UE27-Communication corporate : Marketing

Professeur : M. Poulet

Ben Salah Amel Zaafrane Asma Lallali Chayma

Année Académique : 2018-2019

 TABLE DES MATIÈRES
Introduction ................................................................................................................. 3
Historique ................................................................................................................... 4
Retracer l’histoire de Best Western : ....................................................................... 4
Segmentation et groupes cibles : ............................................................................ 7
Marketing mix : ........................................................................................................... 9
Produit : ................................................................................................................... 9
Prix : ...................................................................................................................... 10
Place : ................................................................................................................... 10
Promotion : ............................................................................................................ 11
Personne : ............................................................................................................. 12
Processus :............................................................................................................ 12
Preuve physique :.................................................................................................. 12
Le bien-fondé des décisions stratégiques prises : ................................................. 12
Analyse SWOT : ....................................................................................................... 13
Opinion personnelle .................................................................................................. 15
Positionnement de l’entreprise ................................................................................. 16
Conclusion ................................................................................................................ 17
Bibliographie ............................................................................................................. 18

2
INTRODUCTION
Dans le cours de marketing il nous a été demandé de choisir une chaîne hôtelière,
pour ce faire, nous avons choisi Best Western. Qui est une chaîne hôtelière à l’échelle
mondiale qui a plus de 70 ans. Dans ce travail, nous retracerons tout d’abord son
histoire, ensuite nous analyserons sa position sur le marché et nous mettrons les
grandes phases de développement en évidence. Nous analyserons également ses
outils marketing et pour finir, nous critiquerons son positionnement sous forme
d’analyse SWOT et émettrons une opinion personnelle sur ses performances du
modèle marketing.

3
HISTORIQUE
Retracer l’histoire de Best Western :

Best Western Hotels & Resorts a été fondé aux États-Unis en 1946 sous le nom de
Best Western Motels, par le fondateur M.K Guertin, est dirigé depuis 2004 par David
Kong à Phoenix en Arizona. La chaîne débute en tant que lien informel entre les
établissements, chaque hôtel recommandant d'autres établissements aux voyageurs.
Le « système de recommandation mutuelle » consiste à passer des appels
téléphoniques d'un réceptionniste à un autre.

Cet hôtelier californien décide de s'associer à 66 hôteliers de motels indépendants

installés le long de la route 66, dans le but de partager les coûts de publicité et de
proposer à leur clientèle une solution alternative de réservation. Son concept reposait
sur le « membership helping member». Dès 1948, MK Guestin publie à 5 millions
d’exemplaires, le premier guide Best Western.

En 1949, il réunit ses adhérents afin qu’ils apprennent à mieux se connaitre. Il initie
alors ce qui deviendra la convention annuelle Best Western. À partir du milieu des
années 50, le développement s’accélère et l’enseigne qui regroupe plus de 550
membres, devient le réseau hôtelier américain que nous connaissons aujourd’hui.

Dès les années 60, Best Western acquiert sa renommée et le logo en forme de
couronne rouge et or devient le symbole des voyageurs à la recherche du bon rapport
qualité/prix, qu’ils sont certains de trouver dans chacun des établissements de
l’enseigne.

Dans les années 70, les déplacements en avion se multiplient et la marque s’étend
hors des frontières nord-américaines, dans un premier temps dans les zones
anglophones : Australie, Nouvelle-Zélande, Caraïbe, puis Royaume-Uni et Irlande,
têtes de pont du déploiement en Europe. Suivront le Mexique, l’Europe de l’Ouest,
l’Amérique du Sud, le Japon, l’Afrique du Sud, la Russie…

En 1988, le premier programme de fidélisation voit le jour et accueille plus de 200 000
membres la première année.
Ensuite, en 2002 Best Western lance le segment haut de gamme de sa marque « Best
Western Premier » en Europe.

En 2004, Best Western crée sa filiale proachat, dédié aux hôtels indépendants, dont
les associés Best Western, et vise à proposer une gamme importante de produits et
services dédiés à l’hôtellerie-restauration aux meilleurs prix du marché. L’accès gratuit
à Internet haut débit est également généralisé à partir de 2004 dans l’ensemble des
hôtels Best Western aux États-Unis puis dans l’ensemble du monde. En 2005, le site
Internet bestwestern.com est traduit en 8 langues.

