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Inﬂuencia del contenido publicado en Instagram por inﬂuencers en la

imitación de esereotipos
Book · May 2017
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1 author:
Liliana Ivonne García Mendívil

University of Guadalajara
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2
Influencia del contenido publicado en Instagram
por influencers en la imitación de estereotipos
Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas

de la Universidad de Guadalajara
3
“Influencia del contenido

publicado en Instagram por
influencers en la imitación
de estereotipos”.

2017
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons

Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.
4
Sección
A

6
Índice
Capítulo 1: La imitación en un contexto digital........................................................................ 11

Capítulo 2 Instagram ............................................................................................................... 25
2.1 Instagram ....................................................................................................................... 25
2.2 Funcionamiento .............................................................................................................. 29
2.3 Impacto visual ................................................................................................................ 37
Capítulo 3: Influencers como modelos de estereotipos ........................................................ 45
3.1 Influencers ...................................................................................................................... 45
3.2 Estilo de vida digital ....................................................................................................... 48
3.3 Influencers como herramientas de marketing ............................................................... 52

8
Introducción
Debido al alto grado de popularidad de Instagram, se ha convertido en una de las

redes sociales de mayor importancia a nivel mundial. Por ello, una mayor cantidad de
usuarios están expuestos al contenido publicado en esta red, y de esta misma forma,
9
vulnerables al bombardeo de publicidad llena de estereotipos por parte de las marcas
e influencers, que puede llegar a presionar a los usuarios a imitar comportamientos,
apariencias y actitudes. Por lo que es interesante analizar cómo influye el contenido
publicado en Instagram para provocar este comportamiento, ya que, por esta misma
razón, muchas de las poses para fotografía, estilos de filtros, descripción de foto, la
forma en que se visten es similar y los productos que usan son muy similares o iguales
entre los usuarios. Como si de alguna forma la comunidad de Instagram compartiera
una misma identidad, y que la misma, la diferencia incluso del estilo de publicaciones
de otras redes sociales. Además, este fenómeno no sólo alcanza a los usuarios, sino
a los predicadores de estas tendencias como lo son las celebridades o influencers,
que no se exentan de la reproducción de estereotipos. Así pues, debido a esta
repetición de comportamiento y apariencia, es interesante conocer el fenómeno de
imitación existente en Instagram.
La comprensión del comportamiento que se desarrolla en el medio digital, en

particular la imitación de estereotipos, puede esclarecer la forma en que la publicidad
y la influencia de la misma en los usuarios a tomar decisiones de compra, porque de
cierta forma son impulsados a tomar esta decisión gracias a los estímulos que confiere
el contenido de Instagram, y más allá, ya que al querer imitar el estilo de vida que
observan en los líderes de opinión, puede que aumente su consumo de productos y
servicios que les confieran ese estatus deseado, para proyectarse como
pertenecientes a esta comunidad online. Por ello, la importancia de analizar esta
influencia, ya que podría posibilitar el acceso a las preferencias, motivaciones y
aspiraciones del mercado joven.

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1: La imitación en un contexto digital
Este capítulo abordará el fenómeno de la imitación de estereotipos que se desarrolla

en la red social Instagram, usando como respaldo la Teoría del Aprendizaje Social y
11
la Teoría Social Cognitiva. Con el fin de contextualizar y explicar cómo se desarrolla
el aprendizaje de estereotipos, para después reproducirlos en el ambiente idóneo
para el desarrollo de la imitación.
Tal como ha ocurrido con otros procesos humanos, la comunicación entre un círculo
social ha trascendido gracias a la tecnología. Ha evolucionado al grado de
mantenernos conectados a nivel global, más allá de las barreras geográficas, puesto
que todos nos podemos encontrar en un mismo sitio, gracias al internet y en particular
a las redes sociales.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación efectiva y

directa, que en la actualidad conecta a millones de personas que convergen en esta
comunidad digital. Han cambiado la forma tradicional en que se llevaba a cabo el
intercambio de mensajes, y se ha convertido en un medio de comunicación masiva
que no sólo llega a grandes multitudes, sino que segmenta al mercado ideal para el
contenido del mensaje. Dichas redes llegaron para convertirse en un medio de
comunicación efectivo y rápido en el que ahora, a diferencia de otros medios
tradicionales, los usuarios son los propios creadores del contenido mediático, al que
le agregan valor y a su vez aportan al desarrollo de dicha tecnología (Campos, 2008).
De acuerdo con la Real Academia Española (2017), podemos conceptualizar a las

redes sociales como “plataformas digitales de comunicación global que ponen en
contacto a un gran número de usuarios”. Y el éxito de estas es, precisamente que el
usuario tiene la posibilidad de difundir sus intereses y que otros usuarios que estén
interesados en los mismos temas puedan establecer comunicación con ellos sin
importar que los conozca en la realidad o no.
“La tecnología ha transformado la historia de los hombres de modos infinitos,

inimaginables hace sólo un siglo. Una de las áreas fundamentales de la vida

humana, la comunicación en sus distintas facetas, ha sido privilegiada en el
desarrollo de tales tecnologías”
(Finol, 2014: 112).
12
La forma en que las personas se comunican ha cambiado, puesto que estas redes
sociales brindan distintas posibilidades para compartir distintos tipos de contenido y
comunicarnos más allá de las palabras.
La popularidad de las aplicaciones para teléfonos inteligentes o smartphones va en

aumento, ya que las personas se conectan a sus redes sociales por medio de sus
teléfonos móviles (Elson, 2016: 11). Y precisamente, los usuarios dan la preferencia
al smartphone, por el hecho de que pueden acceder en cualquier lugar y con mayor
rapidez que con la computadora o laptop. Por lo que los usuarios se encuentran más
atentos a las notificaciones, y en una menor cantidad de tiempo estarán actualizados
y subiendo contenido a sus redes.
“La incesante evolución y el progreso hacen que todo el mundo quiera

participar y aprovecharse de la tecnología de forma inmediata”.
(Caldevilla, 2010).
Nos hemos acostumbrado a esta instantaneidad (Caldevilla, 2010) a no esperar por

saber qué está ocurriendo. Y lo percibimos como algo natural y lógico, mientras que
hace dos mil años, este intercambio de información hubiera supuesto meses a caballo
o viajes de mucho tiempo por barco o ferrocarril (Caldevilla,2010).
La ventaja de estas redes sociales es que cada quién se presenta tal y como desea
ante el resto de sus “amigos” o contactos digitales, impulsados por un sentimiento
innato de compartir y establecer comunicación con otros individuos (Caldevilla,2010).
Y una red social que se diferencia por su comunicación meramente visual es
Instagram.
“Así como hace algunos años la expresión “We are the media” podía resultar
para algunos una manifestación del tan denostado tecnoutopismo, hoy la realidad de
la red muestra con elocuencia que, finalmente, los usuarios se han hecho con el
control de la herramienta y la están convirtiendo en una palanca para mover el mundo.
Y no sólo el digital”. 13
(Orihuela, 2008).
Y tal como ha ocurrido en el mundo físico, los estereotipos también son latentes en
el mundo digital. La publicidad se encuentra invadiendo ahora este medio, por lo que,
dejando los medios impresos, las creencias nos siguen a las nuevas formas de
aprendizaje social, a las redes sociales. De acuerdo con el estudio sobre los Hábitos
de los Usuarios de Internet en México de AMIPCI (2016) los mexicanos pasamos en
promedio siete horas diarias conectados a internet, principalmente en redes sociales
a través de un smartphone o teléfono inteligente. Por lo que no es de extrañar que
estemos desarrollando un aprendizaje de este medio social, ya que estamos
constantemente conectados y expuestos al contenido que se publica en redes
sociales. Lo que se ha vuelto evidente, puesto que los patrones de conducta en el
ámbito digital han cambiado, he incluso se podría decir que se han homogeneizado.
Es latente la repetición del comportamiento que tienen los usuarios en la actualidad,
ya que al visitar las secciones de inicio de nuestras redes sociales podemos observar
como existe una repetición, ya que como se mencionaba, los procesos humanos han
evolucionado y migrado al ambiente digital, se forman comunidades, se comparten
intereses, se socializa por medio del internet. Y como resultado obtener que el
comportamiento se repita, ya que los usuarios se están integrando de una forma en
la que se está conformando una comunidad, con la cual sentirse identificados, y por
lo tanto con la cual parecerse y desear pertenecer.
Desde la antigüedad, el hombre con tal de encajar con la sociedad con la que se
identificaba, imitaba estereotipos tales como, la forma de comportarse, de vestirse e
incluso la forma en que pensaba y se comunicaba. En la actualidad se desarrolla esta
forma de adaptación social en redes sociales, los estereotipos se encuentran en estas
y se presentan en distintas formas. Entendemos estereotipos como la imagen o idea

aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable (RAE, 2017).
En la actualidad, la imitación es vigente, aunque los estereotipos y la forma de
imitarlos han evolucionado, el ser humano es un ser social, por lo cual siempre busca
integrarse a grupos de personas a las cuales considera sus semejantes, lo que lo
lleva a querer encajar con ellos e imitar la actitud y apariencia idealizada de ese grupo,
14
para ser aceptado. Esto se convierte en una tarea de suma importancia para muchos,
y es que al observar a otros que consideramos han logrado ese ideal, podemos a
aprender acerca de dichos estereotipos y conocer las consecuencias de llevarlos a
cabo.
Por lo que observar a otros es una herramienta efectiva al querer aprender el

comportamiento social aceptado, lo que gracias al social media se ha convertido en
una tarea muy sencilla puesto que existe la tendencia de querer compartir y publicar
todo. De acuerdo con la Teoría Social de Albert Bandura (1971) afirma que el
funcionamiento humano sería sumamente ineficiente, por no mencionar peligroso, si
el comportamiento estuviera controlado sólo por consecuencias experimentadas
directamente, el medio ambiente está cargado de consecuencias potencialmente
mortales que son todos aquellos que tienen la desgracia de realizar errores
peligrosos. Por otro lado, las teorías de aprendizaje tradicionales definen el
comportamiento como el producto de la experiencia directa en respuesta a las
consecuencias. En realidad, prácticamente todo el fenómeno del aprendizaje es
resultado de la experiencia directa pueden ocurrir a través de la observación del
comportamiento de otras personas y las consecuencias consiguientes. La capacidad
del hombre para aprender a través de la observación permite que adquiera una forma
de comportarse, sin tener que construir el conocimiento de dicho comportamiento
mediante prueba y error. Visto desde un punto de vista digital, lo único que está en
riesgo es la percepción que tengan los demás de ti, hay un riesgo de carácter social.
Pero, afortunadamente, la gente puede beneficiarse gratamente de las experiencias
de otros. En situaciones cotidianas el reforzamiento típico ocurre dentro de un
contexto social. Es decir, la gente observa repetidamente las acciones de otros y las
ocasiones en las que son recompensados, ignorados o castigados. Por lo que el ser
humano se apoya en la observación de la conducta de otros y así se educa así mismo
de acuerdo a lo observado. Esto quiere decir que, este aprendizaje no se adquiere
únicamente por medio de las experiencias propias del individuo, sino que también,
aprende de forma indirecta observando a otras personas y situaciones. Aprendemos
de lo que hacen y dicen nuestros modelos, sobre todo, nuestros padres y las figuras
de autoridad o las que admiramos (Sierra, 2016).
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Por lo que es interesante hacer un contraste con un fenómeno que se desarrolla en

