CAPITULO 9 | ADMINISTRACION FSTRATEGICA 261 ‘Cuando Amancio Omega, un espanol hasta entonces dedicado a la fabricacin de batas de bao abri su primera tienda de ropa bajo el nombre Zara, su modelo de negocios era muy sencill: vender imitaciones de ropa de mena a la publacig europea ccnocida por su propensidn a ser muy consciente en materia dé precios." Después de cumplir este propssito, Ortega deci ‘cuparse de transformar la desfasada industia del vestido, on le cual se nocesitaban seis meses pasa que un snuely ps Ue ‘mesa de aiseno los aparadores para Ser adquirido por los com- pradores. El anhelo de Ortega era lograr una “moda rip’, es decir, levar los disefios hasta el cliente con la mayor velocidad posible. Yes0 es justanemte lo yue ha eseguidy Zara. ‘Se ha dicho que la empresa tne mis estilo que Gap, que ha crecido més répido que Target y que su periciaIogistica es ‘comparable con la de Walmart. Zara, propiedad de un grupo tinista espaol de fa instr del vestido Hamado Inditex SA, sabe que el éxito en el mundo de la moda se basa en una regla muy simple: levar de forma expedita los productos al mercado. Lograr esa meta, sin embargo, no es tan sencillo. Exige una comprensién muy clara y enfocada de lo que ¢s la moa, la teenologhy su mercado, y a capacidad de adaptarse sin demora a ls tendencies Inditex, el minorista del drea‘de la moda més grande del mundo en términos de ventas std conformado por site cadenas: Zara (que incluye a Zara Kids y Zara Home), Pull and ‘Bear, Massimo Dutt, Stradivarius, Bershke, Oysho y Utergjie. La compaifacucnta con més de 5.018 tiendas en 84 paises, aunque Zara genera mas de 60 por ciento de Sus ingresos. A pesar 4e su presencia global, Zara todavia no es una marca conocida en Estados Unides. dande slo ta abierto 5O puntos de venta, incluyendo su tienda insignia en laciudad de Nueva York {{Cual es cl secreto que ha permitido que Zara se destaque en la mda répida? Le toma mis © menos dos semanas llevar un nuevo diseno del boceto a los aparadores. Ademis, las tiendas reciben nuevos disefios dos veces por semana, gracias a un surtido directo desde la {ibrica, Todas y cada una de las dreas de la empresa favorecen tal velocidad. Los gerentes de ‘eta que trabajan en “el Cubo” (as es como Hlaman los empleados a la seUe de estilo futu- Fista de la compania) se sientan ante una larga tila de computadoras y analizan las ventas de ‘ada una de las tiendas lo que les permite detectarpracticamente al instante tanto los logros ‘como los errores. Luego, a partir de la informacién recopilada, solicitan alos diseiadore' in- ternos, quienes trabajan en equipos, que bosquejen nuevos movlelos y propongan las elas que ‘ofreceran la meyor combinacion de estilo y precio, Una vez bocetado, el diseio es enviado clectrénicamente a la fabrica de Zara (a solo unos pasos de ahi) para que se confeccione una muestra de la prenda, Para minimizar el desperdicio, se utilizan programas de cémputo que ‘organizan y reovganizan los patrones sobre enormes rollos de tela anes que una mequina ‘rovista con un rayo laser realice el corte, Zara maguila prdcticamente todos sus dsefios en un lugar cercano, ya sea Marruecos, Porta, Turquiao la misma Espafa. Las prendas terminadas regresan a la fabrica una semana después y ahi recibea los toques finales (embotonado, apli- cacidn de detalles, acabauo, et.) antes de pasar a una revisién de calidad. Las que no pasan la prueba son descartadas y el resto sizuen su camino al proceso de planchado individual. Mis tarde. se les afaden etiquetas (en las que se indica aque pats serdn enviadas) y rtulos de seguridad. Una vez empacadas, las prendas atraviesan un laberinto de tines, colgadas a un carts mvil con rick suspendidos, hasta llegar al almacen, un ediicio de cuatro pisos Y mis de 1 500 kildmetros cuadrados (ms 0 menos el tamaito de 90 canchas de fi) A medida que Tos paquetes de mercaneia son trasladados en el carusel, un equipo especial lee los e6digs de barasincluidos en los rétulos y envia cada prenda a una “zona de trnsito” donde son ordenadas primero por pais y luego por tienda individual para garantizar que cada punto de venta reciba exactamente la ropa destinada a él. De ahi, la mereancia para las