INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

Medición y Desarrollo de Mercados

1° INFORME DE LA FIRMA 1

Boleta Integrante Porcentaje Justificación

de
participación

2014400225 Campos Rojas Adriana Carolina 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron

2014401698 Corona Lucas David Alfonso 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron

2014401742 Fragoso Montoya Xenia 100% Entrega a tiempo y como los

parámetros que se evaluaron

2014400522 García Maldonado Luis Alberto 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron

2014401502 Talavera Cruz Karla Yuneri 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron

2014401615 Yáñez Romero Verónica 100% Entrega a tiempo y como los

parámetros que se evaluaron

Grupo 5RM7
Elaboración: 24/02/17

“La Técnica al Servicio de la Patria”

YUNERI & LAGUNA; INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INFORME SOBRE LA SITUACIÓN DE LA FIRMA 1

ELABORADO POR:
CAMPOS ROJAS ADRIANA CAROLINA
CORONA LUCAS DAVID ALFONSO
FRAGOSO MONTOYA XENIA
GARCÍA MALDONADO LUIS ALBERTO
TALAVERA CRUZ KARLA YUNERI
YAÑEZ ROMERO VERONICA

2
INFOGRAFÍA

3
 INTRODUCCIÓN
El presente informe tiene como objetivo diagnosticar la situación actual de los
productos SAKA y SATO dentro del simulador de negocio MARKESTRATED en la
Firma número 1 en la industria MCLE44, para determinar estrategias que deriven en
el crecimiento de la misma y permitan posicionar ambas marcas dentro del mercado
SONITE.

Para realizar el análisis se aplican métricas e indicadores de las áreas de

producción, publicidad y mercadotecnia, finanzas, innovación y desarrollo, clasificadas
en el Modelo de Kotler 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) mediante una
investigación cuantitativa, utilizando el estado de resultados proporcionado así como
el manual del participante “Simulador en Marketing Estratégico” y “Métricas del
Marketing” del autor Alejandro Domínguez y Gemma Muñoz.

4
 ÍNDICE
Infografía ..................................................................................................................... 3

Introducción ................................................................................................................. 4

Índice ........................................................................................................................... 5

Situación base ............................................................................................................. 6

Organigrama ............................................................................................................... 7

Metodología............................................................................................................... 10

Resultados ................................................................................................................ 12

Producto ................................................................................................................ 12

Precio..................................................................................................................... 22

Plaza ...................................................................................................................... 27

Promoción.............................................................................................................. 31

Conclusiones generales ............................................................................................ 34

Conclusiones individuales ......................................................................................... 35

Gerencia .................................................................................................................... 35

Conclusión................................................................................................................. 35

Recomendaciones estratégicas ................................................................................ 40

Anexos ...................................................................................................................... 41

Anexo A ................................................................................................................. 41

Anexo B ................................................................................................................. 42

5
 Ciudad de México, 24 de febrero del 2017

Lic. María del Carmen Laguna Espinosa

Directora General
Asunto:

SITUACIÓN BASE
Reciba un cordial saludo, a continuación se explicará la situación en que se encuentra
la Firma No. 1 correspondiente al mercado SONITE de la industria MCLE44.

En el mes de febrero 2017, la empresa Y&I INME reciben la Firma No. 1

correspondiente al mercado SONITE, la cual produce y comercializa las marcas SAKA y
SATO. Cada Licenciado asumirá la responsabilidad de cada una de las gerencias que
está conformada está firma de la industria MCLE44.

Dicha firma cuenta con 6 gerencias, las cuales son:

 Gerencia de Recursos Humanos, L.R.C. Talavera Cruz Karla Yuneri.

 Gerencia de Producción, L.R.C. Yáñez Romero Verónica.
 Gerencia de Ventas, L.R.C. García Maldonado Luis Alberto.
 Gerencia de Publicidad, L.R.C. Campos Rojas Adriana Carolina.
 Gerencia de Innovación y Desarrollo, L.R.C. Fragoso Montoya Xenia.
 Gerencia de Finanzas, L.R.C. Corona Lucas David Alonso.

A continuación se da a conocer el objetivo general y específicos de la firma.

 Objetivo general
o Diagnosticar la situación actual de la empresa con respecto a los
productos SAKA y SATO.

 Objetivos específicos
o Identificar los factores importantes que influyen en la toma de decisiones
de cada marca.
o Identificar la posición de las marcas de acuerdo a la matriz de crecimiento
de mercado vs participación de mercado.
o Categorizar las métricas con respecto al mix de las 4 P de Marketing.
o Calcular los resultados con respecto a cada una de las métricas a utilizar.
o Ilustrar mediante gráficos la información de las marcas.
o Interpretar la información contenida en los gráficos.

6
 ORGANIGRAMA

Y&L InMe

Gerente de Gerente de Gerente de

Gerente de Gerente de Gerente de
Recursos Publicidad Innovación y
Producción ventas Finanzas
Humanos Adriana Desarrollo
Veronica Yañez Alberto García David Corona
Yuneri Talavera Campos Xenia Fragoso
Igualmente, cada gerente tiene su función:

Gerente de Recursos Humanos: Es el gerente encargado de pasar reportes de

actividades, asistencias y participaciones de los otros 5 gerentes de los diferentes
departamentos al Gerente General.

