PLANEJAMENTO

DE MÍDIA
PLANEJAMENTO DE MÍDIA– CONCEITOS INTRODUTÓRIOS

INTRODUÇÃO
•  Brasil: utilização dos dois conceitos com o mesmo significado

•  Contexto de inserção da publicidade e propaganda: técnicas de

comunicação persuasiva que se diferem em relação aos seus
objetivos de comunicação

•  PERSUASÃO: ato de convencer o outro por meio de argumentos,

verdadeiros ou não, a fim de que uma atitude seja tomada ou
modificada e que se acredite naquilo que é dito
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PUBLICIDADE

•  Do francês: publicité

•  Do latim: publicus → ato de divulgar, tornar público

•  Do inglês: advertising (proposta comercial), publicity (o que é

público) e propaganda (promoção de ideias e pessoas)

•  Habermas (1984). Mudança Estrutural da Esfera Pública → tornar

público os interesses da burguesia

•  Processo de planejamento, produção, veiculação e avaliação

de anúncios pagos e assinados por organizações específicas
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PUBLICIDADE
•  A publicidade constitui-se como principal viabilizadora
financeira dos meios e veículos de comunicação

•  As imagens e textos publicitários possuem caráter pedagógico

e normativo, permeando a forma pela qual os sujeitos se veem
e se inserem no mundo

•  Chamar a atenção para as qualidades de um serviço, produto

ou marca

•  Função de informar e persuadir; fim lucrativo e paga pelo

produto ou serviço
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PUBLICIDADE

•  Utilização de meios para disseminação da linguagem e do

discurso publicitário → cotidiano do público-alvo → utilização
de espaços comerciais

•  MEIO (Medium): todo grupo de transportadores de informação

que têm características semelhantes

Mídia Impressa Mídia Eletrônica

Mídia Exterior Mídias Mistas
Mídias Virtuais Mídias Interativas
Multimídia New Mídia
No Media
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PUBLICIDADE

•  VEÍCULO: membro de uma classe de meios de comunicação

Exemplo: o Jornal Estado de Minas é um veículo dentro do

meio jornal

Visuais Auditivos
Audiovisuais Funcionais
Interativos
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PUBLICIDADE

•  MÍDIA (Media)

* Conjunto dos meios de comunicação

* Atividade e setor de uma agência de publicidade
* Profissional de Mídia (Mediaman)
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PUBLICIDADE

•  Contexto: capitalismo, industrialização, produção em série,

urbanização

•  Expressão ideológica da sociedade capitalista; sistema cultural

e simbólico que organiza os sentidos, oferece classificações e
gera identificações → constituição da cultura
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
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PROPAGANDA
•  Gerúndio de propagare (lat.) → multiplicar, estender, propagar

•  Inglês: advertising; propaganda

•  Publicity: “ato ou os processos de transmitir ideias ou informações

de interesse de empresas, governos ou outras instituições, pelos
meios de divulgação.” (BARBOSA e RABAÇA, 2001, p.598 –
Dicionário de Comunicação)

→ corresponde à atividade de relações públicas

→ “conjunto de actividades destinadas a estabelecer e manter um

clima favorável entre uma entidade, pública ou privada, e os seus
diferentes públicos” (LAMPREIA, 1996, p.43 – Técnicas de
Comunicação)
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PROPAGANDA

•  Divulgação de ideias, doutrinas e pessoas → a origem do termo

está ligada à religião (catolicismo ameaçado pela difusão das
ideias luteranas)

•  “Expressão de uma opinião por indivíduos ou grupos,

deliberadamente orientada a influir opiniões ou ações
de outros indivíduos ou grupos para fins predeterminados.”
(QUINTERO apud GOMES, 2001, p.117)

•  “Persuasão organizada ou organização do consenso.”

(BERNAYS apud GOMES, 2001, p.117)
HISTÓRIA  
P L A N E JDAA  MPUBLICIDADE  
E N T O D E EM  PROPAGANDA  
ÍDIA– CON –  CCONCEITOS  
E I T O S IIN
NICIAIS:  
T R O DPUBLICIDADE  
U T Ó R I O S E  PROPAGANDA  

PROPAGANDA

•  Pode vir sem a identificação do promotor e não ocupando um

espaço formal como a publicidade: reportagens, editoriais, filmes,
peças de teatro, artes plásticas, salas de aula (escolha dos
conteúdos didáticos)

•  Inclui objetivos ideológicos e comerciais → mensagem adequada

aos interesses do público-alvo para obter ou reforçar sua adesão;
paga pelo Estado, pelos organismos oficiais ou particulares
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PROPAGANDA IDEOLÓGICA
•  Caráter amplo e global

•  Difusão de um conjunto de ideias a respeito da realidade

(imaginário)

