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Esplendor e miséria do best-seller, por

Paulo Rónai
PAULO RÓNAI
ilustração MANUELA EICHNER

26/10/2014 02h24

RESUMO Este texto de 1948 estava em uma pasta do acervo de Paulo Rónai (1907-92),
intitulada "Material para novos livros", e jamais foi publicado. O escritor e tradutor parte de
estudos em língua inglesa para questionar se há a receita perfeita para um best-seller e se
os números de vendas significam algo na qualidade dos livros.

O que é um best-seller? À primeira vista a resposta não parece difícil: o livro que mais se
vende ou um dos livros que mais se vendem. Mas, ao examinarmos os casos em que se
emprega essa palavra, tão frequente na crônica literária dos jornais, verificaremos que seu
sentido se está enriquecendo de novas matizes.

Mais de uma vez poderemos achar-lhe uma nuança pejorativa, e esse uso não é exclusivo
do Brasil. Numa resenha francesa da produção literária de 1947 encontro esta observação:
"O termo best-seller entre nós vai designar, dentro em breve, não o livro que melhor se
vende, mas um certo 'gênero' de romance, de leitura fácil, longo, obrigatoriamente
traduzido...". E uma estudiosa inglesa não hesita em afirmar que "best-seller é um epíteto
quase totalmente depreciativo entre pessoas cultas". Não seria difícil encontrar exemplos
em que o termo, por si só, equivale a uma crítica.

Manuela Eichner

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A palavra, evidentemente, é de sabor norte-americano (embora não me seja possível

abonar-lhe a origem). A ambição "yankee" de atingir recordes em todos os domínios
envolve contínuas comparações, e estas só parecem ter valor quando baseadas em
objetos exprimíveis por algarismos. E assim se encontrou uma medida cômoda para
confrontar as obras da arte, fenômenos por sua natureza singulares e incomparáveis.

Ninguém pode afirmar com segurança se Betty MacDonald, autora de "O Ovo e Eu", é
melhor escritor do que Samuel Shellabarger, autor de "Capitão de Castela": em questões
de gosto não há verdades absolutas. Mas é possível saber com exatidão qual dos dois
livros se vendeu mais. Os editores, com grande sinceridade, anunciam as tiragens mês por
mês; o frontispício, muitas vezes, ostenta o número de edições vendidas.

Na avalanche das publicações o leitor comum é cada vez menos capaz de orientar-se.
Sabendo que seu gosto se parece com o da maioria de seus contemporâneos, tende
facilmente a pensar que o livro mais comprado será também o melhor. ("É impossível que

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500 mil pessoas sejam idiotas"). Assim, mais 500 mil comprarão o livro porque 500 mil já o
compraram. E quem poderá duvidar do gosto de 1 milhão de cidadãos honestos,
contribuintes e eleitores?

Saber o que é um best-seller é igualmente importante para o leitor, para o escritor e para o
editor. Se um livro, sendo best-seller, é necessariamente bom, facilita muito ao leitor a
escolha de suas leituras; e o conhecimento não lhe é menos útil se, como afirmam alguns,
todo best-seller é fatalmente ruim.

O escritor pouco escrupuloso, se conhecesse a fórmula química do best-seller, observá-la-

ia com o maior empenho; mas, se o escritor honesto a soubesse, talvez verificasse que
pode produzir best-sellers sem descer a transigências e concessões. Quanto ao editor, se
a tivesse na gravata, possuiria um método esplêndido para enriquecer e, caso possuísse
altas ambições culturais, bastar-lhe-ia lançar três best-sellers, para depois publicar, a vida
toda, Kant, Bergson e Einstein.

CIENTÍFICO

Foram essas considerações que levaram o sr. Frank Luther Mott, diretor da escola de
jornalismo na Universidade de Missouri, a consagrar à questão um alentado estudo
["Golden Multitudes: the Story of Best Sellers in the United States", Multitudes douradas: a
história dos best-sellers nos EUA], baseado em pesquisas pacientes e difíceis.

