M1 El medio ambiente de la mercadotecnia

¿Tiene El Fogoncito la receta para el éxito en este nuevo siglo?

El Fogoncito es una de las taquerías más famosas y tradicionales de

la Ciudad de México y de otras ciudades del país.

En sus inicios (1968) era un negocio familiar donde se preparaban

los, en ese entonces, no muy conocidos tacos al pastor. El pequeño
negocio tuvo en poco tiempo un gran éxito, debido a que su
propietaria supo marcar un sello de alta calidad y buen servicio.

Una de las historias más famosas de El Fogoncito fue el nacimiento del platillo conocido como “la gringa”
a principios de los años 70´s, en la sucursal ubicada en la colonia Anzures.

Aquella era la zona de estudiantes y había unas clientas norteamericanas, Sharon Smith y Jennifer Anderson, a
quienes les gustaban mucho los tacos al pastor, pero como no distinguían bien entre las tortillas de maíz y las
de harina, pedían sus tacos en las tortillas más blancas que se usaban para las quesadillas. Así, la gente empezó
a pedir “lo de la gringa” o “como la gringa” hasta que se bautizó como “gringas” al nuevo platillo. (Impulsora
de Restaurantes El Fogoncito, S.A. de C.V., s/f).

En 1992, El Fogoncito se constituyó como franquicia y a partir de entonces inició su crecimiento y expansión:
hoy en día cuenta con más de 100 sucursales, teniendo presencia en México, Costa Rica, Honduras y
recientemente en China, donde sus dos sucursales están teniendo un enorme éxito. Al parecer, se está
incrementando en gran medida el consumo de tacos en otros países, lo cual representa un gran potencial
de crecimiento para compañías como El Fogoncito.

¿Qué cambios están ocurriendo en el ambiente que puedan ser favorables para El Fogoncito?

Como muestra la situación de El Fogoncito, todas las organizaciones deben saber identificar y luego
responder a diversos factores ambientales. Algunos de esos factores son externos, en tanto que otros
surgen del interior de la empresa. Poco pueden hacer los administradores de una empresa para controlar
las fuerzas externas, pero casi siempre están en condiciones de controlar las internas. Muchos de esos
factores ambientales determinan lo que se puede y lo que se debe hacer en el área de marketing. A final
de cuentas, la habilidad de una organización para adaptarse al ambiente en el que opera, determinará en
gran parte su nivel de éxito en los negocios.

Así pues, El Fogoncito, como cualquier otra empresa, debe saber administrar su programa de marketing
dentro del ambiente interno y externo. A continuación se analizan los ambientes de la mercadotecnia y a
través del estudio de este tema, podrás ser capaz de explicar:
 En qué consisten los ambientes dinámicos de la mercadotecnia.
Los elementos y factores que intervienen en los ambientes externo e interno del marketing.
La relación existente entre el macro y el micro ambiente externo de una organización.

Ambientes
de la mercadotecnia

El ambiente (o entorno) en el cual se desenvuelve la

mercadotecnia consiste de aquellos factores externos
a la función de administración de la mercadotecnia,
generalmente de naturaleza cambiante, que son
muy importantes para la toma de decisiones de
mercadotecnia.

Los ambientes en los cuales se desenvuelve la mercadotecnia son:

1) El ambiente externo, que se divide en:

Macro-ambiente.
Micro-ambiente.

2) El ambiente interno.

En la siguiente imagen se te muestran los elementos que conforman los diferentes ambientes de la
mercadotecnia:

Macro-ambiente Demografía
externo
Mercado
Economía Tecnología
Micro-ambiente
externo
ORGANIZACIÓN

Fuerzas sociales Fuerzas Políticas

y culturales y legales
Provedores Intermediarios

Ambiente interno
Competencia

“Elementos de los ambientes de la mercadotecnia”

Macro-ambiente de la mercadotecnia

En el macro-ambiente de la mercadotecnia se analizan los factores externos que afectan a las empresas,
los más importantes son:

Factores demográficos
Factores económicos
Factores de competencia
Factores socio-culturales
Factores políticos y legales
Factores tecnológicos

A continuación se te explicará cada uno de los factores externos:

Factores demográficos

En los factores demográficos se estudian las características y estadísticas de una población, tales como:
edad, raza, género, origen étnico, estado civil, ocupación, etc.

Ejemplos

Número de habitantes de una ciudad.

Concentración de personas por km2.
Porcentaje de ancianos en una comunidad.

Factores económicos

Los 3 aspectos económicos que más analizan los mercadólogos, son:

La distribución del ingreso del consumidor.

La inflación.
La recesión.

Nuestro país está dividido en 3 zonas económicas: A, B, C (cada una tiene diferente nivel de salario
mínimo diario).
Factores de competencia

Existen 3 tipos de competencia:

1) Competencia de marca: son productos prácticamente idénticos, la diferencia es la marca.

