CENÁRIOS

ECONÔMICOS
 2

1. TEORIA DA PRODUÇÃO

PRODUÇÃO

CONSISTE EM TRANSFORMAR ELEMENTOS EM PRODUTOS ÚTEIS, ATRAVÉS DE

PROCEDIMENTOS ORGANIZADOS E PLANEJADOS.

EXCELÊNCIA

É A CAPACIDADE DE DISTINGUIR-SE DOS CONCORRENTES, PELA

COMBINAÇÃO DE UM MIX DE FATORES COMPETITIVOS, RELACIONADOS
A: - PREÇO - CONFIABILIDADE - ATENDIMENTO -
- FLEXIBILIDADE - INOVAÇÃO

A PRODUÇÃO DEVE SER ADMINISTRADA

• UTILIZAÇÃO DA CAPACIDADE DISPONÍVE DA EMPRESA

• ADEQUAÇÃO DOS PRODUTOS ÀS NECESSIDADES DE MERCADO

MERCADO EMPRESA
NECESSIDADE

CAPACIDADE
OPORTUNIDADE

A FUNÇÃO DE PRODUÇÃO DE COBB-DOUGLAS

 3

AS PARCELAS RELATIVAS DO TRABALHO E DO CAPITAL NO VALOR DA PRODUÇÃO SÃO AS

MESMAS, A CADA MOMENTO DE TEMPO E A TODAS
AS RAZÕES MÃO-DE-OBRA/CAPITAL

KALECKI
(REALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO)

ENCONTRAR MERCADOS PARA SEUS PRODUTOS, COM A PLENA UTILIZAÇÃO DE RECURSOS.

(CRESCIMENTO E CICLO DAS ECONOMIAS CAPITALISTAS)

MERCADOS EXTERNOS
SALÁRIOS NOMINAIS REAIS
 4

Definição da tecnologia e dos fatores de produção

TECNOLOGIA

. Estratégias de Mercado
P
de Produto e Processo
R
. Normas e Qualidade
O FORNECE
O QUE SE QUER
D . Características para
U para transporte
T . Índices Técnicos de
O produtividade

. Matérias Primas
F
. Mão-de-Obra
A
. Água, Energia,
T NECESSITA
O QUE SE DISPÕE Combustíveis
O
. Investimento
R
E
S

R
E . Proteção Ambiental
O Q . Escala
U INFLUI
O QUE EXIGEM U . Retorno
T I . Risco
R S
O I
S T
O
S

Reumo das considerações para escolha da Tecnologia e Fatores

PRODUTIVIDADE MARGINAL

É A RAZÃO ENTRE A PRODUÇÃO ADICIONAL DE UMA DADA FORÇA DE TRABALHO E O

VALOR DO INVESTIMENTO ADICIONAL QUE A POSSIBILITA
 5

ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO

OS GERENTES DE PRODUÇÃO SÃO RESPONSÁVEIS PELO PLANEJAMENTO,

ORGANIZAÇÃO E CONTROLE DAS ATIVIDADES DE TRANSFORMAÇÃO.
ESTES DEVERES SE DEFRONTAM INTIMAMENTE COM COM AS FUNÇÕES DE
PESSOAL, ENGENHARIA, FINANÇAS, LEGAL, MARKETING E CONTABILIDADE.

FORMADO POR:

• SISTEMAS
• ATIVIDADES DE TRANSFORMAÇÃO
• VALOR AGREGADO

SISTEMAS

SÃO DISPOSIÇÕES DE COMPONENTES DESTINADOS A ALCANÇAR OS OBJETIVOS

DE ACORDO COM OS PLANOS. TEMOS UM SISTEMA ECONÔMICO DE LIVRE
EMPRESA. AS FIRMAS COMERCIAIS QUE SÃO COMPONENTES DESSE SISTEMA
CONTÉM AS FUNÇÕES DE PESSOAL, ENGENHARIA, FINANÇAS, PRODUÇÃO E
MARKETING, TODAS SUBSISTEMAS DENTRO DE FIRMAS INDIVIDUAIS.

RECURSOS

SÃO OS INSUMOS HUMANO, MATERIAL E DE CAPITAL. OS INSUMOS HUMANOS

(FÍSICOS OU INTELECTUAIS) SÃO EM GERAL O ATIVO-CHAVE.

OS INSUMOS MATERIAIS INCLUEM A FÁBRICA, OS EQUIPAMENTOS, O

ESTOQUE E OS SUPRIMENTOS, COMO ENERGIA, ETC.
 6

OS INSUMOS DE CAPITAL, NA FORMA DE ATIVOS, PASSIVOS, IMPOSTOS E

CONTRIBUIÇÕES, SÃO UM ACÚMULO DE VALORES QUE REGULAM O FLUXO DE
OUTROS RECURSOS.

TOMADA DE DECISÃO NA ADMINISTRAÇÃO

DA PRODUÇÃO

RESPONSABILIDADES DOS GERENTES DE PRODUÇÃO:

TOMAR DECISÕES ACERCA DE COMO PLANEJAR, ORGANIZAR, DIRIGIR E

CONTROLAR AS ATIVIDADES EMRESARIAIS.
AS DECISÕES DEPENDEM DE:
1) A IMPORTÂNCIA DA DECISÃO;
2) AS LIMITAÇÕES DE TEMPO E CUSTO;
3) A COMPLEXIDADE DO PROBLEMA.

PROCESSO DA TOMADA DE DECISÃO

1. DEFINA O PROBLEMA E SEUS PARÂMETROS (VARIÁVEIS IMPORTANTES).

2. ESTABELEÇA O CRITÉRIO DE DECISÃO (OBJETIVOS)

3. RELACIONE OS PARÂMETROS AO CRITÉRIO (MODELE O PROBLEMA)

4. GERE ALTERNATIVAS VARIANDO OS VALORES DOS PARÂMETROS

5. AVALIE AS ALTERNATIVAS E ESCOLHA UMA QUE SATISFAÇA O CRITÉRIO

6. IMPLEMENTE A DECISÃO E MONITORE OS RESULTADOS

CONSTRUÇÃO DE MODELO

A CONSTRUÇÃO DO MODELO É O NÚCLEO DO PROCESSO CIENTÍFICO DE TOMADA DE

DECISÃO.
O PROBLEMA RECONSTRUÍDO (MODELO) É, ENTÃO, USADO PARA ANÁLISE E
TESTES DOS RESULTADOS ALTERNATIVOS.
 7

MODELOS:

VERBAL (PALAVRAS E DESCRIÇÕES)

FÍSICO (ESCALAS MODIFICADAS)
ESQUEMÁTICO (DIAGRAMAS E GRÁFICOS)
MATEMÁTICO (EQUAÇÕES E NÚMEROS)

METODOLOGIA DA DECISÃO

A ESCOLHA DE UM MODELO DEPENDE DAS CARAC-TERÍSTICAS DA DECISÃO

(SIGNIFICÂNCIA, TEMPO, CUSTO E COMPLEXIDADE). AS DECISÕES SÃO MAIS
COMPLEXAS QDO OS DADOS QUE DESCREVEM. AS VARIÁVEIS SÃO
INCOMPLETOS OU INCERTOS, E PODEM SER TOMADAS SOB CONDIÇÕES DE:

➪ CERTEZA
➪ RISCO
➪ INCERTEZA

CERTEZA - TODOS OS DADOS IMPORTANTES SOBRE AS VARIÁVEIS DE DECISÃO

E RESULTADOS SÃO CONHECIDOS.

RISCO - OS DADOS SOBRE AS VARIÁVEIS DE DECISÃO OU OS RESULTADOS

SÃO PROBABILÍSTICOS.

INCERTEZA - NENHUM DADO SE ACHA DISPONÍVEL PARA AVALIAR A

POSSIBILIDADE DE RESULTADOS ALTERNATIVOS.
 8

ANÁLISE DE RELAÇÃO CUSTO-VOLUME

(ou do ponto de equilíbrio)

A análise de ponto de equilíbrio (ou de custo-volume) é um modelo gráfico e algébrico

para descrever a relação entre os custos e lucros para os diversos volumes de produção.
Os custos são classificados como fixos (CF) ou variáveis (CV), dependendo de mudarem
com o volume da produção (Q). Os lucros existem quando as receitas totais (RT) excedem
os custos totais (CT); onde CT = custos fixos (CF) maisos custos variáveis totais (CVT).

