UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE GEOCIÊNCIAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GEOGRAFIA

GABRIEL BALARDINO BOGADO FARIA

PAISAGEM-DISCURSO E AS OLIMPÍADAS 2016:

A Cidade Maravilhosa.

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-

Graduação em Geografia da Universidade
Federal de Fluminense, como requisito
parcial para a obtenção do Grau de
Mestre. Área de Concentração:
Ordenamento Territorial Urbano-Regional.

Orientador: Prof. Dr. JORGE LUIZ BARBOSA

NITERÓI
2013
F224 Faria, Gabriel Balardino Bogado
Paisagem-discurso e as Olimpíadas 2016: a Cidade
Maravilhosa / Gabriel Balardino Bogado Faria. – Niterói : [s.n.],
2013.
126 f.

Dissertação (Mestrado em Geografia) – Universidade Federal

Fluminense, 2013.

1.Paisagem. 2.Marketing político. 3.Olimpíadas 2016. 4.Rio

de Janeiro (RJ). l.Título.

CDD 918.153
 GABRIEL BALARDINO BOGADO FARIA

PAISAGEM-DISCURSO E AS OLIMPÍADAS 2016:

A Cidade Maravilhosa.

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-

Graduação em Geografia da Universidade
Federal de Fluminense, como requisito parcial
para a obtenção do Grau de Mestre. Área de
Concentração: Ordenamento Territorial Urbano-
Regional.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________

Prof. Dr. JORGE LUIZ BARBOSA - Orientador

Universidade Federal Fluminense

________________________________________________________

Prof. Dr. MARCIO PIÑON DE OLIVEIRA

Universidade Federal Fluminense

________________________________________________________

Prof. Dr. CHRISTOPHER THOMAS GAFFNEY

University of North Carolina

NITERÓI
2013
A todos que sabem que as aparências enganam.
 AGRADECIMENTOS

Meus primeiros agradecimentos vão para a minha família, eles são a base de
sustentação que foi necessária em tantos momentos antes mesmo da aprovação no
Mestrado e quando a única coisa que sabia era que queria fazer “Geografia e depois
Mestrado e Doutorado”, ainda garoto.
Agradeço especialmente à minha mãe, inspiradora de sonhos e uma guerreira
que tanto fez para que eu tivesse condições de chegar até aqui, com o apoio de toda
ordem que foi necessário. Juntam-se a ela minhas irmãs, Mariana e Júlia, Mariana
uma companheira, amiga e uma voz dissonante, capaz de forçar os pensamentos e
argumentos e a Júlia, a fada dos sonhos e a energia que foi capaz de transformar a
vida de todos, irradiando luz e sendo o sopro de esperança e força necessária em
tantos momentos. Ao Márcio, “recém-chegado” e que trouxe a tranquilidade e a
segurança para que fosse confiante em meus voos, dividindo responsabilidades
tomadas até então como exclusivamente minhas.
Agradeço a todos os amigos e amigos que seguiram comigo em diferentes
momentos de minha vida e trajetória durante a dissertação, sendo uma importância
vital para a tranquilidade, desenvolvimento e também a devida descontração,
sempre vital para que não se enlouqueça e não se perca o senso da realidade.
Como seria impossível citar nominalmente sem cometer injustiças, destaco os
amigos do “Onibus Universitário”, companheiros de faculdade na graduação e no
Mestrado, o grupo “Salve Vedita”. Agradeço ainda aos irmãos Biancardini que
juntam um grupo bom e de prosa fácil e divertida, ao grande amigo Eryck com o qual
sempre posso contar e é um irmão, ao velho amigo Ramon e nossa amizade acima
de idas e vindas e ao D’angelo que sempre surpreende, como nas recentes
mobilizações e está sempre pronto para ajudar um amigo.
Agradeço a todos os professores que passaram pela minha vida e que,
através de exemplos, práticas e conhecimentos, permitiram que eu chegasse até
aqui. Desde a professora Denise, que na sexta série despertou em mim a vontade
de estudar profundamente a Geografia, até o professor Sérgio, tutor no PET e que
sempre mostrou com exemplos o papel de um professor-pesquisador em Geografia.
Agradeço também o valioso e precioso tempo de bolsa sob a coordenação da doce,
encantadora e poderosa professora Maria Lúcia, um doce de pessoa e uma firmeza
político-ideológica capaz e se refletir em TODOS os atos e que é uma inspiração
para a prática e procedimentos didáticos que revela que não é possível uma atuação
parcial na transformação da realidade, mas a ação sempre pensando o todo e
buscando a coerência.
Agradeço aos professores do mestrado, com suas colocações, ensinamentos
e colaborações com leituras, falas indicações e apontamentos que colaboraram para
o desenvolvimento desta pesquisa em particular e para a minha evolução como
pesquisador de forma mais plena. A quantidade de professores envolvidos não
permite que uma citação seja justa, devido a minha má memória, portanto agradeço
aos professores do departamento de Geografia da UFF e os professores do
departamento do Programa de Pós-graduação de Arquitetura e Urbanismo, também
da UFF pelos sempre profícuos diálogos em suas aulas.
Um agradecimento ao meu orientador, Jorge Barbosa, que com paciência e
bons conselhos, além de toda sabedoria, colaborou com o andamento da
dissertação e com os lapsos deste orientando um tanto quanto instável.
Agradeço ao Programa de Pós-graduação em Geografia da Universidade
Federal Fluminense, com seus técnicos-administrativos sempre solícitos e
competentes na resolução dos problemas e demandas, com uma presteza que
sempre nos permite a tranquilidade de nos dedicar à pesquisa sem maiores
preocupações com aspectos burocráticos alheios e sempre ajudando a esclarecer
as dúvidas a respeito de trâmites e procedimentos.
Agradeço a “Força Maior que nos guia”, que trouxe todas essas pessoas
citadas a minha vida e sempre é capaz de iluminar os caminhos que segui até hoje,
que serve como um bastião de esperança e permite que sigua mesmo quando não
sei ao certo o que fazer ou o que me espera.
Por fim, posso afirmar que a dissertação é parte de uma história longa e,
como toda história, cheia de parceiros, companheiros de jornada e experiências,
sendo assim, há muitas pessoas para se agradecer que por ventura podem não ser
nominalmente lembrados, mas que fazem parte do coração e da história do autor.
Um MUITO OBRIGADO encarecido e que essa dissertação compreenda uma etapa
nas conquistas que, longe de ser individual, é fruto de uma conjunção de muitas
histórias e percursos.
 Um Trem Para As Estrelas

São 7 horas da manhã

Vejo Cristo da janela
O sol já apagou sua luz
E o povo lá embaixo espera
Nas filas dos pontos de ônibus
Procurando aonde ir

São todos seus cicerones

Correm pra não desistir
Dos seus salários de fome
É a esperança que eles tem
Neste filme como extras
Todos querem se dar bem

Num trem pras estrelas

Depois dos navios negreiros
Outras correntezas

Estranho o teu Cristo, Rio

Que olha tão longe, além
Com os braços sempre abertos
Mas sem proteger ninguém

Eu vou forrar as paredes

Do meu quarto de miséria
Com manchetes de jornal
Pra ver que não é nada sério

Eu vou dar o meu desprezo

Pra você que me ensinou
Que a tristeza é uma maneira
Da gente se salvar depois

Num trem pras estrelas

Depois dos navios negreiros
Outras correntezas...
Cazuza
 RESUMO

A paisagem é um dos conceitos mais antigos dentro da Geografia. Porém, numa

sociedade em que, cada vez mais a imagem se mostra como o aspecto
preponderante da comunicação, a paisagem também começa a sofrer
transformações e diversos autores já a inseriram no jogo político. É nessa linha que
a presente dissertação coloca a paisagem-discurso, buscando demonstrar que a
paisagem é construída dentro de um jogo de significados, buscando convencer um
sujeito-enunciatário da realidade do discurso que transmite. É nesse sentido que o
trabalho fala da Cidade Maravilhosa como a paisagem-discurso do Rio de Janeiro,
consciente da transformação e atualização do sentido dado a expressão ao longo do
tempo na história da cidade, enfatiza-se o momento das Olimpíadas 2016, onde a
ideia de “Maravilha” associa-se a um projeto de transformação urbana relacionado
aos interesses neoliberais da gestão da cidade e ao city marketing.

Palavras-chaves: paisagem, paisagem-discurso, city marketing, Olimpíadas 2016,

Rio 2016, Cidade Maravilhosa.
 ABSTRACT

The landscape is one of the oldest geographic concepts. However, while image
became a central aspect of communication in our society, the landscape also starts
changing and various authors already inserted it in the political game. In this context,
this dissertation place the "landscape-discourse” to demonstrate that landscape is
built in a meanings game seeking to convince a “enunciatary subject” of the
discourse reality that transmits. Accordingly this work speak of “Cidade Maravilhosa”
(Marvelous City), nickname of Rio de Janeiro city, we have conscious transformation
and actualization of the sense of nickname over time in the city history. We
emphasize the Olympic s moment where the ideia of “Marvelous” joins an urban
project transformation related to the neoliberal interests of the city management and
the city marketing.

Keywords: landscape, landscape-discourse, city marketing, Olympic 2016, Rio

2016, Marvelous City.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figuras
Figura 1 - Imagem de propaganda do maior banco privado do brasil que esteve presente em
outdoors pela cidade. Fonte: Estudio Salazart .............................................................................. 14

Figura 2 - Imagem de divulgação do Museu de Arte do Rio, uma das estruturas

refuncionalizadas no projeto do Porto Maravilha. Fonte: rio.gov ................................................ 29

Figura 3 - Calçadão de Copacabana: Símbolo do modo de viver carioca, associando a

urbanidade e a orla. Fonte: flickr.com ............................................................................................. 33

Figura 4 - Cristo Redentor e a “paisagem natural”: O projeto do civilizatório do Rio de Janeiro

envolve a apropriação da Natureza como estética e a negação da favela (ausente no
discurso olímpico). Fonte: site rio2016 (mar./2013) ...................................................................... 39

Figura 5 – Batalhão de Operações Especiais - BOPE da Polícia Militar do Rio de Janeiro

finca bandeira no Morro dos Macacos, marco na paisagem que simboliza a ocupação
policial da área e a mudança na representação das favelas “pacificadas”. Fonte:
blogdapacificacao. .............................................................................................................................. 43

Figura 6 - Simulação da praça XV de Novembro sem o Elevado da Perimetral. Fonte:

Globo.com ........................................................................................................................................... 47

Figura 7 - Fotoárea com a situação atual da praça XV e a presença do Elevado da

Perimetral. Fonte: Ilhados.com. ....................................................................................................... 47

Figura 8 - Puerto Madero antes (1989) e depois (2000) da renovação urbana. Fonte:
http://lucianegiacomet.com.br/.......................................................................................................... 48

Figura 9 - O mapa Olímpico: Reflete o mapa do Patrimônio Histórico (A Cidade

Maravilhosa). Fonte: rio2016.org ..................................................................................................... 75

Figura 10 - A Região Metropolitana do Rio de Janeiro: A Cidade Maravilhosa se dilui numa

grande metrópole. Fonte: www.rio.rj.gov.br/web/ipp. ................................................................... 75

Figura 11 - O Cristo Redentor sobre a Baia de Guanabara: Imagem consagrada

representando o Rio de Janeiro. Fonte: rio2016.org .................................................................... 77

Figura 12 - O Maracanã visto do Corcovado, um ângulo poucas vezes colocado, pois a

presença da favela é indisfarçável. ................................................................................................. 77

Figura 13 - Imagem com a configuração antes da intervenção de reconfiguração urbana

(acima) e a projeção do resultado (abaixo). Intensa verticalização e mudança de conteúdo
social. Fonte: Portomaravilha.com.br .............................................................................................. 85

Figura 14 - A praia de Copacabana: Cartão Postal do Rio de Janeiro (vídeo no instante 0:04)
............................................................................................................................................................... 93

Figura 15 - O mapa olímpico: Ocultação pela escala e cores (vídeo no instante 0:19).......... 94
Figura 16 - O mapa do Rio de Janeiro: A cidade é maior do que o mostrado. Fonte:
portalgeo.rio......................................................................................................................................... 94

Figura 17 - Imagens exibindo a Zona Sul do Rio de Janeiro: Pão de Açucar (vídeo no
instante 3:39) e Praia de Copacabana (vídeo no instante 4:00). ............................................... 95

Figura 18 - Maracanã (antes da reforma de 2010): A direita da imagem a Radial Oeste (via
de grande circulação) as vias férreas do sistema de trens suburbanos e do metrô carioca.
Fonte: aninkmarink.blogger.com. ..................................................................................................... 96

Figura 19 - Parque Olímpico: A concentração na Barra da Tijuca (vídeo no instante 1:50). . 98

Figura 20 - “Deodoro”: O tecido urbano fica ao fundo e destaca-se a área militar (vídeo no
instante 2:26). ..................................................................................................................................... 99

Figura 21 - Maracanã em “close”: Descolamento do espaço (vídeo no instante 2:59)........... 99

Figura 22 - Foto do Maracanã (após as reformas) mostrando seu entorno e a proximidade

de áreas favelizadas. Foto: Marcos Tristão. ................................................................................ 100

Figura 23 - O Sambódromo: O recorte tradicional e habitual do Carnaval (vídeo no instante

3:18).................................................................................................................................................... 100

Figura 24 - Encerra-se como começou: As praias da Cidade Maravilhosa (vídeo no instante

4:00).................................................................................................................................................... 101

Figura 25 - Os símbolos máximos da Cidade Maravilhosa: O Cristo Redentor e o Sol (vídeo

no instante 4:38). .............................................................................................................................. 102

Figura 26 - Imagem que circula nas redes sociais contestando a informação da mídia. ..... 108

Figura 27 - Passarela na Avenida Brasil com os dizeres Amarécomplexo: Construção de

outras paisagens-discurso?Fonte: site cairn.info ........................................................................ 116

Tabela
Tabela 1 – Variação populacional e de domicílios da RA XXIV - Barra da Tijuca ..... 86
 SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ................................................................................................................ 10
INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 13
CAPITULO I – PAISAGEM-DISCURSO: CONSTRUÇÃO DE CONSENSOS PARA
CONSTRUÇÃO DE POLÍTICAS URBANAS? ............................................................................... 19
1.1 – O sujeito na paisagem e a paisagem além do objeto ..................................................... 20

1.1.1– A paisagem-objeto: A transformação da paisagem em conceito científico. ......... 21

1.1.2 – O sujeito autor: A cidade é a forma do mundo ......................................................... 27
1.1.3 – Paisagem-mediação: A relação sujeito-objeto na paisagem ................................. 31
1.2 – A paisagem-discurso: Uma imagem diz mais que mil palavras? ................................. 35

1.3 – A paisagem como discurso: Imagem e poder .................................................................. 40

1.4 – A paisagem-construto: A materialização do discurso ..................................................... 45

CAPITULO II - PLANEJAMENTO COMO ANTECIPAÇÃO: CONSTRUÇÃO DE IMAGENS E

A PROPAGANDA DA CIDADE ........................................................................................................ 50
2.1 – O planejamento urbano neoliberal: empreendedorismo e a produção do espaço
urbano .............................................................................................................................................. 51

2.2 – Olimpíadas como projeto político: Imagens em disputa. ............................................... 60

2.3 - Cidade Maravilhosa como projeto político do Rio de Janeiro ........................................ 71

2.3.1 – A Cidade Maravilhosa é a paisagem-discurso. ........................................................ 72

2.3.2 – A Cidade Maravilhosa no planejamento urbano neoliberal .................................... 80
CAPÍTULO III – A PAISAGEM-DISCURSO E AS OLIMPÍADAS DE 2016: A DISPUTA PELA
CIDADE NO RIO DE JANEIRO ....................................................................................................... 88
3.1 – As concorrentes 2016: O que significa a vitória? ............................................................ 89

3.2 – O vídeo de candidatura: O Rio Maravilha se apresenta ................................................ 92

3.3 – A paisagem-discurso no vídeo olímpico ......................................................................... 102

3.4 – Os principais enfrentamentos: A Vila Autódromo, o Museu do Índio e as Grandes

Manifestações de 2013 ............................................................................................................... 104

3.5– O discurso não é soberano, mas é poderoso ................................................................. 110

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................ 113

ANEXO ............................................................................................................................................... 117
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................. 119
 13

INTRODUÇÃO

A presente dissertação soma-se as discussões que mobilizam a sociedade

carioca e também brasileira, por conta da realização das Olimpíadas do Rio de
Janeiro, a ocorrer em 2016. São muitas as reflexões e questões geradas por tal
evento. A cidade tem passado por mudanças profundas, seja no seu tecido urbano,
seja no seu reconhecimento como cidade. O Rio de Janeiro conhece um momento
ímpar, ao relacionar um crescimento urbano com um projeto de cidade capaz de
formular um “consenso”. Na busca do sucesso desse empreendimento, a gestão da
cidade busca efetivar ações estratégias para unificar o sentimento de pertencimento
da cidade e intervenções urbanísticas.
Não é de se desprezar o impacto urbano que as Olimpíadas são capazes de
legitimar na cidade. Mais do que um evento esportivo, trata-se de um conjunto de
intervenções urbanas que alteram traçados viários, geram a remoção de famílias e
reorienta o processo de expansão urbana nas cidades-sedes (RAEDER, 2010). Os
investimentos realizados para tornar possível todas as intervenções na cidade-sede,
do qual os Jogos Olímpicos se tornam um grande guarda-chuva para a execução de
diversas medidas de transformação do tecido urbano, são tão vultosos que são
capazes de alterar toda a política urbana da cidade durante um período de décadas
(MASCARENHAS, 2007).
É necessário construir estratégias que legitimem os grandiosos impactos
urbanos, sociais e econômicos que serão arcados pelas cidades-sedes, para que os
habitantes da cidade apoiem as transformações que serão executadas na cidade.
Diminuindo a quantidade de sujeitos que se oporão ao processo, permitindo aos
gestores práticas urbanas excludentes, como as remoções. Tal atuação faz parte de
um conjunto mais amplo das estratégias de empresariamento urbano, ou city
marketing (RAEDER, 2010), trata-se de fato de entender a cidade como uma
mercadoria cujo destino principal é a venda. Assim, temos então uma estratégia
deliberada de convencimento e retórica destinada à população e a seu
convencimento da validade de tal projeto, porém, ao mesmo tempo, executar os
Jogos Olímpicos exige uma operação de convencimento mundial, no qual a cidade
deve disputar contra outras cidades o direito de ser a sede, estabelecendo outro
nível de convencimento, este não destinado à população da cidade, mas sim a um
 14

júri internacional que avaliará se a cidade é ou não a mais apta a receber os Jogos.
A “venda”, portanto, destina-se a públicos diferentes, que precisam ser seduzidos
pelo mesmo “produto”: a cidade.
Essa venda se realiza por meio de operações de marketing destinadas a
reconfigurar a cidade para o mercado. São nessas atuações que pode-se perceber a
preponderância da paisagem como o signo da cidade, seja em painéis publicitários
do governo ou de empresas que atuam no Rio de Janeiro, a associação entre as
paisagens consagradas (Cristo Redentor, Praia de Copacabana e Pão de Açúcar),
constroem um discurso que se pretende único. A imagem da Figura 1, nesse
sentido, demonstra exatamente o tipo de apropriação realizado entre a imagem e a
mensagem, na qual a cidade é entendida pela paisagem.

Figura 1 - Imagem de propaganda do maior banco privado do brasil que esteve presente em outdoors
pela cidade. Fonte: Estudio Salazart

A cidade do Rio de Janeiro não difere de outras cidades no processo de

globalização e se enquadra dentro do “mercado mundial de cidades” (SANCHÉS,
2001: 31), que compreende um mecanismo especulativo destinado a promover um
cenário na qual as “cidades” disputam investimentos (em verdade a cidade é
produzida, portanto ela não disputa nada e sim os agentes que buscam controla-la),
criando condições mais favoráveis à reprodução do capital – em suas mais diversas
expressões –, que encontra, graças a essas práticas, isenções de impostos e
 15

flexibilidades em legislações de proteção em nome da atração de capitais para a

cidade. A cidade é transformada em mercadoria e como tal, precisa de atributos que
justifiquem o seu preço e que a coloquem em posição vantajosa no mercado. É
dentro desse contexto que os megaeventos ganham ainda mais destaque, em
especial os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, já que são grandes vitrines na
mídia internacional.
Mas quais são os atributos passíveis de venda no Rio de Janeiro? Que tipo
de percepção a “Cidade Maravilhosa” seria capaz de operacionalizar a sua venda e
ao mesmo tempo legitimar perante a população o intenso processo de
remodelamento urbano em curso na cidade? É nesse sentido que vai se destacar a
“Cidade Maravilhosa” e seu discurso calcado na valorização da paisagem.
A relação entre paisagem e cidade não pode ser compreendida de forma
simples, pois se a cidade se constrói a partir das relações sociais, a paisagem
igualmente é fruto de uma relação homem-espaço que envolve apropriações e
significações diversas. No caso do Rio de Janeiro, a história da cidade confunde-se
com sua própria apropriação imagética, nas quais as “belas paisagens” confundem-
se com a própria história do Rio de Janeiro, não à toa dando origem à alcunha de
“Cidade Maravilhosa”.
Cabe destacar que a paisagem destaca-se no próprio Plano Diretor da Cidade
do Rio de Janeiro para confirmar a importância desta para a cidade. Ao afirmar no
paragrafo quarto que “a paisagem da Cidade do Rio de Janeiro representa o mais
valioso bem da Cidade” (RIO DE JANEIRO, 2011), o governo da cidade já dá
mostras do valor que a imagem da cidade possui em relação ao espaço urbano,
especialmente se considerarmos que a paisagem é tratada em seu sentido de senso
comum, isto é, a paisagem como “pano de fundo”, numa assunção da paisagem
como objeto manipulável, como se definirá mais a frente avaliando suas
consequências.
Para buscar entender como esse valor da paisagem se opera na gestão
urbana, optou-se pela análise do processo de candidatura olímpica, buscando
entender, especialmente, o papel do vídeo olímpico nesse processo e como a
articulação entre imagens e falas constrói um discurso para a cidade. O vídeo foi um
dos elementos centrais na candidatura, servindo de elemento visual e de reforço
discursivo ao dossiê de candidatura já apresentado em uma fase anterior para que a
 16

cidade chegasse a condição de postulante as Olimpíadas e servindo como

instrumento de divulgação da cidade postulante, pois serve de apoio às falas
institucionais e – o que configura uma parte ainda mais importante –, é capaz de ser
reproduzidos e se espalhar pelas mídias visuais, especificamente a televisão e a
internet. O peso que o vídeo carrega não é de um elemento capaz de definir a
candidatura vitoriosa, mas sim de revelar as estratégias urbanas da cidade e mostrar
como essa é compreendida no contexto urbano. Busca-se, portanto, desenvolver
uma reflexão entre imagem e espaço, o que vai trazer a tona o conceito de
paisagem, central na reflexão elaborada.
A paisagem é talvez o conceito mais “traduzível” em imagens da geografia
para um leigo, basta uma foto para que ele acredite que entendeu o que está vendo,
porém, ao mesmo tempo, a paisagem permite a transmissão de mensagens, já que
se trata eminentemente de um recorte sensível do espaço-tempo (DURÁN, 2008:
29-30). Por essa característica, a paisagem é capaz de servir como um texto, um
significante, portando discursos e intenções capazes de gerar determinadas práticas
e percepções sobre o espaço. É nesse sentido que pretende se falar de uma
paisagem-discurso, entendendo-a não mais como a paisagem sensível, mas uma
“retradução” da paisagem, destinada a transmitir um conteúdo e uma percepção
específica sobre o espaço, bem como as ações a serem tomadas sobre ele. A
paisagem-discurso não opera como uma “simples” imagem do real, mas sim é a
transformação da imagem em um projeto de real. E, compreendendo dessa maneira
se pode entender que a “Cidade Maravilhosa”, muito mais que um apelido, constitui-
se como a paisagem-discurso da cidade do Rio de Janeiro, um que se configura
como a utopia de uma parcela da sociedade carioca enquanto nega tudo aquilo na
cidade que se afasta disso: Sol, praia, alegria e beleza, signos do “ser carioca” que
devem ser preservados e protegidos das ameaças que chegam até ela,
especialmente as favelas (BARBOSA, 2010). As imagens evocadas pela “Cidade
Maravilhosa”, mais do que apenas uma alegoria, buscam legitimar certo sentido de
pertencimento e uma marca que estão associados a um sentido de cidade voltado
ao turismo e ao espetáculo e para isso recorrendo a uma antiga e consagrada
imagem a gestão urbana da cidade do Rio de Janeiro consegue os alicerces
necessários à consolidação do projeto olímpico da cidade. O trabalho aqui
 17

desenvolvido pretende demonstrar como esse símbolo opera, bem como a relação
que se tem entre a política de olimpismo e o city marketing.
A dissertação se estrutura em três capítulos, dispostos de forma que o
raciocínio caminha da concepção mais ampla das Olimpíadas e do empresariamento
urbano no primeiro capítulo, para uma reflexão sobre a paisagem e seu uso como
discurso no segundo capítulo e, no terceiro, discute-se a Cidade Maravilhosa e o
vídeo de candidatura olímpica, sem esquecer, porém, a cidade “real”, espaço de
conflitos e de resistências.
No Capítulo I, busca-se um enfoque na discussão sobre paisagem buscando
formas de apropriação do conceito que permitissem a sua compreensão dentro das
estratégias de convencimento usadas na cidade. Não se considerou válido, portanto,
apenas “ler” a história do conceito, pois se é possível compreender a Geografia
através de diferentes perspectivas, como o romantismo, o racionalismo e o
marxismo, o mesmo pode ser dito do conceito de paisagem, o que implicaria um
percurso, no mínimo truncado e, possivelmente, contraditório. A busca por tentar
compreender a paisagem dessa maneira, revelou um conceito ainda mais rico e
dotado de muitas potencialidades, ao ser lida através da relação sujeito-objeto que
ela estabelece, a paisagem começa a se demonstrar um conceito múltiplo e
complexo, capaz de imbuir relações e formar um sistema de significados. O
desenvolvimento pretende mostrar como, ao se perceber a paisagem como uma
mediação de uma relação sujeito-objeto-sujeito, torna-se possível compreender a
paisagem como uma linguagem e, portanto, passível de codificação e decodificação
e portadora de significado. Sendo, portanto, um veículo capaz de transmitir
discursos.
O Capítulo seguinte procura recuperar o debate sobre megaeventos e city
marketing, trazendo autores importantes no Brasil sobre o tema e propondo-se a
discutir a importância de entender as Olimpíadas dentro do contexto de
transformação urbana. Esse foi um capítulo cuja confecção e produção resultou
numa imersão no universo do planejamento urbano através da história, enfocando-
se especialmente na crítica aos planejamentos neoliberais que passaram a vigorar a
partir dos anos de 1970.
A possibilidade de escrever sobre esses fenômenos, buscando a relação
entre a publicidade e a gestão da cidade levou a uma reflexão rica e valiosa sobre o
 18

papel exercido pela imagem dentro de um projeto de cidade. Tal reflexão permitiu
entender que tipo de relações são traçadas entre a venda da cidade e a sociedade
do espetáculo, na qual tudo se torna mercadoria e a mercadoria se torna o centro da
existência. O estudo conduz ao pensamento sobre a própria sociedade e as
estratégias em curso que geram o esvaziamento da política e o enfraquecimento das
resistências sociais e mesmo a percepção da gestão da cidade. Pode-se, nesse
capítulo, estruturar e demonstrar os mecanismos que permitem um marketing
urbano capaz de mistificar e obscurecer a política que impregna a sociedade e,
portanto, a cidade.
Por fim, o capítulo III se dedica a analisar como a paisagem-discurso se
articula como uma estratégia de city marketing da cidade do Rio de Janeiro. Tendo
como enfoque a análise da imagem “Cidade Maravilhosa”, analisa-se o
desenvolvimento histórico do Rio de Janeiro a partir da década de 1970 e busca-se
compreender como esse desenvolvimento está articulado a construção de uma
imagem-símbolo da cidade, que busca ao mesmo tempo resgatar o sentimento de
pertencimento à cidade pelo carioca e fortalecer um marco distintivo que diferencie o
Rio de Janeiro de outras cidades no mercado global de cidades. Na análise do vídeo
olímpico, busca-se destacar os pontos onde o discurso se revela a partir da
paisagem e também é onde se encontram os limites do discurso, ao se refletir em
operações materiais sobre o espaço, momentos esses em que a ordem hegemônica
encontra maiores resistências e o mero discurso perde a eficiência frente a
visibilidade do ato em si. Tal sentido reflete a necessidade sentida de demonstrar
que o discurso não é inexorável e que há sim possibilidades de resistência e
pressão.
Longe de ser definitiva, a dissertação aqui escrita compreende uma etapa da
pesquisa e do aprimoramento metodológico, especialmente no que diz respeito ao
trato com os conceitos de city marketing e paisagem-discurso. Enfim, que a
dissertação sirva para o avanço acadêmico e para uma compreensão dos diferentes
agentes e atores que vêm atuando sobre a Cidade Maravilhosa e o papel exercido
pela paisagem-discurso em sua conformação e validação.
.
 19

CAPITULO I – PAISAGEM-DISCURSO: CONSTRUÇÃO DE CONSENSOS PARA

CONSTRUÇÃO DE POLÍTICAS URBANAS?

