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Trabajo de investigación y aplicación de conceptos.

Etapa Nº 3: Porter, Segmentación y Posicionamiento.

Objetivo de aprendizaje del trabajo: Aplica técnicas de segmentación y posicionamiento en el proceso


de fusión de la selección de mercados meta y mezcla comercial para un producto o marca determinada,
generando soluciones en comunidad de pares según el ámbito de negocio.

* Se omite encabezado e información inicial del caso que ya está puesta en encargos anteriores.

Se continúa con simulación de juego de rol, en que ustedes son una consultora de marketing que asesorará a una
de estas empresas de buses para competir en el nuevo escenario que se ha generado.

Continuaremos ahora con una etapa de segmentación y posicionamiemiento.

Encargo:

Teniendo como base producto y marca indicados realizar una profunda investigación y análisis de la industria
aplicando Porter, segmentación y posicionamiento para empresa de buses seleccionada.
Posteriormente desarrollar un análisis y segmentación del mercado objetivo propuesto para la marca.
Desarrollar una estrategia de Posicionamiento para la marca.

Para el ordenamiento de los aspectos de la investigación trabajaremos con los siguientes cuadros (los deben
ubicar de Fundamentos de Marketing):

1.- ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA - MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar el atractivo y/o
competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de la industria:

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA – MODELO 5 FUERZAS DE PORTER


Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar el
atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado. Para ello debe
basarse en el modelo de competitividad de la industria:

1.1 Amenaza de nuevos entrantes al sector

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada. CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA


Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca entren a DE ENTRADA.
competir con el producto en análisis. El conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de Para determinar si las barreras de entrada son
industria, y la posibilidad de que ingrese un nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de altas o bajas, se evalúan las 5 variables, colocar el
entrada de la industria. Cada industria, según el producto que comercializa genera de forma natural las barreras promedio obtenido y se debe explicar y justificar el
de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante. Cuando la barrera de entrada es alta, nivel ALTO O BAJO de la barrera de entrada y si
significa imposibilidad de que ingrese una nueva empresa con un producto a competir en la industria y ésta permite o no el acceso de nuevos
viceversa. participantes.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)

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Economía de escala es la capacidad de reducción de
1. Economía de costo unitario en la medida de que se aumente la
escala capacidad de producción, mejoren los insumos o los
procesos de producción.
La identificación de marca hace referencia al nivel de
2. Identificación
reconocimiento de las marcas competidoras, entre los
de marca consumidores.
El requerimiento de capital se define como la cuantía de
3. Requerimiento
capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo
de capital producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que
4. Acceso a canal
se harán cargo de la venta del producto a los
de distribución consumidores finales.
Corresponde a si la categoría del producto que se analiza,
es genérico o es especializado. Un producto genérico es
uno que se puede producir sin mayores obstáculos pues
5. Diferenciación
se trata de un producto sin elementos que lo distingan de
del producto otro. Por el contrario uno especializado, requiere de
elementos y atributos que claramente son diferentes y al
mismo tiempo valorado por el consumidor final.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA
BARRERAS DE SALIDA.
DE SALIDA.
Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que
Para determinar si las barreras de salida son altas
el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que
o bajas, se evalúan las 4 variables. Se coloca el
dejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, según el
promedio, se debe explicar y justificar el nivel
producto que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida
ALTO O BAJO de la barrera de salida y si ésta
de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la
permite o no el que un competidor deje de
industria, haciéndola más competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.
participar con la comercialización del producto

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)

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1. Especialización Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan
con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con
de activo
alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o
permitir abandonar la producción del producción y
eventualmente abandonar el mercado.

2. Barrera Hace mención a la cercanía de los dueños o


inversionistas, en cuanto a un lazo más íntimo con el
emocional
negocio, lo cual puede permitir o impedir abandonar el
negocio o la producción del producto.

3. Costo salida Se refiere a todos los costos que le pueden significar al


dueño o inversionista abandonar el negocio o la
por una vez
fabricación del producto.