Lucros = RT - (CF + CVT)

PONTO DE EQUILÍBRIO

A figura 2-2a mostra o conceito de lucro, e a figura 2-2b identifica no ponto de equilíbrio,
Qpe. No ponto de equilíbrio (P/E), o lucro é zero, e RT= CT.
Reconhecendo que os ganhos refletem o preço de venda por unidade (P) vezes a
quantidade vendida (Q), expomos novamente a expressão RT = CT como:

P.Q = CF + CV . Q

em que CV é o custo variável por unidade. A quantidade no ponto de equilíbrio, é, então:

Qpe = CF : P-CV

Enquanto problemas de decisão na certeza são resolvidos de modo típico de uma forma
algébrica ou determinística, as situações de risco em geral incluem probabilidaades.
Quando os valores da probabilidade P(X) são usados para ponderar os resultados
alternativos de X e os produtos dos valores pelas respectivas probabilidades se somam,
isto é, X . P(X), o resultado é um valor esperado, ou esperança matemática, E(X) . 0 E
(X) é uma média das distribuições de valores.

E(X) = (X. P (X))

 9

S RT
RT
CT
LUCRO
CT

CVT
FIG 2.2 A

Lucro e análise do ponto de equilíbrio

RT = P.Q
S CT = CF + CV. Q

PE

CVT

CF
Qpe
FIG 2.2 B

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Medida auxiliar do valor Economico que nos diz quanto do lucro pela venda de uma unidade irá
contribuir para cobrir os custos fixos, com o restante indo para os lucros.

A margem de contribuição por unidade C de um produto [e determinada subtraindo-se o custo

variável por unidade (CV) do Preço (P):

C = P – CV

MODELOS ESTATÍSTICOS
 10

Em geral são usados dois tipos de probabilidades:

1. Probabilidades empíricas, que são baseadas em dados observados e exprimem a frequencia

relativa de um fato a longo prazo.

2. Probabilidades subjetivas, que são baseadas em experiencias pessoal ou juìzo e são, as vezes,
usadas para analisar ocorrencias unicas.

As decisões de negócios que precisam confiar em dados incompletos ou limitados em geral utilizam
modelos estatisticos e de probabilidades.

Porém, a probabilidade é a medida mais básica de incerteza, pois atribui um valor quantitativo
(entre 0 e 1) para a ocorrencia de um fato.

REGRAS DE PROBABILIDADE

Os dois conceitos subjacentes à inferencia estatística são aqueles das distribuições de amostragem e
o teorema do limite central.

1. Distribuição de amostragem – trata-se de uma distribuição teórica de todas as proporções de

amostra (p) ou de todas as médias de amostras (X) de um dado tamanho. Inclui todos os valores
possíveis que podem ocorrer, juntamente com suas probabilidades de ocorrencia.

2. Teorema do limite Central – afirma que, para amostras suficientemente grandes, a

distribuição tanto das proporções como das médias de amostras tendem a seguir uma curva
normal.

Complemento P(A)=1–P(A)

Multiplicação P(AeB) = P(A)P(B/A)

= P ( A ) P ( B ) (se independente)

Adição P ( A ou B ) =P(A)+ P9B)–P(AeB)

= P ( A ) + P ( B ) ( se mutuamente exclusivo)

Regra de Bayes P ( A \ B ) =P(AeB)

P(B)

= P(A)P(B\A)
P(A)P(B\A)+P(A)P(B\A)

ÁRVORES DE DECISÃO
 11

Árvores de decisão são diagramas esquemáticos que mostram os resultados alternativos e a

interdepedencia de escolhas em um processo de decisão multifásico ou sequencial.

O diagrama tipo árvore é construído da esquerda para a direita, usando quadrados para pontos
controláveis (de decisão) e círculos para fatos não-controláveis (acaso). Cada ramo leva a um
desfecho, que é declarado em termos monetários (ou de utilidade) à direita.

As árvores de decisão são analisadas no sentido inverso (da direita para esquerda), multiplicando os
desfechos por suas respectivas probabilidades (que são atribuídas para cada fato ocasional).

O mais alto valor esperado identifica o melhor curso de ação e entra no ponto de decisão anterior:

E(X)= Σ[XP(X)]

2. MERCADO
 12

DEFINIÇÃO

PAPEL DO MARKETING
EXCELÊNCIA

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e

satisfação de trocas com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

MERCADO

CONJUNTO DE PESSOAS E INSTITUIÇÕES QUE PRODUZEM DEMANDA, ATENDENDO AS

NECESSIDADES ESPECÍFICAS.

ADMINISTRADORES DE MERCADO

OS ADMINISTRADORES DE MERCADO DESENVOVEM SUAS TAREFAS

REALIZANDO PESQUISA DE MERCADO, PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E
CONTROLE. DENTRO DO PLANEJAMENTO DE MERCADO, OS ADMINISTRADORES
DEVEM TOMAR DECISÕES SOBRE MERCADO-ALVO, POSICIONAMENTO DE
MERCADO, DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS, PREÇO, CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO, DISTRIBUIÇÃO FÍSICA, COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO.

TRANSFORMAÇÃO E AGREGAÇÃO DE VALOR

REÚNEM E TRANSFORMAM OS RECURSOS UTILIZANDO ALGUMA FORMA DE

TECNOLOGIA (MECÂNICA, QUÍMICA, MÉDICA, ELETRÔNICA, ETC). ESSA
TRANSFORMAÇÃO CRIA NOVOS BENS E SERVIÇOS, QUE POSSUEM UM VALOR
MAIOR PARA OS CONSUMIDORES QUE OS CUSTOS DE PROCESSAMENTO E
AQUISIÇÃO DOS INSUMOS PARA A EMPRESA.
A PRODUTIVIDADE É A MEDIDA DA EFICÁCIA DO USO DE RECURSOS PARA
PRODUZIR BENS E SERVIÇOS.

CONCORRÊNCIA - COMPARAÇÃO
 13

CONSIDERANDO OS 4 P’s, COMPARAR O SEU PRODUTO/SERVIÇO COM OS PRINCIPAIS

CONCORRENTES DIRETOS:

• PRODUTO – VANTAGENS E DESVANTAGENS

• PREÇO – ESTRATÉGIA UTILIZADA
• DISTRIBUIÇÃO
• COMUNICAÇÃO

*ANÁLISE QUALITATIVA E QUANTITATIVA

DA PROPAGANDA

*ATIVIDADE PROMOCIONAIS

*ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

DEFINIÇÃO DE PRODUTO

KOTLER: Produto é algo pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
LEVITT: O mais importante é: o que é oferecido para venda é determinado não pelo vendedor,
mas pelo comprador. O objetivo da empresa deve ser o de oferecer um conjunto de valores
satisfatórios de tal forma que as pessoas desejarão negociar com ela, ao invés de com seus
concorrentes.

ATRIBUTOS

• NÚCLEO - As pessoas compram o benefício e não somente o produto (beleza, som,

esperança, velocidade).

• TANGÍVEL - Deve ser palpável

Características básicas: Qualidade -características

estilo - marca - embalagem
 14

• AMPLIADO - Serviços adicionais, benefícios (pré-venda, pós-vendas, treinamento,

infra-estrutura, transportes, instalações, etc.)

DEMANDA DE MERCADO

A DEMANDA DE MERCADO DE U M PRODUTO É O VOLUME TOTAL, QUE

PODERÁ SER ADQUIRIDO POR UM GRUPO DEFINIDO DE CLIENTES, EM UMA
ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA, EM UM PERÍODO DE TEMPO DEFINIDO, EM UM
AMBIENTE DE MERCADO DEFINIDO, SOB UM PROGRAMA DEFINIDO DE
PLANEMENTO.