Ejemplos

Burger King VS. McDonald´s.

VISA VS. MasterCard.
Cinemark VS. Cinépolis.

2) Competencia de productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad.

Ejemplos:

Una taquería VS. Una pizzería.

Una playa VS. Una ciudad colonial.
Una película en el cine VS. Una en DVD.

3) Competencia general: es todo producto que no sea competencia de marca ni competencia de

producto sustituto, siempre y cuando tengan un precio muy similar.

Ejemplos:

Un CD que cuesta $200, tiene como

competencia genérica:
Un pantalón que cueste $200.
Un reloj que cueste $200.
Factores socio-culturales

En los factores socio-culturales se analizan los siguientes aspectos que influyen en un mercado o en un
grupo de consumidores:

El estilo de vida
Las costumbres
Las tradiciones
Las creencias
Los valores sociales

Ejemplos

La gente de la zona bajío de nuestro país gusta de acompañar el

consumo de pizzas con salsa chimichurri.
En los últimos diez años en México, ha disminuido hasta en un 60%
la compra de medias para la mujer.
El festejo a la Virgen de Guadalupe el 12 de diciembre, propicia que
ese día muchas empresas no trabajen.
La costumbre de ir al cine en día miércoles.
En USA, los certificados de regalo (“gift cards”) de grandes almacenes
y tiendas departamentales, se convirtieron ya en el tipo de regalo
más comprado (CNN, 2004).

Factores políticos y legales

Los factores políticos y legales se agrupan en:

Políticas monetarias y fiscales: nivel del gasto público, la oferta de dinero, los impuestos.
Legislación y regulación social: leyes contra la contaminación y de protección al medio ambiente.
Relaciones del gobierno con las industrias: subsidios a la agricultura, transporte de pasajeros.
Leyes sobre el marketing: regulación de la competencia, de los monopolios, leyes de derechos
de autor y la propiedad intelectual.

Ejemplos
Legislación en el D.F., para regular los anuncios espectaculares.
Las leyes de la publicidad en México impiden la transmisión de
anuncios comerciales de cigarros en TV.
La SEGOB (Secretaría de Gobernación), a través de la RTC, clasifica
todas las películas de cine (A, B, B-15, C y D).
Caso de derechos reservados de autor. Ejemplo: “Chespirito” y todos
sus personajes.
Factores tecnológicos

La tecnología comprende todos los medios utilizados para mejorar el bienestar del hombre:

Internet, celulares, antibióticos, videojuegos, computadoras, alimentos

transgénicos, sistemas de información, etc.

Se incluye dentro de la tecnología, el “know-how”: es el conocimiento

necesario para hacer algo.

Actualmente, miles de compañías están invirtiendo mucho dinero en la

investigación y desarrollo de nuevos productos, que hagan la vida más
fácil.

Micro-ambiente de la mercadotecnia

En el micro-ambiente externo de la mercadotecnia se analizan los factores que la afectan:

1) El mercado: cómo llegar a él, cómo atenderlo. Son personas u organizaciones con deseos y
necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo.
2) Los proveedores: brindan el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio.

3) Los intermediarios: el estudio de los intermediarios incluye el análisis de:

Los mayoristas: son empresas que compran a los fabricantes y venden a otras empresas.
Los minoristas (o detallistas): empresas que venden directamente a los consumidores finales.
Las empresas facilitadoras: son empresas que prestan servicios como el transporte, el
almacenamiento y financiamiento para que se pueda realizar el intercambio de los productos.
Ejemplos de empresas facilitadoras:
Transporte Settepi: se dedica a transportar personal a las empresas.
Estafeta: se dedica al envío de paquetería.

Los intermediarios forman parte de lo que se conoce como Canales de Distribución, que son todas las
personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que éste pasa del fabricante al consumidor final.

La cadena de valor desde el punto de vista de la distribución del producto está conformada por:

Productor Mayorista Detallista Consumidor final

Se le conoce como cadena de valor, ya que conforme el producto pasa de un punto a otro, se le va
agregando valor.
Ambiente interno de la mercadotecnia

El ambiente interno está conformado por las áreas internas o departamentos de una organización, los
cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los objetivos de toda la organización.

Los principales departamentos o áreas funcionales de una empresa son:

Producción.
Mercadotecnia.
Finanzas.
Recursos humanos.
Investigación y desarrollo.

Referencias

Impulsora de Restaurantes El Fogoncito, S.A. de C.V. (S/f). Recuperado el 09 de julio del 2009, de http://
www.fogoncito.com/

Impulsora de Restaurantes El Fogoncito S.A. de C.V. (S/f). Recuperado el 09 julio

del 2009, de http://www.fogoncito.com/spanish/imagenes/menu_inicio/

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja
competitiva en “Fundamentos de mercadotecnia”. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.).
México: Pearson Prentice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000) Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta en
“Fundamentos de marketing”. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México: McGraw-Hill.