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ESTA AULA

Sumário Gerência de Marketing

Marketing estratégico, tático e operacional

Segmentação, posicionamento e diferenciação

Trabalho do semestre

Sugestão de leitura

Bibliografia

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2018
GERÊNCIA DE MARKETING
David Packard, da HP, colocou:

“O marketing é importante demais para ser


deixado ao departamento de marketing”.

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2018
GERÊNCIA DE MARKETING
As quatro grandes áreas de responsabilidade do
gerente de marketing podem ser resumidas abaixo
(ADMINISTRADORES, 2008):
1. Análise de marketing: analisar os riscos e as
oportunidades de mercado;
2. Planejamento de marketing: selecionar o
mercado-alvo e as estratégias de marketing;
3. Implementação de marketing: desenvolver o
mix ou composto de marketing;
4. Controle de marketing: avaliar os resultados das
estratégias e dos programas.

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GERÊNCIA DE MARKETING
• A gerência, além das tarefas tradicionais,
adquiriu novas competências com o
passar do ano. Kotler (2012, p. 12-14) fala
em dez.
Internet como BuzzAgent Produtos Redução de
canal personalizados custos graças as
novas tecnologias

Pesquisa de Marketing direto Redes de


mercado ganhou apenas para recrutamento e
força e autorizados seleção
ferramentas
Mídias sociais Mobile Marketing Intranet
como suporte de Profa. Me. Patrícia Cristina de Lima -
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imagem
GERÊNCIA DE MARKETING

Gestão de
processos

Desenvolvimento
Interdepartamentos
de produtos

Cliente

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GERÊNCIA DE MARKETING
• As gerências de marketing realizam
análises em níveis de macromarketing e
micromarketing.

Global Nacional Organizacional

Produtos Marcas

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GERÊNCIA DE MARKETING
• Esses novos olhares resultam em
“orientações da empresa” em relação ao
mercado.
• A orientação é o foco dado nas ações e
olhares, que mais tarde, irão resultar no
planejamento de marketing.

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GERÊNCIA DE MARKETING

Orientada para produção


• Produtos fáceis de encontrar e com
baixo custo. Expansão de mercado.
Orientada para produto
• Produtos com qualidade,
desempenho e tecnologia.
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GERÊNCIA DE MARKETING

Orientada para vendas


• Produtos pouco procurados. Forma
agressiva.
Orientada para marketing
• Centrado na satisfação do cliente.
Eficácia em relação aos concorrentes.
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GERÊNCIA DE MARKETING

Orientada para marketing


holístico
• Marketing interno + Marketing
Integrado + Marketing de desempenho
+ Marketing de relacionamento.

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GERÊNCIA DE MARKETING
• A gerência de marketing normalmente
ocorre no nível tático das instituições.
• No entanto, as ações deve acontecer em
toda a pirâmide organizacional.
Estratégico

Tático

Operacional
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GERÊNCIA DE MARKETING
• Marketing estratégico:

- Ações de longo prazo.


- Decisório.
- Ligado a missão, visão e valores.
- Sobrevivência da companhia por tempos.
- Altos executivos.
- Escreve o plano de marketing.
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GERÊNCIA DE MARKETING
• Marketing tático:

- Ações de médio prazo.


- Aplica as decisões estratégicas em ações
menores.
- Departamentos.
- Mediador entre o nível estratégico e
operacional.
- Gerentes.
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GERÊNCIA DE MARKETING
• Marketing operacional:

- Ações de curto prazo.


- As ideias são convertidas em tarefas.
- Operadores das ações.
- “Base de fábrica”.

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SEGMENTAÇÃO,
POSICIONAMENTO,
DIFERENCIAÇÃO.
• Ao definir suas estratégias, as empresas
pensam em como “dividir” o mercado, em
qual região e público atuar e como se
apresentar de forma que o consumidor
saiba suas características em relação aos
concorrentes.
• A isso damos o nome de segmentação,
posicionamento e diferenciação.
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SEGMENTAÇÃO

• Churchill (2012, p. 210) coloca:


“Segmentação de mercado é o processo de
dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos
de compra. [...] o segmento específico de
mercado que uma organização seleciona para
servir é chamado de mercado-alvo”.
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SEGMENTAÇÃO

Composto de
Ex: Mc Donald’s
Marketing de marketing para
com Mc Lanche
segmentos cada segmento
Feliz
de mercado

