Historia de la Publicidad

Desde 1951 hasta 1970

1951: Se inventa el tetra-brik. China ocupa el Tíbet. 1952: Muere Eva Duarte de Perón. España
ingresa en la UNESCO. 1953: Se inventa la píldora anticonceptiva. Muere Stalin. Se inventa el
cinemascope. 1954: Comienza la guerra fría, terminando en 1964. 1955: Se descubre la
vacuna contra la poliomelitis. España ingresa en la ONU. Muere Albert Einstein. Se inventa la
fibra óptica. 1956: Enrique Bernat inventa el Chupa-Chups. 1957: Se lanza al espacio -el 4 de
octubre- el primer satélite Sputnik, de Rusia; el 3 de noviembre se lanza el Sputnik-2, con la
perrita Layka a bordo. Se firma el Tratado de Roma. 1958: Es elegido Papa, Angelo Roncalli,
Juan XXIII, muriendo en 1963. Espáña ingresa en el FMI. 1959: Se inventa la fotocopiadora.
Nace la banda terrorista ETA. 1960: Se inventa el rayo láser.

1952. Estados Unidos. CBS abre sus instalaciones Television City en Hollywood.

Estados Unidos. La FCC veta algunas estaciones de TV por problemas de interferencia de

señal.

1953. Se establece la Fundación de Investigación Publicitaria, respaldando el sistema de medir

el rating con máquinas, de A.C. Nielsen, para TV.

1954. Estados Unidos. CBS se convierte en el mayor medio publicitario del mundo.

Estados Unidos. New York. Primer spot a color de Castro Decorators, en la WNBC TV.

Italia. Venecia. Septiembre. Se celebra la primera edición del Festival de Cine Publicitario, el
actual Cannes. El Grand Prix lo gana la pasta de dientes Chlorodont, con el spot "Il circo", de
Italia. La productora es Ferry Mayer.

1955. Estados Unidos. Debuta la campaña del Hombre Marlboro.

Mónaco. Montecarlo. Se celebra la 2ª edición del Festival Internacional de Cine Publicitario,

donde el Grand Prix recae en Vins du Postillon, de la agencia francesa Cinema et Publicite.

Jo Linten aporta los modos de operar de otros países y su capacidad organizativa. Importa de
Inglaterra los filmlets, películas de 15 segundos aproximadamente que se sonorizan aparte y
que buscan sustituir a las dispositivas. De Francia, donde ya los impone Jean Mineur, Se trae
los prefabricados, unas películas de 7 metros, 5 de las cuales son para una situación genérica
y el resto para los datos del anunciante. El mismo prefabricado sirve para distintas marcas,
permitiendo el acceso al cine a aquellas de escaso presupuesto.

1956. El video tape hace posible los spots pregrabados.

Francia. Cannes. Barclays Bank gana la 3ª edición del Festival Internacional de Cine
Publicitario con el anuncio inglés "Put una money for there", de la productora Geoffrey E.
Summer.

1957. Estados Unidos. Se edita el libro "The Hidden Persuaders", de Vance Packard, un
poderoso ataque a la publicidad que se mantiene en lista de bestsellers durante 18 semanas.

Estados Unidos. Howard Luck Gossage abre Freeman, Mander & Gossage.
Estados Unidos. Uno de los grandes desastres en la industria automotriz. Ford Motor
Company. lanza el Edsel.

Estados Unidos. Se lleva a cabo la famosa investigación sobre publicidad subliminal en la

película "Picnic", protagonizada por William Holden y Kim Novak, insertando mensajes
subliminales que aparecen en la pantalla a 1/3000 segundos y que dicen: "¿Tienes hambre?,
come palomitas y bebe Coca-Cola". Como consecuencia, las ventas de palomitas se
incrementaron en casi 58% y las de Coca-Cola en un 18%.

Francia. 18 de octubre. Se funda el Institute de Recherches & d´Etudes Publicitaires.

Potages Maggi gana el Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes con el anuncio
francés "Opera Boeuf", de la productora Cinema et Publicite y el director Lemoine et Boussac.

1958. La National Association of Broadcasters veta los anuncios subliminales.

Estados Unidos. Lester Wunderman lidera la creación de Wunderman, Ricotta & Kline.

Curiosamente son los propios consumidores los que re-bautizan el producto. Y es que Chupa
Chups posee la denominación que tiene en la actualidad gracias a la repercusión que tiene su
primera campaña radiofónica. La cuña, planificada en 1961, tiene por jingle "chupa un Chups" y
se hace tan popular y familiar que provoca que los clientes acudan a los puntos de venta
pidiendo un "Chupa Chups", en lugar de un "Chups". Concretamente la pieza reza: "Chupa un
dulce caramelo. Chupa, chupa, chupa un Chups. Que es redondeo y duro mucho, chupa chupa
chupa un Chups". Es este hecho el que acaba renombrando definitivamente el artículo. Por
ello, los dueños de la golosina registran esta marca en 1963. En 1968 se produce el primer
spot, que se emite en cines. La pieza gana un León en el Festival de Cannes en 1969 y
también es distinguida en los Clio Awards. Desde esa fecha hasta ahora, Chupa Chups se
caracteriza por su enfoque personal, diferente y con un punto de irreverencia.