redes sociales que es la imitación de estereotipos, pero muy particularmente en la red
social Instagram. Instagram es una comunidad social, por lo que existen interacciones
de carácter social entre los usuarios, como lo son los comentarios, los mensajes
privados que se pueden enviar de un usuario a otro, además del hecho de que
compartir contenido.
Se encuentra otro factor a tomar en cuenta que es la forma en que se presenta el

contenido en Instagram, ya que, a diferencia de muchas redes sociales, el contenido
de Instagram consiste en únicamente imágenes y videos cortos, por lo que esta red
social es puramente visual, lo que confiere un impacto más directo a las publicaciones
a diferencia de otras redes sociales que tienen publicaciones textuales. De acuerdo
con Cruz, García, Gómez, Therón (2015: 811) los seres humanos, en multitud de
ocasiones, adquieren conocimiento y aprenden mediante la imitación. Una de las
formas más comunes de aprendizaje por imitación es aquella relacionada con la
componente visual del individuo, en la que observando lo que ocurre a su alrededor,
o lo que hacen sus semejantes, es capaz de interiorizar lo observado para repetirlo y
aprenderlo. Lo que nos lleva nuevamente a la Teoría del Aprendizaje Social de Albert
Bandura, en la que nombra a este aprendizaje por medio de la vista como aprendizaje
vicario, lo que lleva a aprender de nuevas conductas observando modelos vistos en
otras personas, con las que se identifica el observador (Cabrera, 2010: 1). Y es que,
la comunicación visual está integrada en la cotidianeidad de todos, debido al hecho
de que la gente no solo consume elementos de la comunicación visual, sino que
también contribuyen al proceso de la comunicación produciendo elementos que serán
utilizados por ellos mismos u otros individuos (Cruz, García, Gómez, Therón, 2015:
811), por lo que las redes sociales nos permiten producir mensaje visuales de nuestra
propia autoría, comunicándonos únicamente a base de imágenes, y también

aprendiendo de las mismas.
Una característica muy particular que diferencia el aprendizaje vicario o social de otras
formas de aprendizaje, es el hecho de que este tipo de aprendizaje es inmediato,
puesto que de otra forma debería de haber un proceso gradual para adquirirlo
(Cabrera, 2010: 1). Si un niño ha visto utilizar un cepillo de dientes o una raqueta de
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tenis, la primera vez que los toma entre sus manos, comienza a utilizarlos como tales,
con la única limitación que su desarrollo motor y de coordinación psicomotora le
permitan. La observación, constituye por tanto, un proceso de aprendizaje muy eficaz.
A través del aprendizaje social o vicario, las personas pueden llegar incluso a
desarrollar intensas emociones ante situaciones que jamás han experimentado
(Cabrera, 2010: 1). Así que si viéndolo desde el punto de vista de un usuario de
Instagram, si un amigo suyo publica una fotografía de un paisaje mal iluminado, que
únicamente recibió dos likes, después puede el usuario asocie ese tipo de contenido
de una forma negativa, por lo que evitará a toda costa publicar contenido similar y
recibir una mala respuesta de sus seguidores por falta de iluminación.
“Una posible explicación sobre este fenómeno es que los usuarios utilizan las
propias imágenes como parte de un proceso de aprendizaje basado en la
imitación donde tienden a asumir como verdadero conocimiento lo que realizan
otros usuarios de las mismas, de modo que basan su conocimiento en una
repetición del uso que otros han hecho de los recursos visuales con
anterioridad”.
(Cruz, García, Gómez, Therón, 2015: 811).
Y como en toda comunidad, hay comportamientos que son aceptados o bien vistos,
que son repetidos constantemente. Y también, como en todo círculo social, personas
que se destacan del resto y que los demás quieren imitarlos puesto que son lo que
muchos quieren ser, alcanzan el ideal de ese grupo. En Instagram, las personas que
más influencia generan son los influencers, que tal como se abordará en el tercer
capítulo de este trabajo, poseen popularidad en redes sociales, el patrocinio de las
marcas en ropa, maquillaje, viajes, etc., y un estilo de vida idealizado. Lo que se puede
traducir al “éxito” en Instagram, por lo cual muchos desearán ser lo que ellos son. La
Teoría del Aprendizaje Social (Bandura,1971) supone que la influencia que genera el
modelo produce el aprendizaje y que los observadores adquieren representaciones
simbólicas de actividades realizadas por el modelo, lo que quieres decir que, los
modelos influyen directamente en la producción de dicho aprendizaje.
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Así que, para llevar a cabo este aprendizaje por medio de la observación, existen
cuatro procesos de acuerdo a Bandura (1971), por medios de los cuales el
aprendizaje social será alcanzado:
Proceso atencional (atención)

Un individuo no puede aprender mucho observando si no presta atención o no
reconoce las características esenciales del comportamiento del modelo. El exponer
a las personas a los modelos, no es garantía de que observen detenidamente, por lo
que una de los factores determinantes para el aprendizaje es la atención que le brinda
el observador a los modelos. Por ello la importancia de que los modelos observados
sean del interés del observador, puesto que, de otra forma, no recabará información
necesaria para llevar a cabo este proceso. La atención le permitirá a un individuo
identificar las características más relevantes del modelo, aunado al hecho de que las
preferencias individuales intervendrán en la selección de dichas características. Por
lo que, equiparando con Instagram, hay un sinfín de usuarios afiliados a esta red
social, una infinidad de contenido, pero aun así, el usuario realiza una selección del
qué y a quién ver, realizando un descarte, discriminando lo que no le es relevante.
Las personas con las que los individuos se asocian, regularmente delimitan los tipos
de conducta que uno observará repetidamente y, por lo tanto, aprenderán más a
fondo. Y ya que tomaron la decisión de estar cerca de estas personas, los individuos
estarán más tiempo expuestos al comportamiento, por lo que se reforzará por el
tiempo que pasen observando.
Dentro de cualquier grupo social, es probable que algunos miembros reciban mayor
atención que otros, ya que de cierta forma se destaquen del resto por sus
características particulares, lo que los destacará. Por lo que, estos miembros del

grupo al recibir una atención especial, serán observados en mayor cantidad, por lo
tanto, el comportamiento que desarrollen causará un mayor impacto, ya que el
alcance del mismo será determinado por la cantidad de personas que estén atentos
a estos. Así que, los influencers, de acuerdo con los seguidores que tengan en su
cuenta de Instagram, determinará como se mencionó, el alcance de la influencia de
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su comportamiento, pero sus características específicas determinarán, a su vez, el
impacto que tendrá su comportamiento en los demás. Estas mismas características
serán el factor de atraerá la atención a los modelos, porque poseen cualidades
interesantes y atractivas, mientras que aquellos que carecen de características
agradables tienden a ser ignorados o rechazados, aunque puedan sobresalir de otras
maneras.
Retención
Una persona no puede ser influenciada mucho por la observación del
comportamiento de un modelo si él no tiene memoria de él. La retención es la
segunda función principal involucrada en el aprendizaje observacional, ya que es la
retención a largo plazo de actividades que han sido modeladas en un determinado
momento. Sin esta retención, la posibilidad de reproducir un comportamiento sin la
presencia de un modelo no sería posible, por la necesidad de tener una guía para
imitar, por lo que el recuerdo retenido del modelo adquirirá un valor simbólico. Gracias
a este proceso, influencias del pasado nos pueden acompañar en la actualidad,
adquiriendo un grado de permanencia dentro de los individuos. Por lo tanto, a manera
de ejemplo tenemos todo el aprendizaje por medio de observación que adquirimos
durante la infancia, que en la adultez continuamos repitiendo y reproduciendo sin la
necesidad de tener al modelo presente.
La forma en que el ser humano puede retener el aprendizaje observacional es por

medio de dos sistemas dos sistemas representativos, uno imaginario y uno verbal. El
imaginario se produce durante la exposición de los estímulos del modelo, lo que
provoca imágenes perdurables y recuperables al pasar el tiempo. Como puede ocurrir
cuando un nombre está asociado de manera consistente con una persona dada, es
prácticamente imposible escuchar el nombre sin experimentar imágenes de las
características físicas de la persona.
El segundo sistema de representación, que probablemente explica la notable

velocidad del aprendizaje observacional y la retención a largo plazo de los contenidos
modelados por los seres humanos, implica la codificación verbal de los eventos
observados. Lo que quieres decir que, los eventos observados serán traducidos a
palabras para que el individuo pueda explicarse así mismo dichos eventos La mayoría
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de los procesos cognitivos que regulan el comportamiento son principalmente
verbales y no visuales. Por ejemplo, al pensar en realizar alguna actividad que pueda
comprometer su integridad física, el individuo podrá decirse a sí mismo: “no lo hagas
porque caerás y lastimarás”.
Después de que las actividades modeladas se han transformado en imágenes y

símbolos verbales fácilmente utilizables, estos códigos de memoria sirven como
guías para la reproducción de modelos. Por lo que, en resumen, los humanos
observan una conducta y le dan un símbolo o significado. Un ejemplo: la pose que
utilizó una modelo en una fotografía que publicó hace dos días en Instagram y obtuvo
miles de “me gusta”. El observador le da una interpretación de un comportamiento
premiado, ya que obtuvo buena retroalimentación y le da un significado positivo, esta
pose será el símbolo de un éxito en forma de likes. Pero, sin llevar a cabo de
inmediato la pose, el individuo la retendrá, puesto que le interesa obtener ese
resultado. Después, el observador codifica verbalmente el modelo, que en este caso
podría asociarlo con palabras como “favorecedor” o “atractivo”, tratándose pues de
un comportamiento que beneficia a la estética del autor de la fotografía.
Procesos de reproducción motora (producción)

Este proceso trata acerca de cómo estas simbolizaciones antes mencionadas, guían
las acciones llevadas a cabo de los individuos. Y para llevar a cabo esta reproducción,
alumno debe de reunir un conjunto de respuestas de acuerdo con los patrones
modelados. La cantidad de aprendizaje observacional que una persona puede exhibir
de manera conductual depende de si posee o no los elementos constituyentes,
porque podría fácilmente producir nuevos patrones de comportamiento, pero si faltan
componentes de respuesta, la reproducción conductual, por lo tanto, será defectuosa.
A pesar de que las representaciones simbólicas de las actividades modeladas son
adquiridas y retenidas, un individuo puede ser incapaz de coordinar varias acciones

en el patrón y la secuencia requeridos debido a limitaciones físicas. Ya sea en el caso

de un niño queriendo imitar el comportamiento de un adulto al volante, tendrá la
limitante física de su tamaño, edad y habilidades. A su vez, con el ejemplo del
individuo que observa la pose de una modelo famosa que publicó en Instagram, si la
observadora no posee las mismas características físicas, puede que el resultado de
20
imitar la pose no tenga el mismo efecto por estas limitantes. Por lo que es
excesivamente difícil guiar acciones que no se observan fácilmente o identificar los
ajustes correctivos, como lo pueden ser habilidades físicas muy específicas que, por
ejemplo, puedan tener los deportistas o bailarines. En la mayoría de los aprendizajes
cotidianos, las personas usualmente logran aproximaciones de los nuevos patrones
de comportamiento modelándolos y refinándolos a través de ajustes auto-correctivos
basados en la retroalimentación que obtienen de su conducta.
Reforzamiento y procesos motivacionales (motivación)
Una persona puede adquirir, conservar y poseer las capacidades para la ejecución
hábil del comportamiento modelado, pero el aprendizaje rara vez puede ser activado
en un desempeño manifiesto si es negativamente sancionado u otro recibió resultados
desfavorables. Así que, cuando se proporcionan incentivos positivos, el aprendizaje
observacional, que hasta entonces no se había expresado, se traduce rápidamente
en acción, por la conveniencia de reproducir un comportamiento que es premiado,
esperando recibir de igual forma la recompensa. Las influencias del refuerzo al
comportamiento no sólo regulan la expresión abierta del comportamiento, sino que
impulsan el aprendizaje observacional. A pesar de la presentación de modelos
prominentes, no generará automáticamente patrones de comportamiento similares en
otros. Entonces, si un modelo que demuestra repetidamente las respuestas
deseadas, instruye a los demás a reproducirlas, y muestra las poderosas
recompensas con el tiempo obtendrá respuestas coincidentes en la mayoría de las
personas. Por lo que, un influencer al demostrar que posee el patrocinio de las marcas
en forma de productos gratis o invitaciones a eventos exclusivos y comparte con sus
seguidores estos acontecimientos, está haciendo evidente los beneficios obtenidos
por ser quien es, afirmando que está obteniendo resultados gratos por poseer sus
características particulares al comportarse tal y como lo hace.
A pesar de que existen modelos de comportamiento muy populares gracias a los

