ESPECIALIZACIÓN

 EN  GERENCIA  DE  MERCADEO  

GESTIÓN  GERENCIAL  

 
 
 
 
 
 
 
CASO  SUPERMAXI  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Integrantes:  
Jaime  Barboza  Rodríguez  
Zully  Jimenez  Bonilla    
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad  Tecnológica  de  Bolívar  
Cartagena  2014  
SUPERMAXI es considerada la mayor cadena de supermercados en Ecuador.
Centrada en el comercio minorista de productos. Inicio operaciones en el
año 1957, como la bodega la favorita. Hoy cuenta con más 30 locales a nivel
nacional, siendo pionera en la comercialización de productos en todo el
país.
Hoy SUPERMAXI cuenta con más de 16 millones de clientes, área de ventas
de 55.093 m2 y labora con más de 1900 colaboradores.
Está presente en 12 provincias del país, con una disponibilidad de 33
locales.

Figura: Grafica de utilidades1

Figura: Información bursátil2

                                                                                                               
1  http://www.maximusresults.com/LFRLaFavoriDiv.html  

 
1. ¿Haga el análisis de la Industria utilizando la herramienta de Porter
para medir la intensidad de las cinco fuerzas, explicando ampliamente
cada una de ellas y el impacto que tienen sobre la industria , y que
conclusión puede sacar a cerca de la rentabilidad de este negocio?

CINCO FUERZAS DE PORTER

Sustitutos Potenciales
amenaza de amenaza de nuevos
productos sustitutos entrantes

Proveedores Clientes
Industria:
Rivalidad entre
los
competidores

PROVEEDORES, poder de negociación con los

proveedores.

Actualmente SUPERMAXI, perteneciente a la corporación la favorita, es uno

de los supermercados más grandes de Ecuador, manejando en muchas
líneas entre el 50% y 60% del mercado, lo que ha hecho que los fabricantes
y proveedores la consideren atractiva y principal canal para sus ventas, esto
ha dado a SUPERMAXI mucho poder de negociación bajo condiciones
éticas, que es una de las razones que la ha ayudado a obtener el éxito en su
gestión empresarial.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   
2  http://www.maximusresults.com/finanse/CoLFRLaFavori  

 
SUPERMAXI maneja altos volúmenes de compras a proveedores, cuyos
productos centraliza en su centro de distribución CD, que empezó a operar
los últimos meses del año 2002.
SUERMAXI cuenta con parámetros básicos de exigencia de los productos
que le son suministrados, esto ha obligado a la industria a ser más
competitiva entre ellos y a generar productos de mejor calidad que
cumplan con los parámetros y poder ser parte del círculo de proveedores
de SUPERMAXI.
SUPERMAXI crea ferias donde se invita a empresas y microempresas a que
expongan sus artículos con la posibilidad de pasar a ser proveedores
directos.
Se desarrolló un sistema de información que permite a sus proveedores
revisar su situación en la compañía sin necesidad de contactarse con
ningún funcionario.

CLIENTES, poder de negociación con los compradores o

clientes.

La aparición de nuevas empresas en el mercado, con mejores precios y

dirigida a un tipo segmentado de clientes, había generado que SUPERMAXI
no creciera, en los últimos años, en la medida proyectada; específicamente
con la aparición de cadenas como Santa María y La Universal, con gran
acogida en los sectores de bajos recursos de la ciudadanía debido a que
manejaban precios de mayoristas.
Para generar mayor concentración de compradores SUPERMAXI creo días
especiales de descuentos donde los clientes podrían adquirir precios
similares que los de la competencia, permitiendo el ingreso de estos a
conocer la variedad de sus productos y generando en muchos casos
fidelidad.
Actualmente SUPERMAXI es visitada por más de 200.000 mil clientes
aproximadamente por día, pensando en estos como prioridad y
ofreciéndoles variedad de servicios que ayudan a generar fidelidad.
• Stock de alimentos para diabéticos.
• Diseño de locales para discapacitados.
 • Implementación de Rapi bonos, utilizados como cupos de compra
para personas que viven en el exterior y pueden enviar a sus familias
en Ecuador, sin costo adicional.
• Mantenimiento de un cronograma de trabajo para optimizar sus
sistemas de control de existencias.
• Instalación de sistemas de identificación y venta electrónicos.
• Tarjetas para clientes (Afiliación, Empresarial e ilimitada), desde 1976.
El principal factor de posicionamiento de SUPERMAXI es ofrecer productos
de excelente calidad a precios competitivos.