NECESSIDADE – DESEJOS
DEMANDA

MARKETING É A EXECUÇÃO POR UMA EMPRESA, DE TODAS AS ATIVIDADES

NECESSÁRIAS PARA CRIAR, PROMOVER E DISTRIBUIR PRODUTOS QUE
ESTEJAM DE ACORDO COM A DEMANDA ATUAL E POTENCIAL E COM SUA
CAPACIDADE DE PRODUÇÃO

EXCELÊNCIA DE
DEMANDA

É A CAPACIDADE DE DISTINGUIR-SE DOS CONCORRENTES, PELA COMBINAÇÃO

DE UM MIX DE FATORES COMPETITIVOS, RELACIONADOS A:
- PREÇO – CONFIABILIDADE – ATENDIMENTO – FLEXIBILIDADE – INOVAÇÃO -

TIPOS DE DEMANDA
 15

1 – DEMANDA NEGATIVA
2 – DEMANDA INEXISTENTE
3 – DEMANDA LATENTE
4 – DEMANDA DECLINANTE
5 – DEMANDA IRREGULAR
6 – DEMANDA PLENA
7 – DEMANDA EXCESSIVA
8 – DEMANDA INDESEJADA

POTENCIAL DE MERCADO

A PREVISÃO DE MERCADO MOSTRA A DEMANDA DE MERCADO ESPERADA, E NÃO A

DEMANDA MÁXIMA DE MERCADO. POSTERIORMENTE DEVEMOS VISUALIZAR O NÍVEL DE
DEMANDA PARA UM NÍVEL MUITO ELEVADO DE GASTOS DE MARKETING DA INDÚSTRIA,
EM QUE OUTROS AUMENTOS NO ESFORÇO DE MARKETING SURTIRIAM UM PEQUENO
EFEITO NO ESTÍMULO À DEMANDA.
O POTENCIAL DE MERCADO CONSTITUI O LIMITE DA DEMANDA DE
MERCADO, À MEDIDA QUE OS GASTOS DE MKT DA INDÚSTRIA SE
APROXIMAM DO INFINITO, PARA UM DADO AMBIENTE.

DETERMINANDO A RENDA DE EQUILÍBRIO

O MODELO KEYNESIANO SIMPLES: CONDIÇÕES PARA O

PRODUTO DE EQUILÍBRIO

UMA NOÇÃO FUNDAMENTAL DO MODELO KEYNESIANO É QUE, PARA QUE O

PRODUTO ESTEJA EM EQUILÍBRIO, É NECESSÁRIO QUE O PRODUTO SEJA
IGUAL À DEMANDA AGREGADA. NO MODELO SIMPLES, ESSA CONDIÇÃO DE
EQUILÍBRIO PODE SER EXPRESSA COMO:

Y = DA

ONDE Y É IGUAL AO PRODUTO TOTAL (PNB) E DA É IGUAL À DEMANDA

AGREGADA, AOS DISPÊNDIOS DESEJADOS. A DEMANDA AGREGADA (DA)
CONSISTE EM TRÊS COMPONENTES: O CONSUMO POR PARTE DAS FAMÍLIAS
(C ), A DEMANDA POR INVESTIMENTOS DESEJADOS PELAS FIRMAS ( I ) E A
 16

DEMANDA DE BENS E SERVIÇOS POR PARTE DOS SETOR GOVERNAMENTAL (

G ). PORTANTO, EM EQUILÍBRIO TEMOS:

Y = DA = C + I + G

OBS: EXCLUI-SE AS IMPORTAÇÕES E AS EXPORTAÇÕES ( SEM COMÉRCIO

EXTERIOR);
EXCLUI-SE A DEPRECIAÇÃO;
TODAS AS VARIÁVEIS E ALTERAÇÕES EM SEUS VALORES SÃO
MEDIDAS EM TERMOS REAIS.

COM O PRODUTO NACIONAL Y CORRESPONDENDO À RENDA NACIONAL,

PODEMOS ESCREVER

Y≡C+S+T

A EQUAÇÃO ANTERIOR É UMA DEFINIÇÃO CONTÁBIL OU IDENTIDADE QUE

AFIRMA QUE A RENDA NACIONAL – CUJA TOTALIDADE SE SUPÕE SEJA PAGA
ÀS FAMÍLIAS EM TROCA DOS SERVIÇOS DE SEUS FATORES DE PRODUÇÃO – É
CONSUMIDA ( C ), POUPADA ( S ) OU PAGA EM IMPOSTOS ( T ).
ADICIONALMENTE, PELO FATO DE Y SER O PRODUTO NACIONAL, PODEMOS
ESCREVER
Y ≡ C + Ir + G

A EQUAÇÃO DEFINE O PRODUTO NACIONAL COMO SENDO IGUAL AO CONSUMO ( C ), MAIS

O INVESTIMENTO REALIZADO (Ir ), MAIS OS GASTOS DO GOVERNO ( G ). UTILIZANDO-SE AS
DEFINIÇÕES DADAS NAS EQUAÇÕES ANTERIORES, PODEMOS REESCREVER A CONDIÇÃO
PARA UM NÍVEL DE RENDA DE EQUILÍBRIO DETERMINADO NA EQUAÇÃO DE EQUILÍBRIO
ANTERIOMENTE, TEMOS:

C+S+T≡Y=C+I+G

OU EQUIVALENTE,

S+T=I+G

EM EQUILÍBRIO TEMOS,

C + Ir + G ≡ Y = C + I + G
 17

CANCELANDO TERMOS,

Ir = I

ENTÃO, HÁ TRÊS FORMAS EQUIVALENTES DE EXPRESSAR A CONDIÇÃO DE EQUILÍBRIO NO

MODELO:

Y=C+I+G

S+T=I+G

Ir = I

Figura – Fluxo Circular da Renda e do Produto

FATORES QUE AFETAM A RENDA DE EQUILÍBRIO E A TAXA DE

JUROS
 18

O PROCESSO ECONÔMICO QUE PRODUZ ESSES RESULTADOS É DIRETO. O

AUMENTO NO ESTOQUE DE MOEDA CRIA UM EXCESSO DE OFERTA DE
MOEDA, QUE CAUSA A QUEDA NA TAXA DE JUROS. À MEDIDA QUE A TAXA
DE JUROS CAI, A DEMANDA POR INVESTIMENTO AUMENTA, O QUE CAUSA
AUMENTO NA RENDA E UM POSTERIOR AUMENTO NA DEMANDA POR
CONSUMO, INDUZIDO PELA RENDA. UM NOVO EQUILÍBRIO É ALCANÇADO
QUANDO A QUEDA NA TAXA DE JUROS E O AUMENTO NA RENDA, JUNTOS,
AUMENTAM A DEMANDA POR MOEDA NUMA QUANTIDADE IGUAL AO
AUMENTO NA OFERTA DE MOEDA. ISSO OCORRE NO PONTO ONDE A NOVA
CURVA LM CORTA A CURVA IS (FIGURA ABAIXO).
UMA QUEDA NO ESTOQUE DE MOEDA PRODUZ EFEITOS EXATAMENTE
OPOSTOS. A CURVA LM SE DESLOCA PARA ESQUERDA; O NÍVEL DE RENDA
DE EQUILÍBRIO CAI; E A TAXA DE JUROS DE EQUILÍBRIO AUMENTA.

A FIGURA ANTERIOR, ILUSTRA OS EFEITOS DE UM AUMENTO NA

Figura – Efeitos de um
QUANTIDADE DEAumento
MOEDA,naDE
Quantidade
Mo PARA de M1.
Moeda
INICIALMENTE, ADMITA QUE AS
CURVAS IS E LM SEJAM DADAS POR ISo E LMo. A RENDA E A TAXA DE JUROS
ESTÃO EM Yo E Ro, RESPECTIVAMENTE. O AUMENTO NA QUANTIDADE DE
 19

MOEDA DESLOCA A CURVA LM PARA A DIREITA, ATÉ UMA POSIÇÃO COMO

LM1. CONSEQÜENTEMENTE, A TAXA DE JUROS CAI DE Ro PARA R1, E A
RENDA SOBE DE Yo PARA Y1.

OUTRO FATOR QUE MUDA A POSIÇÃO DA CURVA LM É UM DESLOCAMENTO

DA FUNÇÃO DEMANDA POR MOEDA. CONSIDERE , POR EXEMPLO, UM
AUMENTO NA DEMANDA POR MOEDA, PARA DADOS NÍVEIS DE RENDA E
TAXA DE JUROS. ESSA SUBSTITUIÇÃO DE TÍTULOS POR MEDA NA CARTEIRA
DE ATIVOS DESLOCARÁ A CURVA LM PARA A ESQUERDA. À MEDIDA QUE OS
INDIVÍDUOS TENTAM REDUZIR SEUS ESTOQUES DE TÍTULOS, PARA
AUMENTAR OS DE MOEDA, A TAXA DE JUROS AUMENTA. A TAXA DE JUROS
MAIS ALTA CAUSA DECLÍNIO NA RENDA. UM AUMENTO NA DEMANDA POR
MOEDA, DERIVADO DE UM DESLOCAMENTO DA FUNÇÃO – DE TAL FORMA
QUE MAIS MOEDA SEJA DEMANDADA A UM DETERMINADO NÍVEL DE
RENDA E TAXA DE JUROS -, TEM O MESMO EFEITO QUE UMA REDUÇÃO NO
ESTOQUE DE MOEDA. A RENDA DE EQUILÍBRIO CAI E A TAXA DE JUROS
AUMENTA. UM DESLOCAMENTO INVERSO DA CARTEIRA DE ATIVOS, ONDE A
TENDÊNCIA SERÁ A DE RETER MAIS TÍTULOS E MENOS MOEDA, TEM
EFEITOS CONTRÁRIOS.