De 2007 à 2015 - Best Western commence ses sondages en ligne pour suivre
l'évolution de la satisfaction client et présente des technologies de nettoyage avancées
dans ses établissements d'Amérique du Nord (baguettes UV, de lumières noires et de
dispositifs télécommandés de nettoyage). En 2011 le réseau lance sa nouvelle
marque « Best Western Plus » et en 2015 la chaîne hôtelière décide d’entreprendre

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une grande transformation avec le renouvellement global de la marque pour la
redynamiser à l’aide d’initiatives novatrices offrant de réels avantages aux voyageurs
d’aujourd'hui.

En 2016 l’application Best Western e-Concierge voit le jour et Best Western signe de
partenariats avec Agoda Priceline, Ctrip, Lastminute, Hotel Tonight et Get A Room.

Les grandes phases de développement de l’entreprise

Le fondateur M.K Guertin s’est associé à 66 hôteliers indépendants dans le but de

partager les coûts de publicité et de proposer à leur clientèle une solution alternative
de réservation. Longtemps mono marque et positionné sur le segment moyen de
gamme, le groupe hôtelier américain à structure coopérative Best Western Hotels &
Resorts, dixième opérateur mondial (3.496 hôtels à fin septembre, 7,5 milliards de
dollars de volume d'affaires attendu pour 2018), connaît une intense transformation
depuis quelques années. Sous l'impulsion de David Kong (67 ans), son directeur
général depuis 2004, Best Western a constitué un portefeuille de treize marques, se
développant dans le haut de gamme, s'engage à accroître par tous les moyens
(commercial, marketing, formation, achats, financement) la rentabilité de chacun des
hôtels adhérents et actionnaires. L'intégralité du budget annuel mutualisée est ainsi
utilisée pour améliorer les services de Best Western® Hotels & Resorts vers chacun
de ses adhérents.

À la fin de 2017, le groupe Best Western® Hotels & Resorts comptait 3 785 hôtels à
travers le monde, soit un total de 306 877 chambres. Le taux de notoriété globale
atteint 76%1.

L’Amérique du Nord maintient son leadership et concentre 2 181 établissements,

suivis par l’Europe avec 1 211 hôtels.

L’enseigne a fait évoluer son image en adoptant une identité plus moderne et en
différenciant chacune de ses marques d’hôtels. Au cœur de la vision de la marque, la
décoration constitue un facteur de différenciation révélateur de l’identité des
établissements du réseau, mais aussi de satisfaction et de recommandation de
premier plan pour les clients. C’est pour cette raison que Best WesternHotels &
Resorts accompagne chaque hôtelier pour mettre en évidence la singularité de la
décoration de son hôtel afin qu’elle soit personnelle, cohérente et qualitative.

1 source Harris Interactive France – janvier 2017

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Best Western Hotels & Resorts est présent au travers de 13 différentes marques du
milieu de gamme au haut de gamme qui sont les suivants :

La nouvelle vision stratégique sur 3 ans

Aujourd’hui, Best Western applique à partir de 2018 sa nouvelle vision stratégique,

composée de deux axes forts : Conquête & Transformation.

La phase Conquête passe par le renforcement d’une communication maîtrisée. Deux

campagnes de pub seront lancées. L’ambition est de continuer à travailler l’image et
la notoriété de la marque et clarifier le positionnement de ses marques.

Ensuite, le programme de fidélité sera exploité au maximum pour devenir un club. Ce

qui entrainera plus de personnalisation, plus d’offres pour renforcer l’enrôlement des
membres et le taux d’actifs. La cible B2B sera une nouvelle cible pour construire une
démarche de fidélisation.

La distribution sera rééquilibrée. L’objectif est l’augmentation des ventes directes sur
Internet et la diminution des coûts de distribution tiers. « Il est important de renforcer
la commercialisation sur les marchés corporate, MICE, groupes Loisirs et FIT »,
souligne Olivier Cohn (Directeur Général de Best Western France).

Le groupe continuera à diversifier son offre en investissant de nouveaux segments

pour atteindre de nouvelles typologies de clients. « Nos principaux clients sont des
Français et des Américains. On s’intéresse à d’autres nationalités et classes d’âge,
notamment les millénales. Ça passe par de nouveaux produits et offres », affirme
Olivier Crohn (Directeur Général de Best Western France).

L’offre de services de voyages sera élargie et l’offre d’hébergement alternatif à l’hôtel

développée.