medios de comunicación masivos o digitales, no afectarán de igual manera a todas
las personas por distintas variables, que de acuerdo a la Teoría de la Autoeficacia de
Albert Bandura (1986) los factores que influyen en el aprendizaje por observación son:
21
Estado de desarrollado
La edad en que se encuentran los aprendices del modelo influye directamente en

cómo reproduzcan el mismo. Por lo que es un factor muy importante, además de que
el modelo no influirá de igual manera a un joven que a un adulto. Y en el caso de
Instagram, la gran parte de sus usuarios tienen de entre 16 a 26 años (Olivas, 2014),
por lo que la etapa de vida en la que se encuentran los vuelve más receptivos con
respecto al comportamiento difundido por los influencers. Además, del hecho de que
sus hábitos determinan aún más esa exposición de estereotipos ya que, el teléfono
móvil ocupa un lugar central en la vida de los jóvenes (Carceller-Maicas, 2016), y su
participación en redes sociales los involucra aún más.
Prestigio y competencia
Los observadores prestan más atención a modelos competentes de posición elevada,

por lo que la influencia de personas atractivas, “exitosas”, adineradas y, además,
famosas, pueden generar un impacto aún mayor que cualquier otro tipo de modelo
que presente una persona regular. Por esto, los influencers, famosos en la red, captan
la atención de miles, influyendo y creando vínculos con sus seguidores de formas que
antes de la era de las redes sociales no era posible. Y no es necesario que el
“encuentro” entre el modelo y el aprendiz sea físico y presencial (Cabrera, 2010: 4)
por lo que el internet nos abre la posibilidad de observar a personas que se
encuentren geográficamente a miles de kilómetros, pero que coincidan en un medio,
que en este caso sería el digital.

Consecuencias vicarias
Las consecuencias de los modelos transmiten información acerca de la conveniencia

de la conducta y las probabilidades de los resultados. Por lo que tal como se ha
comentado con anterioridad, las consecuencias visibles o vicarías de ciertos
comportamientos serán determinantes al momento de que un observador decida si
22
imitar o no las acciones del modelo. Por lo que si un usuario de Instagram posee
además de muchos seguidores (aunque en ocasiones los seguidores son atacantes),
recibe constantemente elogios y admiración por parte de sus followers, lo que por
consiguiente lo convertirá en una herramienta publicitaria que utilizarán las marcas
para llegar a todas las personas. Así que después de obtener el afecto de su público
y trabajo gracias a esto, es vicariamente positivo convertirse en influencer.
Expectativas
Los observadores son propensos a realizar las acciones modeladas que creen
apropiadas y que tendrán resultados convenientes. Por lo que un observador,
motivado por el aprendizaje vicario, se ve a sí mismo imitando un comportamiento
con el afán de alcanzar el ideal en el que se ha convertido para él, el modelo
observado. Así que, podría decirse que, para él, si se viste similar a la persona que él
admira, se comporta similar, comparte el mismo tipo de contenido, recibirá, como
resultado, una respuesta similar de las demás personas que lo rodean.
Establecimiento de metas
Los observadores suelen atender a los modelos que exhiben las conductas que los
ayudarán a alcanzar sus metas. Por lo que, si un joven se propone el convertirse en
un gran futbolista, imitará la forma de proceder de un modelo que cumpla con su meta
e imitando sus acciones. Ya sea, aumentando sus horas de entrenamiento,
sometiéndose a un régimen de alimentación, etc., y tal vez, en un sentido digital
compartirá cosas similares como lo hacen grandes futbolistas como Ronaldo o Messi.
Todo su comportamiento dedicado a alcanzar una meta, fijando sus esfuerzos en
imitar los modelos y proceder de acuerdo a lo observado.
Autoeficacia
La autoeficacia o la eficacia personal percibida, fue descrita por Bandura como la

creencia de la persona en su habilidad para llevar a cabo o afrontar con éxito una
tarea específica. Instagram, por su facilidad de uso, permite llevar a cabo las acciones 23
de repetición de manera más sencilla, sumado a esta, muchísimas aplicaciones para

teléfono para la edición y tratamiento de fotos.
El fenómeno de establecer comunicación sin emplear un lenguaje escrito, se ha

extendido ampliamente en la actualidad en contextos como los de las redes sociales.
Muchos usuarios de las mismas utilizan fotografías, recursos gráficos y
funcionalidades disponibles en las redes sociales para expresar sentimientos,
pensamientos, etc., sin realmente conocer la manera adecuada para comunicar o
(Cruz, García, Gómez, Therón, 2015: 811) por lo que puede impulsarlos, es el ejemplo
que observan del resto de usuarios con los que conviven y a los que observan todos
los días mediante su teléfono inteligente.
“Esta generación de jóvenes reivindica la cultura audiovisual como forma

expresiva de sus experiencias y momentos compartidos entre pares, dado que
sus mensajes muchas veces se encuentran cargados de imágenes, videos,
audios acompañados por frases que representan sus emociones y afinidades,
asumiendo un rol de productores de contenidos que circulan por el
ciberespacio, de la misma manera que en las relaciones cara a cara. Se
expone la intimidad de manera instantánea como forma de representación,
sobre cada momento de sus vidas”.
(Berruhet, Tourn, 2015).

Claramente gracias al deseo de pertenecer, los individuos buscarán a otros individuos

pertenecientes al grupo social deseado para poder así aprender de su
comportamiento, imitar su forma de desarrollarse. Y en un contexto digital, los
influencers se convierten en modelos para los usuarios.
24
Se dice también, que las redes sociales han transigido la privacidad de los individuos,
ya que el llenado del perfil en muchas ocasiones requiere bastante información
personal, y que además, existe la tendencia de publicar constantemente las
actividades que realizamos, emociones y pensamientos, otorga demasiada
información personal acerca de cada usuario, pero finalmente cada uno de nosotros
compartimos con los demás el contenido que queremos y el que no, creamos el perfil
deseado según nuestras conveniencias (Gómez, 2016) por ello puede que exista una
tendencia a aparentar ser personas que realmente no somos, o pretender que todo
en nuestra vida es perfecto y que realmente cada aspecto de ella nos hace
inmensamente felices. Así pues, la autorrealización es un factor latente en el social
media, ya que es el medio perfecto para reafirmar lo que somos o queremos ser,
demostrarle al mundo de lo que somos capaces, exponer lo que nos diferencia del
resto y de compartir nuestros logros. El motivante puede ser el sentido de pertenencia
hacia una comunidad.
Capítulo 2: Instagram
25
Este segundo capítulo describirá el contexto en el cual se desarrolla el fenómeno de
imitación de estereotipos, la red social Instagram. Entre lo cual, se hablará de su
historia, su funcionamiento, su diferenciación y el impacto visual que posee.
2.1 Instagram
El Instagram llamada “el rey de la fotografía móvil” es una aplicación gratuita para
teléfono móvil en la cual podemos compartir fotos, videos cortos, aplicarles distintos
efectos visuales con el estilo de la cámara
Polaroid original, cuadrado y granulado (Elson,
2016: 11). Su nombre surgió de la mezcla de las
palabras “instantáneo” y telegrama” (Cano,
2016: 9) y en el año 2012 fue comprada por
Facebook por la cantidad de mil millones de
dólares. La popularidad de esta aplicación va en
aumento desde su debut en el año 2010. Con
más de 500 millones de usuarios, actualmente
es la segunda red social más popular a nivel
mundial, después de Facebook (DeMers,
Logotipo de Instagram
Fuente: Acuña, 2017
2017).
El uso de esta aplicación es fácil para el usuario, accesible a cualquier público ya que
no se requieren conocimientos de edición fotográfica, porque permite de manera fácil,
capturar fotografías cuadradas y editarlas con una serie de filtros predeterminados,
modificar la luz, el ambiente, los bordes, etc. (Cano, 2016: 9). En Instagram las
imágenes cobran especial importancia. Su origen fue como una aplicación de

teléfonos inteligentes o smartphones, lo que originó que su uso a nivel mundial haya
vuelto muy popular el fenómeno de los selfies o autorretratos digitales. Instagram está
orientado a fotografías realizadas en un momento específico y compartidas a través
de la red social e imágenes preferiblemente de dimensiones cuadrangulares. Es una
red social que también las empresas pueden utilizar, para fortalecer su marca y
26
acercarla a su audiencia.
Todos quieren lucir bien en sus fotos, especialmente en aquellas que subirán y
compartirán con sus amigos en redes sociales. E Instagram hace toda la edición y
mejora de las fotografías (Wills, 2012), simplificando el proceso de creación de
imágenes, además de “subirla a la red”. También permite que se agregue una
descripción escrita a la imagen, hashtags usando el símbolo # para describir las
imágenes o videos, y etiquetar o mencionar a otros usuarios usando el símbolo @, lo
que creará un link o liga que llevará directamente al hacer clic a la cuenta del usuario
etiquetado (Hu, Manikonda, Kambhampati, 2014: 2). La conectividad que ofrece al
permitir compartir el contenido subido con otras redes sociales como Facebook,
Twitter, Tumblr, etc., es otro atractivo extra que posee esta aplicación.
Además de las herramientas para la captura y manipulación de fotografías, Instagram

provee una conectividad social como la que permite Twitter, ya que un usuario puede
seguir a un número ilimitado de cuentas de otros usuarios. Por otro lado, las personas
que siguen a un usuario de Instagram se llaman seguidores o en inglés, followers. Y
la particularidad es dicho seguimiento es que un usuario A puede seguir al usuario B,
sin embargo, el usuario B no necesita precisamente tener que seguir al usuario A por
lo que es una red social asimétrica (Hu, Manikonda, Kambhampati, 2014: 2) a
diferencia de Facebook, que al hacerte “amigo” de otro usuario automáticamente
ambos se siguen el uno al otro. Por esta razón, los famosos optan por redes sociales
asimétricas como lo son Instagram o Twitter, porque ellos no tendrán la necesidad de
seguir a cada usuario que los siga.
Un factor que determina la popularidad de una red social y la lealtad de los usuarios
hacia la misma es el engagement, que se refiere a la vinculación que se logra con la
comunidad a través de la presencia, lo que convierte a simples extraños, a personas
que se involucran a un grado emocional. Un cambio en la actitud de los usuarios, más

allá del compromiso, además de una unión emocional, deseo de permanencia
(Cancino, 2016). Esto lleva a las personas pertenecientes a una red social a
identificarse con la misma e ir creando una comunidad con la cual compartes
intereses, por lo tanto, es la más afín para socializar por medio del contenido compartir
27
con este círculo.
Según Matesa (2017), las características que vuelven única a Instagram son las
siguientes:
1. Te permite conectar con personas por gustos, afinidad o admiración. Además,