Italia. Venecia. Distillerie Brandy Stock gana el Festival Internacional de Cine Publicitario -que
se alterna con Canee- con el anuncio italiano "In tutto il mondo", de la productora Gamma Film
Sas di Roberto Gavoli / Ferry Mayer.

Francia. Cannes. Chevrolet obtiene el Grand Prix para General Motors, gracias a la campaña
realizada por la agencia Campbell-Ewald Company y producción de Lawrence Schnitzer.

1960. Estados Unidos. McCann reestructura sus agencias bajo Interpublic Group.

Estados Unidos. DDB, agencia inventora de las duplas o parejas creativas (combinando un
redactor y un director de arte), crea el anuncio campaña "Think small" para Volkswagen,
considerado por la gran mayoría de publicitarios, como el uno de los mejores anuncios, si no el
mejor, de la historia de la publicidad gráfica.
Estados Unidos. Abre Papert, Koening & Louis. En 1962 se convierte en la primera agencia
pública, si bien Carl Ally y Amil Gargano salen de su órbita para montar Ally & Gargano.

1961: El ruso Yuri Gagarín se convierte en el primer ser humano que va al espacio. Se inicia
la construcción de el muro de la vergüenza que separará durante años Alemania. Comienza la
guerra de Vietnam entre EE.UU y Vietnam del Sur contra Vietnam del Norte, durando hasta
1975. Muere Ernest Hemingway. 1962: Se inicia el Concilio Vaticano II y el pontificado del Papa
Pablo VI. 1965: Se funda el Hare Krishna. 1967: Es asesinado en Bolivia Ernesto Che Guevara.
Primer trasplante de corazón con éxito. Comienza la Guerra de los Seis Días entre Israel contra
Siria y Egipto. Sale al mercado mundial el primer horno microondas de tamaño para uso
familiar. 1968: Rusia invade Checoslovaquia. Guinea se independiza como colonia de España.
Estudiantes franceses toman el campus de la Universidad de la Sorbona para exigir medidas
contra las altas cifras de desempleo: nace el movimiento Mayo del 68. El 4 de abril Martin
Luther King es asesinado en Menphis, Estados Unidos. 1969: Neil Armstrong, Edwin Aldrin y
Michael Collins, a bordo del Apolo XI, realizan el primer alunizaje tripulado. Cesión de Ifni por
España a Marruecos. Sony desarrolla el primer video-casette, llamado "U-matic". 1970: Muere
De Gaulle.

España. Junto a muchos productos americanos, llegan también las primeras multinacionales
publicitarias, algunas como JWT volvían tras abandonar el país al comienzo de la Guerra Civil.

COMIENZO DEL ESTUDIO

En 1961 un grupo de grafistas profesionales (el término diseñador gráfico tardaría muchos
años en llegar) catalanes fundan Grafistas Agrupación FAD -más adelante pasaría a
denominarse ADG-FAD-. En una época en la que la sindicación fuera de los cauces del
sindicalismo vertical, oficial y controlado constituía un grave delito, la aparición de la agrupación
constituía una extraña novedad. Obviamente, la finalidad del colectivo no era la lucha sindical,
el objetivo principal era apoyar y difundir el trabajo de sus integrantes; ahora bien, la labor de la
asociación les permitiría desarrollar una confluencia de intereses y establecer posiciones
comunes para la dignificación y valoración de su trabajo.

Entre las actividades más importantes auspiciadas por la ADG-FAD se encuentra la

organización de los premios Laus, actualmente el mayor referente de la creatividad gráfica
española y el mejor sello de calidad al que puedan aspirar los profesionales del diseño gráfico.

Inglaterra. Harrogate. Miembros del Club de la Publicidad de Barcelona asisten al Congreso

Internacional de Clubes de Publicidad.

Italia. Venecia. 9º Festival Internacional de Cine Publicitario, que hasta 1984 se celebraría en
Venecia y Cannes alternativamente. Estudios Moro gana el máximo trofeo, la Copa Venecia.
Cuando se celebra en Venecia se llama la Copa Venecia y cuando se hace en Cannes, la
Palma de Oro. José Luis Moro puede ser considerado como el padre del dibujo animado en
España; de su mano sale el anuncio Burlesque, para Gallina Blanca (1960), la familia Telerín,
el zapatones de Fundador que está como nunca, la muñequita de Ese que lava blanco,
blanquísimo... Chevrolet (Magic Ride), de General Motors y la agencia de publicidad Campbell-
Ewald Company. Francia. Productora: Cinema et Publicite - Arco Film Productions Inc. Director:
Bernard Lemoine. Grand Prix Cinema 1961.

