1.

FORMAS PREPUBLICITARIAS ANTERIORES A LA IMPRENTA

(Antigüedad - S. XV)

Introducción
La existencia de publicidad, e incluso la de sus manifestaciones más primarias
indica un grado de civilización, de cultura del comercio.
La Hª de la publicidad está ligada a la Hª de las ciudades.

Primeras manifestaciones
• Desde el nacimiento de las primeras civilizaciones mespotámicas hasta la
aparición en Europa de los sist. de impresión SXV, las manifestaciones
prepublicitarias son anecdóticas (aisladas en t-espacio)
• Actividad publicitaria sin formalizar y discontinua
• Mayormente oral (bajo grado de alfabetización)
• Sin medios masivos de comunicación (=soportes publicitarios)

El Mundo Antiguo
• Importante actividad comercial desarrollada en el Mediterráneo y en Asia Menor
Invención de la rueda, la escritura, la navegación marítima, facilitaron las
transacciones
• Letras, casas de cambio, recibos. Y además del trueque, se usa el oro como
moneda de comercio internacional
• Importante actividad pública (regula transacciones, difunde leyes, impone
tributos)
• Comercio = escasa consideración social
• En Grecia y Roma aparecen los primeros soportes comunicativos
• Mundo clásico grecolatino-> muestras + claras de lo que hoy llamamos
publicidad

Manifestaciones Orales
• Pregoneros (Kerux, en Grecia, Praecos, en Roma)
• Informaciones de interés público (funcionarios) + anuncios de particulares
(sobresueldo)
• Trabajo muy regulado y ej. de actividad anunciadora desde siempre pública y
privada
• Referencias. La Metamorfosis (Apuleyo) y carta de Séneca a Lucilio

Manifestaciones Escritas
• Grecia. Vestigios + aceptados como antecedentes del cartel y la com. pública
• Axones (postes cuadrados de piedra o madera blanqueada) carácter oficial
• Kyrbos (cilindros de madera) - oficial, susceptibles de anunciar particulares
• Roma. Heredó la forma de anunciarse griega y añadió materiales (bronce,
hierro)
• Alba/álbum (espacios reservados en lugares públicos transitados; muros
blanqueados a la cal). Se anunciaban traficantes de esclavos, tabernas o
políticos.
• Graffiti. Espontáneos, usualmente políticos.
• Otras formas de com. pública (dipinti o programmata y el libellus)
• Why publicidad?
• empleo de ilustraciones y cierta retórica (busca llamar atención; seducir)
• existencia de soportes fijos y protección de anunciantes-> organización

Enseñas
• Numerosas manifestaciones de com. e identificación comercial gráfica, sourtout
iconográfica (tener en cuenta baja alfabetización)
• Objetivo: atraer y orientar en la localización y las características dle
establecimiento
• Utilizadas por: tabernas, hospedería, artesanos, farmacias, médicos...
• Clasificación:
• + simbólico (los motivos religiosos ensalzaban la profesión)
• metonímico
• simplemente icónico
• En las casas particulares se empleaba un emblema
• Podían ser pintadas, talladas en relieve, esculpidas, empleando directamente el
objeto...
• Referencias. Carnicería en Pompeya (utiliza la repetición-> retórica:
abundancia). Batanero Verecundus (demostración, mostración y graffiti)

Marcas
• Identificaban al artesano o señalaban la prop. del objeto
• Función «+ legal» (ante pérdidas, reclamaciones) y de garante de
«artesanalidad»
• Antecedentes de los actuales logotipos e identificativos

Publicidad electoral
• Abundante en la Roma antigua los mensajes políticos y electorales
• Se aproximan más a la publicidad que a la propaganda, buscando un
comportamiento (el voto)
• Arcos triunfales, columnas conmemorativas, edificios públicos, lujosos (e
inútiles), desfiles, son también manifestaciones del poder que recordaban al
pueblo su grandeza
Edad Media
• El papel de occidente se reduce ante la pujante aparición de pueblos orientales
cuyo dominio militar y político se ve reflejado en el cultural y el comercial
• Analfabetismo creciente. Se potencia la com. visual (enseñas, divisas,
estandartes, insignias y blasones, a veces acompañados de lemas) y la pintura.
• Principios religiosos impiden el desarrollo de la producción más allá de la mera
subsistencia (los judíos toman el papel de banqueros, comerciantes)
• Se extingue prácticamente el comercio y la comunicación, reducida a
propaganda y monopolizada por Iglesia y nobleza.
• El siglo XII marca un punto de inflexión
• La actividad comercial se desarrollaba sobre todo en las ferias y mercados
(coincidentes con festividades religiosas)
• La aparición de gremios (s. XII), supone la org. de la actividad artesanal y el
desarrollo de elementos identificativos. BUT se opone al libro mercado, por
tanto, al desarrollo de la publicidad, pues elude la competencia.
• Descubrimiento de América = desplaza comercio y escenario del poder al
Atlántico y Europa recupera su lugar.

