromistas que
contrasta con la patética formalidad de un
sujeto, aquí la idea es publicitar los jeans
como algo que marca la diferencia de
personalidad entre los jóvenes.

Ejemplo 3

Se construye la imagen de un hombre,

fuerte, sano, recio, modelando su
musculatura, la idea es publicitar las
propiedades del producto y los efectos
estéticos que lograrán los varones
adultos, dispuestos a consumir este
complemento vitamínico.

Los resultados de las investigaciones sobre el perfil de los

consumidores y sus motivaciones, descritas a través de la
construcción de un eje psicológico, es un área de información
que los publicistas toman muy en cuenta. Aquí es donde se
encuentra la clave para “conectarse con el insight” de la
audiencia.

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La motivación es el impulso por el que cualquiera de nosotros
decide que necesita, por ejemplo, un pantalón nuevo, y por lo
que, en el momento de la compra, prefiere de uno y no de otro.
Naturalmente, la primera de las motivaciones tiene que ver con
aspectos racional-económicos, pero no siempre es así; con
frecuencia, cuando pensamos en unos pantalones vaqueros,
pensamos también en la marca que más nos gusta, y
escogemos dicha marca porque con ella obtenemos otro tipo de
satisfacción, que no es exclusivamente racional.

La publicidad empieza a formar un estado preferencial valiéndose de una combinación de

argumentos racionales con argumentos afectivos o emocionales, e incluso argumentos
éticos o morales, de manera que una motivación de la audiencia pueda transformarse en
una actitud o conducta, por ejemplo:

La Leche Lala asegura que es un producto muy

saludable porque es “pura de vaca”, esta
descremada, ultrapasteurizada, con proteínas y
baja en grasas. Tácitamente la publicidad maneja
un argumento racional que nos comunica que la
leche Lala es un alimento muy conveniente por
nutritiva, pero no es suficiente para comprarla.

Como en este ejemplo, la audiencia a la que se

dirige es primordialmente de jóvenes y adultos que
probablemente no tienen como hábito regular la
compra de botes de leche, la publicidad emplea un
argumento emocional para capturar la motivación y
dirigirla a una conducta de compra: “¡Hay TVes!
con Lala”. Emplea como interlocutor figurado al
actor José Ángel Llamas, quien comunica, como
un incentivo de compra, la promoción de equipos
de televisión en los empaques de lecha Lala.

Una adecuada investigación sobre la

audiencia y sus motivaciones permitirá tomar
con acierto, las decisiones necesarias para
toda campaña publicitaria, desde el diseño del
paquete y la planeación de contenidos en los
anuncios para darse a entender, hasta los
medios por los que se van a difundir tales
anuncios.

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III. EL PROCESO PSICOPUBLICITARIO

La publicidad se propone informar, interesar, persuadir y, finalmente, transformar esta

convicción en un acto específico: el consumo.

Para el análisis del efecto psicológico de la

publicidad debemos distinguir entre un proceso
psicopublicitario que transforma las
motivaciones en estados preferenciales y las
tendencias psicográficas asociadas, que
evidencian las nuevas conductas y actitudes
que la publicidad generó.

El esquema del proceso psicopublicitario tiene estadíos que ayudan a entender la forma
en que la psique alimenta los deseos y las motivaciones individuales hasta generar
actitudes y comportamientos que se manifiestan en pautas de consumo.

El esquema del proceso psicopublicitario plantea la siguiente hipótesis: Cada tipo de

consumidor tiene, aún sin ser consciente de ello, alguna emoción que la publicidad
inevitablemente toca, despertando una reacción. Tal hipótesis suele ponerse a prueba
mediante cinco fases sucesivas:

3.1 El Choque Fisiológico

La publicidad esta planeada para que el mensaje cumpla

sus propósitos en un tiempo y espacio delimitados, sin
embargo, la audiencia no tiene un antecedente de que
esto ocurrirá, ni mucho menos que será alcanzada en
cualquier momento y lugar, por esta razón sucede un
primer estadío del proceso psicopublicitario: el choque
fisiológico, que representa únicamente el alcance e
impacto a la audiencia para llamar o despertar su atención.

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Este estadio se logra en tres subetapas:

• Los medios empleados: Por medios se entienden los diferentes soportes

disponibles para hacer llegar el mensaje publicitario al conocimiento del público.
Tras el análisis de las posibilidades de una campaña se propone una selección de
medios que facilite el alcance y la cobertura de la audiencia.
• La elección del espacio: La exposición del mensaje va a determinar en gran
medida su notoriedad y percatamiento, por eso es importante tener en cuenta el
acceso a los medios y la forma en que la audiencia los utiliza, a fin de difundir el
mensaje con oportunidad.
• Visibilidad, legibilidad y audibilidad: A pesar de la buena exposición del mensaje, si
este es de mala calidad sólo provocará la confusión o indiferencia de la audiencia,
por ello es importante una buena edición, que favorezca el impacto del mensaje.