1962. Chile. Llega la televisión en blanco y negro.

1963. Estado Unidos. La generación Pepsi comienza la guerra de los refrescos de cola.
Suecia. Estocolmo. En marzo se celebra el XV Congreso Internacional de la IAA, coincidiendo
con su 25ª aniversario. La presencia española es irrisoria: 5 agencias (Alas, Clarín, Apa, Visión
y G. López), 4 medios (Selecciones, Pueblo, Actualidad Española y Control) y ningún
anunciante.

Francia. Cannes. Movierecord-Moro obtiene por 2ª vez consecutiva la Palma de Oro en el X

Festival Internacional de Cine Publicitario, organizado por 1ª vez por la Screen Advertising
World Association (SAWA).

JWT y Alas, en Madrid, donde cuenta con Kodak, y enviando a algunas personas a Barcelona
para atender a clientes como Nescafé, a petición de Jordi Garriga. Años más tarde, en 1966, se
hace independiente JWT bajo la denominación J. Walter Thompson, S. A., firmada la
constitución el 16 de diciembre. En mayo es contratado Manu Eléxpuru.

Estados Unidos. Albert Davis Lasker publica su biografía Albert Lasker: The Lasker Story.

Estados Unidos. David Ogilvy publica Confessions of an advertising man.

Suiza. Montreaux. Miembros del Club de la Publicidad de Barcelona asisten al XIV Congreso
Internacional de Clubes de Publicidad.

España. Madrid. 22 de agosto. Se crea la Escuela Oficial de Publicidad, siendo su primer

director, nombrado en noviembre, Mariano López Cepero. En los meses previos es dirigida por
Servicio de Actividades Publicitarias.

España. Desembarcan NCK, Leo Burnett y Ted Bates.

Madrid. Se constituye el Club de Directivos de Arte.

Estados Unidos. Después de que las autoridades de salud americanas determinarán que
fumar es perjudicial para la salud, NYer y otras revistas vetan los anuncios de cigarrillos. La
NBC veta la publicidad comparativa. La ABC y la CBS no lo hace hasta 1972.

Italia. Venecia. Movieredord-Moro obtienen por 3ª vez consecutiva la Palma de Oro en el XI

Festival Internacional de Cine Publicitario. La publicidad española sigue estando basada en
dibujos animados.

España. Barcelona. El CENP abre su Escuela de Publicidad, primera en Cataluña.

Estados Unidos. Ogilvy, Benson & Mather se fusiona con Mather & Crowther para formar
Ogilvy & Mather. Colman, Prentis & Varley (CPV) hacen los propio con Kenyon & Eckardt, que
en España cuenta con Publinsa.

Francia. París. Se celebra el XVII Congreso de la International Advertising Association.

España. Barcelona. Se crea la primera Agrupación Española de Relaciones Públicas.

Francia. Cannes. Movieredord-Moro obtienen por 4ª vez consecutiva, la Palma de Oro en el XII
Festival Internacional de Cine Publicitario.

1966. Estados Unidos. Después de una continua pérdida de cuentas, Rosser Reeves,
responsable de la proposición única de venta (Unique Selling Proposition), se retira a los 55
años.
México. México D. F. Del 9 al 11 de mayo. Se celebra el XVIII Congreso de la IAA. El año
anterior se celebra en París y en 1964, en Estocolmo. Poco después, en la misma ciudad, del
22 a 25 de octubre, se celebra el I Coloquio Publiictario de México, organizado por el Instituto
Mexicano de Estudios Publicitarios -después se convierte en Academia Mexicana de la
Publicidad- de la mano de Eulalio Ferrer, publicitario español exiliado, al que asisten 74
publicitarios de distintos países, 4 de ellos españoles. En estas fechas Pío Cabanillas es el
presidente de la Junta Central de Publicidad en España; Ignacio H. Mota es el director del
Instituto Nacional de Publicidad; y Enrique Feijoó Feijoó, director de las Escuela Oficial de
Publicidad en Madrid. Estos 3, junto a Alonso Zamora Vicente, representante de la Real
Academia Española de la Lengua, son los 4 representates antes nombrados en el evento
mexicano. Al congreso de la IAA en México acuden por parte de españa Pío Cabanillas,
Francisco García Ruescas y Abilio Bernaldo de Quirós.

Italia. Venecia. Movieredord-Moro ausente en el XIII Festival Internacional de Cine Publicitario.

Tampoco está Publinsa, World Wide, Pomés, quedando como único español premiado el spot
para Aceitunas Alisa, de Gamma-tesi.