permite interactuar de forma muy cercana con los perfiles de las celebridades
y marcas que dan a conocer por este medio sus novedades de forma directa y
visual a seguidores y clientes.
2. Las herramientas que ofrece para retocar imágenes con su editor, que brinda
filtros de todo tipo para transformar las imágenes, además de la edición básica
como los colores, ambiente, tamaño, bordes y tonos.
“Además, otras características propias de Instagram como la simplicidad,

facilidad de uso, creatividad y por supuesto, gratuidad refuerzan también su
enorme éxito, cada día en mayor medida”
(Madrigal, 2015: 30).
Instagram se ha convertido en la red social de moda. Ha logrado superar el número

de usuarios que posee Twitter y se ha hecho de un buen posicionamiento en los
mercados de los medios sociales (Huéscar, Morató, 2015: 27). Algunos estudios han
mostrado que Instagram es más emocional que Facebook. (Goez, 2016). Por lo que
se ha hablado acerca de que Instagram genera más engagement en los usuarios que
el resto de otras social network o redes sociales y de acuerdo con DeMers (2017), en

una encuesta realizada a más de más de 2.500 micro influencers, el 60 por ciento
pensó Instagram fue la mejor plataforma global para el engagement. El subcampeón,
Facebook, sólo obtuvo el apoyo del 18 por ciento. De acuerdo con este mismo autor
las razones del engagement o enganche de Instagram son las siguientes:
28
Funcionalidad móvil
Al ser una plataforma exclusivamente para móviles, Instagram es fácil de usar cuando
estás en movimiento. Por lo que te permite capturar el momento y compartirlo con
inmediatez. Eso lo convierte en una experiencia in the moment (en el momento) que
atrae naturalmente a más gente a unirse a esta comunidad digital.
Naturaleza visual
La preferencia de los seres humanos de interpretar la información a través de la vista,
le ha otorgado al marketing visual una gran popularidad. Instagram aprovecha esa
naturaleza visual, ya que todo el flujo de su sección de Inicio o “noticias” está ocupado
por imágenes que están reducidas al mismo formato cuadrado.
Novedad.
Instagram a diferencia de otras redes, posee una simplicidad que la caracteriza,
característica que ha atraído a un público joven, con la mayoría de sus usuarios
registrados con menos de 30 años. Posee la energía que muchos medios de
comunicación social ya no transmiten, por lo que esta red social también ha atraído a
las marcas.
Función
Instagram realiza a la vez varias funciones, puesto que, a pesar de ofrecer
publicaciones públicas como Twitter, pero al mismo tiempo tiene un mayor control del
spam o contenido basura. También, no se limita a su función social, como lo hace
LinkedIn, así que Instagram también tiene como objetivo crear redes profesionales, lo
que maximiza la base de usuarios potenciales de esta red social y anima a la
interacción entre las personas.
Sección de Inicio de Instagram.

2.2 Funcionamiento Fuente: www.instagram.com
El menú de la aplicación móvil de Instagram se encuentra

29
en la parte inferior y se conforma por cinco opciones:
● Inicio (icono casa)

● Buscar (icono lupa)
● Agregar contenido (icono +)
● Actividad (icono corazón)
● Perfil (icono persona)
Inicio
En este apartado, podemos visualizar el contenido publicado por las personas a las
que el usuario sigue, tal y cómo pasa en la sección de noticias en Facebook. Por lo
que podemos interactuar con dicho contenido, dar like a las imágenes, escribir
comentarios, enviar dicho contenido como mensaje o guardarlo en el carrete de fotos
y videos del teléfono móvil.
También es esta sección, en la esquina superior izquierda se encuentra el botón de

cámara, con el cuál podremos tomar una fotografía, un video, comenzar una
transmisión en vivo o grabar un video Boomerang (video con repetición).
Además, en esta sección aparecerán en la parte superior de la pantalla las “historias

de Instagram” que pueden ser subidas con la función de “Instagram Stories”, que es
una nueva herramienta que permite publicar fotos y videos con caducidad, además
de los videos en directo, también conocidos como live streaming. Trata de subir una
imagen o vídeo que se reproduce sólo las veces que el usuario quiera y desaparece
en el periodo de tiempo que se indique. Esta funcionalidad se ha incorporado para
dar al usuario la posibilidad de compartir un momento de forma más natural y rápida
(Matesa, 2017).

Buscar
Este botón del menú proporciona varias opciones de búsqueda:
● Por personas: Se indican aquellos contactos de otras redes sociales a los que
30
aún no se sigue en Instagram, o los personajes más populares.
● Por hashtags: Permite escribir un hashtag, lo que arrojará resultados de

contenido que incluya ese hashtag en su pie de foto o descripción. La utilidad
de esto es que nos permitirá ver contenido categorizado con el hashtag.
● Por lugares: Búsqueda de lugares geográficos específicos, como puede ser

una tienda, un parque, un monumento, etc. Nos presentará en un mapa la
ubicación específica del lugar. También, podemos seleccionar la opción de
lugares cercanos, que a su vez podremos ingresar nuestra ubicación para que
muestre los lugares aledaños al lugar en el que nos encontremos, lo que será
de utilidad desde un punto de vista turístico o gastronómico.
● General: Búsqueda de todas las opciones anteriores.
Sección de Buscar y Explora.

Fuente: www.instagram.com
Además, está la sección de Explora que se presenta por defecto al hacer clic en el
menú de búsqueda, que es una de las secciones más interesantes en términos de
esta investigación, puesto que esta sección presenta resultados únicos para cada
cuenta de Instagram, esto con el fin de adecuarlas a los gustos de los usuarios.
31
“Las publicaciones se seleccionan de forma automática en función de las

personas que sigues y las publicaciones que te gustan. También puedes ver
canales de video, que pueden incluir publicaciones de cuentas de origen
automático o seleccionadas de forma manual en función de los temas que
creemos que te gustan”.
(Instagram, 2017).
Los ingenieros de Instagram han trabajado en mejorar la pestaña Explora, para que,
de esta forma, conseguir que no sea un mero lugar donde ver fotografías de cualquier
usuario que estén siendo tendencia. Así, evitando que se favorezca sólo las imágenes
más seguidas y para no entrar en un círculo vicioso, han logrado personalizar esta
sección. Con ello, cada usuario descubre una página con contenido totalmente
distinto. Y es que los criterios son más personalizados, pudiendo ver fotos que son
tendencia en cada país, pero también imágenes que se presentan en este lugar por
estar relacionadas con las personas a las que ya se sigue. Algo muy similar a las
noticias, tweets y mensajes de la pestaña “Descubre” en Twitter, que coge como
puntos de referencia valores del propio usuario, consiguiendo información de su
interés por distintos motivos. De esta forma, y sin necesidad por parte del usuario de
actualizar la aplicación, Instagram se hace más social, buscando que las relaciones a
través de sus usuarios crezcan. Y es que ya no sólo es posible encontrar nuevos
perfiles a los que seguir atrayendo mediante las fotos en el menú Explora, ahora
entran en juego las sugerencias y relaciones entre los propios usuarios (Mateo, 2014).

Agregar contenido
El botón + tiene la función de agregar contenido a tu perfil de Instagram y al hacer clic

nos muestra tres opciones: galería, que presenta las últimas fotos que tenemos en el
carrete de la galería de nuestro teléfono móvil. Después está la opción de cámara,
para tomar una fotografía y por último la opción de video. Después de elegir el
32
contenido que queremos compartir, aparecerá a continuación las herramientas de
edición básica y efectos fotográficos, por los cual Instagram es diferenciada. Por
último, podremos escribir un pie de foto, agregar ubicación, etiquetar personas y
compartir el contenido con otras redes sociales como Facebook, Twitter, Tumblr,
Flickr y Swarm.
Procedimiento para agregar contenido
Actividad
Esta sección está dividida en dos opciones, en la primera dice “Tú” muestra las
notificaciones de la cuenta, como los likes, comentarios y follow que nos han dado
otros usuarios. En la segunda sección llamada “Seguidos” podemos ver actividad
reciente que has realizado los usuarios a los que seguimos.
33
Actividad secciones “Seguidos” y “Tú”

Perfil
Aquí pueden consultarse todas las fotos y videos que el usuario ha compartido en
Instagram, presentadas en orden cronológico. También desde aquí se consultan las
fotos donde el usuario ha sido etiquetado. Esta sección se amplía haciendo clic en la
esquina superior derecha. A partir de aquí se accede a opciones de búsqueda de
amigos donde se destacan las sugerencias para ti, o contactos de otras redes
sociales, así como el histórico de publicaciones que te han gustado.

Sección de perfil
Fuente: Perfil propio
34
Otra de las razones por las que Instagram ha obtenido un éxito en la red es por su
simpleza, ya que como Facebook tiene su botón de “Me Gusta” y Twitter la posibilidad
de marcar favoritos, en Instagram al golpear dos veces la fotografía (double - tap) se
da hearth o like (Madrigal, 2015: 29). Esta es la forma en que se podrían conocer las
consecuencias de un comportamiento en esta red social es la retroalimentación que
se puede recibir a través de likes. Por lo que aquí entra la autorregulación, que actúa
como moderador de la propia conducta para imitar o para evitar. La autorregulación
de la Teoría del Aprendizaje Social de Bandura (1971) habla acerca de esta como la
forma en que se modera la propia conducta para imitar o para evitar esos
comportamientos. Al mismo tiempo, las consecuencias hacen que la autorregulación
se desarrolle cada vez mejor (Pereira, Osorio, 2011: 25). El sistema de recompensas
y reconocimiento social asociados al uso de Instagram facilita el carácter adictivo del
mismo, aseguran así el éxito de esta red social (Madrigal, 2015: 30).
Así que además de dar like a una publicación, lo usuarios haciendo clic en el botón
de burbuja de chat podrán hacer comentarios a las imágenes. Ahí mismo, existe la
posibilidad de que otros usuarios de Instagram pueden ser etiquetados en el campo
de comentarios usando el signo @ antes del nombre de usuario. A diferencia de otras
plataformas de redes sociales como Facebook y Tumblr, un usuario no puede
compartir o volver a publicar el contenido de otro usuario desde la aplicación.
35
Búsqueda del hashtag #Oscars2016

Otra característica interesante que posee
Instagram son los hashtags, y Madrigal (2015)
dice que, la palabra hashtag es un anglicismo
formado por hash (almohadilla) y tag (etiqueta).
Un hashtag es el símbolo de (#) seguido de una
o más palabras. La función que tiene en redes
sociales es el de una etiqueta de datos con el
fin de que al colocar el hashtag en un elemento
sea marcado con dicha etiqueta para ser
categorizado y además de que sea más fácil
identificar el contenido. Y precisamente de esto
se trata el hashtag, de permitir al usuario
clasificar los mensajes emitidos y facilitar las
búsquedas en redes sociales creando áreas
temáticas a través de palabras. Lo que permite
una conectividad con gustos afines al usuario,
porque con sólo escribir el hashtag #PetLover
obtendrá resultados en su búsqueda de contenido publicado por otros pet lovers
(amantes de las mascotas). Así, obteniendo imágenes que le interesan y el contacto
con personas con las que comparte gustos, crea esa conexión social característica
de Instagram. Además de que nos permitirá darle seguimientos a eventos o
acontecimientos por medio del hashtag, que, por ejemplo, se realice una búsqueda
del hashtag #Oscars2016, obtendremos las últimas imágenes de la alfombra roja y
premiación.

