I |) 640.“ PARTE® GENERACION DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO ‘Los programas de marketing socal son complejos, consumen tiempo y muchas veces exigen la inclssign de varias campatiaso actividades por etapas. Por ejemplo, veamos la secuencia de medidas que se han to, | nado en lalucha contra el tabaquismo: informes sobre la incidencia de céncer,etiquetado de ls cajetilg prohibicin de le publicidad de tabacaleras, educacin sobre efectos secundarios del tabaco, prohbicib, {de fumar en restaurantes y aviones, aumento de los impuestos alos cigarillos para financiar las campaiay contra el tabaquismo, y demandas de los gobiernos contra las tabacaleras. : ‘Las organizaciones de marketing social deben evalua el éxito del programa en funcin de sus objet. vos, Los eriterios podrian inclu la incidencia de la adopeién de la conducta, la velocidad de adopt, ’ le continuidad de adopcidn, el bajo costo por unidad de adopcién y la ausencia de consecuencias contra producentes. » Implementacién y control del marketing ' , 1a tabla 227 esume las carctersticas de as empresas con mejores prcticas de marketing, que n0 son grandioses por lo que soa sino porlo que hacen. Las grandes empresas de marketing conocen alos mejors ESpecialistas en marketing, valoran sus puntos de vista, y disenan creativamente los planes de marketing pera luego darles vida, La implemtentaion y el control del marketing son fundamentales para asegurar que fos planes correspondents tengan los resultados esperados afi tras afo. La implementacién del marketing i 1a implementacién del marketing es el proceso que converte los planes de marketing en trcas desc. cid, ygarntiza que las misma se ejectten de manera ques logren ls objetivosestabecidos en el pan." Un plan de marketing estratégico brillant cuenta poco sino se implementa coreectamente. La estrategia aborda el qué y el porqué de las actividades de marketing Ia implementacién se zefiere al quit, dénde, | fiuindo y cOmo, aspectos que estén estrechamente relacionados: cada nivel de la estrategia implica eras tareas Ze implementacin titi ea un nivel inferior. Pr eemplo, la ects entratégia de le alt dee tl de “exprmic” un producto debe traducirse en aciones yasignaciones especies Tin la actuaidad, las empresas se esfuerzan para que sus operaciones de marketing sean més efiaces para que sus rendimientos sobre a inversin de marketing sean més cuantificabes (ve el capitulo). Las {ontos cle marketing pueden representar hasta una cuarta parte del presupuestooperativo total de uns en jresa Los especialstas en marketing necesitan esquemas més adecuados paca los procesos de marketing, tine mejor gestion de sus actvos yu asgnacién mas precisa de los recursos ce marketing "Elaolwaredegestin de ecursos de marketing (MRM, pr ss sigs en ingls) proporcona un cgjuntode apliaciones basados en Web que eatomatizan e intgran a gestion de proyectos, cmpafaspresupuestos tivos, marcas, relaciones con los clientes y conocimientos. El componente de gestidn del conocimiento consiste tn planllas de procesos, asistentes y mejores prcticas Los paquees de software pueden proporciona lo que TABLA 22.79 "La emprese selecciona los mercados meta en los que goza de més vertalas, y abancona o rechaza aquellos en os que es intrinsecamente més débl SU “> Précticamente todos os empleadosy departamentos de la empresa tienen una orientacion hacia ol clients yy aca el mercado, [eet ca “> Bible una magnfica reac profesional ent los depatamentos de marketing, inestgaciony desarolo E y produccién, _ ‘> Exite una magnifica rlacén profesional entre los departamentos de marketing, ventas y seco al lle ‘> La empresa cuonta con sistemas de incentives para las conductas més adacuadas, "La empresa cultva y controla de forma permanente la saisaccény a leatad de sus canto, * La empresa gestiona un sstema de goneracn de valor en colaboracién con ls principales proveedres | ysistriuidores.| © Laempresa os capaz de crear nombre ¢ iiagen de marc. i te ea ial [+ tnemorese slo al sataer ls iret necesiates de suet,GESTION DE UNA ORGANIZACION DE MARKETING HOLISTICO A LARGO PLAZO | capiuLo 22 641 TABLA 22.8 bs, i Tipo de control Responsable Propésito del control Enfoques Ee (onto! pan anal. Ata deci, Sarina 6 eatin acanzndo——» And devon. aa Nel droctvo mado, esate press, + Andis do prioactn de mercado, & Scat ‘© Andis anciro ‘Andis de ls resultados basados eno mercaco, 1 Convo do Conoador de marketing, Determiner sla empresa regista Renata por: a rental. anancias 0 pécias «produce, a * temtoro ue clon + segment + canal comercial tama de pedi. © I. Gontol de eficacia. Gastin dal prsonal do ‘Eval y mejorar la eicaca dal gasto ~ Eloi pr x tase y drectins, Yyelimpacto def invesin en s z eee fuera da ventas. ie Contolador de marketing. + publi. a ‘+ promocién de ventas. : + ditrbucén ss W. Control