Ao se pensar a paisagem como um discurso tem-se bem claro que a

paisagem obedece aqui uma determinada função e atributo enquanto elemento
especial, isto é, sua capacidade comunicativa e a possibilidade de se transmitir
ideias e valores através da organização espacial e de sua representação. Trata-se
de uma abordagem para o conceito de paisagem que obviamente concentra-se em
um dos seus aspectos e permite torna-lo operacional para a análise de vídeos,
especialmente quando estes têm fins publicitários. Portanto, longe de fazer um
retrospecto longo e por vezes mais do que conhecido sobre a paisagem,
abordaremos em linhas gerais os caminhos que conduzem à possibilidade de se
discutir a paisagem como discurso.
Para isso é importante entender que a paisagem surge como um conceito
ligado à representação, que é tal como figura nas abordagens das artes e mesmo no
nascedouro da Geografia Francesa, com Vidal de La Blache. Seguindo essa
corrente, o desenvolvimento do conceito de paisagem dentro da Geografia, virá
através da Morfologia de Carl Sauer, na década de 1920 e permanecerá
relativamente estável até as abordagens da semiótica e da fenomenologia entre
outras correntes, que passaram a encontrar espaço dentro da Geografia a partir da
década de 1970, chamado genericamente de Geografia Cultural.
Para fins desta dissertação, esse percalço será transcorrido, concentrando a
discussão não em sua história – por vezes contraditória e mesmo conflituosa –, mas
buscando entender como a paisagem pode ser entendida dentro de seu contexto
social, tentando fornecer subsídios para se pensar a paisagem como um conceito
operacional e também demonstrar que um estudo de paisagem pode romper com a
necessidade de tornar a paisagem uma “coisa”, isto é, que o estatuto de “objeto” que
esse conceito comporta pode ser “complexificado” e entendido muito além de uma
fórmula de sujeito-objeto “simples”, tentando montar um aparato conceitual capaz de
enquadrar a paisagem como um diálogo e tentando entender o papel exercido pelo
sujeito na sua delimitação. O esforço compreende que aquele que delimita e que
observa a paisagem define as características que farão com que ela tenha dados
valores sobre a sociedade. Porém, da mesma forma que o sujeito afeta a paisagem,
 20

a representação desta também afetará a maneira como o sujeito a percebe, gerando

um duplo processo que a constituirá como um discurso que tanto é fruto de certa
paisagem como criador dela.
Na tentativa de entender como se processam essas operações e buscando
ao mesmo tempo tornar mais claro o que está sendo dito em tais afirmações,
pretende-se definir o que chamamos de paisagem e seu papel sobre a percepção do
espaço, com uma filiação que se mantém próxima ao método morfológico e que
busca se apropriar de elementos da semiótica e da teoria da alienação, como
ferramentas para buscar interpretar essa paisagem. De outra maneira, a própria
filiação obriga um percurso que flerta com autores que extrapolam o campo da
Geografia, como Guy Debord (1997), para que se consiga nesses os elementos para
pensar o papel exercido pelo discurso como mediação e entender a inserção do
espetáculo como um elemento central nas relações sociais e de produção do
espaço.

1.1 – O sujeito na paisagem e a paisagem além do objeto

A paisagem é um conceito que possui renomada tradição no âmbito da

Geografia e cuja abordagem possui diversos matizes e orientações, ao buscar-se o
estudo da paisagem como discurso, faz-se necessário observar essa história em
busca de elementos que justifiquem e reforcem a abordagem efetuada, é com essa
intenção que se desenha esse subcapítulo, porém, ao invés de invocar uma
historiografia pautada em uma linha do tempo fixa, que seria falha, opta-se por
construir uma historiografia pautada na concepção de cada linha sobre a relação
sujeito-objeto e a sua importância na abordagem metodológica de cada vertente da
Geografia.
Buscou-se abordar a paisagem desde as concepções que a compreendem
como objeto a priori, tributário de um pensamento racionalista, abordando também a
visão subjetivista, que pensa a paisagem a partir do sujeito que a observa e a define
e também a paisagem entendida como mediação, compreendida como um produto
da relação sujeito-objeto e construída por esse processo.
 21

Para fins de uma ordenação lógica, orienta-se o texto desde uma perspectiva da
paisagem como um objeto apartado do sujeito, passando então a ser vista como
uma relação interdependente de sujeito-objeto, até a concepção norteadora desse
trabalho, que busca entender a paisagem dentro de uma relação sujeito-sujeito.
Simultaneamente considera-se que cada uma dessas abordagens diz respeito a
espaços específicos, sendo a primeira relação mais ligada ao campo e ao distante, a
segunda mais relacionada à cidade, à indústria e a reprodutibilidade e a terceira
ligada à imagem, à virtualidade e ao global.

1.1.1– A paisagem-objeto: A transformação da paisagem em conceito

científico.

Estudar a paisagem sempre exige um esforço de retornar a seu início como

conceito no pensamento ocidental e, evidentemente, sua particularidade na ciência
geográfica. Este procedimento é importante, pois a polissemia que persegue esse
conceito pode muito bem ser explicada por sua origem. Por surgir nas artes visuais,
a paisagem comporta uma dimensão estética que implica um alto grau de
subjetividade e torna difícil de ser definida e catalogada, bem como é sempre aberto
a intervenção criativa, já que a palavra que designa paisagem, seja na Holanda
(landskip), seja em italiano (paisaggio), decorrem de um objeto artístico recém-
descoberto e que paulatinamente muda a forma de ver e se comportar em relação
ao mundo do homem, a partir do Renascimento (CLAVAL, 2004).
Sua inserção como conceito científico também não pode ser visto de forma
apressada, já que fez parte do repertório tanto da geografia quanto das ciências
naturais e posteriormente na ecologia, o que já define formas diferentes de se
perceber (e agir sobre) a paisagem1. Aqui interessa a conceituação de paisagem
que se desenvolveu no interior da Geografia e os embates envolvidos em sua
aplicação.

1
A pesquisa não pretende abordar mais profundamente essas temáticas, mas em Geologia e
Ecologia, paisagem é o sítio onde um fenômeno pode ser observado, estando fortemente ligada ao
espaço observado e relacionada a uma escala de análise. (MAXIMIANO, 2004)
 22

O percurso envolvido na passagem das artes para a ciência ficou a cargo,

especialmente, de Alexander Von Humboldt, importante autor do início do século
XIX que é considerado o fundador tanto da Geografia quanto da moderna Ecologia,
o que talvez explique porque a paisagem se encontra em ambas as ciências.
Entender o pensamento deste autor exige um aprofundamento em suas influências e
a compreensão de sua inserção num cenário acadêmico alemão, de grande
influencia das obras de autores românticos, como Schelling e Goethe (MOREIRA,
2009: 12).
Nestes autores, em especial a partir de Goethe, encontramos a busca por
uma forma de fazer ciência que não se encontra no racionalismo e que não coloca a
cisão sujeito-objeto como procedimento de análise, ao contrário, a abordagem
adotada pelos românticos vincula a busca das respostas à relação homem-natureza
à compreensão holística dos fenômenos, buscando relacioná-los e compreende-los
dentro do todo. Tal é a visão que se transfere para Humboldt e sua compreensão
sobre paisagem (MOREIRA, 2006: 22-24).
Não cabe aos propósitos desse estudo alongar sobre a paisagem em
Humboldt, mas apontar que sua reflexão sobre paisagem incluía uma grande
preocupação com a descrição, a morfologia e a taxonomia como procedimentos
essenciais a uma boa análise geográfica. Assim, seu trabalho ganhava um fundo
descritivo, mas que ao mesmo buscava gerar métodos de comparação ainda que
não abrisse mão de destacar o aspecto sensível e pessoal que está implicado em
qualquer trabalho sobre a paisagem. Sua preocupação em estabelecer uma
taxonomia, aliada ao método morfológico, fez com que sua herança para a
Geografia tivesse grande peso, ao gerar um manancial de nomenclaturas e um
método no qual a visualidade servia como um elemento essencial para a definição
do espaço, isto porque a seleção de elementos e sua classificação foi um dos
elementos essenciais para a diferenciação e identificação de tipos paisagísticos
(BESSE, 2006).
Outros aspectos tão importantes quanto esses na sua obra, como a relação
intrínseca do homem e natureza, a consciência da forma como não extasia, mas
como constante transformação e a indissociável relação palavra-imagem na
construção do mundo, vão paulatinamente perdendo força, dando lugar a uma
abordagem que enfatiza mais a paisagem como um recorte espacial e um elemento
 23

da apropriação do homem pela natureza. Ao mesmo tempo em que a paisagem se

“purifica”, tornando-se um objeto mais claro, ela entra no estatuto científico e se
torna um dos principais conceitos da Geografia. Isso ocorrerá na França e terá como
principal expoente um dos fundadores da Geografia Moderna: Vidal de La Blache.
Vidal de La Blache inaugura uma visão de paisagem que a associa com o
conceito de região e faz com que ela persista, até hoje, sendo entendida como um
aspecto visível da paisagem definido pela sua homogeneidade e pela sua distinção
em relação ao espaço circundante. A paisagem é assim uma marca do espaço, que
se define pela sua homogeneidade face à diversidade apresentada no mundo
visível. Essa é uma definição importante, pois é a partir dela que a paisagem
passaria a ganhar força no cenário acadêmico e colaborar para que a Geografia
marcasse posição nas ciências, em tal sentido a paisagem é percebida como auto-
evidente, exigindo do autor apenas o esforço de identifica-la e cataloga-la (BESSE,
2006).
Vidal também colabora para a compreensão da paisagem como
representação, uma vez que para ele a paisagem se definia a partir do “olhar
vertical”. Isto é, da carta topográfica como referencial, sendo esse um olhar
caracterizado não pela observação direta, mas sobre uma representação do espaço:
o mapa. Pode-se pensar que Vidal dá um bom suporte para considerar que a
paisagem não diz respeito apenas o que vemos, mas principalmente aos aspectos
valorizados pelo olhar e pela representação (GOMES, 1996: 214-218). O foco
conceitual da paisagem passou a se concentrar no aspecto visível da realidade que
deveria sempre ser vista com desconfiança, pois poderia conduzir ao erro. Dessa
maneira a paisagem cai em desuso.
É entre as décadas de 1920 e 1950 que a Geografia conheceria um grande
nome que teorizou sobre a paisagem. Originado na Escola de Berkeley, também é o
autor mais importante para os estudos culturais em Geografia deste momento: Carl
Sauer que, por isso, é considerado o precursor da Geografia Cultural Renovada.
(CLAVAL, 2004)
Sauer (2004) buscava instituir um método de trabalho para a Geografia que a
inserisse definitivamente no seio das ciências racionais e é nesta busca que o autor
retomará o conceito de paisagem. Para ele a paisagem representa a “seção ingênua
da realidade”, que cabe à Geografia problematizar e estuda-la. Localizado num
 24

contexto no qual à cientificidade é avaliada pela exclusividade do objeto, Carl Sauer

lança mão da paisagem como o objeto da Geografia, e passa então a trabalhar
formas de analisá-la.
A paisagem ganha uma nova inserção e retorna ao centro da análise do
espaço. Mas agora com uma distinção bastante clara do conceito de região. A
paisagem ressurge como o aspecto visível do espaço, cujo método de leitura seria a
Morfologia da Paisagem. Isto é, através da observação dos elementos que a
compõe e da relação estabelecida entre estes mesmos elementos, sendo possível
assim decompor paisagem como recurso metódico para analisar a paisagem sem
perder de vista a sua unidade. É interessante perceber que para Carl Sauer é a
paisagem que fornecerá os subsídios para a Geografia se tornar uma ciência,
assentada, sobretudo, na corologia, isto é, na compreensão da distribuição e relação
entre os objetos no espaço, cabe compreender que essa forma de proceder
pressupõe que a paisagem é um objeto em si. Num simples parágrafo Sauer
sintetiza essa ideia ao afirmar que
Nós insistimos em um lugar para uma ciência que encontra seu campo
inteiramente na paisagem, na base da realidade significativa da relação
corológica. Os fenômenos que compõe uma área não estão simplesmente
reunidos, mas estão associados ou interdependentes. Descobrir esta
conexão e ordem dos fenômenos em área é uma tarefa científica e, de
acordo com a nossa posição, a única à qual a geografia deve devotar suas
energias (SAUER, 2004: 17).

Enquanto a Geografia Positivista nascente na época (anos de 1920-1930)

valorizava os modelos espaciais, Sauer buscava a resposta de outra maneira,
tentando compreender como o homem, através de sua ação modeladora, define e
transforma o espaço, não à toa esse autor propõe uma fenomenologia do espaço.
Diferentemente da fenomenologia de Husserl, Sauer entende aqui fenomenologia
como os estudos dos fenômenos que geram a individualização das áreas. Para isso,
ele propõe que se conceba a paisagem como paisagem natural e cultural,
dependendo dos atores que a transformaram, numa definição clássica que se
mantém ainda hoje no senso comum.
Carl Sauer considera que a paisagem cultural é o espaço geográfico em si.
Se nesse mesmo texto o autor já afirma que a paisagem natural se compõe dos
elementos naturais que são efetivamente apropriados pelo ser humano, ao definir a
paisagem cultural o autor expressa sua posição absolutamente antropocêntrica, ao
afirmar que
 25

A paisagem cultural é a área geográfica em seu último significado (chore).

Suas formas são todas as obras do homem que caracterizam a paisagem.
Com base nessa definição não nos preocupamos com a energia, costumes
ou crenças do homem, mas com as marcas do homem na paisagem.
(SAUER, 2004: 57)

Da mesma forma, o autor retoma e atualiza a formulação de Vidal de La

Blache, ao afirmar que o estudo da Geografia não é o homem, mas as impressões
do homem no espaço. A Geografia Cultural que viria depois carregaria então o
conflito epistemológico da cisão homem-espaço que sua herança já carrega e que
permeia a história do pensamento geográfico.
Porém, se em Sauer o universo racionalista ainda está em perfeita ordem, a
partir da década de 1960 essas explicações encontrariam seu limite e passariam a
sofrer severas críticas. Movimentos contestadores, como o feminismo e de
contestação do racismo, e a Guerra do Vietnã mostrariam que o campo político não
estava apenas bipartido e a ascensão do desconstrucionismo, da fenomenologia e
da hermenêutica trariam de volta a cultura sem o ranço evolucionista que vigorava
até então e proporiam outras formas de ler o mundo além da simples contestação
econômica
Como demonstrado, com maior ou menor ênfase, Alexander von
Humboldt(1769-1859), Vidal de La Blache (1845-1918) e Carl Sauer (1889-1975)
colaboram para a formalização do conceito de paisagem dentro do quadro científico
que foi se desenvolvendo. Se em Humboldt a visão romântica ainda permitia um
grande protagonismo ao sujeito e uma relação quase ontológica entre homem e
espaço, suas propostas de taxonomia e morfologia, lidas fora do enquadramento
teórico do romantismo, serão bases que permitirão a paisagem se tornar um
conceito operacional e de leitura dentro dos moldes científicos. Da mesma forma,
ainda que Vidal inaugure uma forma de pensar que permite entender a paisagem
como representação (através da carta topográfica) seu procedimento de observação
e descrição das paisagens destacavam o papel do observador na identificação das
paisagens, naturalizando a existência da paisagem e a indicando como algo anterior
a atitude do sujeito pesquisador de defini-la em um mapa. Da mesma forma, Carl
Sauer nos aponta uma paisagem que é constituída por diferentes elementos, mas
que se combinam para formar a paisagem através de diversos matrizes e variações,
apesar de ter ampliado o escopo de observações possíveis, partindo desde a base
climática até a base cultural, o seu procedimento continua o mesmo, a mera
 26

descrição do já existente de forma naturalizada e considerada como uma “paisagem

em si”. Deve se destacar que a cultura em Sauer, ainda que pareça indicar um
componente de mutabilidade, é colocada de forma naturalizada, pois é colocada
como as “marcas deixadas no espaço”, de tal forma que a paisagem é mero
receptáculo da atuação do homem, é a tela onde o homem imprime a sua marca.
Tal concepção reflete a conjuntura da época, o contexto social e científico da
época em que viviam. Em um período de cem anos, da metade do século XIX até
meados do século XX, os três autores fizeram parte de um mundo em rápida
transformação e que conheceu o racionalismo como expressão máxima após uma
corrida expansionista que ampliou o mundo como nunca antes. Essas
transformações, entretanto, conduzirão ao fim da leitura da paisagem “enquadrável”.
Ainda tributários do racionalismo, esses autores buscavam uma paisagem que
estivesse “fora” do ser humano e talvez por isso, a grande cidade que já se afirmava
nesse período permanece fora do estudo sobre paisagem. Não sem razão, Vidal de
La Blache muda a escala de análise da paisagem, inserindo-a no mapa, pois se
mantivesse a pessoalidade e o ponto de vista oblíquo que Humboldt defendia, seria
impossível desprezar a cidade e sua materialidade enquanto relação humana.
Quando se fala destas paisagens, falamos de paisagens enquadradas, seja
pela moldura de uma tela, seja pelos limites de uma carta. A paisagem mantém uma
característica premente, sua posição de objeto a priori. Tal paisagem se consagra
por sua realidade, não dando espaço para dúvida e permitindo a observação e
verificação dos dados. Tal paisagem consagra a separação sujeito-objeto e a cidade
é claramente um complicador dessa relação. Fruto direto da transformação da
natureza pelo homem, a cidade torna-se o centro da vitalidade humana e, em
tempos industriais, orientada para a lógica da padronização e da indiferenciação.
Pensar a paisagem como diferenciação de áreas na cidade envolve
necessariamente retirar a neutralidade da pesquisa. Seara perigosa para se
enveredar na virada do século XIX, mas que os geógrafos não poderiam mais
ignorar.
Carl Sauer, escrevendo em 1920, tinha esse desafio, porém suas pesquisas
acabaram encaminhando a paisagem por um caminho seguro. Longe de se
aprofundar nas questões relativas à cidade, deixada a cargo dos planejadores
urbanos, e buscando valorizar aspectos culturais e “as marcas do homem na
 27

paisagem” (SAUER, 2004:57), o autor evitou enveredar-se em um debate mais

profundo sobre o sujeito que constituía a paisagem urbana, tentando o tempo todo
não adentrar em debates que fatalmente levariam a considerações sobre a
sociedade e a história. A paisagem concebida dessa forma é um objeto
independente, que está dado no mundo para a percepção do sujeito observador,
nessa concepção a paisagem já está lá, cabendo ao sujeito significá-la. Porém, num
mundo em que cada vez mais a paisagem passou a ser fruto da transformação do
homem, mesmo a concepção de “marca do homem na paisagem” precisava ser algo
mais que uma “seção ingênua da realidade” (Ibidem:14), considerando que o sujeito
passou a ter um papel preponderante na construção do objeto, era necessário
refazer a leitura sobre esse e modificar os termos dessa relação.

1.1.2 – O sujeito autor: A cidade é a forma do mundo

A reflexão sobre paisagem vai atingir um grande amadurecimento apenas nas

décadas de 1960 e 1970, especialmente no âmbito da Geografia Cultural. Isso
porque essa época efervescente serviu para abalar os alicerces da sociedade e da
ciência da época. Enquanto nos Estados Unidos os hippies contestavam a Guerra
do Vietnã e os padrões da american way of life e na Europa os movimentos
contestadores ganhavam força que culminaria no maio de 68, o racionalismo e o
positivismo sofriam suas contestações definitivas. O marxismo deixava de ser
periférico no pensamento científico ocidental e outras perspectivas começam a
ganhar espaço, através das mais variadas perspectivas filosóficas que caracterizam
esse período de crise do pensamento moderno e serve de base para o pensamento
pós-moderno, tais como: a hermenêutica, o construcionismo, a fenomenologia e o
próprio marxismo.
Nesse contexto o conceito de paisagem também se transforma, e como já
fora apontado por Carl Sauer em 1920, tem-se a paisagem que se afirma como um
objeto construído a partir do sujeito. A paisagem passa a ter um papel analítico
frente ao espaço, definindo-se a partir do sujeito que a contempla. Jörg Zimmer
(2008), ao estudar a ética e a estética da paisagem, propõe que a paisagem
pressupõe “(...) a presença de um sujeito que reflete sobre a paisagem enquanto
natureza bela” (Tradução livre, Zimmer, 2008: 29). A paisagem é contemplação,
 28

exigindo que haja o duplo sujeito-objeto para que se realize, sendo o sujeito quem
define a paisagem (ZIMMER, 2008:30). Nessa perspectiva, não se trata mais de
uma paisagem como um objeto em si, independente do sujeito, mas de uma relação
de dependência e pertencimento da paisagem em uma relação sujeito-objeto, na
qual a paisagem só se configura como objeto a partir de sua apreensão pelo sujeito.
Sua existência só se dá, dessa maneira, pela formulação do sujeito que a apreende.
Essa constatação da paisagem como contemplação não se trata mais
daquela mesma contemplação presente em Humboldt, na qual o homem procura a
si mesmo na paisagem numa ideia de unidade entre homem e natureza, mas sim na
ideia de representação, aqui a paisagem é contemplada como construção do
homem e expressão de sua força sobre o mundo. O espaço privilegiado não é mais
o espaço “real” e “natural”, mas sim a fotografia e a cidade. A paisagem torna-se
mais do que apenas expressão da natureza, mas sim expressão do homem. E com
esse desafio, o sujeito vai aos poucos aparecendo na paisagem.
O caminho que leva ao sujeito na paisagem é também aquele que leva ao
estudo do espaço e do urbano, isto porque, ao se assentar sobre a cidade e refletir
sobre a sua transformação através da industrialização, o homem não pode
considerar mais o objeto sem considerar a si mesmo e a sua intervenção. A cidade é
fruto da própria ação do homem e é impossível não encontrar ou abordar essa
perspectiva, partir ao encontro da paisagem urbana é, inevitavelmente, partir ao
encontro do homem.
É nesse sentido que autores como Milton Santos (2006), com o conceito de
rugosidade, e Maurice Ronai (1977), com o conceito de paisagedade, não podem
ser desconsiderados em análises que buscam compreender a intricada relação
sujeito-objeto que constitui a paisagem. Isto porque esses autores permitirão
abordar a paisagem a partir do sujeito, num processo de mútua constituição e
densamente relacionada ao processo histórico.
Segundo Milton Santos (2006), as rugosidades seria a impressão do homem,
em seu processo histórico sobre o espaço, o próprio desenrolar da história contada
através das formas geradas. Como o autor mesmo define:
Chamemos rugosidade ao que fica do passado como forma, espaço
construído, paisagem, o que resta do processo de supressão, acumulação,
superposição, com que as coisas se substituem e acumulam em todos os
lugares. As rugosidades se apresentam como formas isoladas ou como
arranjos. É dessa forma que elas são uma parte desse espaço-fator. Ainda
que sem tradução imediata, as rugosidades nos trazem os restos de
 29

divisões do trabalho já passadas (todas as escalas da divisão do trabalho),

os restos dos tipos de capital utilizados e suas combinações técnicas e
sociais com o trabalho. (SANTOS, 2006: 92)

É impossível desconsiderar dessa análise o papel do sujeito, compreendido

como sujeito histórico, que define essa paisagem e é definido por ela, já que, ao
“acumular tempos”, áreas mais rugosas apresentam maior densidade e por isso
podem apresentar dificuldades de instalações a atividades que envolvam a
remodelação do espaço (SANTOS, 2006:132), por outro lado, através da
“revitalização”, que faz parte do discurso corrente para as antigas áreas industriais
abandonadas (como os antigos armazéns de porto), os espaços de rugosidade
passam a ganhar outro valor e seu entendimento como fruto do trabalho humano
torna-se imprescindível. No caso do Rio de Janeiro, o projeto Porto Maravilha que
visa “revitalizar a área portuária” é um exemplo significativo desse processo.

Figura 2 - Imagem de divulgação do Museu de Arte do Rio, uma das estruturas refuncionalizadas no
projeto do Porto Maravilha. Fonte: rio.gov

Percebe-se nessa análise que a paisagem não pode ser entendida como um
objeto em si, mas apenas através de sua relação com o sujeito que a constrói, visto
que, esta só se consolida como objeto a partir do sujeito que a constitui. Todavia,
será em Maurice Ronai (1977) na qual se encontra uma definição rica e fértil para a
análise da paisagem. E essa se dará pelo conceito de “paisagedade”.
Será através da paisagedade que o autor construirá uma importante
colaboração com o pensamento que relaciona sujeito-objeto na constituição das
paisagens. Fazendo uma interessante relação entre paisagem e poder, Maurice
Ronai (1977) considera que a paisagem é não apenas a observação do espaço, mas
a apropriação desse espaço através da visão. A paisagem não é só o que se vê,
 30

mas o que eu vejo e que por ver posso controlar. O sujeito é o senhor, é o dono e
soberano sobre o espaço. Para o autor, com a ascensão do Estado Moderno e as
novas redes comerciais, o poder deixa de ser o domínio da visão, fazendo que a
paisagem “não seja mais operacional” (RONAI, 1977). É nesse momento que surge
a paisagedade.
A paisagedade é aquela que surge quando a paisagem real já não é mais
possível, quando não é mais possível abarcar todo o território sobre controle do
Estado através da paisagem, a paisagedade então codifica a realidade da nação (ou
da cidade), tornando-a “real”. É assim que o autor afirme que:
É através da paisagem que o território se torna visível aos cidadãos, o
território como rede de belas paisagens que dão crédito a bondade da
nação, conforme a ideia platoniana do acordo entre a perfeição da forma
(paisagem) e excelência da coisa (nação). (RONAI, 1977).

Ronai defende que hoje a paisagem é a paisagem do espetáculo, na qual o

sujeito se afasta para se colocar dentro. É preciso ser espectador para se perceber a
paisagem, mas é esse afastamento que permite a identificação e o domínio que, por
estar no domínio do espetáculo, só pode ser negação do domínio real e, pode-se
dizer: alienação.
[A paisagedade] descende de uma postura, a do senhor abarcando seu
espaço, essa postura não se liga mais ao exercício de um poder. A postura
se torna código. Este código arremeda o olhar do senhor, face solitária do
espaço; mas, do espetáculo de um poder, passa-se à paixão contemplativa
de um espaço que em si, não é seu. (RONAI, 1977)

Dotado de grande riqueza e possibilidades, sua reflexão intencionalmente

reforça a cisão sujeito-objeto, porém agora explicitando que ao separar o sujeito que
contempla a paisagem, busca-se reforçar sua posição contemplativa e negar sua
possibilidade de inclusão no espaço, nele entrando apenas “como figurantes e
acessórios”.
Sua reflexão sobre paisagedade envolve pensar a alienação do sujeito
observador do seu papel perante a construção da imagem do mundo. Ao afirmar que
“Eu estou exterior à paisagem como estou exterior ao quadro: eu não figuro lá”
(Ronai, 1977). O autor demonstra que a cisão sujeito-objeto é fundamental para a
análise da paisagedade, porém que esta não é absoluta, mas que só existem
enquanto par. Conforme o próprio Maurice Ronai afirma: “(..) o extra-campo, o extra-
paisagem, não é somente o que está além ou lateral à paisagem, mas também, e
 31

sobretudo, aquilo que está atrás de mim quando olho para a paisagem” (Ronai,
1977).
A paisagedade já denuncia sua relação explicita com os meios de reprodução
e de divulgação. Pela exigência de densidade de informação, seu espaço parece já
apontar para o urbano e o sujeito que a constitui já se percebe como autor do
mundo, numa relação que em muito se aproxima da dimensão de obra e produto
que Henry Lefebvre nos apresenta em seu texto “A produção do espaço” (2000).
Porém, compreender a paisagem como um objeto feito pelo sujeito é negar que a
percepção do mundo, como já apresentada em Humboldt, é capaz de construir o
sujeito como tal. Nesse sentido, trata-se então de entender que sujeito e objeto
estão em mútua imbricação.