POTENCIALES, amenaza de nuevos entrantes.

Analizando las barreras de entrada del sector, es claro notar que existe una
dinámica baja y una rentabilidad promedio alta lo cual genera que las
barreras de ENTRADA sean ALTAS; esto representa una oportunidad para las
empresas que ya hacen parte del sector especialmente SUPERMAXI, que
gracias a las estrategias implementadas a logrado un gran posicionamiento
en el sector manejando el mercado en aproximadamente un 50% - 60%.

Gracias a los altos activos líquidos con los que cuenta SUPERMAXI pueden
hacer negocios y transacciones de manera fácil y eficaz, incrementando aún
más las barreras de entrada debido al alto capital de inversión que se
necesita para ingresar al sector.
 
Lo cual permite mantenerse en el mercado, aplicando y renovando las
estrategias ya implementadas que le permiten la fidelización de los clientes,
estrategias como:

• Tarjeta Empresarial.
• Tarjeta ilimitada.
• Documentos valorados.
• Entre otros.

La calidad de sus productos también les permite tener renombre y respaldo

en el sector, el implementar estrategias de diversificación del tipo de
integración vertical en este caso hacia atrás les permite ser sus propios
proveedores 3 y esto les permite ofrecer precios muy bajos, difíciles de
igualar, lo cual permite dominar toda la cadena del negocio y también les
permite tener amplitud, ya que tiene más de un negocio que los suministra,
lo cual no los hace dependientes de proveedores externos . Garantizando la
baja en sus precios, la rentabilidad y sobre todo la alta calidad de sus
productos.

La implementación de nuevas tecnologías y la constante innovación de sus

procesos y estrategias les permite ir a la vanguardia y fortalecerse como una
de las dos empresas lideres del sector.

SUSTITUTOS, amenaza de productos sustitutos.

Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser
exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto
equivalente. En el sector de los supermercados pueden existir diversas
alternativas para satisfacer las necesidades del cliente como por ejemplo:

1. Las tiendas de barrio

2. Las plazas de mercado
3. Las tiendas virtuales
4. Restaurantes

Las dos primeras le permiten al cliente obtener productos al menudeo y no

en cantidades generales, la primera permitiendo una constante presencia
del cliente en el día a día. La segunda además de lo productos al menudeo
permite al cliente cierta apropiación del poder negociado, ya que puede
intentar disminuir los precios con el conocido regateo. La tercera permite
gestionar desde cualquier lugar una compra inmediata, beneficiando al
cliente en el ahorro de transporte hasta el supermercado, lo cual genera
rapidez ya que evitar tardanzas en el supermercado como el momento de
hacer la fila para realizar pagos. Y la quinta se vuelve una amenaza cuando
los usuario o clientes acuden a estos establecimientos a satisfacer
                                                                                                               
3http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/supermaxi;jsessionid=F8A2317D5
09938EAA46839630D6337B3    
necesidades alimenticias y no compran los alimentos para preparar comida
en sus hogares por ejemplo.

Todos estos sustitutos SUPERMAXI puede controlarlos o contrarrestarlos

ubicando estratégicamente sus supermercados, dado a que ya manejar
precios bajos y una gran cadena de beneficios que es atractiva para los
clientes, también ofrecen alimentos preparados, listos para consumir, con
respecto a la venta de productos on-line en la actualidad SUPERMAXI no
tiene un sistema implementado pero seguramente se estará desarrollando
uno ya que no pueden permitir que este tipo de mercado les coja ventaja,
la inmersión a esta estrategia de venta se puede seguir haciendo bajo su
lema SUPERMAXI “El placer de comprar”, pero agregando desde la
comodidad de su hogar o del lugar donde se encuentre.