3.2 El Choque Psicológico

El segundo estadío se conoce como choque psicológico

debido a que representa nutrir una expectativa sujeta a la
motivación del individuo, no sólo para mantener su atención
sino para enfocarla sobre algo interesante y que pueda
requerir. En nuestros días, el “sex-appeal” es un termino que
define el atractivo sexual como un argumento frecuente para
crear expectativa, dirigido a complacer e interesar al
individuo partiendo de sus ideas preconcebidas y deseos
emergentes, que se asocian con cualidades y propiedades
de los bienes publicitados.

Este choque puede obtenerse por tres procedimientos distintos:

• El efecto de sorpresa: El choque psicológico puede deberse a las características

del mensaje, del medio publicitario o de ambos. Se ha especulado mucho sobre
este efecto, dado que, si se exagera en aspectos como la codificación, la
argumentación, la exposición, etc., se obtendrán efectos negativos. Un mensaje
sorpresa es aquel que utiliza como principal atractivo una temática que no se
prevé, pero resulta agradable, produciendo una reacción casi inmediata.
• Creando el interés: Otra manera de lograr el choque psicológico trata de
sensibilizar inmediatamente al individuo sobre la imagen y conveniencia que le
proporcionará un producto o servicio ofrecido. La representación del producto y
sus usos, compatibles con la forma de pensar del individuo, contribuirán a lograr la
aceptación. Sin embargo, la expectativa de mensaje no es algo preestablecido
dado que el interés personal se despierta con algún retraso, por ello el individuo
difícilmente se encuentra en estado de receptividad al momento de difundir una
campaña; una adecuada codificación que ubique la probable realidad de los
individuos provocará el choque psicológico al forzar su posible interés.
• Persuadir y sugerir: La última forma de causar el choque fisiológico es mediante la
seducción o el agrado, no por las cualidades específicas del producto o de sus

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 resultados, sino por los contenidos del mensaje y la penetración del medio
publicitario empleado.

3.3 La Reacción Mnemotécnica:

Una vez captada la atención, el problema radica en conservarla, o mejor aún, en

acrecentarla. La reacción mnemotécnica es un estadío que pretende que un individuo
recuerde inmediatamente el mensaje y establezca su preferencia desde el momento en
que lo conoce o escucha su contenido, para conseguirlo, el mensaje debe lograr dos
hechos fundamentales:

• Lograr el reconocimiento mnemotécnico, y

• No agotar la expectativa lograda.

La audiencia actual, sujeta a un bombardeo cotidiano de

ofertas y mensajes publicitarios, no puede retener más
que fórmulas sencillas, atrayentes, capaces de despertar
su emoción, su interés o su sonrisa; de ahí lo importante
que resulta mantener un nivel de recuerdo con una
asociación mental de imágenes y palabras que sean
simples pero significativas y concisas, que acentúen la
comprensión de una idea y favorezcan una decisión.

Además, esta etapa del proceso psicopublicitario no debe agotar la expectativa lograda
considerando que el individuo siempre esta a la búsqueda de mejores alternativas de
consumo. Una publicidad será eficaz siempre y cuando el mensaje no sea fraudulento y
mantenga la retentiva de aquellas características del producto que sean significativas para
los consumidores.

3.4 La Convicción

El penúltimo estadío del proceso psicopublicitario opera en

dos sentidos. Trata de reafirmar la convicción recurriendo a
la codificación para lograr trazos, imágenes, leyendas,
expresiones, etc., que son significativas del modo de pensar
del individuo y además, logra la caracterización del producto
publicitado, despertando un sentimiento de orgullo,
distinción o notoriedad en quien lo consume. En esta etapa
el interlocutor figurado, es decir, el sujeto que habla en la
publicidad, también juega un papel significativo para
catalizar la convicción.

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3.5 La Respuesta

Este último estadio del proceso psicopublicitario representa

la modificación de la forma de pensar de los individuos,
dando lugar a una nueva actitud y/o conducta, aunque a
veces no se produce inmediatamente debido a que el sujeto
aún no ha pasado el estadio de convicción, y por ello la
determinación de comprar se acelera con la repetición del
mensaje para provocar una continua reverberancia del
argumento.

IV. EL ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS

Las personas tienen un deseo innato por saber de

aquello que sea de su agrado y en la medida de lo
posible, tratarán de poseerlo. Aquí la publicidad
desempeña su mejor papel administrando tendencias
que se traducen en estilos y modos de vida asociados
con las novedades industriales y comerciales. Es decir,
la publicidad no sólo es una vocera innata del progreso
material y de los beneficios individuales, sino también
una generadora de ideas, hábitos y estereotipos.

4.1 El estereotipo “Totalmente Palacio”

La publicidad de “El Palacio de Hierro” es un buen ejemplo de

la generación de estereotipos. La empresa publicita su
servicio como un status de vida, un valor agregado de la
personalidad y del ideal de toda mujer: sentirse fuerte,
decidida, invulnerable, desinhibida y libre de problemas y
preocupaciones, por supuesto que el medio de lograr esta
emancipación femenina es la adquisición de un vestido, unos
tacones, unas medias, un bolso, un abrigo y múltiples
accesorios para verse bien y sentirse a gusto consigo misma,
el resultado psicológico de la repetición de este mensaje es la
creación de un cliché, al que aspiran e imitan no pocas
mujeres jóvenes.

