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Modalidades y

tendencias del  Valeria Cahuatijo


comercio  Johanna Haro
mayorista y
 Yadira Tene
minorista
Contenidos

1. TENDENCIAS DEL COMERCIO MAYORISTA 3

2. MÉTODOS DE VENTA Y FORMAS COMERCIALES MINORISTAS. 4

2.1. Naturaleza y funciones del comercio minorista 5

2.2. Métodos de venta y formas comerciales minoristas 6

2.3. Vinculación contractual entre empresas minoristas 14

2.4. Clasificación de los minoristas en función de su localización 15

3. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MINORISTA 16

4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 17
1. Tendencias del comercio mayorista

El comercio mayorista está experimentando cambios importantes, aunque a un ritmo

lento.

Tendencias del comercio mayorista

Los distribuidores mayoristas más avanzados han conseguido adaptar sus servicios para

atender las necesidades cambiantes de sus proveedores de los clientes objetivos. Para seguir más

eficiencia y rentabilidad en el mercado manteniendo su ventaja competitiva, algunos Mayoristas

optado por estrategias de fusiones y adquisiciones de otros mayoristas que les permitan fortalecer

su posición en el mercado y que han traído como consecuencia una concentración en el sector.

Otros han optado por diversificar su cartera actual de negocios con objeto de reducir los riesgos a

los que pueden verse expuestos.

Las estrategias de integración vertical también están presentes en el sector mayoristas

tanto hacia delante como hacia atrás.

Otras estrategias que también han contribuido a mejorar la rentabilidad y eficiencia de los

mayoristas ha sido la reducción del número de funciones llevadas a cabo vendiendo o liquidando

uno o más actividades marginales con el objeto de fortalecer los aspectos fundamentalmente de

sus negocios principal esto ha permitido un mayor desarrollo de las marcas propias y la

concentración de pequeños fabricantes también la expansión de los mercados internacionales.

Una tendencia que sea observado en los últimos años está cada vez más presente en el

comercio mayorista es la subcontratación de las funciones de distribución física o logística tales

como el transporte, el almacenamiento o el envasado. Esta actividad de subcontratación también

se conoce bajo la denominación de Outsorcing o externalización y ha provocado la aparición en

los mercados de los operadores logísticos. Cada vez son menos las empresas que asumen la
totalidad de las funciones de distribución ya que poco a poco las han ido transfiriendo a otras

empresas especializadas en estas funciones.

Esto supone un ahorro de costes y una mayor eficacia y eficiencia. Las razones para

externalizar las funciones de distribución son las siguientes:

 Disminución de costes fijos o estructurales de la empresa distribuidora, que se

transforman en costes variables como consecuencia de la subcontratación de las

funciones de distribución física.

 Mayor eficiencia en el canal de distribución. La especialización de las empresas

subcontratadas supone menores costes y estructuras salariales inferiores, principalmente

como consecuencia de las economías de operación (economías de escala economías de

alcance)

 Menores necesidades de capital como consecuencia de una estructura menos pesada. Ello

libera recursos que se pueden reinvertir en otras actividades que permiten una gestión

más eficiente.

 Acceso a las invenciones e innovaciones de las empresas subcontratadas y

aprovechamiento de su experiencia.

 Centrarse en actividades con alto valor añadido.

2. Métodos de venta y formas comerciales minoristas.

En este apartado comentamos diferentes cuestiones relacionadas con el comercio

minorista: su naturaleza y funciones que lleva a cabo como clasificación te los métodos de venta

adoptados y también de acuerdo con la vinculación contractual y el lugar de localización y

tendencias futuras del comercio minorista.

El comercio detallista puede definirse como el conjunto de actividades asociadas con las

ventas de productos que se ofrecen a los individuos o a las organizaciones para que realicen su
uso o consumo final. No obstante, el comercio al detalle, también denominados comercio al por

menor o minoristas.