Así mismo, otra función social que tiene Instagram es un algoritmo que sugiere
automáticamente nuevos usuarios relacionados de algún modo con el perfil que se
acaba de empezar a seguir (Mateo, 2014). De esta forma, es posible que, al empezar
a seguir a un miembro de una banda, aparezca el resto de cuentas de los integrantes
36
de esa banda en el apartado de sugerencias. A su vez, pueden estar relacionados
con otros artistas, ya sea por contacto, menciones o cualquier otro detalle que una
sus cuentas. Algo que ofrece un sinfín de sugerencias para que las relaciones de esta
red social sigan creciendo y potenciándose. Se trata de una característica bien
conocida por los usuarios habituales de Twitter. Y es que, desde ahora, los usuarios
de Instagram que sigan a un perfil verán justo entre la información de dicho contacto
y sus imágenes una nueva tarjeta con sugerencias de otros perfiles a los que seguir.
Algo así como la característica “quizá también te interese seguir a…” que aparece en
Twitter al seguir a un nuevo usuario (Mateo, 2014).
En cuestión de la privacidad de la cuenta y las publicaciones es más generalizada

que Facebook. En Facebook a cada publicación puedes configurar una privacidad
particular, pero en Instagram sólo hay dos opciones, que la cuenta del usuario sea
privada o pública. En la primera opción, para que un usuario pueda convertirse en
seguidor de la cuenta privada tiene que recibir la aprobación del propietario para que
pueda tener acceso a todo el contenido que ha compartido, si no recibe aprobación,
no podrá acceder a él. En la segunda opción, si se tiene una cuenta pública, cualquier
usuario de Instagram podrá acceder al contenido del usuario, independientemente si
decide seguir o no a la cuenta.
Tal y como en otras redes sociales, puede existir una comunicación directa y privada
entre usuarios con la función de mensajería que posee Instagram. Un icono de
bandeja de entrada en el ángulo superior derecho de la pantalla proporciona acceso
a Instagram Direct, que permite la mensajería individualmente o en grupos. A
diferencia de la función de mensajes directos en Twitter, aquí, la mensajería directa
no requiere un seguimiento mutuo, ya que cualquier persona puede dirigir el mensaje
a otros usuarios de Instagram, sin importar si siguen o se están siguiendo.
A pesar de que el objetivo principal de Instagram es la fotografía, esta red social es

más que la generación de contenido fotográfico, es la oportunidad de poder compartir
y socializar con las imágenes con la posibilidad de compartirla en otras redes sociales,
ya que Instagram brinda la opción de distribuir la foto a otras cinco redes sociales:
Twitter, Facebook, Flickr, Tumblr y Swarm. Además, ofrece la función de colocar la
37
localización geográfica (o geolocalización) que aparecerá en la esquina superior
izquierda, sobre la foto, debajo del nombre de usuario. Función que al hacer clic nos
llevará a la ubicación del sitio señalado.
2.3 Impacto visual
Instagram se ha convertido en la red social de moda. Ha logrado superar el número

de usuarios que posee Twitter y se ha hecho de un buen posicionamiento en los
mercados de los medios sociales (Huéscar, Morató, 2015: 27). Redes sociales como
Pinterest, Tumblr e Instagram se consideran como redes sociales visuales, lo que
quiere decir que su contenido se compone únicamente de fotografías, imágenes y
videos, a diferencia de Facebook o Twitter que también permiten publicaciones de
texto únicamente. Por lo que causan un impacto más directo puesto que los mensajes
visuales son más fáciles de descifrar o digerir a diferencia del texto. Aunado al hecho
de que las generaciones que usan mayormente las redes sociales tienen poca
paciencia, por lo que una fotografía o una imagen con poco texto les serán más
interesantes que un tweet o un post de Facebook que contenga únicamente texto. Sin
embargo, a pesar de que Pinterest y Tumblr pertenecen a la misma categoría de redes
sociales que Instagram, estas dos enfatizan el uso de imágenes ajenas, que pueden
ser fotografías, pero también gráficos o ilustraciones y videos (Codina, Herrera, 2015).
En cambio, Instagram se enfoca en la creación y publicación de imágenes y videos
creados por el usuario, por lo que su contenido es personalizado y original, además
de que es más íntimo, por lo tanto, porque ese tipo de contenido tiene una carga de
la personalidad, gustos e intereses del usuario. Y mientras que Pinterest ordena la
información visual para coleccionarla y Tumblr para compartirla, Instagram integró un
interfaz que invita a dar like (Codina, Herrera, 2015) sin la necesidad de hacer clic a
la imagen y ampliarla para poder realizar esta acción, como ocurre con Tumblr y

Pinterest. Por otro lado, Instagram es una aplicación móvil para smartphone que a
pesar de que posee sitio web, las acciones propias de la app como subir contenido,
grabar videos, etc., pueden realizarse únicamente en el teléfono móvil, por lo que el
sitio tiene la utilidad de visualizar la sección de inicio, ver perfiles de usuarios y dar
like al contenido.
38
De acuerdo con Morin (2016) el éxito en la actualidad del contenido visual se debe a
lo siguiente:
● El esfuerzo que se requiere para interpretar una imagen es mínimo, comparado

con el texto requiere lectura detenida. Esto provoca que los usuarios solo lean
un pequeño porcentaje de todas las palabras de un texto online.
● El contenido visual es mucho más fácil de recordar, por lo que las imágenes
son mucho más fáciles de retener.
● Actualmente, la tendencia es dedicarle la menor cantidad de tiempo y ser
prácticos, por lo que el contenido que se asimile de forma más rápida será
mejor recibido.
● Investigaciones han descubierto que el color aumenta las ganas de leer en un
80%, además del hecho que carga al mensaje de significado y transmite mucho
más.
● El contenido visual genera más engagement o enganche, a diferencia del
textual.
● El proceso cognitivo se facilita puesto que un mensaje gráfico es más digerible.
Entonces, Morin concluye que, en un texto escrito online, los usuarios solo leen un
28% del total de palabras. Si las acompañamos de imágenes podremos facilitarles la
lectura y conseguir que se queden. El color es tan, tan importante que los
investigadores han concluido que utilizarlos en un texto aumenta el deseo de leer en
un 80%. La información gráfica es más fácil de retener, en comparación a cualquier
otra forma de presentar la información y mediante este contenido el cerebro procesa
la información visual 60.000 veces más rápido que el texto.
Visto desde un punto de vista sociológico, el éxito de Instagram está detrás de la

necesidad de confirmar la realidad y vivir la experiencia a través de fotografías, en

forma de un consumismo estético, al que hoy todos somos adictos (Madrigal, 2015:
29).
“También es probable que los usuarios estén expuestos a la mejor 39
representación de los demás porque el sitio ofrece a los usuarios la posibilidad

de aplicar filtros a las imágenes y, por lo tanto, controlar exactamente cómo se
presentan a otros”
(Hendrickse, 2016).
Si las imágenes son creadas por los mismos jóvenes, estas serán el reflejo de su
mundo y de su forma de percibir la realidad, de cómo es que piensan y sienten que
son (Carceller-Maicas, 2016).
Los autores Hu, Manikonda y Kambhampati (2014) categorizaron el contenido de

Instagram en ocho tipos de fotografías:

Selfie tomada por Ariana Grande
Fuente: Ariana Grande, 2017
Autorretratos
Lo que se refiere a fotografías realizadas por
el mismo autor de sí mismo tales como la
40
selfie.
Tutusmich acompañada de amiga

Fuente: Tutusmich, 2017
Amigos
Aquí aparecen al menos una persona que
acompaña al dueño de la cuenta.
41
Actividades
Ya sean deportes, fiestas, conciertos, etc.
Imagen con texto

Fuente: Limecrimemakeup, 2017
Tutusmich bailando, acompañada

de su grupo de baile
Fuente: Tutusmich, 2017
Imágenes con texto

Como lo son los memes o imágenes con frases, ya sean
motivacionales u otro tipo de mensaje.
Fotografía del desayuno

Fuente: Cherrychriss, 2017
Comida
Como se mencionaba, platillos bellamente
adornados y retratados son bastante
habituales en Instagram.

42
Gadgets
Que se refiere a electrónicos como
celulares, computadoras, autos o
accesorios diversos.
Teresuch junto a un automóvil

Fuente: Teresuch, 2017
Lovelypepa mostrando el outfit del día

Fuente: Lovelypepa, 2017
Moda
Fotografías de unos zapatos, una bolsa o
maquillaje.
43
Mascotas
Y, por último, la categoría de mascotas.
Perro de Ariana Grande

Fuente: Ariana Grande, 2017
Por lo que en resumen se podría decir, que Instagram se compone de únicamente

este tipo de contenido.
El área de marketing de las empresas ha reconocido la oportunidad que brinda esta

red social, por lo que las publicaciones patrocinadas han comenzado a aparecer en
las secciones de Inicio de los usuarios de Instagram (Elson,2016). Sin embargo, a
pesar de que esta red social permite la publicidad paga, ha surgido una nueva forma
de hacer e-branding, gracias a los influencers.

44
Capítulo 3: Influencers como modelos de estereotipos
Este capítulo contextualizará la tendencia influencer, exponiendo las características

que poseen para considerarlos como modelos de comportamiento social, por la forma
45
en que difunden su estilo de vida y el soporte que les otorgan las marcas para
posicionarlos aún más en las mentes de los usuarios.
3.1 Influencers
“Los grupos sociales se conforman de miembros con capacidades muy

diferentes de entre uno y otro, de modo que un individuo tomará como
referencia las “normas sociales” para evaluar sus propios logros. Por lo que su
nivel de autosatisfacción y auto decepción se determinará en gran parte por
los modelos con quién él se compara”.
(Bandura, 1971:29).
Conforme los usuarios de las redes sociales aumentaban, las empresas se

interesaron en establecerse en este medio, puesto que, el mercado objetivo que
deseaban alcanzar se encontraba ahí y estaba constantemente conectado. Las redes
se convirtieron en las herramientas de comunicación perfectos para las empresas, ya
que modificaron la forma de interacción entre marcas y consumidores, lo que
representa un cambio en la experiencia de compra del cliente (Madrigal, 2015: 14).
Las marcas identificaron la oportunidad de desarrollar una comunidad de seguidores
de la marca, en la cual los adeptos puedan estar expuestos a comunicados o
contenidos publicitarios que serán bien recibidos por esta comunidad. Y gracias la
segmentación que ofrece el social media, se convirtió en el más sofisticado
mecanismo de estudio que jamás hubieran imaginado. Mucho más allá de las
definiciones de mercado objetivo basadas en la localización geográfica, la edad y el
sexo. Ahora pueden establecerse nichos aún más especializados que incluyen gustos

musicales, televisivos y cinematográficos, ideas políticas, viajes pasados y futuros,

estudios y trabajo, junto a todo tipo de adhesiones y preferencias (Orihuela, 2008).
Pero más allá de la creación de una comunidad de la marca, identificaron el

surgimiento de individuos a los que la gente seguía devotamente, apoyaban y
46
admiraban. Que sustituyen a las antiguas celebridades de la televisión y el cine. Estos
nuevos famosos de la era digital son conocidos como influencer.
Sagrado (2013) define el término influencer como:
“Una persona que genera información basada en su opinión sobre productos,

servicios, tendencias y/o temas de actualidad, contando con un gran poder de
recomendación, veracidad e influencia. Cuentan con una Comunidad propia de
lectores generada en torno de su persona, compuesta de un elevado número
de seguidores/suscriptores/fans que tienen al influencer en su Top of Mind
sobre la materia.”.
Lo que quiere decir, que se trata de personas que tienen un alto grado de influencia,
ya que una gran comunidad los sigue, debido a que los consideran expertos en un
tema o en sí porque los públicos se sienten atraídos por ellos, por lo que las opiniones
que compartan con la comunidad que los sigue, tendrán un alto impacto en esta. Al
hablar de estos influyentes, lo primero que se infiere es que, son personas que tienen
muchos seguidores, y puede que esto sea un error (Huéscar, Morató, 2015: 20). Un
influencer es más que los followers que tiene, se trata del poder de influencia que
puede ejercer en los pocos o muchas personas a las que tiene alcance.
Cuando hablamos de influenciadores, lo primero que nos viene a la cabeza es:

“persona con muchos seguidores” y ahí viene cuando cometemos el error. Un
influencer no es únicamente aquella persona que es seguida por mucha gente, es
mucho más. Lo que define el poder de convencimiento es el engagement, es decir, la
relación que genera con sus seguidores, si estos creen y están atentos a lo que dice
(Morales, 2015). Y es que el tener muchos seguidores no es sinónimo de ser una
persona que genera influencia sobre los mismos, se requiere tener ese “algo” muy
particular que provoque admiración y permita a las personas idealizar al influencer,

querer ser como ellos. La capacidad de generar influencia es vital para estos
individuos y de acuerdo con Armano (2011), los seis factores que determinan la
influencia de un influencer son los siguientes:
47
Reach (Alcance)
Hoy en día, el poder de un influenciador no se limita sólo a plataformas como

periódicos y televisión, incluyendo su alcance y cobertura. Por ejemplo, un periodista
realmente influyente puede expandir dichos medios, independientemente de su
editorial o comentario televisivo. Esos medios pueden ser blogs o redes sociales,
donde es posible propagar sus ideas y expresiones en una forma exponencial.
Proximity (Proximidad)
Son personas que conocemos, por lo que la proximidad es muy importante y el poder
de influencia es mucho más fuerte, aunque nuestro alcance sea más limitado. En
redes más chicas, las personas son más propensas a actuar y estar de acuerdo con
las recomendaciones del influenciador.
Expertise (Experiencia)
La comunicación en los medios de difusión se basa en los expertos en campos que

ofrecen opiniones sobre los acontecimientos relacionados con su experiencia. En las
Redes Sociales también existen expertos, pero su experiencia no se gana a través de
un conjunto de cursos, sino a través de la participación y valor de un sistema social.
Relevance (Relevancia)
La influencia es tan eficaz como la pertinencia o la relación del asunto. La relevancia

de determinado asunto es proporcional a la capacidad de rendimiento que el
influenciador tiene dentro de una comunidad o grupo.

Credibility (Credibilidad)
La credibilidad es importante y un factor que determina la influencia. Las actividades

y transparencia de los individuos ayudan a construir la dimensión de su reputación.
Trust (Confianza)
48
La confianza está vinculada a la influencia. La razón por la que confiamos en nuestros
amigos, incluso si carecen de experiencia y credibilidad, es porque creemos en ellos
al compartir los mismos intereses, y también simplemente porque los conocemos.
La web social, sin embargo, crea una nueva dinámica, una especie de “ambiente
íntimo” donde se establece un nivel de confianza, aunque no conozcamos
personalmente a todos los contactos de nuestra red.
3.2 Estilo de vida digital
Esta nueva forma de líderes de opinión ha causado revuelo entre la comunidad digital,
y es que gracias a las redes sociales personas comunes lograron destacarse y
volverse celebridades. Y en muchas ocasiones, ese es el factor que atrae a sus
seguidores, porque son personas como ellos, lo que los vuelven íconos más
alcanzables a diferencia de actores, modelos, etc. Sin embargo, también se pueden
considerar influencers a las celebridades, ya que finalmente generan influencia en sus
seguidores, tienen una gran cantidad de los mismos.
Las mujeres que son influencers también son conocidas como it girl, concepto
centrado en la personalidad que quiere decir “chica del momento” (Rodríguez, 2015),
que además de poseer una personalidad deslumbrante, se visten a la moda, son
conocedoras de los temas en tendencia y saben diferenciarse del resto. Estas jóvenes
(en su mayoría), cumplen el ideal de una vida soñada que sus fanáticas desean
alcanzar, tienen cuerpos espectaculares, se visten con ropa de las grandes casas de
diseño, tienen un novio que las llena de regalos, se dedican a viajar por todo el mundo
o tienen trabajos fascinantes.
Las redes sociales permiten la documentación de esta fabulosa vida que llevan las it
girls, ya que les han concedido a los usuarios el acceso a la vida personal de mujeres
y hombres a los que admiran. Pueden estar al tanto de sus vidas, con quién salieron
de fiesta, a qué destino están viajando, qué actividad realizan un domingo por la
mañana, etc. Realmente los influencers han dejado de tener vidas privadas, ya sea
por presión o por elección propia, pero en definitiva su vida se ha vuelto del dominio
público. Miles de personas siguen sus pasos y viven junto a ellos todo tipo de
49
experiencias. Este tipo de relación que llevan con sus fanáticos los compenetra más
de lo que nunca pudieron lograr las celebridades hace diez años. Con anterioridad, la
única forma de saber de la vida de los artistas era por medio de la prensa y televisión,
que ofrecían sólo retazos de lo que acontecía en sus vidas. Ahora, se puede estar
más cerca de ellos que nunca, lo que provoca en sus seguidores un apego, cosa que
fomenta la influencia sobre la audiencia, les da el poder a su voz y lo que digan será
bien recibido por sus seguidores.
Los influencers facilitan el acceso a su vida personal, desenvolviéndose en distintas

situaciones por lo que es más sencillo observar su comportamiento, dándoles pauta
a sus seguidores de su conducta. Por lo que no será difícil para los usuarios de
Instagram encontrar modelos que imitar, fomentados por sus ídolos y respaldados por
las marcas, puesto que los seguidores querrán consumir lo que usen y recomienden
los influencers.
En Brasil, de acuerdo con Alves (2015: 80) y alrededor de todo el mundo, el Instagram
se convirtió en una plataforma de exhibición social, en la que los influencers exponen
su estilo de vida casi inalcanzable para la mayoría y que muy pocos tienen a su
alcance. Sin embargo, esto ha influenciado al comportamiento de compra de los
usuarios pertenecientes a esta red, que con el afán de alcanzar ese deseado lifestyle,
los consumidores contraen deudas para lograr adquirir los productos usados y
promocionados por los bloggers Y es así precisamente, cómo los influencers se han
destacado por este factor que además les ha traído fama. El estilo de vida de estos
líderes de opinión es muy particular, como se mencionaba existe la tendencia en los
influencers de compartir constantemente su estilo de vida, y las herramientas de
Instagram permiten realizar a la perfección esa tarea. Estos individuos suelen
fotografiar sus almuerzos gourmet de forma artística y compartirlo en sus cuentas,
usualmente es comida saludable, o, todo lo contrario, comida grasosa o postres. Sin
embargo, según el estilo de vida que lleve cada influyente será el tipo de comida que

publique. Una beauty influencer, que por lo general tienen cuerpos espectaculares
publican imágenes de alimentos más saludables puesto que profesan la buena
alimentación. Es muy común a su vez que compartan imágenes de sus mascotas, en
su mayoría perros o gatos, o subir videos de estos jugando o luciendo su nuevo outfit,
las mascotas son una constante en la vida de los influencers. Pero eso sí, sin importar
50
al ramo al que pertenezcan, es un credo para ellos ser trotamundos, las publicaciones
de viajes es un factor elemental para identificarse con esta comunidad de elite digital.
Mientras más exótico el destino, mejor. Así como la frecuencia de los viajes.
Los influencers tienen lo que todos quieren, fama, dinero, ropa y accesorios de marcas
reconocidas o de diseñados, trabajos fascinantes en internet, YouTube u otras redes
sociales. Recorren el mundo, se rodean de personas igual o más famosas que ellas,
sus parejas son muy atractivas, etc. Han alcanzado el ideal de los jóvenes, y
constantemente a través de Instagram se los recuerdan a sus seguidores, por lo que
es tan interesante conocer sus vidas, están llenas de glamour y aventura.
Sierra Furtado y Alex Terranova en

las Islas Maldivas.
Fuente: Sierra Furtado, 2017
Y aunado al contenido que publican existe otro factor que es de suma importancia
para estos líderes de opinión: la buena fotografía, porque claramente, al compartir
contenido con el cual quieren destacar, requiere un esfuerzo en su producción. Este
es uno de sus rasgos característicos, el
cuidado que le dan a las fotos que publican,
51
que tienen un estilo único de apariencia
profesional, ya sea porque realmente un
fotógrafo se encargó de la producción de estas
imágenes o a que ellos mismos lo consiguieron
con sus teléfonos de última generación.
Además del uso de herramientas de edición
para lograr fotos con efectos y contrastes
increíbles, muchas dignas de pertenecer al
sector editorial. Y como en muchas ocasiones
las fotografías incluyen productos de marcas
que pagan porque el influencer los difunda,
deben de tener una calidad y nitidez
inigualable, para que cada detalle sea visible.
Así que, lo básico es tener un fondo increíble,
o si es un acercamiento, un ángulo beneficioso Inma Serrano promocionando el
que le dé un toque artístico. labial Ultra HD Matte de Revlon
Fuente: Inma Serrano: 2017
Los influencers como ya se ha mencionado, adquirieron su reconocimiento y fama por

medio de las redes sociales, lo que les permitió entrar en grandes comunidades de
usuarios que se pudieran interesar en ellos.
Es así entonces cómo los influencers se han posicionado en el medio digital y llamado
la atención de miles, incluyendo a las grandes marcas, por lo que los han convertido
en herramientas para llevar a cabo marketing de influencia. Por ello los anunciantes
han destinado recursos para desarrollar estrategias de influencia con expertos, líderes
de opinión o famosos. Esta actividad era habitual en la publicidad tradicional y

actualmente lo es en las plataformas digitales, el uso del gran poder de la

recomendación.
52 3.3 Influencers como herramientas de marketing
La marca busca generar confianza, empatía y credibilidad entre el público a través de

estos consumidores influyentes (Castelló, 2015: 24). Se han convertido en
embajadores de las marcas y más que eso, en un medio de comunicación con gran
capacidad de segmentación, retroalimentación, credibilidad e influencia entre su
público objetivo (Carricajo, 2015: Abstract). Los influencers impulsados por el apoyo
y patrocinio de las marcas, han podido alcanzar a un público de una forma que, sin la
ayuda de estas, no hubieran logrado. Además de firmar cuantiosos contratos con los
influencers, les adjudican una imagen más celebrity al invitarlos a celebraciones
exclusivas a las que acuden también actores, modelos, etc. Por lo que sus relaciones
públicas se impulsan gracias a las marcas.
Inma Serrano en evento de

Maybelline en Nueva York
Fuente: Inma Serrano, 2017
Además, eleva la idealización de sus seguidores, puesto que el hecho que, por
ejemplos, la marca de ropa deportiva favorita de un usuario apoye a cierto influencer
puede hacerlo apreciar a este último, ya que comparte características con la marca,
o características que la marca valora.
53
Al asociar un producto o marca con un personaje famoso afecta a la audiencia en una

forma aspiracional, y en la forma de identificación de ésta con el personaje que
ayudan a la formación del auto concepto ideal. El famoso se torna entonces, como el
representante de las inclinaciones del target, sus gustos y preferencias previamente
(Castelló, 2015: 24).
Como la utilización de influencers como herramienta de difusión se popularizó,

comenzó el desarrollo del marketing de influencia en la red, en el cual, los líderes de
opinión pasan a convertirse en herramientas para llevar a cabo campañas
publicitarias
“El marketing de influencia busca identificar a los líderes de opinión,

determinándolos mediante el número de seguidores y el tráfico que generan.
Esto con la finalidad de convertirlos en voceros de las marcas, y que ellos
logren conectar de forma natural y espontánea con el público objetivo”.
(Zacipa, Tur, Zegarra, 2016).
Por lo que el uso de las celebridades en comunicación incrementa la credibilidad de

los mensajes, aumenta el recuerdo y el reconocimiento de las marcas anunciadas,
mejora la actitud hacia la organización que vende el producto, e incluso incrementa la
probabilidad de compra (Zacipa, Tur, Zegarra, 2016).
Al realizar un focus group, Kowalczyk, Pounders (2016) obtuvieron como respuesta

que los consumidores siguen a las celebridades en las redes sociales para obtener
información profesional y personal sobre la celebridad. Además, que se identificó la
autenticidad y el apego emocional como aspectos positivos de las celebridades en las
redes sociales. Así mismo, se confirmó que la percepción de autenticidad y
vinculación emocional influyen positivamente en los resultados de la boca a boca y la
probabilidad de compra.