AS VISÕES MONETARISTAS E KEYNESIANA

NO LONGO PRAZO, A INFLUÊNCIA DA MOEDA É BASICAMENTE SOBRE O

NÍVEL DE PREÇOS E OUTRAS MAGNITUDES NOMINAIS. NO LONGO PRAZO,
VARIÁVEIS REAIS, COMO O PRODUTO REAL E O EMPREGO, SÃO
DETERMINADAS POR FATORES REAIS, NÃO MONETÁRIOS.
A BASE DESSA PROPOSIÇÃO É A TEORIA DAS TAXAS NATURAIS DE
DESEMPREGO E PRODUTO, DESENVOLVIDA POR MILTON FRIEDMAN.
DE ACORDO COM A TEORIA DA TAXA NATURAL, EXISTE UM NÍVEL DE
EQUILÍBRIO DO PRODUTO E UMA TAXA DE EMPREGO A ELE ASSOCIADA,
DETERMINADOS PELA OFERTA DE FATORES DE PRODUÇÃO, TECNOLOGIA E
INSTITUIÇÕES DA ECONOMIA (ISTO É, DETERMINADOS POR FATORES REAIS).
ESTA É A TAXA NATURAL DE FRIEDMAN. MUDANÇAS NA DEMANDA
AGREGADA, QUE FRIEDAMN ACREDITA SEREM DOMINADAS POR
MUDANÇAS NA OFERTA DE MOEDA, CAUSARIAM MOVIMENTOS
TEMPORÁRIOS NA ECONOMIA, AFASTANDO-A DA TAXA NATURAL.
POLÍTICAS MONETÁRIAS EXPANSIONISTAS, POR EXEMPLO, MOVERIAM O
PRODUTO PARA CIMA DA TAXA NATURAL. O AUMENTO DA DEMANDA
RESULTANTE DE TAL POLÍTICA EXPANSIONISTA LEVARIA, TAMBÉM, A UMA
ELEVAÇÃO DE PREÇOS. NO CURTO PRAZO, O AJUSTE DOS PREÇOS NÃO
SERIA COMPLETO – COMO PREVERIA A TEORIA CLÁSSICA -, JÁ QUE
 20

AUMENTOS NA DEMANDA CAUSARIAM ELEVAÇÃO NOS PREÇOS MAS NÃO

AFETARIAM O PRODUTO. OS MONETARISTAS NÃO CONCORDAM COM A
POSIÇÃO CLÁSSICA DE QUE O PRODUTO É COMPLETAMENTE DETERMINADO
PELA OFERTA, MESMO NO CURTO PRAZO.

Figura – Taxas Naturais de Emprego e Produto

FRIEDMAN ACREDITA QUE, AO LONGO DE UM PERÍODO MAIS AMPLO,

FORÇAS DE EQUILÍBRIO FAZEM OS NÍVEIS DE PRODUTO E EMPREGO
RETORNAREM A SUA TAXA NATURAL. NÃO É POSSÍVEL, NA VISÃO DE
FRIEDMAN, O GOVERNO USAR UMA POLÍTICA MONETÁRIA PARA MANTER A
ECONOMIA PERMANENTEMENTE EM UM NÍVEL DE PRODUTO QUE
CONSERVE A TAXA DE DESEMPREGO ABAIXO DA TAXA NATURAL. PELO
MENOS, ISSO NÃO SERÁ POSSÍVEL PARA OS FORMULADORES DE POLÍTICAS
ECONÔMICAS, A MENOS QUE ESTEJAM DISPOSTOS A ACEITAR UMA TAXA DE
INFLAÇÃO SEMPRE CRESCENTE. A TAXA NATURAL DE DESEMPREGO É
DEFINIDA POR FRIEDMAN COMO A TAXA DE DESEMPREGO “QUE TEM A
PROPRIEDADE DE SER CONSISTENTE COM O EQUILÍBRIO NA ESTRUTURA DE
SALÁRIOS REAIS”. ASSIM A TAXA NATURAL DE DESEMPREGO, OU A TAXA
NATURAL DE EMPREGO CORRESPONDENTE, ESTARÁ EM UM NÍVEL EM QUE
O SALÁRIO RELA DE EQUILÍBRIO SEJA TAL QUE IGUALE A DEMANDA POR
MÃO-DE-OBRA A SUA OFERTA.
 21

3. ESTRATÉGIA COMPETITIVA

EMPRESAS (ORGANIZAÇÕES)

A existência das organizações vêm desde os faraós e os imperadores da antiga China. A

igreja elaborou a sua organização ao longo dos séculos e os exércitos desde a antiguidade
desenvolveram formas de organizações. Com o desenvolvimento da humanidade um
número crescente de organizações foi sendo solicitado para atender às crescentes
necessidades sociais e humanas.
Atualmente, a sociedade moderna tem tantas e tão diversas organizações que se torna
necessário todo um conjunto de organizações secundárias para organizá-las e controlá-las,
como a maioria dos órgãos públicos.
Segundo Etzioni, as organizações sofreram um longo e penoso desenvolvimento,
através de quatro etapas:

- Etapa na natureza: onde os elementos da natureza, constituíam a base única de

subsistência da Humanidade. O papel do capital e do trabalho é irrelevante nesta etapa
da história da civilização.

- Etapa do trabalho: houve uma verdadeira revolução no desenvolvimento da

humanidade, o trabalho. Os elementos da natureza passam a ser transformados através
do trabalho, passando a condicionar as formas de organização da sociedade.

- Etapa do capital: o capital passa a preponderar sobre a natureza e o trabalho, tornando-

se um dos fatores básicos da vida social.

- Etapa da organização: o desenvolvimento social caracterizado pelo predomínio da

organização revelou gradativamente o caráter independente da organização, que passou
a existir independentemente da natureza, do trabalho e do capital.
 22

No atual conceito as organizações constituem a forma dominante de instituição em

nossa sociedade: são a manifestação de uma sociedade altamente especializada e
interdependente, que se caracteriza por um crescente padrão de vida.
As organizações são concebidas como “unidades sociais (agrupamentos humanos)
intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir objetivos específicos”.
Incluem-se nesse conceito as corporações, os exércitos, as escolas, os hospitais, as igrejas e
as prisões.
São caracterizadas por um “conjunto de relações sociais estáveis deliberadamente criadas,
com a explícita intenção de alcançar objetivos ou propósitos”.
Assim, “uma organização é uma unidade social dentro da qual as pessoas alcançam
relações estáveis entre si, no sentido de facilitar o alcance de um conjunto de objetivos ou
metas”.
Por fim, uma organização deve observar os níveis de influência (estratégico, tático e
operacional), níveis de abrangência (nível corporativo, nível de UEN e nível de empresa),
condicionantes da organização (fator humano, ambiente empresarial, sistema de objetivos
estratégias e políticas, tecnologia) e os componentes da organização (sistema de
responsabilidade, de autoridade, de comunicações e de decisões).

CONJUNTO DE UNIDADES ORGANIZADAS PARA ATUAR COMO UM

TODO DE ACORDO COM UMA CERTA FINALIDADE, DENTRO DA QUAL
AS PESSOAS ALCANÇAM RELAÇÕES ESTÁVEIS ENTRE SI, BUSCANDO
ATINGIR UM CONJUNTO DE OBJETIVOS OU METAS.

O CONCEITO DE DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL ESTÁ

INTIMAMENTE LIGADO AOS CONCEITOS DE MUDANÇA E DE CAPACIDADE
ADAPTATIVA DA ORGANIZAÇÃO À MUDANÇA.

UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

- CONSIDERAM-SE DUAS DIMENSÕES DE ANÁLISE, UMA INTERNA E OUTRA

EXTERNA. POR EX: FATIA DO MERCADO E CRESCIMENTO DO MERCADO
(PORTFÓLIO).

- AS UENs SÃO POSICIONADAS NO PORTFÓLIO COM OS OBJETIVOS DE

 23

ESTABELECER ESTRATÉGIAS FINANCEIRAS E DETERMINAR O

PORTFÓLIO
ÓTIMO.