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La phase Transformation portera une attention particulière à la personnalisation de
l’accueil en fonction de la typologie de client. Un programme de formation propre à ce
volet sera mis en place.

Ensuite la digitalisation des services sera utilisée pour enrichir l’expérience client. De
nombreuses actions seront activées comme faire de l’e-conciergerie un hub de
services, d’élargir l’offre B2B en ligne et de développer un intranet collaboratif.

Troisième point de la transformation, Best Western a pour ambition de faire évoluer le

produit hôtelier en un lieu de vie, pour accroître la satisfaction client. Par exemple, les
espaces communs seront optimisés pour développer leur revenu.

Enfin, la transformation passe par le renforcement de la sécurité des biens et des

systèmes d’informations. Au sein des hôtels, une politique de sécurité sera définie.
Segmentation et groupes cibles :

Best Western présente différents types d’établissements pour les voyageurs d’affaire
ou de loisirs. Il s’inscrit dans le milieu et haut de gamme avec ses hôtels d’exception,
sur mesure et d’autres sont pour les voyageurs en quête d’excellence. Et également,
une marque d’hôtel pour les voyageurs modernes et connectés. Chacune des
marques du groupe offre une expérience unique à ses clients.

Ses principaux clients sont des Français et des Américains. L’enseigne s’intéresse à
d’autres nationalités et classes d’âge, notamment les millénales.

Segmentation psychométrique :

L’enseigne innove et s'adapte aux nouveaux modes de consommation de ses clients

que ce soit pour des touristes ou pour des hommes d'affaires.

Clientèles d’affaires : avec ses hôtels dotés de salles de conférence et d'équipements

et de services professionnels partout dans le monde, Best Western possède les
installations et services adaptés à vos voyages d'affaires.

Le Best Business Worldwide (BWW): Les clients peuvent rentabiliser leur budget
réservé aux déplacements et le BBW facilite la planification grâce à un programme
spécial.

De plus, il existe des tarifs spéciaux mis en place pour les fonctionnaires d'État et
fédéraux, au personnel militaire, aux entrepreneurs à frais remboursables et au
personnel des hôpitaux et des universités subventionnés par l'État. Ces tarifs sont
également disponibles pour les employés des gouvernements étrangers en voyage
d'affaires aux États-Unis et au Canada.

Segmentation sociodémographique :

Best Western est représenté par cinq gammes d’établissements : Best Western, Best
Western Plus, Best Western Premier, Best Western Premier Collection et Vib,
établissements haut de gamme « de nichés sur le segment 3 et 4 étoiles. Ces
établissements proposent une offre non pas concurrente, mais différente des Best

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Western « cœur de marque ». La clientèle cible de cette nouvelle marque est
principalement une clientèle qui souhaite profiter des services proposés dans l’hôtel
plutôt que de ne consommer que sa nuitée.

Segmentation géographique :

L’enseigne fait face à l’évolution perpétuelle de sa clientèle. L’avancée des

technologies, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché tels que les agrégateurs
d’avis ou encore les sites d’achat groupé, mettent en exergue de nouvelles
problématiques autour du secteur et oblige les hôteliers et les enseignes à être
toujours plus innovants.
La singularité de l’enseigne se situe dans sa structure même, la coopérative. Chaque
propriétaire d’hôtel reste parfaitement indépendant sur des critères tels que la
décoration, l’architecture de son hôtel ainsi que les services qu’il souhaite proposer et
vendre à sa clientèle, le tout dans le respect de nos standards de qualité
internationaux. Cette composante essentielle nous permet donc de proposer une offre
pléthorique d’hôtels et cela à travers 3 gammes complémentaires ; Best Western
(situés plutôt en cœur de ville), Best Western Plus (qui proposent plus de services et
plus d’infrastructures au sein des hôtels : piscine.. restaurant…) et Best Western
Premier, positionnés dans des villes de premier choix et axés sur l’art de vivre.