De acuerdo con Influencer Guide Book 2013, publicado por Word of Mouth Marketing
Association (2013), existen los siguientes cinco tipos de influencers:
El defensor
54
Es aquel individuo que defiende orgánicamente a la compañía o producto. Tiene
sentimientos positivos hacia la marca y no duda en compartir con sus círculos
contenidos y experiencias relacionadas con ésta. En general puede ser cualquier tipo
de cuenta que proteja a una empresa. Su desventaja en ocasiones es que, por su
amor al producto, puede perder credibilidad.
La maquillista Nikkie tutorials

hablando positivamente de la paleta
de sombras de Morphe Brushes
Fuente: Nikkietutorials, 2017
El ciudadano
Son esas personas comunes que tienen la capacidad de influir a la mayoría de
seguidores en sus redes sociales y que comparten información de forma natural y no
programada. Además, dan opiniones tanto positivas como negativas, lo que los hace
confiables y auténticos ante los demás. Pueden ser, vecinos de una comunidad,
55
amigos, familiares, etc.
El embajador
Es aquel individuo que al tener una filosofía y unos valores similares a los de la marca,
es remunerado o tiene una relación comercial con ésta. Crea o comparte contenidos
que promuevan a la compañía. Un buen ejemplo son los empleados de la empresa o
los voluntarios. Pueden ser empleados de la empresa, afiliados, socios, etc.
Juanpa Zurita como

embajador de Love Army.
Fuente: Juanpa Zurita, 2017

El profesional
Es ese individuo que, dada su profesión,
experiencia y conocimiento, tiene la
56
posibilidad de ser influyente. Tiene
muchas credenciales con respecto a los
temas que trata y le gusta demostrar
conocimiento. Por ejemplo, periodistas,
científicos, abogados u otros expertos en
los temas que sean compartidos.
Fotógrafo Bryant, famoso por su trabajo

con influencers y celebridades
Fuente: Bryant, 2017
La celebridad
Como su nombre lo dice, es una figura
pública que, dada su fama, influenciará
a sus seguidores. Es la que mayor
costo puede significar, pero también la
que mayor alcance suele generar. Un
ejemplo pueden ser músicos, actores,
atletas etc. Kendall
La supermodelo Kendall Jenner

en el festival de Cannes 2017
Fuente: Kendall Jenner, 2017
La variedad de influencers que existe es muy diversa, independientemente de las

categorías anteriores, ya que, el contenido o temática que difunde cada uno de ellos
los diferencia del resto. De esta forma, cada usuario encontrará similitudes con uno o
varios influencers, gracias a esta diversidad
57
Es así entonces que, las marcas buscan identificar al influyente que posea seguidores
que pertenezcan al mercado objetivo, además que el mismo se oriente al ámbito al
que pertenece la empresa. Un ejemplo que es una realidad latente en la actualidad,
son las beauty instagrammers. Al dedicarse al ramo de la moda, es muy probable que
las compañías que las contacten sean marcas de ropa, maquillaje, etc.
Un caso real es el de la influencer mexicana

“Teresuch”, que también es youtuber.
Actualmente tiene 438 mil seguidores y un
alto índice de respuesta por parte de sus
followers. “Teresuch” es una influencer
perteneciente al ámbito de la moda y belleza,
y recientemente publicó una fotografía en su
cuenta de Instagram en la cual promociona
la marca de bálsamos labiales “Eos”, en la
cual escribió en la descripción: “Sin
importarme el clima, yo ya estoy usando los
#eosmx spring edition ¿quién ya tiene estos
dos nuevos sabores?”.
Fuente: Teresuch, 2017

Por otro lado, el influencer “Alexxx

Strecci”, que a su vez es youtuber, es
seguido por un millón 700 mil personas
58
en su cuenta de Instagram. Participó
en la campaña “Desfronterízate” de la
cervecería Corona. “Strecci” crea
contenido en YouTube muy variado,
por lo que no se podría catalogar en
alguna categoría. Pero su
personalidad es acorde a la marca
Corona, porque se le considera
fiestero y posee un gran gusto por las
bebidas alcohólicas. En la publicación
que realizó en Instagram escribió:
“#Desfronterízate con @corona_mx
¿Por qué? Pues es la única manera de
salir adelante”.
Fuente: Alexxx Strecci, 2017
Precisamente esta la concordancia que debe existir entre la marca y el influencer

elegido, pues este debe tener un público adecuado para cumplir los objetivos de
marketing de influencia que se planteó la empresa.
Y para poder ayudar a las empresas a localizar e identificar a los influenciadores

adecuados para llevar a cabo la estrategia publicitaria, existen herramientas tales
como Key Influencer (Huéscar, Morató, 2015). En el sitio oficial de esta agencia afirma
que:
“Key brinda el talento de influencers de toda Norte América para desarrollar y 59
ejecutar campañas para desarrollar campañas de engagement, que les traerá

a las marcas a la vida en una forma auténtica y creativa” (Key Influencer Talent
& Marketing, 2017).
Algunas empresas como Find Your Influencer o Ipsori Mori se dedican a esta misma
tarea, encuentran influencers en la web y reconocen su reputación y su afinidad por
la marca. Además, también es posible recurrir a agencias especializadas como lo son
Okiko Talents que son representantes de estos líderes de opinión, e intermedian
negocios comerciales entre estos y las marcas (Huéscar, Morató, 2015).
En el marketing de influencia, los involucrados en el proceso permiten el desarrollo

de esta estrategia digital, los cuales podemos determinar de acuerdo a lo que afirma
Cano (2016: 9-10) los usuarios de Instagram pueden clasificarse en tres grupos
diferenciados:
Fuente: Creación propia

Personas
Usuarios comunes que suben sus imágenes de vida cotidiana: comidas, viajes, etc.
Estos usuarios tienen pocos seguidores, sus publicaciones no son vistas por mucha
audiencia e incluso puede que no usen etiquetas para llegar a más usuarios, siguen
60
y son seguidos por sus amigos y conocidos.
Personas populares
Como famosos, artistas, deportistas, youtubers, instagramers, bloggers, etc. Todos
ellos saben cómo usar Instagram para sacar el mayor partido. Tienen fotos
cuidadosamente elegidas, ponen su propio nombre en las etiquetas significa
directamente cientos de likes.
Las marcas o empresas

Las cuales promocionan sus productos o servicios ya sea con o sin publicaciones
patrocinadas, lo que significa que aparecerán en tu bandeja de entrada, aunque no
seas su seguidor, o a través de publicaciones para sus seguidores. Para que los
usuarios de Instagram sigan a una marca es muy recomendable publicar ofertas o
concursos para mantener interesados a tus seguidores. Esta técnica es muy usada
por diseñadores, marcas de ropa, etc.
Palma y Sandberg (2016) pidieron a los integrantes de un focus group que realizaron
para su investigación, que discutieran el tema de: “¿Los líderes de opinión afectan las
decisiones de compra y de qué forma sienten que esto puede impactar en otros?” Los
resultados arrojaron que los entrevistados compran sus productos después de estar
expuestos o blogs o cuentas de Instagram. Se sintieron deseosos por adquirir ropa
de moda y aumentó el grado de confianza al comprar ropa que estos líderes de
opinión usaban y recomendaban. Los integrantes del focus group afirmaron que
creían que la generación joven es sumamente influenciada por los líderes de opinión,
más que cualquier otro segmento de consumidores. Quieren lo que todos tienen, sin
importar las reseñas de los productos y cuando los influencers cambian de parecer y
utilizan o consumen otras marcas o productos, los jóvenes seguirán haciendo lo
mismo que ellos.
De acuerdo con Brown (2016) afirma que el 85% de los internautas siguen a algún
influencer en redes sociales, puesto que últimamente el social media otorga a los
usuarios más que entretenimiento u ocio, sino también es el espacio de consulta de
temas de interés. En mayor parte, la opinión de los influencers posee para los
61
usuarios, mayor credibilidad que los contenidos impersonales ofrecidos por los
medios tradicionales de comunicación masiva.
Es común que los influencers den su opinión acerca de productos que ha estado
probando utilizando actualmente, de brindar a sus seguidores consejos o
recomendaciones de productos que les parezcan bueno usar. Las marcas los buscan
y les regalan productos para que los prueben, les patrocinan para que hablen bien de
las marcas, aunque en ocasiones sus opiniones se alejan de ser sinceras ya que
hablan maravillas con tal de cumplir con los contratos o acuerdos con sus
patrocinadores.
“Como espectadores, bajamos la guardia racional ante alguien a quien

admiramos, cuya presencia ante un producto nos coloca en un estado de
vulnerabilidad tal que de forma no consciente se activan los mecanismos
emocionales en los que transferimos todo tipo de bondades al producto, por el
mero hecho de una asociación positiva. De forma ilusoria y guiados por el
subconsciente el discurso permea y es retenido en la mente del consumidor “.
(Castelló, 2015: 28).
Una persona influyente puede provocar un gran impacto sobre la percepción de la

reputación de una marca que tienen los consumidores acerca de ella, con un alcance
que años atrás no hubiera podido ser logrado. A esto se le suma el hecho que los
consumidores le otorgan mayor credibilidad a las opiniones de estos individuos. Por
lo que las corporaciones convierten a los influencers en el medio para crear una
relación interpersonal con sus consumidores (Carricajo, 2015: 7).

