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ENSAYO

MARKETING POLITICO

Aunque “marketing” es un concepto que normalmente va ligado a la economía, no solo se ciñe

a ella. De hecho, el marketing político es una de las ramas más comunes de esta disciplina.
Si en el ámbito de los negocios, el marketing es el conjunto de técnicas para promocionar y
convencer a un cliente normalmente en relación a una venta, en el caso del marketing político
el fin último de esa promoción y argumentación es vencer en un proceso electoral o bien
convencer sobre las bondades de una determinada gestión, ya sea al frente de un gobierno, de
una institución o de una entidad privada.
El marketing político y el marketing económico no solo se diferencian en el fin último, sino
también en los grandes protagonistas que forman parte del proceso.

Los 3 Pilares Del Marketing Político

En el ámbito político, tres son los pilares que lo sostienen: el mensaje, la financiación y

los recursos humanos para crear y difundir el mensaje, que en los últimos años también se ha

apoyado en los recursos cibernéticos.

El mensaje

El mensaje es la base del marketing político y en torno a él se debe construir toda la estrategia.

Por tanto, no es cierto aquello que argumentan los críticos al marketing político al decir que

esta rama del marketing crea mensajes vacíos de contenido y llenos de artificio con el único

objetivo de convencer al electorado.

Debe haber un conocimiento profundo de la ciencia política para poder crear un mensaje eficaz

y acorde con la ideología del partido o candidato.

Aunque es cierto que no solo es importante el “qué” se dice sino “cómo” se dice, como veremos.
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La financiación

La financiación es igualmente importante porque ampliará o limitará el radio de acción del

mensaje: a mayor financiación, mayores posibilidades de difusión, no solo en cuanto a

publicidad en medios o soportes verticales, sino también a la hora de organizar conferencias,

abrir locales, crear asociaciones afines y un sinfín de medidas para lanzar y relanzar el mensaje.

Los recursos humanos

Por último, el tercer gran pilar es el de los recursos humanos.

Aquí se incluye no solo a la persona o al partido que está detrás de la campaña, sino también a

todas aquellas personas capaces y dispuestas a elaborar el mensaje, difundirlo y analizarlo.

Como decíamos, en las últimas décadas se ha añadido una importante vertiente informática,

especialmente en lo que tiene que ver con Internet y las redes sociales, por lo que muchos de

estos procesos se han automatizado o se han descentralizado (por ejemplo, usuarios que

retuitean mensajes desinteresadamente en Twitter), aunque en ningún caso se puede prescindir

de personas que se encarguen de controlar el mensaje en estos canales.

Otros Aspectos Importantes En El Marketing Político

Además de la ciencia política que comentábamos, otra disciplina que se debe tener muy

presente en es la sociología electoral, es decir, la ciencia que estudia y prevé el comportamiento

del electorado en relación a unos comicios.

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Esto es especialmente importante en periodo de elecciones, pero no solo entonces: los partidos

y las instituciones manejan encuestas sociológicas para ir testando la opinión de las personas

sobre la gestión de un gobierno o sus dirigentes, que aporta una información valiosa de cara a

comicios posteriores.

Otro de los aspectos centrales en el marketing político es la comunicación, entendida como el

conjunto de técnicas orientadas a explicar y difundir el mensaje político.

Sin comunicación o con una comunicación deficiente, no hay nada.

Y cada detalle cuenta: desde la puesta en escena en una rueda de prensa o mitin hasta los

pequeños gestos no verbales durante un discurso o una sesión fotográfica, pasando por el

lenguaje empleado o la presencia en las redes sociales.

