TECNOLOGÍA EN ELECTROMECÁNICA

i
IN S T IT UT O T E C N OLÓGIC O S UP E R IOR

“ P AULO E MILIO MAC ÍAS ”

C AR R E R A D E T E C N OLOGÍA E N

E LE C T R OMEC ÁN IC A

AS IGN AT UR A:

P UB LIC ID AD

AUTOR COMPILADOR:
LCDA. KATTY ZAMBRANO COBEÑA

Portoviejo – Manabí – Ecuador

2015 - 2016

ii
 CREDITO:

KATTY ZAMBRANO COBEÑA

iii
 INTRODUCCIÓN

En este artículo se presenta una revisión teórica de algunos conceptos y elementos de la

comunicación en el marketing que buscan mostrar la considerable importancia de la
comunicación para el logro de los objetivos empresariales, conceptos que abarcan desde
comprender la naturaleza de la comunicación de marketing, así como los elementos de la
mezcla de comunicaciones o mezcla promocional, hasta la necesidad de diseñar un plan de
comunicación estructurado en el plan de negocios, basado en la identidad de la empresa.

Como consecuencia de la complejidad de un ambiente cada vez más global, las empresas
requieren desarrollar la capacidad de adaptarse y comunicarse con los mercados y demás
sectores de interés, para lograrlo es necesario comprender la importancia del elemento
comunicación y sus estrategias como factor de éxito, en coordinación con los demás
elementos de la mezcla de marketing: producto, precio y plaza.

iv
 INDICE
CONTENIDO PÁGS.
Portada i-ii
Crédito iii
Introducción iv
Índice v-vi

UNIDAD I

1. Comunicación y publicidad 1
1.1. Importancia de la comunicación 2-4
1.2. Tipos de comunicación 4-5
1.3. Comunicación en el marketing mix 6
1.4. Fases de la comunicación 7-8
1.5. La comunicación bidireccional 9-10
1.6. El flujo de comunicación en marketing 10-13

UNIDAD II

2. La publicidad 15
2.1. Antecedentes de la publicidad 15
2.2. Principales objetivos de la publicidad 16-17
2.3. El espiral publicitario 18-19
2.4. Marketing, objetivos, posicionamiento y seguimiento de mercado 20-21

UNIDAD III

3. La promoción generalidades 23
3.1. La promoción 23-27
3.2. Promoción de ventas 27-29
3.3. ¿Por qué es necesario hacer una promoción de ventas? 29
3.4. Pasos en la planeación de la promoción 30-31
3.5. Determinación de las oportunidades del consumidor 31-32
3.6. Tipos de promoción de ventas 32-33

UNIDAD IV

4. Mercado directo 35
4.1. Definición de mercado directo 35

v
 4.2. Factores que contribuyen al crecimiento 35-36
4.3. Ventajas del marketing directo 36
4.4. Funciones del marketing directo 37
4.5. Aspectos fundamentales del marketing directo 38
4.6. Principales medios de utilización del marketing directo 38-39
4.7. Mercado directo 39-41
4.8. Telemercado 41-42
4.9. Emisión de llamadas 42-43

Bibliografía 44-45

vi
vii
UNIDAD I

1
1. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

1.1. Importancia de la comunicación

El funcionamiento de las sociedades humanas
es posible gracias a la comunicación, esta
consiste en el intercambio de mensajes entre
los individuos. La comunicación es un acto
de relación humana en el que dos o más
participantes intercambian un mensaje
mediante un lenguaje o forma de expresión.
La vida del hombre en sociedad se puede
resumir por la multitud de relaciones que
vincula a unos con los otros. En esa variedad
de relaciones hay que observar dos aspectos fundamentales: saber transmitir ideas y saber
hacerse comprender por los demás.

Este proceso comunicativo se desarrolla a través de la emisión de señales que pueden ser
sonidos, gestos, señas, olores, entre otros, con la intención de dar a conocer un mensaje, y
que, a consecuencia de éste, se produzca una acción o reacción en quienes lo reciben.

La comunicación humana es una necesidad personal que presupone participación,

diversidad, algo poseído solidariamente por varias personas, al menos dos, e implica al
mismo tiempo unidad, cierta concordancia o fusión de las partes para formar un todo: al
menos unas de ellas o ambas hacen donación de algo al otro.

2
Las características de la comunicación son: relación entre personas y participación mutua.
El elemento humano es equivalente al aprendizaje y se aplica a varios procesos dinámicos
en el interior del ser del hombre. La apertura, recepción y reciprocidad hacen posible el
proceso comunicativo como clave de personalización y socialización creadora.

De ahí que la importancia de la comunicación radica en el intercambio de información entre

emisores y receptores, y en el alcance de dicha información y en el número de receptores a
los que llega, destacando sobre todo los principales medios de comunicación por
excelencia, tal como son:

El teléfono. - con el cual podemos

comunicarnos desde cualquier parte del
mundo, compartir imágenes,
videoconferencias, es todo un logro.

La radio. - Es otro medio de

comunicación de mayor importancia,
reside en el hecho de poder alcanzar
millones de personas como receptores
de una única emisión en la que es
posible la interacción de recibir y
enviar voz y en el cual el mensaje es
inmediato.

3
 La televisión. - Se trata del principal medio de comunicación,
su importancia trasciende en lo social ya que establece
factores de competitividad, Márketing y comunicación de
masas.

El internet. - Es la revolución dentro de los medios de comunicación llegó con la

aparición de Internet, su importancia se destaca por el alcance de este medio porque la
información es accesible desde cualquier parte del mundo, de ahí que es interactivo y
comunica empresas sin importar la distancia.