INDUSTRIA, Rivalidad entre los competidores

Al analizar sus bajos precios y la calidad de sus productos y servicios de

SUPERMAXI, tienen una posición muy privilegiada, proyectándose como los
mejores del mercado 4 con un único gran competidor (Mi Comisariato),
entre los das dos cadenas manejan el mercado de supermercados.

Como la dinámica del sector es baja y la rentabilidad promedio es alta, es

decir que tiene barreras de entrada altas, lo cual representa una
OPORTUNIDAD para la empresa. Su constante crecimiento y antigüedad en
el sector les han permitido posicionarse y ganar respaldo y admiración entre
los competidores y proveedores.

Gracias a la implementación de una estrategia de integración vertical hacia

atrás, es decir, que son sus propios proveedores, lo cual les permite manejar
el mercado con precios muy bajos, es lo que les da una de las mayores
ventajas en el sector, obteniendo poder de negociación que les permite
generar diferenciación entre los pocos competidores que tiene en el sector.

                                                                                                               
4  http://www.elmercurio.com.ec/335480-­‐supermaxi-­‐tiene-­‐10-­‐

000accionistas/#.U36YQq15MrY    
La alta rentabilidad promedio del sector y las altas barreras de entrada
permite que SUPERMAXI tenga una rivalidad baja, lo cual le da una alta
demanda en sus productos y servicios y manteniendo una tasa de inversión
baja, debido a que ya están posicionados y lo que deben hacer es seguir
fortaleciéndose, aplicando cada vez más estrategias innovadoras y haciendo
un mercadeo de captación, posicionamiento y fidelización.

2. ¿Qué bloques genéricos de creación de ventaja competitiva son los

más importantes para esta compañía?

Entre los bloques genéricos de creación de ventaja competitiva están la

Eficiencia Superior, Calidad Superior, Superior capacidad de satisfacción al
cliente e innovación superior; de los cuales consideramos que los más
importantes son:

CALIDAD SUPERIOR.5
SUERMAXI con el fin de asegurar la calidad de sus productos tiene granjas
con alta tecnología que abastecen sus supermercados con verduras y carne
de animales de primera con las que no depende de proveedores externos,
esto le generara mejores precios, rentabilidad y alta calidad de sus
productos, entre los cuales podemos mencionar:
• Maxipan.

Cifras Producción 2010

Producto Cantidad
Panadería 2.147.975 Kilos
Pastelería Salada 182.434 Unidades
Pastelería Dulce 379.250 Unidades
Galletería 523.250 Unidades

                                                                                                               
5  http://www.slideshare.net/fullscreen/KaReNciitap/coorporaciion-favoriita/1

 
 • Agropesa.
Se invirtieron en 2011 importantes recursos para mejoramiento de su
calidad. Provee la mejor carne de res y cerdo.

Cifras Producción 2010

Producto Cantidad
Carne de Res y Cerdo 17.825.557 Kilos
Faenada
Subproductos comestibles 1.832.310 Kilos
Productos Elaborados 161.134 Kilos
Productos No Comestibles 3.547.980 Kilos

• Pofasa.
Se invierte continuamente en el mejoramiento de su proceso productivo
para ofrecer la mejor carne de pollo y pavo del país.
Para alimentación de los pollos se deben cultivar ala año 148 millones de
plantas de maíz.

Cifras Producción 2010

Producto Cantidad
Producción de pollos y pavos 12.992.720 Kilos
Producción de alimentos 26.928
Balanceados Toneladas

SUPERMAXI tiene implementado actualmente nuevos controles de calidad

a lo largo de todos sus procesos de producción, lo que mejora la calidad y
presentación del producto final.

INNOVACIÓN6.
La innovación es reconocido como el bloque genérico más importante, es
el componente que identifica principalmente la estrategia de
diferenciación; se reconoce como la nueva forma de satisfacer las
necesidades de los clientes.