esttégico, Ala arecoin, Determinar sf empresa vatras las © fumonto do valoradén de la fienla = ‘mejores opoturidedes en fos merea- del marketing, : Autor de marketing. os, productos y canals tora de marketing © Ravin det nivel de excoenca te marketing, *Revisién oi esponsebilad ica seca de a emaresa algunos ban lamado el marketing de eseritoro, queda alos especilists en marketing esructuas informiticas de informacién y decisién. Hl software MRM permite mejorar ls decisiones relacionadas con los gastos y la inversén lanzar nuevos products al mercado més rpidamente, reduc el emo de decisén los costs, El control del marketing El control del marketing es el proceso por el cual la empreses evalian los efectos de sus actividades y pro- gramas de marketing, yrealizan los cambios y austes necesarios, La CY tabla 22.8 enumera los cuateo tos de control de marketing que se requieren: control dl plan anual, control de rentabilidad, control de efea. cia y control estratégico, Control del plan anual contol dl plan aml pretende garantzar quel empesa loge lot objetvs de venta, dads ee 1a pledra angular del control del plan anual es la gestin por objetivos (vea la A figura 22.4). En primer ‘lugar, la direccién establece objetivos mensuales o trimestrales, En segundo, controla sus resultados en el ‘mercado. En tercer lugar, la direccién determina las causas de las desviaciones de los resultados. ¥ en cuatto Inge tot reddee corrects para reduc ls sents ent eetiory sented Exe model de contl sap a fos on nee dea organisa’ 1a alts deci eablece os shjevos anaes de vents ulidades todos ls grents de roduc gerntes egonaca seen oa venta yvendedoces scomyrometen a ana derminados ivees deer cette thet enon la alta direccién revisae interpreta los resultados. En la actualidad los especialistas en marketing cuentanEstabaciento ‘demetas Medea ae rendininto | blageéstco | alrendinento estén [Big. 22.4) 0 | Bl proceso de control 642 PASTES GENERACION DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO ‘con mejores indicadores para medir el rendimiento de los planes de marketing (a = tabla 2.9 presena algunos ejemplos). Existen cuatro instrumentas para este prop6sito: el andlisis de ventas, el ands de participacin de mercado, el andliss de gastos de marketing y de ventas, yl andi financier. Eapén- dice de este capitulo los describe en detalle Control de rentabilidad Las empresas deben medir la rentabjlidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, segimentes, canales de comercializacién y tamatios de pedidos para ayudar a determinar la posibilidad de amplia, reducit o eliminar los productos o las actividades de marketing, Bl apéndice de este capitulo muestr, ‘bmo elaborar e interpretar un andlisis de rentabilidad de marketing. Control de eficacia , ‘Supongamos que un andlisis de rentabilidad pone de manifesto que la empresa est obteniendo bajas ga- sen en iceminados productos trtarioe mercado. ay fomes rds elents de geiona fuerza de ventas, la publicidad, la promocién de ventas y le distribucién? Tggassonpretsatan ecto puss Seconlaordemarkting paratrabsa dete fine controlador, pero se especializan en mejorar la efciencia del marketing, General Foods, DuPont y Johnson &K Johnson llevan a cabo un sofistcado andlisisfinanciro de los gastos y resultados del marketing. Sus controladores de marketing examinan el camplimiento dels planes de utiidades, ayadan a los gerentes de marca a prepara los presupucstos, miden la eficacia de las promociones, analizan los costo de proiccién de medios, evan la rentabilidad geogeéfic y or cliente e instrayen al personal de marketing sobre las Jimplcaciones fnancieras de sus decsiones.* TABLA 22.9. Métricas de distribucién Métricas de ventas "© Crecimionto dels ventas ‘+ Nimero da puntos de venta * Partipaciin de mercado. ‘+ Partcpacién en el manejo do tas ends, © Ventas de nuevas productos ‘© Distibucién ponderada, © Ganancias de distibucin, Métricas sobre la disposicién del cliente “© Volumen promedo de aocioes (alo. Ceca ‘© Cobertura de existencias en alas. * Concienla '* Frecuencia de falta do inventaio, * Preferencia, ‘© Paticipacién en los anaqueles. * Intoncién de compra ‘+ Promedio de ventas por punto de venta + Indice de prueba Indice de recom. Métricas de comunicacién “+ Concincia de marca espontinea (in ayud) ee ‘+ Rconociientoinedato dela marca © Ques de os cls * Concenca de marca povecada con ajuk *_Satstacoin de os olentes. + Concincia d a publidad espontinea (sn ay) * Proporcén de promotre ydetractores. * Concencia de la pubccad provacada con ay Costas de adquscén de clentes + cance ofcto. * Obiencin de nuevos lentes + Frocuencia efectha, ‘= Pérlida de cents. + Puntos pocentals buts (6) + otc de antes. face de respuesta + ladce de retenié, ‘olor da vida decent, ‘Capita de clones. ‘ Rentabldad de fs centes, ‘+ Rendimiento des cletes.