2.1. Naturaleza y funciones del comercio minorista

El minorista desarrolla una serie defunciones que lo hacen imprescindible en la mayoría

de los canales de distribución:

 Presenta un surtido de bienes y servicios pensando para adecuarse a las necesidades

específicas del consumidor. Gracias a la variedad de esa oferta, el cliente tiene, antes de

comprar, la posibilidad de comparar precios, la calidad, cualidades y ventajas de los

productos que desea con sólo visitar el establecimiento detallista.

 Ofrece los productos en forma y cantidades precisas para permitir un adecuado consumo

individual o familiar.

 Facilita la adquisición de los productos en el lugar adecuado recorriendo distancias

mínimas.

 Evalúa la demanda futura y mantiene el nivel de inventarios óptimo para satisfacer con lo

que el consumidor final puede adquirir el producto cuando lo precisa.

 Desarrolla políticas comerciales y presta diferentes servicios que considera adecuados

para la captación del mercado objetivo.

Aunque desde el punto de vista teórico resulta fácil caracterizar y delimitar la figura y la

función del minorista en la práctica no es tan simple. Ello se debe principalmente a tres

fenómenos. El fuerte dinamismo de sector comercial hace surgir continuamente una gran variedad

de minoristas, de nuevas formas comerciales. El proceso de integración vertical corporativa

contribuye a que una empresa pueda realizar al mismo tiempo actividades de fabricante y

funciones de mayorista y minorista bajo su propiedad sin recurrir a intermediarios independientes.

El comercio asociado facilita la relación entre diversos intermediarios, pertenecientes al mismo


nivel o a distintos niveles del canal de distribución, que preserva su independencia y afrontan

funciones mayoristas y minoristas.

2.2. Métodos de venta y formas comerciales minoristas

Las empresas detallistas pueden ser clasificadas en función de diversos criterios,

agrupaciones que no son alternativas sino más bien complementarias:

1. Lugar de localización. Existen minoristas que realizan su actividad aisladamente

mientras que otros optan por algún tipo de asociacionismo espacial ubicándose en

centros comerciales, mercados, calles comerciales y galerías comerciales.

2. Tipos de propiedad. Existen empresas detallistas independientes, que no cooperan ni

coordinan sus actividades con otras empresas detallistas, y minoristas que forman parte

de una cooperativa o que están vinculados contractualmente con otros intermediarios

comerciales.

3. Método de venta empleado. El minorista puede utilizar un establecimiento al que

acuden los consumidores a hacer sus compras o puede emplear otras alternativas como

la venta por correspondencia, por teléfono, a través de medios audiovisuales o la venta

telemática. También se puede recurrir a la venta a domicilio o a través de máquinas

expendedoras. Por tanto, de forma simultánea es posible diferenciar entre una venta

con contacto personal y una venta con contacto a distancia


Venta con establecimiento y con contacto personal

Este es el tipo de venta más utilizado y, por tanto, el que presenta una mayor participación

en el volumen total de las ventas del comercio detallista. Los establecimientos pueden clasificarse

como de venta tradicional o de venta en régimen de libre servicio. Las ventas mixtas, suponen la

coexistencia, en un mismo establecimiento, de los dos métodos de venta anteriores.

 Venta tradicional

Se lleva a cabo mediante vendedores (a veces tras un mostrador) que presentan o entregan

las mercancías solicitadas por el comprador. Por tanto, la figura del vendedor desempeña

un papel crucial desde una doble perspectiva: por un lado, presenta las argumentaciones y

demostraciones necesarias para resaltar las características de los productos y actúa como

prescriptor en el momento de aconsejar qué producto o marca debe adquirir el

comprador; por otro lado, transforma el deseo de un acto de compra, estableciendo una

relación personal con el cliente procurando satisfacer las necesidades por éste

manifestadas.

Dentro de la venta tradicional se puede distinguir dos tipos de establecimientos, las

tiendas clásicas o tradicionales y las tiendas especializadas.

