GUIA:

MODERNIZE A SUA OPERAÇÃO!

 ˆ
O QUE VOCE VAI VER NESTE GUIA:

2 Uma central de relacionamento 4 A digitalização da Central

de Relacionamento
voltada à experiência do cliente

1 Os principais desafios das 3 A jornada de relacionamento

com o cliente 5 Oe dapapel das métricas
Centrais de Relacionamento inteligência de dados
da atualidade nas centrais de relacionamento
modernas
ALBERT DEWEIK E CEO
DA NEOASSIST.
SOBRE
Formado em Administração de
Empresas pela FAAP e com
especialização em Web Marketing
O AUTOR
ALBERT
e Marketing Direto pela University
of Westminster de Londres, com
15 anos de experiência, atua no
mercado de CRM e atendimento ao
cliente. DEWEIK
É responsável pela implementação
de estratégias de relacionamento
com o cliente de algumas das
maiores empresas do Brasil.
 Você sabe o que seu cliente pensa?
A verdade é que a Central de Relacionamento foi, por
muito tempo, encarada como centros de custo indesejados
na operação, operando no mínimo custo possível para
atender brevemente as demandas de seus consumidores
(e raramente levando-os a satisfação plena) ou até da lei
em alguns casos.
No entanto, a revolução digital entregou ao consumidor
um poder sobre as relações com as empresas nunca antes
experimentado. A proliferação das mídias sociais, disposi-
tivos móveis e tecnologia avançada criaram uma geração
de consumidores que demandam produtos de qualidade
superior, serviços diferenciados e uma experiência geral
excepcional, não importando o canal de comunicação.
3
Com esse poder, o consumidor é quem manda nas
relações. Ele é quem vai escolher por onde, quando e como
quer ser atendido. O preço para não entender essa
mudança de paradigma é migrar involuntariamente seus
clientes para a concorrência. Diante desse cenário, as
centrais de relacionamento deixam de ser um centro de
custos (o que nunca deveriam ser, a princípio) para
tornarem-se corações estratégicos de uma empresa.
Uma previsão da Gartner revela que, em apenas mais
alguns anos, o principal campo competitivo dos negócios
será a experiência do consumidor. E caso isso não baste
para te convencer, o mesmo estudo aponta que 50% dos
investimentos em produtos e serviços para consumidores,
até o mesmo período, serão direcionados a sua experiên-
cia.
Outra discussão importante é sobre o papel que a tecnolo-
gia vai desempenhar nas centrais de relacionamento: a
Gartner também entende que, até 2020, 85% dos relacio-
namentos entre empresas e consumidores serão feitos
sem qualquer intervenção humana.
Logo, além de passar por uma revolução tecnológica,
modernizar a central de relacionamento depende de um
fator fundamental: a mentalidade voltada ao cliente.
Você pode ter toda a base tecnológica, digitalizar sua
central e utilizar as soluções e processos mais modernos.
Se o seu cliente não estiver no centro de seus objetivos e
estes estiverem alinhados com os objetivos gerais da
empresa, este investimento não terá seu devido valor.
Este guia tem o objetivo de levar sua central de relacio-
namento ao estado da arte. Você vai entender o valor
estratégico da área, suas possibilidades de ser um fator
determinante de crescimento para diversos tipos de
negócio, a máquina tecnológica necessária e os proces-
sos voltados ao cliente necessários para maximizar o
sucesso
Boa leitura! =).
 1
OS PRINCIPAIS DESAFIOS DAS
CENTRAIS DE RELACIONAMENTO
COMO ESTÃO AS CENTRAIS HOJE?
Conforme o foco das centrais de relacionamento tem deixado de ser a redução de custos para colaborar com a ex-
periência geral do consumidor com a empresa - e uma experiência incrível é sempre o objetivo - há uma pressão
para que se revolucionem, tornando-se centrais modernas, proativas e preparadas para o futuro, não somente no
aspecto do atendimento, mas servindo como poderosos impulsionadoras da comunicação da marca.

Abaixo, você confere 6 desafios que estão movendo

a indústria do relacionamento com cliente atuamente:
 1. Oferecer experiências de atendimento incríveis
Se 50% dos investimentos em produtos para con-
sumidores serão dedicados à experiência, pode ser
um tanto frustrante não conseguir oferecer uma ex-
periência incrível, algo que faça o consumidor enx-
ergar aquela marca como confiável e passível de le-
aldade.
Se 50% dos investimentos em produtos para con-
sumidores serão dedicados à experiência, pode ser
um tanto frustrante não conseguir oferecer uma ex-
periência incrível, algo que faça o consumidor enx-
ergar aquela marca como confiável e passível de le-
aldade.