1967. Estados Unidos. Abre Chiat/Day entre Jay Chiat y el copy Guy Day.

Francia. Cannes. Movieredord-Moro obtienen por 5ª vez y última, la Palma de Oro en el XIV
Festival Internacional de Cine Publicitario. Cuenta la revista Control en junio: "España, vedette
del festival por número de asistentes, por la calidad de sus películas y por la altura de sus
fiestas sociales". Muchos años han pasado desde que un grupo de productores de películas
publicitarias pertenecientes a la Screen Advertising World Association decidieran crear un
festival que -a imagen y semejanza del Festival Internacional de Cine de Cannes- reconociera
el trabajo de los realizadores publicitarios. La primera edición del certamen tuvo lugar en
septiembre de 1954 en Venecia, cuyos leones de la Plaza de San Marcos sirvieron de
inspiración para el diseño de los trofeos. La segunda edición tuvo lugar en Montecarlo y la
tercera en Cannes. Los años siguientes Venecia y Cannes se fueron alternando como sedes
del certamen hasta que en 1984 se estableció definitivamente en la ciudad francesa. "Pienso
que el nivel medio más alto corresponde a España. Por lo que se refiere a cine no hay ninguna
duda de que España coseguirá el máximo galardón", auguraba el delegado ruso en entrevista
al corresponsal de Control. Dicho y hecho: Movierecord Moro se hizo con la Palma de Oro en
Cine, un premio que se otorgaba a aquél cuyos seis mejores films -determinados por el número
de puntos conseguidos en la primera eliminatoria- alcanzara la media de puntos más elevada.
Un lío, pero lo que estaba claro era que semejante logro -el quinto hasta ese momento en la
historia de Movierecord- había que celebrarlo "a la española".

Inglaterra. Londres. Se celebra el XIX Congreso de la IAA.

Fusión de Compas con Benson-Needham, grupo creado por la asociación de los ingleses
Benson Advertising y los americanos Needham Harpers & Steers.

España. Madrid. Marçal Moliné abandona Clarín para irse a Carvis, en Barcelona. Comienza la
gestación de los 70, en la que se dará uno de los hitos más importantes de la publicidad
española, el nacimiento de MMLB: Marçal Moliné, Joaquín Lorente...

1968. Italia. Venecia. Movierecord no gana la Copa de Venecia y no lo haría nunca más. Se
acaba el reinado de Linten y los dibujos animados. El cine de animación ha pasado de moda y
la televisión impone nuevas tendencias, la cual no solo daña a la gran pantalla sino que
también lo hace a la radio. La televisión es el medio rey.

Alemania. Berlín. Se celebra el XX Congreso Mundial de la IAA.

1969. Japón. Se celebra en septiembre el congreso de la IAA.

Argentina. Rosario. Santa Fe. Se crea el Festival Hispano-Luso Americano. Es en 1977

cuando pasa a llamarse Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), siendo Buenos Aires
la sede permanente desde 1990. En 1978 se celebra en Barcelona y en 1984, en Madrid.

España. Madrid. El Club de Medios Publicitarios pasa a llamarse Asociación de Medios

Publicitarios, convocando la primera edición de los Premios Ampe. Estos serían los ganadores
de los siguientes 40 años:

1969 SIMCA YOUNG & RUBICAM

1970 IBERIA ARCE & POTTI

1971 BCO. BILBAO CONSEJEROS DE PUBLICIDAD

1972 EL CORTE INGLÉS PUBLICIDAD VILA

1973 TABACALERA ARCE & POTTI

1974 BCO. VIZCAYA DANIS

1975 IBERIA DARDO

1976 PHILIPSHAVE INTERMARCO

1977 CODORNIU CLARÍN

1978 RENAULT 18 LINTAS

1979 DUCADOS INTERNACIONAL CONTRAPUNTO

1980 RENAULT 14 LINTAS

1981 RENFE TANDEM DDB (MADRID)

1982 LOIS CID (VALENCIA)

1983 TELEFONICA YOUNG & RUBICAM

1984 EL CORTE INGLES DPTO. PUBLICIDAD EL CORTE INGLES

1985 SCHWEPPES N.C.K.

1986 EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES / EL VISO

1987 ONCE "CUPONAZO" CONTRAPUNTO

1988 REPSOL TIEMPO/BBDO (MADRID)

1989 CAMPSA LEIT-MOTIV / RSCG

1990 D.G.T. SEGURIDAD VIAL BARRO CDP

1991 LA CASERA RZR-SMS

1992 DIRECCION GENERAL DE TRAFICO ARCE & POTTI

1993 EL CORTE INGLÉS EL CORTE INGLES/CASADEVALL & PEDREÑO

1994 EL CORTE INGLÉS EL CORTE INGLES/CASADEVALL & PEDREÑO

1995 TELEFÓNICA GRUPO TAPSA / RUIZ NICOLI

1996 FUNDACIÓN ONCE TAPSA

1997 RENFE PUBLICIS

1998 AUDI A-4 TANDEM CAMPMANY GUASCH DDB

1999 IBERIA FCB/TAPSA

2000 INSTITUTO DE LA MUJER CREATIVOS DE PUBLICIDAD

2001 COCA COLA McCANN ERICKSON

2002 COCA COLA McCANN ERICKSON

2003 NESCAFÉ McCANN ERICKSON

2004 LOTERÍA PRIMITIVA TACTICS

2005 MOVISTAR /TELEFONICA PUBLICIS C.P./GRUPO K

2006 BMW ESPAÑA SCPF

2008 AUDI DDB

2009 CAMPOFRIO McCANN ERICKSON

1970. Ante el desorden financiero de Interpublic, Marion Harper Jr. renuncia.

Chile. Nace el Círculo de Publicistas.

Inglaterra. Londres. Se establece Saatchi & Saatchi.

Estados Unidos. Es tal la importancia que los norteamericanos han concedido a la publicidad
que en Washington, la biblioteca del Congreso dedica uno de sus archivos a los principales
anuncios impresos en la prensa del país. Un resumen de 1970 confirma que un año de
publicidad impresa supera cuantitativamente la producción literaria de un siglo. El sociólogo
norteamericano Georges Norman Douglas afirma: "Se pueden averiguar los ideales de una
nación a través de sus anuncios".

Se fusionan Benson, Needham y Univas (grupo Havas).

Influencia de vanguardias del siglo XX en el diseño editorial
El siglo XX fue una época de grandes cambios sociales, políticos, culturales y económicos que
dieron origen a movimientos artísticos como respuesta a estos cambios radicales, que
cuestionaron los valores, sistemas de organización y funciones sociales establecidos. Las
realidades locales influyeron profundamente en las ideas de artistas y teóricos.

Algunos de estos movimientos artísticos como el futurismo, el dadá, la escuela de De Stijl, la

Bauhaus y el constructivismo tuvieron un fuerte impacto sobre las artes visuales y gráficas, a
través del surgimiento de nuevos conceptos como el lenguaje gráfico de la forma y la
comunicación visual. Esta influencia se aprecia en la evolución de varias disciplinas como el
diseño tipográfico, publicitario y editorial.

La evolución del diseño editorial está directamente relacionada con la pintura, la poesía y la
arquitectura del arte moderno. Esto se debe a que muchos de estos movimientos
vanguardistas utilizaban como medio de difusión de sus ideologías materiales gráficos como el
cartel y el libro, entre otros. Esto permitió la inclusión de nuevos recursos teóricos y
comunicacionales en el diseño: utilización formas abstractas, adopción de teorías del color, la
Gestalt, el fotomontaje, el collage y la tipografía.

Por lo tanto, son las vanguardias artísticas permiten al diseño gráfico constituirse como
disciplina en constante evolución.

Los movimientos artísticos y la agitación política fueron quienes generaron grandes cambios en
el diseño gráfico. Futurismo,

Dada, Bauhaus, Constructivismo y De Stijl, crearon una nueva visión en todas las disciplinas de
las artes visuales y el diseño. Todos estos movimientos se opusieron a las artes decorativas y
populares de su tiempo y fueron de gran influencia para el diseño editorial.

Futurismo

Movimiento artístico revolucionario que tiene su origen en Italia en 1909. Cuyo máximo
exponente es Fillipo Marinetti tras publicar en el periódico Le Fígaro el "Manifiesto del
Futurismo" [para mayor información ver anexo 1]. En este manifiesto se plasmaban las ideas
futuristas, llamaba a la guerra y argumentaba el amor por las máquinas de velocidad y la vida
moderna. Al mismo tiempo se impugnaban los museos, las librerías, el moralismo y el
feminismo.

Este movimiento tenía sus fundamentos en la búsqueda de nuevas formas de expresión,

siendo una de las primeras vanguardias en romper con las formas tradicionales. En sus
trabajos buscaron representar la energía de la velocidad con textos repartidos a modo de
collage, utilizando la tipografía como un elemento autónomo de diseño.

Este movimiento fue revolucionario en todas las ramas de las artes visuales; pero puso a
prueba al diseño de página, ya

que la armonía y la simetría fue rechazada como cualidad del diseño, debido a que contradecía
la explosión expresiva delestilo futurista que fluía a lo largo de la página.
Se produce un quiebre fundamental en la puesta en página: anteriormente, se promulgaba una
alineación horizontal; encambio, con el inicio del futurismo se abandona esta tradición,
diseñando las páginas con una composición dinámica, no lineal. Como declara Marinetti:

“El libro futurista debe ser la expresión de nuestro pensamiento futurista. Y no solo eso. Mi
revolución se dirige a la llamada armonía tipográfica de la página, que se opone al flujo y
reflujo, a los saltos y estallidos del estilo que la unifica. De esta manera, en la misma página
utilizaremos tres o cuatro colores de tinta, e incluso veinte modelos diferentes de tipografía, si
fuera necesario. Por ejemplo: itálica para una serie de sensaciones uniformes o rápidas, negrita
para onomatopeyas violentas, y así sucesivamente. Con esta revolución tipográfica y esta
variedad multicolor de las letras busco redoblar la fuerza expresiva de las palabras”1.