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MARKETING MIX :
Produit :

13 marques hôtelières uniques

Best Western Best Western Plus Best Western Premier®

- Milieu de gamme - Haut de gamme - Haut de gamme
- Situé majoritairement - Confort supérieur - Voyageurs exigeants
en centre-ville - Décoration affirmée - Design raffiné
- Authenticité et - Accueil personnalisé - Service d'exception
confort - Équipements haut de
- Bon rapport qualité- (Extra prestations : Spa, gamme
salle(s) de réunion(s),
prix. - Services
restaurant...)
supplémentaires
- Accueil irréprochable
BW Premier Collection GLō - Cadre prestigieux et
- Haut de gamme - Milieu de gamme élégant
- Singularité - Voyageurs
- Décor unique connectés
- Concept de
boutique-hôtels
- Voyageurs d’affaires

Executive Residency Vib® BW Signature

by Best Western - Haut de gamme Collection
- Haut de gamme - Concept boutique- - Haut de gamme
- Long séjour hôtels - Décor apaisant
- Résidences et suites - Décor élégant
- Répond aux besoins
des voyageurs SureStay Collection by
connectés Best Western
- Au cœur des Haut de gamme
principaux marchés
urbains
- Voyageurs d’affaires
SureStay Hôtels à venir :
- Milieu de gamme Sadie Hotel
- Économique et - Haut de gamme
premium
Aiden Hotel
SureStay Plus - Haut de gamme
- Milieu de gamme
- Économique

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Allant du milieu de gamme au haut de gamme.

Grâce à ces différentes gammes, le groupe touche différentes clientèles, voyageurs

de loisirs, voyageurs d’affaires du segment des moyennes et grandes entreprises.

Best Western offre des produits étonnants avec des services immaculés. L’hôtel offre
hébergement, repas, Internet, salles de conférence, gestion d’événements,
divertissement et encore bien plus.
Prix :

Ayant un éventail de milieu de gamme à haute de gamme le prix varie selon les hôtels,
la saison, l’offre et la demande. Certaines enseignes proposent des prix abordables
pour satisfaire ses clients du mieux qu’ils peuvent.

Best Western propose aussi un programme de fidélité présent dans leurs 4 200 hôtels
à travers le monde. Grâce à ce programme, les clients peuvent profiter de nuits
gratuites, des réductions toute l’année de 5%, des ventes privées ainsi qu’une ligne
téléphonique dédiée pour leurs réservations tout en cumulant des points.
Best Western prend les devants et gagne un avantage concurrentiel en offrant des prix
concurrentiels ainsi que des rabais et des accords pour ses clients fidèles.
Place :

Best Western regroupe 4 200 hôtels dans plus de 100 pays différents, qui assurent un
service de haute qualité tout en recherchant un engagement à long terme avec ses
clients, ses membres ainsi que ses employés.

Best Western a dépassé le cap des 300 hôtels en France en 2010. La France se
positionne en deuxième position, après les États-Unis.

De plus, sa stratégie d’implantations géographiques leur permet de réponde à toutes

les demandes.

Best Western offre de magnifiques infrastructures dans des lieux stratégiques avec un
intérieur qui apaise l’esprit et l’âme.

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Promotion :

Best Western dispose d’un programme marketing adapté à chaque segment de

clientèle :

Affaires Loisirs
Les GDS (Globale Distribution System), c’est une centrale de réservation mondiale
connectée à tous.
Promotion de la marque au travers de salons et événements professionnels
Campagnes publicitaires nationales et mondiales
Programme de cartes de fidélité (1,5 million d’inscrits)
Des mailings ou des courriers envoyés aux clients déjà fidélisés
Centrale d’achat comptant 130 fournisseurs référencés
Des services personnalisés : assistance juridique, communication et édition de
brochures
Site web pour chaque hôtel, simple d’utilisation et disponible en plusieurs langues
(environ 25 langues)
Onglet « presse » sur leur site, où ils publient leurs dernières nouvelles
Présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Linkedin)
Le e-Conciergerie SM une interface qui propose un module de réservation, des
contenus supplémentaires, des offres personnalisées et l’évaluation de l’expérience
client
Les réseaux d’agences de voyages Distribution des voyages loisirs :
d’affaires (Havas Voyage-American Tour-Opérateurs
Express, CarlsonWagonlit, BTI, Agences de voyages en ligne/classiques
Rosenbluth)
Les agences de voyages d’affaires sur
internet (Egencia, Runaworld)

En utilisant des tactiques de marketing traditionnelles, Best western a été élu meilleur
marketeur de l’année 2012 (d’après TravelClick)2. Ils ont lancé quelques réseaux
sociaux mobiles, des projets en ligne pour soutenir sa nouvelle image de marque, ainsi
que pour le lancement de leur site web et site web mobile. Ils ont mis à jour les étapes
de réservation, ils ont intégré des outils de planification de voyage et des revues.