De igual manera lleva un control de las actividades que realizan los vendedores, y evalúa
al personal mediante estudios de liderazgo, de autoestima, de trabajo en equipo, de
solidaridad, entre otros. Mediante estos estudios se evalúa las aptitudes y actitudes de
cada uno de los gerentes y vendedores.

Gerente de Producción: Es el gerente que se encarga de planificar y supervisar la

producción futura de la empresa, teniendo en cuenta cuanto se vende y que productos
veden más para no generar costos de inventarios, todo esto mediante las diferentes
métricas que son utilizadas como herramientas para conocer el status de la producción,
de los productos, de ventas, etc.

Algunas métricas que utiliza el gerente de producción son: métricas de productividad;

para medir la productividad de los empleados, rentabilidad del producto; ayudará a medir
que tan eficaces y eficientes han sido los productos que salen a la venta, aceptación de
los productos; muestra que tan bien o no se está vendiendo un producto, mayormente es
un producto nuevo en el mercado.

Gerente de Ventas: Es el encargado de planear y medir las ventas realizadas en un

determinado tiempo, así como verificar el problema (si es el caso) por el que no se esté
vendiendo la producción.

Para el gerente de ventas son útiles las métricas análisis de costos, previsión de ventas
en el canal, cuenta de resultados por canal y por categoría, también en esta parte el
gerente de ventas debe de trabajar en conjunto con el gerente de finanzas para realizar
un análisis de costos fijos y variables, así como también trabajará con el gerente de
distribución para lograr estrategias en cuanto a los canales de ventas y como pueden
incrementar las ventas en cada uno de estos.

Gerente de Publicidad: Es el encargado de planificar las estrategias en cuanto a cómo se

va a dar a conocer el producto o que se puede hacer para que las ventas incrementen,
también debe establecer utilidades y contribuciones de su área y pasar el reporte al
gerente de finanzas.

El gerente de publicidad puede utilizar la métrica de rentabilidad del área de marketing,

la métrica de eficiencia y eficacia de la misma área, las métricas de calidad tanto del
producto como del servicio, y pasar de igual manera un reporte o establecer estrategias
con el gerente de ventas.

De igual manera son útiles para el gerente de publicidad los impactos y GRP’s, la
penetración del mercado y eficacia de la publicidad.

Gerente de Innovación y Desarrollo: Es el encargado de hacer estudios al producto y

realizar estrategias al mismo que puedan permitir vender más con las innovaciones
realizadas.

Así mismo, el gerente de innovación y desarrollo mide o determina la calidad de los

productos en cuanto a sus atributos, tales como, autonomía, frecuencia máxima,
diámetro, diseño, peso, costo.

Si es necesario y requerido para el área de innovación y desarrollo, crear y desarrollar un

nuevo producto, será el gerente de dicha área quien realice los estudios necesarios y
diseños que puedan ser aceptados por el mercado.

Gerente de Finanzas: Es el encargado de llevar un control de todas las inversiones,

gastos y cotos que se realizan para la producción y venta de los productos, así como
también lleva las relaciones de los ingresos.

Es el gerente de finanzas quien debe tener más relación con todas las áreas, ya que es
quien lleva un control de los gastos que se efectúan y los ingresos que se generan, es
quien da el presupuesto para el siguiente año a cada uno de los diferentes
departamentos; recursos humanos; para la contratación y/o capacitación de nuevos
colabores, ventas; para establecer estrategias para incrementar ventas, publicidad; da
presupuesto para los estudios que sean necesarios e incrementar el conocimiento de los
productos, innovación y desarrollo, para realizar de igual manera estudios en caso de
lanzar un nuevo producto o modificar uno ya existente.

9
 METODOLOGÍA
El estudio realizado es de tipo cuantitativo, debido a que se analizaron los datos en
forma numérica con la ayuda de las métricas de medición y con base en el Estado de
Resultados. Así mismo, se realizaron las siguientes métricas clasificadas por las 4 P de
mercadotecnia:

Métrica

1. Producción en unidades (%)

2. Unidades vendidas vs. Inventario (%)

3. Ventas en unidades (%)

4. Ventas de producción de SATO (%)

PRODUCTO

5. Ingresos (%)

6. Costo de productos vendidos (%)

7. Costo de inventario en unidades; SAKA vs. SATO (%)

8. Comparación de atributos con competidores

1. Ventas (%)

2. Contribución de marketing (%)

PRECIO

3. Precio relativo de mercado

4. Punto muerto (%)

10
 5. Precio relativo a competidores de SAKA (%)

1. Cuota de mercado por unidades (%)

2. Cuota de mercado relativa (%)

PLAZA

3. Disponibilidad (%)

4. Fuerza de ventas (%)

1. Publicidad (%)

2. Publicidad por unidad (%)

PROMOCIÓN 3. Cuota de inversión (%)

4. Share of Spending (%)

5. Eficacia de la publicidad (%)

La aplicación de las métricas se llevó a cabo con el apoyo del Manual y Estado de
Resultados proporcionado por la Directora General de MARKESTRED.

De igual manera, los resultados obtenidos se analizaron individualmente en una

hoja de Excel (Anexos), junto con su interpretación; esto con el fin de tener mayor
precisión en los resultados elaborados y las estrategias tomadas.

11
 RESULTADOS
Con base en las métricas analizadas en este informe, los resultados arrojados fueron
interpretados y clasificados conforme a las 4 P; producto, precio, plaza y promoción.