El Comercio
• Entre S. IX - XIV los árabes dominan el comercio en el Mediterráneo.
Europa. Decadencia de los mercados locales y casi total desaparición del
comercio marítimo hasta el S.XII (cese de invasiones, inicio de reconstrucción
de la economía)
• S.XII Gremios. Ferias.
• 1198. La Cuarta Cruzada abre vías de comercio con el oriente y sirve, sobre
todo, a los intereses de los comerciantes venecianos.
• Se funda la Hansa teutónica: regula comercio, protege las nuevas ciudades del
Báltico (fundadas por comerciantes) y elimina intentos de competencia. Llego a
agrupar 90 ciudades con su centro en Lübeck
• BUT. El comercio del sur de Europa, dominado por los venecianos, era superior
tanto por su valor como por sus técnicas comerciales. Hacia 1250, comercio y
artesanía gran desarrollo en el norte de Italia y comerciantes = clase social
poderosa
• El condado de Champaña (entre FRA, ALE, ITA) paraje privilegiado para las
ferias

Las manifestaciones del poder

• Solo la Iglesia aparece como un poder organizado y centralizado
• El clero es quien saca provecho de la comunicación y de la simbología de forma
más sistemática y continuada
• Símbolos sagrados, imágenes y emblemas, pregoneros, carteles manuscritos o
xilográficos, la pintura, propagan la autoridad de la Iglesia e ideas religiosas
Terreno fértil para la propaganda (conocimiento débil, fanatismo, sociedad
totalitaria)
• Sin vestigios de publicidad política
• Los nobles feudales se sirven de sellos, enseñas, blasones, escudos familiares
para señalar su autoridad y dominio.
• Cultura visual. Hasta las clases + poderosas hacen gala de su ignorancia de la
palabra escrita
• Durante el reinado de Carlomangno (782-814) se produce un renacimiento de
la cultura paralelo a su voluntad unificadora BUT no será hasta s.XI cuando la
actividad anunciadora empiece a recuperarse
• S. XIII-XIV aparecen los cuerpos de legistas; propagandistas al servicio de los
reyes. Destaca su empleo del eslogan

La actividad anunciadora
• Aunque la aparición de los gremios y corporaciones, no favoreció el desarrollo
de la publicidad (=competencia desleal), la com. comercial no desapareció,
manteniéndose costumbres heredadas del antiguo imperio: enseñas y
pregoneros (se revitalizan y amplían según se restableció en Occidente la vida
económica)
• S.XII existían, al menos en FRA y ALE orgs. de pregoneros cuya actividad estaba
bien regulada
• S.XIII. París. 400 miembros registrados de la corporación de pregoneros que
trabajan con tarifas fijas, según la mercancía o el tipo de noticia que debían
gritar. Aunque su función era pública, actuaban tb al servicio de particulares
• Los pregoneros, sirvieron primero a la Iglesia y luego al poder real.
Posteriormente fueron realquilados sus servicios a particulares, recibiendo el
rey un porcentaje

Carteles
• Iglesia (catequización, convocatoria de actos religiosos, para obtener ingresos).
Acto aproximado a la publicidad: embellecidos con figuras piadosas y
recurriendo a la «poesía de fe)
• Estado (ordenanzas, edictos) no eran verdaderos anuncios
• La riqueza y el poder necesitan símbolos. Los artesanos y comerciantes
emplean vistosas enseñas, los gremios adoptan emblemas, señalando situación
de dominio (como ya hacen Iglesia y nobleza)
• Los artistas son los encargados de realizar las enseñas y simbología burguesas:
tallas de piedra colocadas al extremo de la calle gremial, tablas y forjas
• Los artesanos trabajan a la vista de los viandantes: garantía de calidad y forma
básica de publicidad
• Con el Renacimiento, las muestras sufren una profunda transformación; se
incorporan temas mitológicos, acertijos y juegos de palabras