Es decir, el futurismo busca vencer el estatismo de la linealidad de la escritura y plantea una

desestructuración del texto impreso, a través del uso del color y de diferentes familias y
variables tipográficas buscando ante todo la expresividad de la página impresa. Obteniendo
como resultado una simultaneidad de niveles de lectura, quebrando la unidad textual de la
linealidad sintagmática.

El futurismo creó nuevas formas de arte determinadas por lo lúdico. El lema principal de este
movimiento “la palabra en libertad” influyó a nivel mundial y se le otorgó a la tipografía un gran
protagonismo en la puesta en página con una desestructurada disposición espacial de las
formas. Es gracias a Marinetti que comienza la llamada “revolución tipográfica".

Como se dijo anteriormente, lo simétrico fue rechazado y la tipografía comienza a vincularse

con la pintura, denominándose “tipografía libre”. Ellos iniciaron la publicación de manifiestos, la
experimentación tipográfica y las maniobras publicitarias, miles de volantes eran arrojados a las
multitudes. Su corta existencia aproximadamente hasta 1914, influyó en las obras de Marcel
Duchamp, Fernand Léger y Robert Delauay en París, así como en el constructivismo, el
dadaísmo y la escuela De Stijl.

Dadaísmo

El dadaísmo surgió en Suiza y fue, en un primer momento, un movimiento literario que se

desarrolló espontáneamente.

Uno de los exponentes más importantes del grupo era Tristán Tzara, quién editó el diario 'Dada'
en 1917, fue en esta publicación donde exploró la poesía fortuita y la poesía del absurdo [ver
anexo 2 Instrucciones para hacer un poema dadaísta, por Tristán Tzara].

Como toda vanguardia del siglo XX, el dadaísmo tiene como fin expresar el rechazo de todos
los valores sociales y estéticos del momento. Los dadaístas utilizaban para este fin métodos
artísticos y literarios intencionalmente incomprensibles, apoyándose en lo absurdo e irracional.

A través de sus producciones literarias buscaban impactar al público con el objetivo de que
este reconsiderara los valores estéticos establecidos. Para ello manipulaban como materiales,
desechos industriales. Los dadaístas adoptaron el lema de Bakunin: “¡La destrucción también
es creación!”

Los dadaístas, a pesar de “no hacer arte”, produjeron un arte visual significativo e hicieron
grandes aportes al diseño gráfico.

Sus ideologías apuntaban a elevar la consciencia pública y política y a promover un cambio

social. Para ello recurrieron al fotomontaje.

Con respecto a la puesta en página, los dadaístas buscaban la libertad total y buscaron
deshacerse de los preceptos tradicionales del diseño tipográfico. Al mismo tiempo, mantuvieron
el concepto del cubismo acerca de las letras como formas visuales concretas, no solo como
símbolos fonéticos. Su rechazo del arte y la tradición permitió a los dadaístas enriquecer el
vocabulario visual del futurismo. Aunque consideraban al futurismo como demasiado realista,
tomaron de él el concepto de simultaneidad y el “brutísimo” o música de ruido. Su síntesis de
acciones espontáneas al azar permitió deshacerse de los preceptos tradicionales del diseño
tipográfico.

La revolución tipográfica se debe en gran parte al éxito de Kart Schwitters. En un segundo

plano, los célebres collages

de Max Ernest, los de Schwitters e incluso las maderas de Hans Arp, crearon modelos que el
diseño gráfico y el publicitario han perpetuado hasta nuestros días.

El dadaísmo fue el movimiento liberador más importante de su tiempo, que nació como una
protesta contra la Guerra, pero sus actividades destructoras se volvieron más absurdas y
extremas al terminar el conflicto armado. El dadaísmo, como movimiento decayó y dejó de
existir a finales de 1922.

Racionalismo suizo: De Stijl

Movimiento fundado en Holanda, en 1917 con la publicación del diario De Stijl, en donde
pintores como Piet Mondrian, Bart van der Leck y arquitectos como Theo van Doesburg
exponían sus teorías.

Las formas visuales De Stijl poseían un vocabulario visual reducido, de colores primarios
sumados al blanco y negro y con construcciones de figuras básicas. En 1924, Mondrian
desarrollara su teoría del elementalismo, donde declara la diagonal como elemento compositivo
más dinámico que las construcciones horizontales y verticales.