Best western dispose également d’une installation de réservation sur Facebook pour
atteindre ses clients au moyen des médias sociaux. Cela a donné à l’hôtel un avantage
sur les autres. L’entreprise s’est lancée dans cette voie parce qu’elle croit qu’il est
facile pour ses clients de réserver et de partager leurs expériences de voyage via leur
réseau social.

De plus, le logo emblématique et bien connu qui a accompagné l’expansion de

l’enseigne et l’amélioration qualitative de ses hôtels. Aujourd’hui, Best Western
présente sa nouvelle identité, visant à refléter son évolution.

2TravelClick, (2013). Best Western International Named 2012 eMarketer of the Year. [online] Available
at: http://www.travelclick.com/en/news-events/pressreleases/best-western-international-named-2012-
emarketer-year [Accessed 19 Sep. 2014]

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Avec ce changement, Best Western souhaite moderniser son image et mettre l’accent
sur l’identité et le positionnement de chacune de ses marques.

Et pour plus de visibilité, nous retrouvons ce logo un peu partout dans l’hôtel, sur les
serviettes de bain, les blocs-notes, les stylos, etc.
Personne :

Les employés de Best Western sont bien formés, équipés des connaissances et des
compétences nécessaires. Ils sont le miroir de la marque et s’efforcent de véhiculer
une bonne image.

Processus :
Du PDG au personnel de Best Western est là pour donner des renseignements
pertinents. Cette information aux clients montre également l’étendue et l’efficacité de
la communication interne.
Preuve physique :

Des installations telles qu’une réception étincelante, bien organisée et bien décorée
peut rassurer le client en lui montrant qu’il est au bon endroit. C’est exactement ce qui
se passe aux bâtiments de Best Western où un client oublie temporairement ses
inquiétudes dès qu’il entre et devient loyal pour toujours.

Le bien-fondé des décisions stratégiques prises :

Le groupe Best Western, fait appel aux moyens promotionnels classiques tels que les
GDS (global System Distribution), des agences de voyages loisirs/affaires classiques/
en ligne. Ces deux façons de faire restent des outils indétrônables, même si certains
clients préfèrent réserver sur place.

Best Western met à disposition de leurs clients des cartes de fidélité avec plusieurs
avantages. Ils veulent faire connaître le groupe à de nouveaux clients, cependant, ils
tiennent énormément à fidéliser leurs clientèles actuelles. Car où qu’ils aillent dans le
monde leurs clients n’auront pas de mal à trouver où loger dans l’un de leurs 4 20
hôtels, à des prix raisonnables pour un milieu et haut de gamme.

Ce groupe hôtelier est à l’ère du temps, parallèlement à ces outils classiques Best
Western propose un site web pour chaque hôtel. Leur site web est épuré et facile
d’utilisation pour satisfaire tous types d’âges. Les sites web et sites web mobiles sont
disponibles en plus de 25 langues pour atteindre tous types de publics, dans tous types
de zones géographiques. Ils accordent aussi beaucoup d’importance à informer leur
clientèle quant aux nouvelles informations sur le groupe qu’ils pourront retrouver
facilement sur leur site dans l’onglet « presse ».

De plus, ils sont également présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram,
Twitter et Linkedin) ce qui est très important aujourd’hui. Ils ont aussi mis en place une
application pour faciliter les réservations et avoir un feedback quant aux séjours de
leurs clients.

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Best Western modernise son image en créant un nouveau logo beaucoup plus
moderne.

Et pour finir, ils diffusent aussi des publicités (TV), comme en 2012 une publicité
marquante pour la chaîne hôtelière. Ce spot publicitaire de 20 secondes a été réalisé
pour valoriser la diversité, la différence et la singularité des établissements du groupe.
Ce spot mettait en scène « une usine à hôtels » à laquelle s’oppose le « charme
unique » des hôtels Best Western. Ce spot a eu un gros succès et a été diffusé sur
plusieurs chaînes de la TNT en soirée, pendant la pause déjeuner ainsi que le
weekend pour pouvoir atteindre une cible précise qui sont les CSP+3.

Pour conclure, le groupe Best Western mise beaucoup sur des outils de
communications modernes. Ils veulent toucher de nouveaux clients et pour ce faire ils
font appel aux grands classiques ainsi qu’aux nouveaux outils qui sont très importants
aujourd’hui.