1.2. Tipos de comunicación

Según Marjia Dubretic “La comunicación es clave para el mantenimiento de las relaciones
de negocios con éxito. Por esta razón, es de suma importancia que los profesionales que
trabajan en entornos de negocios tengan una capacidad de comunicación de primera clase”.
Hay tres tipos básicos de comunicación:

Verbal, no verbal y escrita:

Si usted desea tener éxito en los negocios, necesita dominar cada uno de estos tipos de
comunicación.

4
Comunicación verbal

La comunicación verbal u oral utiliza la palabra hablada para comunicar un mensaje,

cuando la mayoría de la gente piensa en la comunicación verbal, solo piensan en hablar, sin
embargo, escuchar es una habilidad igualmente importante en este tipo de comunicación
para tener éxito, por lo tanto, mejorar sus habilidades de comunicación verbal puede
ayudarle a fomentar mejores relaciones en aspectos, sociales, políticos, académicos,
comerciales, entre otros.

Comunicación No Verbal

La comunicación no verbal incluye el lenguaje corporal, los gestos, las expresiones

faciales, e incluso la postura. La comunicación no verbal establece el tono de una
conversación y puede desmejorar seriamente el mensaje contenido en sus palabras.

Por ejemplo, encorvarse y encogerse en la silla durante una reunión de negocios denota
inseguridad y no existe fuerza de sus contribuciones verbales.

Comunicación escrita.

La comunicación escrita debe ser concisa, es necesario planificar lo que se va a escribir,

hay que hacerlo con cuidado para asegurar que toda la información tenga precisión y
claridad.

Un buen informe escrito transmite la información necesaria utilizando un lenguaje preciso,

gramaticalmente correcto, sin necesidad de utilizar más palabras que las necesarias.

Al mejorar sus habilidades de comunicación verbal, no verbal y escrita usted puede tener
más éxito en todas las áreas de negocio o trabajando como parte de un equipo, la capacidad
de comunicarse de manera efectiva puede mejorar las relaciones interpersonales y a trabajar
con mayor eficacia.

5
1.3. La comunicación en el marketing mix

El artículo presenta una revisión teórica del proceso de comunicación en el marketing y sus
elementos, los cuales pueden ser utilizados por las empresas, independientemente del sector
industrial o de servicio donde desarrolle las actividades de producción y/o distribución, de
su tamaño y de los objetivos planteados.

Se considera que las empresas tienen competencias comerciales que requieren del uso de la
mezcla promocional como medio para alcanzar objetivos económicos y sociales. De estas
competencias, se deriva la eficacia de la empresa en ofrecer a los mercados metas, en las
condiciones de consumo adecuadas, productos y ser vicios de calidad a precios razonables.

Por consiguiente, se plantea que las empresas requieren comunicarse con sus mercados por
medio de la mezcla promocional fundamentando sus mensajes en los elementos o atributos
que las diferencian en el mercado.

1.3.1. Naturaleza de la comunicación en la mezcla de Marketing

En el ambiente de las empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos de cambio

que ejercen un gran impacto en las formas de comunicarse y los distintos sectores de
interés, con los cuales deben mantener relaciones, para poder alcanzar los objetivos
económicos y sociales establecidos en sus planes de negocios.

Tales sectores pueden estar representados por los proveedores, distribuidores, minoristas,
público en general, la competencia, los consumidores o usuarios, clientes internos, agencias
publicitarias, es decir, los distintos elementos que forman la red de marketing de la
empresa, definidos según Kotler en el año 2000 como los stakeholders.

6
Sobre todo, si se considera que cada vez es mayor el número de mensajes a los cuales cada
sector está expuesto, así como la complejidad de la tecnológico, económico y social, que
hace necesario que las organizaciones refuercen una de las funciones del Marketing en la
economía, específicamente la función definida como la organización de la comunicación
según Lambin en 1995, la cual necesariamente debe estar integrada con el resto de los
elementos de la mezcla de marketing, ya que el papel que representa el elemento
comunicación no es independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se pretendan
alcanzar.

Según O’Sullivan, la razón de esta dependencia estriba en que la comunicación es un

ingrediente orgánico de todas las relaciones, y como cualquier otro elemento de las
relaciones sólo tiene sentido y significado en términos de las relaciones que la originan, a
las cuales integra y a la vez influye sirviendo para crear y/o incrementar la credibilidad a
través de los mensajes, así como la posibilidad de llegar a los mercados seleccionados
como metas.

1.4. Fases de la comunicación

Una comunicación rápida que supera las expectativas es un factor esencial para montar un
negocio de éxito.
Las 4 fases de comunicación que tienes que dominar para tener éxito en tu negocio

7
Comunicación antes de lanzar un negocio
La clave está en generar expectativas para conseguir un lanzamiento con impacto, sin
embargo, siempre existe el riesgo de decepcionar tras crear altas expectativas con una
campaña de marketing agresiva.

Soporte y comunicación después de abrir

A partir del momento donde tomas dinero de las personas tienes que darle máxima
prioridad al tema de comunicación. Un mail que llega tarde puede ser suficiente para darse
de baja y empezar a hablar de manera negativa sobre sin haber llegado a tener una
experiencia real con tu producto o servicio.

Proactividad para evitar problemas

Si te preguntas si alguien se tomará mal ciertos aspectos que tienen que ver con la venta,
una funcionalidad, el marketing, etc. relacionado con tu empresa la respuesta es sí en el
99% de los casos. Antes de recibir las primeras quejas muéstrate proactivo ofreciendo una
solución antes que surja la queja.

No te escondas cuando te hayas equivocado

No siempre tienes que haber hecho algo esencialmente mal. En ocasiones tu reputación
verse dañada por usuarios que no han obtenido de ti lo que se esperaban. Lo importante es
dar la cara y ofrecer siempre una solución sin buscar excusas y echar la culpa a terceros.