En el plano del diseño gráfico, este movimiento fundamentó la creación de un diseño funcional.
Otro de los principios básicos de este movimiento, era el uso del sistema de retículas
construidas a partir de elementos geométricos y organizados matemáticamente.

Este sistema introdujo estrictas jerarquías de niveles de lectura, e innovaron acerca de la

aplicación de una única familia tipográfica, en una o dos variables sobre la misma pieza,
enriqueciendo la comunicación objetivo-informativa.

La "Nueva Tipografía" se vio envuelta en su máxima síntesis, y aplicación puramente funcional.

Las principales características de este estilo se identifican por la síntesis de recursos visuales,
el empleo de retículas constructivas como método creativo, utilizando formas geométricas
como módulo básico; el uso exclusivo de familias Sans Serif4 en busca de la uniformidad
tipográfica. También la utilización de la fotografía en blanco y negro, en el cual el empleo de
color queda limitado a la funcionalidad.
Una característica es la ausencia de ornamentación, respetando la objetividad del mensaje. En
la puesta en página se observa una tendencia al encolumnado de texto central, y al mismo
tiempo, un desarrollo del diseño de cada página en bloques de diferente tamaño. Al aplicar la
modulación, se consiguen las proporciones adecuadas entre todos los espacios

de la mancha y se fijan los criterios para la proporción de blancos de los márgenes que
contienen al campo visual, el encolumnado, las calles entre módulos e interlínea.

El estilo suizo busca una unidad visual a través de la organización asimétrica de elementos
sobre una retícula, el uso de tipos sans serif, tipografía marginada en bandera a la izquierda y
la derecha, y la fotografía objetiva. Un rasgo importante de esta corriente es el compromiso de
los diseñadores con el propósito de abordar su labor en función de la utilidad social.

Es decir, se trata de mantener la fidelidad en la forma de emisión de los mensajes.

Bauhaus

El término Bauhaus proviene de las palabras haus que significa casa y bau que significa
construcción. La Bauhaus fue la consecuencia de la inquietud alemana por mejorar el diseño, y
actualmente es estudiada como el mayor aporte al diseño.

En sus orígenes estuvo basada en los principios de William Morris y en el movimiento Arts &
Crafts. La Bauhaus se basó en la experimentación. Reflejaba una estética funcional donde las
líneas rectas y la geometría más estricta hallaban su lugar.

La producción de libros fue más bien monótona, ya que no se hicieron diseños al respecto. En
cambio, en el diseño de carteles, periódicos, y otros impresos ocasionales, se genera un gran
avance a partir de la experimentación. La tipografía de la Bauhaus se impuso una nueva
apariencia a partir de las de las exposiciones de la escuela. Esta se basaba en los grabados de
De Stijl y el constructivismo ruso, estos anunciaban la reivindicación de la modernidad. Negro,
blanco y rojo eran los colores principales. Lo que era significativo para el contenido se
destacaba o se subrayaba. La página impresa ya no era simétrica, sino compuesta en equilibrio
asimétrico; bloques, bandas y líneas eran ineludibles. Moholy-Nagy, un gran conocedor de la
vanguardia constructivista, fue quien la introdujo en la Bauhaus, dando el impulso decisivo a la
nueva tipografía.

Moholy-Nagy, con respecto al diseño editorial, incorpora referencias constructivistas y

neoplasticistas: los elementos de la página, como filetes, bandas y bloques de texto, color y
espacios en blanco, están organizados asimétricamente sobre retículas moduladas (en
contraposición a la simetría central tradicional sobre retículas lineales), y evocan a las
composiciones pictóricas de Theo van Doesburg y Piet Mondrian. En las portadas, que
funcionaban como "serie" aunque tenían diferentes composiciones, se reducían los
componentes del diseño a aquellos que eran puramente tipográficos. Moholy- Nagy hacía
especial hincapié en la claridad absoluta del diseño sin nociones estéticas preconcebidas.

En su ensayo, Moholy-Nagy subrayaba ciertos principios de la nueva práctica tipográfica. En

las composiciones había que introducir el elemento de tensión mediante el contraste de los
componentes visuales (vacío/lleno, claro/obscuro, multicolor/gris, vertical/horizontal,
ortogonal/oblicuo), y ello debía conseguirse mediante la disposición del tipo. Era notable el
acento en lo horizontal - vertical, lo bidimencional, influencias de De Stijl.

Otra de las innovaciones de la Bauhaus con respecto al diseño fue la búsqueda de un alfabeto
sin distinción entre mayúsculas y minúsculas. Esta necesidad estaba basada en el hecho de
que la letra de caja alta no se pronuncia oralmente y puede ser considerada como causante de
una substancial pérdida de tiempo, de dinero y de otros recursos, por la cantidad de caracteres
que precisa. Las publicaciones de la Bauhaus empezaron a suprimir el uso de las mayúsculas
desde esa época.

