Contenido general en una auditoría de marketing

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación de la

empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto,
requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno) como del mercado
y su entorno (marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con
una información básica de la compañía y del sector, así como de su trayectoria, de cara a
esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número de personas y niveles de
responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de datos. Una vez definidas las
fuentes de información, elaborará un cuestionario con aquellos datos que desee que queden
contestados y que no sólo harán referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas
otras áreas de actividad que incidan en su quehacer diario.

GRÁFICO 5. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO

 La importancia del objetivo.

 El índice del proyecto.
 Equipo de trabajo.
 Plan de documentación.
 Estudios de mercado y de opinión.
 Plan de visitas y entrevistas.
 Adjudicación de tiempos.
 Documentos de soporte para el trabajo.
 Plan de acción.

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis del entorno, tanto externo
como interno, de la empresa. La obtención de información en esta fase es fundamental y nos
dará una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en
cuanto a su propia estructura.

Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades comerciales y de las

variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cuál es la función que
cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que
represente cualquier tipo de anomalía o que sea susceptible de ser mejorado.

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial de la empresa,

así como la política general de la compañía, el plan de marketing y su grado de cumplimiento
con objetivos, chequear las estrategias y tácticas puestas en marcha, así como la asignación de
medios y recursos para la implementación de las mismas.

Una vez que tenemos la información global de la empresa, es importante realizar con la alta
dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.

La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor,
así como su opinión profesional sobre la situación comercial y el marketing de la compañía. El
informe ha de estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especificaran
por el equipo al inicio del servicio.
 GRÁFICO 6. FASES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING

 Investigación y toma de datos.

 Trabajo de campo.
 Análisis y consolidación de datos.
 Contraste.
 El informe.
 Presentación del informe.
 Plan de acción.
 Seguimiento.

2. Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones
estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de
una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando

el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que
recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella
más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se
engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que
verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones
necesarias.

GRÁFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

GRÁFICO 4. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Detalles de la Publicación
55 RESPUESTAS A PREGUNTAS CLAVE EN VENTAS
Lareki Garmendia, Félix

El libro “55 respuestas a preguntas clave en ventas” da soluciones a preguntas en el día a día de la
negociación comercial. Escrito por un profesional de la venta y profesor universitario, Félix Lareki afirma
que es un libro para ser leído por todas las personas que o bien practican la venta como su profesión diaria,
bien desarrollan puestos de responsabilidad como Directores comerciales o jefes de ventas o son estudiantes
de escuelas de marketing o de negocios en general.

El autor da respuestas a 55 preguntas claves en el mundo de las ventas y de la negociación comercial.

¿Cómo interpretar mejor las razones de compra y acercarnos a los deseos del comprador? ¿Cómo generar
valor en nuestra relación con clientes? ¿Cómo entender mejor sus necesidades?¿La oferta de valor es posible
ante clientes imposibles?¿Está todo inventado en ventas?¿Siempre es posible un acuerdo?¿Las objeciones,
siempre son un elemento negativo en la relación?¿Que hacer ante el cliente precio?¿Existe realmente el
superman de las ventas?¿Las ventas y la moralidad, pueden ir de la mano?¿Cual es el secreto para elegir al
mejor vendedor?
comprar
El autor quiere transmitir sus múltiples experiencias desarrolladas a través de miles de entrevistas de ventas
con clientes y no clientes, facilitando una herramienta valiosa a las personas que hacen de la venta y de la
relación una maravillosa profesión.

El autor afirma que la responsabilidad más importante de cualquier vendedor es mostrar a su posible cliente
los beneficios –no siempre económicos- que reporta una determinada decisión de compra, aportando
“valores” que justifiquen la misma.

El autor, Félix Lareki es donostiarra, licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Bilbao. Su
carrera profesional fundamentalmente la ha desarrollado en Xerox España. Posee una profunda experiencia
en management, manejo de recursos humanos y dirección de grupos de trabajo. Profesor de la Escuela
Universitaria de Marketing en la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Bilbao y en la
Universidad del País Vasco.

Índice:
Entender las razones de compra es acercarnos a los deseos del comprador.- Las necesidades del cliente y la
generación de valor.- La aportación de “valor” como hecho diferencial en la relación. Estrategias para
generarlo.- Dejar de ofertar para negociar.- La venta negociada como equilibrio de fuerzas.- La venta
negociada es un arte, pero exige técnicas que hay que entrenar con una preparación continua.- Los clientes
son muy distintos entre sí. Muchos de ellos plantean frenos a la venta negociada en forma de objeciones.-
Rematar la faena, ¿tarea árdua y difícil?.- La mochila del guerrero. El vendedor superestrella ¿hay un
modelo a seguir?.- La ética y el beneficio. El criterio para seleccionar al mejor vendedor.