Conclusiones/Características com. publicitaria preindustrial

• No se puede habla de publicidad en sentido estricto
• Manifestaciones asistemáticas, discontinuas y desorganizadas, que no
respondían a una planificación, sino que eran acciones circunstanciales
desarrolladas en un entorno comunicativamente rudimentario, escasamente
alfabetizado y muy marcado por las creencias religiosas
• Comunicación pública, propaganda, mitología y simbología que publicidad
• Intención informativa o identificativa > persuasiva
• Oral y visual > escrito
• Exceptuando somehow Grecia y Roma, son la Iglesia y el Estado quienes
asumen una mayor preocupación comunicativa
• Principal argumento de venta sigue siendo la mercancía misma
• Grandes dificultades por las tendencias monopolísticas de los gremios y las
Hansas
• No es masiva (tiradas pequeñas, el acceso a la lectura es un privilegio)
• No pagada en muchos casos
• Informativa/Identificadora
• Servicio a la sociedad
• Publicidad en el punto de venta

2. El período preindustrial
(S.XV - Finales S.XVIII)

Intro: La imprenta
• Atribuida a Gutenberg
• Señala el comienzo de la industrialización y de la producción en serie
• El libro es el primer producto que se fabrica en masa (industria de la cultura: el
libro es tb mercancía)
• Determina un punto de inflexión en instancias
• Económicas (producción en serie, abaratamiento)
• Tecnológicas (sist. de impresión de tipos móviles metálicos mediante prensa
manual, fusión de los caracteres)
• Técnicas (conjunto de procedimientos de impresión tipográfica)
• Culturales (divulgación del conocimiento)
• Sociales (nuevo sist. de relaciones)
• Políticas (democratización del saber)

Primeras expresiones: folletos y carteles

• Folletos u hojas sueltas son tanto el comienzo de los periódicos como de los
anuncios impresos
• Ej. Folleto autopublicitario del epigramista Michael Springenklee (precedente
publicidad personal)
• Planos, guías, catálogos, son tb objeto de impresión dando lugar a una
incipiente «publicidad turística»
• Primer cartel comercial de la Hª: William Caxton (1477), anuncia un libro de
oraciones que se encuentra en su tienda, donde pueden encontrarse los libros
«bien baratos»
• Editores e impresores son los primeros en explotar sus propios recursos para
anunciar el fruto de su trabajo (mensajes comerciales vinculados al mundo de
la edición)
• S.XV-XVI cartel más cerca del letrero que del cartel ilustrado (Primer cartel
ilustrado en 1482. Cartel del Gran Perdón)
• S.XVI uso del cartel reservado sobre todo a las declaraciones del Estado y la
Iglesia (destacan los impresos de la lucha de la Contrarreforma)
• Paulatinamente carteles utilizados cada vez más por el ámbito comercial: libros,
espectáculos, medicinas
• Recursos tipográficos (tipos de letra, subrayados) y de imágenes
(demostraciones, mostraciones)

Marcas y etiquetas
• Las marcas más características están vinculadas a la impresión. Sencillas y
esquemáticas
• Aparecen las tarjetas comerciales, una mezcla de anuncio y sist. de
identificación
• La intensificación del comercio y la llegada de mercancías del Nuevo Mundo,
colaboran al desarrollo de las etiquetas, en un principio con solo elementos
verbales, después, se añaden elementos decorativos y luego ilustraciones
La promoción del producto se aleja cada vez más del objeto para constituirse
en un discurso autónomo

• Anuncios gritados y charlatanescos

En el s.XVI el pregonero o voceador es un profesional perfectamente
establecido
Fenómeno de los curanderos
Hasta el s.XVIII, la mayor parte de la publicidad seguía consistiendo en gritos de
mercaderes y pregoneros
La enseña y el mural comercial
Por primera vez, diseñadas por artistas de renombre.
El Renacimiento supone la reivindicación de la individualidad del artista.
Durero, Holbein, Watteau
Prob. de las enseñas colgantes
El nacimiento de un nuevo medio
La nueva burguesía reclama su derecho a una mayor info
1609. ALE, FRA, SUE cuentan ya con diarios
1622. 1º periódico ilustrado con grabados en madera
Sin distinción entre info y anuncios
Los anuncios son llevados a la oficina y publicados gratuitamente (social >
economía)
Todavía gremios y corporaciones prohibían publicidad de sus asociados
Les Petites Affiches
The Times (1785) primero en ser concebido con idea moderna
Comunicación y poder
*La aparición de la marca moderna señala el origen de la publicidad. Tiene
una función + amplia que la antigua (identificar), crea un valor añadido (a
través de la publicidad)

3. Las revoluciones

La publicidad y la Rev. Indus.