1.1.3 – Paisagem-mediação: A relação sujeito-objeto na paisagem

Em Augustin Berque (2004) encontra-se discussão aprofundada sobre a

relação sujeito-paisagem na Geografia com o pensamento sobre paisagem-marca e
paisagem-matriz. Muito mais do que apenas propor uma paisagem como fruto da
ação do homem, Berque propõe uma paisagem que atua sobre a própria
possibilidade de construção do espaço pelo homem. A relação sujeito-objeto não só
é absolutamente indissociável, como também possui uma imbricação mútua.
Ao propor sua definição de paisagem, o autor nos diz que a paisagem “existe,
em primeiro lugar, na sua relação com um sujeito coletivo: a sociedade que a
produziu, que a reproduz e a transforma em função de uma certa lógica” (BERQUE,
2004:84). É dessa paisagem, não mais assentada na “objetivação” que Berque
desenvolve como base para sua denominação de paisagem-marca e paisagem-
matriz. Com nomes praticamente auto-evidentes, tal proposta define que
A paisagem é uma marca, pois expressa uma civilização, mas também é
uma matriz, porque participa dos esquemas de percepção, de concepção e
de ação – ou seja, da cultura – que canalizam, em um certo sentido, a
relação de uma sociedade com a natureza e, portanto, a paisagem de seu
ecúmeno. (BERQUE, 2004: 84-85)

Temos então a paisagem que se realiza apenas como movimento, isto é, ela
é construída pela sociedade, porém, ao mesmo tempo em que é construída pela
sociedade, constrói e molda essa. A paisagem atua como um duplo e a dinâmica
 32

agora é dialética, a sociedade que constrói e transforma a sociedade e a sociedade

que molda e consolida a sociedade.
Sua perspectiva pretende que a relação sujeito-objeto se torne uma relação
sujeito-objeto-sujeito, pois sem ignorar o suporte físico que caracteriza a paisagem,
traz a representação como o filtro que permite à sociedade interpretar e transformar
sua própria paisagem. Assim como os autores marxistas, é impossível não associar
essas ideias ao urbano e a cidade. A cidade, se obviamente é marca da sociedade
no espaço, é também a matriz de atuação dessa mesma sociedade, instituindo certa
forma de atuação sobre o espaço. A cidade não é simplesmente rugosidade, mas a
densidade que comporta afeta a maneira dos citadinos conceberem e perceberem o
espaço, a facilidade maior ou menor de obter informações faz om que o mundo seja
mais ou menos pré-concebido, sua maior ou menor dinâmica de transformação
destacam a percepção da continuidade ou da mutabilidade do mundo.
Apesar de pertencerem a escolas diferentes, a ideia de paisagedade e de
marca e matriz permitem pensar a relação sujeito-objeto de forma renovada e crítica.
Associar as ideias de Berque sobre marca/matriz e a paisagedade de Ronai permite
que se vá além da relação sujeito-objeto e se vislumbre uma paisagem que na
realidade costura uma relação sujeito-sujeito, isto porque, se a paisagem é uma
matriz, essa matriz também incorpora a intencionalidade daquele que antes a
estabeleceu como sua marca. Em uma sociedade em que cada vez mais as
matrizes se virtualizam, pensar a paisagedade torna-se essencial para entender
como essa é influenciada e influencia na “paisagem real”. Essa talvez seja uma
forma interessante de entender como a paisagem têm sido utilizada nos dias de hoje
e como sua abordagem têm sido apropriada em estratégias publicitárias de venda
de cidades, tais como o city marketing. Será através da sua conversão em objeto, da
qual a paisagedade é estratégia que a paisagem torna-se passível de ser vendida.
 33

Figura 3 - Calçadão de Copacabana: Símbolo do modo de viver carioca, associando a urbanidade e a

orla. Fonte: flickr.com

Claudio Minca (2008) propõe que se compreenda o processo de “purificação”

da paisagem como um processo intencional que leva à exclusão do sujeito da
análise da paisagem. Indo além do que Berque (2004) colocou em seu texto, Minca
questiona a transformação da paisagem em objeto, que conduz “a la muerte
aparente del sujeto”. Se em Augustin Berque se tinha a afirmação da paisagem
como uma relação sujeito-objeto, em Claudio Minca encontra-se uma crítica
profunda à objetificação da paisagem que conduz a uma morte do sujeito dentro do
modelo moderno de ciência que prevê a objetividade e busca eliminar a
ambiguidade, colocada pelo autor como um elemento essencial da paisagem.
Discutindo a relação sujeito-objeto na paisagem o autor observará que “el
paisaje es, quizá, el único concepto moderno capaz de referirse a algo y, a la vez, a
la descripción de ese mismo algo” (MINCA, 2008: 209). É essa capacidade de ser ao
mesmo tempo marca e matriz (lendo já com base em Berque) que o autor considera
como o grande diferencial da paisagem, pois se é a realidade, também é a
percepção desta realidade e a reprodução dela: sua representação.
Com uma preocupação centrada nos motivos que levam a exclusão do sujeito
da paisagem, Minca irá conduzir sua pesquisa por caminhos que levam a
 34

contestação do próprio racionalismo e de sua ideologia que “parece olvidar su

compleja relación con la dialéctica entre saber y poder” (MINCA, 2008: 218-219). E é
essa preocupação que vai permitir o diálogo com o conceito de paisagedade. Ao
analisar o papel das paisagens do turismo, Minca procura mostrar que, após ser
excluído da paisagem o sujeito é restituído, mas agora não mais integralmente, mas
na figura do consumidor. Fragmentado, o sujeito é mais um componente na
engrenagem que se destina a venda da paisagem, mas que, ao se tornar objeto
para a venda deixa de se realizar como paisagem. Pois se a paisagem é ponto de
vista, a passagem do tempo inevitavelmente altera o registro e torna toda
representação desatualizada. A paisagem para o autor só pode se realizar pela
experiência.
E é nesse jogo entre a supressão da experiência como construtora da
paisagem que podemos começar a entender como a paisagem começa a se
transformar em outra coisa. Em uma paisagedade que passa a definir a relação da
sociedade e que se torna a própria paisagem-matriz. Tal paisagedade se caracteriza
pela iconicidade e pela estabilidade onde o sujeito imóvel é capaz de se reconhecer
e fixar suas raízes com o território. Como o autor denuncia isso é exatamente o
contrário do que é paisagem, que caracteriza-se pelo movimento entre saber e
poder e na relação entre poesia e ciência e numa ambiguidade inerente, permitindo
a múltipla significação ao se reportar ao mesmo tempo à coisa e a representação da
coisa (MINCA, 2008: 220-221).
Por outro lado, o autor nega a fotografia como paisagem, para ele é ela o
elemento fundamental da paisagem-objeto (MINCA, 2008: 217), como uma
paisagem de fato, pois ela busca o congelamento e a extasia do que só pode ser
compreendido como movimento e relação. Para o autor a paisagem como
experiência
Es siempre y sólo una secuencia de imágenes, el fruto de nuestro cambio a
través de espacios en continua transformación tanto en términos de
perspectiva como en términos de atmósfera, luz, presencia, ausencia y
estructura narrativa. (IBIDEM: 225)

Ao buscar entender o sujeito e seu processo de “ocultamento” da paisagem,

Claudio Minca traz a possibilidade de leitura da paisagem como espetáculo
centrando-se numa relação sujeito-sujeito. Isto porque, o autor afirma a
impossibilidade de realização plena da paisagem-objeto, pois essa sempre comporta
 35

uma margem para a atuação do sujeito e é irredutível de forma absoluta ao objeto,

pois há algo na paisagem que vai além do caráter visual e “se puede imaginar como
espacio liminal, o incluso como heterotopía.” (MINCA, 2008: 227).
A relação mais clara que o autor demonstra de sua compreensão da
paisagem como uma disputa política que envolve a alienação do sujeito, mas que ao
mesmo tempo representa seu potencial de libertação aparece quase ao final do
texto.
La batalla del paisaje es y será una batalla de control político e ideológico
de los significados que asignamos a nuestra relación con el espacio y por
eso, en ocasiones, se arriesga en convertirse en un instrumento perjudicial
para paralizar algunos sujetos (y no otros) en una especie de congelación
mortal, una congelación que nos deja libres sólo para consumir ese espacio
y ser literalmente subyugados por los modelos sociales que a través del
paisaje son transmitidos e impuestos. (MINCA, 2008: 227-228)

Essa noção remete a utilização da paisagem como uma mediação entre dois
sujeitos, nos quais um pretende ser o portador da verdade e convencer o
destinatário da racionalidade e da certeza de suas afirmações. A paisagem afirma-
se então como um discurso.

1.2 – A paisagem-discurso: Uma imagem diz mais que mil palavras?

O caminho percorrido demonstra que a paisagem sempre possuiu uma

relação muito próxima a sua representação, antes mesmo de seu estatuto de
conceito científico e sua abordagem através de desenhos, pinturas, mapas,
reforçaram esse caráter. Com a ascensão, o da fotografia e do vídeo, conforme
alertado em Maurice Ronai (1977), a representação ganha ainda mais força no
pensamento sobre paisagem, tanto que é definida por Claudio Minca (2008) como “a
coisa e a representação da coisa”. E é essa mesma proximidade que a torna um
grande problema no pensamento racionalista que busca dissociar sujeito-objeto.
Porém, em tempos que a publicidade se marca cada vez mais fortemente e que a
imagem (e a paisagem tornada imagem) se torna uma forma de inserção no mundo
real, em que as fronteiras entre virtual, real e imaginário se diluem, é a imagem que
carrega a força capaz de dar coesão e, por que não, materialidade a nossa relação
com o espaço. E se nossa relação com o espaço passa pela imagem, cabe
desmistificar a ideia de uma paisagem neutra, mas sim que temos uma paisagem
 36

que é operada para transmitir e veicular sentimentos, valores e mesmo ideologia já

que a paisagem é um elemento essencial na disputa de significados. A paisagem
passa a operar no nível do discurso e sua compreensão não é possível se não a
entendermos como uma mediação entre sujeitos buscando afirmar e justificar certa
concepção de espaço.
É nesse contexto que a paisagem-discurso se aproxima da paisagedade, pois
ao ser entendida como mediação tem sua construção como representação e como
suporte do real. Porém, a paisagem discurso vai além. Ela molda a própria
percepção do espaço e serve de matriz para a própria compreensão da paisagem,
ao mesmo tempo, se serve das marcas deixadas no espaço para se constituir como
tal. Pode-se entender então que compreender a paisagem como discurso envolve
relacionar as ideias de Maurice Ronai e Augustin Berque, buscando complementar
suas visões e tentando entender as relações estabelecidas entre o já existente, a
possibilidade do vir a existir e as tensões entre os sujeitos que a compõe nesse
processo.
São esses elementos que permitiram entender a relação entre a imagem e
poder na construção da paisagem como um discurso e os efeitos e possibilidades de
atuação dessa paisagem, discutir-se-á como a relação sujeito-sujeito se converte em
uma relação de enunciador-enunciado-enunciatário na qual a imagem converte-se
em um texto e sua constituição se reveste de intencionalidade. Esse pensamento
exige que tomemos alguns elementos da linguística para que possamos entender o
que significa o discurso e como o poder se manifesta nas relações discursivas. A
compreensão de tais lógicas permite entender como a paisagem opera
conjuntamente a ferramentas políticas e atua no novo cenário social no qual a
publicidade passa a ter um papel protagonista. Passa a atuar no cenário do
espetáculo.
Refletir sobre o espetáculo nos transporta novamente a relação da paisagem
com a cidade e, obviamente, com a construção da cidade atual, baseada no city
marketing e em estratégias de empresariamento urbano. Temos então uma imagem
que fala por si mesmo, justificando não a paisagem do hoje, mas uma paisagem não
datada que ao mesmo tempo que se vale de um passado justificando-se, afirma-se
como único futuro possível. A paisagem possui uma linguagem afinada com os
 37

tempos e busca reproduzir a cidade ao mesmo tempo que produz uma nova cidade,
afirmada não mais por sua materialidade, mas sim por sua representabilidade.
Pensar a paisagem como linguagem envolve compreender que a sua
representação é capaz de portar significados e significantes numa relação entre
sujeitos. A linguagem estabelece a necessidade de pensar a existência de múltiplos
sujeitos que se constroem em relação. Para fins desse estudo, longe de alongar
discussões acerca da linguagem, se considera que
a linguagem é uma ordem simbólica, na qual as representações, os valores
e as práticas sociais encontram seus fundamentos. Ela é entendida como
efeito de sentidos entre sujeitos historicamente situados, imbricando
conflitos, reconhecimentos, relações de poder e constituição de identidades.
(STÜBE NETTO, 2007)

Se a linguagem é interação entre sujeitos e, a partir do momento em que a

paisagem se comporta como mediação, temos que ela também opera numa ordem
simbólica e, portanto, não é fixidez, mas disputa de significados nas quais o código
de valores e representações constituem as matrizes que permitem a própria
identificação da sociedade. Dentro de tal perspectiva o que temos é a abertura da
paisagem e sua inserção não como um elemento já dado, mas, pelo contrário, sua
compreensão como um elemento de disputa política e de significado social, como
colocado por Claudio Minca (2008), a paisagem afirma-se como um projeto de futuro
e, nesse sentido, a paisagedade atua como uma das estratégias destinadas a
construir determinadas concepções sobre o espaço e permitir leituras pré-
determinadas de paisagens e, assim, favorecer a veiculação de lógicas
hegemônicas. Porém, mesmo que sejam lógicas hegemônicas, elas entram em
contato com outros sujeitos, capazes de reinterpreta-las e reinseri-las a luz de outro
projeto, nesse sentido a força do discurso é de vital importância para entender como
a paisagem é ressignificada nesse jogo que atravessa a relação sujeito-enunciador
(aquele que propõe e constrói certa noção sobre a paisagem) e sujeito-enunciatário
(aquele que a consome e a reinterpreta a luz de sua experiência).
No domínio da imagem, a linguagem anunciada não é plena e possui
especificidades, pois é articulada não por uma oralidade, mas por uma visualidade.
Sua constituição como tal apela para uma retórica que não é a usual, mas que se
baseia na apreensão sensível e no impacto imagético. A relação entre implícito e
explícito, característico de toda comunicação (GOMES, 2008), torna-se ainda tênue
e menos perceptível, permitindo uma maior dissimulação das mensagens. Ao
 38

mesmo tempo, a imagem confere um grau de “realismo” maior, capaz de reforçar o

que é dito
[...] o próprio conceito de informação viveu uma mutação radical,
abandonando os critérios da descrição contextualizada que permita a
compreensão do que era transmitido, para um conceito que é o de “assistir”
ao acontecimento, ou seja, cria-se a trapaça de que ver é, sobretudo,
compreender e que qualquer informação, por mais abstrata que possa ser,
deve ter uma “visibilidade”. (BRASIL apud GOMES, 2008: 28)

Por esse sentido, mapas, gráficos, gravuras e especialmente fotografias e

vídeos são capazes de conferir um sentido mais intenso ao que é dito, revestindo-os
de credibilidade e maior aceitação, da mesma forma a imagem é capaz de portar
símbolos e ícones e, se acompanhadas de uma linguagem oral ou escrita, são
capazes de reforçar esses sentidos (GOMES, 2008: 33-34). Nesse sentido, a
paisagem ao se transformar em imagem (a paisagedade), passa a servir de
substrato de onde esses ícones e símbolos são criados, reforçados e inseridos.
Permitindo a mediação entre sujeitos e a transmissão de significados, apresentando-
se como uma matriz de interpretação.
Uma leitura de paisagem colocada dessa forma não pode se dar
considerando-a sem a ideia de devir, a paisagem se afirma antes de tudo como um
projeto e, mais ainda, como um projeto em disputa e portanto dentro de um jogo de
poder no qual diferentes sujeitos disputam os significados. Essa forma de
compreensão se aproxima da desenvolvida por Jorge Luiz Barbosa (2010) em sua
reflexão sobre a paisagem do Rio de Janeiro.
A paisagem assume o significado da relação das condições da história
natural da natureza com história construída pela ação humana, porém
percebida segundo as necessidades e possibilidades históricas de uma
dada sociedade. Podemos falar, então, de uma percepção da Natureza
construída como experiência sensível, segundo o modo cultural instituído
socialmente. E, conforme assinala Raymond Ledrut (1973), a percepção
das paisagens implica uma valorização simbólica e, com esta, uma
valorização social do seu significado. Como transfiguração do físico no
simbólico, a paisagem natural é portadora de representações explícitas e/ou
implícitas de um modo ser e estar no mundo. (BARBOSA, 2010)

O autor destaca o valor histórico da paisagem, bem como seu valor de matriz
que influencia a própria maneira do sujeito se conceber como tal. Avançando,
consegue-se perceber que o autor sugere que a construção da paisagem como
marca se dá como um processo de disputa de significados que acaba por gerar uma
matriz incontestável. Citando o Rio de Janeiro, o autor desenvolverá como a ideia de
 39

Cidade Maravilhosa se constrói e se opõe a presença das favelas, condenando

estas últimas apenas pela sua presença que “ameaça” a beleza da cidade.

Figura 4 - Cristo Redentor e a “paisagem natural”: O projeto do civilizatório do Rio de Janeiro envolve
a apropriação da Natureza como estética e a negação da favela (ausente no discurso olímpico).
Fonte: site rio2016 (mar./2013)

O que se aborda quando se fala de uma relação de comunicação que busca o

convencimento e uma disputa de significados que envolve sujeitos distintos é sobre
o discurso que estamos falando. Essa estrutura linguística caracterizada pela
existência de uma relação entre sujeitos e uma lógica de poder em sua construção,
é aquela que também estrutura a paisagem. Mas se Barbosa (2010), já afirmou que
“a paisagem é esse campo de relações, portanto, atua como um discurso que
descreve e afirma significados da cidade do Rio de Janeiro”. O que se pretende é
avançar e entender como a paisagem se constitui como discurso e opera na
construção de uma matriz de pensamento sobre o espaço.
 40

1.3 – A paisagem como discurso: Imagem e poder

Dizer que a paisagem é um discurso implica compreender ao menos dois

pontos da paisagem que já foram abordados aqui, mas que merecem uma melhor
relação entre eles, isto é, a consideração da paisagem como uma imagem e como
esta pode portar significados e a relação estabelecida entre essa paisagem e o
poder, que implica automaticamente em considera-la como uma relação entre
sujeitos.
Compreender o discurso envolve entender que a linguagem é um terreno de
disputa de poder, na qual os sujeitos estabelecem relação entre si, na qual até
mesmo o direito a fala não se encontra garantido e os diferentes sujeitos buscam
romper os interditos, da partilha de autoridade ou fazer parte dos sistemas de
verdade (FOUCAULT, 2002: 1-3). O discurso é então, muito mais que uma relação
de poder entre um enunciador e um enunciatário, é uma relação que envolvem
diferentes sistemas que buscam autorizar ou proibir as falas dissonantes. Seja pela
proibição moral (interdito), seja pela afirmação de competência e da verdade (a fala
do especialista) que se estabelecem como um sistema de exclusões (Foucault,
2002).
As relações entre o sujeito e o objeto no discurso, são muito mais imbricadas
do que se pareceriam a primeira vista, já que o enunciador necessita estabelecer-se
no mesmo sistema de representações e interdições que o enunciatário, para que
possa haver a comunicação e a transmissão da mensagem, assim, se
O enunciador persuade o enunciatário a crer na verdade do seu discurso,
direcionando a sua interpretação. Ao mesmo tempo, porém, submete-se ao
enunciatário, subordinando suas escolhas à representação que dele é
construída no texto. (GOMES, 2008: 54)

Porém qual a diferença entre a afirmação discursiva das palavras e a

imagética? Se a palavra é capaz de transmitir uma relação de poder, porque o
reforço da imagem? Se a linguagem visual apresenta maior sutileza entre o explícito
e o implícito e se vale com mais ênfase do recurso da “verdade”, a imagem reveste-
se de materialidade sem a possuir de fato, sua existência como simulacro do real a
permite maior potência e capacidade de afirmação.
Em sua reflexão sobre a mídia e os discursos por ela estabelecidos, Marilena
Chauí (2006) dirá que
 41

O cotidiano, escreve Blanchot, já não pode ser alcançado, pois não é mais
aquilo que se vive, mas aquilo que se olha, que se mostra, simulacro e
descrição sem nenhuma relação ativa. O mundo inteiro nos é oferecido sob
a forma do olhar. E nada nos pode inquietar. (CHAUÍ, 2006: 34)

Esse mundo oferecido pelo olhar, pela imagem e que podemos captar, será a
base sobre a qual a paisagem se estabelecerá como um discurso.
Ao falar de paisagem-discurso, o que se faz é afirmar a paisagem como
construção intencional e que envolve a vontade de um sujeito de afirmar
determinadas ideias perante outros. É essa a paisagem que surge quando se fala da
articulação entre publicidade e gestão do espaço. Em termos de estratégia urbana,
os discursos sobre a paisagem e sobre as interpretações possíveis para ela são tão
importantes para a efetiva realização do mesmo, quanto os projetos técnicos que
visam torna-lo operacional. Isto porque é através da paisagem que se afirmam tanto
a necessidade de transformação quanto a de preservação de espaços e através se
constrói a “essência” dos lugares, que os diferenciam e os tornam únicos.
Porém, ao mesmo tempo em que a paisagem permite a construção dessa
“essência”, a seleção efetuada nessa operação acaba por criar um ideal de cidade
que se enquadra no imaginário como a matriz perfeita, como o Éden perdido. Tal
poder decorre de um discurso que não se afirma ou se efetua pela fala, mas de um
discurso que se realiza através da imagem e a imagem, como argumentado na
Análise do Discurso, possui uma interpretação que depende fundamentalmente do
olhar (SOUZA, 2001).
Como imagem, a paisagem torna-se reprodutível e, por isso, capaz de atingir
um grande número de pessoas, porém, não se pode dizer que é uma paisagem já
que ela é reduzida a apenas um fragmento de um de seus aspectos sensíveis, isto
é, a imagem é apenas um recorte incompleto que remete ao aspecto visível da
paisagem e ao ser considerado como tal envolve necessariamente uma limitação e
uma simplificação. Porém, se envolve uma simplificação, ao mesmo tempo, porém
permite a inserção de elementos e seleção de significados.
A interpretação do texto não-verbal se efetiva, então, por um efeito de
sentidos que se institui entre o olhar, a imagem e a possibilidade do recorte
(e não exclusivamente do segmento), a partir das formações sociais em que
se inscrevem tanto o sujeito-autor do texto não-verbal, quanto o sujeito-
espectador. Do ponto de vista ideológico, a interpretação da forma material
da imagem pode se dar a partir da ausência (silenciamento) de elementos
próprios da imagem dando lugar aos apagamentos de natureza ideológica.
Pode se dar também a partir do simbólico, da iconicidade. Ler uma imagem,
 42

portanto, é diferente de ler a palavra: a imagem significa não fala, e vale

enquanto imagem que é. Entender a imagem como discurso, por sua vez, é
atribuir-lhe um sentido do ponto de vista social e ideológico, e não proceder
à descrição (ou segmentação) dos seus elementos visuais. (SOUZA, 2001)

Uma análise da paisagem como um discurso que se efetiva pela imagem é

entender como os ocultamentos e os silêncios são significativos em um discurso
sobre a cidade. É nesse sentido que se pode entender porque os vídeos de
candidatura do Rio de Janeiro simplesmente negligenciam a Zona Norte do Rio de
Janeiro e escondem as favelas, que não constituem um interesse das classes
hegemônicas para a valorização da cidade, já que o discurso que pretendiam
veicular não condizia com a existência de tais impressões, conforme será visto mais
a frente na dissertação.
A apreensão da paisagem pela imagem trata-se de uma operação que institui
a paisagedade como norma. Porém, diferentemente do que Maurice Ronai propõe,
de uma cisão e afastamento entre o sujeito que determina a paisagem e o recorte
estabelecido, o que se tem é a valorização do olhar e da relação estabelecida entre
o sujeito e a imagem. Mais do que valorizar apenas aquele que produz a paisagem,
trata-se de entender como aquele que lê a paisagem é conduzido através dos jogos
de silêncios implícitos e pelo “apagamento pela verbalização” (Souza, 2001).
Quanto a “apagamemento pela verbalização” significa a relação estabelecida
entre o que é visto e o que é dito sobre o que se vê, o verbal pode influenciar o olhar
e induzir determinadas perspectivas sobre o que é visto. Dessa maneira é que se
pode entender como uma imagem pode ser construída historicamente como “feia”,
“bela”, “exótica” ou “banal”. Refere-se sobretudo a uma operação que induz o olhar e
que pode negar o que se vê. É dessa maneira que a favela pode ser construída
como paisagem do medo e que pode ser hoje ser desconstruída a partir de
discursos que falam sobre a “pacificação”.
 43

Figura 5 – Batalhão de Operações Especiais - BOPE da Polícia Militar do Rio de Janeiro finca
bandeira no Morro dos Macacos, marco na paisagem que simboliza a ocupação policial da área e a
mudança na representação das favelas “pacificadas”. Fonte: blogdapacificacao.

Conforme a figura cinco demonstra, o uso da paisagem configura uma

estratégia poderosa de transmissão de significados, a favela, território “perdido” da
cidade, é reconquistado pela atuação da polícia e nela fincada a bandeira do Brasil,
simbolizando a “chegada” da civilização e a bandeira do grupamento BOPE,
significando a tomada de poder da mão dos traficantes e instituindo uma nova
ordem. Os discursos proferidos por essas imagens, representam a intencionalidade
no processo de atuação destinado não só a “pacificar”, como a mudar a relação da
população com a favela, instituindo novo marco civilizatório e é a paisagem a
transmissora desse discurso.
A imagem é o reflexo da visualidade e a manipulação dessa visualidade é que
configura a sua possibilidade de atuação como discurso, já que envolve uma disputa
de significados e um controle sobre o que é mostrado. Temos portanto que a
imagem não é um dado, mas um construto.
A visibilidade, na verdade, tanto pode ser construída, quanto pode ser
apagada. As imagens estão sempre sujeitas às injunções de ordem jurídica
e institucional que selecionam tudo aquilo que pode e não pode ser visto.
Enfim, controlam a visibilidade e, a partir, daí enunciam discursos que
fundam as imagens e a própria realidade. (SOUZA, 2001: 23)

É essa seleção que caracteriza o jogo de poder ao qual a paisagem se sujeita

ao se tornar um discurso. O sujeito produtor da imagem possui uma posição
 44

privilegiada, mas não exclusiva na produção de significado, ele pretende induzir e

encaminhar a leitura do sujeito leitor. Prende-lo em um filtro nas quais os
significados são pré-determinados e onde as nuances e reinterpretações são
negadas como falsas, pelo sujeito-enunciador. Muito mais que apenas produzir a
mensagem, a tentativa de imbuir uma leitura direcionada ao sujeito-enunciatário que
não está autorizado a reinterpretar a mensagem (sendo negada assim a sua própria
condição de sujeito). É esse processo que permitirá a paisagem ser um discurso e
assentar-se sobre uma estratégia política de controle da representação do espaço.
Mas é mais do que isso, será essa estratégia também que permitirá a paisagem-
discurso negar a própria “paisagem material”, afirmando-se como verdade e
marcando o discurso de forma que a própria inserção do sujeito na paisagem seja
negada, já que acreditando na paisagem-discurso, o sujeito acaba por se alienar da
“paisagem material”. O sujeito, crendo ser inserido através do discurso numa
paisagem que vislumbra e se ilude como controlador, é destituído da própria
capacidade de atuar e influenciar sobre a paisagem material que se modifica e se
desestrutura em busca do consumo.
A necessidade de reprodutibilidade exige do simulacro a linguagem universal
e, portanto, exige que o sujeito seja “neutro”, pois só assim será possível falar para
ele em um mesmo tom. A paisagem-discurso não comporta vozes díspares ou
dissonantes, exige apenas que aquele que a ouve a aceite e a adote como prática. É
o consenso que marca a sociedade do espetáculo e que constrói para si o sujeito
que melhor lhe convém. Chauí (2006) chamará esse sujeito de espectador-médio.
Tal espectador, ao mesmo tempo em que se apresenta de forma genérica,
retira do sujeito a possibilidade interpretativa. Sua opinião já está pré-definida, não
lhe cabe o julgamento e a análise do que é mostrado, porque este já foi feito. Quanto
à comunicação dirigida a este, uma única regra, não gerar desconforto no ouvinte,
pois o desconforto poderia gerar a contestação. “A “média” é o senso comum
cristalizado, que a indústria cultural devolve com cara de coisa nova” (CHAUÍ, 2006:
30). É sob essa marca que os estereótipos se reafirmam e constroem marcas.
Novamente, o planejamento urbano sabe como se valer desses recursos
publicitários para afirmar as paisagens. A Cidade Maravilhosa, que apenas exige
que o espectador reconheça a “óbvia” beleza da cidade e a idolatre e busque
protege-la, é sempre reafirmada cada vez que se necessita intervir no tecido urbano
 45

e necessita-se de apoio popular para tais medidas. Hoje, os Jogos Olímpicos são a
mais nova face dessa política de imagens carioca no qual o ícone da paisagem se
afirma como o principal recurso. A paisagem-discurso não é, entretanto, uma
novidade e exclusividade do Rio de Janeiro, os construtos gerados por essa
estratégia de poder podem ser percebidos em outras cidades que também
mobilizaram discursos, por vezes similares ao Rio de Janeiro, para sua
consolidação.

1.4 – A paisagem-construto: A materialização do discurso

A paisagem-discurso encontra uma referência no real, se ela é antecipação e

convencimento, tal processo tem como finalidade a execução de projetos e políticas
sobre o espaço material. Obviamente os enfoques poderiam ser muitos, já que a
paisagem-discurso pode ser levada, potencialmente, a análise de outros tipos de
situações que não o planejamento urbano, como por exemplo, a educação, a
geopolítica e identidade nacional. Considerando, porém, os objetivos do trabalho,
cabe observar a sua materialização no contexto da cidade.
O cenário que leva a concretização desses projetos na cidade serão
analisados mais detalhadamente ainda a frente na pesquisa, quando abordados os
detalhes que configuram a Cidade Maravilhosa como a paisagem-discurso articulada
no projeto olímpico em curso. Cabe compreender, porém, que outras paisagens já
geram consequências e atuam como matrizes, entre elas as transformações
ocorridas no decorrer do século XX, nas quais o ideal de modernismo se associava
a existência de vias expressas e viadutos, orientando ações e práticas sobre o
espaço. Se a paisagem-discurso chega antes, ela vem acompanhada de uma
materialização que aos poucos se consolida no espaço.
Nesse sentido, o Porto Maravilha, projeto de renovação da área portuária do
Rio de Janeiro, segue uma linha de “revitalização urbana” que tem um histórico
iniciado em Boston e Baltimore (HALL, 1996: 412), apresentando um enfoque de
contornos neoliberais e articulado a uma construção de um cenário de decadência e
possibilidade de resgate. Na cidade do Rio de Janeiro, tal resgate se apoia no
discurso de Cidade Maravilhosa, que se apresenta na própria denominação do
 46

projeto. Construído o cenário de decadência e pintado um panorama de

necessidade de reestruturação.
O projeto Porto Maravilha utiliza-se da ideia de resgate e valorização da
cidade. É emblemático o sentido da demolição do Elevado da Perimetral, importante
artéria da congestionada cidade do Rio de Janeiro, mas que é um empecilho
estático à valorização da área. Circulou na mídia, a imagem da área da Praça XV de
Novembro sem o Elevado Perimetral, enfatizando o retorno a uma paisagem
clássica e mais bonita do Rio de Janeiro, cabe ressaltar que apesar de constar a
promessa do prefeito Eduardo Paes para a demolição do elevado nessa área, esse
trecho não se encontra orçado no projeto de revitalização da área (site: Globo,
2011).
Percebe-se ainda um tensionamento entre paisagens-discursos, que
demonstram também a temporalidade e perecibilidade destas, já que a Avenida
Perimetral insere-se como uma forma instituída como modelo de desenvolvimento a
partir da década de 1930 no Brasil e no Rio de Janeiro, o rodoviarismo, que atingiu
sua expressão máxima a partir da década de 1950, com a construção de Brasília e a
realização dos grandes viadutos e elevados, no qual se insere a Avenida Perimetral.
Associado a esta política está a compreensão keynesiana da cidade, onde o Estado
deve ser um facilitador das condições de trabalho e de circulação na cidade,
atuando de forma efetiva para a sua realização plena (ANDREATTA, 2006:64). Hoje
a cidade é gerida, e se falará isso mais a frente, a partir da sua potencialidade como
mercadoria, na qual a estética é o recurso fundamental e as grandes estruturas de
concreto são consideradas “feias”, atrapalhando o potencial de valorização da área
e, por isso, exigindo a sua remoção para a plena realização do valor da cidade,
numa lógica relacionada ao neoliberalismo, preocupada agora não em oferecer
condições para a realização do trabalho, mas sim para a realização do giro do
capital.
 47

Figura 6 - simulação da praça XV de Novembro sem o Elevado da Perimetral. Fonte: Globo.com

Figura 7 - Fotoárea com a situação atual da praça XV e a presença do Elevado da Perimetral. Fonte:
Ilhados.com.