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 Así, sentirse “Totalmente Palacio” surge como una actitud
asociada a la convicción de lo que debe ser una mujer
moderna y atrevida.

El Palacio de Hierro ha explotado al máximo tal

caracterización femenina de manera que es inevitable ver
una imagen frívola y superficial pero sugerente y
tentadora, que aunado a los recalcitrantes eslóganes
como: “Por suerte somos el Sexo Débil, el fuerte es el que
carga las compras.”, crean un impacto que capta la
atención de cualquier persona y especialmente de las
féminas en formación de sus hábitos, pero a final de
cuentas, lo presentado es un personaje que transmite un
ruido muy especial al inconsciente de toda mujer: la
vanidad, ¿acaso existe una mujer sin vanidad? La mujer
mexicana la tiene y la demuestra a la menor provocación,
aunque tal vez no todas tengan el poder adquisitivo que
se requiere para ello, y particularmente para ser
consumidoras de este almacén, la otra parte que si lo
tiene, seguramente se enorgullecerá de una cosa: ser
Totalmente Palacio.

4.2 Clasificación de las tendencias

Las tendencias psicográficas se clasifican en las de orden mental y las de orden material.

Las tendencias de orden mental se basan

en el gusto, el deseo y el hábito del
individuo, en tanto que las tendencias de
orden material representan la búsqueda, la
disponibilidad y el uso recurrente de
satisfactores superiores.

La publicidad también tropieza con tendencias psicográficas desfavorables que se

manifiestan en actitudes que estorban su acción, la primera de ellas es la reacción
inconformista ante la imposición de algo que no se quiere o no se acepta. Hay que tener
en cuenta que al menos la publicidad impone al receptor información que no ha solicitado
y para la cual no tiene receptividad alguna. En este sentido, se interpreta a la publicidad
como un artificio que de facto penetra en la conciencia individual para enajenarla, lo que a
priori representa un rechazo de la persona.

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Otras tendencias negativas que afectan los
propósitos de la publicidad son:

• El sentido crítico del individuo.

• La saturación publicitaria.
• La exageración de los estereotipos.
• La actitud reacia e incrédula ante la
publicidad.

V. EN CONCLUSIÓN

Como puede deducirse, con la publicidad el anunciante aunque vende físicamente un

producto genera un efecto psicológico porque su audiencia percibe valores, ilusiones,
belleza, juventud, etc., que se supone están implícitos en las características del producto
que se anuncia y ello crea nuevas actitudes y conductas, expresadas en estados
preferenciales y concretamente en decisiones.

La publicidad actual no subraya las ventajas del producto, sino que las transforma en un
fetiche, un objeto que se da a desear recurriendo a argumentos, estímulos e interlocutores
que puedan llegar fácilmente a la audiencia. Cuando el anunciante pretende vender un
perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad difunde la belleza en
forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad
nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la
publicidad, no sólo realzará las características técnicas, de comodidad y seguridad que
ofrece, sino muy especialmente, el prestigio y orgullo que todo ello proporcionará al
comprador, para vender cervezas no hay mejor propuesta que relacionarlas con la delicia
y el placer. Así hay un largo etcétera, cuyo objetivo tácito es movilizar sentimientos,
emociones y valores.

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 EL CLICHE DEL PALACIO DE HIERRO

1).- Soy Totalmente Palacio

El Diccionario de la Real Academia Española define el cliché como una “idea o expresión
demasiado repetida o formularia”, por lo que es el concepto adecuado para tipificar el
efecto publicitario de El Palacio de Hierro.

Desde hace una década el eslogan "Soy Totalmente

Palacio" ha definido el propósito de la publicidad de este
almacén, en una estratégica campaña de medios que ha
incluido presencia en revistas, espectaculares, cine,
prensa, radio y televisión.

El famoso slogan ha creado alrededor de sí una

concepción prefabricada de la mujer liberada, a partir de
los controvertidos textos emotivo/morales que le preceden.
Las palabras se ven complementadas en los anuncios con
imágenes de delgadas y jóvenes modelos, colocadas sobre
fondos y tapices acordes con las frases empleadas.

Veamos algunas de las frases que, a lo largo de los años, han logrado captar la atención
del público con voces a favor y en contra:

Año Frases
Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un
vestido nuevo.
1997 Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras.
Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos.
Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.

Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar
zapatos.
Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que
1998 ponerme."
Lo curioso es que lo que Ama un Ama de casa son las tiendas.
A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa.
Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.

Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más
Palacios.
El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate.
El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron.
1999 Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y
"¿cómo me veo?"
Por suerte somos el Sexo Débil, el fuerte es el que carga las compras.
Las mujeres tenemos el vicio de comprar y es que no podemos ser
perfectas.