ANALYSE SWOT :
Vous trouverez ci-dessous l'analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et
des menaces (SWOT) de Best Western :

Forces :

1. Associé à des hôtels dans plus de 100 pays, plus de 4200 hôtels
2. L’une des plus grandes chaînes hôtelières au monde
3. Les hôtels ont leur identité et leur flair ainsi que des services de niveau
international qu’ils doivent intégrer à leurs offres en tant que membre Best
Western.
4. Des outils au service de la visibilité et de la notoriété de la marque
5. Les hôtels sont situés dans de bonnes régions du monde
6. La carte de voyage Best Western a réussi à augmenter les ventes et les
visites répétées
7. La communication autour de la marque Best Western® Hotels & Resorts est
multi canal : de la pub télévision à la stratégie digitale, en passant par les
relations presses et les événements, la marque Best Western Hotels &
Resorts est présente partout.
8. 100% des cotisations sont réinvesties en services proposés aux hôteliers
9. Un système de cotisation offrant le meilleur rapport qualité-prix

3 Les CSP+ regroupent les chefs d’entreprises, les artisans et commerçants, les cadres, les professions
intellectuelles supérieures et les professions intermédiaires.

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Faiblesses :

1. Étant donné que Best Western n'interfère pas avec la gestion des hôtels
membres, le contrôle de la qualité devient difficile et la responsabilité limitée.
2. La concurrence des chaînes hôtelières internationales entraîne une croissance
limitée de la part de marché.

Opportunités :

1. Numérisation et présence en ligne accrue

2. Les conditions économiques vont améliorer les taux d'occupation sur les
segments de marché moyens
3. Plus de pénétration dans les économies émergentes

Des menaces :

1. Les grandes chaînes se lancent dans de nouveaux marchés

2. Évolution des conditions du marché, baisse de l'économie
3. Best Western Competition
Les 4 concurrents principaux de Best Western :

1. Marriott International
2. Choice Hotels
3. Starwood Hotels and Resorts
4. Hilton Hotels and Resorts

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OPINION PERSONNELLE
Les performances du modèle marketing choisi par l’entreprise
Best Western a un bon modèle marketing et cela passe surtout par la digitalisation et
la fidélisation. En effet, le canal web représente près de 72% du chiffre d’affaires total
du groupe, ce qui est énorme.

Best Western souhaite valoriser les clients en leur donnant un sentiment

d’appartenance et pour ce faire, le groupe lance une Data Management Plateforme
dans l’optique d’améliorer la satisfaction client et optimiser les revenus.

Ils souhaitent également attirer une nouvelle clientèle, comme les millénaux ainsi que
de nouvelles nationalités. Cela est très intelligent de leur part de se focaliser plus sur
le client afin de lui offrir une expérience unique et qu’il se sente privilégié et spécial
aux yeux du groupe hôtelier.

Le client est placé au cœur de leur stratégie de marque. Afin d’améliorer la satisfaction
client, le groupe pense au moindre détail tel que la mise en place au sein de son réseau
d’une solution d’envoi d’emails personnalisés de préséjours et de post-séjours.

L’objectif encore une fois d’accompagner le client tout au long de son parcours,
développer le business des hôtels et diminuer le taux d’annulation. Ils proposent
notamment une offre qui sera toujours plus proche des besoins de sa clientèle.

En effet, chaque hôtel propose une/des thématique(s) (business, famille, bien-être,

bonne table...) afin de se distinguer et d’enrichir son offre.

Ils mettent aussi en place des programmes de formation pour le personnel des hôtels,
et ce afin que l’accueil au sein des établissements Best Western devienne un critère
de différenciation.

C’est grâce, en particulier, au repositionnement de la marque Best Western que celui-

ci a connu une montée en gamme généralisée. Et cette évolution globale passe aussi
bien par la présentation d’un nouveau logo. « Ces logos permettent une différenciation
claire de nos marques, offrant à nos clients une meilleure compréhension de l’offre
proposée par Best Western Hotels & Resorts.
Ils illustrent la stratégie de la marque, approfondissent leurs offres sur le segment
traditionnel de milieu de gamme et de s’élargissent à de nouveaux segments », a
déclaré Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France.

Il est intéressant de voir les changements de Best Western dans le secteur de

l’hôtellerie moyen et haut de gamme. Mais, le plus important est l’expérience client,
que ces marques vont apporter à leurs hôtes. Il faut absolument que le groupe continue
vers cette croissance positive et surtout anticipée les éventuels obstacles futurs
pouvant venir de ses redoutables concurrents principaux tels que Marriott
International, Hilton Hotels ou autres.