MODELO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DE UMA UNIDADE

✺MISSÃO - OBJETIVO MAIOR DA UNIDADE

➪ AMBIENTE EXTERNO -- OPORTUNIDADES
AUSÊNCIA DE CONTROLE

- AMEAÇAS

➪ AMBIENTE INTERNO -TROLE

POSSIBILIDADE DE CON-

- PONTOS FORTES
- PONTOS FRACOS

✺VISÃO -
➪ QUESTÕES ESTRATÉGICAS -- IMPACTO
URGÊNCIA
- SOBREVIVÊNCIA

➪ PRIORIZAÇÃO - QUESTÕES ESTRATÉGICAS MAIS RELEVANTES.

ANÁLISE DE PORTFÓLIO
 24

✻ORIGEM : FINANÇAS CARTEIRA DE INVESTIMENTOS

OBJETIVOS:

➧ PRESENTE
ANÁLISE DAS DIFERENTES ALTERNATIVAS EM RELAÇÃO AO VALOR
ESPERADO E AO RISCO

➧ ANÁLISE DAS DEPENDÊNCIAS

➧ CRITÉRIOS:
ESCOLHA DAS MELHORES ALTERNATIVAS COM BASE EM DOIS

1. MAXIMIZAÇÃO DO VALOR PRESENTE

2. MINIMIZAÇÃO DO RISCO

✻UTILIZAÇÃO DO P.E.:
ESCOLHER O MELHOR “MIX” DE INVESTIMENTOS PARA A ORGANIZAÇÃO COMO
UM TODO.

PORTFÓLIO BCG

CONSIDERAÇÕES BÁSICAS:

1. AS UENs ENCONTRAM-SE EM DIFERENTES SITUAÇÕES ESTRATÉGICAS E

DEVEM, PORTANTO, SER TRATADAS DIFERENTEMENTE.
2. NO PORTFÓLIO DEVE EXISTIR EQUILÍBRIO FINANCEIRO ENTRE
NECESSIDADE DE CAPITAL E GERAÇÃO DE CAPITAL.

FLUXO DE CAIXA É O ELEMENTO

CENTRAL

HIPÓTESES:

1. CRESCIMENTO DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

 25

AUMENTO DE VENDAS DIMINUIÇÃO DO CUSTO UNITÁRIO

AUMENTO DA MARGEM DE LUCRO AUMENTO DO FLUXO
DE CAIXA.

2. CRESCIMENTO DO MERCADO CRESCIMENTO EMPRESARIAL MAIS FÁCIL E

BARATO.

ESTRELA INTERROGAÇÃO
M ( PRODUTO EM LANÇAM.)
E
R
C
A
D VACA CÃO DE
O LEITEIRA ESTIMAÇÃO
( PRODUTO JÁ DESGAST.)

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

ESTRELAS:

NORMALMENTE PRODUTOS LÍDERES EM MERCADOS EM EXPANSÃ

CONTINUAM A REQUERER INVESTIMENTOS, MAS APRESENTAM UM FLUXO
DE CAIXA EQUILIBRADO. INVESTIMENTO OBJETIVO: LIDERANÇA.

VACAS LEITEIRAS:

TEM ALTA PARTICIPAÇÃO DO MECADO, MAS O MERCADO TEM BAIXO

CRESCIMENTO.
GERAM FUNDOS PARA FINANCIAR ESTRELAS E INTERROGAÇÕES.
DEVE-SE MAXIMIZAR OS LUCROS E O FLUXO DE CAIXA CORTANDO OU
REDUZINDO INVESTIMENTOS, PROPAGANDA, P & D.
INTERROGAÇÃO:

PODEM SER PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO, p ex. INVESTIMENTO OU

DESINVESTIMENTO.

CÃO DE ESTIMAÇÃO:
 26

COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA.

DESINVESTIMENTO.

ESTRATÉGIA GLOBAL

VACAS ESTRELAS

INTERROGAÇÃO INTERROGAÇÃO
(d) (i)

METODOLOGIA PARA USO DE ANÁLISE DO PORTFÓLIO

01. POSICIONE AS UENs, NO PORTFÓLIO

2. TRACE AS TENDÊNCIAS FUTURAS
3. AVALIE A FORÇA DOS CONCORRENTES
4. ANALISE OUTROS FATORES
5. CONSTRUA O PORTFÓLIO IDEAL
6. VERIFIQUE O EQUILÍBRIO FINANCEIRO

ANÁLISE AMBIENTAL

Análise Ambiental Externa : Tem por objetivo o Estudo das Ameaças e das
Oportunidades no Ambiente Externo.

Análise Ambiental interna: Tem por objetivo identificar forças capazes de enfrentar as
ameaças ou aproveitar as oportunidades e os pontos fracos a serem sanados.

A Análise Ambiental Externa

 27

O objetivo da Análise Ambiental Externa é a identificação de Ameaças e

Oportunidades, levando em consideração que se quer definir estratégias, como já citado:

1- Quanto à Competitividade ou, como competir;

2- Quanto a Produto/Mercado ou, como desenvolver e,
3- Quanto à Utilização dos Meios ou, quanto investir.

Análise do Meio Ambiente

A função da Análise do Meio Ambiente é detectar, monitorar e analisar os eventos

correntes e as tendências potenciais que possam criar oportunidades e ameaças à empresa.
Aacker propõe 5 dimensões para analisar o meio ambiente: Tecnológica, Governamental,
Econômica, Cultural e Demográfica, às quais se acrescentou a dimensão Ecológica.
A primeira etapa é a de levantamento dos principais eventos correntes ou tendências
potenciais. Resumidamente adaptou-se de Aacker um questionário apresentado no quadro
abaixo.
 28

Início

Análise do Meio
Ambiente

Análise da Indústria

Análise de Mercado

Análise da Competitividade
Entrantes
Substitutos
Fornecedores
Clientes
Rivais

Fluxo de operações
Fluxo de dados
Modelo para Análise Ambiental Externa

DIMENSÃO PERGUNTAS ÁREAS

As atuais tecnologias estão se desenvolvendo? Tecnologias de Produto, de
Que novas tecnologias estão sendo exploradas? Processo e Periférica (de
Qual a probabilidade de uma reviravolta? administração)
Tecnológica Como poderá ocorrer?
Quando será sentida?
Qual seu impacto sobre outras tecnologias e o
mercado?
Que mudanças podem ocorrer nas leis? Internacional, Nacional, Local
Quais seus possíveis impactos?
Governamental Que impostos ou incentivos podem ser criados? Fiscal, Trabalhista, Segurança,
Quais os riscos políticos? Comercial Ecológica
Quais as projeções para a economia? Internacional, Nacional e Local
Econômica Quais as projeções para os merca dos
correlacionados?
Como evolui a distribuição da riqueza?
Quais as tendências de estilo de vida ou moda? O Trabalho, Lazer
Cultural que as impulsiona? Por que?
Como o crescimento populacional afeta o tamanho Internacional, Nacional, Local
Demográfica dos mercados? Que tendências demográficas
representam oportunidades ou ameaças?
Como está evoluindo a legislação ambiental? Como Nacional, Local
Ecológica está evoluindo a conscientização ecológica?
 29

Questionário para a Análise do Meio-Ambiente

A segunda etapa é a de predição. através da consulta a especialistas e submetendo

suas hipóteses à Análise de Cenários, cujo objetivo é a montagem de quadros futuros para
diversas hipóteses, para cada evento.

Análise da Indústria
O objetivo da Análise da Indústria é determinar a atratividade de um segmento
industrial para os atuais e potenciais participantes. A Análise da Indústria pode ser
subdividida em seis dimensões:

1 - Subdivisão: Quais os principais segmentos?

2 - Estrutura: Quem são os principais concorrentes? Quem fornece? Quem compra?
3 - Custos: Qual a atual estrutura de custos e sua tendência?
4 - Distribuição: Qual os sistemas de distribuição atual e tendências?
5 - Desenvolvimento e Crescimento: Quais as tendências de crescimento do tamanho e
desenvolvimento da indústria?
6 - Ciclo de Vida: Qual o estágio do produto no seu ciclo de vida e como pode ser
alterada sua curva de ciclo de vida?
7 - Tecnologia: Qual o estágio tecnológico das empresas do setor? Quais as tendências?

A Análise da Indústria será a base de informações para a análise da competitividade.

A metodologia da Analise de "Filière", aplicada na análise de um conjunto de
atividades econômicas encadeadas, como por exemplo a madeira, desde a floresta aos
móveis, pode ser aplicada com sucesso na análise estratégica, conforme Floriot(67). Esta
metodologia parte de uma Leitura Técnico-Econômica, ou seja, a análise técnico-
econômica da "filière" atual, para chegar à "filière" ideal realizável e , com isso, localizar e
projetar estrategicamente a UEN em questão, dentro da "filière".