Com excelente espírito de método, o sr. Mott começa por definir o critério para determinar
se um livro é best-seller ou não. Levar em conta meramente os totais das tiragens não
seria justo: um livro que em 1850 atingia 200 mil exemplares era relativamente mais lido do
que um que hoje chega a 1 milhão. Assim, pois, o sr. Mott, que principia a relação dos
best-sellers em 1662, nela inclui todo livro do que durante os dez anos consecutivos ao
seu aparecimento se vendeu um número de exemplares igual a 1 % da população total
dos Estados Unidos.

A limitação de dez anos foi imposta pela impossibilidade de calcular a tiragem total das
reedições feitas às vezes durante séculos. Uma edição de Shakespeare figura na lista de
best-sellers universais, cuja lista seria ainda mais curiosa, mas pressupõe a compilação de
estudos iguais ao dele em todos os países. Ainda assim, não deve ter sido fácil conseguir,
mesmo aproximadamente, as tiragens, sobretudo das edições antigas.

Além disso, esse estudo traz uma série de anedotas e fatos curiosos a respeito da história
dos recordes de venda na história das livrarias: acasos que contribuíram para o sucesso,
surpresas e decepções dos editores, consequências do êxito sobre a vida dos autores etc.
E, para rematar suas pesquisas, põe no título dos dois últimos capítulos duas perguntas do
maior interesse: "Existe uma fórmula de best-sellers? O que faz vender um best-seller?".

Manuela Eichner

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A resposta à primeira pergunta é francamente negativa. Procurando o elemento de atração

nos títulos da sua lista, o sr. Mott assinala fatores tão diferentes como: apelo ao sentimento
religioso; sensacionalismo e escândalo; caráter instrutivo; possibilidades de exibição
esnobe; elemento biográfico; regras de conduta; experiência pessoal; enredo; vivacidade;
caráter democrático ou popular; cor local; humor; imaginação; exotismo; sexualidade
-indicando de cada vez a percentagem aproximativa de obras que contém o fator
examinado.

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A qualidade literária não parece fator dos mais importantes: o pesquisador declara que
uma terça parte de sua coleção é de qualidade inferior, havendo dentro dela uma centena
de livros desprovidos de qualquer pretensão artística. Seja como for, não há receita para
best-seller, vista a diversidade extraordinária dos livros que já obtiveram esse título.

A segunda resposta também consiste numa enumeração de fatores. O que contribui para
fazer vender o best-seller virtual é o título bem escolhido; o desenho da capa e, em geral, a
apresentação; a publicação anterior em folhetim; a distribuição prévia de exemplares a
grande número de personalidades; a escolha do livro na base das provas tipográficas, por
um dos clubes do livro; boas críticas; difusão de opiniões favoráveis, e anúncios na
imprensa e no rádio; filmagem da história; barateamento da edição, reedições em "pocket
book" ou em "soft format" (fascículo in-quarto, vendível nos balcões dos vendedores de
jornais). Nem todos esses fatores estão, porém, nas mãos do editor; e, por outro lado,
mesmo que se achem todos reunidos, a previsão pode falhar e o lançamento pode acabar
num fracasso.

Assim, pois, o sr. Mott não pode oferecer receitas de best-seller nem para os autores nem
para os editores, o que, aliás, era de prever. Ele não se preocupa, por outro lado, com
indagações de ordem geral; saber, por exemplo, se as tiragens astronômicas significam
um progresso para a cultura. Poderia responder a esse reparo, e com toda a razão, que a
sua parte se limitava ao estudo da história dos best-sellers: cabe ao leitor tirar as
conclusões.

TIRAGENS

Essas, de início, são das mais otimistas. Na relação compilada vemos a ascensão
vertiginosa das tiragens. Os livros mais vendidos há 200 anos eram os que tiravam 10 mil
exemplares; e não havia mais de um por ano.