Existe un antes, durante y después en el lanzamiento de un negocio. Cada fase requiere un

trato diferente, cuida los detalles. En la gran mayoría de los casos son mucho más
relevantes de lo que te imaginas.

8
1.5. La comunicación bidireccional

Se considera que las empresas requieren mantener relaciones con los sectores de interés,
que forman parte tanto del ambiente interno como del externo, a través de una adecuada

estrategia de comunicación bidireccional, ya que comunicar en un solo sentido sería

construir una imagen sin tener una clara definición de identidad, lo que resultaría
inadecuado y riesgoso; esto constituye el motivo fundamental para crear su propia mezcla
de identidad como estrategia para alcanzar los objetivos económicos y sociales, así como
un posicionamiento adecuado.
Esto solo es posible a través de las siguientes características.
a) Satisfacer las necesidades.
b) Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación es bidireccional.
c) Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad.

Según Van Riel en el año 200 indica que los procesos comunicacionales de una
organización deben ser planificados conjuntamente con las finanzas, producción, el recurso
humano, entre otros, si se espera que éstos contribuyan en el logro de los objetivos
organizacionales, la comunicación no debe planificarse aisladamente de los demás procesos
que integran la organización.

El papel de la comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución

de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno

9
relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la
organización.

Las necesidades, deseos, gustos y tendencias del mercado deben ser considerados de
manera relevante por las empresas, sobre todo, si lo que se pretende es el crecimiento y la
permanencia en el mercado a través del tiempo. Por consiguiente, es importante escuchar a
las personas y conocer sus necesidades para poder dirigir la oferta de marketing hacia su
satisfacción.

También es indispensable que las personas que trabajan en las empresas

independientemente de su ubicación en la estructura organizativa, o en calidad de socios,
sepan comunicar y actuar los valores y principios de la organización.

El rol del marketing en las empresas es detectar las necesidades insatisfechas buscando
suplirlas con productos o ser vicios de calidad.

La razón de esta dependencia estriba en que la comunicación es un ingrediente orgánico de

todas las relaciones, y como cualquier otro elemento de las relaciones sólo tiene sentido y
significado en términos de las relaciones que la originan, a las cuales integra y a la vez
influye (O’Sullivan, 1997); sir viendo para crear y/o incrementar la credibilidad a través de
los mensajes, así como la posibilidad de llegar a los mercados seleccionados como metas.

La organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo,

producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores, a
través de los diferentes flujos de comunicación

1.6. El flujo de comunicación en marketing

En 1995 Lambin propone que las organizaciones deben desarrollar un proceso de

comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas por la empresa

10
a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores proveedores, accionistas,
poderes públicos, personal de la empresa.

En el mismo año Schiffman y Lazar consideran que la comunicación puede ser considerada
como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos,
armonizar puntos de vista.

Mayobre, en 1997 define la comunicación como un proceso de puesta de conocimientos a

los que todos los sectores tienen derecho, que debe abrir oportunidades, tanto individual
como colectivamente.

Luego en el año 2001 Pizzolante indica que la comunicación es un medio para alcanzar
objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, racional y emocional, verbal
y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos.

En el año 2004 Stanton, Etzel y Walker presentan una definición de comunicación que
abarca la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un receptor;
transmisión de información entre emisor y receptor que debe hacerse por medio de una
señal de algún tipo enviada a través de un canal de algún tipo.

Tal y como están planteadas las definiciones citadas, la comunicación abarca no solamente
el desarrollo de mensajes formales o informales, escritos y/o hablados, sino además
incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos o acciones,
valores, entre otros, que deben ser dirigidos a través de una estrategia integral de
comunicación para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las
organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales,
planteados en la misión.

11
Además de estos instrumentos, se señala como elemento adicional a la mezcla de
promoción los de comunicación directa (Lambin, 1995), tales como, los salones, ferias y
exposiciones, la publicidad postal (mailing), el tele-marketing, la venta por catálogo (VPC),
la venta en reuniones y el patrocinio como lo indica Van Riel en el año 2000.

Todos estos instrumentos se integran en un proceso de comunicación compuesto por nueve

elementos: el emisor, la codificación, el mensaje, los medios, la decodificación, el receptor,
la respuesta y el efecto de retroalimentación, ya sea la comunicación personal e
interpersonal tal como lo mencionó Kotler y Armstrong en el año 2001.

En una organización estos elementos se combinan con la mezcla promocional, bien sea para
informar, persuadir y/o recordar al mercado sobre ésta y sus productos, con base en unas
condiciones necesarias para el desarrollo de una comunicación eficaz según la teoría de
Lambin en 1995 la cual requiere de:

 Emisores que determinen con precisión el público objetivo a alcanzar el tipo de

respuesta deseada, es decir, que las organizaciones deben identificar con claridad el
público meta o audiencia.

 Mensajes expresados tomando en consideración el campo de experiencia del

usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene tendencia a
decodificar los mensajes, así como las etapas por las que normalmente pasan los
consumidores.

 Satisfacer las necesidades, escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación

es bidireccional.

 Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad.

12
Los procesos comunicacionales de una organización deben ser planificados, conjuntamente
con las finanzas, producción, el recurso humano, si se espera que éstos contribuyan en el
logro de los objetivos organizacionales, la comunicación no debe planificarse aisladamente
de los demás procesos que integran la organización (Van Riel, 2000).

El papel de la comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución

de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno
relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la
organización por consiguiente van a hacer una compra.

13
UNIDAD 2

14
2.1. ANTECEDENTES A LA PUBLICIDAD

La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin

embargo, el deseo de influir utilizando medios de comunicación, se remonta a épocas más
lejanas.

La publicidad moderna nació en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la II
Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en
masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al
mismo tiempo los medios de comunicación necesitan un medio de financiación, por lo que
se produce la simbiosis perfecta.

