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MARKETING ?
LEFI Leila
Doctorante en Marketing à la FSEGT
Chercheur affiliée à l’unité de recherche URISO
2 rue essafa cité ettaamir, 2080 ariana
GSM : + 216 22 580 807
Email : lefileila@gmail.com
Gharbi Abderrazak
Professeur à la FSEGT
Unité de recherche URISO
Email : gharbiabderrazak@topnet.tn
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LE MARKETING TENDANCE OU TENDANCE DU
MARKETING ?
Résumé:
Cet article fait le point sur les dernières nouvelles tendances dans le domaine du marketing en
faisant une comparaison entre les recherches anglophones, francophones et Tunisiennes.
Abstract:
This article provides an update on the last new trends in marketing and makes a comparison
between the American, the French and the Tunisians researches.
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INTRODUCTION
Qu’est ce qu’il arrive au marketing ? Une question importante qu’on se pose ces jours ci en
observant l’augmentation du nombre des accusations portées à cette discipline la qualifiant
d’un art redoutable de manipulation.
Dans cette perspective, cet article se propose d’exposer les nouvelles tendances du marketing
et s’articule autour de trois points : d’abord la présentation des nouvelles tendances du
marketing en se basant sur les recherches anglophones, ensuite la présentation des nouvelles
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tendances des recherches francophones et enfin faire un état des lieux sur les tendances du
marketing dans les recherches tunisiennes.
Les académiciens doivent prendre en considération ses tendances afin d’en profiter et en tirer
le maximum de profit.
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Riou (2009) présente quant à lui huit tendances du marketing à savoir le Digital marketing ;
Marketing du lien ; Storytelling ; Celebrity marketing ; Consothérapie ; Cibler autrement ;
Marketing durable et Marketing de crise (voir tableau 2).
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Toutefois, le marketing a été accusé de n’avoir respecté personne et plusieurs accusations de
« sorcellerie » ont été portés à un nouveau marketing qui utilise la neuromarketing (Manceau,
et Trinquecoste, 2007). En effet, Droulers et Roullet (2007) ont souligné que le « marketing
après avoir assimilé successivement les concepts de psychologie générale puis de psychologie
cognitive, doit aujourd’hui s’approprier les notions et concepts des neurosciences pour
garder sa place au sein des sciences sociales » p.9. La tendance à utiliser ce nouvel outil a
permis d’éclaircir de manière plus objective les processus cognitifs et intentionnels du
consommateur face à des offres marchandes. Cette technique, a attiré plusieurs firmes
américaines dont on site Coca Cola, Lévi-Strauss etc. La nouvelle technique a attiré aussi
l’Europe et on trouve plusieurs cabinets spécialisés implantés dans l’Autriche et la Bretagne.
Les accusations du marketing et des pratiques subliminales qui manipulent en quelques sortes
le consommateur ont donné une mauvaise réputation au marketing cédant la place à un grand
écart entre cette réputation et les engagements avancés dans de nombreuses actions
commerciales (Manceau et Trinquecoste, 2007). Ceci a permis en quelques sortes le
développement du côté éthique (Reiss, 2003) et a fait apparaitre de nouvelles formes du
marketing dont on site le green marketing (Peattie et Crane, 2005) et la tendance des
consommateurs à acheter des produits dit « vert » (Vermillion et Peart, 2010)
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terrain favorable à la vente de demain. Là on se pose la question, face à ces tendances
nouvelles, est ce qu’on parle réellement des nouvelles tendances du marketing dans le but de
les suivre sous un simple effet de mode ou bien on participe réellement à la promotion de ces
nouvelles tendances et à la pratique d’un marketing des tendances ?
Dans ce même sens, un numéro spécial de la revue française Décisions Marketing a été
consacré à l’étude des tendances du marketing révélant des études sur le neuro-marketing, les
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nouvelles figures consuméristes et l’émergence des communautés de marque en ligne
(Droulers et Roullet, 2007 ; amine et Sitz, 2007 ; Rémy, 2007 ).