No entanto, é importante dar um passo para trás
neste desafio: é preciso saber se os consumidores
estão satisfeitos com o atendimento. E isso se
baseia essencialmente em resolver seus problemas,
demandas e solicitações de maneira efetiva.
dos gerentes de Call Center
No entanto, é importante dar um passo para trás
neste desafio: é preciso saber se os consumidores
estão satisfeitos com o atendimento. E isso se
baseia essencialmente em resolver seus problemas,
demandas e solicitações de maneira efetiva.

89% respondentes disseram ter

como meta encantar
Pesquisa realizada pela Harvard Business Review
(HBR) revelou algo alarmante: 89% dos gerentes de
Call Center respondentes disseram ter como meta
seus clientes.
encantar seus clientes.
Fonte: Harvard Business Review (HBR)

6
 2. Pressão para aumentar a receita
Algumas empresas começaram a se dar conta de que os Contact Centers podem ser fontes garantidas de receita.
Para isso, precisam elevar os índices de satisfação de clientes, lealdade, fidelidade e engajamento, mas este não é
um desafio fácil, visto que, como falamos no tópico anterior, conseguir resolver problemas simples já tem sido difi-
cultoso.

Algo importante de frisar é que, cada vez mais temos informações dos nossos clientes. Ele permite que utilizemos
essa informação, desde que, para o bem dele. Por que não utilizar estas informações para tentar vender mais?

3. Altos custos de operação

Muito tem sido investido em otimizar os custos de uma central de relacionamento, mas contratar, treinar opera-
dores e utilizar a infraestrutura ideal ainda é uma batalha.

4. Comunicar entre todas as áreas

É muito desafiador conseguir, efetivamente, otimizar a central de relacionamento para que haja operadores sufici-
entes sempre disponíveis quando o consumidor precisa e, mais importante, que estejam devidamente treinados
para atender a uma grande variedade de reações, comportamentos e interações do público. Por isso, é preciso
otimizar constantemente a força de trabalho.

7
 5. Riscos mais altos
São várias as leis, padrões e regulações que as centrais de relacionamento precisam cumprir e o custo para violar
isso é muito alto. É preciso se adaptar rápido e dinamicamente, de maneira efetiva, além de conhecer o que há de
mais recente em tecnologia para entregar a melhor experiência ao consumidor.

6. Captura e utilização de dados

Muitos dados estão sendo obtidos pelas centrais de relacionamento, mas são pouco utilizados de forma inteligente
para entregar experiências incríveis - e, muitas vezes, poderiam ser utilizados como estratégias de marketing. Uma
leitura inteligente de dados pode entregar alto valor estratégico à empresa, contribuindo para a solução de prob-
lemas recorrentes.

8
2 UMA CENTRAL DE RELACIONAMENTO
VOLTADA À EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
 Antes de colocar a mão na massa para modernizar a sua central de relacionamen-
to, é primordial pensar na estratégia que ela vai ter para a empresa - e ela precisa
ser centrada no consumidor.

A área de atendimento ao cliente ainda é medida por produtividade por grande

parte das empresas, mas pode dar um passo importante e começar a ser avaliada
pelos resultados que entrega. Um movimento que vai da eficiência para a efetivi-
dade, dando às centrais de relacionamento o poder de provar o seu valor es-
tratégico. Esses resultados são melhor entregues quando medidos através da ex-

O CONSUMIDOR periência do cliente. É necessário criar uma experiência incrível para se diferen-
ciar no mar de produtos e serviços entregues no mercado.

É O CENTRO Cada empresa tem diferentes necessidades e objetivos e, para que uma estratégia
de relacionamento com o cliente funcione, é fundamental que isto esteja comple-

DAS RELAÇÕES tamente alinhado. No entanto, há alguns modelos mentais que, se adotados,
podem ajudar nessa transição.
 Principal Indicador de Sucesso: resolução no primeiro contato
O consumidor, geralmente, não consegue resolver um simples problema em uma ligação ou chat rápido.
Aí começa uma saga que parece interminável…

A Harvard Business Review (HBR) revela que é preciso entrar em contato 4 ou mais vezes, por diferentes
canais em que as mesmas informações são registradas, antes de ter uma resolução aceitável.

Já o relatório global da Microsoft sobre as operações de atendimento multicanal revela o quão rápido os
clientes brasileiros querem que seus problemas sejam resolvidos, sendo os mais propensos a sentir falta
de maior agilidade nos processos de atendimento.

Forma de Abordagem: proativa e colaborativa

Essa você com certeza já vivenciou e talvez tenha uma lembrança muito recente. Geralmente, o problema
não é resolvido no primeiro nível. O cliente entra em contato com a empresa e é transferido constante-
mente de departamento, se sentindo uma verdadeira bolinha de ping pong, tendo que repetir seu proble-
ma diversas vezes.

