Etde de Cas : la société COCA Cola

Le Coca-Cola (Coke en Amérique du Nord et dans certains

pays européens) est la marque commerciale d'un soda
américain, déposée en 1887. Depuis la fin de la Seconde
Guerre mondiale, cette boisson originale est, dans
l'imaginaire collectif, un symbole de l'américanisme. Il tire son nom de sa première composition : la feuille
de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson était alors préconisée par son inventeur, le pharmacien
John Pemberton, comme remède contre les problèmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la
diarrhée). Elle n'était pas encore commercialisée dans l'inimitable bouteille dont l'esthétique sera déposée
en 1960.

Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde, pour un chiffre d'affaires de 29
milliards de dollars en 2007. Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des
multinationales Pepsi-Cola et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola. Il existe de nombreux
autres concurrents locaux selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés,
hypermarchés et superettes. D'autres colas sont fabriqués sur la base de la recette Open Cola, sous licence
GPL. On trouve aussi des alter colas.

Sa stratégie commerciale
Dès les débuts de la société, sous la direction de Asa Candler, puis de Robert Woodruff, la stratégie
commerciale a été basée sur trois éléments clés :

- S’appuyer sur un réseau de partenaires afin de toucher rapidement le plus grand nombre de clients
- Faire connaitre le produit en développant la marque et sa notoriété
- Une volonté de vendre dans le plus grand nombre de pays

Puis dans un deuxième temps, la stratégie a reposé sur le lancement de nouveaux produits répondant
chacun à des besoins d’une catégorie de la population ou aux spécificités d’un marché local. La stratégie
commerciale est maintenant différente suivant que Coca Cola s’adresse aux pays développés ou aux pays
en développement.
 Une des forces de Coca-Cola est de s'être imposée comme une marque internationale. La stratégie
commerciale repose en grande partie sur le développement des marques grâce à une politique de
marketing très poussée (partie dédiée à la stratégie marketing) et une segmentation des produits par
catégorie.

Au fil des années, Coca Cola a donc introduit (ou racheté) de nombreux produits qui sont vendus sous
500 marques pour 3300 différents produits. Ces boissons couvrent toutes les catégories de boisson non
alcoolisée: boissons sucrées, boissons avec teneur en sucre réduite ou nulle, pétillante ou plate, jus de
fruits, thés, cafés ou encore à base de produits laitiers.

Analyse PESTEL de la société COCA Cola :

En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique,
Écologique, Légal) est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent
exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. L'analyse PESTEL ou PESTE n'est
cependant pas un outil mais bien une aide mnémotechnique qui permet d'effectuer une analyse externe
plus simplement et ainsi de réaliser une matrice SWOT.

Economie :

 1886 : 9 verres de Coca-Cola sont vendus par jour. Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company
produit plus de 35 milliards de litres de sirop.
 29 mai 1886 : première annonce publicitaire dans « The Atlanta Daily ». Coca Cola, dès sa
naissance, créé des campagnes de communication qui permettent à la marque d’entrée dans le
quotidien des consommateurs de l’époque qui voit ainsi la marque partout en situation :
distribution de coupons pour tester gratuitement le produit (1887), présence du logo Coca-Cola sur
toutes sortes d’objets de décoration et les ustensiles du quotidien visibles en pharmacies (horloges,
flacons, calendriers et balances d’apothicaires) sur lesquels figurait la marque Coca-Cola. Au début
du XXe siècle, The Coca-Cola Company connut une croissance rapide : au Canada, à Cuba, à Porto
Rico, en France… mais aussi dans d’autres pays et territoires américains. En 1900, il n’existait que
deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola ; en 1920, on en compte près d’un millier. Jusqu’en
1923, Coca Cola était surtout connu et bu sur le territoire américain. A partir de 1923, Coca Cola
commence à se faire connaitre au reste du Monde.
  En 1928 : Coca Cola fut introduit comme la boisson de la délégation américaine (et des autres)
aux Jeux Olympiques d’Amsterdam. Jus, eaux, boissons plates, gazeuses, diététiques de l'effort, à
teneur réduite en sucres ou sans sucres l'ensemble des marques de Coca-Cola propose une grande
diversité de goûts, de sensations et de formats adaptés pour tous les moments du quotidien. 1928 :
de nouvelles façons de consommer Coca Cola contribuent à faire de Coca-Cola un élément
incontournable de la vie des gens.
 A partir de 1928 : la bouteille de Coca Cola est distribuée en pack de six bouteilles. Pendant la
guerre, nombreux furent ceux qui goûtèrent la boisson pour la première fois. Une fois la paix
revenue, Coca-Cola disposait de bases solides pour développer ses activités partout dans le monde.
 À partir du milieu des années 1940 et jusqu’en 1960 : le nombre de pays où la boisson
était mise en bouteille a presque doublé, rendant la boisson « à portée de désir ».

 1985 : les astronautes, à bord du Space Shuttle, boivent du Coca-Cola grâce à une canette
spécialement conçue pour l’espace. Coca Cola est la marque n°1 des 12-19 ans (Etude B3 -
Septembre 2010 - Catégorie des soft drinks). La bouteille participe autant à la notoriété de la
marque que ses publicités et ses slogans : la population mondiale, à 90 %, la reconnaître les yeux
fermés !