4. Restricción La restricción se refiere a si hay alguna norma que impide


abandonar el negocio o la producción del producto.
gubernamental

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.2 Amenaza de productos sustitutos

CONCLUSIÓN DEL PODER DE


PODER DE SUSTITUTOS. SUSTITUTOS.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del Para determinar si el poder del sustituto es ALTA O
producto en análisis. BAJO, se evalúan las 3 variables, se coloca el
promedio y Se debe explicar y justificar conclusión
del poder de sustitutos.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)

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1.Disponibilidad Un sustituto es aquel producto que satisface la misma
necesidad del producto en análisis, pero que está hecho
de sustituto
de tecnología diferente, contiene como insumos materia
cercano prima distinta.

2. Agresividad del La agresividad se refiere a si el sustituto realiza


estrategias fuertes de comercialización.
sustituto
3. Precio-valor Esta variable hace mención al precio del sustituto versus
su utilidad para el comprador.
del sustituto
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.3 Rivalidad entre competidores existentes

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE RIVALIDAD


RIVALIDAD COMPETIDORES. COMPETIDORES.
La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a presentarse entre los Para determinar si el nivel de rivalidad de los
competidores es alto o bajo, se evalúan las 5
competidores, en los más amplios aspectos de la industria.
variables. Se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar el nivel ALTO O BAJO.
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
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1. Número de Los competidores son aquellos que venden productos
cercanos entre sí y que sirven al mismo mercado de
competidores
compradores, y se debe determinar son muchos o pocos.

2. Crecimiento de El crecimiento de la industria es el volumen de ventas en


el mercado, del producto en análisis.
la industria
3. Costo fijo o de Se define como la cantidad de activo fijo necesario para
mantener almacenado el producto en análisis.
almacenamiento
4. Aumento de Se relaciona con la capacidad económica, logística,
material, entre otras, de hacer crecer.
capacidad
5. Diversidad de La capacidad que tienen los competidores de ofrecer
otros productos y servicios en el mercado.
competidores
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.4 Poder de negociación de proveedores

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA


PODER DE PROVEEDORES. DE PROVEEDORES.
El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria Para determinar si el nivel de influencia de
proveedores es alto o bajo, se evalúan las 3
del producto en análisis.
variables, se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar la conclusión de proveedores.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
1. Número de Los proveedores son los que facilitan materia prima e
insumos para fabricar el producto y/o servicio, y sed
proveedores
debe determinar si son muchos o pocos.

2. Amenaza de La integración hacia delante, corresponde a la capacidad


que tiene los proveedores, de producir el producto en
integración hacia
análisis. En este caso se transforma en un nuevo
delante competidor.

3. Contribución a Se analiza si el proveedor es determinante en la


generación de calidad de producción del producto.
la calidad

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.5 Poder de negociación de compradores

CONCLUSIÓN DEL PODER DE

PODER DE COMPRADORES. INFLUENCIA DE COMPRADORES.


Para determinar si el poder de influencia de los
El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria
compradores es ALTO O BAJO, se evalúan las 4
del producto en análisis.
variables. Se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar la conclusión de compradores.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)

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El número de competidores corresponde a la cantidad de
1. Número de empresas que productos el mismo producto, en ese
compradores sentido se debe identificar el número de compradores
que actualmente compran el producto.

2. Amenaza de La integración hacia atrás, corresponde a la capacidad


que tiene los compradores, de producir el producto en
integración hacia
análisis. En este caso se transforma en un nuevo
atrás competidor.

3. Contribución a Es la capacidad que tienen los compradores de aportar a


la calidad de producción del producto
la calidad

4. Rentabilidad La rentabilidad de compradores, se define como el valor


de cada cliente, en términos de frecuencia de compra y
de compradores
capacidad de pago.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
● 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
● 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
● 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
● 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
● 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.
1.6 Conclusión Final de las cinco fuerzas.

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD CONCLUSIÓN FINAL DE COMPETITIVIDAD DE


Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas anteriores del LA INDUSTRIA
análisis de competitividad. Desde esta lógica, se considera solo el resumen del Se debe describir de forma cualitativa el nivel de
análisis de competitividad. Por otro lado, a partir del resumen de cada variable atractivo de la industria. La conclusión debe señalar si en
del análisis competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y atractivo de su conjunto la competitividad de la industria de las
la industria o conjunto de empresas que compiten con el mismo producto y pastas, para el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel
sirven al mismo mercado de consumidores. Una vez definido el nivel de de atractivo), debe explicar y justificar.
competitividad, se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo
producto en análisis.