Hoje os best-sellers começam com 1.300.000 exemplares, e só a lista do ano 1944 contém
títulos assim. Tiragens tão grandes ocasionam necessariamente a baixa dos preços: o
leitor pode obter por um preço de 0,25 a 1 dólar obras que normalmente custariam 3 a 6
dólares. O número de leitores aumenta sempre, o que significa uma elevação do nível
cultural.

Quanto aos escritores, as vantagens parecem ainda mais óbvias. Não mais haverá
grandes escritores do tipo romântico, morrendo de fome ou de tuberculose, mourejando
dia e noite; bastará ao romancista escrever um único best-seller e passará o resto da
existência a gozar a opulência merecida.

Essa convicção está se generalizando de tal forma entre os homens de letras que um
editor inglês, Stanley Unwin, achou necessário publicar um livro em que, com a
colaboração do americano George Stevens, toma a defesa de sua classe contra os
autores cujos livros não chegam a best-selller ["Best-sellers. Are They Born or Made?",
Best-sellers. Eles nascem prontos ou são feitos?].

Todos eles, com efeito, atribuem a responsabilidade desse fato a seus editores, os quais
não lhes fizeram publicidade suficiente.

Unwin e Stevens empenham-se em mostrar que o anúncio, por si só, não basta para fazer
um best-seller; ele só pode ativar a venda dos livros que já tiveram um bom "start", isso é,
que se revelaram pelo menos "well-sellers".

Assim sendo, só a ausência de imparcialidade determinará o emprego da palavra "best-

seller" em sentido pejorativo. Antes, porém, de subscrevermos essa conclusão,
examinemos melhor a relação de "livros mais vendidos" dos Estados Unidos, que o sr.

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Mott, com extraordinário esforço, conseguiu estabelecer desde 1662.

Tomemos, ao acaso, dez títulos sucessivos na primeira parte da relação e outros tantos na
parte final.

Os dez livros mais vendidos nos Estados Unidos de 1760 a 1780 foram os seguintes (em
ordem cronológica):

John Dickinson, "Letters from a Farmer in Pennsylvania" [Cartas de um fazendeiro da

Pensilvânia];
Oliver Goldsmith, "O Vigário de Wakefield";
Laurence Sterne, "A Vida e as Opiniões do Cavaleiro Tristram Shandy";
Daniel Defoe, "Robinson Crusoé";
John Gregory, "Father's Legacy to his Daughters" [Legado de um pai para os suas filhas];
Philip D. Stanhope (Lord Chesterfield), "Letters to His Son" [Cartas ao filho];
Thomas Paine, "Senso Comum"
John Milton, "Paraíso Perdido";
James Thomson, "The Seasons" [As estações];
Edward Young, "Night Thoughts" [Pensamentos noturnos];

Só dois livros dessa lista (os de Dickinson e de Paine) foram publicados pela primeira vez
nos Estados Unidos: os demais vieram da Inglaterra. Ambos os livros americanos são
obras de caráter político; entre os ingleses, há três romances (Goldsmith, Sterne, Defoe),
três de poemas (Milton, Thomson, Young) e dois livros de orientação de conduta ("behavior
books").

Os volumes de Goldsmith, Sterne, Defoe e Milton são obras-primas de todos os tempos;

os poemas de Thomson e Young, as cartas de Lord Chesterfield e o panfleto de Thomas
Paine (nascido na Inglaterra) conservam, ainda hoje, lugar honroso na história da literatura
inglesa. Pode-se afirmar, sem receio de erro, que pelo menos a metade desses livros são
dos melhores publicados na época.

