Programas de Fidelização

O Exemplo da GALP

Grupo 2
Luís Maranhão
Baltazar Arezes
Jorge Landau
Madalena Faria
Sofia Castro

MBA Executivo em Marketing Marketing Relacional

Índice

1. Marketing Relacional

2. Programas de Fidelização

3. O exemplo da Galp Energia

4. Bibliografia

2
 “Marketing Relacional (MR) é Marketing baseado na
1. Marketing Relacional

interacção entre redes de relações.”

Fonte: Evert Gummesson (2002)

3
 Valores fundamentais do MR:

Focus nas relações de longo prazo e nas relações Win-Win;

1. Marketing Relacional

Ambas as partes têm de ser activas e assumir

responsabilidades na relação. Passa uma parte substancial do
ónus da pró-actividade para os clientes;

Antecipar as necessidades e obter o máximo de informação

sobre os clientes.

4
 Questões:

“Como assegurar um relacionamento estável, duradouro e com

vantagens para ambas as partes?”

“Como fidelizar os clientes?”

1. Marketing Relacional

“Como utilizar os actuais clientes para angariar novos clientes?”

“Como individualizar a relação por forma a maximizar o valor

para a empresa?”

Fonte: Brito, Carlos M. (2000)

5
 Conceitos e instrumentos do MR:

Investimento em relações;

Gestão da carteira de clientes;

1. Marketing Relacional

A implementação de uma política de marketing

individualizado;

Programas de fidelização de clientes;

CRM, Database marketing e outras ferramentas tecnológicas

de tratamento de informação.

6
 Os Programas de Fidelização:

visam através de campanhas de persuasão customizada,

construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores.
são fundamentais para a construção de relacionamentos
2. Programas de Fidelização

estáveis e de longo prazo.

A Fidelização de clientes:
é basicamente construída pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os mesmos;
para Fidelizar um cliente não basta satisfazer as suas
necessidades – “cliente satisfeito”, é necessário superar as
suas expectativas – “cliente encantado.

Cliente satisfeito Cliente fiel

7
 Técnicas de Suporte:
Emissão de cartão de cliente;
Atendimento preferencial e personalizado;
Gratuitidade de serviços;
Promoções especiais;
2. Programas de Fidelização

Programas de “comprador frequente”;

Lembranças pessoais;
Help desks;
Call Centers;
....

Atenção:
“ Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre
hábitos já existentes, não devendo ser usados como uma
forma de alterar comportamentos.”

Fonte: Brito, Carlos M. (2000)

8
 Fases de implementação de um programa de fidelização:

1. Segmentação: adequada e criativa segmentação de

mercado;
2. Parcerias: criação de uma rede de parceiros envolvidos
2. Programas de Fidelização

no programa;
3. Benefícios: definição de um package de benefícios em
que o valor percebido pelo cliente supere o custo de se
manter fiel á marca;
4. Esquema: concepção de um esquema de obtenção de
benefícios que seja transparente, lógico e simples do
ponto de vista do cliente;
5. Comunicação: comunicação eficaz;
6. Renovação: renovação frequente do pacote de
benefícios;
7. Avaliação de resultados: avaliação frequente dos
benefícios obtidos vs custos suportados.

Fonte: Brito, Carlos M. (2000)

9
 Galp Energia

Constituída em Abril de 1999, a Galp Energia é a holding

responsável pela reestruturação do sector energético em
Portugal, nas áreas do petróleo e do gás natural.

Detém 100% da Petrogal, empresa com actividade na

produção e exploração de petróleo e na refinação e
3. O exemplo da GALP

comercialização de produtos petrolíferos.

Detém 100% da GDP – Gás de Portugal, empresa que se

dedica à importação e transmissão de gás natural.

10
 O Compromisso da Galp Energia

Conquista da preferência dos consumidores através de ofertas

integradas de energia e serviços complementares em
mercados onde a Galp Energia possa assegurar vantagens
competitivas, criando valor para os Accionistas, Clientes e
3. O exemplo da GALP

Colaboradores.