tiendas europeas es enviada aun érea de earga en donde se coloca en un camién de acuerdo con el orden de entrega. Los envios a lugares fuera de Europa son realizados via aére. El exis sido elgg ira es se nin dead, ales SA se va esvaye comets cantons ese ‘apcamere es Ose a a es as para gu os certs puta dil ati Tn ingir paseo era epee o empresa roves de sai, norte op ‘dae ancanso mesa ocak ete geal es es Kester a fren fee ue orp at le modle dt sree de Seto hse spo enn ston ener te © Lavy Manji he Wns262 PARTE CUATRO | PLANEACION Y CONTROL centro de dstibucién mancja més 0 menos 60 000 anticulos por hora (més de 2.6 millones or semana) a través de este muy sofisticado sistema. Y lo mejor es que se necesita tan sla ‘un pufiado de empleados para supervisar toda el pracesa ta produceién “just tiempo" (una idea general originalmente en la industria automotrz) le daa la empresa una ventaja ‘competitiva en tSrminos de velocidad y flenibilidad. ‘A pesar del éxito que ha obtenido Zara en la moda ripida, sus competidones sin es- forzindose por superara, algo que no parece alterar Pablo Isla director general de Inter, Con el propésito de mantener el liderazgo de Zara, Isla cst impiementando nuevos mgtelos due permitirén a los gerentes de tienda ordenar y exhibir mercancia aun mis rapido y estd ‘reando nuevas rutas de carga para hacer Ia entrega oportuna de los bienes. Por iim, a ‘empresa ha dado el paso que le faltaba: pantcipar en la venta minorsta online. Un analista «considera que la compaa podria cuadriplcar sus ventas en Estados Unidos para 2014, sobre todo gracias alas transacciones realizas por ese medio. PREGUNTAS DE ANALISIS © 1. {Como ilustra este caso la administracin estratégi 2, {En qué podria ayudarles el andlisis FODA alos ejecutivos de Inditex? ;Y a los gerentes de tas Hendas Zara’? 3. {Qué ventaja competitiva cree que tiene Zara? ;Cémo la aprovecha? 4. {Considera que el éxito de Zara se debe a factores externas, internos 0 ambos? Explique sir respect ‘5. {Qué implicaciones estratégicas tiene el hecho de que Zara también esté operando ‘ahora en linea? (Sugerencia: Piense en términos de recursos y capacidades,) PCOa Tae eTN is) : NNo hay duda alguna de que a las personas fs gusta ver p= liculas; lo que ti eambiado es la forma en que las ven: Aungue mucha gente sigue prefiriendo asistr a las salas de cine, cada vez son més los cinéiloe que eligen sentarse esimodamente en sus propios sillones y utilizar sistemas tics de entretenimiento para ver sus peliculas Favor tas, sobre todo ahora que la tecnologia ha mejorado hasta el Ita en que dichos sistemas son mde ascquibles ofrecen ‘muchas de fas mismas carateristicas digponies en os clnes ‘Ades de los cambios que se han dado respecto de dénde ‘vemos peliculas, también se ha modificado imo las obtene- mas Muchos dé nosotros acostumbrébamnos iniciae mucstos fines de semana visitando un tienda de alguller de videos para revisar los anaqueles hasta localiza algo que valera la Pena ver. De hecho, Blockbuster has todo su negocio en esta SeieioiDresarcuaenecy Btdtica. Sin embargo, ac consimidores actuales pueden elegir una pelicula con alo ence evi foanimscera SEF #US computadoras y visitor un sitio de descarga de videvs bajo suscripeiGn, un modelo sreadenassva _inventado por Netflix. shleteemera passa omen A disposiciin del pblico desde 1999. Netflix cuenta con una base de suscriptoes que scncnto a otsas omer deems creci.a enorme velocidad Hoy en di, tine me do 23.4 millones de agreiiauosy nds Je a cro Semana ronmisnen reo 100 000 cintas entre ls evaleselegr. “El atau Ue la compan, si Ext, se basan en Totaowwt scons eesa™ sw capacidad de ofrecer la seleecién mis amplia de DVDs, proveer an método muy simple onion depots separ nnbisée Parelegir peliculas y poneras a disposicién del pablico rp y sin cargos adiconales™ La stir aieorinescow ome SMPLESA impusn un hito histico en febrero de 2007, cuando transmitig su millonsiter ‘puma naa "eis DVD, un objetivo que le toms siete aos y medio cumpli... "mas o menos site meses me. tin dipnter ora. tos de lo que necesité McDonald's Corporation para vender su milmillonésima hamburguesa Feo ire Cae tras abrir su primer restaurante” Dest lt at ec one de