Internet Y Las Redes Sociales En El Marketing Político

Con respecto a Internet y las redes sociales, vale la pena desarrollar un apartado aparte porque
están adquiriendo cada vez más relevancia en el marketing político. Estas son las
principales herramientas que se pueden utilizar en el ámbito online:
 Banners: es un recurso entendido al modo tradicional, es decir, un espacio publicitario
(normalmente pagado) en el que el partido o el candidato lanza un mensaje promocional
escueto y directo, apoyado en una imagen o en algún recurso multimedia.
 Web de partido: La página web funciona como verdadero eje central de la estrategia.
En ella se debe colgar el programa electoral del partido, así como otras secciones
relacionadas con la campaña, como Noticias sobre el candidato, integración con las
redes sociales, emisión en directo de mítines o un formulario de contacto para que un
usuario se pueda suscribir a boletines.
 Emailing: es el paso siguiente al formulario de contacto, pues con la base de datos que
se crea a partir de los datos personales facilitados se puede elaborar una campaña de
emailing. Es importante que todos los usuarios hayan dado su visto bueno a recibir el
correo, pues de lo contrario el efecto será el contrario al deseado: considerar spam ese
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email. Se trata de un recurso efectivo para fidelizar y consolidar el voto, pero no para
conseguir nuevos votantes o personas afines a la causa, pues quien no se siente
mínimamente atraído por el partido y su mensaje, difícilmente dará sus datos a través
de un formulario de contacto.
 Mensajería móvil: aunque no es tan determinante para crear opinión a largo plazo, sí es
efectivo para mover voluntades a corto plazo, de manera impulsiva. Por ello, puede ser
interesante de cara a la convocatoria de manifestaciones o situaciones similares.
 Redes sociales: probablemente uno de los recursos online más importantes en el
marketing político actual, capaz de conquistar a nuevos ciudadanos pero también de
disuadirlos. Por ello, se ha de elaborar una campaña inteligente al respecto. Dan la
posibilidad de interactuar directamente con el electorado, y que esa interacción sea
pública. Los perfiles y los mensajes deben estar siempre actualizados y hay que evitar
la impulsividad a la hora de elaborarlos, pues las ‘salidas de tono’ se penalizan mucho.
Facebook es la más habitual, pero otras no son menos importantes, como Linkedin para
ámbitos más profesionales o YouTube para lanzar un tipo de mensaje muy atractivo: el
vídeo.
 Influencers: a la hora de convencer al electorado, puede ser tan efectivo el propio
candidato como otras personas afines a la causa pero con otro tipo de imagen personal
(más cercana, amable, intelectual o seria, en función de lo que se busque en cada caso).
Artistas, blogueros, científicos u otras autoridades pueden servir de eficaces influencers
en una campaña electoral.
Un Ejemplo De Marketing Político Efectivo: Barack Obama
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Si hubiera que quedarse con alguien que ha sabido manejar a la perfección el marketing
político, Barack Obama sería probablemente el elegido.
Su campaña electoral en 2008 y 2009 fue impecable desde muchos puntos de vista. Por ejemplo,
por su gran capacidad para generar esperanza con el lema “Yes, We Can” (Sí, podemos), que
adquirió un especial valor desde el punto de vista racial: fue el primer Presidente de Estados
Unidos de origen afroamericano.

Pero su innegable capacidad retórica se apoyó en otras herramientas igualmente efectivas.

Por ejemplo, la creación de una red social propia (my.barackobama.com), caracterizada por un
anhelo a veces idealista de cambio político, que impregnó (y sigue impregnando) a sus usuarios,
invitándoles a difundir sus mensajes y generando un proselitismo que fue definitivo de cara a
los comicios de 2009.
Pero no fue lo único: libros biográficos, películas documentales y otros recursos centrados tanto
en el mensaje como en la forma de comunicarlo fueron determinantes.

Además, Barack Obama supo resistir a un efecto colateral que suele aparecer cuando una
campaña electoral se centra en la generación de esperanza: la pérdida de ella cuando se llega al
poder.

Pese a que su popularidad disminuyó tras su primer mandato, consiguió revalidarlo con una
estrategia de marketing político de características similares.