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POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE
La puissance d’un groupe international

Forte de plus de 70 années d'expérience dans le secteur de l'hébergement, Best

Western est aujourd’hui une chaîne hôtelière internationale répandue dans le monde.
Avec plus de 4 200 hôtels répartis dans plus de 100 pays, elle propose des
hébergements à tous types de voyageurs. De plus, chaque hôtel membre de la chaîne
est un hôtel indépendant, actionnaire de la coopérative Best Western du pays auquel
il est rattaché. Best Western est, de ce fait, un prestataire de services qui affilie des
hôtels sous sa marque aux conditions suivantes :

– respect d’un cahier des charges qualité au travers d’un contrôle annuel
– positionnement 3 ou 4 étoiles
– minimum de 20 chambres
– situation stratégique au cœur des villes ou de lieux touristiques reconnus.

En contrepartie d’une cotisation annuelle, Best Western délivre un panel de services

à la disposition des adhérents. Best Western est en termes de service “la plus intégrée
des chaînes volontaires” et le cœur de l’activité de la chaîne concerne la promotion et
la commercialisation des hôtels.

La philosophie de la chaîne Best Western est de servir et de rester proches de leurs

membres (qui sont leurs actionnaires), ce qui l’oblige à une forte réactivité aux
changements et aux évolutions des marchés en créant et en adaptant leurs outils
marketing. Par conséquent, la centrale de réservation de Best Western est l’une des
plus puissantes au monde, générant plus de 750 millions de dollars de chiffre
d’affaires.

En 2017, son chiffre d'affaires représentait 2,17 milliards de dollars, soit une hausse
de 18,9% par rapport à 2016.

Ce bilan ci-dessous datant de 2017-2018 indique que Best Western est classé dans
le top 10 des dix premiers groupes hôteliers toujours présents dans le monde.

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CONCLUSION
Best Western fondé par M.K Guertin a vu le jour il y a plus de 70 ans à Phoenix en
Arizona. Comme nous l’avons pu le voir précédemment, tout a commencé avec un
système de recommandation mutuelle avec des motels indépendants dans le but de
partager les frais publicitaires. Ce n’est que dans les années 50 que Best Western a
vu le jour autant que chaîne hôtelière américaine. Depuis, la coopérative Best Western
est toujours en place et elle s'engage à accroître par tous les moyens (commercial,
marketing, formation, achats, financement) la rentabilité de chacun des hôtels
adhérents et actionnaires.

Aujourd’hui, Best Western présente 13 enseignes avec 4 200 hôtels dans plus de 100
pays différents pour les voyageurs d’affaire ou de loisirs. Il s’inscrit dans le milieu et
haut de gamme. Best Western offre des produits remarquables avec des services
immaculés. Ils misent énormément sur le marketing digital et sur la fidélisation de leur
clientèle. Ses employés sont le miroir de la marque et s’efforcent de véhiculer une
bonne image, car une bonne communication interne reflète sur la communication
externe.

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BIBLIOGRAPHIE
https://www.bestwestern.com
https://www.lechotouristique.com/article/une-troisieme-annee-de-croissance-pour-le-
groupe-best-western,88019
https://www.industrie-hoteliere.com/au-quotidien/2017-03-07-best-western-annonce-
de-solides-resultats/
https://studylibfr.com/doc/6214623/la-strat%C3%A9gie-de-distribution-de-best-
western
file:///C:/Users/pc/Downloads/5327366553e94.pdf
http://www.quotidiendutourisme.com/i-tourisme/digitalisation-et-conquete-du-marche-
best-western-annonce-sa-strategie-2018/164570
https://www.laurentdelporte.com/le-repositionnement-de-la-marque-best-western/
placedelacomedie.com/2014/11/27/novotel-communication-coucher/
https://hospitality-on.com/fr/developpement-hotelier/top-10-des-groupes-hoteliers-en-
europe-infographie
https://studylibfr.com/doc/6214623/la-stratégie-de-distribution-de-best-western
http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2018/03/15/97002-20180315FILWWW00280-best-
western-activite-record-en-2017.php
https://www.lesechos.fr/04/04/2016/LesEchos/22163-078-ECH_marriott-a-la-voie-
libre-pour-avaler-starwood-et-dominer-l-hotellerie.htm

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