PROPAGANDA POLÍTICA
•  Caráter permanente

•  Difusão de ideologias políticas, programas e filosofias partidárias

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PROPAGANDA ELEITORAL
•  Utilização esporádica

•  Voltada para a conquista de votos

PROPAGANDA GOVERNAMENTAL
•  Tem por objetivo criar, reforçar ou modificar a imagem de um
determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras

PROPAGANDA INSTITUCIONAL
 
•  Tem por propósito preencher as necessidades legítimas da
empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou serviço
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PROPAGANDA COORPORATIVA
•  Divulgação institucional de uma empresa quando ela tivesse,
entre seus propósitos específicos, o objetivo de divulgar e
informar o público as políticas, funções e normas da
companhia

•  Construção de uma opinião favorável sobre a empresa

•  Criação de uma imagem de confiabilidade para os seus

investimentos em ações ou para desenvolver uma estrutura
financeira
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PROPAGANDA LEGAL
•  Obrigação, definida por lei, de todas as empresas de sociedade
anônima, de capital aberto ou não, a publicar seus balanços,
atas de convocação e editais no Diário Oficial e em pelo menos
um jornal de grande circulação

PROPAGANDA RELIGIOSA

•  Caraterizada pelo uso dos meios de comunicação para

disseminar a mensagem de conteúdo religioso

PROPAGANDA SOCIAL
•  Agrupa todas as campanhas voltadas para as causas sociais, ou
seja, programas voltados para aumentar a aceitação de uma
ideia ou prática social em um grupo-alvo
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Postêr representando
um nazista esfaqueando
uma bíblia.
Tipo de propaganda
apelativa usada pelos
Estados Unidos.
Cartaz de recrutamento
Norte Americano da
Primeira Guerra Mundial
ilustrado por James Falgg
em 1917.

 
 
 

 
 
 
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ESTRUTURA DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

Administrativo

Produção

Criação

Cliente Atendimento Planejamento RTVC

Mídia
Pesquisa

Operações
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PRINCIPAIS ATIVIDADES DO MÍDIA

•  Propor estratégias e táticas para que a mensagem chegue ao
público-alvo

•  Selecionar e indicar os meios, veículos e ações mais propícios à

divulgação de determinada mensagem

Considerar: objetivos a atingir → público-alvo

características específicas do que é anunciado
possibilidades econômicas (verba) – custo/benefício

•  Recomendar esforços (GRP)

•  Propor continuidade
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PRINCIPAIS ATIVIDADES DO MÍDIA

Planejamento de Mídia Pesquisa de Mídia

Concorrência e Avaliação Compras de Mídia
Veiculação de Mídia
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DICAS
Almanaque da Comunicação: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br

Clube de Criação de São Paulo: http://www.ccsp.com.br

Luezer’s Archive: http://www.luerzersarchive.net

Meio e Mensagem: http://www.mmonline.com.br

Museu da Comunicação: http://www.museudacomunicacao.org.br

Publicité. Musée des Arts Decoratifs: http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/

publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/

Revista Propaganda: http://www.revistapropaganda.com.br

Revista Marketing: http://www.revistamarketing.com.br

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E N T O D E EM  PROPAGANDA  
ÍDIA– CON –  CCONCEITOS  
E I T O S IIN
NICIAIS:  
T R O DPUBLICIDADE  
U T Ó R I O S E  PROPAGANDA  

REFERÊNCIAS
AMARAL, Marina et all. Evoluções históricas da propaganda e do cartão-postal publicitário no Brasil. In: AMARAL,
Marina et all. Mídia de bolso: uma correspondência publicitária. 2008. 135f. Monografia (Graduação em Publicidade e
Propaganda) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte.

BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio. [et all.]. Tudo o que você queria saber sobre
propaganda e ninguém teve paciência de explicar. São Paulo: Atlas, 1989.

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou Propaganda? É isso aí! In: Revista FAMECOS, Porto Alegre, n.16, dez. 2001.
Disponível em: <http://www.pucrs.br/famecos/pos/ revfamecos/16/a09v1n16.pdf> Acesso em: 28 mai. 2008.

GUIMARÃES, Laura. Mães cuidam, pais brincam: normas, valores e papéis na publicidade de homenagem. 2011. Tese
(Doutorado em Comunicação Social) – Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte.

NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. p.29-33

MORENO, C. A. C. . Do conceito aos usos do termo propaganda na Argentina e no Brasil. In: XXXIII Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2010, Caxias do Sul. Anais do XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação, 2010.

SIMÕES, Cassiano Ferreira. A publicity e a publicidade (para além da propaganda). In: Comunicação, Mídia e
Consumo, São Paulo, vol.3, n.6, p.179-200, mar. 2006.