EL MARKETING POLÍTICO

Es una herramienta que orienta a la opinión pública mediante la persuasión audiovisual;

agrupa técnicas de carácter interdisciplinario que se fundamentan principalmente en la ciencia

política, la comunicación y la psicología social. "(...) Es el enfoque científico que apunta a

ganarse el mercado a través de la publicidad lo cual significa sacar ventaja sobre la Ciencia

Política en términos de imagen y de representatividad, sin analizar, el Poder desde adentro”.

Las instituciones del gobierno funcionan como empresas políticas que producen bienes
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políticos entre las que se destacan ideologías, servicios políticos o decisiones, y a esa oferta

responde una demanda de la sociedad. "Cada empresa política tiene una imagen y una marca

institucional.”

El marketing es necesario para conocer la demanda política de los electores y con la

comunicación política se busca que la oferta del líder satisfaga lo mejor posible esa demanda

del electorado. Es decir que el marketing político se puede considerar un modelo económico

pues con su aplicación se toman decisiones racionales, vinculando el costo y el beneficio, para

conmover con el mensaje que debe ser apropiado y generar cercanía y afinidad en el público

objetivo, quién será el que avale las decisiones del líder o gobernante.

En el mismo sentido, el marketing es considerado como un intercambio voluntario, cuyo

proceso abre campo a una nueva ciencia social, pues básicamente permite la construcción de

unas mayorías que ganan campañas y ejercen el poder. Una campaña bien cuidada es la que se

mantiene al margen de los escándalos políticos, gracias a que cuenta con una planeación

estratégica previa y exhaustiva, pues "(...) cuando un movimiento invierte en mantenerse

alejado de escándalos y logra que sus militantes conserven cierta disciplina puede lograr más

resultados que uno que tenga que trabajar en cambiar la imagen negativa”.

Este mismo autor plantea que las campañas exitosas son aquellas que logran los objetivos

que se han propuesto y trabajan en equipo mancomunadamente, manejan un lenguaje asertivo

y principalmente desarrollan estrategias creativas que impacten desde lo sensitivo, a los

ciudadanos.

Igualmente hay algunas herramientas de marketing político, según existen aspectos

claves para una buena información política, que han ido cambiando conforme al contexto social.
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Por herramientas tradicionales se entienden las que se empleaban desde antes de la aparición

de los medios masivos de comunicación: contacto directo con los votantes y discursos,

documentos internos, el uso de la prensa, los carteles, y los medios impresos.

Las herramientas tradicionales se pueden clasificar en unidireccionales y en las interactivas.

En la primera clasificación encontramos las pautas publicitarias que se usan en el núcleo

interno, el reto de esas herramientas es el transmitir un mensaje sencillo sin dejar de lado la

complejidad que se quiere transmitir. Las herramientas interactivas son las más efectivas por

su precisión, pues es en estas donde el político se encuentra directamente con sus electores y

consigue personas que tienen cierta afinidad por él mismo o por la institución que representa.

La lógica del marketing está marcada por una representación de la sociedad como la suma

de segmentos cuyos rasgos es necesario conocer para apreciar sus demandas, y de esta forma

vender un producto por medio de la persuasión.

En cuanto al liderazgo se puede definir como "una acción individual, cuyas consecuencias

repercuten en un sistema social, es la influencia interpersonal ejercida en una situación,

orientada a la consecución de uno o diversos objetivos mediante el proceso de comunicación

humana

El líder al comunicar con sus seguidores ofrece una imagen de si mismo, así pues, si quiere

lograr apoyo de la ciudadanía debe mostrarse, y es aquí donde el carisma resulta de vital

importancia en la consecución y legitimación del poder y objetivos. Una imagen cercana,

amable y creíble, trae consigo la personalización de la política y por ende una alianza ineludible

con los mass media, quienes acentúan este fenómeno que es atribuido a las sociedades

democráticas posmodernas.
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La imagen pública es la imagen colectiva que de un individuo se tiene en un tiempo y lugar

determinado; igualmente se considera como una herramienta clave de la comunicación política

pues el correcto manejo de ella es más importante que la misma capacidad organizativa. De

nada sirve ser un gran activista político, si la imagen pública que transmite es mala, pobre o

mediocre.