La tienda clásica ofrece un surtido amplio de productos fundamentalmente de

alimentación sin gran variedad dado que ocupa locales de dimensión reducida. Se trata de

un tipo de comercio en franco retroceso porque se ha mostrado muy vulnerable a la

implantación de establecimientos más modernos en régimen de libre servicio. En muchos

casos se ha producido una reconversión hacia formas más evolucionadas como el

autoservicio o la entrada en cadenas de franquicia.

La tienda especializada tiene un peso específico importante, con gran variedad de

posibilidades ya que en el surtido elegido es determinante, especializado en determinadas

líneas de productos, ofreciendo selección, variedad y calidad. Dentro de este apartado se


incluyen en alimentación las carnicerías o fruterías, en compra diaria no alimenticia

perfumerías y en compra ocasional todo el comercio especializado en textil, calzado o

bienes de equipamiento del hogar. Su arma competitiva se basa precisamente en la

selección de surtido idóneo para un comprador que no solo tiene en cuenta las ofertas en

precios a la hora de elegir establecimiento.

 Venta en régimen de libre servicio

Consiste en colocar los diferentes productos a vender en estanterías o soportes adecuados

para que los compradores puedan retirarlos por sí mismos, efectuando el pago de sus

compras en las cajas registradoras que existen a la salida del establecimiento comercial.

Las principales características de este tipo de venta son las siguientes:

1. Ausencia de vendedores y de mostradores. Los productos se presentan a la vista y

al alcance del cliente con precios anunciados de forma manifiesta. Explotan

sistemáticamente la asociación ver-tocar-comprar siempre que la protección del

producto garantice la higiene y asepsia requeridas.

2. Los productos deben estar agrupados por secciones y de forma fácilmente

diferenciable a fin de facilitar su localización por parte del comprador.

3. El cliente circula por el punto de venta y tiene libertad para examinar, comparar y

escoger entre diversos productos, así como para no comprar. Por este motivo

adquieren especial relevancia las acciones encaminadas a obtener los resultados

deseados: forma de exhibir y acondicionar el producto o disposición y atractivo

de las secciones, entre otras. No se debe olvidar que el establecimiento es un

vendedor silencioso donde el consumidor elige y toma la mercancía sin ayuda de

ningún dependiente.

4. Existencia de carros o cestas a disposición de la clientela para el acopio de los

productos comprados.
5. Se paga al final del proceso, en las cajas de salida, donde existe personal

exclusivamente dedicado al cobro.

6. Se puede aplicar a toda clase de artículos, siendo una técnica de venta susceptible

de ser empleada por minoristas y mayoristas.

7. Su rentabilidad, mejora costes y en ingresos, hace que se esté generalizando a

toda clase de situaciones. A igual superficie e idéntico personal, el sistema de

libre servicio permite vender más, a un mayor número de clientes y en menor

tiempo.

Dentro de la venta en régimen de libre servicio es posible distinguir los siguientes tipos

de minoristas:

o Los autoservicios. Superficie de venta entre los 40 y 119 metros cuadrados,

suelen disponer de una única caja de salida. Se caracterizan por una dedicación

preferente a los productos de alimentación fresca y bebidas en general,

generalmente oferta productos no perecederos y es frecuente que incluyan

secciones de congelados y secciones destinadas a productos de droguería y

limpieza. Trabajan con un surtido limitado

o Los supermercados. Pequeños (de 120 a 1000 m2 y tienen de 2 a 4 cajas de

salida) y grandes (de 1000 a 2499 m2 y tienen 5 o más cajas de salida). Los

productos de alimentación, bebidas, droguería y limpieza son los más vendidos,

también ofrece otra variedad de productos (ferretería, papelería, pequeños

electrodomésticos, perfumería, jardinería). Las secciones de productos

perecederos combinan el despacho directo con la exposición de productos ya

preparados y envasados. Ofrecen surtidos de productos muy completos, tanto en

calidad como en precios, para poder servir a diferentes segmentos de mercado.


