El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta

Primera parte: Cambio dinero por sueños. ¿Qué

vender?

Un análisis racional de las razones detrás de un acto de consumo, buscando variables 100%
técnicas o “lógicas”, es uno de los errores clásicos al tratar de entender a los clientes. Ante
ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que
este acto responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una
segmentación habitual.

El tiempo en que comprábamos sólo aquello que necesitábamos para satisfacer nuestras necesidades básicas quedó
definitivamente en el olvido. Mayor acceso a los bienes y servicios, en conjunto con mejores condiciones de crédito,
han incidido en un alza sostenida del consumo en la sociedad; sin embargo, no son las únicas explicaciones para
este fenómeno. En esta clase veremos cómo el desarrollo de disciplinas que estudian el comportamiento de los
potenciales clientes y su simbolismo más profundo, tienen mucho que decir al respecto, además de algunos mitos
que vale la pena recordar.

Durante miles de años los seres humanos no hemos evolucionado de manera importante a nivel biológico. Sin
embargo, es evidente que los alimentos ya no son únicamente para sobrevivir: primero fueron consumidos por
nutrición, para luego modificarse en pos de su sabor, y finalmente se utilizaron como diferenciadores sociales.

Por ejemplo, en los últimos 20 años hemos sido testigos de la aparición de la categoría “diet”, y poco después
surgieron los productos “light”. Caracterizados por ser alimentos que contribuyen a mantener un peso adecuado y
que nos mantendrán con una dieta balanceada y saludable. Hoy por hoy, no solamente queremos que no nos dañen,
sino que buscamos que nos aporten y satisfagan. Así, aparecen los nutracéuticos, con los pro y los prebióticos.

En paralelo, surge la comida “ready to cook” (listo para cocinar), “ready to eat” (listo para comer), “ready to go” e
incluso “on the go”, diseñados para comer en el camino. Es aquí cuando debemos hacer una pausa: todo esto es
funcional, pero ¿qué significa ver a una persona con un vaso de Starbucks en la mano? ¿Por qué hoy una mujer toma
Apperol? o ¿Qué significa que las páginas de un menú de restaurante ahora incluyan platos vegetarianos?

Unidad 2 - Primera parte: Cambio dinero por sueños. ¿Qué vender?

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El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta

Más allá de las descripciones o taxonomías alimentarias, ya no hablamos sólo de

comida o bebida, sino también sobre lo que simbolizan para el cliente y las
personas que lo observan, e incluso lo que significa el no consumirlos.

En este sentido, es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo, centrada en la
funcionalidad de los productos, para poner especial énfasis y atención a los símbolos y las significancias de cada
acto. El objetivo es acercarse al cliente, a fin de lograr un vínculo más profundo con él.

Para ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que este acto
responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una segmentación habitual. Ante esto, las
empresas deben estar atentas a un driver central: los deseos del cliente y qué significan más allá de lo evidente. En la
actualidad, todo acto de consumo tiene asociado cuatro componentes: Funcional, Simbólico, Emocional y Estético.
Esto lo desarrollaremos y profundizaremos en los siguientes módulos del curso.

Simbolismo: El significado oculto de una compra

Los clientes son crecientemente activos, empoderados, con capacidad de asociarse e incluso con prejuicios y, en
ocasiones, con pre disposición negativa frente a los oferentes. Estos clientes construyen y negocian significados,
mientras están en interacción con las variadas fuentes de información que los rodean. De esta forma, las personas
interpretan el mundo y sus variables desde el espacio simbólico particular que ocupan, lo que hace que el consumo
empiece y termine mucho más allá de la tienda.

Por lo tanto, el acto de consumo se refiere a todas o a cualquier interacción con personas y el entorno. Desde ahí,
cualquier producto o servicio se convierte en un vehículo (entendido como un medio para llegar a) que permite tomar
una curva de preferencia superior.

Un ejemplo de estos actos de consumo es la necesidad de estar comunicados durante todo el día (ver caso), lo que
puede gatillar la decisión de contar con un teléfono celular, pero la compra, además, puede estar determinada por el
deseo de querer un modelo acorde con el gusto o identidad personal. O con la moda, como las personas que buscan
equipos con Android -casi filosóficamente- para no pertenecer a los Apple fans.

Para entender esto, es necesario ver al cliente como una persona integral y tomar en cuenta lo que pasa por su
mente cuando va a adquirir algo. Es fundamental comprender los procesos humanos internos respecto de un
producto, un servicio o una experiencia.

Con todo, es válido preguntarnos: ¿Sólo la necesidad o las mejores condiciones de la oferta llevan a comprar un auto
nuevo, o existen también otras motivaciones que se refieren a la apariencia, el estatus o a aspiraciones mayores?

¡Ojo! Muchas veces la respuesta “facilista” es decir “este es un segmento aspiracional”, con la connotación
despectiva de tratar de aparentar pertencer a un segmento superior. Lo cierto es que todos aspiramos a un nivel de
vida superior, pero dentro de una escala personal de valoración. Y es precisamente aquí donde destacamos la
relevancia que tiene el simbolismo en el consumo.