Se a materialização e a simulação são importantes para a consolidação da

paisagem no tecido urbano e na reformulação, é a sua concretude que revela a
contradição inerente ao processo de construção desse projeto de cidade. Se a
 48

demolição da perimetral é vista como uma necessidade ao embelezamento e

consequente valorização da área, a contestação que cabe e deve se fazer é: quais
alternativas de mobilidade urbana se tem colocado paralelamente na cidade?
Com um projeto visando esconder o fluxo através de mergulhões e pautado
principalmente no ônibus e no carro particular, apenas se transferirá o
congestionamento para o subsolo, com a preservação visual e do padrão para os
privilegiados usuários da área portuária, condenando aqueles que se locomovem
diariamente, não só ao estresse e ao enfrentamento diário do congestionamento,
como a invisibilidade de seu martírio.
Apoiando-se na construção de uma oposição entre o belo e o feio e o caos e
a ordem, a paisagem surge como disciplinadora e como instrumento capaz de
revelar o “certo”, a partir do belo, é nesse sentido que o Porto Maravilha evoca
outros exemplos de “sucesso”, como o Puerto Madero, em Buenos Aires e no qual a
paisagem também exerceu um peso decisivo na sua consolidação discursiva.
Também pautado na recuperação urbana e no resgate do passado glorioso, a
renovação de Puerto Madero atendeu aos interesses de uma classe dominante
interessada na revitalização e elitização econômica do centro da cidade (ZUNINO,
2002).

Figura 8 - Puerto Madero antes (1989) e depois (2000) da renovação urbana. Fonte:
http://lucianegiacomet.com.br/

Com o discurso de decadência e necessidade de renovação (que também

acontecem no exemplo carioca), a renovação urbana de Puerto Madero veio
acompanhada de uma revisão de sua função e transformação das formas presentes.
Baseada principalmente na valorização da orla do Rio de Prata, a reforma pretendia
 49

transformar uma antiga zona industrial e decadente de Buenos Aires em um point de

turismo internacional e de alto padrão (ZUNINO, 2002).
Pautada numa lógica neoliberal, a renovação urbana constituiu na
reestruturação semântica da paisagem, conferindo um novo discurso para o espaço,
pautado na beleza, ordem, segurança e luxo, representando a possibilidade de bem
estar e salvaguardando um modelo como o salvamento para o caos urbano da
cidade. Puerto Madero era a área industrial e portuária de Buenos Aires e, com a
nova dinâmica de descentralização industrial, passou a ser uma área abandonada e
decadente, representando um ocaso urbano e social que afetava a Área
Metropolitana de Buenos Aires (BLANCO, 1996).
Puerto Madero baseou-se no modelo de parceria público-privado e permitiu a
ressignificação da paisagem portuária, transformando a imagem construída para
aquele espaço da cidade e inserindo-a em uma nova dinâmica, permitindo a
valorização imobiliária e a sua construção como lugar de fruição.
El nuevo Puerto Madero no ha sido sólo reconfigurado materialmente, su
significado social fue también transformado y hoy constituye uno de los
sectores más exclusivos de Buenos Aires, replicando los valores imperantes
en sociedades desarrolladas (ZUNINO, 2002).

A paisagem-discurso, construída em torno de uma significação do espaço

como área degradada e abandonada, cujas funções se perderam no tempo e hoje
se encontram ociosas, é o elemento que permitiu com que outra semântica do
espaço se estabelece, construindo uma nova paisagem que mobiliza novos atores,
novas relações de poder e, consequentemente, novos conflitos, os construtos
gerados pela paisagem revelam sua intencionalidade, proporcionando também a
possibilidade de contestação, crítica e transformação.
 50

CAPITULO II - PLANEJAMENTO COMO ANTECIPAÇÃO: CONSTRUÇÃO DE

IMAGENS E A PROPAGANDA DA CIDADE

Nesse capítulo pretende-se discutir o planejamento urbano como uma

estratégia política que envolve não apenas a transformação física da cidade, mas
também a transformação de sentido que é operada para legitimar os processos em
curso na cidade. Considerando o escopo do que se pretende estudar, o movimento
olímpico dentro da lógica de planejamento urbano de cunho neoliberal e a sua
inserção como pano de fundo de uma estratégia de reorientação do planejamento da
cidade do Rio de Janeiro com as Olimpíadas de 2016 em um eixo de expansão e
gentrificação crescente, o capítulo se predispõe a discutir inicialmente os preceitos
do planejamento urbano neoliberal e suas implicações sobre a cidade e a vivência,
destacando como essa reorientação atende aos interesses empresariais
(especialmente imobiliário) e do capital internacional rentista em detrimento de
grupos sociais populares e de importância histórica dentro do contesto urbano.
Segue-se analisando o movimento que faz com que as Olimpíadas sejam
atraídas de um evento periférico a uma possibilidade de justificativa retórica para
processos de remodelagem urbana, limpeza social e expansão dos limites da
cidade, sendo redefinida no rol dos megaeventos. Busca-se colocar como o
atrelamento político e as crescentes verbas midiáticas transformam os Jogos em um
evento que vai muito além do esportivo, caracterizando-se como um verdadeiro
marco urbano, para o qual não se deve medir esforços para sua plena realização,
eventos esses cujos “legados” seguem se associando à lógica imobiliária das
cidades-sedes.
Esse processo é estabelecido com não outro objetivo senão elucidar o
processo em curso no Rio de Janeiro, que também é analisado no Rio de Janeiro,
abordando sua relação com o movimento global de gestão neoliberal da cidade no
qual os Jogos Olímpicos seriam a afirmação de sua inclusão no mercado global de
cidades (ainda que a busca em si já caracterize a sua inserção). Busca-se mostrar
que na cidade do Rio de Janeiro a orientação começa a se consolidar com mais
força nos anos 1990, como uma resposta a crise urbana vivida pelo Rio de Janeiro
durante as décadas de 1970 e 1980 e que haviam afetado profundamente a estima
carioca, assim, através da elaboração de um rápido panorama histórico dos anos de
 51

1990 e 2000, pautando-se nas políticas urbanas da cidade do Rio de Janeiro

elaboradas pela sua Prefeitura, busca-se entender o contexto que vai calçando o
projeto olímpico do Rio de Janeiro até sua conquista efetiva, no ano de 2009.
O texto desenvolvido possui como orientação central o pensamento do
citymarketing como a base teórica mais consolidada e elementos que flertam com a
reflexão a de David Harvey (2005) a respeito do empresariamento urbano, essa
escolha reflete-se no texto desenvolvido que deixa lacunas a respeito das tensões
no espaço e por vezes certo tom de “reificação” da cidade e cuja escolha comporta a
intenção de dotar o texto da força de discurso que o city marketing empresta a
análise da cidade.

2.1 – O planejamento urbano neoliberal: empreendedorismo e a produção do

espaço urbano

Na história do urbanismo, e por consequência, na história das cidades, têm-se

um momento de transformação importante ocorrido na década de 1970. Trata-se da
conversão do planejamento urbano de interesse social, para o chamado
planejamento estratégico (MARICATO, 2009). Essa transformação não se encontra
descolada da política mais geral, mas ocorre no contexto da crise que o Estado, e
também a cidade, atravessam desde o final da década de 60 e que encontra o ponto
ápice na crise do petróleo em meados da década de 1970, surgindo como uma
estratégia flexível e capaz de trazer as formas pós-modernas para a cidade
(HARVEY, 2005: 179-181).
Como reflexo dessa crise, o Estado de bem-estar social e suas ferramentas
de gestão – na qual se inclui o planejamento urbano –, passam a sofrer severas
críticas por serem deficitários e promover um endividamento público, sendo a origem
do cenário de perda econômica e esvaziamento e decadência dos grandes centros
urbanos. A solução está na adoção de estratégias que visem à inovação e o
empreendedorismo (HARVEY, 2005: 166), ainda em David Harvey (2005) afirma
que o planejamento transforma sua lógica para a produção do espaço e acentua o
caráter mercadológico e especulativo do espaço, buscando alternativas que
aumentem a arrecadação e o déficit urbano. Mas do que gerir a circulação, o
 52

empreendedorismo urbano busca transformar a cidade numa fonte geradora de

riquezas

a cidade passou a ser tomada como uma máquina de produzir riquezas cujo
papel do planejamento era azeitar essa máquina. Os mais liberais passaram
a criticar o planejamento urbano no âmbito das políticas keynesianas,
responsabilizando-o pelos entraves em se alcançar localizações
empresariais ótimas, fator que terminaria por promover a degradação das
áreas urbanas centrais. (RAEDER, 2010:32)

Busca-se entender que estratégias tornam possível a venda de um produto

que, a priori, não é comercializável. Compartilhando a ideia de Otília Arantes de que
“(...) o que se está assim em promoção é um produto inédito, a saber, a própria
cidade, que não se vende, como disse, se não se fizer acompanhar por uma
adequada política de image-making.”(ARANTES, 2009:17), busca-se entender como
essa política atua e permite que a cidade seja “vendida”. Para auxiliar essa tarefa
tentaremos pensar em que bases esse “projeto único” da cidade neoliberal se apoia
para construir seu lugar de fala e sua hegemonia.
Definir uma cidade neoliberal exige que se defina primeiramente o que se
chama de neoliberalismo. As reflexões sobre este são extensas dentro da academia
e não há porque fazer um grande apanhado explicando suas nuances e os aspectos
em que se diferencia do liberalismo clássico. Assim, a títulos desse trabalho, basta
entender o neoliberalismo como uma orientação político-ideológica que surge em
contraponto ao estado de bem-estar social, retornando a concepção liberal de não
intervenção do Estado no mercado, porém com importantes distinções do
pensamento liberal clássico. Alguns de seus preceitos, segundo Sávio Raeder
(2010), são:

 A redução dos gastos sociais e a privatização de instituições públicas;

 A atuação do Estado como segurador do investimento ao bancar os riscos;
 A facilitação da circulação dos fluxos financeiros; e
 A transferência do poder de decisões e políticas para instâncias políticas de
escalas maiores (municípios, no caso brasileiro) e sua flexibilização a
situações particulares;
 53

Tais pontos neoliberais são lidos dentro do empresariamento urbano e as

semelhanças existentes entre os pontos da agenda neoliberal e aqueles pontos
da agenda do empreendedorismo urbano:
a. adaptação da configuração espacial às demandas do setor de serviços -
avançados;
b. redução de riscos sociais e políticos para os investimentos privados;
c. remoção das barreiras legais e burocráticas para a valorização do
capital;
d. renovação da base social produtiva. (RAEDER, 2010:33)

Pelos pontos expostos na agenda percebemos que o Estado se incumbe de

potencializar a atividade empresarial a partir da redução dos controles sobre tais
produções ao mesmo tempo em que remodela o solo urbano para que este se torne
propício às atividades de tais empresas. O Estado, e no Brasil especialmente o
governo municipal, não é mais do que o um “síndico da cidade”, responsável pelos
ajustes que vão torná-la propícia a livre circulação do capital e seus atores. Tais
características podem ser muito bem ser entendida como o braço do neoliberalismo
na gestão da cidade. É nesse sentido, que se pode dizer que numa cidade na qual
adote as estratégias do empresariamento urbano é uma cidade submetida a lógica
neoliberal.
Essa forma de pensamento que se caracteriza por uma gestão e
planejamento da cidade voltada para a viabilização de atividades empresariais
a serem atraídas a todo custo para levar a cidade ao crescimento, possui a parceria
público-privada como uma das premissas mais fortes, na qual o governo assume os
riscos e custos enquanto a iniciativa privada angaria os lucros (Harvey, 2005: 173).
Essa gestão será definida por Otília Arantes como a “cidade como máquina
de crescimento”, que identificará, a partir dessa compreensão, os atores e os
interesses que passam a nortear a cidade. A autora destaca que para a viabilização
se faz necessário a construção de consensos,
Em duas palavras, a idéia de cidade como growth machine pode ser assim
resumida: coalizões de elite centradas na propriedade imobiliária e seus
derivados, mais uma legião de profissionais caudatários de um amplo arco
de negócios decorrentes das possibilidades econômicas dos lugares,
conformam as políticas urbanas à medida que dão livre curso ao seu
propósito de expandir a economia local e aumentar a riqueza. A fabricação
de consensos em torno do crescimento a qualquer preço – a essência
mesma de toda localização – torna-se a peça-chave de uma situação de
mobilização competitiva permanente para a batalha de soma zero com as
cidades concorrentes. Uma fábrica por excelência de ideologias, portanto:
do território, da comunidade, do civismo etc. Mas sobretudo, a fabulação de
senso comum econômico, segundo o qual o crescimento enquanto tal faz
chover empregos. (ARANTES, 2009: 27)
 54

Por essas definições pode-se perceber que há uma associação imediata entre
o estímulo ao desenvolvimento empresarial e ao crescimento econômico como
formas de se levar a cidade a um novo patamar de social, livre de carências e
déficits urbanos e com redução da desigualdade. Obviamente esse interesse é o
que está no plano discursivo, pois na prática o que se percebe é que com tais
medidas, que reduzem a seguridade social e que aumentam o valor da terra e do
custo de reprodução da vida, levam à ampliação da desigualdade junto com uma
segregação urbana cada vez maior, enquadrando-se fortemente no cenário de
gestão neoliberal da cidade e cuja lógica da paisagem-discurso se enquadra muito
bem, como no caso do Porto Maravilha, na qual a materialização da paisagem se faz
acompanhar de uma destituição do conteúdo social anterior (GIANELLA, 2012).
A cidade é capturada cada vez mais e de forma mais ostensiva pelo circuito
internacional da economia, acentuando-se como um espaço destinado a produção e
reprodução do capital nacional e internacional. Tal processo transforma-a em
mercadoria e como mercadoria ela participa de um mercado específico que, por
necessariamente envolver uma disputa com outras cidades também na busca por
migalhas desse capital, se realiza no plano global. Fernanda Sanchés (2001) nos diz
que:
A transformação das cidades em mercadorias vem indicar que o processo
de mercantilização do espaço atinge outro patamar, produto do
desenvolvimento do mundo da mercadoria, da realização do capitalismo e
do processo de globalização em sua fase atual. (SANCHÉS, 2001: 3)

Como a autora nos mostra, a cidade é um produto especial, pois o que está à
venda é o próprio espaço, que pode ter diferentes apropriações dependendo dos
agentes que o controlam. Fernanda Sanchés (2001) aponta alguns mercados nos
quais a mercadoria e é o espaço e seu ordenamento, nos revelando a pluralidade de
apropriações possíveis, tão distintas quanto os atores que as constituem
(SANCHÉS, 2001:33-34). como uma mercadoria especial,
(...) envolve estratégias especiais de promoção: são produzidas
representações que obedecem a uma determinada visão de mundo, são
construídas imagens-síntese sobre a cidade e são criados discursos
referentes à cidade, encontrando na mídia e nas políticas de city marketing
importantes instrumentos de difusão e afirmação. As representações do
espaço e, baseadas nelas, as imagens síntese e os discursos sobre as
cidades, fazem parte, pela mediação do político, dos processos de
intervenção espacial para renovação urbana. (SANCHÉS, 2001:33)
 55

Nesse mercado global de cidades o que está em disputa são os fluxos de

capitais e de turistas ao redor do mundo, assim, os megaeventos exercem um
importante peso, devido a seu potencial de divulgação da cidade e nesse cenário
uma divulgação de tal magnitude é muito importante, pois como nos afirma Carlos
Vainer, “a cidade é uma mercadoria a ser vendida, num mercado extremamente
competitivo, em que outras cidades estão à venda” (VAINER, 2009: 78).
Essa nova forma de planejamento urbano é denominada também como city
marketing, conforme Fernanda Sanchés (2001) nos apresenta. E com esse nome,
incorpora diversas características da atividade empresarial, entre elas o marketing e
o apelo à imagem. Otília Arantes, sobre esse fenômeno, que ela denomina de
segundo cultural turn, afirma que se trata de
(...) uma idade enfim inteiramente dominada pela compulsão da generalized
bargaing (própria da integração social pelo valor de troca) em que tudo se
negocia, de imagens a outros itens menos simbólicos, numa espécie de
arrivismo interacionista quase metafísico. (ARANTES, 2009:14)

A estratégia de city marketing surge para viabilizar a participação da cidade

nesse processo de comercialização de tudo, portanto, seus mecanismos começam a
necessitar dos mecanismos necessários a reprodução do capital. Pois como a
mesma autora afirma:
As cidades só se tornarão protagonistas privilegiadas, como a Era da
Informação lhes promete, se, e somente se, forem devidamente dotadas de
um Plano Estratégico capaz de gerar respostas competitivas aos desafios
da globalização, e isto a cada oportunidade de renovação urbana que
porventura se apresenta e na forma de uma possível vantagem comparativa
a ser criada. (ARANTES, 2009:13)

Uma das características dessa cidade, que elabora um planejamento

estratégico, é entrada em cena de atores ligados ao mundo dos negócios, isto é:
empresários, investidores e publicitários. A gestão e o planejamento, condenados
em sua feição keynesiana, possuem agora outra direção, já não se busca um
equilíbrio e uma ordem no tecido urbano, o controle do crescimento urbano e a
gestão de conflitos. Agora, a lógica que se reproduz é a do estímulo ao capital e da
ampliação de bases para a “competitividade urbana” (VAINER, 2009: 76). Tal
competitividade urbana se expressa no plano do mercado global de cidades; produto
e produtor dessa lógica de disputa das “cidades” que é essencial para que haja a
necessidade de city marketing.
 56

Quais são os efeitos dessa política de city marketing? Para responder essa
pergunta é preciso considerar que as cidades não competem entre si de fato – até
porque considerar uma disputa de cidades seria considera-las como sujeitos, num
processo de reificação que David Harvey denuncia como uma das falhas do
planejamento urbano (HARVEY, 2005: 169). O que se coloca como uma disputa
entre cidades nada mais é que uma disputa do capital por lugares privilegiados para
a sua reprodução. A chamada da cidade para esse embate permite que as
empresas e instituições mobilizem estratégias que levem a flexibilização de normas
e leis que regem o uso do solo, a taxação tributária e mesmo leis trabalhistas e
ambientais de forma a levar tais investimentos a auferirem maiores lucros com
menores riscos, o que vemos nada mais é do que a transferência da disputa do
domínio empresarial para o domínio político, aprofundando as características
neoliberais da gestão urbana. Dentro dessa lógica, Sávio Raeder (2010) nos
apresenta como pontos da gestão neoliberal, os seguintes pontos:
- o estabelecimento de parcerias entre os setores públicos e privado;
- a criação de ambientes favoráveis aos negócios privados;
- a adoção de posturas negociadoras e flexíveis pelo poder púbico;
- a incorporação de uma racionalidade empresarial na administração
urbana;
- a venda de projetos públicos a investidores privados;
- a competitividade interurbana. (RAEDER, 2010, p.28)

Observados atentamente percebe-se que esses pontos da agenda neoliberal

nada mais fazem do que abrir a um patamar novo as possibilidades de apropriação
empresarial da cidade. Mudam-se os atores principais e as finalidades, a produção
do espaço está diretamente relacionada a um discurso que enfatiza a criação de
espaços de inovação e revalorização do espaço urbano, através de sua concessão a
iniciativa privada, muito mais capaz de pensar nesses termos que as entidades
públicas. Junto com o discurso, vêm-se as reestruturações urbanas que trazem com
elas segregação e criação de espaços privilegiados, como o que se presencia no
Porto Maravilha e na Barra da Tijuca. A ênfase a imagem da cidade torna-se cada
vez mais forte e a realização de festivais e eventos favorece o novo ciclo de
acumulação que pressupõe o consumo dos espaços e favorece a construção de
uma atmosfera de consenso sobre as transformações efetuadas (HARVEY, 2005:
176-177). É ligada a essa lógica do evento que se articula dentro de um processo de
reconstrução urbana da cidade que alguns autores vão se referir ao “urbanismo
 57

olímpico”: As transformações urbanas relacionadas às Olimpíadas e ao processo de

candidatura e palco dos jogos olímpicos.
Por urbanismo olímpico, têm-se todas as medidas associadas à realização da
Olimpíada e que se justificam por tal evento. Ainda que este seja efêmero e com um
prazo de encerramento, a programação engendrada por ele é capaz de alterar
profundamente a cidade e com uma dimensão clara de articulação global, conforme
expressa Javier Monclús Fraga (2010)
La importancia del movimiento olímpico, naturalmente, va más allá de sus
consecuencias urbanísticas. Pero es interesante entender que su utilización
como estrategia urbanística no puede adscribirse de forma mecánica a la
lógica de la globalización, como a menudo se ha interpretado el episodio de
los Juegos de 1992 en Barcelona (FRAGA, 2010).

Pelo exposto, entendemos que o urbanismo olímpico é uma face do planejamento

urbano atual e que, da mesma forma utiliza-se de estratégias de city marketing, mas
possui um instrumento de grande persuasão, que são as Olimpíadas e seu apelo
politico-social. Os Jogos Olímpicos fornecem uma oportunidade de reconstrução da
imagem da cidade ou de um fortalecimento de uma imagem de sucesso da cidade.
Ainda que tal imagem não encontre referência na realidade, ampliando a crise da
cidade e produzindo um espaço urbano ainda mais desigual e segregado, como
mais a frente se destacará, mas da qual Atenas pós-olimpíadas de 2004 seja o mais
significativo exemplo, que desembocará na crise de 2008, “a imagem de
prosperidade [...] disfarça as dificuldades subjacentes” (HARVEY, 2005: 186). E é
por essa capacidade de ocultar o processo de produção desigual e segregacionista
do espaço que o evento e a publicidade tornam-se excelentes instrumentos de
gestão. Desta forma, a publicidade, que já era um instrumento da política,
especialmente eleitoral, torna-se uma importantíssima ferramenta de gestão.
A publicidade governamental que ressalta um certo orgulho patriótico e
enaltece a identidade local, relacionando-os ao “sucesso” do evento no
imaginário coletivo, se faz essencial para garantir os objetivos traçados
pelos organizadores. (MELO e GAFFNEY, 2010)

Através da publicidade constrói-se um novo sentido de cidade, permitindo a

manipulação da “cidade real” a partir dos imaginários construídos. Para entender
esse fenômeno é necessário refletir sobre o espetáculo e o simulacro como
elementos constituintes de uma política de imagens que exerce hoje um papel
importantíssimo na agenda política do planejamento urbano. Nesse sentido, pode-se
dizer que o que se tem é um marketing city, isto é, a atuação em âmbito publicitário
 58

que leva a construção da marca da cidade, neutra e que conduz a essa “ilusão de
participação”.
Aqui se trabalhará indistintamente as ideias de publicidade e propaganda, por
reconhecer que quando se trata da cidade esses pares se confundem – e, como
veremos, por vezes de forma intencional – e é praticamente impossível reconhecer
quando se trata de um objetivo mercadológico (publicidade) ou de difusão de ideias
(propaganda) (GOMES, 2001). Apoiando a nossa perspectiva de considerar
indistintamente ambos os conceitos, já que aqui abordamos em relação aos seus
efeitos. Encontramos a conceituação de Marilena Chauí (2006) que, ainda que não
as considere a mesma coisa, apresenta uma definição diferente de propaganda e
publicidade ao afirmar que
A propaganda é a difusão e uma divulgação de ideias, valores, opiniões,
informações para o maior número de pessoas no mais amplo território
possível. É com este sentido que falamos em propaganda religiosa e em
propaganda política. Ambas, porque se dirigem publicamente ao maior
número possível de pessoas, são formas de publicidade. (CHAUÍ, 2006, p.
37)

Sua perspectiva considera, portanto, uma diferença que não apresenta a

distinção de finalidades, a publicidade se define por seu caráter público e a
propaganda por seu caráter de difusão.
Tal constituição do marketing urbano representa um valioso instrumento na
divulgação internacional da cidade, reduzindo-a a sentenças simples e permitindo a
sua rápida difusão. Por outro lado, tal redução também deve ser operada com uma
finalidade específica e de forma a gerar desejos daqueles que a operam. Nesse
sentido as operações de marketing city tem uma finalidade específica, operando na
construção de imagens que seduzam os consumidores (neste caso, turistas e
empresários), essa operação está dentro dos marcos da propaganda atual, pois
como nos diz Marilena Chauí (2006):
Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operações simultâneas:
por um lado, deve afirmar que o produto possui valores estabelecidos pela
sociedade em que se encontra o consumidor e, por outro lado, precisa
despertar desejos que o consumidor não possuía e que o produto não só
desperta como, sobretudo, satisfaz. (CHAUÍ, 2006: 38)

Podemos associar essa necessidade de uma publicidade urbana como uma

decorrência da própria espetacularização da gestão urbana e de seu afastamento
social para uma gestão no qual a cultura torna-se uma imagem e uma mercadoria.
 59

Decorrência fundamental do fetichismo da mercadoria, o espetáculo se manifesta no

tecido urbano a partir de sua constituição como uma imagem e na construção de um
capital simbólico para a cidade (DEBORD, 1997:28 [tese 36]).

Estratégias de recuperação de rendas monopolistas por gestores urbanos

foram direcionadas para a valorização de marcos distintivos que
conformariam um capital simbólico, passando este a ser tornado como
elemento central na competição por recursos num contexto de crise fiscal. É
nesta conjuntura que se reconheceu que a cultura passa a ser mais
fortemente tornada como mercadoria, o que representa uma intensidade tão
forte que os fenômenos econômicos passam a ter uma relação inextricável
com os culturais. É o florescimento da sociedade do espetáculo anunciado
por Guy Debord. (RAEDER, 2010:142-143)

O espetáculo é um capítulo a parte na definição das estratégias políticas e

especialmente na definição de uma agenda urbana. A partir da lógica do espetáculo
podemos entender os procedimentos que levam ao banimento da política e do
controle de informações e dos processos de alienação, segundo as teses de Guy
Debord, em seu livro clássico, “A Sociedade do Espetáculo” originalmente publicado
em 1967. Como afirma em sua tese 6:
Considerado em sua totalidade, o espetáculo é ao mesmo tempo o
resultado e o projeto do modo de produção existente. Não é um
complemento ao mundo real, uma decoração que lhe é acrescentada. É o
âmago do irrealismo da sociedade real. Sob todas as suas formas
particulares – informação ou propaganda, publicidade ou consumo direto de
divertimentos –, o espetáculo constitui o modelo atual da vida dominante na
sociedade. É a afirmação onipresente da escolha já feita na produção, e o
consumo decorre dessa escolha. Forma e o conteúdo do espetáculo são, de
modo idêntico, a justificativa total das condições e dos fins do sistema
existente. O espetáculo também é a presença permanente desta
justificação, como ocupação principal do tempo vivido fora da produção
moderna. (DEBORD, 1997:14-15)

Entendendo que a cidade e o urbanismo hoje se caracterizam pelo espetáculo, cabe

considerar outra dimensão do espetáculo para que se possam construir os
elementos para a análise, isto é, sua definição como uma imagem e uma imagem
fortemente visual, o espetáculo é antes de tudo aparência, porém aparência que
oculta, pois nega o sujeito ao negar sua capacidade realizadora
(...) o espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda a vida
humana, socialmente falando, como simples aparência. Mas a crítica que
atinge a verdade do espetáculo descobre-o como a negação visível da vida;
uma negação da vida que se tornou visível. (IBIDEM: 16 [tese 10])

Nessa relação que se estabelece entre o visível, a imagem e a “irrealidade

irreal” é que podemos associar o espetáculo à publicidade, já que a própria
publicidade é um efeito social do espetáculo.
 60

Por tais características, a publicidade urbana caracteriza-se fortemente por

ser uma política associada à paisagem. É inegável que ao se vender a cidade, o que
se expressa nos vídeos, fotografias e gravuras sobre a cidade são as paisagens que
a constroem. A paisagem, utilizada desta forma, perde alguns de seus elementos
definidores e se torna uma imagem sintética, permitindo a sua apropriação
publicitária e seu uso para transmissão de mensagens de forma mais simplificada. A
esta nova construção de paisagem, que na realidade, já não configura a paisagem
em si mesma, sendo muito mais um discurso de paisagem, considerando ser
portadora de um sentido particular e intencional, além de parcial e incompleto. É
nesse sentido que as Olimpíadas se inserem dentro do planejamento urbano, capaz
de formular imagens urbanas de sucesso e realização, consumo imediato e um
projeto político. Mas será que sempre foi assim? É preciso um breve histórico para
se entender o papel das Olimpíadas no planejamento urbano e quando há uma
transformação para que ela se insira dentro do processo de transformação da
cidade.

2.2 – Olimpíadas como projeto político: Imagens em disputa.