El diseño editorial no solo se caracterizó por la composición dinámica con horizontales y

verticales pronunciadas, sino también con la incorporación de la fotografía y de elementos de
alto contraste en forma y color. Por otra parte, abandonó algunos preconceptos iniciales y
fomentó la adopción de una gama tipográfica algo más amplia y la evolución de las retículas,
que dejaron de ser estrictamente modulares, experimentando más con la superposición de
módulos simples para crear complejidades dinámicas.

Constructivismo

Movimiento artístico ruso de principios del siglo, fundado por el escultor y pintor ruso Vladimir
Tatlin y por Alexander Rodchenko, en 1921, cuando propusieron un punto de vista distinto al
del Suprematismo (movimiento del "arte por el arte"). El nombre hace referencia a la
construcción de esculturas abstractas partiendo de una gran variedad de materiales
industriales. El movimiento, en general, defendió los ideales del utilitarismo, actitud frente al
arte que dominaba en la recién constituida Unión Soviética, la cual sostenía que el arte debía
ser fácil de comprender y tener una utilidad social.

El diseño constructivista se caracterizó por un estilo basado en formas verticales y horizontales

sólidas y estáticas; recurriendo a la técnica del fotomontaje, como método de ilustración.

Para estos vanguardistas del diseño gráfico, la elección de una tipografía sencilla y legible,
preferentemente de palo seco y la referencia obligada a la fotografía como lenguaje icónico
testimonial, responden a actitudes ideológicas colectivas de un país en desarrollo. El lenguaje
utilizado de la fotografía y la tipografía fueron tomados de la Bauhaus.

El primer órgano impreso del arte revolucionario fue el periódico Iskusstvo kommuny (Arte de la
comuna). El número uno comenzaba con un manifiesto escrito por Maiakovsky.

Los protagonistas del arte izquierdista (Tatlin, Malevich, El Lissitzky, Popova, Rodchenko y
Gan, entre otros) se agruparon alrededor de sus periódicos: LEF, Kinofot, Novyi LEF y
Sovremennaia arkhitektura. El contenido y el diseño de cada número eran acontecimientos con
derecho propio. El núcleo central en el que las ideas productivistas fueron entendidas de un
modo consistente y claro.

Los conceptos centrales son los de funcionalidad y coincidencia de la forma con la finalidad.
Sus imágenes se caracterizan por el ascetismo formal; formas geométricas y ángulos rectos,
principios de montaje y producción industrial. Este movimiento está constituido por diversas
vanguardias, que simbolizan lo revolucionario: se ha nutrido de movimientos de vanguardia
como el Cubismo, el Suprematismo y el Futurismo.

En la publicidad estatal utilizan tipos simples, formas geométricas puras y estructuras claras.
Crean en tipografía y en diseño gráfico un estilo totalmente desprovisto de adornos y
genuinamente agitador, que ha acabado por asociarse particularmente con la Unión Soviética
de los años veinte, y que contrasta fuertemente con los estilos decorativos que lo precedieron.

Las formas de letra son utilizadas del modo más apropiado para servir a la idea contenida en el
texto. Así se desarrolla el principio característico de su trabajo: las manipulaciones tipográficas
que crean un texto con énfasis y acento. Las frases se cortan según su significado, su
entonación, su ritmo oral, y después se da a cada parte unas características propias de tipo,
cuerpo y color, apropiadas para su papel dentro del mensaje global. Por último se entona la
construcción tipográfica en su conjunto, tanto dentro de sí misma como en la disposición global
de las palabras de la página. La sintaxis empleada es organizada, enérgica y agitadora.
Conciben su trabajo como ejemplar, como una postulación de la tónica leal de toda la
publicidad soviética.

La evolución del diseño editorial

El siglo XX se caracteriza por la aparición múltiples corrientes.

No todas se suceden linealmente en el tiempo, ya que las vanguardias no se pueden entender

intentando establecer un orden cronológico.

El arte del siglo XX aparece como ruptura con respecto a lo anterior, pero esta ruptura no
comienza sino a fines del XIX.

Los grandes adelantos de la técnica, la Revolución Industrial y el progreso moldearon la

mentalidad del hombre a principios del siglo XX. También, la primera y segunda guerra
mundial, contribuyeron al cambio.

A partir de estas revoluciones políticas y sociales, surge una gran necesidad de cambio que dio
como resultado corrientes diversas e incluso contradictorias.

Los movimientos artísticos del siglo XX como el futurismo, el dadá, la escuela The Stijl, la
Bauhaus y el constructivismo cambiaron las formas preestablecidas en cuestiones de diseño y
transmisión de mensajes. Gracias a éstas surgieron nuevos conceptos en el lenguaje gráfico y
en la comunicación visual. Esto permitió la evolución del diseño editorial hasta nuestros días.