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 La prueba de que no somos superficiales, es que también nos
preocupa nuestro interior.
Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad.
Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no
2000
andas buscando.
Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto.
¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está
bien?

Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran.

La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser.
Si las medias supieran la angustia que causan cuando se van, quizá
regresarían.
2001
Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor.
Las mujeres queremos más que los hombres, por eso compramos más.
Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy
soñando."

Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían

calcetines.
Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada.
2002
Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra.
Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro.
Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere.

Y estos son algunos ejemplos de afiches de la campaña:

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El enfoque del almacén puede entenderse a partir de su misión: “Ofrecer a nuestros
clientes la mejor experiencia de compra”, que complementa con la visión de ofrecer:
“servicios y productos de las más prestigiadas marcas nacionales e internacionales a
precios competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en el
mercado”.

Para entender la propuesta publicitaria derivada de

tal enfoque, reflexionemos un poco acerca de lo
que es un Palacio de Hierro.

La palabra palacio evoca magnificencia, tesoros y

secretos. El palacio es la morada del rey, el refugio
de las riquezas, simboliza poder y fortuna. Los
palacios antiguamente también eran producto y
fuente de armonía material, individual y social.
Representaban el centro de virtud para el lugar
donde estaba construido, para el rey que lo
habitaba y para el pueblo que lo contemplaba.

¿Por qué de hierro? Si a estos atributos agregamos el hecho de que este palacio es de
hierro, encontramos la fortaleza, pero en la modernidad insertada en una fusión entre la
magnificencia y esplendor que podría corresponder a tiempos pasados, y la volubilidad,
sobre todo tecnológica de los tiempos actuales, el hierro ya no se entiende como una
cualidad, sino como una metáfora del carácter.

Las personas que “habitan” este almacén

evidentemente que no son reyes, sino reinas
"Totalmente Palacio". Mujeres “atrevidas”,
"independientes" y "liberales" que, en lugar de ir
con el psicoanalista, curan sus problemas
comprando vestidos nuevos, comen con los ojos
para guardar la línea, se elevan a mundos
psicodélicos cuando huelen el olor "a nuevo" y
alcanzan el cielo eligiendo tacones.

Los comerciales de esta campaña presentan

una serie de expectativas que no siempre
corresponden a la realidad de las mexicanas

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Es difícil imaginarse que en un país como México, con 26 millones de mujeres en pobreza
extrema, quede completamente desierto porque encontramos a todas las mujeres en un
verdadero "mar de lágrimas", abarrotando las zapaterías en inevitables y masivos ataques
de compras, porque dice esta publicidad: "hay dos cosas que una mujer no puede evitar:
llorar y comprar zapatos".

2).- Soy Totalmente de Hierro

Las reacciones contra esta campaña desde sus inicios no se hicieron esperar. En su
lucha por dignificar la imagen pública de la mujer, Lorena Wolffer inició una fuerte crítica
en contra de esta campaña publicitaria que a su juicio promueve el consumo, y al mismo
tiempo fomenta valores que resultan insustanciales y son principalmente humillantes y
estereotipados.

Wolffer prefirió utilizar las mismas armas de la publicidad, como son los espectaculares,
en su propia campaña de resistencia aunque con contenidos contestatarios. Los carteles
diseñados por ella muestran a la mujer cotidiana: aquella que habita los espacios de la
ciudad como escuelas, microbuses y calles, con espectaculares en llamas.

Haciendo parodia de los muchas veces cínicos aforismos que supuestamente reflejan la
ideología de la mujer urbana, Wolffer les da un nuevo sentido con frases como: "Ninguna
campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz", "El problema es que pienses que mi
cuerpo te pertenece", "Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen", "Éste es
mi palacio y es totalmente de hierro" y "¿Quién te enseña cómo ser mujer?"

De esta manera cuando el espectador atrapado en el tráfico veía un cartel de "Soy

totalmente de Hierro", comparaba instantáneamente el contenido e imagen de este
mensaje con los del almacén, usando de esta forma la memoria del espectador para la
finalidad de la propuesta contestataria.

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A pesar de que esta campaña duró muy poco tiempo y contó con sólo diez carteles, en
contraposición con la muy explotada campaña del Palacio de Hierro, la divulgación del
mensaje artístico llegó a más auditorio del promedio en un museo y logró tener así una
mayor difusión.

3).- Soy Totalmente Publicista

"Soy totalmente Palacio" ha sido una de las campañas más exitosas y ovacionadas en el
mundo de la publicidad. La creadora de esta campaña es Ana María Olabuenaga, quien
ha establecido nuevas tendencias en la publicidad mexicana y con ello ha recibido
múltiples reconocimientos por su trabajo.

Según la agencia de publicidad que ha manejado la

imagen de El Palacio de Hierro (Terán TBWA), este
slogan tiene por objeto reforzar el posicionamiento de la
tienda y lograr que el mercado femenino se sienta
identificado con la misma. El éxito de la campaña ha
sido absoluto y tiene un impacto muy positivo en el
aumento de las ventas de la tienda departamental, con
base en el análisis de la propia agencia.
Ana Maria Olabuenaga

Las frases empleadas no dejan de tener mérito creativo. Por ejemplo, cuando se usa la
frase: "Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras", los anuncios muestran
a una mujer esposada para evitar que escape corriendo a comprar, jugando así con la
ambivalencia de la palabra esposa.