Isso acontece com frequência nas operações de atendimento, seja por uma URA mal estruturada, por um
canal de autoatendimento sem respostas claras ou por qualquer outra burocracia que não seja indicada
logo de cara.

11
 Tipo de Relacionamento - Dinâmico e Adaptável
Uma central que se preocupe na maneira em que se relaciona com seus clientes vai abolir o script
e passar a flexibilizar os processos para conseguir atender, com maior precisão, os problemas de
seus clientes.

Lançando mão de ferramentas e softwares modernos, é possível usar dados e relatórios analíticos
inteligentes para entender como se comunicar da melhor maneira, desde a linguagem utilizada,
passando por comportamentos demonstrados e demandas frequentemente solicitadas.

Além disso, empoderar os operadores para tomada de decisões é fundamental. Quando eles
podem operar em relação a orçamento e facilitações da vida do cliente num geral, criam vínculos
mais fortes e expandem as possibilidades de relacionamento com esse cliente no longo prazo.

Modelo de Engajamento - Tecnologia Inteligente

Com tecnologia inteligente, a experiência do consumidor e daqueles que trabalham na linha de
frente do relacionamento - os operadores - se torna sem barreiras e integrada em todos os proces-
sos da empresa. Esta é uma peça essencial de operação centrada no cliente, que vai unir todas as
pontas do processo compostas por pessoas: uma tecnologia que possa interpretar demandas e ne-
cessidades de todos os envolvidos.

12
O QUE IM PO R T A P A R A
UMA EXPE RI Ê N C I A I NC R Í V E L ?
170 Líderes de Marketing foram consultados por uma pesquisa no
“Marketing Charts” sobre os cinco atributos fundamentais para uma
experiência incrível. As respostas foram essas:
Os resultados de uma experiência incrível:
Investir em uma incrível experiência para o consumidor é um dos principais fatores
para garantir a sustentabilidade e a saúde da empresa. De acordo com todos os dados
que passamos, alinhar a companhia dentro do objetivo de prover uma experiência
fantástica vai trazer alguns resultados em cadeia:
Melhorar consideravelmente a satisfação dos clientes;

Uma pessoa para conversar, Maior retenção dos clientes;

37% independentemente do lugar
ou do horário.
Aumento em cross-sell e upsell;
Mensagens claras e consistentes
através dos vários canais Incremento na receita;
46% de comunicação.
Aumento na lucratividade.
Equipe com conhecimento necessário para

52% atender qualquer demanda do consumidor,

a qualquer momento.

55% Experiência consistente através de todos os canais

75% Respostas rápidas para problemas, solicitações e demandas

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3 A JORNADA DE
RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
POR UMA JORNADA SEM BARREIRAS
Seu objetivo deve ser entregar uma experiência incrível para os seus clientes, de ponta a ponta,
do momento em que ele bate o olho no seu produto até o momento em que ele deseja cancelar
(ou renovar e/ou continuar).

Essa história é o que nós chamamos de Jornada de Relacionamento com o Cliente.

Por isso, uma central moderna precisa entender o relacionamento com cliente como uma jorna-
da e não somente a partir de interações individuais e isoladas. Por exemplo: por que o seu cli-
ente entrou em contato com a central para reclamar sobre um produto não entregue? Onde a
jornada começou?

As empresas precisam de uma abordagem estratégica para que as centrais de relacionamento,

outros departamentos e os principais objetivos do negócio, estejam alinhados para criar jorna-
das consistentes, sem barreiras, com começo, meio e fim, para seus clientes.

