Instrucciones para el caso Black & Decker Corporation

Por favor lea cuidadosamente el caso, asumiendo la posición del tomador de

decisiones en el caso (Joe Galli), y siempre preguntándose qué haría usted en esa
situación. Durante nuestra sesión de discusión se espera que participe compartiendo y
defendiendo sus puntos de vista.

Durante su lectura y discusión en grupos del caso, considere las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué cree usted que Makita vende 8 veces más que B&D en el
segmento artesano?
El problema es en la percepción que tienen los productos de Black & Decker
en el segmento Profesional-Autónomo respecto a la competencia Makita.

A pesar de que los clientes están conscientes de la calidad de la marca B&D,

prefieren otras marcas porque la asocian a productos del hogar, para uso
doméstico.

La estrategia de penetración en el segmento de Consumo, ha afectado la

posición de la marca en el segmento Profesional. Debe existir una percepción
diferente y clara en la mente del consumidor para que sea considerada en
sus decisiones de compra.

La rentabilidad en este segmento era prácticamente nula, no se llevaban a

cabo actividades publicitarias ni bonificaciones por los productos los cuales
reclamaban los minoristas para incrementar las ventas.
2. ¿Por qué las participaciones de mercado de B&D en los segmentos
artesanal e industrial son tan diferentes?
Se trata de dos segmentos diferentes en el mercado denominado “de trabajo”
con diferentes público objetivo y tipos de canal de distribución.
El segmento Industrial estaba valorado en $550 millones de dólares con un
20% de cuota del segmento, compuesto principalmente de contratistas
comerciales en grandes obras, en el que los distribuidores podían
recomendar marcas concretas. Los conocedores de este segmento que
influenciaban las decisiones de compra consideraban que B&D ofrecía
productos diferenciados de alta calidad y un servicio excelente.
Mientras que el segmento Profesional era de $420 millones de dólares con
un 9%, de participación en el segmento compuesto principalmente por
 profesionales. En este segmento la marca no gozaba de las fortalezas que
tenía en el segmento Industrial, sin embargo, representaba el de mayor
crecimiento.
Su principal competidor Makita alcanzo posiciones de liderazgo de mercado
en casi todos los productos y tipos de distribución dentro del segmento
Profesional, sin embargo, los minoristas no eran uniformemente partidarios
de esta marca, Makita pues no ofrecía protección de canal y vendía los
mismos productos a toda una gama de puntos de venta, incluidos los clubes
de miembros, orientados hacia el descuento, que B&D había decidido no
incluir entre sus distribuidores de herramientas del segmento profesional-
autónomos.
Adjunto una tabla con las principales características de la división o negocio
de Herramientas Eléctricas:
Segmento Mercado (MM dólares)
Participación Ingresos Tamaño Crecimiento
Industrial 20% $110 $550 0%
Consumo 45% $250 $530 7%
Profesional 9% $ 35 $420 9%
La participación de mercado en segmentos diferentes no tiene por qué ser
similares, cada segmento tiene su estrategia de posicionamiento y marketing
y un determinado público(s) objetivo. Lo importante es saber gestionar y
controlar eficazmente los elementos de comunicación para transmitir la
percepción deseada.
3. Joe Galli desea tener una participación del 20% en tres años.
¿Considera Ud. realista esta meta?
Prácticamente duplicar la participación del mercado es una meta ambiciosa.
Con la aplicación de estrategias adecuadas es posible alcanzarla, la marca
tiene muchísimas fortalezas y oportunidades en el mercado como para tomar
ventaja de ellas y capitalizarlas en resultados favorables. Es posible captar
10% de la cuota de Makita utilizando la marca DeWalt aprovechando que se
tienen precios más competitivos y “acaparando” con los distribuidores que no
están conformes con Makita.

4. ¿Qué recomienda Ud. a Black & Decker? Sea específico en

sus recomendaciones y en cómo las implementaría.
Aprovechar el 51% que tienen interés de compra de la marca DeWalt
utilizando el servicio técnico y distribución de Black & Decker para introducir
la marca DeWalt en el segmento autónomo.
Analizar las utilidades que deja cada producto para descartar aquellos que no
arrojan beneficios a la compañía.
Los consumidores no profesionales prefieren productos con mayor
funcionalidad y facilidad de uso.
Utilizar los colores amarillo y negro para diferenciarla de sus competidores.
Cambiar el color de los productos para el uso profesional y así lograr una
mejor diferenciación de sus productos.
Patrocinar a un profesional reconocido en el segmento para que utilice los
productos Black & Decker con nuevo diseño y realizar publicidad en todos los
medios disponibles. Esto servirá para cambiar la percepción de que la marca
no es adecuada para el trabajo arduo.
Tomar ventaja de la disconformidad que varios canales de distribución tienen
con la competencia, ofreciendo los nuevos productos con su nueva imagen a
precios competitivos, ofreciendo regalías, descuentos y otras formas de
incentivos (servicios post-venta, etc.) para saturar esos canales de
distribución.