• Publicidad ayuda a la divulgación de conocimientos científicos y técnicos
(anuncia conferencias, informa de inventos, favorece el desarrollo de los
transportes)
Producto que se anuncia = producto en el que confiar
• Primeras marcas desarrolladas en productos que suponían la combinación de
otros ya fabricados

Transformaciones sociales y económicas

• Doble rev: económica (GB), política (FRA)
• Burguesía clase dominante
• Modo de producción feudal (autoabastecimiento) por capitalista (producción en
serie, especialización)
• Desarrollo del individualismo

Publi inglesa
• XVIII ''Periódicos rurales''. 1760. 130 periódicos
• Anuncios varios (periódicos vespertinos = fincas, libros costosos; diarios de
medio penique = jabón, tabaco)
• Mucha publi oral y charlatanesca
• Principal medio publicitario: Cartel. (Pequeño tamaño; medicamentos
milagrosos, teatro, editores de libros; las mujeres los colocaban en un
principio)
• Otro importante medio: La tarjeta comercial. Atractiva por sus posibilidades
creativas, ausencia de impuestos (vs. prensa que sí) y diferentes tamaños y
diseños

Libertad de prensa
• Rev. de Inglaterra, Rev. Francesa e Independecia de los Estados del norte de
América
• S.XVI-XVI FRA Privilegio real (publicaciones monopolísticas)
• Privilegio real > Autorización, fianza, impuestos + censura
• GB S.XVII. Encadenamiento de leyes y aboliciones (Star Chamber, Licensing
Act...)
• 1789. Declaración de los derechos del Hombre y Ciudadano, artículo 11
(libertad de comunicación); Fin de corporaciones y gremios.
• La publicidad se consolida como aliada de la prensa

Publicidad y propaganda política

• Publicidad política requires «mercado político libre», sufragio universal.
Objetivos: comportamiento (voto), cambio de actitud
• Propaganda: «conjunto de métodos utilizados por un poder político o religioso
con el fin de obtener efectos ideológicos o psicológicos»
• La publicidad manifiesta sus códigos vs. propaganda, que se «disfraza»
• Publicidad = medios masivos vs. Propaganda = (ade+ de medios masivos),
simbolismos y acontecimientos

Repercusiones en el campo de la publicidad comercial

• La propaganda rev. demostró empíricamente el camino de la eficacia
persuasiva. (Su racionalización = nacimiento publi moderna
• Antes de que publi sistematizase sus medios y objetivos, la propaganda utilizó
instrumentos que luego serían habituales en ella: la voluntad de
racionalización, intervención organizada y duradera, uso de eslóganes
• Entorno adecuado para el surgimiento de la publicidad de masas: ascenso de la
burguesía, desarrollo del capitalismo, triunfo del laissez faire, libertad de
prensa

Conclusiones
• (1780 - 1914) Encadenamiento de revoluciones en todos los órdenes->
aparición de la publicidad (como un fruto más)
• Económico - aumento de la riqueza, ideas económicas liberales de Adam
Smith, generalización del crédito, máquinas en el proceso de producción y
distribución, producción masiva, descenso de precios
• Cultural - progresiva alfabetización, acceso de una población creciente a las
formas de ocio y consumo, desarrollo de nuevos estilos artísticos
• Tecnológico - invenciones como la máquina de vapor y sus aplicaciones en la
producción y el transporte, la fotografía, la imprenta mecánica y la rotativa,
papel barato a base de pulpa de madera, telégrafo, teléfono
• Político - los gobiernos más progresistas realized el poder de un país no se
mide por su oro sino por su poder industrial y que para favorecer la
industrialización necesitaban vías de comunicación, una población trabajadora
mejor preparada y un entorno que favoreciese la competividad
• Social - nuevos tipos de relaciones más formales y fragmentarias;
debilitamiento de los lazos tradicionales -> sociedad de masas
• Estética - el cartel moderno
• *La rev. francesa tuvo gran influencia sobre el origen de la publicidad (fin de
privilegios reales y de los condicionamientos gremiales) Cambios provenientes
sobre todo de la racionalización del pensamiento ilustrado: Act. Anunciadora -
> Racionalización -> Pub. Moderna
4. El nacimiento de la publicidad