En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio
publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en
la creación del anuncio en sí.

La consolidación y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial

15
2.2. PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Es preciso determinar con toda claridad qué es lo que se pretende conseguir y controlar
después del grado de eficacia de la campaña realizada, se refiere a la correcta fijación de
objetivos los cuales indican lo siguiente.

− Los objetivos deben expresarse por escrito de forma breve y mensurable, esto es,
cuantificable, ya sea en valores absolutos o porcentuales.

− Conviene que en la determinación y concreción de los objetivos participen todos los

interesados: los que crean y realizan las campañas y los que las aprueban.

− Cuando se fijan los objetivos, deben señalarse los métodos que se emplearán para su
medición y control.

Los objetivos que se asignan a la publicidad son de tipo comunicacional.

2.21. A la Publicidad sólo se le pueden asignar objetivos de comunicación, en ningún caso

una cifra o volumen de ventas, participación en el mercado o nivel de beneficios, pues éstos
son resultado de toda la acción comercial de la empresa, es decir, las ventas no son solo
consecuencia de la publicidad.

2.2.2. La Publicidad no tiene efectos inmediatos, sino que son retardados. La finalidad de la
publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa.

Los objetivos de comunicación deben estar al servicio de los objetivos de marketing. La

Publicidad permite informar, persuadir y recordar, todo ello para finalmente alcanzar un
objetivo comercial vinculado a las ventas o al beneficio.

La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos:

-Conseguir notoriedad: es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca

o empresa.

16
-Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y
fortalecer las actitudes positivas hacia nuestra marca.

-Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el más costoso ya que supone más
inversión y más tiempo.

-Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente:

Siempre que tengamos un elemento diferenciador hemos de comunicarlo con claridad y
sencillez. Hay que conocer perfectamente el producto.

Comunicaremos aquello que tiene nuestro producto y no tienen los demás o que, en caso de
que lo tengan, No lo hayan explotado aún.

-Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su
ciclo de vida, sus ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros
productos nuevos han llegado al panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos
de los clientes a los que nosotros atendíamos.

-Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campañas institucionales

resultan un apoyo imprescindible para obtener efectos sinérgicos.

-Estimular la compra del producto: Este objetivo solo es alcanzable a largo plazo. El
largo plazo en publicidad no es lo mismo que en contabilidad. Este largo plazo depende del
tipo de producto y puede ser der sólo tres meses.

La publicidad primero informa, después persuade y por último vende.

La Publicidad es una herramienta de Marketing que debe ir encaminada a satisfacer la

continuidad de las compras de los consumidores que conforman el segmento elegido,
generando atracción, pero ¡no persecución!

La Publicidad debe permitir diferenciar las marcas, hacer evidentes los valores de las
mismas para los grupos a los que se desea llegar.

17
2.3. EL ESPIRAL PUBLICITARIO

Es la etapa publicitaria por la que pasa un producto, conocida también como “El ciclo
de vida publicitario”

Es el punto de referencia para determinar qué etapa ha alcanzado un producto en el

mercado y cómo debería ser el mensaje publicitario, luego de conocer dicha etapa hay que
decidir la estrategia y comunicar a los involucrados (equipo creativo) una perspectiva clara
de lo que se pretende comunicar.

Existen tres etapas en las cuales atraviesa un producto:

2.3.1 Etapa pionera

Es cuando se diseña un producto que no es conocido y para darlo a conocer se crea la

publicidad.

Propósitos:

 Dar a conocer a los consumidores sobre el producto o servicio

http://www.todomktblog.com/2013/05/que-es-el-espiral-publicitario.html

18
  Crear la necesidad e indicar que dicho producto la cubre
 Demostrar que el producto satisface la necesidad que ya había sido reconocida, sin
embargo, no había sido cubierta anteriormente.

2.3.2. Etapa competitiva

Luego que el producto es aceptado empieza la competencia, aquí las bondades generales
del producto son conocidas, deben macar la superioridad sobre las demás para que el
consumidor piense que marca comprar y ganar la preferencia.

Propósitos:

 Comunicar la posición del producto

 Diferenciar el producto de la competencia ante el consumidor

2.3.3. Etapa recordatoria

Aquí los productos alcanzan la madurez y aceptación, las cualidades individuales y la

utilidad en general son conocidas en su totalidad, de ahí que sus clientes están lejos de la
competencia y por ende los conserva, lo que genera muchas utilidades.

Propósitos:

 Recordar a los consumidores que la marca existe

 Mantener su participación en el mercado
 Alejar a los consumidores de la competencia

Los productos o servicios en esta etapa adoptan nuevas estrategias de Marketing o

promoción diferentes a las etapas anteriores.

Por lo tanto, si un producto o servicio se queda confiado en la primera etapa y deja de

anunciarse podría empezar a descender ya que el consumidor olvida la marca y es ahí
cuando la empresa debe crear nuevas estrategias para buscar nuevos mercados e iniciar un

19
nueva espiral publicitario, lo idóneo es que la empresa debe promocionar el producto
constantemente.

2.4. MARKETING OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica
el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de
meterse a la mente con una idea.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde
hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios,
el afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía
globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR,
DIFERENCIA Y DIFERENCIAR.

Trout agrega: "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible
que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios
bajos) lo van a desaparecer del mercado.

20
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un
buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar
en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la
mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

El posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad

e imaginación. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos
el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el país".

https ://www.youtube.com/watch?v=8yi Zx6BsDao

https ://www.youtube.com/watch?v=r5l Aw2MkHRQ
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion -de-mercado-concepto-y-enfoque/

21
UNIDAD 3

22
3.1. LA PROMOCIÓN

El origen etimológico de la palabra promoción se genera del vocablo “promotio”, que se

encuentra conformado por tres elementos:
• El prefijo “pro”, que es equivalente a “hacia adelante”.
• El verbo “moveré”, que es sinónimo de “mover”.
• El sufijo “-ción”, que viene a indicar “acción y efecto”.

