Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Presentado por:
Presentado a:
Universidad – ECCI
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Bogotá D.C.
2.018
Tabla de Contenido
Resumen ....................................................................................................................................................... 6
Abstract ......................................................................................................................................................... 7
Introducción .................................................................................................................................................. 8
De acuerdo a las cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y al realizar un balance
de las relaciones económicas, Francia mantiene unas activas relaciones comerciales con Colombia,
y se han convertido en un territorio clave para el desarrollo y el empleo de la economía local, lo
cual nos favorece significativamente.
Con estas estrategias y a través del cumplimiento de unos objetivos que se enfocan en las 4
perspectivas del Balance Score Card (BSC), para esto, se realizará la medición, control y
seguimiento de los Procesos Internos, un análisis de la perspectiva de los Clientes, teniendo en
cuenta los factores e indicadores financieros, de esta manera poder medir la trazabilidad del pro
yecto de internacionalización.
Palabras Claves
According to the figures of the Ministry of Commerce, Industry and tourism and in carrying out
a balance of economic relations, France maintains active trade relations with Colombia, and has
become a key territory for the development and employment of the Local economy, which favors
us significantly.
Taking into account the above, we developed a strategic plan that contributes to the growth of
the company Alfragres in other markets, being a company with trajectory in the national market
has had great recognition for the quality in its ceramic products. Through strategies, adjustments
in the productive processes will be achieved to maximize the profits of the company; Promoting
exports of high-quality ceramics and exclusive designs for the construction sector in the French
market.
With these strategies and through the fulfillment of objectives that focus on the 4 perspectives of
the Balance Score Card (BSC), for this, the measurement, control and monitoring of the internal
processes will be carried out, an analysis of the client's perspective, Taking into account the
financial factors and indicators, thus being able to measure the traceability of the pro project of
internationalization.
Introducción
9
Durante los últimos cinco años el sector cerámico en Colombia ha sido liderado por seis
grandes empresas como lo son: Alfa, Corona, Cerámica Italia, Euro cerámica y Cerámica San
Lorenzo (Revista Dinero, 2006); estas han contribuido en el crecimiento económico del país
aportando en las actividades económicas como los son:
Como se puede evidenciar en la gráfica anterior la industria cerámica desde el año 2010 al
año 2015 se ha mantenido el porcentaje en generación de empleo de hasta 0,89, teniendo dos
10
decrecimientos significativos en los años 2010 con un 0.84% y en el año 2015 con un 0.85% en
donde también se refleja que en estos dos años se mantuvo un porcentaje mayor en ventas siendo
su participación de 0.61% en el año 2011 y 0.58 % en el año 2015; esta grafica muestra que la
industria de cerámica ha mantenido la generación de empleo sin la afectación del bajo porcentaje
presentado en el nivel de ventas desde el año 2012 al año 2014.
ALFAGRES S.A. es una compañía que actualmente genera 2.100 plazas de empleo
aproximadamente. En la actualidad cuenta con 25 tiendas de la propias y considerando que hace
3 años se ha creado un modelo de franquicia, donde se entregan tiendas a terceros para que sean
manejadas por los mismos ha ampliado su cobertura nacional (ALFAGRES S.A., 2017). A
continuación, se refleja el valor de las exportaciones de ALFAGRES S.A, donde se puede
visualizar el comportamiento de las exportaciones entre el periodo de 2013 al 2017:
Para Alfagres S.A. no ha sido fácil abrirse mercado a nivel internacional, teniendo en
cuenta los bajos precios de los productos de origen chino que han abarcado el mercado global, y
adicionalmente a nivel Latinoamérica se ha sumado un gran productor de cerámica, el cual es
Brasil, donde sus precios competitivos han hecho que muchos países dejen de comprar en otras
naciones, para comprarle al gigante asiático o al país más grande de Suramérica.
Sin embargo, en Alfagres S.A. se ha analizado las diferentes variables para mejorar la
competitividad de los productos, en calidad y en precio; esto desde el proceso de producción,
empaque, embalaje, despacho hasta minimizar costos en puertos y en fletes. Estas medidas han
rendido fruto, ya que se ha acrecentado las exportaciones a las diferentes naciones de América
Latina y hemos logrado llegar a un mercado en el viejo continente.
