1) IL GRANDE FLOP: SMOKING DEMARKETING

Ci sarebbe persino da dubitare che i messaggi sulle confezioni delle sigarette che
mettono in guardia sui rischi per la salute, siano stati validati tramite dei copy
test.Come altrimenti si spiega la crescita numerica dei fumatori in Italia e in
Europa, nazioni che hanno imposto che il 65% del fronte del pacchetto debba
contenere immagini scioccanti sui rischi legati al fumo e il 50% dell’ingombro dei
lati riportare frasi tipo “il fumo uccide”. Secondo gli intendimenti dei redattori della
normativa, la comunicazione, così come multe e divieti, avrebbe dovuto distogliere
dal vizio del fumo.
Ma le statistiche raccontano una diversa realtà.
In Italia i fumatori sono infatti 11,7 milioni (22,3% della popolazione, e in continuo
aumento); in un solo anno (2016-2017) le fumatrici sono cresciute di oltre 1 milione
di unità, da 4,6 milioni a 5,7.
Non solo: sono proprio gli under 15 i tabagisti in forte crescita (Il 12,2%); la
spiegazione è semplice: il divieto e le immagini shock servono solo ad aumentare
l’interesse a violare le imposizioni e a rimuovere psicologicamente le immagini
shock.
C’è stato un periodo, sfortunatamente breve, in cui il fumo era associato al degrado,
al cattivo gusto e al cattivo vivere. Sarebbe stato opportuno in quel momento
veicolare messaggi che potevano rafforzare un nuovo stile di vita più salutare.
Invece si è optato per amplificare le patologie ed i rischi legati al
fumo. Paradossalmente ha avuto il sopravvento, specie tra i giovani e le donne,
fumare perché fa “cool”, perché, anche attraverso il product placement nei film,
suggerisce un’ immagine di libertà, indipendenza e successo.
Provate ora a chiedervi cosa avverrebbe in un’azienda che investisse milioni e
milioni di euro in una comunicazione che non sortisse alcun effetto (anche se al
Ministero della Salute si ritiene che la campagna “Chi non fuma sta una
favola” abbia conseguito ottimi risultati): sicuramente i responsabili della
comunicazione cambierebbero il messaggio e testerebbero metodologie adeguate,
non mancando di certo di testare tutta la comunicazione prima di diffonderla.
Eppure è proprio questo che sta succedendo, ma si insiste in una comunicazione a
nostro avviso evidentemente errata, in larga parte basata sulle conseguenze
shockanti del vizio del fumo (non solo sui pacchetti di sigarette ma anche con tutti
gli altri mezzi, comprese le locandine esposte negli ospedali), che sortisce, lo dicono
i numeri, l’effetto opposto a quello voluto, innalzando l’interesse verso il vizio
proprio presso quei soggetti che dovrebbero essere tutelati.
Forse qualcuno dovrebbe segnalare ai responsabili ministeriali, o chi per loro, che
esistono anche istituti di ricerca, indipendenti, specializzati in copy test
pubblicitari, che quantomeno, con un investimento di pochi spiccioli, potrebbero
individuare e suggerire messaggi e strategie di demarketing, non solo
comunicazionali, probabilmente più efficaci.

2) PERCHÉ SI ACQUISTANO PRODOTTI DEI QUALI NON ABBIAMO ALCUN

BISOGNO
Quando acquisto (o anche mi regalano) un prodotto nuovo, diverso dal solito, o
comunque diverso da quello già in mio possesso, mi ritrovo ad acquistare a cascata
tutta una serie di altri prodotti associati al primo, in un processo inesauribile di
rinnovo di tutto quello che in precedenza utilizzavo.
Con l’acquisto di una nuova auto, ad esempio, viene l’esigenza di acquisire altri
gadget coordinati con il nuovo look dell’auto così come c’è la spinta ad acquistare
anche oggetti che già possiedi se si parla di un vestito: necessitano di abbinamenti
giusti scarpe e calze, cravatta e magari un soprabito.
Acquistare una semplice tovaglia da tavolo comporta l’acquisto di tovaglioli
coordinati e se poi è una tovaglia natalizia, allora saranno coinvolti tutti i prodotti
da mettere sulla tavola per l’occasione.
Anche la carta igienica non è da meno, perché, ed i produttori di tissue ne sono
consapevoli, viene scelta per essere in tono con le tende, magari con le piastrelle e
con gli asciugamani.
Qualcuno penserà che si tratta di un puro e semplice cross-selling, in realtà l’effetto
è molto più articolato perché in questo caso vengono coinvolte più categorie di
prodotto, acquisti diluiti nel tempo, ma – e qui sta la vera differenza – il tutto senza
l’intervento di un venditore che consigli e spinga all’acquisto. Una serie di acquisti
non programmati che non tengono conto della convenienza e dell’utilità ma
piuttosto del coordinamento di stile.
Questo, in sintesi, l’effetto Diderot, sì proprio lui, il filosofo francese.
E se in questa trappola di marketing ci cascano i filosofi, come potranno i comuni
consumatori difendersi?
La spiegazione dell’effetto Diderot sta nel fatto che i prodotti definiscono la nostra
identità e per rafforzare questa identità necessitano della massima coerenza tra di
loro. L’effetto Diderot ci fa consumare più cose stilisticamente coerenti. Consapevoli
di questo, i grandi marchi facilitano questo processo e ci offrono vendite abbinate o
articoli aggiuntivi che potenziano la nostra immagine sociale. In ogni caso,
l’identificazione con qualcosa che siamo o vogliamo mettere in luce. [Per
approfondirel’effetto Diderot]
È forse un’inutile tautologia precisare che gli acquisti inutili ingenerano nel
consumatore una ben scarsa soddisfazione.
Ma non sempre! Infatti se vi è stato un salto di qualità nel fare acquisti percepiti
come utili e specificatamente orientati alla sostenibilità e al rispetto dell’ambiente il
paradigma cambia. Di questo ne sono consapevoli le aziende che ormai, volenti o no,
si sono convertite al green e sono fermamente promotrici dell’economia circolare.
I consumatori promotori della sostenibilità hanno iniziato quindi a sostituire i beni
posseduti con altri più durevoli, puliti ed ecologici; si recano al lavoro in bicicletta,
riutilizzano l’acqua piovana, usano l’estrattore dei succhi a freddo, vestono animal
free e si alimentano con i prodotti messi a disposizione dall’industria dove in
etichetta prevale la scritta GREEN.