Promoción es un término que hace mención a la acción y efecto de promover, se refiere a

iniciar o impulsar un proceso o una cosa; elevar a alguien a un cargo o empleo superior al
que tenía; o tomar la iniciativa para realizar algo.
La promoción, por otra parte, es una mejora de las condiciones de algo.

La promoción influye en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de

los productos y de la empresa que los ofrece.
Primero por la actitud o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en contra),
con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una
persona o grupo de personas, según Kimball Young.

Luego por el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación
con su entorno o mundo de estímulos.

Esto quiere decir que, si la promoción logra este objetivo, lo que en realidad está
consiguiendo es provocar un cambio en las personas (que son parte de un público objetivo)
y cómo responden ante una situación, idea, producto, persona, entre otros, además, este
cambio puede ser persistente y característico en ellos.

23
Un ejemplo clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó
y utiliza Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca
Cola en lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una
comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor el
alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que
conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.

"Si se quiere que la promoción sea eficaz hay

que definir claramente sus objetivos"¹
Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.

Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben tomar

decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con la promoción.

Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite
tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la
promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de cuáles
son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén preparados para
especificar en sus Programas de Promoción aquello que pretenderán lograr con ésta
herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

24
Existen tres tipos:

3.1.1Objetivo Global de la Promoción:

Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el
comportamiento.
Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o
grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran
y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo
cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de
la promoción.

3.1.2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben
considerar tres objetivos básicos o fundamentales:

Informar, persuadir o recordar.

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del

producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros.
Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.
Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a:

a) Productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y

servicios de inversión.

b) La introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos

c) La introducción de productos totalmente nuevos o innovadores

d) La sugerencia de nuevos usos para el producto

e) La creación de una imagen para la compañía.

25
Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que
realicen una compra o una determinada acción, según McCarthy y Perreault, un objetivo de
persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables
para que los consumidores compren y sigan comprando su producto.
Este objetivo de la promoción se persigue cuando:

a) La audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este

satisface sus necesidades.

b) Existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En

consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles
compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en
lugar de adquirir una marca competidora.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público.

Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los
consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre
su marca para conservar un lugar en sus mentes.
Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están
convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de
mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción).

En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del

producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

3.1.3. Objetivos Específicos de la Promoción:

A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos
se encuentran los siguiente

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el

producto o marca.

26
Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca
de algunas características del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo
del mismo.

Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de
vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado
se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar
conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su
etapa de madurez talvez solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los
clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Según Kotler y Keller, la promoción incluye un conjunto de herramientas como la

publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales, los eventos
y una herramienta muy importante como es la promoción de ventas.

3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de venta está vinculada a

las campañas cuyo objetivo es fomentar la comercialización de
determinados productos o servicios a través de estas promociones, las empresas tratan de
posicionar un producto en el mercado y de captar el interés de los consumidores.

27
Es importante tener claro que la promoción de ventas cuenta con:

• Posee objetivos muy claros, como pueden ser aumentar la demanda de un producto

concreto en el mercado o aumentar la presencia de la marca, así como apoyar la publicidad

de un artículo en un lugar.

• No menos importante es que además tiene unos límites, tanto en cuanto a productos como
a tiempo de realización de la acción o acciones pertinentes.

• Hay que resaltar también que los resultados que permite alcanzar se identifican por ser
casi inmediatos. De ahí que, al mismo tiempo, se pueda decir que son efímeros.
No hay que pasar por alto tampoco que toda promoción de ventas puede tener dos
destinatarios:

Los comerciantes y distribuidores.

De ahí que se lleven a cabo medidas para conseguir que aumenten el tráfico del producto y
de la marca en sus negocios, que incrementen el número de pedidos.

• Los consumidores finales. En este caso, la promoción de ventas se encargará de darles a

conocer el lanzamiento de nuevos artículos, aumentar sus compras, estimular las ventas de
esos productos.

La promoción de ventas puede tener otros objetivos además de fomentar las ventas en el
corto plazo y de incrementar la participación en el mercado en el largo plazo.

Una promoción puede ayudar a quebrar la lealtad del cliente con la competencia, a romper
la estacionalidad o a probar un producto nuevo, por ejemplo.
http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html
http://www.promonegocios.net/promocion/objetivos-promocion.html

28
Los descuentos, las muestras gratuitas, los cupones, los reembolsos, los premios, loterías,
obsequios, muestras, demostraciones, los regalos publicitarios y los concursos son algunas
de las herramientas que pueden utilizarse en una promoción de ventas.

Esta es una valiosa e indispensable herramienta del marketing cuya función consiste en
establecer comunicación con los potenciales clientes con la finalidad de lograr
determinados objetivos.

3.3. ¿POR QUÉ ES NECESARIO HACER UNA PROMOCIÓN DE VENTAS?

El utilizar promociones de venta es básico para nuestro negocio, porque son acciones que
harán que tus consumidores estén más al pendiente de las estrategias que comiences a
lanzar.

Cada día que pasa, el entorno empresarial está más competido debido a que surgen
diferentes negocios que están interesados en el mismo mercado meta y tienen otras
diferentes propuestas de valor para los clientes.

Es por eso que además de tener una clara ventaja competitiva, por ejemplo, el único jabón
que contiene un cuarto de crema humectante, debemos de contar con promociones de venta
en nuestro negocio, ya que pueden tener diferentes objetivos.