¿Cómo se puede incursionar con una propuesta de Internacionalización por parte de la empresa
ALFAGRES S.A. a partir del tratado con la Unión Europea de manera viable y genere valor con
Francia?
1.4 Justificación
La UE es el mayor mercado único del mundo, éste sistema simplificado resulta muy
beneficioso para los consumidores e inversores que funcionan conjuntamente, tanto en el mercado
14
interno como externo y que involucra: personas, bienes, servicios y los capitales en libre
circulación.
Productos cerámicos
Subpartida: 69 07 220000
Con un coeficiente de absorción de agua superior al 0,5 % pero inferior o igual al 10%, en peso
Producto: 69072200
Año: 2017
Importación Exportación Valor
PAIS EXPORTADOR Valor a la desde la EU/MS
EU/MS (EURO) (EURO)
Arabia Saudí 806
Brasil 242.093
China, República Popular de 1.596.509
Egipto 74.787
Emiratos Árabes Unidos 2.087.628 2.603
Estados Unidos 7.205 143.021
India 141.927
Indonesia 98.200 485
Líbano 20.676
Madagascar 2.893 21.251
Malasia 1.100 80
Marruecos 6.174 27.385
México 504.388
Omán 2.635
Perú 67.961
Serbia 7.357
Suiza 12.054 698.202
Tailandia 245.827
Tanzania, República Unida de 750
Túnez 40.124
Turquía 5.520.987 570
Vietnam 916.676
Total EXTRA-EU28 11.598.757 1.795.222
2. Direccionamiento Estratégico
2.1 Misión.
2.2 Visión.
Humildad para reconocer ideas sin límites ni jerarquías: Alfagres S.A reconoce
que una gran idea puede venir de cualquier persona, independientemente cual sea su
cargo, es valioso para la compañía hacer una lluvia de ideas, ya que cada persona tiene su
respectiva percepción del mercado y puede generar diferentes puntos de vista, los cuales
se pueden analizar y generar ideas creativas (ALFAGRES S.A., 2017) tomado de la
página.
2.4 Estrategias
2.4.1 De productividad.
2.4.2 De crecimiento.
Alfagres S.A incursionara al mercado internacional europeo con una estrategia de marketing
de diseño a su gusto, esto ira a clientes potenciales donde edificaciones y obras constructoras
podrán tener la oportunidad de tener diseños exclusivos únicos lo cual hará que sea una empresa
original proyectando nuevas ideas al mercado lo cual permitirá un posicionamiento estratégico y
un crecimiento de la compañía abarcando un mercado internacional.
19
3. objetivos
3.1 General
Identificar la manera más viable de incursionar con los pisos de cerámica de la compañía
ALFAGRES S.A en el mercado francés, con base en una excelente propuesta de valor que permita
la internacionalización de dichos productos y el aprovechamiento de los tratados que tiene nuestro
país con la Unión Europea, cuantificando la productividad y el crecimiento de ingresos a partir de
los activos intangibles.
3.2 Específicos
4. Propuesta
Para dar respuesta al objetivo específico uno, que tiene que ver con la evaluación y
planteamiento de una perspectiva de procesos internos para la empresa ALFAGRES S.A, se
plantea las siguientes actividades:
4.1.1 Abastecimiento:
Se implementará en la empresa ALFA un control específico del área de compras para validar
los costos y tiempos de entrega al cliente final a partir de una investigación de nuevos proveedores
que ofrezcan un menor costo en la obtención de materias primas que garanticen un óptimo proceso
de calidad en sus servicios.
21
Por otro lado, al generar estrategias que estimulen la rotación de inventarios podemos ofrecer un valor agregado al control de
inventarios, con el fin de abastecer la demanda en el mercado francés. Adicional a esto, se presentará una propuesta que ofrece reducir
los tiempos de entrega basado en la implementación de nuevas tarifas, estas, irán sujetas a cambios en medios de transporte a utilizar,
bien sea a nivel nacional o internacional (aerolíneas y navieras).
Tabla 3 Perspectiva de los procesos Internos desde la Gestión de Operaciones Relaciones con proveedores
4.1.2 Producción:
El ahorro que la compañía tendrá con base a la reducción de costos de materia prima, se verá reflejando en la utilidad operacional
de la compañía, la cual podrá ser invertida en la implementación de nuevas tecnologías que optimicen los procesos y procedimientos de
la organización.