Análise de Mercado
 30

A Análise de Mercado tem por objetivo o levantamento de informações sobre a

estrutura e mudanças do mercado do segmento envolvido.
A Análise de Mercado pode ser subdividida em duas grandes partes: Análise
Quantitativa e Análise dos Instrumentos de Marketing (Market Mix).
Na Análise Quantitativa interessam três dimensões:

1- Evolução e tendências de volumes (vendas, exportações, etc.)

2- Evolução e tendências de fatias(empresa e concorrentes)
3- Evolução e tendências de preços.

Na Análise dos Instrumentos de Marketing, analisa-se a evolução das quatro variáveis do

Market Mix, também conhecidas como os 4 Ps:

1- Produto (dimensões da qualidade);

2- Promoção (propaganda e publicidade);
3- Preço e,
4- Ponto de Distribuição (forma de distribuir),

às quais incorporam-se as variáveis Flexibilidade e Responsividade, onde esta última

significa rápida inovação e pequeno prazo de entrega.

Análise da Competitividade
As Análises Ambiental, da Indústria e de Mercado serão a base para a Análise da
Competitividade num segmento industrial, que, por sua maior objetividade, conduzirá à
definição das estratégias da empresa.
Segundo Porter(149) a competitividade de uma indústria é determinada por 5
forças:
1- Entrantes Potenciais: novas empresas que poderão vir a concorrer com as atuais;
2- Produtos substitutos: produtos alternativos que poderão vir a concorrer para a mesma
necessidade;
 31

3- Poder de Barganha dos Clientes: possíveis oligopsônios e tendências de verticalização

a montante dos mesmos;
4- Poder de Barganha dos Fornecedores: possíveis oligopólios e tendências de
verticalização a jusante dos mesmos
5- Rivalidade entre os competidores

Esquematicamente a figura apresenta o modelo de Análise de Competitividade de

Porter.

Perigo: Entrantes
Potenciais

Barganha dos Barganha dos

Competidores
Fornecedores Clientes

Perigo: Produtos
Substitutos

Modelo de análise de Competitividade de Porter

A análise detalhada de cada um dos quatro primeiros fatores e sua influência sobre
os concorrentes bem como a análise detalhada do comportamento dos concorrentes é
seguramente a base para a determinação das estratégias da empresa.
Uma complementação ao modelo de Porter significaria a consideração explícita da
influência dos fatores incluídos nos estudos anteriores (Análise do Meio Ambiente, da
Indústria e do Mercado), pois eles se constituirão em ameaças ou oportunidades para os
competidores, como mostrado na figura, a seguir.
 32

Entrantes
Fatores Fatores
Potenciais
Governamentais Econômicos e
de Mercado

Barganha dos Barganha dos

Competidores
Fornecedores Clientes

Fatores Fatores
Culturais e Produtos Tecnológicos
Demográficos Substitutos e ecológicos

- Modelo de Análise de Competitividade Ampliado

Resumo da Análise Ambiental Externa

 33

Início

Tecnologia 7
Governo 6
Meio Economia 8
Ambiente Cultura 9
Demografia 9
Ecologia 6, 7, 9

Subdivisão 8
Estrutura 8
Análise Custos 8, 7
da Ind. Distrib. 8
Desenvolv. 9
Ciclo Vida 8, 7
Tecnologia 7

Volume 8
Análise Fatias 8
da Atrativi- Preços 8
dade do Qualid. 8, 7
Mercado Distrib. 8
Promoção 8

Fatores Indiretos
Análise
Tendências
da Compe- Sit.
titividade Atual 6 7 8 9
Gov. Tecn. Econ Cult
1 Entrat. Merc Demo
Ecol.
Fatores 2 Substit.
Diretos 3 Concor. CRUZAMENTO
4 Clientes E CONCLUSÕES
5 Fornec.

Resumo da Metodologia para a Análise Ambiental Externa

Análise Ambiental Interna

A Análise Ambiental Interna tem por objetivo identificar forças capazes de enfrentar as
ameaças ou aproveitar as oportunidades e identificar fraquezas a serem sanadas.
 34

Fator de Com- Concl. Soluções

Anal. Pontos Fortes Pontos Fracos Factíveis dos
petitividade
Exter. Fracos

Entrantes O que a empresa possui de + ou - como barreira à entrada de

Potenciais novos competidores: escala, diferenciação, custos, preço, canais,
tecnologia, localização, experiência, folga financeira?

Produtos O que a empresa possui de + ou - para enfrentar produtos

Substitutos substitutos: pesquisa de produto, possibilidades de diminuição de
custos e preços ?
Como está o atual leque de clientes da empresa em relação a:
Barganha dos concentração de vendas, importância do insumo para o cliente,
Clientes padronização do insumo, importância do produto para nós,
lucratividade, verticalização a montante?
Como está o atual leque de fornecedores em relação à concent. de
Barganha dos compras, importância do cliente, importância do produto para o
Fornecedores fornecedor importância do insumo para nós, diferenciação do
produto, verticalização a jusante?
Vantagens e desvantagens. da empresa com relação a seus
concorrentes: produtos diferenciados ou não, curva de
experiência, custos fixos, núm. e equilíbrio dos concorrentes,
Concorrência participação do negócio nos negócios do grupo, barreiras de
saída? Benchmark de variáveis do produto, produção, custos,
inovação. Recursos Humanos. Motivação.

Fator de Com- Concl. Soluções

Anal. Pontos Fortes Pontos Fracos Factíveis dos
petitividade
Exter. Fracos
Como a empresa está preparada para aproveitar ou defender-se
Governamentais e de modificações na legislação quanto a: Comércio Exterior.,
de Infraestrutura Segurança, Ecologia, Fisco, Trabalho ? Alternativas para
contornar problemas infrestruturais?
A empresa possui base tecnológica para se desenvolver e mudar
em busca de produtos diferenciados ou processos de menores
Tecnológicos e custos ou de menor poluição ambiental? Possui tecnologia
ecológicos periférica para tal? Possui recursos humanos motivados? Está
apta a concorrer baseada no tempo?
A empresa possui suporte ou flexibilidade para aproveitar
mudanças no panorama econômico ou tendências de mercado?
Econômicos e de Como está evoluindo a fatia do(s) produto(s) da empresa?
mercado Qual(is) sua(s) rentabilidade(s) e lucratividade(s)?
As mudanças de estilos de vida, moda, migrações podem ser
Culturais e acompanhadas pela empresa? Como está situado o produto na
demográfi-cos curva de evolução cultural?
 35

ANÁLISE INTERNA

Pontos Fortes Pontos Fortes

Organização

Ponto Forte: é uma característica competitiva da empresa que a coloca

em vantagem frente às concorrentes.

Ponto Fraco: é uma característica competitiva da empresa que a coloca em

desvantagem frente às concorrentes.

Métodos para análise interna

1. Análise funcional (sistemas) - estrutura da organização

Análise potencial
Análise de hiato

2. Análise de portfólio
3. Análise da cadeia de valor

Análise Funcional:

Sistema de Marketing Sistema de Produção

• Força de vendas • Custos
• Produto (atuais e futuros) • PCP
• Canais de distribuição • Tecnologia
• Conhecimento do consumidor • Sistemas de Qualidade
• Política de Preços

Produtos Substitutos

Desempenho do preço relativo do substituto

Custos de Mudança
Propensão do comprador a substituir
 36

Rivalidades entre Competidores

• Crescimento da indústria • Diversidade estratégica dos concorrentes

• Custos fixos (ou de armazenamento) • Interesses corporativos
• Excesso de capacidade crônica • Barreiras de saída
• Pouca diferença nos produtos • Ativos especializados
• Identidade de marca • Custos
• Custos de mudança • Interrelações estratégicas
• Concentração e equilíbrio • Barreiras emocionais
• Complexidade informacional • Restrições legais

Estratégias Empresariais

Fayol: Prever
Neoclássicos: Planejar

NOÇÕES DE ESTRATÉGIA

Estratégia Empresarial: expressa os objetivos a serem alcançados pela empresa, além de

como ela deve se utilizar de seus pontos fortes existentes e potenciais para aproveitamento
das oportunidades ou superação das barreiras externas, afim de alcançá-los.
 37

Início

Negócio

Missão

"feed back"
Diag. Externo

Plano
Diag. Interno Execução Controle Avaliação
Conting

Planos Estrat Políticas Avaliação

de Ação

Execução

"feed back"

Controle

Avaliação

Um modelo sintético para o Planejamento Estratégico.