A JORNADA
Estudo realizado pela Mckensey mostra a
importância das jornadas de relacionamen-
to com clientes. Alguns dados revelam in-
crementos importantes na estratégia da
central ao adotar as jornadas.
A satisfação dos clientes fica 30% mais previsível
Os custos de serviço caem em até 20%
A satisfação aumenta em 20%
A receita aumenta em 15%
16
1. Primeiro contato - o olhar
Todo relacionamento começa com um olhar.
O potencial cliente conhece o seu produto ou serviço.
Muita coisa pode acontecer até que ele chegue até
aqui, mas não é o nosso foco no momento.
Vamos entender o que acontece a partir do momento
em que você finalmente teve a chance de entrar em
contato com ele.
2. Conhecimento - o flerte
A primeira impressão é definitiva para o início do rela-
cionamento, mas se você não for interessante, es-
queça: você vai derrubá-la com muito mais velocidade
do que construiu.
Com o seu cliente, é a mesma coisa.
Ele pode se interessar muito pelo seu produto ou
serviço, mas quando for conhecê-lo de perto, pode de-
sistir de adquiri-lo por uma série de fatores, seja pelo
preço (não adequado à ele) ou até por um mau atendi-
mento na hora de querer saber mais.
É a sua oportunidade de transmitir uma primeira
impressão incrível, seja com uma vitrine de pro-
dutos encantadora ou uma conversa memorável
com a equipe de vendas.
É a hora de flertar, de fazer o relacionamento
começar gostoso: descubra os interesses do
prospecto e se mostre disponível para esclarecer
dúvidas ou resolver problemas, mesmo que não
seja cliente ainda. Mas cuidado: não tente adian-
tar os passos.
Um flerte bom é aquele que demonstra intenção,
mas não se apressa à conquista. Mantenha seu
foco em tentar entendê-lo – a gente adora quem
se interesse pelos nossos anseios.
 3. Questionamentos - o namoro
A JORNADA Um bom namoro começa com um bom flerte, mas é du-
rante este período de estreitamento de relações que o
seu cliente, agora que percebeu que você está dis-
ponível, vai lhe fazer os mais diversos questionamentos.
Apresente casos de sucesso que o seu produto ou
serviço proporcionou, ofereça testes e demonstrações e
crie um ambiente em que ele se sinta seguro para engajar
em algo mais sério.

Você fez todas as perguntas para entender os interesses

do seu cliente, mas agora é hora dele perguntar. Você
precisa se mostrar confiável e seguro do que está ofere-
cendo, com a certeza de que irá cumprir tudo o que pro-
mete entregar.

4. Venda ou aquisição - o casamento

Finalmente, os votos foram feitos! Os dois aceitaram Faça tudo o que for necessário para que a venda seja
um casamento, um compromisso em que ambas as realizada de forma agradável, desde as formas de pag-
partes têm responsabilidades e direitos. Portanto, é amento que você oferece até detalhes pequenos,
preciso cumprí-los! É até clichê dizer isso, mas muitas como garantir a segurança de seu cliente no processo.
empresas se preocupam com o encantamento do cli-
ente somente até a venda e esquecem deles na se-
quência. A venda é um casamento e precisa ser levada
a sério!

17
 5. Pós-venda - a sustentação
A JORNADA Já se foi o tempo em que o casamento era uma
obrigação. É preciso sustentá-lo, torná-lo mais
agradável dia após dia, reacendendo a chama da paixão
que seu cliente sentiu na primeira vez que te viu ou fa-
zendo-o lembrar dos papos gostosos que tiveram du-
rante o flerte. Se você pratica a empatia, sabe que não é
suficiente criar departamentos populosos para resolver
problemas.
6. Fidelização e encantamento - a certeza
Chega uma hora no casamento que, apesar das crises e
de saber que tudo pode mudar, a certeza de que
aquela foi a escolha certa existe. E você quer espalhar!
Busque essa certeza em seu clientes, pois eles farão a
diferença em seu negócio como um todo, mostrando a
todos que se sentem importantes e bem cuidados por
você.
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Você vai cuidar para que, após a venda, o cliente não
tenha problemas. Investir em equipes especializadas que
se antecipem aos problemas pode fazer a grande dif-
erença para manter um saudável relacionamento com o
cliente.
Promova programas de fidelidade e benefícios extras
aos seus clientes mais fiéis, não apenas como um mimo,
mas como uma forma de mostrar que você valoriza a
relação. Todos querem estar em relacionamentos
saudáveis e confiáveis. Quem melhor que seu cliente
para mostrar aos demais potenciais que você pode
oferecer isso?
 7. Passo secreto: a traição
A JORNADA Conhecem aquela frase “Quem não dá assistência,
perde para a concorrência”?
Quebrar a jornada de relacionamento, em qualquer de
seus estágios, é um pesadelo para qualquer empresa
que sabe o valor de manter um cliente em sua base. E aí,
o cliente vai te trair. Ou seja, vai te trocar pela concor-
rência. E a culpa vai ser toda sua.
Pois saiba que, um cliente satisfeito e assistido pela sua
empresa, nunca irá te trocar pelo concorrente, mesmo
que haja uma falha no produto ou na entrega do serviço
prometido, se a relação for honesta, se ele for ouvido e
posicionado constantemente.
Cuidado para não deixar a jornada quebrar!

Esse pesadelo se torna ainda mais assustador quando

acontece a traição, quando um cliente fiel, aparente-
mente sustentável, passa a não se sentir atendido pelos
seus produtos e serviços. E por que? Porque a empresa
percebe que errou naquele relacionamento.