o El hipermercado. Superficie habitualmente entre 7000 y 10000m2. Los productos

que oferta, alimentación y bebidas, droguería, limpieza y aseo personal,

perfumería, vestido y hogar, zapatería, juguetes, electrodomésticos, librería y

ocio cultural. El surtido a disposición del consumidor es amplio y relativamente

profundo, ofertando varias opciones de calidad para un mismo producto. Las

secciones de alimentos perecederos tienen una presencia notable en virtud del

espacio ocupado, equipamiento del que están dotadas y ofertas que realizan. Se

caracteriza por: el tratamiento de los precios y su capacidad para negociar

mejoras sustanciales en las condiciones de compra frente a proveedores, en este

sentido se resalta que su política de compras se caracteriza por un elevado

porcentaje de adquisición directa en origen, supliendo las actividades

tradicionales del mayorista independiente. El éxito de este tipo de

establecimientos depende en gran medida de los servicios que completan la oferta

de producto.

o Las tiendas de descuento. Son establecimientos que ofrecen un número reducido

de artículos al precio más bajo posible. Para ello reducen al mínimo todo tipo de

gastos (personal, inversiones, publicidad y similares) y ofrecen productos de uso

normal, es decir, de gran rotación. Con respecto a las tiendas de descuento es

posible diferenciar entre descuento duro y descuento blando. En el primer caso

hacemos referencia a los clásicos hard discount, (350 a 600m2, pocas referencias

generalmente de marca propia, a precios muy bajos y ubicadas en centros

urbanos cerca de establecimientos que complementan su surtido), las tiendas de

descuento blandas tienen una oferta más amplia de artículos, en los que se

incluye marcas del fabricante con una política de precios agresiva; se localizan en

zonas urbanas y presentan un mobiliario sencillo y poca actividad de

merchandising.
o Las tiendas de conveniencia. Pequeños supermercados abiertos las 24 horas del

día o mayor parte del día. Venden productos de alimentación, bebidas, licores,

revistas, papelería, perfumería, discos, videos y artículos de regalo. Son de precio

elevado dado que el usuario paga la comodidad. Se localizan principalmente en

gasolineras y aeropuertos.

Ventas en otras grandes superficies

Otras tres formas comerciales:

 Grandes almacenes: Establecimientos no especializados que ofrecen al público un gran

surtido de productos no alimenticios ni relacionados con artículos de droguería y limpieza del

hogar: vestido – textil, equipamiento de hogar, ocio y cultura, perfumería, belleza y juguetes,

entre otros. La mercancía se presenta en secciones separadas al cliente, que permite concretar

la oferta y realizar las compras de forma integral. Superficie mínima de 3000m2

 Almacén popular: Es un establecimiento compuesto por secciones múltiples pero

independientes: un supermercado, productos de limpieza y aseo personal, vestido y hogar,

ocio y cultura, pequeños electrodomésticos y perfumería. Principales diferencias son

superficie de vent5a inferior a 3000m2, sencillo, decoración sobria, embalajes más simples,

menor surtido de productos, márgenes y precios más reducidos, otros.

 Medianas o grandes superficies especializadas: Son establecimientos minoristas

especializados en una categoría de producto concreta, claramente definida y dirigida a ofrecer

el mayor surtido posible. Denominado también category killers (asesinos de categoría)

debido a que los competidores de su zona de influencia comercial se pueden ver forzados a

abandonar sus negocios.


Venta con establecimiento y contacto a distancia

Dentro de este apartado vamos a comentar la venta a través de máquinas automáticas o vending.

Consideramos este tipo de venta como una venta con establecimiento dado que normalmente las

máquinas cuentan con una localización fija a la que acude el cliente y de la que obtiene inmediatamente el

producto.

Estas máquinas expenden tres categorías de productos: bebidas frías (refrescantes, agua mineral,

cerveza); bebidas calientes (café, chocolate, caldos o sopas e infusiones) y productos solidos(snacks,

sándwiches, golosinas y repostería).

Venta sin establecimiento y con contacto personal

En este apartado incluimos dos modalidades.