Es importante capacitar al capital humando de tal manera que permita responder y cumplir los objetivos de la organización, para
hacer de su personal más calificado y a la compañía más competitiva, estableciendo un sistema de gestión de calidad que dé respuesta a
los indicadores de medición establecidos.
Tabla 4 Perspectiva de procesos Internos desde la gestión de operaciones Producir bienes y servicios
Estrategia de
Objetivos Indicadores Meta Real Estrategia de productividad
Crecimiento
Perspectiva de los Procesos Internos desde la Gestión de
utilizados en la producción
del producto final
Si se disminuye los
defectos generados en los
productos, habrán más
Porcentaje de defectos en partes por millón.
productos a la venta, lo cual
generará un crecimiento en la
compañía.
Es necesario crear herramientas
que permitan incrementar el
Porcentaje por rendimiento. rendimiento en las operaciones y en
los procesos, ello llevará a la
compañía a ser más productiva.
Es importante que en cada ciclo de
producción se tomen las respectivas
medidas para generar la menor
Porcentaje desechos y desperdicios.
cantidad de desperdicios posibles, así
no generar un aumento en el costo de
producción.
Se realizará un solo
Indicador no aplica estrategia proceso de inspección, bien
ejecutado, con ello se evitan
Costo de inspección y comprobación.
reprocesos y se genera ahorro
que generará crecimiento en
la empresa.
Para que no se genere sobrecostos
Indicador no aplica
en el proceso de calidad, es necesario
estrategia
Costo total de calidad (Prevención, planear bien el proceso de producción,
evaluación, falla interno falla externo). con ello se genera productividad, al no
retener en gran medida de tiempo el
producto en el área de calidad.
27
Actualmente se tiene un
5% de productos agotados,
los cuales se han generado
Indicador no aplica estrategia
por sobrefacturación, esto nos
Porcentaje de existencias agotadas. indica que la empresa está
generando más venta de las
esperadas y que se debe
generar una mayor
producción.
El ciclo operativo nos permite Indicador no aplica
Ciclo operativo (días de cuentas por cobrar identificar la cantidad de días que se estrategia
más días de inventario menos días de cuentas demora dicho proceso, y así buscar
por pagar). mejoras para optimizar los recursos
actuales.
4.1.3. Distribución:
A través de la tercerización de los procesos de distribución podemos responder eficazmente en los tiempos establecidos desde la
generación de la orden de compra hasta su venta final, lo cual permite cubrir la logística internacional de una manera adecuada partiendo
del termino de negociación establecido en cada negociación, y así identificar los medios y modos de transporte que se adecuen al
embalaje y características de la mercancía.
30
Estrategia de Estrategia de
Objetivos Indicadores Meta Real
productividad Crecimiento
Perspectiva de los Procesos Internos desde la Gestión de
servicio. canales de bajo costo de servicio, por inventarios lo cual cliente lo cual
ej., pasar clientes de transacciones permitirá validar el permitirá
manuales y telefónicas a electrónicas. porcentaje de los reconocimiento
costos por cliente e estatus para
inventario mantener la cartera
se supervisara
La calidad del
mediante SAP el
Entrega responsable a Tiempos de espera, desde el pedido servicio dará
100% 90% tiempo para que el
los clientes. a la entrega. confiabilidad a la
cliente tenga su
empresa
mercancía pronto
31
se controlara al
personal y se les
Tiempo de terminación del
tendrá hará
producto/servicio hasta que esté listo
seguimiento para que
para ser usado por el cliente.
manejen pronto la
mercancía
Alfagres deberá manejar 90% de entregas
Porcentaje de entregas a tiempo.
a tiempo
Se establecerá una
Entender al
encuesta de
cliente y entregar un
satisfacción de
buen producto hará
entrega del producto
Porcentaje de artículos entregados que vuelva lo cual
en donde los clientes
sin defectos. generara estatus
tendrá la posibilidad
recomendaciones a
de darnos a conocer
otros posibles
Mejorar la calidad. 100% 80% este rubro con el fin
clientes, de igual
de mejorar
manera entender sus
se controlara y
inquietudes y quejas
atenderá cada queja o
dan a conocer que
Número y frecuencia de quejas de reclamo con el fin de
como compañía
los clientes. mejorar la producción
importa lo que diga
y distribución del
el cliente
producto
Fuente: Elaboración prop
32
Realizar un estudio minucioso de los estados financieros del cliente, con el fin de identificar
si posee capacidad de pago suficiente para responder a la obligación adquirida con Alfagres.