Las promociones de venta están incluidas dentro de las Comunicaciones Integradas de

Mercadotecnia, que es también la P de Promoción que se encuentra dentro de la mezcla de
mercadotecnia y son incentivos a corto plazo para aumentar el consumo.

Estas estrategias de marketing pueden tener diferentes objetivos.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Pasos-En-La-Planeacion-De-Promocion/140294.html
http://www.gestiopolis.com/como-identificar-necesidades-desarrollar-producto-obtener-ventajas-mercado/
http://elbuencomerciante.com/13-tipos-promociones-conocidos-utilizados-proveedores-mayoristas/

29
3.4. PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN

Los gerentes de promoción acostumbran visualizarla en el contexto de una campaña, la cual

se define como: “Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos
alrededor de un solo tema e idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada”.

El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la dirección para
determinar objetivos promociónales específicos.

1) Determinar una oportunidad de promoción

Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este
dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional.

2) Determinar los objetivos promociónales

La mayor parte de los objetivos promociónales pueden trazar hacia objetivos corporativos
de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

3) Organizar (la empresa) para la promoción

Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe
evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.

4) Seleccionar la audiencia
Los mensajes promociónales deben ir dirigidos hacia un objetivo específico para el cual se
dirige todo el programa de marketing. Para que el gerente de promoción diseñe en forma
adecuada la audiencia objetivo apropiado, como punto de partida es necesario
familiarizarse con el producto, determinar quién y cómo se utiliza, quien influye en su
compra y empleo.

http://definicion.de/promocion-de-ventas/#ixzz3wcB8wAGs

http://definicion.de/promociondeventas/#ixzz3wcClKjivhttp://www.roastbrief.com .m x/ 2015/ 07/i m porta n tes - l as -

promoci ones-venta/

30
5) Seleccionar el mensaje
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso y difícil, y cuya
clave es el tema.

6) Seleccionar la mezcla promoción

Es necesario identificar cual es la mejor publicidad, venta personal, relaciones públicas y
promoción de ventas en cada caso.

3.5. DETERMINACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL CONSUMIDOR

Las empresas identifican necesidades, pero son los consumidores quienes aprueban o
desaprueban los productos o servicios ofrecidos, una vez reconocida la necesidad el
individuo busca satisfacerla.

Existen 4 fuentes básicas donde los individuos reciben la información para tomar una
decisión de compra.

3.5.1. Fuentes básicas de información para el individuo:

Experiencia: La mayoría de las necesidades de un consumidor se han resuelto con

anterioridad, lo que significa que la primera fuente de información de compra es la
experiencia del consumidor ante algún producto o servicio previamente utilizado.

31
Si el consumidor recuerda un producto que ha aceptado previamente, es posible que lo
vuelva a buscar sin ninguna información adicional externa, lo que hace del reconocimiento
de marcas y de empresa un factor fundamental.

Comunicación directa

La segunda fuente básica de información de compra, proviene de la comunicación con otras

personas (familiares, amigos, entre otros), quienes resulta una fuente confiable de
información para el consumidor.

Fuentes de marketing:

El individuo conoce información de los productos o servicios mediante los medios

tradicionales de mercadeo como la publicidad, vendedores, internet, televisión, radio,
prensa etc.

Fuentes de experiencia y comparación:

Consiste en la prueba del producto para su aceptación y compra, teniendo en cuenta

factores como precio, cantidad, calidad etc. Esta forma de reconocimiento, requiere que el
individuo salga a buscar un tipo de producto y evalúe alternativas para tomar una decisión
de compra.

3.6. TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Una promoción puede ayudar a quebrar la lealtad del cliente con la competencia, a romper
la estacionalidad o a probar un producto nuevo, por ejemplo.

Muestras: Es un tipo de promoción orientada a nuevos productos que tiene como finalidad
dar a conocer las características de un artículo -ofreciendo una pequeña cantidad
gratuitamente, Es una buena manera de impulsar las ventas, recordemos que, si se desea
ofrecer una muestra junto a otro producto, éste debe ser compatible.

32
Cupones: Consisten en derechos de descuento u otras facilidades obtenidos por el
comprador al obtener un producto. Consiguen aumentar durante la vigencia de los cupones
las ventas de dicho producto, pero es un mecanismo poco adecuado para conseguir
fidelizar al cliente.

Descuentos directos: Son descuentos marcados por el fabricante directamente en el envase.

Da la imagen de haberse reducido el precio, pero puede tener un efecto rebote en el cliente
si conoce el producto con anterioridad y no aprecia una bajada real del precio.

Premios: Son productos complementarios que no son susceptibles de sustituir al artículo

que se compra en un primer lugar que se regalan o se rebajan al comprar otro producto.
Este tipo de promociones tienen un efecto similar a los cupones, con sus mismas ventajas
e inconvenientes.

Concursos: premios relacionados con el producto objeto de promoción que se otorgan a

ciertos participantes en función de la suerte o de sus habilidades. Esta opción es interesante
cuando se desean obtener beneficios paralelos tales como feedback, seguimiento en redes
sociales, etc.

Primas por objetivos: Consiste en ofrecer más comisión para aquellos intermediarios que
logren vender más cantidad de un producto.

Viajes y asistencia a congresos: Invitaciones a eventos especiales con la intención de

convencer a los intermediarios o consumidores de las bondades de un producto.

Los descuentos, las muestras gratuitas, los cupones, los reembolsos, los premios, loterías,
obsequios, muestras, demostraciones, los regalos publicitarios y los concursos son algunas
de las herramientas que pueden utilizarse en una promoción de ventas.

http://elbuencomerciante.com/13-tipos-promociones-conocidos-utilizados-proveedores-mayoristas/
http://cdam.minam.gob.pe/publielectro/econegocios/Oportunidadesmercadocadenas.pdfÇ

33
UNIDAD 4

34
4.1. DEFINICION DE MERCADEO DIRECTO

El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo

con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, entre otros.), a fin de promover un producto, servicio, idea,
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (emailing,
telemarketing, buzoneo, nuevas tecnologías que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas
multimedia y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

El marketing o mercadeo directo es un diálogo mutuo entre las empresas y los clientes
potenciales quieren establecer y mantener este contacto el tiempo que sea posible.