 Venta no sedentaria o ambulante: Se realiza al aire libre y en instalaciones móviles. Integra varias

alternativas: venta en mercadillos y ferias, la auto-venta o venta itinerante, que se realiza con

vehículo y permite desplazarse de un punto a otro continuamente, y la venta callejera individual.

En este tipo de venta hay un encuentro personal entre comprador y vendedor pero se produce una

especie de tierra de nadie, o mejor dicho en tierra de todos, la vía pública. Además esta venta se

puede realizar en cualquier sitio sin más limitaciones que el tiempo preciso para trasladarse de

ubicación. Los productos vendidos son diversos; alimenticios por una parte y por otra una

multitud como textil, calzado, bisutería, otros.

 Venta a domicilio: Consiste en tomar la iniciativa de un contacto directo físico con los

consumidores finales y en proponerles bienes o servicios en su domicilio, lugar de trabajo y más

generalmente fuera de los locales habitualmente reservados para la venta. Presenta diversas

modalidades:

o Venta por reunión: No suelen tener establecimientos de venta al público. Se produce

cuando un cliente actúa como anfitrión de una reunión social e invita a algunos amigos a
su casa siendo premiado por la hospitalidad mostrada al vendedor entregándole uno o

más regalos. El objetivo es ofrecer al consumidor beneficios incluyendo información,

comodidad, distracciones y hasta divertimiento (factor importante). Características que

debe reunir el producto para comercializar por este medio son: innovación, exclusividad,

necesidad de demostración, calidad y garantía.

o Venta puerta a puerta: O venta a puerta fría, es uno de los sistemas de venta más típicos y

que más tópicos ha originado. Ejemplos Avon, Círculo de lectores, Planeta, Plaza &

Janés, Salvat y Espasa – Calpe, entre otras. La organización de las visitas por el vendedor

es un aspecto clave para el desarrollo eficiente de este trabajo.

o Venta puerta a puerta con anuncio de vista: Consiste en la visita previa a los domicilios

de los clientes con el fin de depositar o hacer entrega de una tarjeta de presentación del

vendedor o un catálogo o folleto de la empresa por el representada.

o Venta por contacto telefónico: Practicada por empresas como Banco Santander o Mapfre,

se utiliza para concretar demostraciones y no para vender productos.

o Venta con contacto por medio de cupón – respuesta:

o Comprar viajando:

o Venta en el lugar de trabajo:

o Venta en exposición o gran demostración.

 Venta sin establecimiento y con contacto personal

Esta forma de venta se conoce también bajo la denominación de Marketing Directo. Se

trata de un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para

conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial de un determinado lugar.

Entre las principales formas de venta que componen el Marketing directo destacan:

o Venta por correspondencia o venta por catálogo:

o Venta por teléfono

o Venta por televisión y


o Venta telemática.

2.3. Vinculación contractual entre empresas minoristas

 Cooperativas detallistas

Son asociaciones de minoristas, es decir, están formadas por un conjunto de

detallistas que, adoptando la forma jurídica de cooperativa, tienen como labor

fundamental llevar a cabo sus compras de forma conjunta y también organizan de

forma mancomunada la prestación de algunos servicios (fiscales, contables,

formación, asesoría, entre otros) a sus socios y asociados.

 Franquicias

Es un sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes, ligadas con

un contrato a través del cual una de las empresas (el franquiciador) concede a la otra

(el franquiciado) el derecho de explotar en condiciones preestablecidas y

determinadas en la política comercial.

Se trata de un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producto, prestación de

servicio), de manera que el franquiciado explota un punto de venta propio con su

posicionamiento, su identidad, su personalidad, concediéndole todo este paquete de

imagen.

