UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS E INFORMÁTICAS

Curso: Fundamentos de Marketing

Nombre: PEDROZA BAUTISTA, Mijael

Especialidad: Contabilidad Finanzas y Auditoria

Ciclo: IV

EL PLAN ESTRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN

Si nos seguís con frecuencia, en nuestro reciente set de artículos acerca de
cómo vender en internet, os hablábamos de la necesidad de elaborar un plan
estratégico de empresa básico, de cara a que tengáis claro cuáles van a ser los
principales objetivos y las acciones que vais a tener que llevar a cabo para
conseguirlos. Se trata de un tema que tenemos pendiente desde entonces y que
hemos decidido abordar hoy.

Os explicaremos cuestiones esenciales acerca del mismo, las partes que lo

componen, y más adelante os proporcionaremos una plantilla ejemplo de plan
estratégico (vacía para que podáis rellenarla vosotros mismos) y os
adjuntaremos un vídeo explicativo de la misma por si no tenéis tiempo de leer
este set de artículos. El objetivo es que podáis crear un sencillo plan estratégico
para marcar las líneas de actuación de vuestra actual o futura empresa en
Internet.

Lo estructuraremos de la siguiente forma en dos artículos.

1- Qué es un plan estratégico

2- Etapas del plan estratégico

 Introducción
 Misión, Visión y Valores
 Análisis de la situación Actual (PEST Y 5 Fuerzas de Porter)
 Diagnóstico (Diagramas DAFO-CAME)
 Prioridades estratégicas
 Plan de acción
 Seguimiento y evaluación

2- Etapas de un plan estratégico

A la hora de redactar un plan estratégico para una empresa, debéis conocer que
se compone de las siguientes fases o etapas, algunas de ellas pueden
aglutinarse, pero hemos preferido separarlas para que tengáis una mejor visión
de las mismas:

1- Introducción
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Este punto lo podéis obviar si el plan lo escribís para vosotros mismos, pero, si
lo vais a presentar a terceros, conviene hacer una pequeña introducción de los
principales elementos del plan estratégico.

2- Misión, visión y valores

Algunas guías incluyen esta sección englobada en el punto 3, dentro del análisis
de la situación actual, pero a nosotros nos parece interesante separarlo en un
punto aparte y conocer los principios que guían la organización

 Misión y visión: Este fragmento se tiene que definir en pocas líneas, ha de

estar consensuado por todos los implicados y ha de contestar a las
siguientes preguntas: ¿Cuál es la razón de ser? ¿Para quién trabajamos?
¿Cuál es la finalidad de la empresa? ¿Dónde vemos a la empresa dentro de
3 años (o los años que marque el plan)?
 Valores: También han de ser consensuados de forma colectiva y pueden
responder a muchos baremos. Como referencia de partida que os pueda dar
una idea para elaborar vuestro propio plan estratégico, tenemos Valores
Pragmáticos (Responden a ¿Cómo actuamos?: Profesionalidad, seriedad,
sostenibilidad…) y Valores éticos (Responden a ¿Cómo sentimos?:
honestidad, transparencia…)

3- Análisis de la situación actual

Si estáis presentando vuestro plan estratégico de empresa a un tercero (alguien
del banco para pedir un crédito, un inversor, un posible nuevo socio, etc…),
también queda bien que pongáis unos cuantos párrafos hablando brevemente
de la historia de la empresa, su estructura organizativa, la evolución del sector
en el que opera y los principales productos o servicios que vende, así como el
perfil de cliente tipo.