Adquirir una póliza que garantice el cubrimiento de todo el proceso logístico dependiendo el
termino de negociación pactado con el cliente, la cual le genere seguridad a la empresa y confianza
al cliente.
Tabla 6 Perspectiva de procesos internos desde la gestión de operaciones Gestión del riesgo
Estrategia de Estrategia de
Objetivos Indicadores Meta Real
productividad Crecimiento
Porcentaje de deudas
incobrables.
Porcentaje de cuentas
por cobrar incobrables. Se tendrá control
Cumplir con los pagos
de Operaciones
Relación de la
cobertura de intereses.
Meses de nómina en
efectivo.
Le permitirá a la
Tener un control
compañía la
riguroso de los pedidos
Acumulación de disminución en costos
de materias primas, y
pedidos. generados por pedidos
Gestionar riesgo reducir el cantidad de
Porcentaje de capacidad 100% 90% acumulados y
operativo. productos en stock,
de pedidos en marcha y pendientes por entregar,
para no generar
acumulados. cumpliendo con el 100%
acumulación que
de los pedidos
genere pérdidas
entregados de manera
La adquisición de
nuevas tecnologías
traerá múltiples
Posicionamiento en el
Clasificación beneficios, y así ser
mercado, resultado del
Gestionar riesgo tecnológica de productos más competitivos,
80% 60% manejo de los procesos de
tecnológico y procesos comparados cumpliendo con los
producción de alta
con la competencia. estándares de
calidad.
producción que
demanda
el mercado
Alfagres ha sido una marca que está posicionada en el mercado, al ser reconocida por la calidad
de sus productos e innovación en sus diseños de piezas cerámicas y baldosas.
Cliente Habitual: Una vez hemos captado a nuevo cliente tenemos que enfocar
nuestros esfuerzos en crear un hábito de consumo hacia nuestra marca.
35
Cliente potencial o lead: Las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor a
nuestros clientes. Además de sus rasgos socio-culturales podremos clasificar a los
consumidores por los canales que usa y cómo los utiliza.
Retención de clientes
De acuerdo a los estándares de alta calidad que se lleguen a alcanzar en cada uno de los procesos
además de la satisfacción total de las necesidades se busca que los clientes siempre requieran de
la atención de Alfagres además de que deseen siempre los productos producidos por esta empresa.
Para Alfagres S.A. es relevante en gran medida generar el crecimiento de clientes, ya que, aparte
de generar mayores ingresos para la compañía, crea fidelidad en los clientes, desde la venta retal
hasta las grandes constructoras; es por ello que se ejecutan actividades como las mencionadas a
continuación:
Usualmente cuando los clientes ingresan a las salas de venta de Alfagres S.A.
buscan pisos para arreglar su casa, sin embargo, se llevan la sorpresa de encontrar juntas
para adherir los pisos al suelo, productos de limpieza e inclusive pinturas, producidas
36
también por Alfagres S.A, eso genera en el cliente satisfacción ya que encontró en un solo
lugar todo lo requerido para remodelar su hogar.
Para los clientes grandes, como las constructoras, se ofrecen acuerdos de servicio,
donde se establecen en que horarios requieren que llegue la mercancía, se coordina que
tipo vehículos pueden ingresar a sus obras, entre otras cosas, con la finalidad de que se
sientan el compromiso de la compañía con las obras del cliente.
Con varios clientes nacionales e internacionales tenemos acuerdos de proveedor
único, considerando el nivel de ventas generado y la preferencia de los clientes en los
productos producidos por Alfagres S.A.