Falar de Olimpíadas hoje é falar de seu papel como projeto político envolve
pensar no seu crescimento como megaevento, sua abrangência cada vez maior
corresponde exatamente ao processo de midiatização que o evento começou a
passar a partir dos anos 30, através do rádio e placas publicitárias, nos Jogos de
Los Angeles em 1932, acentuando-se nos anos 50, com a atuação da televisão, que
forneceram os ingredientes necessários para tornar os Jogos Olímpicos um evento
extremamente atrativo ao mercado publicitário, desta maneira, não tardaria para que
o evento passasse a angariar fundos através da estratégia publicitária. O que se
verificou já a partir dos Jogos Olímpicos de Roma, em 1960 (PRONI, 2008; RUBIO,
2005).
Não obstante a implantação da estratégia publicitária realizada nos anos de
1960, ainda levaria muitos anos até a consolidação efetiva do modelo olímpico
moderno. Que só viria a ocorrer com o início da era neoliberal nos Estados Unidos e
 61

seria emblematicamente lançado na mesma cidade que nos anos 30 havia lançado
mão pela primeira vez de estratégias publicitárias nos Jogos Olímpicos. Assim, a
cidade de Los Angeles no ano de 1984, superando o fracasso econômico de
Montreal em 1976 e o boicote estadunidense aos Jogos de Moscou em 1980,
lançaria as bases do sucesso comercial das Olimpíadas inaugurando de fato a sua
consolidação como um megaevento, tornando os Jogos Olímpicos – pela sua
magnitude, abrangência e números de participantes –, o maior megaevento
esportivo do mundo e com cifras e impactos socioeconômicos e urbanos
significativos.
É a partir da década de 1980 também que o caráter Olímpico sofre as
maiores mudanças desde a sua constituição. Na mesma década cai a proibição de
atletas profissionais competirem nas Olimpíadas e também passa a ser permitida a
exploração comercial dos símbolos olímpicos (a bandeira, o símbolo, o lema, o hino
etc.). As Olimpíadas de Seul, realizada na capital de um dos Tigres Asiáticos, a
Coréia do Sul, em 1988, marcaram a transformação na gestão dos patrocínios para
os Jogos olímpicos
Em vez de os patrocínios serem negociados de forma descentralizada pelos
comitês olímpicos nacionais, o COI passou a centralizar as negociações e
adotou uma estratégia globalizada. Para Seul-1988 foi criado um novo
programa de marketing (The Olympic Partner Programme – TOP), com nove
categorias de produtos e serviços. (PRONI,2008)

Cabe destacar que a partir da década de 1980, os Jogos Olímpicos passaram

a ser vistos como garantia de investimentos e uma vitrine internacional no mercado
de cidades. Se 1984 a sede dos Jogos foi Los Angeles, uma das cidades mais
importantes da Costa Oeste dos EUA, portanto tendo todo o suporte de grande
potência e já habituada a grandes eventos como as Ligas de baseball, basquete e
futebol americano, para gerar mudanças no plano de gestão olímpico. Os Jogos
Olímpicos seguintes mostraram que estes poderiam atuar como um agente
catalisador na cidade, acelerando a construção de infraestruturas urbanas e
permitindo às cidades se mostrarem ao mundo. Cabe ressaltar, como nos mostra
Harvey (2005, [1989]), que nesse momento também assistimos ao nascimento do
mercado global de cidades, no qual a disputa por investimentos provoca uma
mudança na lógica do planejamento urbano, servindo agora para tornar a cidade
atrativa ao capital internacional. Neste sentido, Seul realizou os Jogos com vistas a
mostrar sua competitividade internacional, apelando para belas e monumentais
 62

instalações e uma organização que primava pelo esmero. Mas foi nos Jogos
Olímpicos de 1992, realizados em Barcelona que o mundo viu se consolidar uma
nova forma de fazer e se pensar as Olimpíadas.
O novo modelo olímpico alcançaria sua consolidação em 1992, em Barcelona,
cujo planejamento urbano para os Jogos tornaram-se paradigmáticos,
estabelecendo um “novo modelo” que se torna inclusive uma mercadoria para os
Jogos seguintes. Barcelona foi realmente um marco, após os Jogos tornou-se
indiscutivelmente um modelo a ser exportado, cujos métodos foram elogiados e a
reestruturação urbana inseriu a cidade no centro cultural europeu (CAPEL, 2007).
Antes da realização dos Jogos, a cidade de Barcelona se encontrava às
margens da economia europeia, cidade de um país periférico no contexto europeu e
que buscava se reconstruir depois da longa Guerra Civil e do forte conflito por
autonomia na região da Catalunha, da qual Barcelona é a cidade mais importante.
Realizar os Jogos Olímpicos era também reconstruir a cidade perante o mundo.
Porém, Barcelona não era uma cidade qualquer, a sua própria condição de capital
de uma nação não reconhecida a insere de forma diferenciada no contexto político
com uma sociedade civil bastante atuante e governos tradicionalmente de esquerda.
Tal situação política “obrigou” a negociação com os movimentos sociais e, num
momento em que o otimismo quanto empresariamento urbano era a marca do
cenário neoliberal nascente resultou numa grande injeção de capital internacional,
especialmente europeu, que colaboraram para a reconstrução da cidade (CAPEL,
2007).
Com os Jogos Olímpicos de Barcelona, desfilam-se as vantagens da
realização desse evento e a possibilidade de reestruturação da cidade e sua
adaptação a competição internacional bem como a revitalização de áreas
deterioradas, se as Olimpíadas serviram para reconstruir a cidade de Barcelona e
promovê-la no cenário global de cidades, podemos dizer também que graças aos
Jogos de 1992 que as Olimpíadas consolidaram-se como megaevento capaz de
transformar a cidade. Segundo Kátia Rubio (2005),
Um megaevento se caracteriza por seu caráter temporal, sua capacidade de
atrair um grande número de participantes de diversas nacionalidades e
também por chamar a atenção dos meios de comunicação com um
ressonância global. (RUBIO, 2005)
 63

Por essa definição podemos perceber que as Olimpíadas já eram um

megaevento, porém, somente após os Jogos de Barcelona que se compreende o
papel que esta pode exercer no planejamento de cidade, levando a uma nova
reflexão sobre a cidade-sede. É a partir do sucesso desse projeto que surge o
“modelo Barcelona” e a discussão sobre legado olímpico. Sendo bem sucedida ao
promover outra imagem de cidade, Barcelona promove a ideia de que um
megaevento pode de fato atuar na reconstrução da imagem da cidade.
Os Jogos realizados posteriormente, Sidney (2000), Atenas (2004) e Pequim
(2008), utilizaram da experiência de Barcelona como modelo de organização. A
exceção são os Jogos de Atlanta, realizados em 1996, que foi criticado pela
excessiva comercialização. Esses Jogos seguiram outro tipo de lógica visando uma
grande reestruturação urbana marcada pela iniciativa privada e obtendo receitas a
partir de maciços financiamentos publicitários, seus empreendimentos ficaram
marcados por serem totalmente “vendáveis”, sendo comercializado até as gramas
dos estádios. Essa postura economicamente agressiva gerou muitas críticas dentro
do movimento olímpico e, de certa forma, serviu para reafirmar a superioridade do
modelo catalão (PRONI, 2004; RUBIO, 2005).
Tal superioridade se consolida através de uma operação que conjuga, na
mesma esfera, uma intensa intervenção estatal em conjunto com a iniciativa privada
e ainda insere a sociedade civil como ator interessado no sucesso dos Jogos,
transformando a realização do evento em assunto de interesse social. Essa
estratégia se dá por que ao se afirmar com uma intensa e definitiva intervenção na
cidade, os Jogos Olímpicos se tornam um objeto político e necessitam legitimidade
social e um enquadramento dentro de estratégias mais amplas de planejamento de
cidade, para que não se tenha uma insolvência política na gestão olímpica. Porém
ainda que tais ideias estejam nos planos do “modelo catalão”, o que se percebe é
uma não observação destes princípios. O que conduzirá à choques e processos de
gentrificação que caracterizam os atuais Jogos Olímpicos inspirados por tal modelo
e que entre eles está obviamente os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro de 2016.
Se desde Los Angeles em 1984, já se sabia que os Jogos Olímpicos
poderiam ser um evento lucrativo – o que abria a possibilidade de gerar
investimentos e algum lucro as instituição participantes –, o caráter monumental de
investimentos necessários a construção tanto das estruturas quanto das obras de
 64

infraestrutura urbana, implicavam em limitadores do número de cidades que

poderiam se candidatar a realizar uma Olimpíada. Com o fracasso de Montreal em
1976, havia quase a certeza de que a cidade-sede tinha que possuir uma economia
forte e capacidade de cobrir eventuais prejuízos. Por isso a possibilidade de uma
cidade fora do capitalismo central de gerir os Jogos era bastante limitada. Apesar
dos Jogos de 1988 se realizarem em um país emergente – a Coréia do Sul –, Seul já
era na época uma importante cidade no cenário global. Catalisando os investimentos
que já fluíam com intensidade para a cidade na construção das instalações
esportivas e das melhorias urbanas necessárias. Tudo isso com um pesado
investimento público. Portanto, diferente do que veríamos posteriormente.
Em 1992 o que se viu foi o surgimento do modelo que possibilitaria a cidades
de menor expressão no cenário global se afirmarem a partir dos Jogos. Barcelona
não inventou o modelo, já que tal modelo já havia sido aplicado em Baltimore ainda
nos anos de 1970 (HARVEY, 1992:89-92), deve-se considerar ainda que as datas
aqui expostas são referentes a realização dos Jogos, porém, os processos de
transformação iniciaram-se com pelo menos sete anos de antecedência (quando as
cidades-sede são escolhidas), porém o levou a um patamar até então não
alcançado, especialmente em relação aos Jogos Olímpicos como nos diz Javier
Monclús Fraga (2010):
la experiencia barcelonesa se destaca como aquella en la que se produce
un impacto urbanístico más evidente, asociado a la regeneración urbana, a
la recuperación del litoral y a la catalización de otros proyectos urbanos
previstos con anterioridad. Barcelona se convirtió, por estos motivos, en un
referente que las candidaturas posteriores han tenido muy en cuenta (con
excepciones como la de Atlanta 1996). Pero no habría que exagerar la
originalidad del “modelo Barcelona”. Al menos en cuanto a lo que se refiere
a la adopción de un urbanismo estratégico vinculado a la mercadotecnia
urbana, ensayado por muchas otras ciudades desde la década de los 80 del
siglo pasado. Lo que verdaderamente atrae la atención de los gestores y
técnicos urbanos es el éxito de sus estrategias integradoras con resultados
notables en el campo de la arquitectura y del diseño urbano. Y el objetivo
creciente de las críticas es la excesiva presencia de la arquitectura icónica y
cierta subordinación de las políticas urbanas a la lógica del turismo (con un
peso cada vez mayor de las iniciativas empresariales en detrimento de las
públicas) asociada al deseo de posicionar constantemente Barcelona en la
Liga urbana internacional. (FRAGA, 2010)

Baseado em premissas condizentes com o pensamento neoliberal, o modelo

barcelonês: primando pelas “parcerias público-privada” e um investimento voltado
para o turismo. Este modelo se viu em condições de “produto de exportação”
entrando no rol de estratégias de “revitalização urbana” e se consolidando no
 65

“mercado de consultoria em planejamento e políticas públicas” (SANCHÉS, 2001:

34). Um exemplo significativo dessa atuação é a participação da TUBSA
(Tecnologias Urbanas Barcelona S.A.), empresa de consultoria catalã que durante a
gestão de César Maia, de 1993 à 1995, exerceu importante papel na orientação da
política de desenvolvimento urbano do Rio de Janeiro, através da elaboração do
Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro e ajudando a consolidar o projeto
olímpico da cidade (RAEDER, 2010: 31).
O conceito difundido por Barcelona apresentava como premissa atrair o
capital financeiro internacional (especialmente para o ramo imobiliário e de turismo)
para a cidade, excluindo a necessidade de um Estado forte na construção de uma
cidade olímpica. Portanto, se afirmando como o modelo a ser seguido por todos os
países de conduta neoliberal, cujo maior expoente talvez seja a Tubsa (Tecnologias
Urbanas Barcelona S.A), companhia catalã que buscava afirmar o planejamento
catalão para outras cidades e que foi consultora da elaboração do Plano Estratégico
da Cidade do Rio de Janeiro de 1995 (RAEDER, 2010: 31).
É importante destacar que o “modelo catalão” não foi simplesmente um
transplante das ideias aplicadas para os Jogos de Barcelona. Pelo contrário, a
participação social e as transformações na cidade pensada como unidade, que
caracterizaram o projeto implantado em Barcelona, devido a sua própria história de
consolidação e o forte nacionalismo catalão (da qual Barcelona é a capital) que
mobilizava os cidadãos, foi absolutamente desfeito no modelo que passou a ser
aplicado nos países em desenvolvimento (FERNANDES, 2008). Do “modelo
Barcelona” o que se vende e veicula é sua metodologia de gestão, caracterizada
pela divisão “burocracia e política” (EVANS apud FERNANDES, 2008) com a
transferência de decisões que anteriormente eram da esfera política, para a
“burocracia de carreira”, excluindo nesse processo a discussão democrática da
gestão da cidade, que é transferida aos “especialistas” da esfera pública aos quais
se juntam, rapidamente, os empreendedores privados e suas concepções de cidade.
Janaína de Mendonça Fernandes (2008) ainda nos afirma que esse modelo se
implanta por buscar estabelecer um pacto de cidadania, na qual o Estado deve atuar
de forma estratégica na consolidação da cidade. Tal consolidação se dá no
momento da “virada neoliberal” no planejamento urbano, na qual a premissa não é
apenas a não intervenção estatal, deixando o mercado agir por si, mas sim de uma
 66

atuação estatal para potencializar a ação do mercado, o neoliberalismo, portanto,

compreende a premissa de um “Estado forte para o capital e fraco para o social”
(MARIZ, 2010). Fernandes, nos mostra o significado desse planejamento na cidade
de Barcelona, ao dizer que
A função principal da administração municipal da cidade de Barcelona
passa a ser definida como a de impulsionar, incentivar e liderar iniciativas
para prestação de serviços para a cidade, o que exige delinear estratégias e
planos, ao invés de atuar como prestadora de serviços básicos. Em tese, a
administração municipal passaria apenas a garantir a adequada prestação
de alguns serviços urbanos e buscar a almejada disciplina urbana. A
prefeitura passa a realizar o que ela mesma denomina como “construir a
cidade” sobre as bases e com a colaboração dos agentes urbanos que
incluem uma gama ampla e plural de instituições púbicas e privadas.
(FERNANDES, 2008: 331)

A forma como os Jogos de Barcelona foram realizados e o sucesso que

alcançaram se refletiram sobre os jogos seguintes e estendem sua influencia até a
organização dos Jogos do Rio de Janeiro em 2016, sendo tomado como modelo a
ser seguido, os jogos seguintes, mas o sucesso conquistado por Barcelona
encontrou-se verdadeiramente referendado pelos dois jogos que vieram em sua
sequência, os Jogos Olímpicos de Atlanta, em 1996 e os de Sidney, em 2000.
Os Jogos seguintes a Barcelona foram os Jogos de Atlanta em 1996, voltando
a ser realizado em solo estadunidense e num grande centro econômico, foi a
“Olimpíada Marketing” (PRONI, 2008) que se caracterizou por sua maciça
comercialização e apelo publicitário contrastando com falhas na logística para os
Jogos e problemas urbanos decorrentes as Olímpiadas. Tais como: “Caos no
sistema de transportes, falhas gritantes no sistema de informática, problemas em
relação ao sistema de segurança, queixas em relação ao tratamento destinado aos
mais de 10 mil atletas inscritos.” (PRONI, 2008).
A “condenação” a estratégia praticada nos Jogos de Atlanta recebeu, definida
como ineficaz e megalômana, reforçou a imagem positiva dos Jogos de Barcelona e
já em Sidney se começou a ver seus efeitos. Com a falha da estratégia de Atlanta de
tentar fazer das Olimpíadas um evento exclusivamente privado, já que a
necessidade de investimentos que um evento dessa envergadura implica supera as
possibilidades de lucro em uma atuação de entidades privadas, constatou-se que,
de fato, o único agente capaz de tal incremento seriam os próprios “governos locais
(e nacionais) que quiserem impulsionar o turismo e difundir a imagem de cidade
 67

cosmopolita, voltada para o futuro. Foi esta a fórmula que Sydney-2000 consagrou.”
(PRONI, 2008: 24).
Os Jogos Olímpicos de Sidney abriu espaço nas Olimpíadas para a questão
ambiental, demonstrando em sua carta de interesses a preocupação com a proteção
ao meio ambiente e ao fato de ter sido a primeira cidade-sede a buscar colaboração
de órgãos ambientais e ter tido relatório positivo do GreenPeace (LEME, 2008: 214),
o meio ambiente começava já lá a ganhar importância no contexto político dos jogos.
Esses Jogos já apresentaram a “cara do modelo Barcelona”, isto é, um modelo
descentralizado, pensado ao longo de vários anos antes da realização dos Jogos e
que envolve profundas alterações urbanas, destinado a atuar especialmente em
cidades ainda não dotadas de estruturas urbanas densas e funcionais:
Várias obras (melhoria dos níveis de poluição, criação de novas estradas e
nova ligação ferroviária, instalação de serviços de telecomunicações e
eletricidade) tiveram de ser realizadas para preparar a cidade, assim como
diversos serviços tiveram de ser ampliados para garantir o apoio essencial
para o funcionamento das instalações e para propiciar conforto aos turistas
durante os Jogos. (PRONI, 2008: 27)

Se a partir dos Jogos de Atlanta a lógica extremamente mercadológica que

este adquiriu passa a ser criticada (RUBIO, 2005), é somente a partir dos Jogos de
Sidney que as discussões sobre legados começam a ganhar força no contexto dos
Jogos Olímpicos porém, antes do amadurecimento destas questões, temos a
realização de duas Olimpíadas que mostrarão alguns dos problemas da
monumentalidade e reforçarão a necessidade de se pensar em planejamentos
olímpicos mais integrais com a cidade: as Olimpíadas de Atenas em 2004 e de
Pequim em 2008.
Realizada no ano de 2004, os Jogos Olímpicos de Atenas foram cercados de
otimismo e da expectativa de revitalização da cidade. Com um projeto de “virar
Atenas para o mar” o audacioso projeto foi cercado de otimismo e de apoio popular.
A lógica apresentada por ele diferenciava em muitos aspectos do modelo Barcelona,
apesar de ter neste a inspiração. Enquanto em Barcelona houve a revitalização da
cidade, em Atenas o que se viu foi uma política de expansão do tecido urbano de
classe alta e média alta, em direção a uma área não consolidada da cidade que
apresentava atrativos “naturais”: o mar (BURGUEL, 2004).
Muitos investimentos foram feitos pensando em como tornar a cidade atrativa
no cenário internacional. Com a onda de otimismo causada pelo bom momento
 68

econômico mundial e a entrada de capitais oriundas da participação na União

Europeia, Atenas estava em um cenário ainda pré-crise e captou muito dinheiro que
foi revertido em obras destinadas a construções de infraestruturas urbanas, estradas
e um sistema metroviário, estímulo a construção na Baia do Falero e na planície do
Mesogeu e construção e reforma das instalações para os Jogos Olímpicos. Isso
levou a execução de obras monumentais, de grande porte e um vultoso
investimento. Proni nos apresenta que se esperavam
65 mil novos empregos permanentes, 120 Km de novas rodovias, ultra-
moderno centro de controle de tráfico, novo aeroporto internacional, 290 mil
mudas de árvores plantadas, 35% de melhoria na qualidade do meio
ambiente, incremento no turismo, aumento de US$ 1,3 bi na arrecadação do
governo. (PRONI, 2008).

As consequências de tais investimentos? Obras ociosas, em estado de

degradação e uma dívida pública considerada como elemento importante na crise
que acomete a Grécia desde 2008 e que hoje compromete a sua economia e a
condição de vida da população grega (PAMPUCH, 2012: 9)
Porém, mesmo considerando a relevância que possui essa história pós
Olimpíada, cabe ainda falar um pouco dos preparativos e do que foi realizado e de
que forma. O objetivo dos Jogos Olímpicos em Atenas, identificado por Guy Burgel
(2004), seria “aproveitar os Jogos para regenerar uma cidade que não tem dois
séculos de existência. Mais ainda do que na capital da Catalunha, o espírito olímpico
se torna uma arma do urbanismo.” (2004, p.78). Aqui o caráter de megaevento
urbano está plenamente estabelecido e já se sabe que as Olimpíadas são capazes
de mobilizar grandes transformações urbanas. Com a clara vontade de criar um
espaço turístico de excelência e de classe alta, os Jogos Olímpicos começaram a
sofrer reveses anos antes de sua realização. Escolhida como sede em 1997, Atenas
começou a enfrentar problemas decorrentes da ameaça de ataques terroristas que
passou a se fazer mais forte a partir de 2001, elevando a cifras impensadas os
custos para segurança nos jogos (PAMPUCH, 2008: 8). Além desse problema, a
gestão das obras enfrentou os típicos problemas que afetam governos sem
credibilidade e com problemas de organização, como os atrasos em obras e dúvidas
levantadas por órgãos internacionais e nacionais quanto a sua capacidade de
realização das Olimpíadas (PRONI, 2008). Colaborou de forma significativa para
essa sensação de atraso o fato de Pequim, a sede de 2008, estar em um estágio
 69

muito avançado das obras, já em 2004, provocando um inédito pedido do COI para
retardar as obras (Esportes Terra, 2004).
Por fim, com o término das Olimpíadas percebeu-se que estas ficaram muito
abaixo das expectativas e o endividamento público para a realização dos Jogos
trouxe mazelas ao Estado grego maiores do que os benefícios gerados pelos Jogos.
A monumentalidade dos estádios e o direcionamento ao mar e aos turistas na Baía
de Falero, logo encontraram seu limite de exploração e a crise de 2008 mostraria
que apostar num modelo econômico pautado no turismo internacional implica em
maior vulnerabilidade às crises econômicas. Assim, em 2004, os Jogos Olímpicos
representaram para Atenas, ironicamente, um presente de grego.
As Olímpiadas seguintes seriam os Jogos de Pequim de 2008, realizado
poucos meses antes de estourar a crise imobiliária que atingiria os EUA e logo se
espalharia como crise econômica pelo mundo e que reforçariam ainda mais a
posição da China no mercado global. Essas Olimpíadas tiveram como principal
objetivo mostrar o poderio econômico da China e sua capacidade de se afirmar
como potência mundial, que se revela pela conclusão antecipada das obras dos
Jogos, a organização esmerada e o sucesso esportivo de seus atletas, rompendo
uma hegemonia estadunidense e colocando-se em primeiro lugar no quadro de
medalhas.
A organização dos Jogos de Pequim elevou o custo dos Jogos a patamares
incomparáveis, numa demonstração da força econômica da China e ao mesmo
tempo, a sua capacidade mobilizadora e de transformação, Ricardo Ricci Uvinha nos
indica que
Ao todo, estima-se que foram gastos em torno de US$ 42 bilhões de dólares
para essa edição dos Jogos, sendo US$ 40 bilhões para melhorar a
infraestrutura da cidade sede e US$ 2 bilhões para a construção dos
equipamentos diretamente relacionados ao evento (ginásios, estádios,
arenas), um recorde de investimento que antes era da edição de Sydney em
2000, com US$ 8 bilhões (UVINHA, 2009: 114)

Por essa informação já conseguimos perceber o significado político que os

Jogos Olímpicos assumem para a China e o seu interesse em tornar o evento
grandioso, consolidando o seu crescimento econômico com uma demonstração
mundial de grandiosidade. As instalações primavam pela excelência e tamanho,
porém, não houve grande preocupação com o que seria feito depois dos Jogos
Olímpicos com aquelas instalações, visto que na candidatura de Pequim, no ano de
 70

2001, as reflexões que levaram a formulação da noção de legado estavam pouco

maduras. Dentro dessa tônica, destacou-se novamente a monumentalidade das
instalações esportivas, com grande apelo midiático e que impressionam na
paisagem. Porém, ainda mantém-se a lógica que vigorava desde muito nas
Olimpíadas e que começava a ser contestada nos Jogos Olímpicos de Sidney.
Tornou-se também mais forte a crítica sobre os processos de urbanização
implantados na cidade por conta das Olimpíadas. Os Comitês Locais começam a
ganhar força e há uma pressão que tenta obrigar os governos a se
responsabilizarem sobre as populações que precisarão ser removidas por ocasião
das obras olímpicas. Cabe destacar que apesar destas discussões ganharem força
e peso, a cada evento dos Jogos Olímpicos tem-se um aumento do número de
remoções sem garantia de direitos, coisa que o COI, a partir da candidatura de
Londres, esboça tentar corrigir, apesar das constantes denúncias de remoções
ocorridas no lado leste, seja de forma direta, ou de forma “indireta”, através da
valorização dessas áreas (MELO e GAFFNEY, 2010).
Analisar os Jogos de Londres envolve diferenças em relação as cidades
anteriores, pois sendo a capital de uma das grandes potencias históricas do mundo
e também por isso, uma das cidade mais importantes do mundo, os Jogos Olímpicos
desenhados sobre essa cidade ganham outros contornos. Porém há aspectos
importantes ao se observar os preparativos dessa cidade que talvez nos mostrem os
caminhos que as cidades-sede podem passar a recorrer diante de um cenário de
crise financeira ainda bastante grave. Londres, longe de querer copiar modelos
procura impor uma marca própria, assim, em tempos de sustentabilidade, lança as
Olimpíadas sustentáveis. A ideia por si só já angaria simpatias e, considerando o
retrospecto das edições anteriores, tornar os Jogos socioambientalmente
sustentável passa a ser bem visto. Assim, tendo como mote principal ainda a ideia
catalã de revitalização urbana através das Olimpíadas, busca trazer como diferencial
exatamente não gerar “elefantes brancos” utilizando técnicas outras que permitam a
redução de público e mesmo arenas esportivas provisórias. (SILVESTRE, 2010)
Londres busca fornecer elementos para se pensar as Olímpiadas de uma
forma ainda mais ligada ao circuito econômico, mas agora pensando também na
política de sustentabilidade que tanto ganha adeptos e converte a cidade num
pioneirismo para o século XXI, buscando a sustentabilidade tanto ambiental, quanto
 71

econômica, ao propor estruturas flexíveis e desmontáveis para os estádios e

algumas instalações (SILVESTRE, 2010).
Com esse retrospecto pelas olimpíadas estima-se o que se pode esperar por
ocasião dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016 além de conseguir se
visualizar bem a relação estabelecida entre os Jogos Olímpicos e o planejamento
urbano. E especialmente pela busca a monumentalidade, a expansão urbana de alta
renda e a construção de novas vias para fins de especulação. O modelo olímpico
pensado para o Rio de Janeiro em 2016 se aproxima muito mais do “modelo grego”
do que do “modelo catalão”, que é dito ser a inspiração. Dessa maneira,
compreender como a Cidade Maravilhosa opera nesse cenário, torna-se importante
para saber o que o discurso oculta e revela sobre a cidade.

2.3 - Cidade Maravilhosa como projeto político do Rio de Janeiro

Traçar um início para o uso da ideia de Cidade Maravilhosa como referência

para o Rio de Janeiro é tarefa que envolve histórias variadas, com fontes distintas e
um início não muito claro – como toda lenda deve ser –, tem como um de seus
possíveis idealizadores o deputado e professor Coelho Neto, posteriormente se
difundindo com o rádio e atingindo todo o potencial de atingir à um grande numero
de pessoas com a marchinha de carnaval “Cidade Maravilhosa”, de André Filho em
1937, e os filmes de Carmem Miranda na década de 1940 (BARBOSA, 2010).
Porém, mais interessante que estabelecer um início, é importante reconhecer a
importância que adquire hoje a ideia de Cidade Maravilhosa para a cidade. Cabe
destacar que mesmo antes do título, a paisagem do Rio de Janeiro encontra-se em
destaque no imaginário e na pintura, sendo um elemento comum na representação
da cidade, desde longa data, sendo, por exemplo, comumente representada por
artistas e cientistas em trânsito no Brasil no século XIX (AMANCIO, 2000: 49)
A paisagem, tão marcante na cidade, torna-se a “Maravilha” e se produz
como paisagem. Pode-se marcar como um ponto de “aparecimento político” da
Cidade Maravilhosa os anos de 1930, adotando a datação proposta por Jorge Luiz
Barbosa (2010)
A construção da imagem Cidade Maravilhosa resulta de um complexo
processo histórico e cultural. Seu marco inaugural pode ser localizado nas
intervenções urbanas do inicio do século XX que buscaram erradicar a
cidade colonial e insalubre para dar lugar a valores cosmopolitas e a modos
urbanos civilizados. (BARBOSA, 2010)
 72

Portanto, que a Cidade Maravilhosa têm seu conteúdo político embutido, isto
é, a busca de uma civilidade a partir da intervenção urbana direcionada
especialmente na retirada dos pobres de áreas estratégicas da cidade. Desta
maneira, fica impossível não perceber que a Cidade Maravilhosa encontra-se em
total sintonia com a ideia apresentada de city marketing, proporcionando a venda da
cidade através da paisagem, a Cidade Maravilhosa permite também a construção de
um consenso fácil e que apela para a emotividade, para o “patriotismo de cidade”
(Vainer, 2009; Sanchés, 2001).

2.3.1 – A Cidade Maravilhosa é a paisagem-discurso.