                                                                                                               
6  http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/inicio    

 
Desde sus inicios SUPERMAXI siempre la apunto a ser diferentes, a prestar
servicios innovadores y a crear cadena de valores y estrategias que han
ayudado al posicionamiento y ser la mayor cadena de supermercados del
Ecuador.
• Instalación en todos los locales comerciales y sistemas de
identificación y venta electrónicos.
• Facilidades dirigidas a los clientes como las tarjetas Supermaxi,
implementadas algunas desde el año 1976 para dar una mayor
fidelización de los clientes.
o Supermaxi ilimitada. Cupo ilimitado para compras a precio de
afiliado
o Mastercard Produbanco Supermaxi. Cupo Ilimitado para
compra a precio de afiliado.
o Supermaxi Cupo Mensual. Exclusiva para cooperativas y
asociados.
o Tarjeta Alianza con Bancos. Cupo mensual para compra a
precios de afiliado.
o Diners Club Supermaxi. Cupo ilimitado para compras a precio
de afiliado.
• Órdenes de compra y bonos navideños.
• Implementación de sistemas de logística.
• Inversiones en el sector inmobiliario y expansión de sus locales
comerciales.

o VILLAGE PLAZA.

CIFRAS
Área de Construcción 40.000 m2
Número de Locales 82
Islas y demás 12
Parqueaderos 500
 o MALL DEL SOL

CIFRAS
Área de Construcción 160.000 m2
Número de Locales 211
Islas y demás 68
Parqueaderos 2000

SUPERIOR CAPACIDAD DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE.

Si un cliente no queda satisfecho se convertirá en un simple comprador.

SUPERMAXI con si innovación y calidad logro alcanzar la capacidad de
aceptación por parte de los clientes, adicional enfoco su estrategia en la
personalización de los bienes y servicios acorde con las demandas
individuales y cuenta con un sistema de tiempos de respuesta al cliente.

o SUPERMAXI. Supermercado

LOCALES 28 AREA DE VENTAS 49.166 m2

14 Pichincha 4 Guayas 3 Azuay
1 Tunguragua 1 Loja 1 Santo
Domingo
2 Manabi 1 Santa Elena 1 Imbabura

o MEGAMAXI. Supermercados

LOCALES 11 AREA DE VENTAS 68.743 m2

15 Pichincha 7 Guayas 1 Esmeraldas

o AKI. Productos de primera necesidad precios bajos.

LOCALES 35 AREA DE VENTAS 20.191 m2

10 Pichincha 3 Guayas
2 Cotopaxi 1 Carchi 2 Esmeraldas
2 Cotopaxi 1 Cañar 2 Imbabura
 2 Manabi 1 Los rios 4 El Oro
2 Chimborazo 1 Sto 1 Santa Elena
Domingo

o GRAN AKI. Productos de primera necesidad, artículos para el hogar,

ropa y juguetes a cómodos precios.

LOCALES 28 AREA DE VENTAS 49.166 m2

14 Pichincha 4 Guayas 3 Azuay
1 Tunguragua 1 Loja 1 Sto
Domingo
2 Manabi 1 Sta Elena 1 Imbabura

o KIWY. Productos del sector Ferretero, construcción y hogar.

LOCALES 28 AREA DE VENTAS 38.530 m2

10 Pichincha 1 Azuay 1 Tungurahua
1 Imbabura 1 Manabi 1 Guayas
1 Esmeraldas

o MEGAKIWY. Optimización de Stock de productos de acabado para

la construcción.

LOCALES 1 AREA DE VENTAS 8.025 m2

1 Pichincha
3. Elabore una cadena de valor de la empresa, identificando y
explicando cuales son las tareas fundamentales en cada una de las
actividades primarias. Identifique los recursos, capacidades y
aptitudes centrales de la empresa.

CADENA DE VALOR
Actividades Primarias.

Son las implicadas en la creación física del producto, su venta y

transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta.

LOGÍSTICA HACIA ATRÁS - LOGÍSTICA INTERNA.7

Esta es la primera actividad primaria de la cadena de valor. Las empresas
necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las
materias primas así como el medio para distribuirlos. Cuanto más eficiente
sea la logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad.

Como ya habíamos indicado, SUPERMAXI creo a través del grupo

corporación la favorita, empresas que son proveedores directos de sus
propios productos, que funcionan bajo los más estrictos estándares de
calidad.

Cuentan con el mejor centro de distribución de américa latina, localizado en

Ecuador, el cual comenzó a operar a finales del año 2002, surtiendo a diario
la cadena de supermercados y juguetería a nivel nacional. Cuentan con
equipos de alta tecnología que lo han convertido en un modelo de
operaciones por su eficiencia .8

OPERACIONES.