Intro
• La publicidad está vinculada, más que a las ventas, a la creación de las marcas y
al control de los precios

Origen de la publicidad comercial

• La interpretación clásica del origen de la publicidad es el equilibrio entre
producción y consumo: las nuevas formas de prod. = muchas + mercancías
BUT consumo sigue siendo premoderno, feudal. La publicidad inventiva el
consumo para que se absorba ese exceso de mercancías
• Otra interpretación: El control de los precios
• En el mercado tradicional no hay precios fijos, estos se crean en el momento de
compra (regateo) -> Insostenible: la prod. moderna es constante, tiene gastos
fijos permanentes que necesita amortizar y el sist. premoderno de compraventa
no proporciona ingresos fijos. SOLUTION: crear una demanda de producto.
HOW? Mediante la publicidad. Los productos comienzan a tener precios fijos. Lo
que se gasta en publicidad = beneficio. Era de lucha entre productos marcados
vs. no marcados. La marca consigue subir el precio y el consumidor tb gana
''garantía de calidad'' (Finales SXVIII)
• Otros elementos:
• Tarjetas de comerciantes (inmediatamente anteriores a la publicidad)
• Medicamentos de patente (anunciados en carromatos - se deice que contenían
alguna droga-> bienestar)

Marcas históricas
• (se han mantenido a lo largo del tiempo, origen s. XIX)
Goodyear 1844
• Jabón Blanco IVORY 1844
• Café Chase & Sanborn 1866
• Sopas Campbell's 1869
• Pantalones Levi Strauss 1873
• Otras: Nestlé 1875, Coca-Cola 1886, KODAK, FORD

Rev. tecnológica
• 1850.EEUU. La inauguración de ferrocarril = transformación de los sist. de
transporte; transportar mercancías lejos de su lugar de elaboración -> rotura
del vínculo personal de venta

Sistemas de impresión
• 1796. Litografía. Alois Senefelder. Medio de estampación que no necesitaba de
la intervención de ningún grabador que se interpusiese entre el original del
autor y el resultado final. Además, toleraba la integración de la imagen y el
texto
• Las nuevas prensas mecánicas permiten la ampliación del formato
• La impresora de Köening (Bauer- The Times), nuevo sistema (sustituyendo al
tradicional plano contra plano), que hacía rodar un cilindro sobre el plano de
papel
• 1818. Lorileux inventa la tinta de imprimir
• El color en los periódicos aparecer a finales de siglo (requerían trabajos
laboriosos o litografía)
• Artistas: Procter & Gamble - Maud Humphrey; Pears - John E. Millais...

El papel
• S.XIII Escaso y caro. Sist. tradicional: trapos fermentados en un depósito con
lechada de cal -> triturados-> pasta -> moldes de malla metálica-> escurrida
-> encolada. Era de excelente calidad
• 1855. Se empezaron a utilizar pulpas de madera, lo que abarató y permitió
aumentar la prod.

Fotografía
• Su fundamento es el de la cámara oscura, un fenómeno conocido desde la
antigüedad. En una hab o caja hermética provista de un peq. agujero por el que
penetra la luz, se obtiene, en la pared opuesta al orificio, una imagen invertida
de lo situado frente a él.
• Niepce fue el primero en fijar, con proc. químicos, la imagen
• Daguerre utilizo un soporte de cobre (el daguerrotipo) que aumentó la calidad y
consiguió hacer de la fotografía algo rentable

Telégrafo
• 1844. Morse. Primer método eficaz de transmisión de señales simples (. y —)
• 1876. Alexander Graham Bell. Primera transmisión de voz humana
• 1888. Ondas de Hertz sin cable eléctrico
• Marconi pensó en sus aplicaciones comerciales

Pub. impresa (finales S.XVIII - IGM)