 En 2013 : le portefeuille de boissons est réparti de la façon suivante : - 20% de boissons sans
calorie (13 produits) - 33% de boissons à teneur réduite en calories (21 produits) - 47% de boissons
sucrées BRSA, jus de fruits et nectars (30 produits)

Social :

A partir de 1928 : on assiste à la vente de meubles glacières et de bien d’autres innovations qui
permettaient aux consommateurs de boire facilement du Coca-Cola chez eux ou à l’extérieur. L’Amérique
de l’après-guerre baigne dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola trouve sa place dans un mode de vie
américain joyeux et insouciant. Les campagnes publicitaires de l’époque, affichent des couples heureux
dans un cinéma en drive-in ou des mères de famille rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes,
reflètent parfaitement l’esprit du temps.
Politique :

 1941 : l’Amérique entre dans la Seconde Guerre mondiale. Coca-Cola, se mobilisent derrière les
hommes qui partent en guerre en faisant en sorte que « chaque homme portant un uniforme
reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit
le coût pour l’entreprise ».
 1943 : le Général Eisenhower envoie un câble à Coca-Cola, demandant l’expédition de toute
urgence des matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille.

Ecologique :

Dans une optique de développement durable, la marque prend des engagements auprès de ses clients
pour contribuer à un bilan énergétique positif et la réduction de l’empreinte carbone : réduire nos
émissions de gaz à effet de serre ; Transformer nos emballages en ressources valorisables pour le futur ;
Préserver les ressources en eau Réduire les émissions de gaz à effet de serre de 15% d'ici 2020, sur
différents postes : distribution des boissons (35%), équipements réfrigérés (30%), consommation
énergétique des usines (27%), par l'optimisation du réseau de transport (Favoriser le transport de
marchandises de proximité, optimiser le chargement de nos camions, utiliser des véhicules plus
écologiques ) et la baisse de la consommation énergétique au sein des usines d’embouteillage de Coca-
Cola Entreprise ainsi que des équipements réfrigérés chez les clients (Réduction du poids de chaque
emballage (en aluminium, en acier, en plastique PET, en verre), à tous les niveaux de conditionnement et
promouvoir le recyclage).

D'ici à 2020, notre objectif est de réduire de 40% la consommation énergétique de nos équipements
réfrigérés. Une transparence à tous les niveaux : dès 2005 Coca-Cola fut l’un des précurseurs de l’industrie
agroalimentaire dans l’information nutritionnelle apportée sur les produits : une information nutritionnelle
claire et simple, accessible à tous. L’étiquetage indique notamment la valeur énergétique et la teneur en
calories, glucides et lipides. Du site industriel de nos fournisseurs, jusqu'au consommateur final, traçabilité
complète. Toutes les boissons sont identifiées par un code de production précisant le site de production, la
ligne de conditionnement ainsi que l'heure de production .
Technologie :

 1913 : La « bouteille contour » voit le jour. Pour l’inventer, un concours est lancé auprès de
verreries américaines pour la réalisation du design de la bouteille. Son dessin s’inspire d’une gousse
de cacao, tandis que le verre de la bouteille est légèrement teinté de vert. Avec son côté attirant,
son dessin original ainsi que sa forme galbée rappelant celle d’une jupe fourreau, cette bouteille à
la faculté d’être reconnue, même dans le noir.
 1919 : Lancement en France de la célèbre bouteille sous l’appellation « boisson rafraichissante aux
extraits végétaux ».

Législation :

 1886 (année de la construction de la statue de la Liberté dans le port de New York) :

en Géorgie, invention de la formule de la boisson, un mélange unique d'ingrédients : eau gazéifiée
(avec une touche de caramel), sucre, colorant, E 150d, acidifiant (acide phosphorique), arômes
naturels (extraits végétaux), dont caféine.
 1899 : deux juristes de Chattanooga, achètent pour un dollar symbolique l’exclusivité des droits de
mise en bouteille et de vente de la boisson qui ne se vend, jusque-là, que dans des verres.
 A partir de 1905 : en raison de multiples contrefaçons dont Coca Cola fut victime, l’entreprise
décide de créer une bouteille dont la forme serait unique. Cela apporte aux consommateurs la
garantie d’acheter un vrai Coca-Cola et non une contrefaçon.

 1916 : les consommateurs américains découvrent la « bouteille contour ».

 En 1923 : au moment du renouvellement du brevet, juste en dessous de la signature Coca-Cola,
vient s’ajouter la date du dépôt du brevet.
 1960 : Fait très rare, la bouteille Contour est enregistrée en tant que marque déposée. Les
premières bouteilles portent le sigle Coca-Cola moulé dans le verre. Cette bouteille reste, encore
aujourd’hui, une véritable signature du produit. La signature graphique, aux caractères d’anglaises
pleines et déliées, est la même que celle d’origine.
Analyse Swot de la société Coca Cola :
Le SWOT ( Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les Francophones
(Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic
stratégique . Il présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des
opportunités et menaces générées par son environnement.

La matrice d’analyse SWOT de la société Coca Cola est présentée comme suit :