A cidade opera aliando a sua imagem consagrada a uma economia da

paisagem nos dizeres de Jorge Barbosa, onde o aspecto visível passa a ser de
importância estratégica para o ordenamento territorial urbano, no qual “um novo
sentido é atribuído às cidades: não são lugares para se habitar, mas para se exibir.
As cidades são tratadas como ambientes visuais, como imensos videoclipes
publicitários” (BARBOSA, 2006:127).
Se antes já havia toda a carga simbólica que influenciava na percepção da
cidade, o que se tem assistido nos últimos anos, em especial nesse “momento
Olímpico”, é a ascensão da paisagem a uma posição quase superior à “cidade real”.
Dois fatos que podem resumir essa importância são: (1) a reformulação do Plano
Diretor, que logo em seu segundo artigo insere a paisagem como “o bem mais
valioso da cidade” e (2) a consagração da cidade com o título de Patrimônio Mundial
como Paisagem Cultural Urbana.
No Plano Diretor, já destaca que qualquer pensamento sobre a cidade deve
levar em conta o valor da paisagem carioca. Tem-se que:
Art. 2º A política urbana será formulada e implementada com base nos
seguintes princípios:
[...]
§ 4º A paisagem da Cidade do Rio de Janeiro representa o mais valioso
bem da Cidade, responsável pela sua consagração como um ícone mundial
e por sua inserção na economia turística do país, gerando emprego e renda.
(RIO DE JANEIRO, 2011)
 73

O que se afirma para o Plano Diretor da cidade é a paisagem tomada como

um bem – na verdade o mais valioso dentre todos (!) – e que deve ser resguardado.
Com toda a reflexão desenvolvida o que se pode perceber é que tal ordenação
jurídica não se refere à paisagem compreendida como a relação sujeito-espaço, mas
sim àquela paisagem concebida como “recorte do espaço”, pré-selecionada e
passível de reprodução. O que se (re)afirma com o Plano Diretor da cidade do Rio
de Janeiro é o valor da “paisagem-marca” de Cidade Maravilhosa, agora colocado
como parte do plano estratégico da cidade traçado até o ano de 2021. Mas o que
será que se quer dizer com essa paisagem? Naturalmente é uma referência à
paisagem das praias e símbolos que permeiam a Zona Sul carioca. O que se torna
ainda mais claro quando se percebe que “Paisagens Culturais” permitiram a cidade
se tornar um Patrimônio Mundial
Antes de maiores considerações sobre o título de Patrimônio Mundial como
Paisagem Cultural Urbana, cabe destacar que o Rio de Janeiro é a primeira cidade a
pedir tal título e que obviamente a sua consagração como tal envolve uma estratégia
que pretende associar a paisagem carioca a sua ideia síntese de Maravilha. Seus
pontos de referencia como Maravilha concentram-se territorialmente em uma única
região da cidade: A Zona Sul carioca, área já valorizada e consolidada, onde se
concentram equipamentos urbanos e destino dos turistas. Tendo como marcos
distintivos dessa “maravilhosidade”, pontos turísticos clássicos, como o “Pão de
Açúcar, o Corcovado, a Floresta da Tijuca, o Aterro do Flamengo, o Jardim Botânico,
a Praia de Copacabana, e a entrada da Baía de Guanabara” (O GLOBO, 2012). A
cidade recebe um título que, em termos de abrangência territorial concentra-se
apenas na chamada Zona Sul da cidade.
Porém, se territorialmente a Cidade Maravilhosa se restringe a apenas uma
área da cidade, a imagem que propala se configura imaginariamente como o todo da
cidade e afeta o planejamento urbano da cidade e o cotidiano de todos os seus
cidadãos. A Cidade Maravilhosa opera como a paisagem discurso da cidade do Rio
de Janeiro e justifica medidas e atitudes tomadas em nome do “bem comum” e da
busca do lucro, já que a cidade é transformada em mercadoria.
A Cidade Maravilhosa representa a síntese do ideal de cidade, nele se
conjuga o passado e o futuro, eliminando em seu filtro as contradições da cidade e a
apresentando sem os problemas e as perturbações que à afligem no presente. A
 74

negação do presente, longe de ser neutra, faz parte do processo que a constrói
como um estereótipo e como uma estratégia do espetáculo. É só no presente que os
sujeitos agem e percebem suas ações, ao ser “retirada” do presente, a “Cidade
Maravilhosa” paira como um ente fora do alcance e místico. Influenciando
decisivamente o cotidiano, mas não permitindo uma contestação real, seria um
destino manifesto.
Seu limite geográfico é bem expresso pelos mapas das figuras nove e dez, o
primeiro mapa, referente ao “mapa olímpico”, revela a extensão e os limites da
“Cidade Maravilhosa”, em um recorte que cobre apenas uma pequena parte da
cidade e da metrópole, por outro lado, compreende a totalidade dos
empreendimentos para as Olimpíadas e também onde se localizam os marcos que
produzem o “Patrimônio Mundial” presente na cidade do Rio de Janeiro. Trata-se de
uma pequena porção da metrópole do Rio de Janeiro, consagrada ao turismo
internacional e que se torna marca distintiva da cidade, ocultando todas as
dinâmicas envolvidas entre a cidade e toda a sua região metropolitana.
Consideravelmente maior e mais complexa e as quais não se pode ignorar como
afetadas pelas transformações efetuadas na cidade.
 75

Figura 9 - O mapa Olímpico: Reflete o mapa do Patrimônio Histórico (A Cidade Maravilhosa). Fonte:
rio2016.org

Figura 10 - A Região Metropolitana do Rio de Janeiro: A Cidade Maravilhosa se dilui numa grande
metrópole. Fonte: www.rio.rj.gov.br/web/ipp.
 76

De outra maneira, e contrariamente, a Cidade Maravilhosa também se afirma

como vítima do presente e, nesse sentido, todas as ações devem ser tomadas
visando a sua proteção e sua valorização. A marca torna-se mais valiosa que a
própria cidade. Como afirmamos a pouco, isso está explícito no próprio Plano Diretor
da cidade. Porém, ao estabelecer o que é maravilhoso na Cidade, constrói-se um
discurso que revela partes e oculta outras, tornando-se apenas parcialmente real e
travestindo-se de intencionalidade. A paisagem construída pela Cidade Maravilhosa
revela-se verdadeiramente como uma paisagem-discurso e entendendo o que esse
discurso revela e, principalmente, o que ele oculta, torna-se possível entender a
cidade.
Quando se fala da Cidade Maravilhosa, em substituto à cidade do Rio de
Janeiro, não se espera que tal fala valorize o subúrbio ou a favela, mas sim que fale
das belezas e dos encantos da cidade. Mesmo quando o subúrbio ou a favela
aparecem, são como áreas que devem ser afastadas ou saneadas da Cidade
Maravilhosa ou, mais recentemente, “revitalizadas”, ainda que essa revitalização
envolva um afastamento da cidade real.
É essa a paisagem que ao mesmo tempo revela as belezas e o Rio maravilha
que esconde as contradições e problemas que a gestão pensada como cidade
mercadoria gera e potencializa. A paisagem revelada é a paisagem-discurso, nesse
caso um discurso que oculta a face desigual da cidade e reforça suas belezas e
harmonias, buscando através dessas imagens, criar um cenário de consenso e
dissolução de conflitos. A Cidade Maravilhosa torna-se assim um operativo
fundamental especialmente naqueles projetos que visam modificações profundas na
cidade, pois ao ser “invocada”, a Cidade Maravilhosa elimina os aspectos técnicos
da crítica e insere o emocional como análise da necessidade de “preservação” de
certos aspectos da cidade.
Nada mais sintomático dessa paisagem-discurso que a imagem do Cristo
Redentor abençoando a Cidade Maravilhosa. Tal imagem, um cartão postal da
cidade “neutraliza” as contradições e os dilemas da cidade, numa visão que apenas
exibe parte da cidade (a Zona Sul), como também oculta tudo aquilo para o qual não
tem “os braços abertos”, isto é, o que está na maior parte da cidade. Na figura 12
Têm-se uma visão raramente contemplada do Cristo Redentor, na qual se vê, do pé
do Cristo Redentor, o Maracanã, outro poderoso símbolo da cidade, mas que dessa
 77

vista, torna indisfarçável a presença das favelas no seu entorno, presença essa que
busca ser ocultada nas representações do estádio.

Figura 11 - O Cristo Redentor sobre a Baia de Guanabara: Imagem consagrada representando o Rio
de Janeiro. Fonte: rio2016.org

Figura 12 - O Maracanã visto do Corcovado, um ângulo poucas vezes colocado, pois a presença da
favela é indisfarçável.
 78

Tendo como foco a visualidade maravilhosa, a Cidade Maravilhosa é o reforço

do ponto de vista privilegiado. Daquele que sobe o Cristo Redentor e observa
apenas a Baia de Guanabara e a orla de Copacabana sem girar o olhar em direção
a Zona Norte, daquele que observa o Maracanã, mas ignora o seu entorno e a
presença da Favela da Mangueira a poucas centenas de metros dali.

Uma parte da cidade se torna representativa do todo, fazendo emergir a

“paisagem carioca” que domina o imaginário cultural urbano. Compreende-
se o papel preponderante de determinadas paisagens como representativas
da cidade do Rio de Janeiro, pois essa preponderância muitas vezes tende
a se confundir com a hegemonia cultural das representações de mundo de
determinadas classes sociais. A paisagem natural traduz, sob a clivagem de
valorizações simbólicas, uma geografia particular de lugares. (BARBOSA,
2010)

Claramente ocultando a maior parte da cidade em prol de uma visão

fragmentada e parcial, a “Cidade Maravilhosa” se constrói não só como um
imaginário que tem como centro de referencia a Zona Sul do Rio de Janeiro, mas
também como um imaginário que nega todo o resto da cidade. Não só o belo e
importante é o que é exibido como, só o que é exibido é a cidade de direito. Jorge
Barbosa situa esse movimento de construção da Cidade Maravilhosa no início do
século XX e de forma contínua, criando acima de tudo a ideia de beleza ameaçada.
A cidade linda ameaçada pela presença das favelas se tornava uma das
imagens mais significativas do devir da cidade do Rio de Janeiro. Sua
notória força discricionária alimentou posições e ideologias conservadoras
que atravessaram décadas e, infelizmente, ainda se fazem presentes no
senso comum reproduzido sem cessar entre muitos dos moradores da
cidade. (BARBOSA 2010)

O Plano Agache, talvez seja o que melhor aponta os interesses da classe

política em termos de planejamento e que expressa bem a exclusão do pobre da
Cidade Maravilhosa. Maurício de Abreu (1987) nos mostra essa faceta ao expor que
Quanto às áreas residenciais, os bairros oceânicos da zona sul seriam
destinados às classes abastadas, especialmente Ipanema, Leblon e a
Gávea, que ainda estavam esparsamente ocupados e que deveriam se
transformar numa "cidade-jardim dos desportes". 40 Já os bairros mais
antigos da zona sul (Catete, Laranjeiras, Flamengo e Botafogo) deveriam
abrigar - juntamente com Andaraí, Vila Isabel, Tijuca, Aldeia Campista e Rio
Comprido - as residências "burguesas de classe média", restando São
Cristóvão e os subúrbios para a população operária. Santa Teresa, por sua
proximidade ao Centro, deveria transformar-se em local de residência de
funcionários públicos. (ABREU, 1987:87)
 79

Tal recorte da cidade vai corresponder no mapa olímpico (figura 15) às áreas
destacadas como “Região Maracanã” e “Região Copacabana”, áreas da cidade
valorizadas a muito tempo e que tem suas políticas voltadas para o usufruto das
classes médias e altas da cidade, numa política que vai empurrando o pobre para
cada vez mais longe da cidade e na qual a favela é um incômodo problema a se
assentar no meio dessas áreas de valorização.
É sobre essa paisagem que se desenvolve a própria ideia de Rio de Janeiro.
A utopia que ainda não propõe uma integração, mas que reforça o processo
colonizador, colocando agora a favela como a área que precisa ser controlada,
civilizada ou exterminada. A favela é o contraponto da maravilha, que ao mesmo
tempo em que deve ser escondida, deve ser atacada e é através de seu
ocultamento enquanto parte da cidade que permitirá que o ataque se legitime e se
opere como forma de extração daquilo que “não é” a cidade, aquilo que é outra coisa
e que nega a maravilha que “é”. Se não é escondida, precisa ser “civilizada” e é
nesse sentido que as Unidades de Polícia Pacificadora são levadas a cidade e
ocupa as favelas mais “visíveis” no trajeto olímpico, ocupando as favelas da área da
Tijuca e da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro.
Como elemento do discurso sobre a cidade, uma paisagem-discurso, a
Cidade Maravilhosa foi se construindo como um discurso da elite, destinado ao
ocultamento e a condenação da pobreza, já de início é construída como uma
imagem da elite para a sua visão sobre a cidade. Com a extirpação da mazela e da
marca do pobre sobre ela e de sua expressão sobre ela. É a negação da favela e do
espaço do pobre na cidade. O discurso gerado por ela não é oculto, mas ao mesmo
tempo é naturalizado, pois a beleza ainda é considerada como um atributo alheio a
politica. Ao defender a beleza da cidade, gera-se uma aura de consenso e forma-se
a base do que será entendido como a representação da cidade. Como
representação, a Cidade Maravilhosa excluirá do pobre a condição de fabricante da
paisagem do Rio de Janeiro, eliminando-o de sua condição de sujeito de sua própria
paisagem (BARBOSA, 2010).
É uma paisagem cujo discurso não inclui os sujeitos, mas sim que transforma
a cidade num “sujeito ensimesmado”. A paisagem é retirada da vivência e
transferida ao espetáculo e a representação, tal operação é feita com a veiculação
de imagens e publicidade, seja governamental ou de empresas que recriam o Rio de
 80

Janeiro para seus interesses. Como espetáculo, ela está longe da possibilidade de
crítica e de construção. Não é mais um objeto palpável, mas uma paisagem que se
justifica por si mesma. É dessa maneira que de marca, a Cidade Maravilhosa é
usada também como a representação e passa a substituir a cidade no imaginário
coletivo. Substituída, a cidade não tem mais sujeitos formadores e nem um debate
que a institua, ela é o reino do consenso e palco dos especialistas. Sob o véu da
Cidade Maravilhosa, a cidade do Rio de Janeiro pode ser administrada para além
dos interesses sociais, a paisagem-discurso camufla as intenções e as tensões, ao
ocultar as contradições da cidade e revelar apenas a beleza consensual e admirável.
A paisagem que oculta e revela, permite aqueles que a articulam e veiculam a
inserção de seus próprios ideais e valores, funcionando efetivamente como um
discurso, discurso esse que, se já foi de uma legitimação da remoção do pobre do
tecido urbano, hoje ganha uma vestimenta mais complexa, ainda que as estratégias
sejam as mesmas. A Cidade Maravilhosa afirma o Rio de Janeiro como uma cidade
consumível, que necessita ser preparada para o mercado internacional de cidades,
da qual ela “perde” por não estar devidamente sintonizada com tudo aquilo que
significa. Dessa maneira, ao ser a representação a cidade é absolutamente inserida
na sociedade do espetáculo, e como já foi dito, tudo é mercadoria na sociedade do
espetáculo. (DEBORD, 1997). Não poderia ser diferente com a Cidade Maravilhosa.
Se o Plano Agache é um exemplo dos anos trinta da seleção de paisagens
para a classe social dominante, será a partir dos anos de 1990 que se passará a
associar a paisagem com um sistema simbólico econômico na cidade, visando a
revalorização urbana e um projeto político com o objetivo de obter os Jogos
Olímpicos de Verão. Destacam-se nesse sentido os projetos RioCidade (1993), que
mais tarde se enquadraria no Plano Estratégico do Rio de Janeiro (1995) e a
realização dos Jogos Panamericanos de 2007.

2.3.2 – A Cidade Maravilhosa no planejamento urbano neoliberal

A partir dos anos de 1990, a cidade busca consolidar e reconstruir a ideia de

Cidade Maravilhosa para seus habitantes, buscando superar a crise econômica que
 81

assolava o país desde os anos de 1980, a qual se refletia na cidade e que afetava
profundamente o sentido de pertencimento do carioca (PIÑON, 2006: 185). A
operação realizada pelo Rio Cidade visava então, através de ações pontuais e
específicas, destinadas a melhoramentos urbanos e a reconstruir a imagem do Rio
de Janeiro.
O projeto Rio Cidade é considerado um projeto estratégico para a cidade
porque contribui para mudar a sua imagem através da valorização do
estético; a recuperação do funcional; a inclusão da vertente ética, pelo
respeito ao direito de cada um – e de todos – de participar e decidir
(IPLANRIO apud DOMINGUES, 1999: 68).

A preocupação com a paisagem é palpável em seu projeto, assim como a

preocupação com a ordem, novamente trazendo a associação que já havia sido
experimentada no início do século XX. A diferença :é, evidentemente, a ‘janela de
oportunidade” das Olimpíadas como mote para as intervenções na cidade.
A orientação carioca com objetivo de realizar as Olimpíadas motivou a criação
do Plano Estratégico do Rio de Janeiro, que passará a ter o RioCidade dentro de
seu escopo (PIÑON, 2006; DOMINGUES, 1999). Dentro deles estão os projetos
aqui listados, mas muita coisa vai além. Cabe destacar que todo seu processo de
construção também obedeceu a vontade de tornar a cidade uma mercadoria global,
dentro da qual encontrava-se a realização dos Jogos Olímpicos como estratégia de
mercantilização e divulgação, tal plano diretor foi elaborado com apoio de técnicos
da empresa Tecnologias Urbanas Barcelona (TUBSA) no ano de 1995 e já anuncia
os objetivos da cidade. (RAEDER, 2010:31)
Conforme Raeder (2010), o plano estratégico da cidade, muito mais do que
definido a partir de uma discussão social, foi construído a partir de um consenso
falseado, nos quais se articularam os projetos de melhoria de “acupuntura urbana”,
entre os quais se destacam o Favela-Bairro e o Riocidade e um grande objetivo
maior, forjado como a salvação e redenção da cidade: a realização dos Jogos
Olímpicos.
Os primeiros Jogos Olímpicos que contaram com a candidatura foram os
Jogos Olímpicos de 2004, contando com a assessoria catalã e elaborados a partir
de 1995, mas que retumbaram em fracasso confirmado com a escolha de Atenas
como sede em 1997, e uma posterior análise do que ainda deveria ser feito para a
conquista dos Jogos. É tal processo que leva a cidade do Rio de Janeiro a se
candidatar, e ganhar, os Jogos pan-americanos de 2007, confirmados no Ano de
 82

2001. Será nesse ano, com a confirmação da candidatura, que pode-se considerar
que há uma “virada” nos objetivos do planejamento urbano do Rio de Janeiro. Se até
então tratava-se da busca da inserção da cidade no panorama dos megaeventos
globais e, consequentemente, no mercado global das cidades, os Jogos pan-
americanos representam o degrau que eleva a cidade ao patamar de cidade global,
ao menos na visão que passa a gerir a cidade e suas modificações.
Com a conquista dos Jogos Panamericanos de 2007, o Rio de Janeiro
consolida seu projeto olímpico. Conforme dito pelo próprio prefeito à época, César
Maia, o objetivo principal dos Jogos pan-americanos era “trazer as olimpíadas para o
Rio de Janeiro” (entrevista para a Academia Brasileira de letras disponível em
www.acadbrasil.com.br/artigos/artigos_assunt_pol.htm). Tanto pode se perceber
assim que os custos gerados para o Panamericano foram muito superiores aos que
vinham sendo praticados. Conforme as pesquisadoras Tamara Tânia Cohen Egler e
Fabiana Mabel de Oliveira (2010) mostram:
A realização dos jogos pan-americanos teve um custo extremamente
elevado: a previsão inicial foi de R$ 691.013.912,00[2]; hoje, esse valor
subiu para cerca de R$ 4 bilhões. O custo médio das quatro edições
anteriores (Santo Domingo, Winnipeg, Mar Del Plata e Havana) ficou muito
abaixo disso: cerca de R$ 280 milhões cada. (EGLER E OLIVEIRA, 2010:
91)

Assim, os Jogos Panamericanos se construíram como uma “ponte”, uma

etapa para a consolidação da imagem internacional da cidade. Realizar os Jogos
Pan-americanos de 2007, muito mais do que atuar e ajudar na divulgação do
esporte nas Américas ou de servir para a geração de legados urbanos para a
cidade, o principal benefício enxergado para a realização de tais Jogos era o know
how que este geraria para a cidade.
Avaliado como uma mostra de capacidade técnica e política de realização de
megaeventos, os jogos pan-americanos foram elogiados pelos seus legados físicos
e de confiança pública na organização. Por isso, a realização dos jogos foi cercada
de euforia e com uma percepção de “sucesso”, ainda que hoje possamos ver muitas
críticas que desde aquela época já eram pontuadas (DONHA et al, 2011).
Orientado, sobretudo para a Zona Oeste, em especial na Barra da Tijuca, os
Jogos Pan-americanos do Rio de Janeiro foram muito criticados pelos altos valores
e pelos impactos subaproveitados, até por conta do afastamento físico das
instalações da maior parte da população carioca. Quanto ao setor de transporte o
 83

que se observou foram apenas muitos projetos para a construção de novas vias e
com diversidade de modalidades,
Entre eles, estava previsto a construção de duas novas linhas de metrô, a
Linha 6, ligando a Barra ao aeroporto internacional, e a Linha 4, da Gávea
até a Barra. Além disso, havia a promessa do Transpan, linha de trem que
ligaria a Barra até o aeroporto seguindo o traçado da Linha Amarela
(ARAUJO apud ALMEIDA, 2010).

Na prática tais projetos se refletiram apenas em faixas exclusivas para

turistas, atletas e jornalistas envolvidos com o evento. Nenhuma das soluções
propostas foi colocada em prática e em termos de impactos para a circulação e o
transporte na cidade pós-evento, os resultados do Pan-americano foram nulos.
Em relação aos investimentos nas infraestruturas esportivas, os resultados
foram ainda mais limitados. Pensados como pontas de lança para a capitalização
imobiliária da Barra da Tijuca, as instalações foram realizadas com dinheiro público
e logo repassadas ao capital privado após os Jogos, situação que encontra-se mais
destacadamente no Estádio Olímpico João Havelange e na Arena Multiuso da Barra
da Tijuca, outros equipamentos, porém, encontraram destino ainda pior, como a Vila
do Pan e a Cidade da Música que por erros de projeto e orçamentários tornaram-se
apenas despesa e espaços ociosos, os famosos elefantes brancos (ALMEIDA,
2010).
Ainda que tal candidatura tenha trazido reflexões muito negativas a respeito
do legado gerado para a cidade dentro do círculo acadêmico e, em muito menor
parte, em algumas esferas da mídia, o evento foi considerado um sucesso da cidade
que mostrava seu potencial e sua capacidade de organizar eventos de grande porte.
Com a realização e o sucesso dos Jogos Panamericanos o Rio de Janeiro
consolidava as bases para a sua candidatura às Olimpíadas de 2016. Cabe destacar
que o “sucesso”, dava-se muito mais por conta da imagem da cidade que realizou os
Jogos sem maiores problemas.
Foi com o capital desses jogos que o Rio de Janeiro postulou sua candidatura
aos Jogos Olímpicos de 2012, fracassando novamente, mas mostrando um
amadurecimento muito maior em relação às candidaturas anteriores, mostrando
melhor articulação e ajustes no Projeto Olímpico. Os principais pontos falhos e
apontados para a eliminação na escolha da cidade-sede de 2012 seria exatamente o
setor de transporte, considerado naquele momento o principal gargalo da cidade e
que seria o alvo principal pensado para os Jogos Olímpicos de 2016.
 84

Os anos 2000 também marcaram o fim da “Era César Maia”, com a eleição de
Eduardo Paes para a prefeitura em 2008 e a conquista dos Jogos Olímpicos em
2009, o “fruto” das políticas do novo milênio passariam por reformulações e
reorientações decorrentes das leves, mas significativas mudanças que a alteração
do prefeito causou. A mais impactante talvez seja a propalada aliança entre as
instâncias municipais, estaduais e federais, considerada uma das principais forças
da candidatura da cidade. Em relação ao projeto, outra mudança significativa foi a
transferência da Vila de Mídia da Barra da Tijuca para a Zona Portuária, num projeto
que se casa com a proposta do prefeito eleito Eduardo Paes que se baseia na
renovação da área portuária dentro do chamado “Porto Maravilha”, também
fortemente apoiado na paisagem e que reforça o papel da Cidade Maravilhosa como
paisagem-discurso do Rio de Janeiro.
Mais do que uma simples troca de lugar, o Porto Maravilha é um símbolo da
apropriação capitalista da cidade a partir da venda da paisagem. Com um modelo
pensado para ser pautado numa gestão privada de serviços, o projeto pretende
construir uma verdadeira zona de exceção na Área Central da cidade, contando para
isso com toda a estrutura e investimento do capital público justificado como
necessário para “revitalizar” uma área degradada (GIANELLA, 2011). E, claro, um
projeto dessa envergadura que pretende destinar uma parte da cidade ao capital
financeiro internacional (e para tanto excluindo as dinâmicas atuais da área), recebe
a alcunha que caracteriza a cidade: “Maravilha”.
 85

Figura 13 - Imagem com a configuração antes da intervenção de reconfiguração urbana (acima) e a

projeção do resultado (abaixo). Intensa verticalização e mudança de conteúdo social. Fonte:
Portomaravilha.com.br

Com tais mudanças, apoiado no “sucesso” dos Jogos Pan-Americanos e nas

alianças e parcerias estabelecidas para a viabilização orçamentária e política dos
Jogos Olímpicos, além da construção de um imaginário social, fornecido por todo o
período da década de 1990, pode-se considerar que os Jogos Panamericanos
iniciam o urbanismo olímpico no Rio de Janeiro e o planejamento da cidade passa
então a ser orientado para a conquista e realização desses jogos.
O Projeto Olímpico Rio 2016 consolida assim um projeto de expansão do Rio
de Janeiro em direção à Barra da Tijuca, já apontado pelos Jogos Pan-americanos
de 2007 e que viriam a orientar toda uma geração de políticas urbanas destinadas a
transformação da Barra da Tijuca em uma nova centralidade, dotando-a de
infraestrutura moderna e acessibilidade, nas quais se destacam a implantação de
cabos de fibra ótica e a instalação de vias urbanas com sistema de ônibus com
parada fixa (denominado BRT – Bus Rapid Trafic).
 86

Ao mesmo tempo em que reforça um sentido segregacionista e elitista da

expansão urbana, o discurso segue sendo o de legado social e benefício para a
população carioca, ainda que, não se justifique nos projetos elaborados e, assim
como na década de 1930, a Cidade Maravilhosa seja evocada como um símbolo de
beleza e civilidade frente a uma situação de caos e barbárie na qual a cidade
padece.
A orientação para a Barra da Tijuca não aparece explicita no Plano
Estratégico como uma forma de aumentar o adensamento e valorização fundiária da
área, outrossim, o Plano Estratégico da Prefeitura do Rio de Janeiro de 2009-2012
(o Plano Estratégico da Prefeitura do Rio de Janeiro de 2013-2016) é uma
reafirmação dos compromissos do Plano Estratégico anterior afirma que as obras
do BRT pretendem “racionalizar o sistema de transporte da cidade do Rio de
Janeiro” (RIO DE JANEIRO, 2009) e atender a demanda já existente. Cabe ressaltar
que o projeto enfatiza que trata-se de um projeto revolucionário.
Uma cidade sem medo de quebrar paradigmas na área de transporte. As
obras do BRT da TransCarioca, ligando a Barra à Penha, e o funcionamento
dos ônibus articulados da TransOeste, que cruzarão a Grota Funda,
demonstrarão que é possível oferecer para a população um transporte
público mais rápido, mais barato e mais moderno. Eles serão os primeiros e
indicarão o caminho para a tão sonhada integração física e tarifária do
nosso sistema de transportes. (RIO DE JANEIRO, 2009: 177)

A dúvida é que paradigma é esse que é rompido? Se a expansão urbana para

a Barra da Tijuca é um projeto antigo e que encontra antes na abertura da Linha
Amarela um paralelo com o atual processo em curso e se a tão referida modalidade
de transporte ainda se baseia no uso de ônibus como estratégia de transporte
coletivo em detrimento a outras possibilidades como o transporte sobre trilhos, mais
rápidos, para um maior público e até mais ambientalmente correta, pois não usaria
derivados de petróleo. Sendo assim, ainda que discursivamente se diga que há uma
ruptura de paradigmas o que se afirma, na prática, é o reforço da mesma lógica de
valorização da expansão urbana em direção a Barra da Tijuca que fez com que o 10
anos o crescimento populacional fosse de setenta e três por cento e o de domicílios
de de cento e quarenta e sete por cento. (vide a tabela abaixo).

Tabela 1 – Variação populacional e de domicílios da RA XXIV - Barra da Tijuca

Total da População (2000 ): 174.353

- Total de Domicílios (2000 ): 55.274
 87

- Total da População (2010 ): 300.823

- Total de Domicílios (2010 ): 136.743
- Total de Bairros (2003 ): 8
- Área Territorial (2003 ): 165,59 Km2
Barra da Tijuca , Camorim , Grumari , Itanhangá , Joá , Recreio dos Bandeirantes
- Bairros:
, Vargem Grande , Vargem Pequena .
Fonte: Instituto Pereira Passos

Se a história nos mostra a importância da Cidade Maravilhosa para a

administração da cidade do Rio de Janeiro, a candidatura aos Jogos Olímpicos de
2016 e como essa foi construída tornam-se essencial para entender a imagem que o
Rio de Janeiro construiu de si mesmo para a venda e, principalmente, como essa se
relaciona com a cidade e o projeto urbano elaborado para ela. A análise do vídeo
que será feita a partir do próximo capítulo, muito mais do que reveladora, serve
como ênfase e exemplificação do processo em curso no Rio de Janeiro, revelando
sua intencionalidade e contradições, as quais abre a possibilidade de contestação.
 88

CAPÍTULO III – A PAISAGEM-DISCURSO E AS OLIMPÍADAS DE 2016: A

DISPUTA PELA CIDADE NO RIO DE JANEIRO

O uso de estratégias urbanas pautadas na paisagem-discurso não representa

uma novidade na gestão urbana, como demonstrado no capítulo anterior. É a
vinculação entre a Cidade Maravilhosa e a Cidade Olímpica, que vai construir o
discurso de candidatura olímpica desde o Dossiê elaborado em 2007, ao vídeo
elaborado em 2009 e às inúmeras peças publicitárias que são veiculadas e se
modificam a todo o instante a respeito dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de
Janeiro.
Considerando a importância do vídeo como um veículo de difusão de
discursos, capaz de mobilizar a atenção e de sintetizar planejamentos densos e
elaborados, será ele o ponto de partida para a análise a qual se presta aqui. Antes
porém, elabora-se um panorama que situa a cidade do Rio de Janeiro dentro do rol
de cidades candidatas, nas quais encontram-se (especialmente na segunda fase)
cidades pertencentes ao grande circuito do capital internacional, que é tratado como
a meta a ser buscada pela gestão da cidade do Rio de Janeiro desde os anos de
1990. A contextualização da candidatura permite perceber o peso que a paisagem
possui dentro do cenário de exibição e concorrência, servindo como um importante
elemento de retórica dentro de todo o processo de apresentação das candidaturas.
A análise do vídeo em si é realizada a partir de um estudo entre a relação das
imagens, das falas, suas disposições no vídeo e o tempo de exibição. Busca-se
também analisar os “não-ditos”, que compreendem parte significativa da montagem
do vídeo e que revelam as intencionalidades do planejamento urbano pensado no
que da realização do vídeo, já que, as áreas omissas são em sua maioria áreas nas
quais as Olimpíadas chegam como processos de remoções em virtude das obras de
infraestrutura viária BRT ou mesmo áreas nas quais nenhum projeto se realiza,
como extensas regiões especialmente na Zona Norte da cidade. Como Afirmam
Nelma de Oliveira e Christopher Gaffney
A Barra da Tijuca, área de expansão destinada à classe-média alta, objeto
de forte especulação imobiliária e historicamente privilegiada pelos
investimentos públicos, será também a grande beneficiária dos
investimentos previstos nesse projeto. Quanto aos subúrbios, que
concentram a maior parte da população e carências da cidade, continuarão
esquecidos pelo poder público nos próximos anos, quando todos os
 89

recursos serão canalizados para preparação para os Jogos Olímpicos e a

Copa do Mundo 2014. (OLIVEIRA & GAFFNEY, 2010)
Obviamente o discurso não pode e nem deve ser considerado único e
consensual e, se tem grande capacidade de mobilização, também não impossibilita
a resistência. Nesse sentido, os direcionamentos intencionais e que apontam um
projeto específico em curso para a cidade são alvo de críticas de distintos grupos e
movimentos sociais ao longo desses anos que precedem os Jogos Olímpicos, com
dinâmicas distintas e capacidades variáveis de resistência, eles representam contra
discursos e constroem outra dimensão da cidade, para além da Cidade Maravilhosa
veiculada pelos meios oficiais e seus patrocinadores.
Tendo esse horizonte o capítulo pretende mostrar a paisagem-discurso como
mais uma das estratégias em curso na cidade do Rio de Janeiro como parte de seu
processo de inserção no mercado global de cidades, tendo como ponto de partida o
processo de disputa da última etapa da candidatura até os contra-discursos
possíveis a partir da concretização do projeto dentro do tecido urbano, com todas as
tensões e negociações possíveis a partir de sua materialidade.