Na criação de valor para os Clientes entre outras acções

foram criados Programas de Fidelização.

11
 Exemplos de Programas de Fidelização Galp

☺ Programa “Fast Galp”;

☺ Programa “Galp Frota”;
☺ Programa “Cliente Primeiro”;
☺ Programa “Fast and Friendly”;
☺ Programa “Galp Paycard” e “Galpbiopay”;
3. O exemplo da GALP

☺ Programa “Assistência Fast ”;

☺ Programa “Fastaccess”;
☺ Programas de “Excelência de Serviços”;
☺ Existência de um Call Center;
☺ Linha de produtos Galp Care;
☺ Seguro Galp Gás;
☺ Organização de espectáculos.

12
 Programa Fast Galp

O Programa Fast Galp é definido pela Galp como:

“uma forma de mostrar ao cliente a sua importância para a
empresa”.
Fonte: site Galp
3. O exemplo da GALP

Este programa consiste na atribuição de um cartão de cliente,

com sistema de ship, que através da acumulação de pontos,
obtidos pelo consumo de produtos e serviços Galp e de alguns
dos seus parceiros, dá acesso a um conjunto de vantagens,
prémios e descontos.

13
 Programa Fast Galp

Segmentação

A Galp procedeu a uma segmentação assente em quatro tipos

de cartões de clientes:
3. O exemplo da GALP

Cartão Fast

Cartão Fast woman (mulher moderna e exigente)

Cartão Fast generation (para jovens até 25 anos)

Cartão Fast foot fan (para os adeptos de futebol)

14
 Programa Fast Galp

Parceiros / Benefícios

O Programa Fast Galp envolve uma rede de parceiros que

acrescentam valor e potenciam de forma significativa os
benefícios – serviços, prémios, promoções e descontos - para
os clientes.
3. O exemplo da GALP

Exemplos:
Descontos em estadias nas Pousadas de Portugal;

Descontos em aluguer de viaturas Avis;

Descontos em viagens na TAP;

Prémios e descontos em actividades de lazer e diversão:

bilhetes de futebol e cinema, por exemplo.

15
 Programa Fast Galp

Esquemas de atribuição de benefícios / Comunicação

A Galp procura efectuar uma comunicação eficaz, divulgando o

seu esquema de atribuição de benefícios (como obter os
3. O exemplo da GALP

pontos e quais os prémios e descontos disponibilizados) através

da sua revista “Fast Magazine” e da sua página na Internet
www.galp.pt, de uma forma transparente e clara.

16
 Programa Fast Galp

Renovação constante

A Galp efectua uma revisão anual dos benefícios obtidos

pelos clientes.
3. O exemplo da GALP

Avaliação de resultados

A Galp efectua uma avaliação regular dos custos vs vantagens

da realização do programa de fidelização para a empresa.

17
 Proposta de Adesão ao Cartão Fast

A proposta de adesão ao Cartão Fast permite a obtenção de

informação sobre o cliente para posterior tratamento informático
dos dados – Exemplo: CRM.

O formulário inclui os seguintes dados:

3. O exemplo da GALP

• Nome;
• Data de Nascimento;
• Nº BI
• Morada;
• E-mail;
• Contactos telefónicos.

18
 Conclusão

O valor acrescentado resultante da implementação dos

programas de fidelização efectuados pela Galp reforçou a sua
vantagem competitiva no mercado.

Os números apresentados pela empresa sobre a evolução do

3. O exemplo da GALP

nº de clientes com cartões evidencia a consolidação da base

de Clientes, como resultado da política de Marketing
Relacional seguida pela empresa.

19
 Brito, Carlos M. e Ramos, Carla “Relação com Parceiros de
Negócio”;

Brito, Carlos M. e Lencastre, Paulo “Os Horizontes de

Marketing”;

Gummesson, Evert “Total Relationship Marketing”;

4.Bibliografia

Revista Fast Galp;

Site: www.galp.pt;

Relatório e Contas de 2002 Consolidado da GALP.

20