Para captar este valor simbólico, es necesario tener en cuenta que las personas se construyen un "yo ideal".
Consciente o inconscientemente, siempre hay un ideal que determina los actos de consumo, y el motor del hombre es
caminar hacia ese "yo ideal". Las personas andamos por la vida buscando mejorar y crecer, y en la compra
desarrollamos un proceso mental en que no estamos comprando un producto cualquiera, sino un vehículo para llegar
a ese "sujeto" que tanto buscamos.

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El rol del deseo

Desde el simbolismo, el sujeto se define como "deseante", más que como "necesitado". Esto quiere decir que el
consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre las necesidades, según plantea Patricio Polizzi
en su texto "El vínculo: esencia del consumo".

Por lo tanto, el deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca de autosuficiencia como seres humanos y en la
aspiración por la completitud y el poder. Este deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan
exitosamente. Es aquí donde la empresa debe poner especial énfasis en lograr que su producto o marca genere un
vínculo con el consumidor. Es decir, conectarlo de alguna forma con su sujeto ideal.

Los productos o marcas exitosas nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos
ideales. Por lo tanto, estos productos pueden, a través de su consumo, disminuir la brecha simbólica que nos separa
de nuestra gran meta.

Veamos otro ejemplo para entenderlo mejor. La cadena de supermercados Lider (Walmart Chile) entrega una imagen
de máxima preocupación por los consumidores y sus familias. La figura pública de Josefina Correa, actual Gerente de
Gestión de Colaboradores en Walmart, da una impresión de cercanía, al tiempo que ofrece un compromiso con los
precios bajos y un alivio en la carga de los compradores.

Gracias a la presencia de esta empresa, el consumidor puede sentirse más cerca de alcanzar algunas de sus metas
y, paulatinamente, se va familiarizando con la marca. Puede llegar a hablar de "ir al Lider" en vez de "ir al
supermercado", y debido a su cercanía con el producto puede llegar a un punto en que ni siquiera va a comparar
precios.

El desafío para las empresas

Es frecuente que los estudios de mercado se centren solamente en el producto, lo que genera mucho ruido y
distorsión, porque el punto concreto debe ser el valor que el cliente le asigna a este tema en su mente o en la vida.

Hay que tener claro que estamos ante un nuevo escenario, donde el sujeto es cada día más desconocido para una
empresa, la que usualmente está más preocupada de su propia cadena de valor que de la del consumidor.

Cuando se habla de cadena de valor o supply chain management, se

entiende que abarca desde el proveedor hasta el punto de venta o hasta la
entrega del producto. Sin embargo, también existe una cadena de valor del
cliente, que no es solamente el punto de venta.
Para tener éxito, las
Por ejemplo, al comprar una botella de vino la elección de marca y/o precio empresas deben
conocer profundamente
variará según para quién sea o de acuerdo a la ocasión. Es muy distinto si va
destinada al jefe; si es para celebrar el aniversario con la esposa; para una a los consumidores y
parrillada con un amigo o para un regalo. Así, éste se convierte en otro punto sus deseos, con el fin
fundamental: el simbolismo depende del contexto del consumo. de satisfacer la
necesidad de éste por
Por ejemplo, una tendencia en Europa es que los clientes están comprando alcanzar su "yo ideal".
productos que tienen un sello del Fairtrade (trato justo), el cual garantiza que
fueron fabricados por gente que tenía un sueldo digno y horarios laborales
normales. De esta forma, se sofistica la cadena de valor y se gestionan dos
cadenas: la de mi empresa y la del cliente para agregarle cuantía.

Así, a través de su deseo y su búsqueda constante del "yo ideal", el cliente

termina influyendo en el accionar de las empresas proveedoras, que deberán tener en cuenta la visión psicológica del
consumo para adoptar mejores decisiones en su producción.

Unidad 2 - Primera parte: Cambio dinero por sueños. ¿Qué vender?

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En un extremo, todas las industrias y categorías competimos por el “Share of Wallet” (participación en el gasto o la
billetera del cliente), ¿quién gana entonces? Aquella propuesta que deja más cerca, más rápido y más
sostenidamente a la persona de su “Yo ideal”.

Vea el artículo “Los seis mitos a derribar antes de estudiar a los consumidores”

Es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo,

centrada en la funcionalidad, para poner especial énfasis y atención a los
símbolos y las significancias de cada acto. Es decir, una visión psicológica
del consumo.

En la actualidad, nos encontramos con un cliente activo, que construye y

negocia significados en interacción con las variadas fuentes de información
que lo rodean.

Desde el simbolismo, el sujeto se define como "deseante" más que como

"necesitado”. Esto quiere decir que el consumo satisface expectativas
conscientes e inconscientes por sobre las necesidades, según plantea
Patricio Polizzi en su texto "El vínculo: esencia del consumo".

Los productos o marcas exitosos nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria

de concretar nuestra imagen de sujetos ideales.

A través de su deseo y su búsqueda constante del "yo ideal", el cliente

termina influyendo en el accionar de las empresas proveedoras, que deberán
tener en cuenta la visión psicológica del consumo para adoptar mejores
decisiones en su producción.

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