19
 Garantindo que as jornadas aconteçam:
Agora que você conhece a jornada, é preciso conhecer Esse consumidor existe dentro de um contexto e não
as ferramentas necessárias para que ela aconteça sem quer repetir suas informações ou sua história todas as
quebras - sem que o cliente te traia. vezes que entrar em contato.

Entenda que a maioria das centrais já procuram entre- Parece complexo quando falamos assim, mas a verdade
gar o máximo de satisfação para os seus clientes em in- é que tecnologia e processos vêm sendo desenvolvidos
terações individuais. Uma ligação que resolva o proble- para criar uma base que dispensa grandes quantidades
ma, uma pergunta respondida com efetividade. No en- de trabalho, resolvidos pela automatização.
tanto, para modernizar sua operação, entregar a satis-
fação pensando em uma jornada se prova muito mais
valioso, tanto para o consumidor quanto para a empre-
sa.

É preciso olhar para os históricos com uma visão única e

entender cada processo realizado pelo consumidor de
uma maneira geral e em ações específicas.

Abaixo, você confere quatro práticas para

garantir que vai estar acompanhando essa
jornada e interagindo da melhor maneira:

20
 1. SISTEMA INTELIGENTE E OMNICHANNEL 2. CONTEXTUALIZAR OS OPERADORES
É preciso utilizar um software que Para não ficar no generalismo, expli- Com o poder de uma tecnologia mod- Estamos falando aqui não só do
consiga atender os consumidores, co: a automação pode reduzir o erna, garantir um processo otimizado perfil, do nível técnico ou do canal
capturar os dados e interpretá-los volume de demandas com uma no relacionamento com os clientes se que o operador atende, mas
em métricas e relatórios. Atual- técnica simples, como a utilização torna simples, mas é preciso desen- também entendendo qual o proble-
mente, se você quiser realmente do autoatendimento (resolução de volver um plano objetivo para que ma do consumidor, seu histórico,
modernizar sua operação, mais do dúvidas simples através de FAQs ou funcione. tipo de influência que exerce nas
que utilizar um software, é preciso atendimento robô). mídias sociais da marca, o nível de
que ele seja inteligente e aprenda E dentro dos principais processos relacionamento que tem com a em-
conforme obter informações, além Muito além disso, a plataforma in- utilizados por centrais de relaciona- presa e diversos outros fatores que
de fornecer os canais de atendimen- teligente otimiza processos em mento está a distribuição dos opera- podem pesar (e ser medidos) com
to necessários. chat, e-mail e telefonia, ao integrar dores, seja por perfil, nível técnico ou uma ferramenta avançada.
os históricos dos consumidores em canal que atende. Isto acontece
Oferecer múltiplos canais de atendi- todos os canais, mostrando compor- porque as empresas esperam conec- Sobre o perfil e as qualificações dos
mento integrados à estratégia da em- tamentos únicos e demandas recor- tar o cliente certo ao operador certo. operadores, é preciso ir ainda mais
presa e poder mensurar as ações é rentes. longe na contextualização. Agentes
extremamente importante. Quando estamos falando de uma que conversam muito bem por tele-
Nesse escopo, você pode identificar central moderna, a distribuição de fone podem não ter a mesma ap-
Mas e se você pudesse ter um siste- que um consumidor sempre entra operadores ganha uma nova di- tidão na construção de textos por
ma inteligente, que compreendesse em contato por um mesmo motivo mensão: a contextualização. e-mail ou habilidades em mídias so-
ações dos operadores e consumi- ou que um grupo de consumidores ciais.
dores e pudesse otimizar drastica- está sempre buscando informação
mente o tempo das ações mais bási- para uma mesma dúvida.
cas de uma central de relacionamen-
to?