También se puede hablar de márketing directo como un método mediante el cual se ofrecen
al cliente productos o servicios de forma personalizada. Estos métodos pueden incluir:
catálogos, folletos informativos, correos personalizados, la idea es llegar a los
consumidores lo más rápido posible para conseguir, ventas, feedback o tráfico.

4.2. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MÁRkETING

DIRECTO.

Según el profesor Álvaro Núñez, director de Marketing, los factores que contribuyen al
crecimiento del Márketing directo ayudan aponer en marcha, desarrollar y controlar planes
de Marketing directo efectivo y eficaces y son los siguientes:

Cambios sociales. – cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la
publicidad general, pero en cambio adquiere sentido dirigirse directamente a grupos
concretos, específicos.

35
Avances tecnológicos. - El gran avance del marketing directo ha sido la digitalización de la
información, sobre todo el internet ha revolucionado el marketing interactivo y lo ha
abaratado ofreciendo una herramienta de venta, de un medio flexible con un alto potencial
de uso como herramienta de fidelización.

Con el aumento de la oferta de los medios de comunicación (televisión, radio, prensa, entre
otros) se amplía enormemente la elección de los consumidores.

Mejora de los sistemas de pago. - Con la tarjeta de crédito, el teléfono y las redes sociales
se transformado el hogar en un centro de compra, esto tiene grandes ventajas para el
marketing directo e interactivo entre ellas la disponibilidad del consumidor a la compra a
distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.

Aume nto del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de la vida industrial aumentó

drásticamente por lo que han desaparecido las visitas a puerta fría, de ahí que el marketing
directo y los vendedores se complementan porque preparan el terreno para facilitar la
acción.

4.3. VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Según La Federación Española de Comercio y Márketing directo, esta promueve un código

de conductas en aras de una profesionalización del sector, se relaciona con la comunicación
interpersonal, es decir, supone una comunicación personal no interferida por ningún otro
mensaje publicitario. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o
clientela específica. Puede ser «confidencial, por ejemplo, la existencia de un código
deontológico.

36
4.4. FUNCIONES DEL MÁRKETING DIRECTO

Las características y ventajas principales del marketing directo frente a los sistemas
tradiciones de promoción y venta son:

El marketing directo es medible. - Sus resultados y su eficacia se pueden medir de forma

inmediata y con extrema facilidad El marketing directo es personalizable. Es una técnica
que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con el target.

El marketing directo ayuda a crear bases de datos. -Las empresas pueden tener sus
propias bases de datos actualizadas para iniciativas comerciales y estrategias específicas.

El marketing directo incentiva la fidelización. -El contacto interactivo con el cliente,

permite un conocimiento más profundo del mismo y de esta forma ofrecerle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades.

El marketing directo es interactivo. -El mensaje llega de forma directa a su público

objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma.

El marketing directo permite evaluar las estrategias comerciales. - Las respuestas

directas permiten evaluar las estrategias comerciales de forma inmediata y corregirlas
rápidamente de ser necesario.

37
4.5. ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL MÁRKETING DIRECTO

a) El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing que implica la relación
directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo
este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales
(Venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos
avances en las Tecnologías de la Información.

b) Según Sánchez Guzmán, el marketing directo es un instrumento de marketing novedoso,

sin embargo, incluye actividades tradicionales, su uso estratégico basado en las bases
de datos es relativamente nuevo en el panorama del marketing general.

La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la

emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual.

c) Predomina un aprovechamiento puntual y limitado de esta forma de marketing. Esto es

consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de marketing directo es necesario
tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y
hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha infraestructura.

4.6. PRINCIPALES MEDIOS DE UTILIZACIÓN DEL MERCADO DIRECTO

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización
de las técnicas de marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la
comodidad del usuario y al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez
e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del
producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la
respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se
necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito.

38
Estos medios del marketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta
de comunicación. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de
la siguiente forma:

Medios propios
Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y
el mobilemarketing.

Medios publicitarios
Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como prensa,
revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy
concreto.

Medios en el punto de venta

Entre los que podemos enumerar los colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, mobile marketing e
internet con unas grandes posibilidades.

4.7. MERCADO DIRECTO ¿TÁCTICO O ESTRATÉGICO?

David Gómez, autor de estrategias de Márketing indica lo siguiente:

Muchas iniciativas de marketing no funcionan por no estar contextualizadas dentro de una

estrategia; porque lo que funciona no es la táctica, sino la forma en que ésta ayuda a los
objetivos del negocio. Sirven de poco si simplemente se arrojan como “bombazos” que
esperan sacudir el mercado a ver si algo pasa.

39
La presión por hacer algo, hace que muchos negocios dediquen enormes esfuerzos a
participar en una muestra comercial, rediseñar su página web, crear y administrar su página
de Facebook o pautar un anuncio publicitario, con resultados bastante precarios.

Muchas compañías fallan en reconocer que el lado estratégico de la moneda (qué dice en su
marketing, cómo lo dice y a quién se lo dice), es más importante que el vehículo táctico que
utiliza para desplegar el mensaje. No confunda la táctica con la estrategia.

La estrategia es el contenido que incluye en las tácticas.

No importa cuánto gaste en publicidad o en promociones, si no llega a la gente correcta con

el mensaje correcto, está literalmente arrojando su dinero a la basura.

Si quiere desarrollar su negocio y obtener resultados extraordinarios, necesita desarrollar un

marketing estratégico y un marketing táctico.