PRODUCTO

Producción en unidades (%)

De acuerdo a la producción de 193,990 unidades, SAKA representa la mayor

producción, con un 55% mientras que SATO representa el 45%.

MARCA PRODUCCION (U) PORCENTAJE

SAKA 105990 55%
SATO 88000 45%
TOTAL 193990 100%

MARCA PRODUCCION (U) PORCENTAJE

SAKA
PRODUCCION 55%
105990
(U)
SATO 88000 45%
TOTAL 193990 100%

45%

55%

SAKA SATO

12
 Unidades Vendidas vs Inventario (%)

MARCA UN. VEN. VS INVEN. PORCENTAJE

SAKA 105990 55%
SATO 34398 18%
INVENTARIO SATO 53602 28%
INVENTARIO SAKA 0 0%
TOTAL 193990 100%

De acuerdo a la producción total, SAKA está vendiendo en su totalidad. Mientras

que SATO únicamente vende el 18% de la producción total, lo cual genera un costo de
inventario.

MARCA UNIDADES VENDIDAS VS INVENTARIO PORCENTAJE

SAKA
UNIDADES VENDIDAS VS INVENTARIO
105990 55%
SATO 0% 34398 18%
INVENTARIO SATO 53602 28%
INVENTARIO SAKA 0 0%
TOTAL 27% 193990 100%
SAKA
SATO
INVENTARIO SATO
55%
INVENTARIO SAKA
18%

13
 Ventas en unidades (%)

Este gráfico y tabla muestran que de los ingresos totales, SAKA genera el 75%,
siendo el producto que más vende en la firma, mientras que SATO únicamente el 25%.

MARCAS VENTAS (U) PORCENTAJE

SAKA 105990 75%
SATO 34398 25%
TOTAL 140388 100%

MARCAS Ventas (U) PORCENTAJE

SAKA 105990
Ventas
75%
(U)
SATO 34398 25%
TOTAL 140388 100%

25%

SAKA
SATO

75%
 Ventas de producción de SATO (%)

La siguiente tabla y su gráfica muestran que, de la producción total de SATO, la venta

apenas registró un 39%, con 34,398 unidades vendidas; por lo cual el restante generó
costos de inventario.

MARCAS PRODUCCION (U) PORCENTAJE

SATO (Inventario) 53602 61%
SATO (Vendidas) 34398 39%
TOTAL 88000 100%

MARCAS PRODUCCION (U)PORCENTAJE

SATO (Inventario)
PRODUCCION
53602
(U)
61%
SATO (Vendidas) 34398 39%
TOTAL 88000 100%

39%
SATO (Inventario)
SATO (Vendidas)
61%

15
 Ingresos (%)

Durante la venta, SAKA generó $18,099, el cual representa el 67% del total;
mientras que el ingreso de SATO fue de 8,908, el que simboliza un 33% del total de la
firma.
MARCAS INGRESOS PORCENTAJE
SAKA 18099 67%
SATO 8908 33%
TOTAL 27007 100%
MARCAS INGRESOS (U) PORCENTAJE
SAKA 18099
INGRESOS
67%
(U)
SATO 8908 33%
TOTAL 27007 100%

33%

SAKA
SATO

67%

16
 Costo de productos vendidos (%)

MARCAS COSTO PROD. VEND. PORCENTAJE

SAKA 11397 70%
SATO 4829 30%
TOTAL 16226 100%
MARCAS COSTO PROD. VEND. PORCENTAJE
SAKA
COSTO
11397
PROD. VEND.
70% Con estos datos se puede
SATO 4829 30%
TOTAL 16226 100%
deducir que la inversión en gastos
de producción fue mayor en SAKA
30%
que en SATO, sin embargo, esta
SAKA
inversión es recíproca debido a
SATO
que sólo son los gastos por
70%
producir.

Costo de inventario en unidades; SAKA vs. SATO (%)

Por las ventas que

MARCAS COSTO INVENT. PORCENTAJE
generó SAKA no hubo
SAKA 0 0%
ninguna generación de
SATO 865 100%
TOTAL 865 100% inventario, sin embargo,

MARCAS COSTO INVENT. PORCENTAJE por el contrario, SATO

SAKA 0
COSTO INVENT.
0% generó costos de $865,000
SATO 865 0% 100%
TOTAL 865 100% por las unidades
resguardadas en
inventario.
SAKA
SATO

100%

17
 Comparación de Atributos con Competidores

Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia

MARCA Peso (kg) Costo (S)
(Indíce) (Dm3) (Mhz) (W)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70

A continuación se presentan la comparación de los atributos de acuerdo a cada

producto del mercado SONITE.

Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia

MARCA
(kg)
Peso (kg) (Mhz)
(Indíce) (Dm3) (W)
Costo (S)
20SAKA 11 9 20 25 10 100
18
SATO 12 9 37 25 30 125
16 18
SERI 18 7 51 3017 85 160
14 15
12
SEFA 14 5 14 65 40 90 200
10SIMO11 10
12 3 50
11
20 10 50
8SICA 11 9 35
10 25 10 20 10 100
6SOTO 17 7 50 30 70 163
4SOLO 10 3 70 20 90 180
2SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA
15
SATO
6 40 20 70 175
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Peso (kg)
A partir de esta tabla, se puede realizar una comparación de los atributos
físicos de los productos de la firma 1, como lo es el peso. Siendo que el promedio
del peso es 12.8; SAKA está por debajo de este promedio por 1.8 mientras que
SATO lo está por apenas .8 kg. SAKA es el 6to producto más pesado mientras
que SATO es el 5to.
18
 SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3
Diseño
50
(Indíce)20 10 50
10SICA 9 11
9 9 35 9 25 20 100
9
SOTO 17 7 50 30 70 163
8 7
SOLO 10 3 70 207 90 180
7
6
SUXI 10 3 50 25 20 706
5
5SUTE 15 6 40 20 70 175
4 3 3 3
3
2
1
0
SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Diseño (Indíce)

Como se muestra en esta gráfica, se puede identificar la competencia que SAKA y

SATO tienen dentro del mercado en cuanto al diseño. Ambos lideran el mercado con
respecto al diseño junto con SICA, de la firma 3; con ventaja sobre las demás marcas.
Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia
MARCA
(kg)
Volumen (Dm3)
(Indíce) (Dm3) (Mhz) (W)
Costo (S)
80SAKA 11 9 20 25 70 10 100
70SATO 12 9 65 37 25 30 125
60SERI 18 7 51 30 85 160
51 50 50 50
50SEFA 14 5 65 40 90 200
40
40SIMO 10 3 50 35 20 10 50
37

30SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO20 17 7 50 30 70 163
20
SOLO 10 3 70 20 90 180
10
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA
15
SATO
6 40 20 70 175
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Volumen (Dm3)

El volumen del producto SAKA, como se puede ver en esta gráfica, es

extremadamente más bajo que los otros productos, incluyendo SATO, aunque se
encuentre ligeramente más grande de tamaño que SAKA. El volumen promedio es de
46.8, y ambos productos está debajo de este rango.

19
 Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia
MARCA
(kg)
Frec. Máx. (Mhz)
(Indíce) (Dm3) (Mhz) (W)
Costo (S)
45SAKA 11 9 40 20 25 10 100
40SATO 12 9 37 25 30 125
35SERI 18 30 7 51 3030 85 160
30SEFA 14 5 65
25 25 25 40 90 25 200
25SIMO 10 3 50 20
20 20 10 50
20
20
SICA 11 9 35 25 20 100
15
SOTO 17 7 50 30 70 163
10
SOLO 10 3 70 20 90 180
5
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTE
SAKA
15
SATO
6 40 20 70 175
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Frec. Máx. (Mhz)

En esta gráfica, es posible comparar la frecuencia máxima (Mhz) de todos los

productos del mercado, siendo SAKA y SATO siendo el 4to producto (junto con
SICA y SUXI) con mayor frecuencia y por debajo del promedio, siendo éste 26 mhz.

Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia

MARCA Potencia (W)(Mhz)
(kg) (Indíce) (Dm3) (W)
Costo (S)
100
SAKA 11 9 90 20 25 90 10 100
90 85
SATO 12 9 37 25 30 125
80 70 70
SERI 18 7 51 30 85 160
70
SEFA
60
14 5 65 40 90 200
SIMO
50 10 3 50 20 10 50
SICA
40 11
30
9 35 25 20 100
SOTO
30 17 7 50 20 30 70 20 163
20
SOLO 10 10 3 70
10 20 90 180
10
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA 15 6 40 20 70 175
SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Potencia (W)

Por otro lado, esta tabla muestra la baja potencia de los productos SAKA y SATO, con
apenas 10 w y 30 w respectivamente. El promedio 49.5, por lo que ambas marcas están
muy por debajo de éste. Comparando, por ejemplo, con SEFA, SAKA tiene una potencia
88.89% menor.

20
 Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia
MARCA Costo (S) (Mhz)
(kg) (Indíce) (Dm3) (W)
Costo (S)
250
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 200 37 25 30 125
200 180 175
SERI 18 160
7 51 30163 85 160
SEFA
150
14 5 65 40 90 200
125
SIMO 10 3 50 20 10 50
100 100
SICA
100 11 9 35 25 20 100
70
SOTO 17 7 5050 30 70 163
50
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA 15 6 40 20 70 175
SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

Costo (S)

Con base en esta gráfica, se puede estipular que el precio de SAKA y SATO también
están por debajo de la media, siendo esta de $132.3. El precio más alto pertenece a SEFA,
con $200 y el más bajo a SIMO con $50. SAKA es el 3er producto con el valor más bajo
mientras que SATO es el 4to.

21
 PRECIO

Ventas ($, %)

En cuanto a las ventas, se puede observar que SAKA es el producto que vende más,
encontrándose arriba de SATO por un 40% de diferencia, lo que nos quiere decir que se
tienen que implementar algunas estrategias para subir las ventas de SATO, pero sin dejar
de lado las ventas de SAKA.

MARCAS VENTAS ($) PORCENTAJE

SAKA 29465220 70%
SATO 12447160 30%
TOTAL 41912380 100%

MARCAS Ventas ($) PORCENTAJE

SAKA 29465220
VENTAS
70%
($)
SATO 12447160 30%
TOTAL 41912380 100%

30%

SAKA
SATO

70%

22
 Contribución bruta de marketing (%)

Ésta gráfica nos indica que SAKA deja libre el 82% de los ingresos para cubrir costos
de otras áreas, mientras que SATO solo deja el 18%, y esto puede deberse a sus bajas
ventas.