La campaña publicitaria del 2000 ha sido premiada en

festivales nacionales e internacionales. Entre otros, ha
obtenido el Premio a la Campaña de Campañas, otorgado
por la Asociación de la Publicidad; ha sido ganadora de la
medalla de plata en The New York Festival para gráfica; y
12 premios en el Círculo Creativo de México, que incluyen
televisión, carteleras, prensa y revistas.

Todo esto gracias a un trabajo impresionante en el que han intervenido reconocidos

fotógrafos como Albert Watson y Howard Schatz, éste último especializado en tomas bajo
el agua.

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Si bien es cierto que en la publicidad se utilizan imágenes de mujeres como anzuelo
sexual para llegar a quien toma gran parte de las decisiones económicas: el hombre, o
bien imágenes de hombres para captar al público femenino (basta con recordar algunos
anuncios de bebidas alcohólicas o de cigarros), la innovación de la campaña consiste en
la inversión de dicha práctica: en el caso del Palacio de Hierro, sus publicistas han creado
un prototipo de mujer liberada que se dirige a las demás mujeres.

Aunque hay que tener en claro que los objetivos de la campaña publicitaria se cumplieron
con creces en el público al que estaba dirigida, campañas como la del Palacio de Hierro
fomentan la formación de patrones culturales y sociales muchas veces alejados de la
realidad. Debemos reconocer que esta campaña fue de una gran calidad en cuanto a los
aspectos de su realización y ha innovado las tendencias de la publicidad de moda en
México.

Después de todo, lo más rescatable de fenómenos como "Soy Totalmente Palacio" radica
en que este tipo de publicidad obliga a reflexionar y replantear el papel que los medios
juegan en la formación de la opinión pública, de la modificación de valores en la sociedad
y, desde luego, cómo una sociedad crítica también puede formar a los medios.

4).- Promoviendo la publicidad no sexista

Los anuncios publicitarios marcan modelos y patrones

que son interpretados de diferente manera por los
espectadores y, por lo mismo, pueden inducir a ciertas
prácticas discriminatorias, estereotipadas y sexistas.

La población en general muchas veces se ve afectada

por mensajes que crean o refuerzan roles y
estereotipos; no obstante, cierto tipo de publicidad se
preocupa por acabar con este tipo de ideas en sus
campañas y está haciendo un esfuerzo principalmente
impulsado por mujeres que trabajan en este ramo.

El Centro de Estudios de la Mujer (CEM), con el apoyo del

Fondo para el Desarrollo de la Mujer de la Organización de
Naciones Unidas (UNIFEM), otorga anualmente el "Premio a la
Publicidad No Sexista en Iberoamérica".

Este galardón reconoce los anuncios publicitarios, televisivos y

gráficos, que muestran imágenes femeninas y masculinas en
una diversidad de roles, aspectos físicos y estilos de vida que
no abusan de la exhibición del cuerpo de la mujer como objeto
sexual y valoran las relaciones equitativas y solidarias entre
varones y mujeres. En este sentido, sátira, humor y otras
nuevas representaciones del imaginario nos muestran un
escenario de transición en el discurso publicista.

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Existe también en Chile el Premio ESCOGE al anuncio publicitario que destaque por su
contenido no sexista ni discriminatorio hacia las mujeres, gracias a la iniciativa de la
Corporación de Desarrollo de la Mujer La Morada, quien lanzó en 1999 la primera versión
del galardón logrando una importante respuesta de diversas audiencias. Los
patrocinadores han sido los Programas de Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) y
el Desarrollo (PNUD), así como el Fondo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM), el
Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM), y un conjunto de medios de comunicación.

La versión del Premio ESCOGE 2001 tuvo un doble

objetivo: por una parte, premiar aquellos spots
publicitarios de televisión y radio que contribuyen de
una manera novedosa a enfocar las relaciones de
género, de forma no discriminatoria; y por otra
vincularse al Premio UNIFEM que se entrega durante la
realización del Festival Iberoamericano de Publicidad.

Diversas agencias de publicidad postulan al premio ESCOGE, y pueden votar todas las
personas interesadas en participar. En particular se distribuyen papeletas de votos entre
estudiantes de publicidad, organizaciones de mujeres, los colegios públicos y la
ciudadanía en general.

Actualmente, la participación de las mujeres que laboran en las agencias de publicidad es

amplia y esto puede ayudar a que en un futuro no muy lejano las propias publicistas
cuestionen fuertemente su papel como creativas y como mujeres.