3) MANGIA TUTTO QUELLO CHE VUOI, QUANTO NE PUOI

È abbastanza comune oggigiorno rivolgersi ad un buffet a libero servizio, ma si è
forse persa la memoria storica del fenomeno, perché in effetti quella che oggigiorno
chiamiamo “RISTORAZIONE RAPIDA” è stata una grande rivoluzione.
Il concetto di buffet nasce contemporaneamente sia in Francia che in Svezia, ma
questa nuova formula esploderà solo quando verrà applicata negli USA in modo
totalmente diverso. La nuova formula nacque, ovviamente, a Las Vegas, per merito
di Herb McDonald, che nel suo El Rancho Vegas, a metà degli anni ’50, iniziò a
offrire un servizio 24h (inizialmente chiamato dal suo inventore “BUCKAROO
buffet”): “solo un dollaro ($1) per tutto ciò che riesci a mangiare”. È questo stesso
signore, particolarmente creativo, che era riuscito a portare i Beatles in concerto a
Las Vegas.
COSA AVEVA DI PARTICOLARE QUESTA NUOVA FORMULA, IN APPARENZA
MOLTO CONVENIENTE ?
Innanzitutto c’è un layout strategico, che inizia dagli ingredienti a basso costo, resi
disponibili in enormi piatti con grandi cucchiai da portata, che servono per riempire
piatti microscopici dotati di posate altrettanto microscopiche. E lì sta il trucco:
infatti con due belle cucchiaiate il piatto, almeno visivamente, è colmo.
Diversa l’offerta per i cibi più cari, che invece bisogna prendere con le pinze, al fine
di prendere solo un pezzo alla volta mentre la fila ti spinge ad andare
avanti mentre stai cercando di prelevare il bocconcino più promettente.
La strategia del “mangia quanto vuoi” è quella di riempire lo stomaco
dell’avventore il più rapidamente possibile indipendentemente dal tipo di cibo.
Una struttura di ristorazione di questo tipo si basa, ovviamente, sugli andamenti
statistici, a partire dai numeri sui cibi non consumati per poter offrire poi solo i
piatti più popolari e richiesti, quelli che generano uno spreco minore. Alcuni
ristoratori sanzionano addirittura lo spreco di cibo rimasto nel piatto senza
venir consumato. Vengono acquistati prodotti locali con cui rifornirsi a buon prezzo
e in grandi quantità. Il menù viene modificato in accordo con i prezzi di mercato dei
prodotti meno cari; le scritte “utilizziamo solo prodotti locali” supportano
l’immagine di freschezza dei piatti proposti, consentendo di risparmiare e nel
contempo risultare più attrattivi perché a KM Zero.
MA DOVE GUADAGNANO I RISTORATORI DEL PARADOSSALE “MANGIA
QUANTO VUOI” A PREZZO FISSO?
È davvero il conto della serva: il costo degli alimenti rappresenta infatti solo dal 20%
al 30% massimo del prezzo richiesto al cliente.
I veri soldi si fanno con le bevande, difficilmente comprese nel prezzo, che hanno
dei ricarichi di gran lunga superiori agli alimenti solidi. Un’altra quota di
margine scaturisce dalla riduzione del costo del personale: il cliente si serve da solo.
E neppure è necessaria la presenza in cucina di uno chef per l’allestimento di piatti
scenografici. I piatti sono preparati in grande anticipo e in grande quantità. La
rotazione della clientela è elevatissima e nessuno deve stare in attesa della
preparazione e cottura dei piatti. Elevata velocità e risparmio su risparmio!
La Food&Brand Lab ha svolto una ricerca mettendo a confronto due livelli di prezzo
per lo stessa offerta di una varietà di pizze.
Il primo gruppo di clienti pagava 4$ per un pasto a volontà a base di pizza, mentre il
gruppo di confronto pagava per lo stesso identico menù 8$.
Intervistati successivamente e confrontando i dati a posteriori, i ricercatori hanno appurato che
coloro che avevano pagato 8$ risultavano molto più soddisfatti di coloro che avevano mangiato
lo stesso piatto ad un prezzo pari alla metà. Il prezzo più elevato era stato in grado di elevare la
percezione della qualità.
La ricerca merita qualche riflessione da parte degli uomini di marketing coinvolti nella
ristorazione su come strutturare il menù, i prezzi dei diversi piatti ed il format del locale in
accordo alle attese della propria clientela. La tendenza globale è quella di mangiare sempre meno
nella propria abitazione. La fascia di mercato dei più giovani si rivolge agli apericena e ai brunch,
concetti di alimentazione snackizzata derivati dal buffet, ma altre formule sono da inventare per
soddisfare una clientela impaziente di alimentarsi e socializzare fuori casa.

Vincenzo Freni