 Político – legales: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del

medioambiente y a la salud, Políticas impositivas, Regulación del comercio
exterior, Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental…
 Económicos: Ciclo económico, Evolución del PNB, tipos de interés, oferta
monetaria, evolución de los precios, tasa de desempleo, ingreso disponible,
disponibilidad y distribución de los recursos, nivel de desarrollo…
 Socio-culturales: Evolución demográfica, distribución de la renta, movilidad
social, cambios en el estilo de vida, actitud consumista, nivel educativo,
patrones culturales…
 Tecnológicos: Gasto público en investigación, preocupación
gubernamental y de industria por la tecnología, grado de obsolescencia,
madurez de las tecnologías convencionales, desarrollo de nuevos
productos, velocidad de transmisión de la tecnología.
Se trata de unas variables más de tipo Macro-económico y puede que no le
saquéis mucho jugo ni veáis mucha utilidad, sin embargo, si vuestra futura
empresa versa sobre Internet o comercio electrónico, esmeraos en el bloque
relativo a tecnología.

Os adjuntamos una tabla para realizar dicho análisis PEST, en ella, a parte de
los citados bloques y factores, aparecen tres columnas más: Impacto,
Probabilidad, Proximidad y Valor. Se trata simplemente de una forma de
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ponderar cada uno de los factores con un valor (Le hemos dado esos valores de
forma aleatoria, jugad vosotros como más cómodo os resulte):

 Impacto sobre la empresa: Número del 1 al 100 (menor a mayor)

 Probabilidad de ocurrencia: Número entre 0 y 1 (menor a mayor)
 Proximidad en el tiempo: Número entre 0 y 1 (mayor a menor)
 Valor= Impacto * Probabilidad * Proximidad en el tiempo
También es aconsejable que hagáis un análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.
Este sistema propone un marco de reflexión estratégica sistemática para
determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de
evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que
operan en dicho sector, así como para evaluar la posición estratégica de la
empresa.

Las fuerzas de Porter son: el poder de negociación de los clientes, el poder de

negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza
de productos sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en
una quinta fuerza: el nivel de competencia en una industria.
Dado que el perfil de lectores de este artículo puede ser muy diverso
(emprendedores dispuestos a montar su empresa, empresarios que quieren
mejorar el rumbo de la suya, etc…). Os recomendamos que hagáis un análisis
de la situación actual de esas fuerzas y de la situación prevista o a la que se
quiere llegar. Dad a cada una de esas fuerzas un valor entre 1 y 5 y representad
la situación mediante algún tipo de gráfica que os permita sacar conclusiones
(Observad el ejemplo de la imagen inferior).

Si no tenéis muy claro cuáles son los factores determinantes asociados a cada
una de esas fuerzas, os recomendamos la lectura de este artículo de la Escuela
de Organización industrial.
No nos meteremos en detalle, algunos profesionales del sector lo consideran un
modelo obsoleto para el mundo globalizado y ya es complicar las cosas, sólo
buscamos que hagáis un pequeño plan estratégico para tener más claros los
primeros pasos de vuestra empresa, no pretendemos que os dejéis la vida y el
esfuerzo en algo que probablemente tengáis que cambiar tras pivotar vuestra
idea o modelo de negocio…
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Y hasta aquí el post de hoy, en el próximo artículo completaremos los pasos que
nos faltan (Diagramas DAFO y CAME) os proporcionaremos la plantilla y el video
explicativo.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Análisis situacional: Esta sería la parte más teórica, en la que

debemos recopilar toda la información posible sobre la empresa, el sector,
el contexto y las acciones que se hayan realizado hasta el momento.

Análisis interno:

 Historia de la empresa
 Acciones ya realizadas y resultados
 Fortalezas y debilidades
 Capacidad de trabajo y presupuesto

Análisis externo:

 Contexto del sector

 Contexto económico y social
 Competencia
 Oportunidades y amenazas

Además, cada empresa es un mundo, por lo que deberás pensar en los datos
relevantes para tu situación concreta. La información que reúnas es básica para
poder encarar mejor tu estrategia de marketing.
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2. Objetivos
Una vez tengas clara la información clave de tu compañía, debes tener en
mente cuál es tu meta.

Esta meta hay que plasmarla en forma de objetivo. Puedes tener varios objetivos,
pero sería bueno que no te centraras en más de 2 o 3 a la vez, ya que perderías
el foco y no sería bueno para tu negocio. ¡Recuérdalo!