MARCAS CONTRI. BRUT. MKT PORCENTAJE

SAKA 5052 82%
SATO 1113 18%
TOTAL 6165 100%

MARCAS CONTRI. BRUT. MKT PORCENTAJE

SAKA
CONTRI.
5052
BRUT. MKT
82%
SATO 1113 18%
TOTAL 6165 100%
18%

SAKA
SATO

82%

23
 Precio Relativo de Mercado

El precio medio para el mercado SONITE es de $403.94, en la gráfica vemos que

SAKA tiene un precio bajo de dicho precio y SATO superior a dicho precio medio.

Marcas Desarrollo Resultados

SAKA PrRM=(278.00 - 403.94)/403.94 -0.311778977
SATO PrRM=(420.00 - 403.94)/403.94 0.03975838

PReM
0.1
0.05
0
SATO SAKA Precio Promedio
-0.05
-0.1
-0.15
-0.2
-0.25
-0.3
-0.35

SATO SAKA Precio Promedio

24
 Punto muerto (%)

A partir de unas ventas de 6, 374,000 la empresa cubre sus costos fijos y comienza a
generar beneficio.

Columna1 Porcentaje Ventas

Pm de marketing 23.61% 6,374,000
Dinero para inversion 76.39% 20,633,000
100% 27,007,000

Precio Demanda
108 105990
140 34398
105990 105990
99616
88000
SAKA SATO
Cf 1466 Cf 1466
Precio 108 Precio 140
Cv 20841 Cv 20841
Pe 1824.82 34398 pe 3719.66
28024

6,374
6374
unidades U. vendidas Punto muerto Beneficios
saka unidades
105990 U. vendidas
105990 Punto muertoBeneficios 99616
6,374
saka sato 88000
105990 34398
105990 6374
6,374 28024
99616

25
 Precio Relativo a Competidores de SAKA (%)

Conociendo el precio relativo de SAKA contra competidores, resumimos que nuestro

precio está debajo de SERI, SEFA, SICA, SOTO, SOLO y SUTE. Mientras que en SIMO
y SUXI está por arriba del precio promedio.

Marca Resultado
SERI -33.81%
SEFA -56.22%
SIMO 42.56%
SICA -18.24%
SOTO -42.68%
SOLO -30.50%
SUXI 23.56%
SUTE -40.85%

Marca Resultado
SERI -33.81%
Resultado
SEFA60.00% -56.22%
SIMO 42.56%
40.00%
SICA -18.24%
SOTO20.00% -42.68%
SOLO -30.50%
TÍTULO DEL EJE

SUXI 0.00% 23.56%

SUTE
-20.00%
-40.85%

-40.00%

-60.00%

-80.00%
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Resultado -33.81% -56.22% 42.56% -18.24% -42.68% -30.50% 23.56% -40.85%

26
PLAZA
Cuota de Mercado por Unidades (%)

Marcas Ventas (U) CM En esta tabla se puede ver la

SAKA 105990 11% comparación de todas las marcas en
SATO 34398 4%
cuanto a la cuota de mercado, sin
SERI 102000 11%
embargo, lo que más interesa es
SEFA 34553 4%
SIMO 48708 5% que SAKA tiene el 11% y se
SICA 167941 18% encuentra por debajo de SOTO,
SOTO 192000 21% SUTE y SIKA, ya que su cuota de
SOLO 27635 3% mercado de estas marcas es mayor
SUXI 22056 2% al 17%, mientras que SATO se
SUTE 190487 21%
encuentra por debajo con el 4%
Total 925768 100%
compitiendo con SEFA y superando

Marcas Ventas (U) % Unidades a SOLO y SUXI.

SAKA 105990
CUOTA
11%
DE MERCADO
SATO 34398 4% SAKA
SERI 102000 11%
11% 4% SATO
SEFA 34553 21% 4%
SERI
SIMO 48708 5%
SEFA
SICA 167941
2%
18%
11%
SOTO 192000 21% SIMO
3%
SOLO 27635 3% 4% SICA
SUXI 22056 2% 5% SOTO
SUTE 19048721% 21% SOLO
Total 925768 100% 18% SUXI
SUTE

27
 Cuota de Mercado Relativa (%)

Marcas Ventas ($) % Ventas

SAKA 29465220 8% De acuerdo con la Cuota de
SATO 14447160 4%
Mercado Relativa con la
SERI 42840000 11%
información de las ventas
SEFA 21941160 6%
SIMO 9498060 3% monetarias SAKA tiene un 8%
SICA 57099940 15% y SATO un 4% a comparación
SOTO 93120000 25% del líder (SOTO) con un 25%.
SOLO 11054000 3%
SUXI 4962600 1%
SUTE 89528890 24%
Total 373957030 100%

CM REL

8%

4%
24%
SAKA
SATO
11%
SERI
SEFA
SIMO
1%
6% SICA
3%
SOTO
3% SOLO
SUXI
SUTE

15%
25%

28
 Disponibilidad (%)

Las siguientes tablas y gráficas muestran la disponibilidad del producto por canal:

Canal 1 Por esto, la disponibilidad del producto va

Total de
Punto de Disponibilid a depender del canal al cual va dirigido. Se
Marca punto de
venta ad
venta considera el punto total de ventas de un
SAKA 504 3000 16.80%
SATO 513 3000 17.10% canal y el número de puntos de ventas del
Canal 2 producto. De esta manera, SAKA tiene un
Total de
Punto de Disponibilid 16.8% de disponibilidad en el canal 1, tiene
Marca punto de
venta ad
venta
un 46.04% en el canal 2 y, por último, tiene
SAKA 16115 35000 46.04%
SATO 16411 35000 46.89% 36% en el canal 3. Mientras que SATO tiene
Canal 3 17.10% en el canal 1, 46.86% en el canal 2
Total de
Punto de Disponibilid
Marca punto de y, finalmente, 36.68% en el canal 3. Bajo
venta ad
venta
esta métrica podemos ver que la
SAKA 1440 4000 36.00%
SATO 1467 4000 36.68% disponibilidad es baja en el canal 1.