Vejamos agora os dez últimos livros da relação, publicados em 1944 e em 1945. (Os títulos
vão em inglês, pois não sei se alguns já não foram traduzidos para o português e
alterados.)*:

Elizabeth Goudge, "Green Dolphin Street" [A rua do delfim verde];

Gwethalyn Graham, "O Céu está Muito Alto";
Bob Hope, "Nunca Saí de Casa";
Somerset Maugham, "O Fio da Navalha";
Ernie Pyle, "Brave Men";
Margery Sharp, "Cluny Brown";
Thomas B. Costain, "The Black Rose" [A rosa negra];
Betty MacDonald, "O Ovo e Eu";
Samuel Shellabarger, "Capitão de Castela";
Katheleen Winsor, "Entre o Amor e o Pecado";

Nessa lista há dois livros de guerra: um de reportagens ("Brave Men"), o outro de humor
militar ("Nunca Saí de Casa"); os oito restantes são romances históricos da linhagem de "E
o Vento Levou" [de Margaret Mitchell], e "Antônio Adverse" [de Hervey Allen].

Não é preciso ser crítico literário para perceber a enorme diferença de nível entre os dois
grupos. É pouco provável que, entre os do segundo, haja livros que a posteridade
qualifique de obras-primas; talvez nenhum seja lembrado ao cabo de 180 anos, período
que pelo menos oito títulos do primeiro grupo aguentaram, firmes.

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Observa-se, pois, que os livros mais lidos do século 18 eram de qualidade infinitamente
superior aos de nossos dias. Eram também muito mais variados, pois havia entre eles,
além de romances, obras pertencentes a mais três gêneros, inclusive poesia (totalmente
desaparecida das listas modernas de livros procurados), ao passo que a seleção atual
consiste quase só em romances, havendo apenas, ao lado deles, dois trabalhos de
jornalismo.

Note-se ainda que os três grandes romances do primeiro grupo são de três tipos
completamente diversos, ao passo que a maioria dos oito romances do segundo grupo
pertence ao tipo estandardizado do longo romance histórico da linhagem de "E o Vento
Levou" e "Antônio Adverse" (gênero típico da literatura de evasão).

Essas conclusões coincidem de maneira surpreendente com as de "Fiction and the

Reading Public" [Ficção e público leitor], da sra. Q.D. Leavis, publicado em 1939. A autora
fez um inquérito semelhante ao do sr. Mott para conhecer as preferências do público
britânico.

LEITORES

Seus resultados levaram-na a abandonar uma superstição muito espalhada, a saber, que a
elevação do nível cultural esteja proporcionada ao aumento do número de leitores.

Minucioso exame das estatísticas e dos catálogos das bibliotecas circulantes, muito
numerosas na Inglaterra, revelou-lhe que a grande maioria dos leitores de hoje liam
exclusivamente romances da categoria mais baixa, trocando-os com frequência; muitos
chegavam a ler um livro por dia. As respostas dos leitores acerca dos motivos de sua
preferência mostravam que na leitura quase todos procuravam uma fuga. (O que, seja dito
de passagem, não é de admirar num tempo como o nosso, em que tão pouca gente se
sente à vontade). "O hábito de ler é agora, muitas vezes, uma forma de usar
entorpecentes."

O número de leitores atingiu, praticamente, o máximo (na Inglaterra há diariamente um

exemplar de jornal para cada três pessoas); o nível da leitura baixa progressivamente.
Outrora não havia separação nítida entre os escritores da multidão e os da elite; Sterne,
Goldsmith e Defoe eram lidos e admirados pelos intelectuais e pelas caixeiras; hoje se
verifica uma desagregação definitiva do público em três classes, segundo seus elementos
leem obras de escritores "highbrow", "middlebrow" ou "lowbrow" (de qualidade superior,
média ou inferior). Nenhuma das três classes toma conhecimento dos escritores da outra.
Os autores "highbrow" têm tiragens reduzidíssimas; para eles o best-seller começa com
15.000 exemplares; os best-sellers do "lowbrow" vão de um milhão para cima.

A sra. Leavis lembrou-se de submeter a grande número de autores populares um

questionário para saber a que atribuíam o seu êxito. A maioria dos interrogados pensa ter
agradado por escrever (para usarmos a definição dada por um deles) "um gênero de ficção
que pode ser lido com um mínimo de esforço mental". O que parece confirmar a desiludida
tese de um estadista inglês, de que "um dos grandes males da leitura moderna consiste
em desencorajar o pensamento".