3.1 – As concorrentes 2016: O que significa a vitória?

O Rio de Janeiro disputou ser a sede das Olimpíadas de 2016 num processo
que contou com as cidades de Baku (Azerbaijão), Doha (Qatar), Praga (República
Tcheca), Chicago (Estados Unidos), Madri (Espanha), Tóquio (Japão) e Rio de
Janeiro (Brasil) e foi classificado na primeira fase eliminatória, juntamente com as
cidades de Madri, Tóquio e Chicago, sendo que dessas, o Rio de Janeiro foi aquela
que apresentou a menor nota nos quesitos de classificação determinados pelo COI
(GONÇALVES & VIANA, 2010: 58). Entre esses critérios, encontrava-se a
adequação e estrutura urbana da cidade para as olimpíadas, mecanismos de
financiamento, experiência em megaeventos e, dois pontos que tem crescido em
importância: legado e meio ambiente.
Os desafios a serem cumpridos pela cidade proponente passam pelo
julgamento e concorrência com outras cidades que tratam esses pontos através de
um dossiê de candidatura e de um vídeo de candidatura olímpico. Como forma de
reforçar a avaliação das cidades postulantes, o processo de candidatura é cercado
por uma série de avaliações e visitas dos membros do COI além do aspecto técnico,
 90

destaca-se também as relações e acordos políticos estabelecidos entre as diversas

federações olímpicas, já que são elas que decidem, através de votação, qual a
cidade será a sede das Olimpíadas.
Cabe destacar que os Jogos Olímpicos de 2016 foram considerados os mais
disputados, ainda que as cidades de Chicago e Tóquio sofressem com a forte
oposição de organizações sociais que se manifestaram contra a realização dos
Jogos (fato que provavelmente colaborou para a votação pouco expressiva destas
na final).
Cada governo das cidades utilizou-se de estratégias distintas para a
conquista dos Jogos Olímpicos, sendo que enquanto para Tóquio e Madri utilizou-se
um discurso pautado nos aspectos operacionais para a realização dos Jogos,
pautado na afirmação no valor das estruturas, dos atletas e na capacidade das
gestões dessas cidades de atender as demandas, valorizando os locais de
competição e a estrutura urbana apresentada. O discurso para o Rio de Janeiro
apelou para a emoção e a receptividade da cidade para os Jogos, destacando
sempre, entretanto, o sucesso da realização dos Jogos Pan-americanos de 2007,
como afirmação da capacidade técnica na gestão e planejamento de megaeventos.
A cidade do Rio de Janeiro foi a que teve a menor nota entre as cidades
classificadas para a final, enquanto Tóquio obteve nota 8,3, Madri nota 8,1 e
Chicago 7,0, a nota do Rio de Janeiro em pouco superou a nota mínima de 6,
obtendo apenas a nota 6, 4. Portanto, a sua expressiva votação na final, na qual se
classificou como a segunda mais votada e, posteriormente, dominou o quadro de
votações até ser eleita, demonstra que o caráter final da eleição, possui um sentido
muito mais político do que a primeira fase, na qual o caráter técnico do projeto é
bastante considerado (GOLÇALVES & VIANA, 2010: 56). Por esse fato a
apresentação e consequentemente o vídeo, ganham outra dimensão e importância,
tornando-se elementos centrais, já que são pontos fundamentais na apresentação,
junto com as falas dos representantes dos países.
Cabe destacar que os pronunciamentos destacaram especialmente a
receptividade carioca e a integração entre os três níveis de poder (municipal,
estadual e federal), e o fato de nunca se haver realizado Jogos Olímpicos no
continente sul-americano, bem como reforçar a realização bem sucedida dos Jogos
Olímpicos pan-americanos e o franco crescimento do país desde o início dos anos
 91

2000. As falas tiveram por intuito sensibilizar as opiniões, além de conseguir marcar
uma posição firme no sentido de destacar uma posição do Rio de Janeiro de
desafiante de uma lógica colonial, que exige para o mundo subdesenvolvido a
mesma prerrogativa que o mundo desenvolvido de realizar as Olimpíadas e suas
benesses. Como porta voz de tal discurso, está a maior figura pública brasileira do
século XXI, o presidente Lula (LIRA, 2010: 120).
Como suporte a apresentação foram apresentados dois vídeos, um ligado a
fala do prefeito do Rio de Janeiro, e que será analisado aqui, no qual se destaca as
construções a serem feitas na cidade e se compromete a ser um vídeo técnico –
ainda que, conforme vai ser demonstrado, a Cidade Maravilhosa se confunda com a
própria cidade. O segundo vídeo, esse elaborado pelo cineasta Fernando Meirelles,
possui então um caráter marcadamente de propaganda e de divulgação, cujo intuito
é realmente valorizar a receptividade do carioca. Sendo assim, a opção ficou por
fazer a análise do primeiro vídeo, já que no segundo, devido ao caráter explícito, não
permitiria uma análise acurada de seu mecanismo de discurso da paisagem.
O vídeo escolhido para o estudo é o primeiro vídeo a ser divulgado no site do
rio 2016, ainda no ano de 2010 e que foi exposto como o vídeo de candidatura
apresentado ao COI (Comitê Olímpico Internacional) na ocasião da disputa para
sediar as Olimpíadas de 2016, trata-se na realidade do vídeo que foi apresentado
após a fala do prefeito Eduardo Paes. Tal vídeo não se encontra mais no portal
citado, tendo sido substituído por um vídeo de lançamento da marca da cidade, pois
se trata de outro momento onde já se divulga mais como cidade candidata e sim
como cidade sede. Porém, considera-se que este vídeo cumpriu um importante
papel e expressa os aspectos considerados negociáveis na cidade e que são
capazes de agregar características que, ao mesmo tempo, alçam a cidade do Rio de
Janeiro ao patamar de capacidade técnica das demais cidades candidatas e que
também seja capaz de dotá-la de exclusividade que a justifiquem como uma melhor
opção.
Dois outros problemas também foram enfrentados para a elaboração deste
trabalho: O primeiro diz respeito à metodologia de análise do vídeo, ainda crua e que
se valeu especialmente de uma análise “segundo a segundo”, analisando
detalhadamente tanto as imagens quanto as narrações de cada momento, num
método ainda experimental e cuja execução se deu de forma orgânica. O segundo
 92

refere-se à qualidade do material obtido, por se tratar de um webvídeo. Como tal

meio tem a necessidade de ser leve, acaba se comprometendo a qualidade gráfica
do vídeo o que limita uma observação mais acurada capaz de perceber detalhes
maiores na cena, e a capacidade de reproduzi-lo fora dos meios eletrônicos.
Tendo em vista essas preocupações, buscaremos entender como a ideia de
Cidade Maravilhosa se constrói no imaginário sobre o Rio de Janeiro e, a partir da
análise do vídeo perceber como ela se articula a uma busca pela neutralização das
tensões e pela venda da cidade. A passagem final do vídeo, cuja transcrição pode
ser encontrada em anexo, é bastante representativa deste ideal. Diz a narradora:
Os jogos Olímpicos e Paraolimpicos 2016 irão transformar a cidade, inspirar
nossos jovens e dar energia para os movimentos Olímpico e paraolimpico
se perpetuem por muitas gerações. Venha se juntar a nós no Rio de Janeiro
e Viva sua paixão. (transcrição do Vídeo Olímpico, 2009)

Percebe-se, portanto, a associação entre a transformação urbana e a

transformação social e reitera o aspecto relativo ao “calor humano e a receptividade”
presente no vídeo e nos pronunciamentos, reforçando e revalidando todo o caráter
do vídeo, com um discurso calcado no convite e na emotividade.

3.2 – O vídeo de candidatura: O Rio Maravilha se apresenta

O espaço é um elemento composto não só de sua materialidade, mas

também de seu imaginário e da construção de representações sobre ele. Como uma
cidade é vista e como os agentes de organização da cidade buscam veiculá-la é de
extrema importância na definição da imagem do Rio de Janeiro. Nessa construção a
paisagem atua como um discurso e a sua seleção envolve a construção seletiva e
intencional de uma determinada imagem do Rio de Janeiro. No vídeo olímpico o que
percebemos é uma cidade que se enquadra perfeitamente na definição imaginária
do Rio de Janeiro elaborada no texto de Jorge Luiz Barbosa (2010):
Para encontrar a Cidade do Rio de Janeiro é preciso atravessar esse portal:
a paisagem da natureza. Seus encantos, sua magia e sua exuberância
fizeram da cidade do Rio de Janeiro uma das mais representadas do
mundo. Postais, fotografias, pinturas, gravuras, filmes de ficção ou
documentários, entre outras formas pictóricas; capturaram a cidade
emoldurada pela baía de Guanabara. Auroras e crepúsculos em suas
múltiplas cores consagraram (e ainda consagram!) a beleza da natureza,
que já não é mais natureza, mas sim um ícone. Montanhas, praias, lagoas,
céu e mar são símbolos. Eles não falam de si. A montanha, o mar, as praias
e o céu nos falam da Cidade do Rio de Janeiro. Ouvimos suas vozes. Elas
 93

dizem aos nossos olhos, pelas obras dos estetas, que o Rio de Janeiro é
bonito por natureza (BARBOSA, 2010).

O vídeo olímpico nos mostra exatamente esse quadro, explorando

exaustivamente as belezas “naturais” da cidade e o caráter “tropical” de sua
formação apelando para a musicalidade sambista, a festa do futebol e para a beleza
dos corpos expostos na praia, presentes como primeiros elementos do vídeo
enquanto a candidatura se apresenta, servindo de verdadeiro cartão postal.

Figura 14 - A praia de Copacabana: Cartão Postal do Rio de Janeiro (vídeo no instante 0:04)

Após essa apresentação esfuziante, o vídeo apresenta o projeto olímpico de

forma rápida e sucinta, utilizando um mapa informativo da cidade do Rio de Janeiro.
Uma rápida análise já é o bastante para perceber que tal recorte está muito longe de
abranger “toda a cidade”, como diz o vídeo. Trata-se sim de um recorte que obedece
ao recorte do “Mapa Turístico do Rio de Janeiro” da RioTur, um recorte que tem
como limites o Aeroporto Internacional do Galeão e a Barra da Tijuca, excluindo-se,
assim, uma extensa área da Zona Oeste e da Zona Norte do Rio de Janeiro, é
bastante significativo perceber que tais áreas perdem até o estatuto de pertencentes
ao Rio de Janeiro. Entendidas claramente como um peso e algo que deve ser
escondido aos olhos do turista, fica fácil perceber a função dos tapumes da Linha
Vermelha (que oculta grandes trechos do Complexo da Maré), fazendo-se a
transposição entre a representação e a ação.
A adjetivação de “Regiões Olímpicas” também diz muito sobre como a cidade
pretende se apresentar e que tipo de filtros gera para o turista que chegar a essas
regiões. Assim, Deodoro é apresentada como bucólica. Uma extensa área da Zona
Norte é “encolhida” e posta à sombra do Estádio do Maracanã, “o Lendário”, que
esconde a complexidade e a multiplicidade que é esta parte da cidade, a Zona Sul é
 94

estilizada e representada pelo bairro-síntese de Copacabana e suas “famosas e

belas praias”, enquanto a Barra da Tijuca é apresentada como o “vibrante bairro”,
que representa toda a vontade de modernidade e de futuro contida no discurso
sobre esta área de expansão da cidade. É interessante notar que com esses
adjetivos sobre a cidade busca-se estabelecer as formas de se encarar essas
“Regiões Olímpicas”. Todos os exemplos são significativos, pois consideramos que
uma paisagem não é só o que se vê no espaço, mas como se cria uma interpretação
deste.

Figura 15 - O mapa olímpico: Ocultação pela escala e cores (vídeo no instante 0:19)

Figura 16 - O mapa do Rio de Janeiro: A cidade é maior do que o mostrado. Fonte: portalgeo.rio

A denominação de Deodoro como um “bairro de subúrbio”, representa uma

intencionalidade e uma forma de dirigir o olhar do espectador. Por ser um bairro de
passado industrial e que hoje se torna um local de serviços e moradia e onde está
 95

estabelecido uma das maiores sedes militares do município (uma área do Exército
de grande importância na estruturação daquele espaço), torna-se inadequado
denominá-lo de bucólico, já que este termo seria próprio a uma região pastoril.
Porém, o termo carrega claramente uma referência de passado, de atraso e de
reminiscência. Ao turista cabe interpretar aquele espaço de uma forma simpática e
saudosista de um tempo “remoto” que deixou marcas. Um espaço da cidade que
agora ressuscita com as intervenções olímpicas e que as possíveis incompletudes
devem-se as rugosidades do passado e não a uma política seletiva do espaço.
Deodoro estaria assim em exato contraponto com a Barra da Tijuca: o bairro
vibrante que respira modernidade e onde os processos e as formas são
constantemente reformulados, no qualque a vida do bairro pode ser medida pela
intensidade das construções e a constante expansão do bairro, sempre de alto
padrão econômico e possuidor de uma aura cosmopolita, a Barra da Tijuca
representa o Rio de Janeiro moderno, capaz de competir com qualquer cidade do
mundo e que dialoga a relação cidade-natureza a partir da construção de paisagens
sem igual. Ela é o Rio de Janeiro do século XXI, “vibrante”, e ainda que suas ruas
sem pedestres transmitam uma sensação de vazio, é o bairro da capacidade e das
oportunidades.
Já o “velho casal” Zona Norte e Zona Sul percebem-se outra relação. O velho
cartaz postal do Rio de Janeiro perde uma importância de centralidade de ações,
mas ainda é a principal referência simbólica do Rio de Janeiro. As imagens de
abertura e encerramento do Vídeo Olímpico destacam isso. O papel para ela é
reduzido no panorama geral de Olimpíadas e apenas às praias é conferido o
estatuto de espaço protagonista de sociabilidade. Ao destacar as belas praias e a
sua fama, o vídeo indica que nada tem a dizer sobre a Zona Sul que não seja de
conhecimento mundial.

Figura 17 - Imagens exibindo a Zona Sul do Rio de Janeiro: Pão de Açucar (vídeo no instante 3:39) e
Praia de Copacabana (vídeo no instante 4:00).
 96

A Zona Norte por outro lado “some”, mesmo sendo onde se localiza o
aeroporto internacional e os dois maiores estádios de futebol da cidade, vê-se
reduzida e denominada como Região Maracanã, que abrange desde o Engenho de
Dentro à Área Central do Rio de Janeiro, ao incluir o sambódromo em seu escopo. O
Maracanã é tratado como um ícone “lendário” que não se relaciona com o todo da
Zona Norte, ou mesmo com seu entorno imediato que inclui uma das favelas mais
famosas do Rio de Janeiro, a Favela da Mangueira, além da Universidade do Estado
do Rio de Janeiro. O estádio parece estar sobre lugar nenhum, cabe destacar que a
escolha feita para a sua construção se deu exatamente pela sua posição, pois é
uma das áreas mais articuladas ao todo da cidade, possuindo grande fluxo de
diversas áreas da cidade. Em momento algum estes aspectos são lembrados e toda
sua ligação com a cidade torna-se invisível. O vídeo condena a Zona Norte à
invisibilidade durante as Olimpíadas, o que justifica a quase total ausência de planos
de intervenção na região para a realização das Olimpíadas, enquanto o Maracanã
receberá obras vultosas, que ultrapassam a marca do um bilhão, toda essa área da
cidade, carente de diversos equipamentos públicos e infraestrutura, não é uma
região prioritária de investimentos.

Figura 18 - Maracanã (antes da reforma de 2010): A direita da imagem a Radial Oeste (via de grande
circulação) as vias férreas do sistema de trens suburbanos e do metrô carioca. Fonte:
aninkmarink.blogger.com.
 97

Logo após esse panorama geral o vídeo nos transporta para o “detalhamento”
do projeto em cada região, ainda que superficial, fornece um bom panorama das
mudanças previstas. Obviamente esse panorama de regiões, como não podia deixar
de ser, inicia-se pela chamada “Região Barra”, onde nos apresenta o projeto de Vila
Olímpica, enfatizando que os recursos serão provenientes do “plano de
Desenvolvimento do Rio” o que torna ainda mais estranho, já que é em uma região
tão vibrante e efervescente imobiliariamente como a Barra da Tijuca, porque o
Estado destina tamanhos recursos para seu “desenvolvimento”? Ainda mais se
considerarmos que tal empreendimento é uma Vila Olímpica de alto luxo, com direito
a um “espaço de entretenimento” e uma praia particular(!). O que será feito com
essa Vila Olímpica após as Olimpíadas? A Vila do Pan o que foi feita dela? O que a
cidade ganhará em desenvolvimento com isso?
Da Vila Olímpica parte-se para o Rio-Centro, onde se detêm por pouco tempo
informando sobre as competições a serem realizadas ali e partindo para o Centro de
Mídia e o Parque Olímpico, este sim uma das “pedras preciosas” da Olimpíada.
Trata-se de uma obra propalada como legado do Pan e que se destinaria a
formação de atletas. Nessa estrutura se concentraram o maior número de
competições em um único lugar. No total serão 10 modalidades olímpicas e 11
paraolímpicas, podendo-se perceber a centralidade que tal estrutura apresenta no
contexto olímpico. Além disso, neste mesmo complexo se localizam o Centro de
Imprensa e bem próximo a Vila de Mídia, o que denota que seja o principal local
olímpico da cidade (apesar destas informações do vídeo, o Centro de Imprensa e a
Vila de Mídia, foram transferidos para a Área Portuária). Além dessa centralidade
funcional, o Parque Olímpico representa, como foi dito antes, a “cereja do bolo”, é
propalado como um símbolo de sucesso do Pan a ser reestruturado e que “oferecerá
atendimento de primeira linha”, sendo o “primeiro na América Latina”. Por esses
discursos conseguimos perceber a vontade de ser desenvolvido e a busca
incessante de ser como o Primeiro Mundo e diferente de nossos vizinhos
“atrasados”. No parque também é destacado a existência de um palco para a
“celebração do esporte” com telões e atrações musicais.
 98

Figura 19 - Parque Olímpico: A concentração na Barra da Tijuca (vídeo no instante 1:50).

Após a exposição da Barra da Tijuca, há a celebração da abertura da

autoestrada Barra - Deodoro, que é apresentada sobre um mapa onde não se
percebe claramente as feições do terreno e nem se pode avaliar os eventuais
impactos de tal autoestrada, visto ser, como o próprio vídeo informa, uma autopista
de seis faixas. Cabe ressaltar que tal via representa impactos socioambientais
grandes para a cidade, já que promove um novo eixo viário que passa próximo a
áreas de proteção e que as BRT’s vêm promovendo remoções sistematicamente,
conforme se vê frequentemente em noticiários e que mobiliza diversas ações em
crítica aos preparativos às Olimpíadas, conforme se pode encontrar no blog do
Comitê Popular da Copa e das Olimpíadas do Rio de Janeiro
(http://comitepopulario.wordpress.com/).
A parte dedicada a Barra compreende uma parte significativa do vídeo (2
minutos num vídeo de 5 minutos) e, após a exposição dela, inicia-se a apresentação
de Deodoro. A exposição das atividades a serem realizadas lá é feita, mas não sem
destacar a presença de um “cenário fantástico”. Também há um destaque muito
interessante ao Parque Radical, considerado o principal legado para a região. As
paisagens de sobrevoo quase sempre são áreas verdes, ou de construções
indiscerníveis. É interessante ainda notar que o plano de sobrevoo é muito fechado
e o entorno é pouco nítido, só sendo possível ver com clareza as construções
olímpicas. Cabe ressaltar que tais áreas são em realidade terrenos do Exército
utilizados como espaços de treinamento de tropas e que por tais características é
que mantém um padrão pouco adensado, bastante diferente inclusive dos bairros
que os circundam, como Deodoro e Realengo (Figura 20).
 99

Figura 20 - “Deodoro”: O tecido urbano fica ao fundo e destaca-se a área militar (vídeo no instante
2:26).

Com uma nova intermediação do mapa olímpico, somos transferidos ao

Estádio Olímpico João Havelange, o “Engenhão”, denominado como um dos mais
modernos do mundo e um legado dos Jogos Pan-americanos. As fragilidades
estruturais e os sérios problemas de trânsito causados por ele são ignorados quando
se considera a enorme vantagem que esse “legado” trouxe. Em um vôo com
velocidade estonteante, no qual mal podemos perceber as formas ou a distância
percorrida, o vídeo nos leva ao Maracanã, que é novamente chamado de lendário,
apoiando-se fortemente no conhecimento internacional que o estádio já possui, com
um tipo de sobrevôo no qual apenas o estádio é mostrado sem as suas imediações
(Figura 21).

Figura 21 - Maracanã em “close”: Descolamento do espaço (vídeo no instante 2:59).

 100

Figura 22 - Foto do Maracanã (após as reformas) mostrando seu entorno e a proximidade de áreas
favelizadas. Foto: Marcos Tristão.

Novamente sobrevoando a cidade em uma velocidade estonteante,

chegamos ao Sambódromo, onde a narradora, com uma voz empolgada (como que
buscando destacar o que o samba representa), nos mostra o Sambódromo como
“palco do maior espetáculo da Terra”. Percebe-se que no sobrevôo ao sambódromo
o ângulo escolhido é bastante perpendicular a este, pouco mostrando do que há ao
fundo ou ao lado, num ângulo que é muito explorado durante a exibição dos desfiles
das Escolas de Samba de Carnaval do Rio de Janeiro e que minimiza a presença
das favelas nas proximidades do Sambódromo.

Figura 23 - O Sambódromo: O recorte tradicional e habitual do Carnaval (vídeo no instante 3:18).

Como última região, a bela e mundialmente conhecida “Região Copacabana”,

que na verdade corresponde a Zona Sul do Rio de Janeiro. A beleza natural é toda
hora destacada no vídeo, seja nas tomadas aéreas que apresentam um horizonte
bem mais amplo, destacando a orla e as montanhas, seja em referências orais a
 101

símbolos de beleza como o Pão de açúcar, as praias e o Cristo Redentor, além de

referências constantes de “o mais belo cenário”, “cenário de tirar o fôlego”, e outras
adjetivações do gênero. Além do destaque às belezas da paisagem, há também um
destaque à população com exaltação das festas e um dos cenários mais ligados ao
carioca: As praias (Figura 24). Em algumas passagens percebe-se que a euforia, e a
paixão do carioca são elementos tão importantes quanto a paisagem exuberante
para a formação da Cidade Maravilhosa. Cidade e citadino formam um único
elemento de apreciação e de vivência, combinando e encarnando a
“maravilhosidade”. Não há como deixar de notar em todas essas passagens que
quem é anunciada é a Cidade Maravilhosa, a paisagem-discurso está expressa em
cada imagem e cada vislumbre que o vídeo exibe como o destaque da cidade, pode-
se perceber também, como o mapa anteriormente mostrado já havia feito, que a
Maravilha da cidade concentra-se na Zona Sul do Rio de Janeiro, sendo esta
representativa do todo da cidade.

Figura 24 - Encerra-se como começou: As praias da Cidade Maravilhosa (vídeo no instante 4:00).

O vídeo segue demonstrando as regiões da Zona Sul, com uma interessante

apresentação da Lagoa Rodrigo de Freitas como “o coração do Rio de Janeiro”, já
que se trata de uma área relativamente seleta da cidade, sem grande apelo de
centralidade e, ao mesmo tempo, de uma importância bastante reduzida se
comparada a outras áreas da cidade, como o próprio bairro de Copacabana. Por fim
o vídeo se encerra com a figura maior, ícone e síntese do Rio de Janeiro: O Cristo
Redentor, acompanhado de uma frase que é um convite: “Venha se juntar a nós no
Rio de Janeiro e viva sua paixão!”.
 102

Figura 25 - Os símbolos máximos da Cidade Maravilhosa: O Cristo Redentor e o Sol (vídeo no

instante 4:38).

3.3 – A paisagem-discurso no vídeo olímpico

Com base nessa descrição é importante perceber que o vídeo apresenta tais
discursos de uma forma simplificada e veloz, percebemos uma presença da ideia de
Cidade Maravilhosa que circula todo o vídeo, mas que não se afirma com tais
palavras durante a exibição. A análise é feita sobre um vídeo de pouquíssimos
minutos que se vale da força das imagens para a demonstração mais “complexa”
das situações que pretende gerar. A cidade é construída digitalmente, dando a
ilusão de que a cidade do presente é a imagem do futuro. Elementos que nada
significam ao espetáculo são simplesmente ignorados através de uma escolha de
cores que os neutralize (o verde domina o vídeo), ou de uma velocidade que não
permita distingui-los. O vídeo de apresentação da cidade é apenas uma
representação limitada da cidade, porém é oficial e opera a partir de diversas
imagens-síntese e deve ser pensada a partir de suas contradições.
Pode-se notar pela descrição e pela análise do vídeo que há uma clara
estratégia de utilização da paisagem-discurso que permeia em todo momento,
compreendendo a própria lógica de organização e estrutura da apresentação. Com
uma mistura de argumentos mais técnicos e outros mais emocionais, a mensagem
transporta o tempo todo à articulação entre o projeto delimitado para a cidade e a
exibição do belo como um reforço ao discurso.
 103

Operando com padrões bastante comuns e buscando estabelecer uma

“unidade diferenciadora”, o vídeo dá um destaque muito grande a Barra da Tijuca e
a Zona Sul, obscurecendo da análise a Zona Norte e relegando um espaço pequeno
à Deodoro, obedecendo a mesma lógica de outros projetos, entre eles o Agache, no
qual a cidade para “quem tem dinheiro” é a Cidade Maravilhosa enquanto existe
“outra e invisível cidade” para os pobres. Percebe-se assim a moldura de um
discurso sobre a cidade que, longe de ser neutro, envolve uma intencionalidade e
possui a paisagem como principal elemento discursivo de construção de
representações. Falamos assim de uma paisagem-discurso que se apoia no projeto
unificador da imagem de Cidade Maravilhosa, legitimando certa forma de atuação
sobre o espaço e colaborando para a execução do projeto olímpico.
Podemos perceber a todo tempo o duplo papel de visibilidade do belo, ou do
assim chamado belo, e a invisibilidade do considerado feio. Um duplo papel que na
realidade trata-se não simplesmente de um apanhado estético puramente, mas
eminentemente uma apropriação estética de uma contradição entre rico e pobre,
expressa pela forte presença das praias e da Zona Sul e da Barra da Tijuca,
espaços que se pretendem construir para ocupação apenas da elite, ainda que a
complexidade de relações sociais impeça sua completa execução. E o pobre
veiculado na sua ausência de representação, seja nessas áreas onde esses grupos
existem e sofrem com os projetos de intervenções olímpicos, seja nos “espaços
pobres” da cidade, aqueles espaços cuja atratividade ao capital é menor e a
dinâmica imobiliária possui outras lógicas de atuação, tais como o adensamento e
imóveis para financiamentos públicos. Esses espaços são tornados invisíveis
juntamente com as questões que os atravessam, como: melhores condições de
saneamento, limpeza urbana, transporte, iluminação, segurança, entre outras. A
Cidade Maravilhosa traz apenas o espetáculo para o seu seio e oculta o que é
considerado feio e o pobre, levando com eles a contradição e o conflito, mantendo
apenas o belo e a ordem.
O discurso veiculado de beleza, receptividade e qualidade são a todo instante
reforçado pelas imagens de cartão-postal que o vídeo demonstra junto ao projeto.
Por ter como objetivo demonstrar as potencialidades da cidade e como ela se
preparava para os Jogos, bem como sua capacidade técnica e viabilidade política de
tal evento, o vídeo constitui um dos maiores demonstrativos da ação do marketing
 104

city como venda da cidade, nesse caso, a paisagem-discurso como uma estratégia
central para tal mecanismo de promoção e divulgação da cidade. O grande
diferencial é, e continua a ser, a “Maravilha”. Porém, mesmo a maravilha precisa
passar pelo filtro da concretude e é nela que as contradições se manifestam. É
tentando entender os limites da paisagem-discurso que se precisa pautar pelo que
de fato é feito e estabelecido na cidade, e é nesses momentos que abre a
possibilidade do contra-discurso e da insurreição que se baseia em outras
estratégias para mostrar a sua presença e sua força no espaço. No caso das
resistências aos grandes eventos a serem realizados no Rio de Janeiro, tem-se
vários movimentos, porém, destaca-se a resistência da Vila Autódromo, em
Jacarepaguá, e ao processo de remoção e a resistência social à demolição do
Museu do Índio, no Maracanã. Enquanto o primeiro se relaciona apenas com os
Jogos Olímpicos, o segundo está mais relacionado à Copa do Mundo de 2014, ainda
que o Maracanã também seja um dos locais das Olimpíadas. É importante, portanto,
entender como esses projetos se apresentam para a cidade e o quanto a sua
concretização impõe limites internos às estratégias de discurso e marketing
efetuados pela cidade.