Disp Disp
Canal 1 Disponibilidad Canal 2
Marca Canal 1 Canal 2
SAKA 504Canal 1 16.80%
Disp Disp Canal 2 16115
Disp Canal 3 46.04%
SATO 513
46.04% 17.10% 1641146.89% 46.89%

36.00% 36.68%

16.80% 17.10%

SAKA SATO

29
 Fuerza de ventas (%)

De acuerdo a la comparación de los tres canales de ventas, el que tiene mayor número
de vendedores es el canal 2 con el 64.6%, seguido por el canal 3 con el 27.7% y por
último el canal 1 con el 7.7% obteniendo un total de 65 vendedores como parte de la
fuerza de ventas.

CANALES VENDEDORES PORCENTAJE

CANAL 1 5 7.7%
CANAL 2 42 64.6%
CANAL 3 18 27.7%
TOTAL 65 100%

CANALES VENDEDORES PORCENTAJE

CANAL 1 5
VENDEDORES
7.7%
CANAL 2 42 64.6%
CANAL 3 18 27.7%
8%
TOTAL 65 100%
28%

CANAL 1
CANAL 2
CANAL 3

64%

30
 PROMOCIÓN

Publicidad (%)

Aquí se puede descartar otro posible problema de las ventas de SATO, porque en
publicidad se ha invertido más que en SAKA, sin embargo, la efectividad de la publicidad
para SAKA es mayor, aunque la inversión es menor.

MARCAS PUBLICIDAD PORCENTAJE

SAKA 1650 44%
SATO 2100 56%
TOTAL 3750 100%

MARCAS PUBLICIDAD PORCENTAJE

SAKA 1650
PUBLICIDAD
44%
SATO 2100 56%
TOTAL 3750 100%

44%
SAKA
SATO
56%

Publicidad por unidad (%)

El costo de publicidad
Inversión en Publicidad
Marca Producción por producto para SAKA es
publicidad por producto
de 64.24 dólares mientras
SAKA 105990 1650 64.24
SATO 88000 2100 41.90 que el costo de publicidad
por unidad producida de
SATO costó 41.90 dólares.

31
 Cuota de inversión (%)

Con base en la inversión de publicidad de todas las firmas, con un total de $20,900,
la firma 1 únicamente aportó $3,750, lo cual es equivalente a un 17.94% de la inversión
de todo el sector; como se muestra en la siguiente tabla.

Inversión en Inversión en pub. Cuota de

publicidad en el mercado inversión
3750 20900 17.94%

Share of spending (%)

Individualmente, se analizó la inversión de publicidad de los productos; SAKA

representa un 7.89% en la inversión total de publicidad del mercado mientras que, siendo
más alto, SATO representa 10.05% de la inversión publicidad del mercado, muy a pesar
de su baja respuesta en las ventas.

Inversión Inversión
Share of
Marca en en pub. en
spending
publicidad el mercado
SAKA 1650 20900 7.89%
SATO 2100 20900 10.05%

Inversión Inversión
Share of spendingShare of
Marca en en pub. en
0.12 spending
publicidad el mercado
SAKA
0.1 1650 20900 7.89%
SATO 2100 20900 10.05%
0.08

0.06

0.04

0.02

0
Share of spending
SAKA 7.89%
SATO 10.05%

32
 Eficacia de la publicidad (%)

Para SAKA, con base en la cuota de

Cuota de mercado y la cuota de inversión con
inversión
Cuota de con respecto Eficacia de respecto a la competencia, se puede
Marca
mercado a la publicidad ver que hay una eficacia del 99.80%, lo
competencia
(SOS) que significa que su publicidad tiene
SAKA 7.88% 7.89% 99.80% fuerza dentro del mercado; por otro
SATO 3.86% 10.05% 38.45% lado, SATO tiene un 38.45%,
significando que debe implementar
planes de promoción en sus campañas,
siendo muy débil frente al mercado.
120.00% Cuota de
inversión
100.00% Cuota de99.80% Eficacia de
Marca con respecto
mercado publicidad
a la
80.00%
competencia
SAKA
60.00% 7.88% 7.89% 99.80%
SATO 3.86% 10.05% 38.45%
38.45%
40.00%

20.00%

0.00%
Eficacia de publicidad

SAKA SATO

33
 CONCLUSIONES GENERALES
Para finalizar el presente informe y con base en los resultados obtenidos de cada una
de las métricas, se concluye que:

1. Respecto al Producto: de ambos productos con los que cuenta la firma se hace
constar que el SAKA es el que mayores ingresos genera así como el que genera
mayor demanda; es por ello que, sin descuidarlo, se deben dirigir los esfuerzos
al producto SATO para aumentar la demanda y con ello posicionarlo en el
mercado y obtener, con ambos, la mayor cantidad posible de penetración en el
mercado.
2. Lo que concierne al Precio: se debe evaluar el precio de SATO a razón de
proponer un nuevo ajuste que cubra de manera apropiada los costes
relacionados al producto principalmente la evaluación debe dirigirse al cálculo
correcto para cubrir los costes de almacenaje y con ello mantener o proponer
un nuevo precio para el producto.
3. Con relación a la Plaza: falta aumentar la cobertura de mercado a través del
canal dos; esto a razón de crear competencia con el líder de la industria y
reposicionar entre la categoría nuestros productos. Se considera importante
conocer el mercado para dirigir esfuerzos al canal que mayores beneficios
proporcione a la firma.
4. Lo que respecta a la Promoción: deben de reajustarse los presupuestos de
publicidad para los productos ya que en SATO se ha invertido más a
comparación de SAKA sin obtener los mismos resultados; es por ello que se
considera pertinente evaluar el mercado en los futuros períodos con la finalidad
de conocer la percepción y decidir la inversión publicitaria.

34
 CONCLUSIONES INDIVIDUALES
GERENCIA
Gerente de Recursos Humanos
Talavera Cruz Karla Yuneri
CONCLUSIÓN
El diagnostico correspondiente a la firma 1 sirve para
tener un panorama general del estado en el que se
encuentra la industria, nuestros productos y la competencia,
nos permite plantear y resolver las preguntas ¿Qué?
¿Cómo? y ¿Cuánto? En las diferentes áreas de la
organización para establecer estrategias al momento de
tomar decisiones.
Los resultados arrojados dentro del análisis muestran
que SAKA es un producto que tiene potencial y puede
convertirse en producto líder si son aplicadas las estrategias
correctas en cuanto al análisis de las 4 P. Los vendedores
en los canales de distribución deben ser redistribuidos para
obtener mayores beneficios.
SATO es un producto más problemático pues su
producción no se vende en totalidad, la inversión publicitaria
es mayor y no se obtienen la retribución esperada, existen
diferentes probabilidades del causante de este rezago y es
necesario hacer estudios de mercado que nos permitan
conocer el segmento al que se dirige para descartar o
aceptar hipótesis planteadas con este producto.
Aprendí la aplicación de indicadores y lo más importante
que es generar un análisis que permita la toma estratégica
de decisiones, dado que los números no resultan de mucha
ayuda si se desconoce la interpretación.
35
 Gerente de producción Con el estado de resultado de la Firma No. 1, algunos

Yañez Romero Veronica datos ya los podíamos obtener con regla de 3 o con
operaciones sencillas. Pero con la ayuda de las métricas
pude obtener más datos o en su caso, tener otra
interpretación de dicho resultado.

El manual de capacitación fue una gran herramienta para

poder realizar el informe de la Firma y un complemento con
las capacitaciones que se dieron durante las 2 semanas de
la Unidad de Aprendizaje. A mi punto de vista se me
complico un poco debido a que confundía un poco los
términos de algunas métricas pero con analizar la Firma No.
1 fue un poco más entendible.

Me hubiera encantado que en las otras Unidades de

Aprendizaje nos dieran más ejercicios para comprender con
claridad los temas y no se dificulten con el paso de tiempo.

Esta actividad me permitió aprender la importancia que

Gerente de ventas
García Maldonado Luis Alberto
tiene la aplicación de las métricas, de igual forma que su
aplicación es indispensable para poder tomar de la mejor
manera las decisiones, las cuales repercuten en los futuros
periodos. Las métricas también nos ayudan a detectar
problemas en el área comercial y en marketing.

Conforme avanzaba en el análisis me percate que no

estaba utilizando ciertas métricas las cuales consideraba
sin relevancia, pero estaba equivocado ya que cada métrica
arroja resultados diferentes, los cuales no son buenos ni
malos solo son indispensables.

Un informe ejecutivo es una cosa difícil ya que a través

de este los ejecutivos tomaran la decisión así que, la
información que contenga el informe debe ser precisa, clara

36
 y justificable, y es de suma importancia que conozcas en
toda su extensión cada una de las métricas que estas
aplicando.

Dentro del análisis logre conocer y llevar a cabo una

matriz de crecimiento de mercado vs participación de
mercado, la cual proporciona información sobre el
cuadrante donde se encuentra nuestra marca o producto y
que significa que este en dicho cuadrante, con base en esta
información podemos tomar una decisión.

Gerente de publicidad En este periodo de clases, he aprendido lo básico sobre

Campos Rojas Adriana Carolina un análisis de un Estado de Resultados; aunque no he

cursado la materia Estudios e Interpretación de la Estados
Financieros, y aunque sé cómo debe hacerse, hay cosas
que en la práctica aún es difícil comprender. Creo que me
falta comprenderlo, pero lo importante es acerca cómo lo
estoy comprendiendo.

En las capacitaciones de la asesora hemos aprendido

acerca de las métricas que se deben analizar para llevar un
óptimo análisis de nuestro mercado; es decir, las métricas
son acerca del mercado como tal, cómo está la
competencia, cómo está a partir de nuestra empresa o
firma, qué necesita mejorar o qué necesita permanecer
inmóvil para proseguir en su éxito.

No es sólo por una empresa, no es sólo un producto, es

cómo afecta todo y todos en el mismo, en el mercado y en
la manera en que cada mercado se desarrolla. Para ser
capaces de prevenir o explotar estos detalles, existen las
métricas. Dependiendo del contexto y de lo que se busca,
es que cada métrica se utiliza.