O público dos velhos tempos lia para completar a sua experiência, para enriquecer a
própria vida; o de hoje lê para esquecê-la e compensar-lhe as imperfeições. Os autores de
best-sellers são unânimes em afirmar que escrevem com e para o coração (e não o
cérebro); que se dirigem à sensibilidade, mais que ao juízo do leitor. "À medida que o
século avança, o best-seller se torna assunto menos do crítico literário que do psicólogo".

E, como o romance adquire hegemonia quase exclusiva, absorve todos os gêneros,

inclusive os livros de ciência, e torna-se transmissor único -bem inexato, está visto- de toda

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espécie de conhecimentos.

Não que homens de ciência não procurem transformar seus livros em best-sellers. Mas
então se expõem ao perigo de cair nos processos do romancista.

J.L. Russell, numa crítica dos populares livros de física e astronomia de sir James Jeans e
sir Arthur Eddington, mostra como estes sábios são levados a atribuir maior importância à
maneira de apresentação do que ao interesse intrínseco dos assuntos tratados, fazendo
apelos contínuos à emotividade do leitor, usando indiscriminadamente recursos estilísticos,
como metáforas e paralelos, e introduzindo teorias filosóficas surpreendentes.

Segundo o crítico, eles e a maioria de seus colegas chegam a favorecer a preguiça mental
dos leitores, aos quais dão a impressão de que entendem a fundo um fenômeno ou uma
teoria científica, quando apenas entenderam a comparação ou a pilhéria em que os
autores os envolvem.

A sra. Leavis procura demonstrar, ainda, que o barateamento do livro não é puro benefício,
pois constitui um golpe sério para os autores de elite, cujas tiragens não aumentam, mas
que têm de reduzir os preços de seus livros para não contrastarem demais com os do
resto da produção literária. No século passado, um Meredith, um Henry James podiam
viver da renda discreta de seus livros: hoje não seria possível.

Aí, ela se encontra novamente com o sr. Mott, o qual admite, embora acessoriamente, que
o número total de livros publicados anualmente nos Estados Unidos está em franca
diminuição: os editores, seduzidos pela miragem das impressões em massa, querem de
preferência publicar best-sellers potenciais e mostram-se infensos às obras que não têm
probabilidade de o ser (entre os quais se encontram, precisamente, as destinadas à elite
profissional e intelectual).

A comentarista assinala também o que os clubes do livro, embora aumentando o consumo

da produção literária, têm de prejudicial à cultura: fazem o leitor abdicar da sua capacidade
de seleção, procuram "dar ao público o que ele deseja", e substituem-se à crítica literária,
cuja importância decresce cada vez mais.

É muito provável que a maioria dos males apontados pela sra. Leavis e implicitamente
assinalados no livro do sr. Mott existam realmente, sobretudo nos países de maior
mercado literário, como os Estados Unidos, a Inglaterra e a França; ao mesmo tempo,
porém, eles parecem tão inevitáveis como outras consequências da industrialização
excessiva, a qual, destinada a melhorar a vida do homem, a está tornando cada vez
menos humana.

*Introduzimos o título em português dos livros já lançados no Brasil, mesmo os esgotados,

quando o autor colocou o nome original em inglês (nota dos editores).

PAULO RÓNAI (1907-92) ensaísta, tradutor e linguista nascido na Hungria. A Edições de

Janeiro relança suas coletâneas "Encontros com o Brasil"e "Como Aprendi o Português e
Outras Aventuras".

MANUELA EICHNER, 30, é artista plástica. Expõe com o arquiteto espanhol Juan Cabello
Arribas em "Monstera Deliciosa", na Prototype, em São Paulo até 1º/11.

Endereço da página:
http://www1.folha.uol.com.br/ilustrissima/2014/10/1537270-esplendor-e-miseria-do-best-seller-por-paulo-
ronai.shtml

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