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 LOS ESTEREOTIPOS FEMENINOS EN LA PUBLICIDAD
Selección gráfica de Perseo Rosales Reyes

Las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como el más apasionante objetivo,
pero también la han visualizado como el mejor medio para conseguir sus propios fines y
esto, representa un doble propósito. La utilización del genero en la publicidad, es algo
muy frecuente que puede observarse en los mensajes de televisión, en la prensa, en la
radio, etc., y que llega a todos con tal frecuencia que no solemos pensar en ello, pero está
ahí, como un recurso muy sutil de la persuasión publicitaria, que alcanza su expresión
más sublime en el sex appeal o el encanto del sexo.

Aunque la mujer es en gran medida la destinataria de los productos que se pretenden

vender, antes de ello es el primer argumento publicitario y vehículo persuasivo para
promocionar los más variados objetos de consumo en el mercado, desde bebidas
alcohólicas hasta automóviles, pasando por artículos domésticos, vestimenta, cigarrillos y
hasta productos lácteos.

EL PAPEL DE LA MUJER

La publicidad se dirige a la mujer

conceptualizándola bajo distintos estereotipos
para encauzar distintas actitudes, por ejemplo
señalemos que una mujer en la función de ama
de casa ha sido caracterizada como un ser
obsesionado por la alimentación de los hijos, la
blancura de las prendas familiares o la higiene
del hogar, y por otro lado, esa misma mujer
como persona soltera es la imagen del capricho,
que utiliza los más variados productos que
logran resguardarse bajo sus atributos sexuales,
como ejemplo están las marcas de calzado o
lencería, de cereales, de productos para el
tocador y de bebidas alcohólicas. Una larga
cadena de marcas pueden cobijarse bajo la
preferencia de la mujer guapa y esbelta. Lo que
queda de manifiesto en la existencia de un papel
preponderante que la mujer tiene asignado

dentro de la publicidad: de un ser encantador y puntual

servidor.

En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele

filtrarse una concepción sobreentendida que la considera
como el necesario complemento del hombre, para el que
debe ser su amante, su servidora y su adorno. Para ello,
la mujer mantiene impecable su rol social participando de
elegante comparsa en los espacios superactivos del
hombre.

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Por ejemplo, es la sensual pareja del sujeto que viste una marca de ropa o usa una
determinada loción, también es la acompañante ideal del tipo que maneja un automóvil de
lujo o que asiste a un restaurante reconocido, por supuesto, es la implacable seductora
del fulano que fuma una marca de cigarrillos o toma una marca de licor, tal y como se
aprecia en los siguientes ejemplos:

Su papel también es proactivo cuando la publicidad sugiere que tiene una inevitable
preocupación de usar maquillajes, perfumes y cremas sofisticadas, de ponerse
minúsculas, exóticas y atrevidas prendas, de calzar tacones de última moda, de lucir
resplandecientes joyas y aun más, de estar dispuesta a cualquier insinuación.

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Basta ojear algunas revistas de actualidad
o detenerse en los anuncios de televisión,
para convencerse de que la mujer como un
símbolo erótico es una práctica muy
frecuente, lo que permite inducir al
consumo al vincular las expectativas de
satisfacción de las necesidades sexuales y
de cualquier tipo, con la posesión y uso de
determinados objetos.

La publicidad que recurre a lo erótico utiliza

un lenguaje lleno de insinuaciones,
sobreentendidos y elipsis, pues de esta
forma evita el peligro de herir el pudor de la
audiencia y, además, juega con la
imaginación del receptor, sirviéndole en
bandeja sutiles sugerencias, cuyo
contenido será concretado según el grado
individual de represión o insatisfacción
sexual.

Para entender con detalle el abanico de posibilidades de concepción de la mujer en el

enfoque publicitario, será necesario revisar los distintos estereotipos que reviste:

LA MUJER OBJETO

Últimamente la mujer se ha introducido con fuerza en el mundo laboral, político y

socioeconómico manifestando una creciente independencia de decisiones. Pese a esto,
los medios de comunicación trastocan la imagen de la mujer actual, expresando como
ejemplo de esa liberación sólo una vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer más que
un sujeto, un objeto, algo de uso para el hombre.

Estos mensajes que los medios de

comunicación privilegian etiquetan a la mujer en
un papel de agresividad sexual para ser más
valorada por el hombre. Ella misma se
convierte, sutilmente, en objeto de deseo de un
machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan
clichés de la mujer como: la “mujer diez”, la
“mujer kleenex” o la “mujer y media”. El mensaje
telegrafiado parece decir que una mujer sólo
conseguirá la realización personal mediante el
máximo de experiencias sensuales.

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En relación con tal estereotipo de imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un
artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer para que sirva como objeto
de deseo, se trata de la mujer cascanueces: el cuerpo perfecto de una, los ojos
misteriosos de otra, las piernas esbeltas de una tercera y hasta la voz de alguien más.
Con esto se nos bombardea sin compasión para vender todo tipo de objetos de consumo
y aunque los publicistas justifiquen que se trata de un reconocimiento de la belleza
femenina, parece que en el cuerpo de la mujer cascanueces no puede haber personas
como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan
en los medios de comunicación, nunca lo hacen con músicas sugeridas, luces brillantes y
ropas ligeras.