Las operaciones toman la materia prima desde la logística de entrada y crea

el producto. Mientras más eficiente sean las operaciones de una empresa,

                                                                                                               
7  http://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/

 
8  http://www.slideshare.net/fullscreen/dariopulful/corporacin-la-favorita/1

 
más dinero podrá la empresa ahorrar, proporcionando un valor agregado
en el resultado final. 9

SUPERMAXI cuenta con excelentes sistemas de operación que han sido uno
de las principales actividades que han generado gran satisfacción en el
cliente.

En 2005 entro en operaciones la central de deshuese, corte y empaque de

productos cárnicos que ayudo a ser más eficientes en el procesamiento,
empaque y despacho de los productos a los supermercados.

En 2006 se centralizo el proceso de corte y empaque de pollos, que antes se

hacía en cada local. De esta manera los locales solicitan únicamente los
cortes que requieren y se optimiza el trabajo.
En las dos centrales se implementaron nuevos controles de calidad a lo
largo de todo el proceso de producción, lo que mejora la presentación y
calidad del producto final.

LOGÍSTICA HACIA ADELANTE - LOGÍSTICA EXTERNA.

Después que el producto está terminado es la logística de salida la
encargada de que este salga del centro de producción y se entregue a los
consumidores finales.

SUPERMAXI a lo largo de los años ha mejorado y perfeccionado sus canales

de distribución. Manejan cronogramas de trabajos para optimizar sus
sistemas de control de existencias, rotación de productos, facturación y
ventas, sistemas de comercialización, control de servicios de comisariatos,
administración de importaciones y contactos internacionales.

Todas estas operaciones, vinculadas, y complementadas unas con otras,

hacen posible la disponibilidad de los productos para los consumidores
evitando los agotados y creando más fidelización de los clientes, los cuales
tienen la satisfacción de poder adquirir todo cuanto necesitan en un solo
lugar.

                                                                                                               
9  http://www.webyempresas.com/la-­‐cadena-­‐de-­‐valor-­‐de-­‐michael-­‐porter/    
MERCADEO
 
El mercado objetivo de SUPERMAXI esta dirigido a la clase media alta con
los cuales incluye amas de casa, niños, jóvenes y adultos. La empresa ha
detectado un gran ventaja competitiva y que da valor a la empresa frente
de sus clientes y es el manejo de diferentes estrategias para la fidelización
de los mismo, por ejemplo, los beneficios y descuentos que ofrece a los
clientes por medio de:
• Tarjeta Supermaxi
• Tarjeta de afiliación.
• Tarjeta Empresarial
• Tarjeta ilimitada
• Las promociones por días de la semana.10
• Rapi bonos11

Logrando con esto una continuidad en las compras que realizan los
clientes, debido a que siempre tendrán acceso a “beneficios”.
Gracias a que son productores de sus propios productos, se permiten
ofrecer precios muy por debajo del mercado lo cual es un gran atractivo
para los clientes y genera un voz a voz en la comunidad, esta es una
estrategia de mercadeo que le permite generar posicionamiento y
captación.

La publicidad implementada en una excelente experiencia de usuario bajo

el lema: SUPERMAXI “El placer de comprar”. Genera toda una campaña
de valor y de mercadeo respaldado por beneficios, ellos se encargan de
hacerle ver al cliente que si utiliza por ejemplo la tarjeta SUPERMAXI esta
comprando beneficios y además esta economizando en sus compras, un
ejemplo de su publicidad es:

                                                                                                               
10  Los  días  miércoles  y  viernes  acuden  con  mayor  frecuencia  las  amas  de  casa  

porque  los  miércoles  existen  descuento  en  legumbre  y  verduras  y  los  días  viernes  
en  carnes  y  mariscos.  
 
11  Rapi  Bonos:  Cupos  de  compra  para  que  las  personas  que  viven  en  el  exterior  

envíen  a  sus  familiares  en  el  Ecuador,  es  un  servicio  innovador  que  no  tiene  costo  
adicional.  
    