Variable Nivel Resultado


Se especifica si la
variable es alta o
baja, según el
análisis de las tablas
anteriores. Cabe
recordar que el
RESULTADO ALTO O
BAJO, está
relacionado con la
escala de 1 a 5.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera alta o


Barrera de entrada y baja
salida
PODER DE Alta o baja
COMPRADORES influencia
Alta o baja
PODER DE SUSTITUTOS
influencia
RIVALIDAD Alta o baja
COMPETIDORES rivalidad
PODER DE Alta o baja
PROVEEDORES influencia
2.- SEGMENTACIÓN

Sobre la base de empresa que eligieron, usted como asesor de marketing, debe aplicar el proceso de segmentación
de mercados, a través del cual debe primero realizar un estudio de motivación y actitudes de compra, luego
determinar un número de segmentos con diferencias importantes entre ellos para finalmente, seleccionar el o los
más idóneos, para la empresa seleccionada en transporte interurbano.

2.1- Estudio exploratorio.

2.1.1- Motivación de compra:


Es necesario especificar la motivación real del consumidor por la cual consume el producto. En ese
sentido, se debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto físico, sino más bien, lo
que representa el producto para el consumidor. La motivación de compra obedece a las razones ocultas
que tiene el consumidor y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explícita y por tanto se
debe indagar por medio de preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la
frecuencia, el uso del consumo, entre otras.

Los consumidores como sus principales razones para viajar el visitar a la familia, conocer un lugar nuevo y
relajarse (Turismo), estudiar, trabajar y cambiar de ciudad. Aproximadamente el 55% de las personas
reconoce viajar a lo menos 2 veces al año por motivos de placer, sin embargo estudiantes que viven en
ciudades alejadas de sus familias tienen a tener una frecuencia mayor llegando a 2 veces al mes, aunque
esto depende de la distancia, asi también la gente que trabaja en una ciudad y vive en otra tiene un uso más
intensivo del servicio, hay que considerar de igual forma viajes que forman parte del trabajo, es decir viajes
de negocios
.

2.1.2- Actitud del consumidor frente al producto y su conducta de compra


Aquí se define si el consumidor manifiesta una actitud positiva frente al producto, que lo lleva a
desarrollar la intención de compra o bien manifiesta una actitud negativa que lo aleja del consumo.
2.2- Determinación de posibles segmentos

Descripción de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias que justifiquen el
identificarlo como un segmento distinto.

Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentación de mercados y sus respectivas variables,
teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.

Debe además proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusión al atributo relevante,
que determina la diferencia entre ellos.

Descripción de perfiles, de Nombre del Segmento 1 Nombre del Segmento 2 Nombre del Segmento 3
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentación.
Base Geográfica
Variables:
País, zona, región, tamaño de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demográfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso, educación,
ocupación, estado civil,
tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, religión, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicológica
Variables:
Motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:

Situación de uso u ocasión


de consumo.
Tiempo, localización, objetivo
Cuando consume, donde lo
consume y para qué.

Beneficio. Calidad, precio,


rendimiento, entre otros.

Status del usuario, usuario,


no usuario, ex usuario.

Frecuencia de uso, pesado,


medio, ligero.

Lealtad a la marca, absoluta,


moderada, indiferente.

Estado de consciencia,
conoce, está informado o no.
2.3- Selección del mercado meta
Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos, el con mayor potencial para
empresa de buses seleccionada, convirtiéndose de esta forma en su mercado meta.

2.3.1- Indique el mercado meta seleccionado para empresa………………………………………...

2.3.2- Justifique la elección del mercado meta, que calificó como el más idóneo.
Para dicha justificación debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro , micro entorno, segmentación), además de información proporcionada en el caso.
3.- POSICIONAMIENTO

Una vez seleccionado el mercado meta más idóneo, se debe establecer y comunicar el o los beneficios distintivos de
empresa……………………………………, respecto de la competencia y proceder así a definir el POSICIONAMIENTO para su
producto.