21
 3. INTEGRAÇÕES DE SISTEMAS 4. SERVIÇO PROATIVO
É preciso utilizar um software que Oferecer múltiplos canais de aten- Atendimento receptivo (e muitas Quando você usa canais de comu-
consiga atender os consumidores, dimento integrados à estratégia vezes, reativo) é o modo padrão para a nicação sobre informações impor-
capturar os dados e interpretá-los da empresa e poder mensurar as maioria dos negócios. Seja por falta de tantes antecipadamente, você guia
em métricas e relatórios. Atual- ações é extremamente impor- conhecimento ou recursos, seja o cliente pela jornada, mostrando
mente, se você quiser realmente tante. Mas e se você pudesse ter porque normalmente tomam uma ati- os próximos passos. Isso vai reduzir
modernizar sua operação, mais do um sistema inteligente, que com- tude após haver um problema (e o pior, o índice de esforço do cliente e os
que utilizar um software, é preciso preendesse ações dos operadores processos dedicados a somente rece- recursos necessários para que eles
que ele seja inteligente e aprenda e consumidores e pudesse otimi- ber problemas para serem resolvidos). completem a jornada - o que vai
conforme obter informações, além zar drasticamente o tempo das beneficiar a empresa e o consumi-
de fornecer os canais de atendimen- ações mais básicas de uma central No entanto, se você quer criar relacio- dor.
to necessários. de relacionamento? namentos fortes com uma central
moderna, é importante entender que Esteja atento, também, que os con-
Algumas vantagens do serviço proativo: um bom serviço não é somente sobre sumidores mais modernos tem uma
reagir a problemas: é sobre ante- incrível capacidade de encontrar
Aumenta a fidelidade dos consumidores. Tomar a iniciativa para prestar suporte
cipá-los. suas próprias respostas com algu-
pode aumentar a taxa de retenção de clientes de 3% a 5%.
mas palavras-chave no Google, o
É o que chamamos de serviço proativo, que pode levá-los facilmente para a
Diminui o número de chamadas. Você vai conseguir identificar problemas mais que significa, basicamente, que as em- concorrência.
rápido, resolvendo-os com mais eficiência e conseguindo aplicar as soluções
em escala,evitando que novos contatos sobre aquele problema sejam realizados. presas vão chegar aos clientes antes
que eles cheguem até você.

Você pode controlar a comunicação. Os clientes falam de você, seja no privado,

em alguma situação específica ou, com o poder da Internet, publicamente. Ser
proativo vai te dar uma chance de controlar a conversae direcioná-la de um
jeito mais favorável.

22
4 A DIGITALIZAÇÃO
DA CENTRAL DE RELACIONAMENTO
MAIS TECNOLOGIA. MAIS EXPERIÊNCIA.
Como já falamos, promover uma experiência fantástica ao consumidor é a única fonte sustentável que pode diferenciar seu negócio para ganhar
uma geração que vem se acostumando cada vez mais com tecnologia. E a única maneira das centrais de relacionamento conseguirem fazer isso é
através de uma transformação digital.

As demandas e expectativas dos consumidore estão mudando - e muito rápido - e eles possuem muito mais poder de controle do que nunca. Con-
forme o conforto com a tecnologia e um uso de canais digitais cada vez mais massivo, os consumidores passam a esperar muito mais transparência
e responsabilidade das empresas. E mais: querem se auto atender, querem ser atendidos por outros humanos, querem ter acesso de qualquer dis-
positivo e querem atenção nos canais sociais.

Uma pesquisa realizada pela Dimension Data mostra que 42% dos respondentes estão declinando canais tradicionais de voz, como o telefone e
87% demonstram mais engajamento através de canais que não utilizam voz. Esse é o resultado de uma geração de consumidores digitais que con-
sideram que usar o chat, as mídias sociais, o email e os canais de autoatendimento é muito mais efetivo e conveniente que o telefone.
Devido a esse crescimento nas demandas dos consumidores, as centrais de relacionamento começam a se digitalizar - engajamento social, dispositivos móveis, métricas e
analíticas e a possibilidade de operar na nuvem são tendências em tecnologia que vêm sendo adotadas por diversas centrais de relacionamento e estão impactando direta-
mente o relacionamento com clientes.

Não é mais uma opção estar fora do digital. Estar completamente imerso nesse mundo e utilizar de todas as suas possibilidades vai ajudar as empresas a entender toda a
jornada do cliente e otimizar os pontos mais individuais, conforme uma visão única e 360º de cada um pode ser extraída.

Para uma migração completa para o meio digital, você precisa de tecnologia avançada. Já falamos sobre a utilização de um sistema inteligente, que esteja disponível na
nuvem. O segundo passo é oferecer múltiplos canais de atendimento sem barreiras entre eles - ou seja: que o consumidor consiga migrar de um canal para outro, conforme
precisar, sem impeditivos - e sem ser forçado a isso.

É o que chamamos de atendimento omnichannel.