37
Gerente de Innovación y En base al informe realizado, pude darme cuenta de
desarrollo diferentes cosas, todo esto como resultado de las métricas

Fragoso Montoya Xenia aplicadas.

Se presenta que SATO no está dando buenas utilidades

a la firma, en un principio suponía que esto se debía a sus
malos atributos o que se estaba creando una mala
publicidad, sin embargo, al realizar las métricas e
indicadores relacionados con las 4 P’s me di cuenta de que
estos dos factores no eran el problema de las malas ventas
de dicho producto.

Creo necesario realizar estudios de a qué mercado se

está promoviendo SATO, o quizá puede er el precio que se
maneja, ya que a comparación de SAKA por ejemplo y de
otras marcas, SATO lo maneja más alto, incluso que del
promedio.

En cambio, SAKA está entre las 4 marcas más vendidas,

sin embargo, no es la primera más vendida, en este caso y
en base a las métricas se pueden mejorar algunos atributos
y elevar en un porcentaje mínimo el precio, o bien, invertir
un poco más en su publicidad para dar a conocer sus
ventajas y atributos positivos para que el mercado al que va
dirigido lo compré más que a otras marcas.

38
 Gerente de Finanzas A partir del análisis en la integración con la firma, se

Corona Lucas David Alfonso puede deducir que se necesita trabajar mayoritariamente en
el producto denominado SATO con la finalidad de que éste
cubra por sí mismo sus costes; se propone invertir en
innovación para alcanzar nuevos mercados y los objetivos
de venta conforme a los requerimientos de los
consumidores.

De manera concluyente se recomienda evaluar las

inversiones de publicidad a través de un estudio de
mercado que muestre el por qué los esfuerzos de esta
índole ya que en uno de los productos se ven mermados.

De manera personal y con el desarrollo de la actividad

comento que concluyo que hace falta de una mayor
apertura de los encargados de las diferentes áreas al
diálogo, en referencia a mantener reuniones constantes que
apoyen a debatir y decidir el rumbo de la firma; el
individualismo acabará con el trabajo que se realice.

Asimismo me gustaría proponer que, si es necesario, se

contrate un nuevo elemento en la firma que se encargue del
área de tráfico y mejore los procesos internos.

39
 RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
Una vez concluida la investigación la estrategia que se recomienda seguir es la de
retador.

Esto con el objetivo de mejorar la participación en el mercado de la firma. Se propone

utilizar el llamado ataque de desvío conocido como una estrategia más indirecta. Ignora
al oponente y ataca los mercados más fáciles, para incrementar los recursos. La
planificación de ésta consiste en

 La diversificación pura (productos no relacionados); dirigir esfuerzos en atacar

los mercados no cubiertos por el líder de la categoría.
 El desarrollo de nuevos mercados geográficos; optimizando los atributos de
los productos para acercarse a los segmentos de mercado.
 El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales del
mercado (innovación), y luego realizar un ataque frontal; con relación a la
investigación e incursión en el mercado Vodite.

40
 ANEXOS
ANEXO A
Nombre de la Métrica Resultado Referencia
1. Margen Bruto 10,781,000 MB01
2. Margen Neto de Marketing 4,700,000 MNM1
3. Punto muerto (PM) 6,374,000 PMRC
4. Punto muerto de marketing 3,758,975 PNMK
5. ROI de ventas 58% ROIV
6. Costos de fuerza de ventas 8,908,080 CFVT
7. Precio promedio 389,45 PPROM
8. Precio relativo a competidor Múltiples cifras PRC, SAKA
PRC, SATO
9. Precio relativo a cuota SAKA: -28,62% PRCE
SATO: 7.84%
10. Precio relativo de mercado -31% PRM, SAKA
4% PRM, SATO
11. Participación del segmento SAKA: 7.9 % PM
SATO: 3.9 %
12. Cuota de mercado 11.7 % CM
13. Reconocimiento de marca en SAKA:11.4 % RM
unidades SATO: 3.7 %
14. Cuota de mercado relativa SAKA :55.2 % CMRe
SATO: 17.9 %
15. Carga de trabajo de fuerza de Canal 1-102 CF
ventas Canal 2-387
Canal 3-81
16. Share of spending SAKA: 7.89% SOS
SATO: 10.05%
17. Cuota de inversión 17.94% CUIN
18. Eficacia de la publicidad SAKA: 99.80% EFIP
SATO: 38.45%
19. Margen de contribución de 9% MCM
marketing
20. Costos de marketing $5216.00 C MKT
21. Ratio CV y Punto muerto de R CV = 0.23 RCV
marketing PM = 6374

41
ANEXO B
Matriz crecimiento de mercado vs participación de mercado

De acuerdo a la matriz CM vs PM
Marcas Unidades (%) Ventas (%)
la marca SAKA se encuentra como
SAKA 11% 55%
producto interrogantes junto con
SATO 4% 18%
otras 4 marcas y el producto SATO
SERI 11% 53%
en producto vaca con las 4 marcas
SEFA 4% 18%
restantes.
SIMO 5% 25%
SICA 18% 87%
SOTO 21% 100%
SOLO 3% 14%
SUXI 2% 11%
SUTE 21% 99%
Total 100% 480%
0,48
Promedio 0,10

42