La diferencia entre marketing estratégico y marketing táctico

Marketing estratégico

Es la identificación y construcción de un mensaje claro de por qué usted o su empresa es

una mejor opción para su cliente objetivo ideal. Qué resuelve mejor que los demás. Es
construir el mensaje correcto para el mercado correcto.

Marketing táctico

Es todo lo que usa para comunicar este mensaje al mercado… los medios, su página web,
su blog, su folleto de ventas. Todos son muy importantes, pero su plan táctico nunca será
tan efectivo, a menos que haya creado un sólido mensaje estratégico.

Si tiene claro quién es su cliente objetivo ideal y cuál es el mensaje central de

marketing que tiene resonancia en esas personas, definir los vehículos tácticos es mucho
más sencillo.

http://www.marketing-xxi.com/medios-propios-del-marketing-directo-130.htm

40
Ya sabrá qué medios o canales son más apropiados para llegar a ellos con este mensaje, y
no se seguirá preguntando todos los años si vale la pena seguir participando en tal o cual
feria.

De ahí que el mercado directo es una herramienta que consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de su negocio, basándose en crear diferentes tipos de
estrategias para poder enfrentar las demandas del mercado.

4.8. TELEMERCADEO

Se denomina telemercadeo o telemarketing a la combinación del marketing, disciplina que

permite que el producto o servicio a lanzar al mercado sea eficaz y rentable, con
la estrategia de llegar al cliente para informarlo, estimular la compra del mismo y
vendérselo, por vía telefónica, es lo que conocemos como venta a través del teléfono.

El telemarketing también es un método efectivo para vender productos nuevos o

adicionales a los clientes existentes, es decir, es una herramienta de venta y servicio.

Por ello muchas empresas han realizado campañas promocionales utilizando elementos de
marketing directo como es el telemarketing de emisión de llamadas sin tener bases de
datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones comerciales.

https ://www.google.com/search?q=que+es+el+telemercadeo&ie=utf-8&oe=utf-8

41
De ahí que no se debe tomar el telemercadeo como la solución de ventas para una empresa,
ésta gestión debe estar apoyada con la capacidad de encontrar prospectos que vean nuestro
servicio como una necesidad.

4.8.1 Beneficios del telemárketing

 Incrementa su territorio de ventas

 Incrementa su eficiencia
 Brinda una manera efectiva de desarrollar un marketing de relaciones
 Permite la interacción y la venta personal

4.8.2. ¿Qué necesito para un buen telemercadeo?

 Técnicas de Venta
 Que el producto o servicio sea sujeto a venderse por teléfono
 Sensibilidad para interesar y negociar

4.9. EMISIÓN DE LLAMADAS (CALL CENTER)

http://es.slideshare.net/guest913e81/marketing-directo-1693957
http://www.lysanconsulting.com/es/marketing/pricipales-funciones-marketing-directo.html
http://a lfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-marketing-relacional/
http://www.monografias.com/trabajos14/marketdirecto/marketdirecto.shtml#ixzz3wfEVagqL
http://www.monografias.com/trabajos14/marketdirecto/marketdirecto.shtml

42
Una de las estrategias de mercadeo puede ser usar el teléfono para vender una parte o la
totalidad de sus productos o servicios.

Las ventas telefónicas y el telemercadeo son un método extendido y eficiente para

establecer contacto con prospectos y concretar ventas.

Por su propia naturaleza, el telemercadeo crea un entorno de ventas único. Usted depende
solamente de las palabras que dice y del tono de su voz. Tenga en cuenta las habilidades
telefónicas requeridas para mostrar su personalidad en el teléfono.

4.9.1 Desventajas del Telemarketing

 Compra Base de dato con un elevado costo de adquisición por venta

 El telemárketing para algunos clientes resulta bastante molesto cuando se usa de
forma descontrolada

http://bienpensado.com/por-que-la-estrategia-va-antes-de-la-tactica/
http://www.mailxmail.com/curso-habilidades-venta-telefonica/concepto-
http://deconceptos.com/ciencias-sociales/telemarketing#ixzz3wfWKXF5X
http://deconceptos.com/ciencias-sociales/telemarketing#ixzz3wfaY1zXr
http://www.marketing-xxi.com/las-funciones-y-los-medios-del-marketing-directo-129.htm

43
 BIBLIOGRAFÍA

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https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao

https://www.youtube.com/watch?v=r5lAw2MkHRQ

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http://elbuencomerciante.com/13-tipos-promociones-conocidos-utilizados-proveedores-
mayoristas/

http://www.marketing-xxi.com/medios-propios-del- marketing-directo-130.htm

https://www.google.com/search?q=que+es+el+telemercadeo&ie=utf-8&oe=utf-8

http://definicion.de/promocion/#ixzz3wbDTEWR9

Concepto http://definicion.de/promocion/#ixzz3wbCyYnvm

http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html

http://www.promonegocios.net/promocion/objetivos-promocion.html

http://definicion.de/promocion-de-ventas/#ixzz3wcB8wAGs

http://definicion.de/promociondeventas/#ixzz3wcClKjivhttp://www.roastbrief.com.mx/201
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http://www.buenastareas.com/ensayos/Pasos-En- La-Planeacion-De-
Promocion/140294.html

http://www.gestiopolis.com/como- identificar-necesidades-desarrollar-producto-obtener-
ventajas-mercado/ http://elbuencomerciante.com/13-tipos-promociones-conocidos-
utilizados-proveedores- mayoristas/

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http://alfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el- marketing-directo-ventajas-
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http://www.monografias.com/trabajos14/marketdirecto/marketdirecto.shtml

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http://www.marketing-xxi.com/las- funciones-y- los- medios-del- marketing-directo-129.htm

45