Su apalancamiento esta en hacer mercadeo bajo una cadena de
beneficios12 , logrado mediante de alianzas estratégicas13 que han hecho
con mas de 1.300 establecimientos lideres en diferentes áreas educación,
salud, deportes, alimentos, seguros, transporte, diversión y servicios.

Ejemplo de la fidelización de sus cliente por medio del mercadeo que

hacen a través de sus redes sociales14, apalancándose en la estrategia de
sugerir recetas a sus clientes con los productos que compran en sus
supermercados.

                                                                                                               
12  http://bit.ly/1phIjYc    
13  http://www.slideshare.net/dariopulful/corporacin-­‐la-­‐favorita  
14  https://www.facebook.com/SupermaxiEcuador    
SUPERMAXI realiza un constante Benchmarking15, es decir, un monitorio de
sus competidores para lograr mantenerse eficientes en el mercado y es lo
que le da origen a la innovación constante de la empresa, no confiarse ni
caer en un estado de confort, les permite seguir siendo lideres en el
mercado.

SERVICIOS16

Los servicios permiten crear una percepción de un valor superior en las

mentes de los consumidores al resolver problemas de los clientes y
apoyarles después que han comprado el producto.

SUPERMAXI le ofrece a los clientes variedad de servicios y beneficios17 tanto

en la venta como en le postventa, los cuales permiten crear una valor
agregado en la mente de los clientes , servicios como:

• Tarjeta Supermaxi
• Tarjeta de afiliación.
• Tarjeta Empresarial
• Tarjeta ilimitada
• Las promociones por días de la semana.
• Rapi bonos

También ofrecen diversas actividades a los clientes como programas que lo

involucran con la empresa , recetas de cocina, catálogos de productos,
catálogos de las promociones, entre otros.

Los cuales son ofrecidos al cliente y le permiten obtener beneficios no solo

en los supermercados sino en toda la cadena del grupo LA FAVORITA.

Esto apoyado con modernas infraestructuras que permiten al cliente

disfrutar del momento de compra, calidad en los productos y un excelente
servicio por parte del personal de la empresa.

                                                                                                               
15  http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema24.htm    
16  http://www.slideshare.net/dariopulful/corporacin-­‐la-­‐favorita    
17  http://bit.ly/1phIjYc  
CONCLUSIONES
IMPACTO SOBRE LA INDUSTRIA

Una vez medida la intensidad de las cinco fuerzas a través de la herramienta

de Porter, podemos determinar el impacto que SUPERMAXI ha generado
sobre la industria nacional en Ecuador.
Mejora de los procesos de los proveedores de acuerdo a los requerimientos
de SUPERMAXI, lo cual se ha traducido en calidad de productos.

• Generación de empleo en cada una de las empresas que conforman

el grupo La Favorita.
• Inversiones en modernos y novedosos centros comerciales alrededor
de todo el país.
• Generación de servicios de calidad por parte de los competidores,
quienes tratan de captar la fidelidad de los clientes.
• Mayor poder adquisitivo de los clientes y mejoramiento de los
consumos de productos básicos de la canasta familiar.
• Con la creación de sus propias líneas de proveedores se ha
implementado el uso de tecnología de punta generando innovación
en la industria.
• No existe una marcada incidencia de la competencia sobre la
rentabilidad de SUPERMAXI, ya que son innovadores y no han sido
fáciles de imitar.
• Utilización de productos alimenticios Ecuatorianos, eliminando las
importaciones bajo el lema “consuma lo nuestro”.
RENTABILIDAD DEL NEGOCIO

SUPERMAXI tiene un alto posicionamiento en el sector de

supermercados en Ecuador, la dinámica del sector es baja y la
rentabilidad promedio es alta, lo cual indica que las barreras de
entrada son altas, esto produce una oportunidad para el negocio, por
lo cual se concluye que rentabilidad del negocio es muy alta, lo cual les
permite mantener su posicionamiento en el sector.

Al tener control y dominar la cadena de negocio, siendo proveedores

y distribuidores de sus propios productos, les permite ser aun más
competitivos y generar ventaja en cuanto a los precios que manejan
los otros competidores.

ANEXOS

• Informes bolsa de valores de quito, archivo excel adjunto. Ver archivo