El nacimiento de las redes sociales ofreció la posibilidad de que los compradores y

consumidores compartan sus opiniones. Lo que ha fomentado que el efecto boca-
oreja se haya incrementado. La insatisfacción por algún producto es fuertemente
difundida, así como también la satisfacción se propaga, y si el usuario está contento
62
con algo que ha comprado o contratado, también lo compartirá con sus allegados;
todos nos hemos convertido en cierto grado, influencers gracias a las redes sociales
(Castelló, 2015 :24). Lo que podría determinar el impacto sería la cantidad de
personas dispuestas a escuchar nuestras opiniones y experiencias.
La American Marketing Association (2017) define el word of mouth (comunicación

boca oreja como: “Un comportamiento del consumidor en el que comparte información
acerca de un producto, promoción, etc.”. Por ejemplo, un consumidor le comenta a un
amigo un precio particularmente bueno que recibió de un producto, lo que servirá de
referencia al segundo al momento de evaluar la compra de ese producto. Y así de
esta forma la comunicación boca-oreja es la forma en que se hace publicidad en redes
sociales de forma efectiva, gracias a los influencers. Estos generan opiniones que
causan un alto impacto en el mercado. Son una herramienta fundamental para el
desarrollo del word of mouth, ya que sus seguidores promueven entre su círculo social
el uso de una marca (Price, 2016).
La comunicación boca oreja, es uno de los medios de comunicación más efectivos

que ha conocido la humanidad y su importancia como herramienta de marketing ha
crecido durante los últimos años. Según Villanueva y Armelini (2007) las razones que
convierten al boca oreja en una potente herramienta de marketing son las siguientes:
Las tecnologías de la información y la comunicación

Facilitan las comunicaciones remotas entre personas. Este crecimiento en los canales
de comunicación significa que la gente, en la actualidad, puede enviar y recibir mucha
información que antes. De esta manera, es más probable que el proceso boca oreja
suceda en este contexto porque cuando un individuo quiere hacer una recomendación
a otra persona, ya no sólo puede hacerlo vía oral sino también utilizando el correo
electrónico, mensajes cortos u otro medio interactivo.
Menor interés por la publicidad tradicional y por los medios masivos de

comunicación
63
Esto se debe a que hay una crisis en el formato tradicional debido a la existencia de
nuevos patrones de conducta en las audiencias. También, las audiencias se
encuentran cada vez más fragmentadas, por lo que resulta difícil llegar con un mismo
mensaje a una gran cantidad de personas. Al mismo tiempo, las agencias publicitarias
están empezando a confiar en el uso de medios de comunicación no tradicionales
como páginas web, blogs, buscadores, etc.,
El word of mouth continúa siendo el canal de recomendación más fiable en el

mercado. Se podría decir, que incluso tiene un grado de influencia mucho más alto
que cualquier campaña de marketing. Así que, Internet se ha convertido en un
importante medio que influye en las decisiones de compra gracias a las opiniones que
los usuarios comparten en plataformas digitales (Zacipa, Tur, Zegarra, 2016).
La agencia publicitaria Antevenio (2016) en su artículo “5 ejemplos de campañas con

influencers”, relata algunos casos de campañas publicitarias exitosas que se llevaron
a cabo con influencers entre las cuáles se encontraba:
Puma llevó a cabo una campaña en España en la cual utilizó a varias influencers de
moda españolas para promocionar su nueva línea de ropa deportiva #IgniteXT. Esta
campaña tuvo lugar en el año 2015 y fue una de las campañas que más éxito obtuvo
en el país. En la campaña participaron más de 61 influencers.

La marca quería dar especial visibilidad a las nuevas zapatillas que había diseñado y
para eso utilizó la ayuda de bloggers españolas de moda, deporte y estilo de vida que
cuentan con un gran número de seguidores en redes sociales como Instagram. Otro
de sus objetivos con la campaña era que su marca consiguiera aún más
notoriedad y presencia en las redes sociales, y dieron con la clave ya que todas estas
64
influencers recomendaron sus zapatillas ante todos sus seguidores. Para ello
contaron con influencers como Nina Urgell, Marina Romero y Jessica Goicochea para
promocionar su nueva línea, personas que cuentan con perfiles de mucho
engagement. De esta manera, consiguieron sus objetivos. Instagram fue en la red
social donde consiguieron mayor éxito. De todas maneras, en perfiles como Twitter
también registraron gran notoriedad.
Fuente: Antevenio, 2016
Los influencers se han convertido en voceros y representantes de las marcas. Poseen

la credibilidad que buscan las marcas para convertirlos en sus voceros, ya que son
un excelente medio estrategias publicitarias. Sin embargo, puede que esta etapa de
fama pueda terminar para algunos ya que este fenómeno está condicionado por la
edad y la belleza estereotipada (Rodríguez, 2015). Estos individuos han alcanzado
un nivel gran de influencia que los convierte en los perfectos dictadores de
estereotipos
65
Gracias al alcance y el efecto visual tan poderoso de Instagram, los influyentes se han
unido a esa red, y han comenzado a realizar publicaciones en tiempo real relatando
con sumo detalle las actividades que realizan día con día. El aumento de sus
seguidores incrementó rápidamente, pues este espacio online se ha convertido en un
tipo de “reality show” de las vidas de estos influyentes, ya que la tendencia es
compartir aspectos íntimos de sus vidas (Alves, 2015: 79). Por lo que Instagram es el
medio perfecto para que influencers y followers se encuentren.

66
Conclusiones
La Teoría del Aprendizaje Social es una manera adecuada de describir el fenómeno

de imitación existente en Instagram, pues sostiene el aprendizaje visual o vicario, que
es una forma acertada de aprender en esta red social, debido a que es meramente
67
visual. E Instagram al ser una red social visual, hace que la asimilación de su
contenido sea más sencilla y directa.
Los influencers como celebridades del mundo digital, general una influencia a sus
miles de seguidores en Instagram, debido a que sus características particulares los
vuelven los modelos que difunden atractivos de imitar por las consecuencias que
obtienen al comportarse tal y como lo hacen. Lo evidencian de manera constante y
directa, gracias a las diversas funciones que tiene Instagram, por lo que los usuarios
podrán dar seguimiento a estos modelos, y a su vez conocer el resultado de sus
acciones en forma de retroalimentación, como lo son los likes, comentarios positivos,
aumento de seguidores en sus cuentas de Instagram, etc.
Las empresas a su vez, impulsan a estos individuos volviéndolos embajadores o
representantes de sus marcas, por lo que los influencers no sólo alcanzaran a sus
propios seguidores, sino también los de las marcas que representen.
La etapa de vida en la que se encuentran los usuarios de Instagram los vuelve

susceptibles a los estereotipos que difunden los influencers, puesto que buscan
identificarse con alguien a quien admiren, y estos se encuentran presentes cada vez
que los usuarios abren la aplicación de Instagram, volviendo accesible su contenido.
Así que, en conjunto, el ambiente, los observadores, los modelos y la forma en que
son difundidos, crean la combinación perfecta para que se desarrolle sin dificultad el
fenómeno de imitación de estereotipos que impulsan los influencers gracias al
contenido que comparten.

68
Sección 69

70
Metodología
Aspectos metodológicos
Pregunta de investigación
71
¿Cómo influye el contenido publicado en Instagram en la imitación de estereotipos?
Objetivo de investigación
Describir la influencia del contenido publicado en Instagram en la imitación de
estereotipos.
Hipótesis
El contenido publicado en Instagram por influencers influye directamente en la
imitación de estereotipos.
Objeto de estudio
Imitación de estereotipos.
Fenómeno
Influencia del contenido publicado en Instagram por influencers en la imitación de
estereotipos.
Herramientas y técnicas de investigación
El fenómeno, primeramente, fue determinado mediante la observación, por lo que

investigación fue observacional. Y como herramienta para realizar la observación, se
utilizó la aplicación móvil de Instagram. Todas las observaciones realizadas se
recabaron en una bitácora, y dichas observaciones posteriormente, se contrastaron
con las teorías abordadas en esta investigación.

Límites y alcances de la investigación
Se encontraron como limitantes que, al utilizar una cuenta personal en Instagram, el

contenido presentado era tendencioso, puesto que, las sugerencias que realiza
Instagram se basan en los intereses y afinidades propias del usuario. Así que la
72
investigación está en términos del punto de vista de una cuenta activa desde hace
años, lo que ha generado un perfil de intereses determinado. Esto podría truncar las
generalidades que se presentarían si la cuenta fuera nueva.
También, la falta de información acerca de una imitación en Instagram y en general
de todas las redes sociales es muy notoria. Sin embargo, la poca información que
existe del tema, no es de carácter científico, sino artículos de divulgación.
Los alcances que permitieron el desarrollo de esta investigación fueron,

primeramente, el fácil acceso para utilizar la aplicación móvil de Instagram, tanto por
su facilidad de uso y por el hecho de que es gratuita. Además, de un conocimiento
previo de la forma en que se utiliza y funciona la aplicación. Por otro lado, los
influencers comparten continuamente contenido en redes sociales, y por ello, la
observación se volvió constante, y de fácil registro para la bitácora.
Futuras investigaciones
A los lectores los invito a darle seguimiento a esta investigación, puesto que analiza
una realidad que se desarrolla en la actualidad. Sin embargo, todo fue interpretado
desde mi punto de vista, por lo que sería interesante recabar el punto de vista de los
jóvenes usuarios de Instagram para conocer realmente en qué grado influye en ellos
el contenido publicado por influencers. Además, podría categorizarse los estereotipos
en Instagram mediante un software especializado, que arrojara luz a ciencia cierta
acerca de qué actitudes y comportamientos son más repetidos, y descubrir así el
alcance de este fenómeno.
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773492d7f484%40sessionmgr4008&vid=0&hid=4206&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3Qtb
Gl2ZQ%3d%3d#AN=312851.20120312&db=bwh
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Inﬂuencia del contenido publicado en Instagram por inﬂuencers en la

Book · May 2017

Liliana Ivonne García Mendívil

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Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas

“Influencia del contenido

Liliana Ivonne García Mendívil

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Capítulo 1: La imitación en un contexto digital........................................................................ 11

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Debido al alto grado de popularidad de Instagram, se ha convertido en una de las

La comprensión del comportamiento que se desarrolla en el medio digital, en

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1: La imitación en un contexto digital

Este capítulo abordará el fenómeno de la imitación de estereotipos que se desarrolla

Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación efectiva y

De acuerdo con la Real Academia Española (2017), podemos conceptualizar a las

“La tecnología ha transformado la historia de los hombres de modos infinitos,

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inimaginables hace sólo un siglo. Una de las áreas fundamentales de la vida

(Finol, 2014: 112).

La popularidad de las aplicaciones para teléfonos inteligentes o smartphones va en

“La incesante evolución y el progreso hacen que todo el mundo quiera

Nos hemos acostumbrado a esta instantaneidad (Caldevilla, 2010) a no esperar por

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Por lo que observar a otros es una herramienta efectiva al querer aprender el

Por lo que es interesante hacer un contraste con un fenómeno que se desarrolla en

Se encuentra otro factor a tomar en cuenta que es la forma en que se presenta el

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aprendiendo de las mismas.

(Cruz, García, Gómez, Therón, 2015: 811).

Proceso atencional (atención)

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La forma en que el ser humano puede retener el aprendizaje observacional es por

El segundo sistema de representación, que probablemente explica la notable

Después de que las actividades modeladas se han transformado en imágenes y

Procesos de reproducción motora (producción)

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en el patrón y la secuencia requeridos debido a limitaciones físicas. Ya sea en el caso

Reforzamiento y procesos motivacionales (motivación)

A pesar de que existen modelos de comportamiento muy populares gracias a los

La edad en que se encuentran los aprendices del modelo influye directamente en

Los observadores prestan más atención a modelos competentes de posición elevada,

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Las consecuencias de los modelos transmiten información acerca de la conveniencia

La autoeficacia o la eficacia personal percibida, fue descrita por Bandura como la

de repetición de manera más sencilla, sumado a esta, muchísimas aplicaciones para

El fenómeno de establecer comunicación sin emplear un lenguaje escrito, se ha

“Esta generación de jóvenes reivindica la cultura audiovisual como forma

(Berruhet, Tourn, 2015).

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Claramente gracias al deseo de pertenecer, los individuos buscarán a otros individuos

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Además de las herramientas para la captura y manipulación de fotografías, Instagram

que se involucran a un grado emocional. Un cambio en la actitud de los usuarios, más

1. Te permite conectar con personas por gustos, afinidad o admiración. Además,

“Además, otras características propias de Instagram como la simplicidad,

(Madrigal, 2015: 30).

Instagram se ha convertido en la red social de moda. Ha logrado superar el número

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Sección de Inicio de Instagram.