3.4 – Os principais enfrentamentos: A Vila Autódromo, o Museu do Índio e as

Grandes Manifestações de 2013

São muitos os conflitos na cidade por conta da realização dos Jogos

Olímpicos de 2016. Dois, porém, são os que ganharam a maior projeção, um que
encontra-se em luta desde as obras para a execução dos Jogos Panamericanos em
2007 e que ocupou as diferentes mídias com peso nos anos de 2011 e 2012 e,
ainda que não esteja resolvido, aponta para uma solução negociada, a Vila
Autódromo. Alvo de inúmeras tentativas de despejo desde os preparativos dos
Jogos Panamericanos de 2007. A Vila Autodromo, uma comunidade com origem em
pescadores, está localizada no centro dos Jogos Olímpicos, uma área prevista para
sofrer intensa valorização e na qual a presença desta causa constrangimentos à
plena realização do capital.
 105

A importância como exemplo da Vila Autódromo é sua vinculação com um

projeto de especulação fundiária. Tendo sido preservada no projeto do Parque
Olímpico, as “desculpas” para a sua remoção foram variando no decorrer de todo o
processo. Inicialmente foi alegado que a construção do Parque Olímpico exigia a
sua remoção, porém, ao se observar o projeto percebia-se que tal realidade não se
configurava, sendo assim, outros argumentos passaram a ser utilizado. Foi
noticiado, durante o ano de 2012 pela imprensa televisiva e jornalística que a
proximidade da Vila Autódromo poderia consistir uma ameaça à segurança dos
atletas, ao que foi respondido que tal comunidade constitui uma das poucas que não
conhece o processo de ocupação pelo tráfico ou por milícias. Também foi noticiado
que a Vila Autódromo estava em área de vegetação ciliar e que por isso sua
presença causava danos ambientais. Argumento também rebatido pela comunidade
que demonstrou que apenas uma pequena parte se encontrava dentro da área de
proteção de margens. Por fim, com o rebatimento dos dois argumentos iniciais, o
projeto BRT Transcarioca, foi alterado de forma que uma parte da via passará pelo
local onde hoje se encontra a Vila Autódromo. Obviamente tal ato sofre
contestações e pressões, mas a prefeitura responde afirmando que a remoção
apenas ocorrerá quando os condomínios destinados a Vila Autódromo estiverem
concluídos. Ainda que tal prática gere uma despesa muito maior que a adequação
urbanística da Vila Autódromo, proposta pelos próprios moradores em conjunto com
a Universidade Federal do Rio de Janeiro.
O processo de resistência da Vila Autódromo colocou em fileiras distintas a
universidade e a grande mídia. Enquanto a primeira logo se aliou a comunidade na
busca da elaboração de um projeto alternativo, a segunda aderiu aos diferentes
discursos, sempre destacando a inconveniência da Vila no local onde se encontrava,
aceitando como legítimas as justificativas oficiais e abrindo pouco espaço para as
justificativas e argumentações dos moradores. Ainda que o movimento tenha freado
as investidas imediatas da prefeitura, essa ainda mantém a proposta de
desocupação da área até 2014. O movimento ensina, entretanto, que a resistência
organizada é capaz de impedir avanços arbitrários e reforçar as estruturas
democráticas e de diálogo. Por outro lado, o segundo exemplo demonstra o quanto
a arbitrariedade pode ignorar tais estruturas, obrigando o recurso a justiça e a
manifestação ativa, trata-se da situação do Museu do Índio, que encontrou maior
 106

repercussão a partir da segunda metade de 2013 e que polariza uma tensão entre
os interesses do governo estadual e um amplo movimento de solidariedade aos
indígenas lotados no imóvel.
O Museu do Índio reflete um conflito entre o uso social e a necessidade de
capitalização do espaço. Tal qual a Vila Autódromo, a presença de tal instituição
impede a plena circulação do capital e por isso é compreendida como um entrave ao
desenvolvimento pleno do empreendedorismo urbano. A situação do Museu do Índio
é tal que beira o absurdo, assim como no caso da Vila Autódromo, ainda que os
argumentos utilizados sejam consecutivamente derrubados, novos argumentos são
criados na tentativa de legitimar a demolição do Museu para a construção de um
estacionamento (!).
A história do Museu do Índio não pode ser dissociada de outras lutas anexas,
como a demolição da Escola Municipal Friedenreich, cuja luta envolve reviravoltas
importantes e uma garantia da Prefeitura de que a escola não será demolida, com
um tombamento do imóvel expedido pela Câmara de Vereadores do Rio de Janeiro.
Quanto ao Museu do Índio, o cenário é muito mais delicado e pouco sensível ao
diálogo. O processo de resistência e pressão envolve muitos boatos e por vezes
ações que tangem o limite da legalidade, aqui se recupera rapidamente esse
histórico, que ainda não está encerrado, mas demonstra a força da resistência
através das mídias sociais.
O Museu do Índio é uma edificação ao lado do Maracanã, construída em 1862
e que, em realidade, funcionou como tal durante o período de 1953 até 1978,
quando teve seu acervo transferido para novas instalações em Botafogo. Tal
situação perdurou até que em 2006, um grupo indígena ali se instalou e fundou a
“Aldeia Maracanã”, pregando a valorização dos indígenas do Rio de Janeiro e
fazendo dali um ponto de venda de artesanato cultural e moradia, com a instalação
de ocas e casas. Porém, com as obras do Maracanã, acentuaram-se as tensões
sobre as ocupações naquele espaço.
O início do processo se deu com a afirmação de que a demolição do Museu
do Índio seria uma exigência da FIFA para a estruturação do entorno do Maracanã,
fato desmentido pela própria instituição que afirmou que não pediu a demolição do
prédio. Junto com essa informação, foi dito que a demolição do prédio
corresponderia à necessidade para a execução de um projeto de melhoria de
 107

acesso à torcedores, numa obra de caráter municipal, tal informação também foi
desmentida com a informação da prefeitura de que as obras que ocorriam seguiam
em área independente ao Museu do Índio. Em algumas declarações o governador
Sérgio Cabral buscou desqualificar a resistência, negando o direito dos indígenas ao
espaço e desprestigiando o valor histórico do prédio. Como estratégia de resistência,
o que se percebe é uma articulação social muito intensa a partir das redes sociais da
internet, na qual se organiza campanhas de defesa, abaixo-assinados e até mesmo
manifestações de resistência e enfrentamento.
Diferentemente da situação da Vila Autódromo o Museu do Índio apresenta
uma resistência ruidosa e por vezes um impacto social ainda maior que o da Vila
Autódromo, a forma desafiadora que o governo se posiciona demonstra que a falta
de uma presença física dessas pessoas, as quais de fato só se veem os indígenas e
alguns grupos em momentos de mobilização e manifestações. A ausência de
estruturas formais permanentes pode ser um dos motivos que explica o pouco
diálogo e a forma impositiva como as medidas são tomadas. Dois exemplos
demonstram bem o caráter impositivo das atuações governamentais, a mobilização
das tropas do Batalhão de Operações Especiais (BOPE), para cercar o prédio no dia
12 de janeiro de 2013, a qual houve uma manifestação para impedir sua entrada, já
que os policiais não possuíam ordem judicial para tal, e uma notificação judicial que
determinava a saída dos indígenas num prazo de 10 dias, recebido por esses no dia
18 de janeiro de 2013, porém no dia 26 de janeiro de 2013 uma liminar foi expedida
visando impedir a demolição e a desapropriação dos indígenas gerou novos
contornos e enfim, no dia 28 de janeiro de 2013 o Governo do Estado decretou que
não iria mais demolir, apesar de ter mantido o interesse na desapropriação dos
indígenas e sua realocação em um lugar próximo dali, é importante ressaltar que, no
linguajar oficial, os indígenas são tratados como “invasores”. Os indígenas foram
despostos do Museu do Índio no dia 22 de março de 2013 em uma atuação
fortemente repressiva da polícia militar para a desocupação da área.
A tensão gerada e a necessidade de luta para gerar uma negociação, abre
espaço para se refletir sobre o papel das mídias sociais e seus limites, como
enfrentamentos aos discursos hegemônicos, o último caso analisado aqui e ainda
em curso no fim da escrita desta dissertação, revela ainda mais os poderes, as
possibilidades e as novas contradições das redes sociais para manifestações
 108

populares, bem como o poder do discurso e da (aparente) falta de coerência dele:

Trata-se das manifestações nacionais de junho de 2013 que se generalizaram por
todo o país e, numa polifonia por vezes confusa, manifestam brados e inquietações
da juventude.
As manifestações ocorridas em junho de 2013 e, portanto, ainda sem um
nome que as caracterizem, começaram como um grito contra o aumento das
passagens ao redor do país. Iniciadas no dia 13 de junho de 2013, em várias
capitais do Brasil, sob coordenação do Movimento Passe Livre, os manifestantes
sofreram brutal retaliação policial, especialmente em São Paulo, o que gerou um
estopim de revolta, no Rio de Janeiro essa manifestação teve em torno de 2 mil
pessoas (Hoje em dia), e já na manifestação seguinte, dia 17 de junho de 2013,
várias cidades se juntaram ao movimento e o Rio de Janeiro concentrou 100 mil
pessoas em passeata em direção a Camara dos Vereadores (Globo.com). Porém,
com o crescimento, novas pautas surgiram e a indignação ganhou as ruas de
diversas maneiras, um dos brados mais cantados era “Da Copa eu abro mão, eu
quero é dinheiro para saúde e educação”. Um novo e potente discurso era gerado,
um contra-discurso capaz de marcar a paisagem e de desmentir inclusive as
afirmações policiais de que apenas 6 mil pessoas se concentravam na Av. Rio
Branco, no Rio de Janeiro (Globo.com).
Essas manifestações acabaram culminando em pronunciamentos de
diversos políticos e governantes, que foram obrigados a se posicionar e anunciar
mudanças, inclusive baixando o preço das passagens de ônibus. Porém, a pauta já
havia crescido e se diversificado e mesmo com o preço das passagens tendo
retornado ao preço, no dia 20 de junho de 2013 (oficialmente 300 mil pessoas, mas
contestada nas redes sociais).

Figura 26 - Imagem que circula nas redes sociais contestando a informação da mídia.
 109

As manifestações aumentaram de tamanho e os ecos dos discursos

produzidos reverberam na sociedade, impulsionando a rejeição de medidas
consideradas inadequadas (PEC-37, que retira o poder de investigação do Ministério
Público), a instauração de CPI dos ônibus no Rio de Janeiro, a transformação de
corrupção em crime hediondo, a aprovação dos royalties para a educação em
saúde. A violência policial, tão combatida e demonstrada pelas manifestações e
vídeos, longe de se esvair, se recrudesceu e voltou-se contra uma área mais pobre
e vulnerável do Rio de Janeiro, o Complexo da Maré, onde as balas de borracha
foram substituídas por fuzis e o discurso, ao ser totalmente derrotado, deu lugar à
violência como forma de coação e controle, deixando como saldo, onze mortos
(Observatório de favelas).
O que percebemos é que por mais que os discursos hegemônicos tenham
uma grande entrada social e sejam capazes de gerar o consenso, isso não
impossibilita a possibilidade de resistência e de produção de contra discursos, por
mais poderoso que seja o discurso oficial as resistência sempre é possível e seus
efeitos geram uma polarização na política, impedindo o pleno estabelecimento de
uma lógica mercadológica e, abrindo possibilidades de alternativas democráticas na
gestão da cidade. As recentes manifestações comprovam que a eficiência das redes
sociais, que, se foram insuficientes e até frágeis no momento de defesa do Museu
do Índio, revelaram um potencial de organização, espontaneidade e velocidade que
surpreende o cenário político e abre a possibilidade de uma polifonia, como antes
não se previa. Tanto que a reação dos governos estaduais, ao perceber os limites
do seu discurso, foi recorrer a violência como instrumento de coação e repressão,
através do aparato do Batalhão de Choque da Polícia Militar, em diversos estados
do Brasil e mesmo na capital.
 110

3.5– O discurso não é soberano, mas é poderoso

Todo o trabalho discorreu sobre a paisagem-discurso e sua articulação com o

marketing city, porém, como esse subcapítulo bem demonstrou não se trata de um
mecanismo superpoderoso capaz de calar todos os atores sociais contrários e de
gerar um imediato e irrestrito apoio social. Trata-se de mais uma ferramenta utilizada
na gestão da cidade, de fato poderosa, já que mistura o ideal de transformação da
cidade com um sentimento afetivo sobre o espaço, para tal são articuladas as
paisagens-discursos, que constroem o substrato sobre o qual será possível impor
determinado modelo de cidade e justifica-lo como o mais apropriado. Porém, a
cidade não se constrói apenas no plano do discurso, elas precisam se efetivar como
realidade, precisa colocar fundações e alterar o traçado de ruas, demolir casas e
desalojar pessoas, essas alterações, porém, são sensíveis e muitas vezes, mais
próximas do que a identidade a respeito de ser carioca, o discurso encontra então o
seu limite. Não é possível argumentar que a “Cidade Maravilhosa” vai ganhar com
as Olimpíadas com aquele que perderá a casa para fazer uma via que pretende
servir como escoamento do transito nos Jogos Olímpicos. É preciso outros
argumentos e estratégias e, é a partir dessas estratégias e em resposta a elas que
se tem a possibilidade de outro discurso, capaz de revelar a aparente
homogeneidade e absoluta aceitação do discurso oficial.
Ao se organizarem e exigirem, o que se percebe é que surge a necessidade
de elaborações mais complexas, que demandam diálogo e que passam a permitir
contestação, nesse sentido, se desconstrói, a partir da exigência, o canal de mão
única. Os exemplos demonstrados, da Vila Autódromo e do Museu do Índio, tem
como objetivo demonstrar como duas diferentes estratégias de resistência e
mobilização são capazes de mobilizar discursos outros sobre os espaços da cidade,
permitindo uma real modificação destes pelos atores envolvidos e levando a recuos
da prefeitura, uma estratégia mais tradicional, mas que nem por isso possui menos
força, que é a Associação de Moradores e, a mais recente e muitas vezes
exageradamente elogiada, a internet, especialmente através das redes sociais.
Com uma articulação local poderosa, capaz de criar uma comunidade de fato,
a Vila Autódromo serve como um exemplo de mobilização local, enquanto sofreram
uma pressão “de cima”, originada da prefeitura e de seus órgãos, com grande
 111

repercussão na mídia, exercendo uma pressão na qual, por vezes a cobertura

midiática colocava-se contrária aos moradores, conforme pode se perceber a partir
de diversas reportagens que denunciam em seu blog2. Desde os Jogos Pan-
americanos de 2007, que a comunidade pôde iniciar uma série de articulações
horizontais (como as articulações com a Central Única das Favelas-CUFA e com
universidades diversas) e estabelecer espaços de diálogos como o Comitê Popular
da Copa e Olimpíadas do Rio de Janeiro para a elaboração de agendas alternativas
e produzir outros discursos, entre essas estratégias, destacam-se a ocupação de
espaços públicos com manifestações, participação em eventos, como o Rio +20, e a
produção de sites e cartas abertas. Percebe-se que mesmo que a base seja a local,
o movimento não abre mão de estratégias capazes de fazer seus discursos
reverberarem, encontrando nos canais de resistência “oficiais” como articulações
políticas e alianças horizontais, abrindo um canal “menor” e de caráter mais
informativo através da internet, porém de bastante força. Um caráter bastante
diferente do que será as manifestações e resistência do Museu do Índio, com uma
base virtual muito mais densa.
As manifestações e discursos produzidos para a resistência do Museu do
Índio tiveram como principal frente de atuação a internet, especialmente através das
redes sociais. As redes sociais da internet são um fenômeno que recente, mas que
tem mudado e muito a forma como as pessoas se relacionam e interagem, através
delas opiniões podem ser lançadas e grupos podem ser formados. Obviamente, o
seu potencial revolucionário está longe de se constituir ainda como uma forma de
mobilização superior, pelo contrário, sua supervalorização pode até mesmo conduzir
a uma inação e até processos de controle e censura, como as recentes discussões
sobre legislação na internet nos Estados Unidos demonstraram3. Porém, por ser um
canal mais aberto a intervenção particular, para qualquer caminho que possa levar,
a internet pode conduzir a processos de enfrentamentos e contra-discursos, não
poucas foram as páginas e grupos formados para denunciar os abusos cometidos
contra os indígenas, divulgando suas ideias e fazendo circular opiniões e vozes que
até então tinham acesso apenas a meios restritos e de pouca circulação. Com a

2
http://comunidadevilaautodromo.blogspot.com.br/
3
Tratam-se das leis SOPA e PIPA, que previam censura para internet e geraram um forte tensionamento entre
as corporações de mídia tradicionais e as gigantes da internet.
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/entenda-o-projeto-de-lei-dos-eua-que-motiva-protestos-de-
sites.html
 112

internet, ainda que não se chegue ao grosso da população, as informações

conseguem atingir simpatizantes de causas sociais que, de outra maneira, não
saberiam dos acontecimentos com tamanha rapidez e detalhe, dessa maneira o
discurso hegemônico deixa de ser o único capaz de uma grande entrada social, mas
os discursos dos grupos de resistência ganham mais eco e são capazes de produzir
novas visões e impedir uma cristalização da visão oficial como a única e verdadeira.
As manifestações de junho de 2013 representam todo esse potencial de
juntar pessoas e levar com rapidez a informação mobilizadora, com a rápida difusão,
um cenário de inconformidade da população frente ao cenário de caos urbano,
social e político que se configura, as redes sociais foram capazes de fomentar e
levar para a rua milhares de pessoas em várias cidades do país, porém esse
movimento não é capaz de formular pautas específicas e fechadas que avancem
além do sentimento de indignação, é nesse sentido que os limites das redes sociais
ainda se colocam como um limite para a criação de novos discursos, ainda que
sejam fundamentais para a negação e contestação do discurso oficial.
Se a Cidade Maravilhosa é uma imagem poderosa e interiorizada no
imaginário coletivo da cidade, ao mobilizar as transformações na cidade, a Cidade
Maravilhosa se confronta com outra cidade: a construída no cotidiano e que se
traduz no bairro, na rua, na vizinhança e que representa todo um código espacial
para seus habitantes. As transformações impostas, portanto, não podem ser
consideradas apenas discursivamente e tem sim um impacto pragmático na
estruturação da cidade, abrindo a possibilidade de contestação.
O discurso oficial enfrenta, portanto, nesse cenário, a confrontação com
outros discursos, inerente a relação social e a sua concretude. Suas enunciações
estão sujeitas à confrontação e perdem seu aspecto absoluto. Isso não faz, todavia,
que o discurso seja menos importante. Apelando para o emocional, no qual o
aspecto técnico é travestido de complexidade e tratado como assunto de
especialistas, ele é capaz de articular sentimentos e a opinião pública. Quando a
paisagem se alia ao discurso, os efeitos gerados são ainda mais poderosos, pois
são capazes de gerar imagens que parecem neutras, já que são possíveis de serem
vistas no espaço e que, sem a análise correta, pareceriam simplesmente como
“fatos do espaço”. Cabe a revelação dessas estratégias para que seja possível
elaborar a crítica de sua superação.
 113

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Um trabalho de dissertação envolve uma pesquisa cujo começo normalmente não

denuncia os rumos finais do trabalho. Voltado inicialmente para a análise do vídeo
de candidatura olímpica, o trabalho foi tomando o caminho da análise da paisagem e
ganhando outro corpo enfoque. Colocado sobre dois eixos: a paisagem-discurso
como estratégia de convencimento e a Cidade Maravilhosa como paisagem-discurso
para o planejamento urbano carioca. Para a articulação desses eixos, se estruturou
a análise de um dos vídeos olímpicos, análise que revelou as possibilidades da
consideração da paisagem-discurso, ainda que esta seja a parte mais frágil do
trabalho, necessitando de um aprimoramento metodológico em relação a
procedimentos de análise de vídeo.
Cabe destacar, porém, que a paisagem-discurso revelou-se um conceito mais
poderoso do que inicialmente esperado, mostrando-se uma importante ferramenta
de convencimento e que, longe de estar limitada aos estudos de planejamento
urbano, configura-se numa estratégia discursiva capaz de ser mobilizada toda vez
que se queira usar o espaço e a fala sobre ele como um elemento de persuasão ou
dissuasão. Como discurso, a paisagem transmite as mensagens dos atores que
detém a autoridade sobre ela naquele espaço-tempo ou mesmo transmite a
mensagem daqueles que, transgredindo a autoridade, apropriam-se de paisagens
para criar suas paisagens-discurso (mas nesse caso operando como contra-
discursos).
É nesse sentido que pode-se perceber que não existe uma paisagem-
discurso, mas paisagens-discursos, que disputam os significados e os sentidos da
cidade, como expostos no último capítulo sobre os limites da paisagem-discurso. As
paisagens-discursos possuem uma relação intrínseca com o espaço-tempo na qual
são formuladas, passando por revisões e transformações, sob o risco de ficar
anacrônicas. É nesse sentido que é importante entender a imagem da “Cidade
Maravilhosa”, funcionando continuamente como a paisagem síntese da cidade do
Rio de Janeiro, o discurso que transmite vai se “moldando” aos diferentes períodos
históricos, ainda que não se modificando totalmente. É por isso que, se no início do
século XX a favela era excluída do imaginário da cidade, hoje ela compreende parte
 114

importante desse processo e deve ser “pacificada” para o bem viver e usufruto da
maravilha que a cidade oferece.
Sabe-se também que o discurso oficial não se prende apenas ao
planejamento urbano, mas se estende a diversas outras áreas da administração
pública. Desta maneira, se há um discurso oficial que louva as Olimpíadas, há
também discursos na educação, na saúde e, no caso do Rio de Janeiro com
bastante ênfase, na área de segurança pública. Todos estes discursos, em maior ou
menor escala, apoiam-se também em paisagens, como, por exemplo, a imagem da
bandeira do Brasil e do estado do Rio de Janeiro fincada no Complexo do Alemão. O
simbolismo expresso não deixa dúvida de sua natureza.
Como estratégia de convencimento, pode-se perceber que a paisagem-
discurso busca legitimar um determinado posicionamento político, enquanto rejeita
aqueles posicionamentos que tencionam o estabelecido como verdade em suas
afirmativas. Por lidar diretamente com estratégias de imagem, aquele que detém o
poder de difusão e de produção, acaba empoderado no processo de produção da
paisagem-discurso. De outra maneira, a paisagem-discurso oferece um espectro de
atuação do sujeito que rompe sua neutralidade frente a imagem. Como discurso, é
eminentemente uma relação entre um sujeito-enunciador e um sujeito-enunciatário,
sendo ambos portadores de cognição e capazes de intencionalidades distintas.
Enquanto o sujeito-enunciador se vale de sua capacidade de transmissão, valendo-
se dela para transmitir o discurso, com maior abrangência o enunciatário se vale de
seu código pré-estabelecido e de suas experiências para ler o que é proposto pelo
enunciador. Compreender a paisagem a partir da relação entre sujeitos rompe,
portanto, a naturalidade da paisagem e insere a discussão de quem são os autores
da paisagem e para que(m) a construíram. A paisagem-discurso, indo mais além,
coloca como essa paisagem é mobilizada na conformação de narrativas e
construções de sentidos espaciais, compreender sua conformação política e não-
neutra, permite o empoderamento e a possibilidade de paisagens-discursos que
veiculem outras informações além daquelas mobilizadas pelos atores hegemônicos.
Foi nesse sentido que se fez a abordagem especificamente sobre o Rio de
Janeiro, mostrando em especial o peso da Cidade Maravilhosa na conformação da
paisagem-discurso, atuando ela como a legitimadora dos projetos hegemônicos
sobre a cidade. Ao longo da história, muito mais que uma recorrência, o que ocorre
 115

é uma transformação do sentido do que é a “Maravilha”, sempre coincidindo para

que atenda os interesses daqueles que comandam a produção de sentido da cidade:
seus governantes, as grandes empresas e corporações midiáticas. Dentro dessa
lógica, a reapropriação da “Cidade Maravilhosa” dentro do planejamento urbano
espetacular é a sua conformação como paisagem-discurso do city-marketing, uma
apropriação da estética e da publicidade que marcam tal paisagem para sua
inscrição dentro da lógica de mercado que retoma a cidade com força. É nesse
sentido que a publicidade se torna uma ferramenta importante para a gestão da
cidade, é através dela que se instaura o convencimento e se articula a
desmobilização da população frente as demandas da Cidade e os conflitos.
Cabe ressaltar que a construção da paisagem-discurso não é exclusividade
dos agentes hegemônicos, apesar de ser colocada o tempo todo nessa dissertação
na análise especialmente dos governantes. Cabe considerar que a paisagem é um
espaço polissêmico e com maior ou menor abertura a interpretação e recodificação,
nesse sentido, aberto para a construção de outras paisagens-discursos. Portanto,
todo aquele capaz de perceber e definir a paisagem torna-se capaz de estabelecer
paisagens-discursos. Obviamente a sonoridade desse discurso depende da
amplitude que pode ser dada para aqueles que a emitem. Nesse sentido a internet
surge como um elemento capaz de contrabalancear os jogos de força, ao permitir
um maior eco das vozes dissonantes e seu encontro com multiplos sujeitos-
enunciatários.
Revelar as paisagens-discursos como estratégia de convencimento é revelar
os processos que buscam alienar o sujeito de sua própria condição de interprete e
autor do espaço. Ao enfatizar uma visão da paisagem a partir da relação sujeito-
objeto, pretendeu-se demonstrar como a própria percepção de si é capaz de afetar a
visão sobre o mundo e a nossa própria inserção, capaz de alterar as “grafias” do
mundo e aqueles que realizam essas “grafias”. Enfim, capaz de ir além da alienação
proposta e imposta pelos discursos oficiais veiculados pelos empreendedores do
capital internacional e nacional, governos e grande mídia.
Longe de afirmar a inexorabilidade deste processo, tentou-se vislumbrar os
seus mecanismos para construírem-se ações de resistência e desenvolvimento de
outras paisagens-discurso, que afirmem outras perspectivas de cidade e de
construção do espaço. Nesse sentido, a atuação do Observatório de Favelas, com
 116

as faixas com os dizeres “AMARÉSIMPLES” e “AMARÉCOMPLEXO” na passarela

09 da Avenida Brasil, uma das vias mais importantes da metrópole carioca, é um
exemplo da construção de outras paisagens-discursos que indicam outra percepção
e significação para os espaços da cidade, provocando aqueles que passam a refletir
sobre o significado dos neologismos “Complexo” na denominação das áreas
faveladas da cidade que possuem uma grande diversidade interna e que são parte
da cidade.

Figura 27 - Passarela na Avenida Brasil com os dizeres Amarécomplexo: Construção de outras

paisagens-discurso? Fonte: site cairn.info

Compreender a paisagem-discurso como uma estratégia de convencimento e

um recurso de comunicação e publicidade, voltado para a construção de um
consenso político é parte do “levantar o véu” que encobre essa realidade para que
possamos agir sobre ela, modificando-a. O trabalho espera ter colaborado nesse
sentido e para que possamos ser sujeitos mais conscientes de nossas das grafias
do espaço.
 117

ANEXO

Transcrição da fala que acompanha a apresentação do vídeo analisado:

Bem vindos à apresentação do projeto dos Jogos olímpicos e
paraolímpicos Rio 2016. Todos os esportes serão disputados na cidade do Rio
de Janeiro, com instalações esportivas em toda a cidade. Na bucólica área de
Deodoro, no entorno do lendário estádio do Maracanã, ao longo das belas praias
da zona sul do Rio e no vibrante bairro da Barra da Tijuca. Todas as instalações
estarão ligadas por um anel de transportes de alta capacidade e por uma rede
de faixas exclusivas de tráfego olímpico.
Daqui há sete anos a Barra terá sido completamente transformada, abrigando
a Vila Olímpica e Paraolímpica dos jogos Rio 2016. Financiada integralmente
como parte do plano de desenvolvimento do Rio, esse complexo inclui uma
grande área de entretenimento, a Rua Carioca, e uma praia olímpica privativa de
uso dos atletas visitantes. A região Barra irá sediar cerca de 50% das
competições dos Jogos Rio 2016. O Riocentro será palco de quatro
competições olímpicas e duas paraolímpicas, tendo a vila de mídia logo ao lado.
Basta atravessar a rua para encontrar os centros de imprensa, rádio e tv, e o
parque olímpico, que receberá dez competições olímpicas e onze paraolímpicas.
O centro olímpico de treinamento, um legado que teve início nos jogos
panamericanos Rio 2007, será um local de formação esportiva e treinamento de
primeira linha para atletas de vinte e duas modalidades. Ele será o primeiro
deste gênero na América do Sul. Também no Parque Olímpico se encontra o
primeiro dos quatro palcos com transmissão ao vivo dos jogos e grandes
atrações musicais, que promoverão a celebração do esporte em cada uma das
regiões.
Uma nova autoestrada com seis faixas ligará a Barra a Deodoro, que será
palco para o hipismo em um cenário fantástico. Esta região também receberá
esportes como o pentatlo moderno e a esgrima, enquanto as provas de tiro
esportivo acontecerão nas proximidades. O principal legado para a região de
Deodoro será o parque radical, uma instalação voltada para os nossos jovens,
com mountain bike, bmx e canoagem slalom.
No estádio olímpico João Havelange, construído para os jogos Rio 2007, e
um dos mais modernos do mundo, o público irá vibrar com as provas de
atletismo. Próximo dali, o lendário estádio do Maracanã será sede do futebol e
também das inesquecíveis cerimônias de abertura e encerramento dos jogos
 118

olímpicos e paraolímpicos celebrados com toda a paixão do nosso povo. Logo

ao lado, temos o ginásio do maracanãzinho que irá sediar o voleibol. O tiro com
arco, assim como a partida e a chegada da maratona, estarão repletos com o
espírito carioca e acontecerão no sambódromo, palco do maior espetáculo da
Terra, o carnaval do Rio.
Na região de Copacabana, as provas de vela irão acontecer na Marina da
Glória, tendo como pano de fundo uma cidade vibrante e o famoso Pão de
Açúcar. Ao longo da bela Baía de Guanabara, os cenários de ciclismo de
estrada, marcha atlética e maratona serão dos mais belos já vistos. Por toda
cidade, a paixão dos fãs brasileiros será contagiante, mas é nas areias de
Copacabana que esse espírito irá tomar vida durante o voleibol de praia. E ao
longo da areia, multidões irão se reunir para assistir o triatlo e a maratona
aquática. O remo e a canoagem terão lugar na Lagoa, no belo e deslumbrante
coração da cidade, aos pés do Corcovado.
Imagine as cenas de tirar o fôlego que irão fascinar expectadores de todo o
mundo, tudo isto no lugar em que a paixão das pessoas torna todos os eventos
inesquecíveis. Os jogos olímpicos e paraolímpicos Rio 2016 irão transformar a
cidade, inspirar nossos jovens, e dar energia para os movimentos olímpico e
paraolímpico por muitas gerações. Venha se juntar a nós no Rio de Janeiro e
viva sua paixão.
 119

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