LA MUJER INDEPENDIENTE

La publicidad también presenta a la mujer que triunfa

como una persona independiente, confiada, de firmes
decisiones, que es económicamente exitosa y
socialmente retribuida. En esta imagen la mujer se
desliga completamente de tareas como la
administración de un hogar, la educación de los hijos,
etc., a cambio de destacar en un rol social y un
ejercicio laboral. Mientras el ama de casa y la mujer
hogareña consumen su tiempo con un sentido de
servicio porque la publicidad transmite la idea de una
persona de bajo nivel cultural o preocupada sólo por
problemas funcionales y de poca trascendencia, los
anuncios ensalzan a la mujer independiente con
características como la asertividad, la extroversión y
el orgullo, todo ello sutilmente expresado en una
conducta que refleja logros y privilegios.

LA MUJER LIBERAL

El estereotipo de la mujer liberal generalmente tiene tres facetas: 1).- el culto al cuerpo,
2).- la seducción, 3).- la capacidad.

Culto al cuerpo

El culto al cuerpo plantea como idea que a la mujer siempre

le hace falta un toque para sentirse bonita, joven, delgada,
encantadora y todas esa serie de características
relacionadas con la estética y la belleza, sin embargo, nada
se dice de que hace falta dinero para comprar todos
aquellos productos que se presentan como las respuestas
ideales a este sentimiento.

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Seducción

En la faceta de seducción, la publicidad privilegia una actitud

provocativa y sensual de la mujer. Por supuesto que en la
propuesta no hay mujeres feas sino mujeres coquetas,
atrevidas y avasallantes, que emplean sus atributos físicos en
forma de escaparate para diversos bienes que reafirman su
vanidad.

Capacidad

Esta faceta conceptualiza a

la supermujer, aquella que
todo lo hace bien, que es
bella, que seduce, que tiene
éxito profesional, que tiene
una casa extraordinaria,
educa a unos niños
maravillosos, tiene un
marido contento, muchas
amistades y, por supuesto,
esta publicidad refleja su
felicidad porque domina en
un mundo ideal.

LA MUJER ESCORT

Un estereotipo muy especial es el que construye la

publicidad a partir de la imagen de la mujer con
características de ninfa: joven, radiante, hermosa y
de principios relajados, una deidad, que sucede a la
imagen del producto anunciado, de manera que
cumple un papel de comparsa, acompañante y
escort.

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Por supuesto que tal estereotipo es preferentemente representado por estrellas y
modelos, cuyos atributos son incuestionablemente admirados, por lo que no están
sometidas a ningún condicionamiento más que la vigencia de su propia imagen. Por ello
cobran cifras astronómicas por desfiles, sesiones de fotos, asistencias a eventos,
entrevistas y por supuesto en spots publicitarios, pero que, casi siempre representan una
garantía efímera para la comercialización de las marcas y productos.

EN SUMA

Las mujeres pueden ser bellas, pueden tener

una gran figura o poseer un intelecto
extraordinario, pero, en el mundo de la
publicidad más que un objetivo representan un
medio. Su papel se mantiene subordinado al
estimulo de una audiencia en donde
predomina la inequidad de genero, por ello los
publicistas explotan diversas posibilidades
asignándoles roles muy concretos que
reproduzcan las actitudes mas convenientes,
de manera que sirvan a los propósitos de
lucro de todo tipo de productos y servicios.

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 LOS OTROS ARGUMENTOS DE LA PERSUASION
Selección gráfica de Perseo Rosales Reyes

Actualmente, para convertirse en una idea objetiva la publicidad comercial emplea como
principal técnica de persuasión la repetición del mensaje, sin embargo, la pura repetición
en si no crea la idea, sino que es la reverberancia de los argumentos empleados en el
mensaje quienes sensibilizan al receptor para formar tal idea, que aparte de asimilarse
llega a perdurar como ruido de fondo en la mente de los escuchas.

Después del sexo, los argumentos que la publicidad codifica a menudo se sustentan en
alguno de los siguientes aspectos: racionales, emotivos o éticos. Revisemos la forma en
que la publicidad difunde los más frecuentes:

La conveniencia: es probablemente el primero

de esos otros argumentos utilizados en los
anuncios publicitarios, se trata de transmitir una
idea de oportunidad para apresurar las decisiones
de los consumidores en potencia, siendo
frecuentes las propuestas del tipo "mejor diseño,
más funcionalidad”, “formula mejorada", “Participe
en la rifa” o "compre uno, llévese dos". También
se fomenta la conveniencia promoviendo entre los
compradores facilidades de pago, "compre hoy y
pague en Enero" o “sin enganche, sin intereses”.

El temor: es un argumento bastante frecuente.

Dado que éste es una de las principales
debilidades humanas, se suele utilizar en
publicidad, a veces de modo encubierto y otras
en un lenguaje muy explícito, pero siempre con el
propósito de despertar un reflejo involuntario que
favorezca la propuesta del anunciante. Entre las
personas esta latente el temor a la pobreza, a la
enfermedad, a la pérdida de un familiar o a sufrir
una desgracia, entre muchas cosas, y cuando la
publicidad relaciona tales temores con una idea
vital, muchas veces logra que las personas
adquieran productos concretos, ya sea un seguro
de vida, un juego de llantas, medicamentos o un
servicio telefónico.