La franquicia comercial ofrece alternativas como son:

a. Plurifranquicia: Un franquiciado tiene concedidas dos o más franquicias

normalmente complementarias.

b. Multifranquicia: Un franquiciador concede dos o más franquicias al mismo

franquiciado, el franquiciado tiene la posibilidad de abrir nuevos puntos de

venta en su zona de influencia


c. Franquicia asociativa: Una de las partes contratantes participa en el capital de

la otra parte.

d. Franquicia máster: Se trata de que un tercero, distinto del franquiciador y del

franquiciado, actúa como intermediario, contratando los derechos de

explotación al primero.

e. Franquicia corner o espacio franquiciado: Un comerciante acepta la

franquicia de una parte solamente de su superficie comercial, este caso se da

en los grandes almacenes, donde se instalan stands franquiciados de marcas

conocidas.

2.4. Clasificación de los minoristas en función de su localización

De acuerdo con dicho criterio, podemos diferenciar a los minoristas que desarrollan

su actividad de forma aislada de aquellos otros que prefieren ubicarse en centros

comerciales, galerías comerciales, mercados de abastos o calles comerciales.

 Centros comerciales

Un centro comercial es un conjunto de establecimientos minoristas integrados

en un edificio concebido, realizado y gestionado como una unidad,

dependiendo de su localización, dimensión y tipo de tiendas del área a la que

le sirve.

Normalmente los centros comerciales se clasifican en relación con el carácter

que presentan condicionando éste su tamaño y peculiaridades. En este sentido

es posible considerar tres tipos de centros comerciales:

a. Centros comerciales de barrio: Dirigidos a una población de

convivencia próxima con superficie entre unos 3000 a 10000m2 y


cuyo principal establecimiento suele ser un supermercado o un

almacén popular.

b. Centros comerciales urbanos y regionales: Dirigidos a los habitantes

de todo un núcleo urbano o región, habitualmente de tamaño superior a

los 10 000m2 y con un hipermercado o un gran almacén como

establecimiento más característico del mismo.

c. Centros comerciales temáticos especializados: Dirigidos a los

habitantes de todo un núcleo urbano con superficie entre 1 000 y 5

000m2 y que presentan la singularidad de que la mayoría de las tiendas

tienen una misma actividad: moda, artes, muebles.

 Mercados de abastos

Los mercados municipales o de abastos se definen como un conjunto de

establecimientos minoristas, independientes entre sí; que venden productos de

alimentación, fundamentalmente perecederos, agrupados en un edificio y que

presentan una gestión común controlada por un ayuntamiento u otra entidad.

Suelen ubicarse en los barrios o zonas densamente pobladas de una ciudad.

3. Tendencias en el comercio minorista

Los principales aspectos que los detallistas deben tener en cuenta en la planificación de

sus estrategias competitivas son los siguientes:

 Las nuevas formas de comercio detallista están surgiendo constantemente en el

mercado, con la consiguiente amenaza para las empresas ya establecidas.


 Reducción del ciclo de vida del comercio detallista, la aparición de nuevas formas

de comercio reduce la vida de los negocios actuales.

 Mayor desarrollo del comercio detallista sin establecimiento: la era de la

electrónica incrementa las alternativas de marketing directo.

 Intensificación de la competencia entre diversos tipos de comercios detallistas.

 Prioridad de la venta al detalle, convivencia de empresas generalistas con

empresas especializadas.

 Cambios en los nuevos hábitos del consumidor, los establecimientos

especializados ubicados en centros comerciales hacen la competencia a los

grandes almacenes, pues los consumidores disponen en un mismo lugar de una

gran variedad de tiendas especializadas.

 Diversificación de la cartera de negocios, las organizaciones detallistas están

diseñando y lanzando nuevos tipos de establecimientos pensando en diferentes

grupos de consumidores con distintos estilos de vida.

 Importante creciente de la tecnología, el desarrollo de programas informáticos

para la gestión del negocio es prácticamente un hecho generalizado en el comercio

detallista.

4. Referencias bibliográficas

Álvarez, B., Bello, L., González, C., Herrero, Á., Río, A., Rodríguez, I., . . . Vázquez, R.

(2006). Estrategias de distribución comercial. España: Ediciones Paraninfo.

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