Para empresa………………………………., es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe desarrollar los
atributos que utilizará para comunicar el posicionamiento en el segmento seleccionado, para posteriormente
determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, así como la creación de una matriz o mapa de posicionamiento.

3.1- Análisis de atributos para empresa……………………………


Atributos de empresa…………………….. Ponderación o relevancia
Los atributos del producto corresponden a las En la columna Ponderación o relevancia (Escala
cualidades físicas o intangibles que tiene el 1 a 7), se asigna valoración de 1 a 7, para cada
producto, los cuales serán utilizados para crear atributo especificado y analizado.
una imagen mental o concepto de producto, en el
o los segmentos tratados en la ficha de decisiones
de segmentación. Es importante destacar que, si
bien es cierto que para muchos consumidores es
determinante el precio, también lo es la imagen o
concepto que tienen del producto. La imagen o
concepto se tangibiliza para el consumidor en los
beneficios que recibirá del producto cuando lo
consuma.

3.2- Estrategia de Posicionamiento


Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la estrategia de
posicionamiento, en la cual apoyar la marca, las estrategias de posicionamiento disponibles pueden ser por:
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicación.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categoría.
7- Calidad / precio

Seleccione la estrategia que utilizará, para empresa………………………………, justificando su elección.

3.3- Mapa de posicionamiento

El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que compiten directamente.

Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evalúa la posición de cada marca de producto, en una escala de desempeño
de menor a mayor de los atributos en análisis.

Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor
y peor evaluadas. Ello determina la posición de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.

El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un análisis comparativo entre las marcas y productos
competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en análisis.
Elaboración:

1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).


2) Elija los principales parámetros que definen la posición del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor máximo y mínimo de los parámetros que desea analizar. Por ejemplo, el eje
vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) El gráfico ha quedado dividido, por ejemplo, en los siguientes cuadrantes:

5) A continuación, sitúe su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición
(por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).
Con la información anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento, para
empresa………………………………., utilizando el siguiente esquema:
Desarrolle mínimo dos mapas con distintas combinaciones de variables relevantes de la cesta de
atributos.

3.4- Declaración de posicionamiento.


En base a lo señalado en relación al posicionamiento e información de la competencia redacte la declaración
de posicionamiento para la empresa en asesoría. Para desarrollar la declaración use la fórmula gramatical
vista en clase:
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (Marca) es (concepto) que (factor de diferenciación).

Conclusiones y recomendaciones:
Este punto se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la información y resultados que se
obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben considerar ideas más allá de los alcances
de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Además, siempre ver la
utilidad del trabajo realizado más allá del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas
ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los
objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qué no fue
posible. Por último, identificar cuáles fueron los limitantes en el desarrollo del informe, como son por
ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en la precisión de los
instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.

Bibliografía, Webgrafía y otras fuentes de información y estudio:


Se utiliza el formato estandarizado según las normas APA (American Psychological Association).

Aspectos formales:
● Trabajar grupos ya conformados.
● Ponderación 20%.
● Desarrollar informe escrito en Word o Page. Lo convierten a PDF para su entrega.
● Incluir portada de presentación en trabajo que incluye: nombre del trabajo “Análisis Porter, segmentación y
posicionamiento mercado buses interurbanos”, curso Plan de Marketing, nombres integrantes del grupo y fecha de la
entrega.
● Además, una síntesis de informe para una presentación de Power Point de máximo 15 minutos. Se recomienda NO
poner los cuadros en esta presentación sino lo que de ellos se ha concluido o aprendido de cada paso.
● FECHA DE ENTREGA INFORME AMBAS SECCIONES MARTES 20 DE NOVIEMBRE. PRESENTACIONES
MIÉRCOLES 21 DE NOVIEMBRE.
● Presentación se entrega el mismo día de presentar en pendrive.
● Trabajo se envía por plataforma.
Renombrar archivo de la siguiente manera: es-1_ nombre consultora.pdf
● Trabajos recibidos fuera de plazo serán considerados no entregados teniendo evaluación 1,0.
● Cuidar redacción, ortografía, diagramación y presentación en general.