Nous avons basé notre travail sur l’observation des différentes productions scientifiques des
chercheurs tunisiens spécialistes en marketing. Nous nous sommes basé sur les actes de
communication du colloque international de l’ATM pour les trois dernières années (2009,
2010 et 2011). Nous avons opté pour l’analyse scientométrique qui permet de mieux
comprendre le lien entre les productions scientifiques en se basant sur une visée descriptive
(Igalens et Penan, 1993). Cette méthode permet de faire une comparaison entre les recherches
dans un domaine en faisant des comparaisons avec d’autres pays et ce, en faisant un état des
lieux et permets ainsi une anticipation des évolutions futures (Dubois, Darmon et Derbaix,
1992). Deux méthodes peuvent être utilisées à savoir l’analyse thématique et l’analyse
bibliométrique. En marketing, les recherches anglophones privilégies la méthode
bibliométrique (Jobber et Simpson, 1988 ; Hoffman et Holbrook, 1993 ; Baumgartner et
Pieters, 2003) qui consiste à analyser des références bibliographiques pour décrire la structure
de la recherche. Par contre, les recherches francophones privilégient l’analyse thématique qui
consiste à classer les travaux scientifiques en fonction de leurs thèmes d’études principaux
(Denis et Czellar, 1997). Nous avons retenu cette méthode et nous avons effectué l’analyse
thématique sur les différentes recherches effectuées pendant ces trois dernières années et
ayant fait l’objet d’une présentation au colloque international de l’Association Tunisienne du
Marketing.
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Répartitions des thèmes par période
2009 2010 2011 Liste des principaux mots
cités
Communication 20.30% 15.6% 19.70% Les thèmes de recherche
classiques : publicité
choquante, nostalgique,
qualité des arguments de la
publicité, crédibilité de la
publicité, endossement de
célébrité, mobile advertising,
publicité défendant une cause
etc.
Comportement du 50% 43.5% 27.70% Des thèmes de recherche
consommateur stables parfois même
redondants : Consommation
écologique, démarketing,
personnalité de la marque,
fidélité, satisfaction, capital
marque, dimension sociale
d’un site web, émotion et
fidélité à la marque, confiance
à la marque, éthique et respect
de l’environnement, effet de
l’hésitation, comportement des
adulescents, consommation
responsable, comportement de
butinage etc.
Distribution 9.25% 12.80% 16.60% Pratiquement les mêmes
thèmes privilégiés qui
reviennent à chaque fois :
Franchise, positionnement des
enseignes tunisiennes, odeurs
d’ambiance, magasinage des
touristes, ré enchantement de
la distribution etc.
Marketing de 11.19% 20.5% 8.30% Relation client banques,
service produits touristiques,
technologies bancaires libre
service, qualité perçue des
services bancaires, incident de
service, secteur de la santé
publique, tangibilité du service
etc.
Marketing 9.28% 7.60% 27.70% L’expérientiel, CRM, yield
relationnel management, marketing
associatif, engagement
relationnel, qualité
relationnelle, fidélité
relationnelle etc.
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Tableau 4 : Résultat de l’analyse scientométrique thématique
Simple est de remarquer le nombre décroissant des publications scientifiques dans un laps de
temps de 3 années (54 en 2009, 39 en 2010 et 34 en 2011). De plus, il apparait que nos
recherches en marketing ne suivent pas vraiment l’évolution du marché ni même la tendance
de la recherche à l’étranger. Nous restons encore à un niveau de suiveurs et de répétition des
même recherches mais avec des applications différentes. Le thème vedette qui semble attirer
le plus de chercheurs tunisiens est certes le domaine de comportement du consommateur suivi
par le marketing relationnel qui ne cesse de se développer aussi. Mais aucune nouveauté ni
méthodologique ni théorique n’a été apportées. Cette analyse reste quand même à compléter
par une analyse lexicographique pour mieux pouvoir suivre les évolutions des tendances du
marketing.
CONCLUSION :
Pour synthétiser, il apparait que la recherche marketing est en crise même si la majorité ne s’y
rend pas compte. Alors que les occidentaux développent des nouvelles théories, méthodes et
techniques de recherche dans le domaine, nous nous contentant de les suivre et parfois même
on se trouve dépassé par les évolutions que connait le domaine du marketing qui se traduit par
l’enseignement des mêmes cours de marketing, les mêmes applications et par une reprise des
mêmes sujets et thèmes. Certes, la base de notre recherche est restrictive et ne nous permet
pas de généraliser ces propos, sauf que la simple observation pourra nous révéler une
redondance au niveau des thèmes traités. Est-ce un problème de compétences ? Pourquoi les
occidentaux développent des nouvelles idées, théories et créent une tendance du marketing
alors qu’en Tunisie on subie ces tendances ? Ne nous sommes pas en train de faire un
marketing des tendances ?
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BIBLIOGRAPHIE
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discipline, Journal of marketing theory and practice, vol. 12, N°4, pp.10-17.
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