Dando respuesta al objetivo que hace referencia a la perspectiva de clientes, el cliente deberá
ser una persona que requiera mercancía al por mayor o que este destinada para un proyecto de
construcción ya que se dará la opción de impresión de diseños propios en la cerámica lo cual
generara un costo adicional por ello se necesita un cliente de alto valor el cual deje una buena
rentabilidad mediante la producción a Francia.
En Francia las personas desean productos de alta calidad y buen servicio, lo cual quiere decir
que no tienen en cuenta el precio si no tendrá en cuenta la calidad y servicio de venta del
producto, se deberá acreditar la marca para generar un cliente de alto valor en Francia, por lo
cual se realizara una encuesta post venta del agrado de los productos de la marca Alfa.
Nuestra propuesta innovadora será a partir de la asesoría personalizada referente a los diseños
requeridos por los clientes en el mercado de las cerámicas en Francia. Adicional a la venta de las
cerámicas, se ofrecerá un servicio de diseño exclusivo en cada una de las piezas que solicite el
cliente de acuerdo a su gustos y preferencias.
Identificación oportunidades.
Teniendo en cuenta que Francia ha sido el país que más ha importado cerámica en la Unión
Europea consideramos que es un mercado objetivo que nos brinda la oportunidad de incursionar
en él con nuestros productos.
37
I+D
Diseñar y desarrollar:
Se pretende conocer al consumidor y poder analizar sus tendencias para así mejorar la calidad
de productos esto se dará mediante la integración de un equipo especializado en diseño
vanguardista que estudie el mercado francés para así identificar las tendencias y gustos de este.
Mejorar los tiempos de fabricación para cumplir con la demanda del consumidor y garantizando
los tiempos de entrega.
La cadena de suministro de los productos debe ser eficaz y debe responder a los tiempos
requeridos y pactados con el cliente.
Lanzar
Para la empresa Alfagres es importante manejar este proceso ya que de este depende la
disminución de costos por reciclaje o el crecimiento y confianza de la marca; los indicadores se
pueden ver en el anexo Indicadores de procesos reguladores y sociales.
Medio ambiente: La compañía deberá trabajar en pro del medio ambiente, por lo cual se
buscara reforzar la tubería para trabajar con agua reciclada en la producción, se validaran los
canales de desechos en donde estos ayudaran a crear nuevos productos con el fin de no
contaminar, se manejar un stock de repuestos apropiado para las maquinas que generan polución
esto con el fin de ser una empresa comprometida con el medio y ambiente y de igual manera una
empresa que genere confianza ya que el tipo de cliente a manejar es un cliente exigente el cual
valida este tipo de cosas.
A Partir del estudio anteriormente realizado la empresa con apoyo de un crédito solicitado
realizara una capacitación mensual a los trabajadores con relación a los conocimientos obtenidos
dentro del mercado francés con el fin de que se conozca más a fondo al cliente objetivo y así
Año 2 3% Año 4 5%
Año 3 4% Año 5 6%
La anteriormente mencionada se parte desde la idea de que a raíz de que es un mercado nuevo
la idea es empezar con una oferta que permita que los clientes puedan conocer el producto a un
costo bajo por metro cuadrado y así se puedan familiarizar con el mismo con un crecimiento
constante y estable.
40
En el caso de servicios públicos la empresa buscara una tarifa especial para la industria con el
fin de economizar el consumo de cada uno de ellos.
La empresa buscará los proveedores que garanticen condiciones óptimas para la misma a la
hora de adquisición de materias primas en temas de calidad y precio con el fin de garantizar el
consumo del mismo, esto permitirá economizar en los gastos de la misma e invertir el dinero
dentro del proceso de tecnificación del producto.
Perspectiva Financiera
Relación ventas/activo.
Relación de rotación
inventario.
Libre flujo de caja. Aprovechamiento de
Con este indicador se
Eficiencia de la inversión los activos que hacen
Maximizar busca usar al 100% los
(VPN/VAN) de nuevos parte del proceso de
el uso de los activos suponibles que
proyectos con respecto a la 100% 70% productivo y los
activos pueden ser de gran
inversión total). activos disponibles, lo
existentes utilidad para los
Relación entre producto y cual nos genera
procesos productivos
desarrollo con la capacidad mayores utilidades.
disponible.
Porcentaje de facturas
pagadas a tiempo.
5. Conclusiones
6. Recomendaciones
7. Bibliografía