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En general, cuanto mayor es el temor evocado, mayor es la capacidad persuasiva del
anuncio, siempre y cuando la publicidad proponga concretamente la forma de prevención.
Y este punto es quizás el más importante, ya que si una persona siente miedo pero no
comprende como enfrentarlo el anuncio puede provocar el efecto contrario, dando lugar a
una disminución de la persuasión e incluso alimentar la incredulidad e indiferencia.

El bienestar: el argumento publicitario asocia las cualidades de lo ofrecido con estados

de bienestar y equilibrio, transmitiendo la idea de que un producto es capaz, por sí sólo,
de evocar o ahuyentar tal sensación. Es lo que en la psicología conductista se define
como un condicionamiento clásico.

Al despertar este tipo de sentimiento la publicidad

logra que la persona evalúe el producto en
cuestión, de forma subjetiva, justificando su propia
complacencia, por ejemplo, puede creer que
consumir los diversos productos “Light” que se
anuncian es mantener una alimentación sana.

La ternura: en publicidad el argumento consiste en exponer

ideas, individuos y situaciones que despiertan los
sentimientos de ternura de las personas, el anuncio crea una
emoción muy particular al enfatizar en un detalle o
característica en la mente de quien observa, lo que centra su
atención, y de esa manera inserta sutilmente las cualidades
del producto. Con este argumento es posible encontrar
personas atractivas, animales simpáticos, momentos
románticos, bellos paisajes y música atractiva que justifican
no sólo el anuncio, sino la existencia del producto
publicitado.

La imagen pública: valerse de la imagen de

terceros que son admirados, reconocidos o un
ejemplo, también es un argumento que la
publicidad hace reverberar en la mente de las
personas. En este caso se de trata de asociar la
credibilidad y actitudes de tales personajes con el
consumo del producto publicitado a fin de
estimular una conducta de emulación
inconsciente. Es posible que las personas sientan
motivación de comprar el producto porque
aparece como un símbolo de la preferencia del
personaje admirado, por ello no es extraño que
los rostros de la farándula, los deportes y del jet
set son muy solicitados para anunciar todo tipo de
productos.

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El choque social: un último
argumento empleado por la
publicidad se relaciona con
evidenciar los aspectos sociales,
culturales e idiosincrásicos que
reflejan la situación en que se
encuentra la persona que recibe el
mensaje, en este sentido no se
busca una sensibilización, sino
exponer ciertos factores claves que
pueden ser perjudiciales o bien que
requieren ser reforzados para
mantener el status de la persona,
por supuesto que en medio de ello
se genera la difusión de ideas y/o el
ofrecimiento de productos.

Finalmente, un buen argumento publicitario requiere de una cuidadosa codificación y de

examinar los términos en que se difundirá el anuncio, para ello deben tenerse al menos
las siguientes consideraciones:

• Al codificar los argumentos se busca convertir un contenido psíquico, sea una

idea, una palabra, un gesto, etc., en un hecho objetivo, comprensible e
incuestionable, lo que se logra al determinar el grado de
conocimiento/comprensión, la sensibilidad y tolerancia de las personas que
recibirán el anuncio.

• En los anuncios los argumentos pueden ser unilaterales o bilaterales. Los

unilaterales se presentan sólo las ventajas de lo que estamos defendiendo,
mientras que en los bilaterales se presentan también las desventajas o la posición
contraria a la defendida a fin de refutarla. Los bilaterales suelen funcionar mejor
porque parecen más justos y equilibrados, haciendo la fuente más creíble.
También pueden estimular un pensamiento racional que valore la conveniencia
porque se analiza la situación con más detalle y se cuestiona la validez de la parte
contraria, pero son más complejos de codificar.

• Un poco de repetición aumenta la persuasión, pero demasiada repetición puede

llevar a la frustración e incluso al enfado. Cuanto más se repita el mensaje
probablemente se considerará con más detalle hasta cierto punto. No hay una
norma que señale cuándo la repetición empieza a ser excesiva, por lo que suele
seguirse la regla de continuar repitiendo hasta que las personas muestran su
enfado.

• Las preguntas retóricas y frases irónicas representan recursos importantes para

conseguir la atención, pero no comunican completamente porque son una parte
más de toda la argumentación, de hecho, cumplen una función de intencionalidad,
por eso deben dar paso a otros recursos como las imágenes y los textos que

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 transforman la atención en expectativa y disposición para la comunicación
efectiva.

• Todo anuncio esta vinculado a un contexto que refleja el modo de vida de las
personas que escuchan, entonces la publicidad ofrece una perspectiva
determinada de las situaciones probables, resaltando ciertos aspectos, ignorando
otros o planteando ideas desde un determinado punto de vista para influir en el
juicio que las personas tengan.

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