O sucesso de uma operação omnichannel vem

sendo experimentado por diversas centrais. Um
estudo desenvolvido pelo Aberdeen Group
revela alguns dados:
 Saindo do multicanal para o omnichannel
Até pouco tempo atrás, o serviço de atendimento ao
cliente trabalhava em um modo de comunicação multi-
canal, em que consumidores entravam em contato
com as empresas através de diferentes canais que não
estavam integrados entre si.
Isso era necessário para conter a demanda crescente
de informações e reclamações que apareciam por
canais que não haviam sido originalmente desenhados
para atender consumidores (como o caso das mídias
sociais), o que culminou em uma experiência de SAC
2.0.
26
No entanto, os consumidores atuais demandam além de
múltiplos canais de atendimento: eles querem experiên-
cias sem barreiras e integradas, com as quais não sintam
que estão migrando de canal.
O único canal que entendem é o canal da empresa. Como
vão se comunicar? Com o que for mais confortável, no
momento que lhes interessar.
Essa mudança de paradigma afeta o coração das empre-
sas e centrais de atendimento, que se vêem forçadas a
integrar os canais existentes para prestar um serviço in-
crível ou estarão fadadas ao fracasso.
Em um modo de comunicação omnichannel, os clientes
têm a liberdade de mudar entre canais sem a perda de
suas informações ou a necessidade de repetí-las (como
explicamos antes, uma comunicação que entende seu
contexto).
 Migre para a nuvem
Embora você não vá encontrar um sistema de atendi-
mento omnichannel que não esteja na nuvem, é impor-
tante ressaltar as vantagens de uma operação na
nuvem.
Muitas centrais de relacionamento ainda utilizam tec-
nologias e infraestruturas locais para seus serviços de
atendimento, especialmente quando se trata de tele-
fonia.
O mercado global de tecnologia para Contact Centers
é estimado em 22 bilhões de dólares, dominado por
fornecedores de equipamentos, envolvendo software
e hardware.
Em 2015, era estimado que apenas 10% dos mais de 14
milhões de operadores de atendimento no mundo todo
utilizavam algum serviço na nuvem.
Além dos benefícios financeiros para se usar um serviço
na nuvem - sem investimento pesado de capital em equi-
pamentos, baixos custos de integração e sem taxas de
upgrade -, os gestores se beneficiam de não ter que com-
prar, instalar e fazer manutenção de hardware e soft-
ware. Os provedores do serviço serão os responsáveis e
eles estarão livres para dedicar seus recursos para otimi-
zar seus processos.

A Gartner prevê, porém, que a

penetração da nuvem no setor de
Contact Centers deve chegar até
13% no final de 2016.