Estos objetivos pueden ser genéricos:

 Mejorar el branding de mi negocio

 Aumentar las ventas

Pero después deberás segmentarlos en objetivos específicos, como, por

ejemplo:

 Mejorar el branding de mi negocio

o Aumentar los fans en Facebook
o Aumentar el tráfico directo a mi web
 Aumentar las ventas
o Mejorar las visitas a las páginas de producto
o Vender más unidades por carrito

Incluso sería bueno que especificaras todavía más estos objetivos, y les dieras
un número y una temporalidad:

 Mejorar el branding de mi negocio

o Aumentar los fans de Facebook en un 40% respecto al año pasado
o Aumentar el tráfico directo a mi web en un 20% respecto al año
pasado
 Aumentar las ventas
o Mejorar las visitas a las páginas de producto en un 10% respecto
al año pasado
o Vender más unidades por carrito: subir el carrito de la compra a 2,5
unidades en un año

Así, tendrás unas metas bien definidas que poder seguir y, sobre todo, analizar
para ver si se están consiguiendo. ¡Pruébalo y me cuentas!
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3. Estrategias

Ya tenemos la información clave y los objetivos. Entonces, ¿cómo consigo esa

meta? Es el momento de definir la estrategia.

Hay diferentes tipos de estrategias, como, por ejemplo:

 Estrategia de diferenciación de la competencia

 Estrategia de precios, por lo alto o por lo bajo del resto
 Estrategia de enfocarnos en un nicho concreto del mercado que no esté
explotado

Si nos fijamos en la competencia, podemos:

 Seguir la misma estrategia que la empresa líder del sector

 Diferenciarnos de su estrategia con algo que destaque
 Centrarnos en un nicho que ellos no estén explotando

A nivel de estrategia de segmentación:

 Ir a por el mismo público amplio que la competencia

 Ir a por un público diferente al de la competencia, pero amplio
 Centrarnos en un nicho concreto

O en qué podemos basar el posicionamiento de nuestra marca:

 Estilo de vida
 Tipo de usuario
 Precio/calidad
 Beneficios
 Utilidad

4. Tácticas

Las tácticas son las acciones de marketing más concretas que definen las
estrategias antes comentadas. ¡Es momento de pasar a la acción! Así,
basándonos en los objetivos antes comentados, habría que concretar acciones
para conseguirlos:

 Mejorar el branding de mi negocio

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oAumentar los fans de Facebook: campañas de Facebook Ads,

compartir imágenes cómicas, hacer vídeos virales...
o Aumentar el tráfico directo a mi web: aumentar mi presencia en
redes sociales, publicidad, etc. para que nos conozcan más
 Aumentar las ventas
o Mejorar las visitas a las páginas de producto: trabajar el SEO de
las páginas de producto, compartir en redes sociales de forma
individual...
o Vender más unidades por carrito: trabajar las compras cruzadas o
las relacionadas…

Obviamente, todo esto deberás detallarlo mucho más, pero este sería el punto
de partida para que puedas ver un ejemplo. ¡Sigamos!

5. Presupuesto

Además de la información sobre la empresa, los objetivos y las tácticas, es muy

importante saber de qué presupuesto disponemos.

Las acciones de marketing cuestan dinero, aunque sean horas del equipo a nivel
interno. Y también hay que valorar los costes externos.

Para que no te olvides nada, te dejo esta plantilla de presupuesto de

marketing para que puedas hacerlo de una forma más sencilla. ¡Verás que no es
complicado!

6. Análisis

¿Pensabas que aquí acababa todo? ¡Pues ahora llega la prueba de fuego!
Porque el último paso es hacer un análisis de los resultados de tus campañas y
ver cómo funcionan y qué logros has obtenido con ellas. Este análisis no tiene
que ser puntual, ni al final del año, sino que tienes que hacerlo de forma
continuada.

Lo mejor es que crees un cuadro de mandos para controlar, semana a semana

(o mes a mes, como mínimo), los resultados de tus acciones.