 38

TIPOS DE ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS

Análise de
Portifólio

(1) (2) (3) (4)

EM QUE COMO COMO QUANTO
ATUAR COMPETIR DESENVOLVER INVESTIR

1 - Definição da UEN
(5) 2 - Estratégia de Competitividade
Como negociar MIX 3 - Estratégia de Produto/Mercado
Como lidar com (6) 4 - Estratégia de Utilização dos Meios
pessoas Mix-Estratégico Global da UEN 5 - Políticas de Negócios e Gestão

Unidade Estratégica de Negócios

É uma Unidade Organizacional que deve ter uma Estratégia de Negócios Definida e um
Gerente com Responsabilidade de vendas e lucro.

A Divisão depende de:

1- Similaridade de Negócios: Produto, Cliente, Distribuição, Grau de Tecnologia

2 - Magnitude dos Negócios

Serviço Funções Funções Segmento Produto Tecnologia Segmento de Regionali- Nobreza Porte
Global Primárias Comerc. de Oferta Demanda zação

S1 Indústria Varejo 01 P1 T1 D1 Regional Alta Grande

S2 Comércio Atacado 02 P2 T2 D2 Estadual Média Médio

Serviços Revenda 03 P3 T3 D3 Nacional Baixa Pequeno

S3

Finanças Distrib. P4 D4 Internac.

... ... ...

Modelo de Matriz de Blocos Compartimentais de Vianna

ESTRATÉGIAS GLOBAIS:
 39

Estratégias de Competitividade ou COMO COMPETIR?

a) Liderança de custo
b) Diferenciação de Produto
c) Liderança de Custo com Foco de Mercado
d) Diferenciação de Produto/Foco de Mercado
e) Redes Flexíveis

Retorno do
Investimento
Redes Flexíveis

Diferenciação Liderança de Custo

Parcela de
Mercado

ênfase no produto ênfase no processo

Flexibilidade Padronização

Retorno do Investimento x Parcela de Mercado adaptado de Porter.

Fonte: Porter

Estratégias Quanto a Produto\Mercado, ou seja, a definição de COMO desenvolver:

a) Penetração
b) Desenvolvimento de mercado
c) Desenvolvimento de produto
d) Integração vertical
e) Diversificação
 40

Produto Atual Novos Produtos

Mercado Penetração
Corrente
Desenvolvimento
de Produto/Proc.

Novos
Desenvolvimento Diversificação
Mercados
do Mercado

Matriz Produto/Mercado de Ansoff.

Estratégia quanto à utilização dos meios, ou seja, a definição de QUANTO investir:

a) Investimento
b) Manutenção
c) Desinvestimento
alta

Estrela Interrogação
crescimento Investir
de
mercado Vaca Leiteira Cão Vadio
Manter Vender

alta
fatia relativa de mercado Matriz BCG
 41

Início

Definição das UENs

Análise Ambiental Externa

Análise Ambiental Interna

Reanálise da Políticas de
Definição das UENs Negócios e Gestão

S
altera?

"Feed-back" N
geral
Definição do Mix Estratégico

Implementação

O Processo de Determinação das Estratégias

4. SISTEMAS DE FINANCIAMENTOS
 42

POLÍTICAS
Uma conceituação mais simples é de que Políticas são parâmetros, princípios ou orientações para
conduta, procedimentos ou tomada de decisão na empresa.
Políticas Gerais de Negócios
Políticas Gerais de Direção
Políticas Gerais de Gestão

Basicamente as Políticas gerais de Negócios abrangem dois grandes itens:

- Assuntos vinculados à estrutura de capital e ao controle acionário

- As escalas de prioridades e relevâncias relativas ao âmbito atual e imediatamente futuro do negócio da
empresa.

No primeiro caso enquadram-se, por exemplo, políticas relativas a:

- Tipo de situação jurídica da empresa: limitada, SA de capital fechado, SA de capital aberto
- Relação financiamentos/capital
- Remuneração dos quotistas/acionistas

No segundo caso:
-Taxa Interna de Retorno dos Ativos Fixos
-Prazo de retorno dos investimentos
-Lucratividade dos negócios
-Prazos de pagamentos e recebimentos
-Relacionamento com clientes, fornecedores(prazos, prioridades, concentração...)
-Financiamentos de investimentos fixos
-Financiamento do capital de giro
-Riscos tecnológicos
-Reinversões em propaganda
-Pagamento de pessoal

Essas políticas poderão ser diferentes para cada UEN, em muitos casos. Poderão também ajudar na
definição das estratégias bem como na definição dos parâmetros do Anteprojeto, pois as mesmas atuarão
como restrições em vários de seus pontos, como por exemplo:

- Escolha da tecnologia, de processos ou de equipamentos

- Definição das matérias-primas
- Definição dos recursos financeiros
- Porte do empreendimento

Custos, Recursos e Análise Econômico-Financeira.

 43

Uma vez já definidos a Estratégia de Comercialização e os parâmetros de Mercado, a Estratégia de

Produção, a Capacidade, o Processo Produtivo e a Localização, passa-se à consolidação destes parâmetros, ou
seja, a análise do resultado final em termos econômico-financeiros, incluindo, portanto o equacionamento dos
recursos necessários ao projeto.

A Análise Econômico-Financeira não pode ter uma metodologia fixa, pois a resposta necessária
pode ser diferente para cada situação de projeto. Numa expansão de capacidade, por exemplo, um tipo de
resposta pode ser o retorno do investimento incremental. Já num projeto associado a novo produto, a resposta
pode ser o preço mínimo obtível para esse novo produto. Projetos de novas unidades, podem ser tratados
isoladamente, ao passo que expansões, modernizações e relocalizações devem levar em consideração o
incremento em relação à situação atual.

Pode-se listar uma série de tipos de respostas exigíveis de uma Análise Econômico-Financeira como
a seguir:

Montante dos investimentos

Financiamentos

Montante de recursos próprios

Custo dos produtos

Preços possíveis

Retorno do investimento próprio

Riscos de pagamento do financiamento

Possibilidades de pagamento de dividendos

Índices de produtividade dos recursos

Índices de risco financeiro

Sensibilidade Econômico-Financeira a fatores externos

Essas respostas serão o Feed-back para as decisões já tomadas durante o Anteprojeto, pois só agora
se possui um nível mais preciso de informações. Isso implica que até decisões a nível de Estratégia Global
podem ser revistas e, inclusive as Políticas, especialmente as de Negócios, como por exemplo os riscos ou o
endividamento.
 44

Política de Endividamento

Sistema Produtivo
Possibil. de 1
Financiamento Feed-back para
Estrat. Globais
Dimension. do Políticas e
Invest. Fixo Decisões Anteriores
Cronograma de
Usos e Fontes
Proj. Rentab.
Cenários e Índices de
Projeções de: Produtividade
Dimens. Adic.
Incremento Rec. dos Recursos
Cap. Giro Próp.
Custos de Prod. do Ativo

Despesas Gerais
Projeções de
Resultados
Amort. Desp. PO Proj. Lucrat.
Depreciações e Produt. de
Juros de Fin. fatores circ.

Amortização de
Financiamentos
Projeções de Retorno do Empre-
1
Flux. Caixa end. / Empresário
Empreend/
Empresário

Capacidade de 1
Política de Pagamento
Dividendos

Fluxo de Operações para Análise Econômico-Financeira

 45

Projeções de Receitas e Custos

As receitas, na maioria dos casos, são o programa de produção multiplicado pelo preço de mercado
dos produtos, obtido no Estudo de Mercado. A análise deve ser flexível para aceitar diversas hipóteses de
preços, no caso de novos produtos ou de produtos com preços sensíveis a variações do ambiente, quer
econômico, cultural ou tecnológico. O Estudo de Cenários, possivelmente utilizado no Estudo de Mercado,
será base para a definição das hipóteses de vendas e preços.

Os custos, podem ter duas abordagens conforme o tipo de sistema e de produto. Indústrias de
produtos com propriedade, normalmente podem possuir um ou mais produtos derivados do mesmo processo,
sem possibilidade de dissociá-los. Nesse caso, os custos podem ser estimados para cada conta, porém
globalmente para o projeto. Já para indústrias de produtos com forma, especialmente naquelas por sistemas
por seções ou por grupos, com maior número de produtos, as estimativas podem se basear nos diagramas de
fluxos de processo de cada produto, utilizando-se de coeficientes para a atribuição de custos indiretos,
paradas para setup ou manutenção, reinvestimento em tecnologia ou outros custos. De qualquer modo, devem
ser consolidados os custos, com e sem o projeto, pois a análise do retorno do projeto, deverá se basear nos
incrementos causados pelo próprio.