27
O PAPEL DAS MÉTRICAS E DA INTELIGÊNCIA DE DADOS
NAS CENTRAIS DE RELACIONAMENTO MODERNAS

5
 MÉTRICAS, DADOS E MODERNIZAÇÃO
Você já entendeu a importância de uma central
moderna, como digitalizá-la e o que o consumi-
dor demanda atualmente. No entanto, um pilar
fundamental para o funcionamento de uma
central de relacionamento, atualmente, é a uti-
lização da inteligência dos dados para aplicação
contínua de melhorias no processo de comuni-
cação com os consumidores.
Entendendo os dados, as empresas podem
compreender a experiência dos clientes com as
centrais de relacionamento e criar seus
maiores diferenciais. As centrais de relaciona-
mento modernas podem gerar dados diaria-
mente para entender as interações com os con-
sumidores no dia-a-dia, como o perfil do con-
sumidor que entrou em contato, duração das
chamadas, contexto e etc.
Essas informações são cruciais para levar as em-
presas a aprenderem com o que está acontecen-
do, ajudando-as a reduzir os tempos de chamada,
reduzir o volume de chamados, resolver prob-
lemas mais rápido e oferecer soluções personal-
izadas para cada cliente.
Com relatórios e dados sendo analisados constan-
temente, as centrais podem analisar a satisfação
dos consumidores em cada ponto de contato e en-
tender como melhorar cada um deles (ou desco-
brir se eles são realmente necessários).
Neste guia, especificamente, não vamos entrar em
detalhes sobre métricas e relatórios que você
pode extrair de um sistema omnichannel inteli-
gente (mas nós podemos garantir que é a melhor
forma de extraí-lo).
No entanto, vamos te dar uma ideia de quais
delas você deve monitorar em uma central
moderna, pois são as que se revelam mais
poderosas ao trazer resultados tangíveis para
uma central.
São 6 grupos de métricas que podem lhe
trazer uma visão estratégica para atender
melhor o consumidor. Ao cruzar as métricas
de cada grupo, você pode encontrar uma visão
única e 360º de cada cliente.
Muitas delas são utilizadas individualmente, o
que pode se provar impreciso. Utilizá-las en-
tendendo a qual grupo pertencem é vital para
entender quais pontos devem ser melhorados
e quais processos devem ser implantados para
isso.
 1. PREVISÃO
Se você não fizer ideia da quantidade de tra-
balho que vai impactar sua central, dificil-
mente vai conseguir entregar um serviço efi-
ciente e consistente para alcançar altos
níveis de satisfação de clientes.
Com uma previsão assertiva, você tem maior
controle da operação, desde o número de
pessoas até a tecnologia e equipamentos
necessários. E isto no leva a primeira métrica
da categoria.
Principais métricas do grupo: assertividade
na previsão, propensão ao contato, tempo
médio de atendimento (TMA).
30
2. ACESSIBILIDADE
Se os consumidores não têm acesso à empre-
sa quando querem e como querem, é difícil
aplicar quaisquer outros tipos de métrica
(elas provavelmente estarão corrompidas por
uma má distribuição do atendimento).
Por isso é importante estabelecer o nível de
serviço e um tempo de resposta médio de ma-
neira assertiva, garantindo que a empresa
esteja acessível ao consumidor (independen-
temente do canal e do momento).
Principais métricas do grupo: nível de
serviço, tempo de resposta (SLA), taxa de
3. QUALIDADE
Qualidade é o fio condutor que passa pelas inter-
ações entre empresas e consumidores e os objeti-
vos mais estratégicos dessas empresas.
É o tipo de métrica que deve ser avaliada em
qualquer tipo de contato.
Seu principal indicador é o índice de resolução no
primeiro contato: uma forma estatística de repre-
sentar que os consumidores estão sendo bem
atendidos e a empresa está otimizando seus
custos.
Principais métricas do grupo: qualidade do con-
tato, resolução no primeiro contato.
 4. SATISFAÇÃO DOS
COLABORADORES
A satisfação dos colaboradores influencia
diretamente, se não impulsiona alguns indi-
cadores estratégicos para a empresa, como
custos otimizados e satisfação dos clientes.
Além disso, retenção, produtividade e quali-
dade normalmente possuem uma correlação
positiva com o engajamento dos operadores
com a cultura da empresa.
Principais métricas do grupo: satisfação
dos colaboradores, engajamento dos colab-
oradores e turnover.
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5. SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES
Satisfação de clientes é essencial em todos
os ambientes e tem o maior valor como uma
medida relativa (independente) e em con-
junto com outros objetivos. Por exemplo,
que impacto mudanças em políticas,
serviços e processos têm na satisfação de
clientes?
Metodologias robustas como o Net Promot-
er Score (NPS) e o Customer Effort Score
podem prover insights mais profundos em
aprimorar oportunidades.
Principais métricas do grupo: satisfação do
cliente e esforço do cliente.
6. VALOR ESTRATÉGICO
Quais são as contribuições que a central de
relacionamento está fazendo para empresa
nas reuniões estratégicas? Incluindo cresci-
mento, aumento de receita, iniciativas de
marketing, inovação em produtos e outros
objetivos primários? Por mais que as métri-
cas sirvam a objetivos, é importante entend-
er que elas estão diretamente ligadas ao
coração estratégico da empresa. A central
de relacionamento existe para melhorar o
desempenho do negócio em uma série de
aspectos e estes devem ser medidos.
Principais métricas do grupo: ROI, receita.
 Na Neo, a gente procura resolver diversos problemas
de relacionamento com clientes. Desde custos inde-
sejados, passando por uma melhor gestão e, até
mesmo, a estruturação da área inteira de uma central
de relacionamento.
É por isso mesmo que fornecemos, além da tecnolo-
gia de ponta, que vai fazer tudo isso que você leu du-
rante o guia, um serviço consultivo, que te faça apren-
der o máximo com o sistema e te leve aos resultados
mais impactantes para sua empresa.
Vendo tudo o que fizemos por diversas empresas e o
ALGUMAS trabalho que ainda temos com várias outras, na
missão de transformar, de fato, as experiências de
PALAVRINHAS
atendimento no Brasil, entendo que modernizar uma
central de relacionamento vai muito além de fornecer
a tecnologia necessária. O processo está ligado dire-
FINAIS tamente à preocupação genuína em atender bem os
consumidores.
A tecnologia é uma base fundamental e consegue au-
tomatizar uma porção de processos, extrair informações
valiosas e entregar valorosos insights. Mas não basta
quando estamos falando de pessoas. Quando estamos
falando de relacionamentos entre seres humanos.
Confie na tecnologia - seus clientes já o fazem. Mas
confie ainda mais neles. Esqueça o poder das relações.
Entregue e entre no jogo. Quanto mais você os deixar
mandar e mais obedecer, mais vai conquistar os resulta-
dos de que espera.
E, por fim: acredite na missão de sua empresa no mundo.
Entenda como ela ajuda os consumidores e colabora-
dores e qual papel você tem.
Com isso em mente, modernizar sua central de relacio-
namento não vai ser uma questão de parecer legal: vai
ser uma questão de fazer o que é certo. De fazer a
diferença.
Espero que tenham gostado da leitura :)

Conte com a Neo!

LINKS PARA NOSSAS INSPIRAÇÕES E APRENDIZAGENS

Aberdeen Group Incontact Microsoft

Customer Rage ICMI Satisfação de Clientes por Tracksale

Datan Group McKinsey Harvard Business Review

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