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SEGMENTAÇÃO
Mercado

Segmento

Nicho

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SEGMENTAÇÃO

Segmento Nicho

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SEGMENTAÇÃO
• As bases para segmentação se dão em
cinco frentes:
- Demográfica;
- Geográfica;
- Psicográfica;
- Pensamentos e sentimentos do
comprador;
- Comportamento de compra.
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SEGMENTAÇÃO
Sexo

Idade
Demográfica

Raça ou etnia

Renda familiar

Ocupação

Tamanho da
família
Ciclo de vida da
família

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SEGMENTAÇÃO
Geográfica
Região

Densidade
populacional

Clima

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SEGMENTAÇÃO
Psicográfica

Estilo de vida

Personalidade

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SEGMENTAÇÃO
Atitudes
sentimentos do comprador

Benefícios
procurados
Pensamentos e

Estágio de
prontidão
Caráter de
inovação

Risco percebido

Envolvimento

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SEGMENTAÇÃO
Comportamento de

Frequência de
uso
compra

Lealdade de
fonte
Status de
usuário

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SEGMENTAÇÃO
• Kotler (2012, p. 246) aponta que a
mensuração precisa cumprir cinco critérios
para ser efetiva:
- Mensurável: é possível medir;
- Substanciais: é preciso ser rentável;
- Acessíveis: é possível atender;
- Diferenciáveis: realmente tem
personalidade particular;
- Acionáveis: respondem a ações de
marketing.
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POSICIONAMENTO
• “ Estabelecer o posicionamento de uma
marca no mercado exige que os
consumidores entendam o que ela
oferece e o que torna sua escolha
competitiva superior. Para isso, os
consumidores precisam compreender em
que categoria ou categorias o produto
compete, além de seus pontos de
paridade e pontos de diferença em
relação aos concorrentes” (KOTLER,
2012, p. 303).

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POSICIONAMENTO
• Comunicação da categoria:

Contar com um
Anunciar Comparar os
nome que
benefícios da produtos
descreva o
categoria exemplares
produto

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POSICIONAMENTO
• Comunicação de pontos de paridade e
pontos de diferença:

Sabor
Preço baixo Nutritivo Eficaz
Baixas
Alta qualidade Saboroso Moderado
calorias

Potente Forte Popular Variado


Seguro Refinado Exclusivo Simples

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POSICIONAMENTO

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POSICIONAMENTO
• “No entanto, para uma marca ser
posicionada eficazmente, os clientes
devem considerar qualquer vantagem
competitiva como vantagem do
cliente.” (KOTLER, 2012, p. 306).

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DIFERENCIAÇÃO
• “Em sua essência, o marketing de
diferenciação pode ser definido como
um conjunto de estratégias de divulgação que
torna uma marca ou empresa reconhecida por

https://marketingdeconteudo.com/marketing-de-diferenciacao/
suas particularidades diante da concorrência.
Com isso, essa vertente do marketing evidencia e
traz vantagens competitivas para a empresa. A
diferenciação integra a tríade das estratégias
genéricas de Porter para se manter
competitivo no mercado. Além dela, é importante
considerar a liderança no custo total e
o enfoque que a companhia adota”.

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DIFERENCIAÇÃO
• Os meios de diferenciação mais comuns
relacionam-se aos aspectos do bem ou do
serviço.
• Mas ainda existem:
- Diferenciação baseada nos funcionários;
- Diferenciação baseada no canal;
- Diferenciação baseada na imagem;
- Diferenciação baseada em serviços.
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DIFERENCIAÇÃO
• As novas estratégias incluem:

Branding por
Branding
narrativa e
emocional
storytelling

Branding
Branding
baseado no
cultural
jornalismo
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SUGESTÃO DE LEITURA
IKEDA, Ana Akemi; NADAI, Priscila de. A
trajetória da marca Granado. ANPAD.
Disponível em
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/2012_EP
Q2680.pdf.

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ATIVIDADE
• Nas agências desenvolver:
- Nome;
- Missão, visão e valores;
- Estrutura dos departamentos;
- Estrutura do departamento de marketing com
a descrição das funções;
- Realizar as segmentações;
- Definir o posicionamento;
- Definir o mecanismo de diferenciação;
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ATIVIDADE
• Nas agências desenvolver:
- Indicar o nível de produto que será
ofertado;
- Estabelecer o tipo de preço;
- Definir a localização;
- Como a agência irá realizar sua
comunicação.

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BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul.
Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, Philip. Administração de
Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
MCDONALD, Malcolm. Planos de
marketing: Planejamento e gestão
estratégica. São Paulo: Campus, 2008.

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