Os custos devem ser divididos conforme as necessidade de apurações de índices de produtividade de

cada tipo de recurso. Como subdivisão básica, recomenda-se a divisão da seguinte forma:

CUSTOS DE PRODUÇÃO

Variáveis

Pessoal e encargos

Matérias-primas e insumos

Subcontratações

Transporte de Insumos

Consumo de Energia Elétrica

Combustíveis

Peças de reposição

Fixos por turno

Pessoal e encargos

Serviços Terceirizados

Fixos
 46

Pessoal e encargos

Seguros

Serviços terceirizados

Demanda de Energia Elétrica

Reinvestimento em Tecnologia

DESPESAS GERAIS

Variáveis

Comissões de vendas

Impostos variáveis

Transportes de Entrega

Fixas

Pessoal e encargos

Custos administrativos

Impostos fixos

Serviços terceirizados

Esses custos podem ser cruzados matricialmente com os custos por função: Produção

Manutenção

Inspeção

Controle de Poluição

Retrabalho

Devoluções e Perdas

Transporte interno

Armazenagem

Distribuição

Desenvolvimento Tecnológico

Administração

Desenvolvimento de Pessoal
 47

dependendo do tipo de resposta exigida pelo decisor, a precisão e o prazo para a tomada de decisão, já que
esses custos são meras estimativas, só podendo-se ter maior grau de certeza após a etapa da Engenharia
Básica.

Projeções de Fluxos de Caixa

Com base nas projeções de resultados e nas projeções de amortizações de financiamentos, pode-se
projetar os fluxos de caixa para o empreendimento e para o acionista. Recomenda-se unificar os regimes de
caixa (projeções de resultados) com o regime de competência (projeções de fluxo de caixa), apenas ajustando
o Imposto de Renda, quando houver defasagens significativas.

Um projeto no entanto, pode ser no mínimo, decomposto em duas partes, quais sejam, o fluxo do
financiamento de longo prazo e o fluxo do empresário, admitindo-se parte do projeto sendo financiado por
bancos e outra parte pelos recursos próprios (inversões de lucros ou aportes dos acionistas).
 48

Períodos 0 1 ... ... N-1 N

- Investimento

+ Valor Residual

= Investimento do Empreendimento

+ Liberação do Financiamento

= Investimento do Empresário

Receitas Líquidas

- Custos e Despesas

- Depreciações e Amort.de Despesas

Pré-Operacionais

- Juros do Financiamento

= Lucro Antes do Imp. de Renda

- Imposto de Renda

= Lucro Líquido

+ Depreciação e Amort.Desp.Pré-
Operacionais

+ Juros do Financiamento

= Saldo do Empreendimento

- Amortização de Financiamentos

- Juros de Financiamento

= Saldo do Empresário

Modelo de planilha para Análise de Projetos Industriais

Confrontando-se o saldo do empreendimento com o Investimento do Empreendimento, obtém-se a

TIR do Empreendimento. De forma análoga, se obtém a TIR do empresário.

Em forma de diagrama, os fluxos teriam as configurações da figura abaixo.:

 49

.......

Sendo Fluxo do Empreendimento

Fluxo do Financiamento

Fluxo do Empresário

Representação de fluxos de caixa

Capacidade de Pagamento (financiamento)

A capacidade de pagamento dos exigíveis de longo prazo (financiamentos) gerará um "feed-back"

para a estruturação do Quadro de Usos e Fontes, ajudando a dimensionar a grau máximo possível de
participação de financiamentos no projeto. O quadro da figura abaixo , auxilia na determinação de
indicadores sobre a capacidade de pagamento.
 50

Períodos 0 1 ... ... N-1 N

= Lucro Antes do Imp. de Renda

- Imposto de Renda

- Dividendos

= Saldo após dividendos

+ Depreciação

= Saldo para Amort. de Financiam 1

- Amortização de Financiamentos 2

= Saldo Após Amort. de Financiam.3

1/2 (capac. de pagam.)

índices

3/2 (margem)

Quadro para cálculo da Capacidade de Pagamento

Análise de Sensibilidade

A análise do Retorno a diferentes taxas de reaplicação, através do calculo da TIRM, é o primeiro ponto
importante da Análise de Sensibilidade. Mas existem outros fatores importantes a serem considerados.Com a
globalização da economia, uma variável importante é a sensibilidade do projeto a variações cambiais.
Matérias-Primas e Produtos sendo comercializados de e para vários países exigem projetos consistentes e
resistentes a variações cambiais. Na amostra de empresas portuguesas, analisada no capítulo 2, notou-se que a
principal ferramenta de análise de projetos utilizada era a Análise de Sensibilidade, especialmente em função
da variável Variação Cambial.

Também em países com instabilidade econômica, deve ser efetuada a análise da sensibilidade a
variações diferenciadas de inflação para cada componente do Fluxo de Caixa. O estudo de cenários pode
fornecer indicações de como poderão comportar-se os preços de venda, das principais matérias-primas, dos
salários, a variação das moedas dos financiamentos, a correção oficial para o ativo imobilizado e patrimônio
 51

líquido, de modo a gerar, a partir do fluxo de caixa a preços de hoje, um novo fluxo de caixa a preços
ajustados.

CENÁRIOS ECONÔMICOS - CEC

 52

EMENTA

Noções de micro e macroeconomia. Conceitos financeiros essenciais à engenharia

econômica. Métodos quantitativos econômicos financeiros para a tomada de decisão.
Sistemas de financiamentos.

PROGRAMA

1. TEORIA DA PRODUÇÃO

1.1 Fatores de produção

1.2 Produção com insumo variável: produção total, média e marginal
1.3 Estágios da produção
1.4 Tópicos avançados da teoria da produção
1.5 Tomada de decisão na administração da produção
1.5.1 Metodologia da decisão
1.5.2 Análise de relação custo-volume-lucro - ponto de equilíbrio – métodos estatísticos –
árvore de decisão

2. MERCADO

2.1 A firma e a hipótese da maximização dos lucros

2.2 Os componentes da demanda agregada
2.3 Tipos de demanda
2.4 Determinando a renda de equilíbrio
2.5 Fatores que afetam a Renda de Equilíbrio e a Taxa de Juros
2.6 As visões monetaristas e Keynesiana
2.7 Consumo e investimentos

3. ESTRATÉGIA COMPETITIVA

3.1 Análise estrutural de indústrias

3.2 Estratégias competitivas genéricas
3.3 Metodologia para análise da concorrência
3.4 Estratégias em indústrias
3.5 Definições Estratégicas de Mercado
3.6 A técnica de portfólio na análise da concorrência

4. SISTEMAS DE FINANCIAMENTOS
 53

4.1 Estruturação Financeira

4.2 Metodologia de Cálculo
4.3 Análise do sistema financeiro
4.4 Planejamento Financeiro
4.6 Capacidade de Pagamento (financiamento)

BIBLIOGRAFIA

FROYEN, Richard T. - Macroeconomia, University of North Carolina, 1999.

BUARQUE, C.-Avaliação Econômica de Projetos, Rio, Campus, 1984.
WOILER e MATHIAS, Projetos, São Paulo, Atlas, 1983.
CASAROTTO e KOPITTKE-Análise de Investimentos, São Paulo, Editora Vértice. 1992.
PORTER, M.- Estratégia Competitiva, Rio, Campus, 1986.
OLIVEIRA, D.P.R.-Estratégia Empresarial,São Paulo, Atlas, 1992.
HAYES, R.H. e WHEELWRIGHT,S.C.-Restouring our Competitive Edge, New York,
Wiley, 1984.
ANSOFF, Igor, A nova estratégia empresarial, São Paulo, Atlas, 1990.
AACKER, David, Strategic Marketing Management, New York, Wiley, 1986
ROOS, S.; WESTERFIELD, R. W. ; JAFFE, J. Administração financeira: corporate
finance. Atlas: São Paulo, 1995.
SECURATO, J. R. Decisões financeiras em condições de Risco. Atlas: São Paulo, 1993.

AVALIAÇÃO

Prova escrita - 30%

Exercícios - 20%
Uma Aplicação prática (estudo de caso)- 20%
Projeto final - 30%

Profº - Adalberto J. Tavares Vieira, Dr.