• Se toma conciencia de que solo la pub. puede garantizar la viabilidad económ.
de los periódicos
• La Presse. Girandin
• 1831. The New York Sun, primero que no se apoya en la suscripción. A partir
del Sun, los periódicos = auténtico medio de masas (prod. barato de corte
sensacionalista)
• Prods. populares en los anuncios = medicamentos milagrosos o medicinas
patentadas

Cartel
• Segundo medio + importante del s. XIX. WHY?
• 1. Litografía permitió amplias tiradas, formatos grandes, colores vistosos
• 2. Artistas
• 3. Libertad creativa del cartel vs. periódicos
• 4. Escaso grado de alfabetización
• 5. Aparece la profesión del «pegacarteles»

La publicidad en la calle
• Saturación de carteles -> Decreto en Londres de prohibición en 1839 ->
Solución: publicidad en la calle
• Hombres-sandwich
• anuncios en vehículos, carros, (ferrocarril...)
• Dudosa eficacia y muchas críticas
• Repartidor de folletos u octavillas

Los agentes de publicidad y los cafés de Londres

• La oficina de direcciones de Renaudot - antepasado de las agencias de pub.
Otro es, en Inglaterra, el café de Lloyd's
• Los orígenes de la publicidad como org. en Inglaterra están vinculados con la
marina (hoja informativa de mercancías que llegaban al puerto, Lloyd)
EEUU origen vinculado a los funcionarios de correos 'corredores de anuncios'.
William Bradford.
• Los anunciantes necesitan a un agente que gestionara y redactara anuncios,
además, en Londres
• Primer agente conocido William Tyler
• James White. Fundador de la publicidad de Inglaterra. 1800 formó su agencia
con Cahrles Lamb (se la considera no or de publi sino de com. entre periódicos
de provincia y metrópoli)
• Havas. Francia.
• España. Agencia + representativa Roldós y Compañía de Rafael Roldós

5. Consolidación de la actividad publicitaria

Nuevas formas de comercialización: expos y grandes almacenes

• 1851. Gran Exposición de Trabajos Industriales de todas las Naciones. Londres
-> inicio de expos. universales.
• Crystal Palace. Londres
• Grandes almacenes tienen su origen en la reconversión que realiza Boucicaut
de un pequeño comercio (Au Bon Marché) en 1852 en el mayor comercio de
FRA. Boucicaut reunió en varias plantas diversos almacenes especializados,
sorteando las variaciones estacionales en las ventas y liquidando grandes
stocks por medio de saldos espectaculares.
• En EEUU - Sears-> venta a crédito y correspondencia + Catálogo (idea or.
atribuida a Montgomery Ward)
• Aparición de la publicidad en el punto de venta (PLV). La PLV es, en alguna
medida, la vuelta a la pub. de objeto

Periódicos
• El crecimiento de la prensa entre mitad s.XIX Y 1914 fue asombroso. Asimismo,
la constante inversión en maquinaria aumentó la dependencia de la pub.
• Los anunciantes presionaban a los editores en dos direcciones: 1. mensajes +
vistosos; 2. conseguir datos fiables sobre la circulación de los periódicos
Apareció el diario de cobertura nacional
• Manual María de Santa Ana es en ESP precursor del periodismo empresarial. (La
Correspondencia de España)

Revistas
• Surgieron como un producto elitista, caro, con contenidos literarios, filosóficos,
políticos y económicos para un público culto. Apenas contenían publicidad.
Century, Scribner's...
• Las revistas de concepción moderna surgieron en el último tercio del s.XIX
(gracias a reducción de alfabetismo, disminución tarifa postal, prensa rotativa
Hoe, y lo más importante: imprimir en color y reproducir fotografías
• Fue JWT quien primero se dio cuenta del potencial publicitario das revistas
• En la última década de s. se lanzaron revis con contenidos prácticos y de
entretenimiento dirigidas a la clase popular. Poco a poco, los editores dejaron
de vender un prod. al lector para vender un soporte a los anunciantes
• Mayoría de productos anunciados - medicina
• Phineas T. Barnum. Creador de la publi hiperbólica y elocuente. Farsante

El arte del cartel

• París. Capital mundial del cartel.
• Entre 1830-1860 el empleo del cartel litográfico se limitaba al ámbito editorial.
Artistas (Garvani - Le Diable à Paris, Daumier, Manet)
• Rouchon. Xiloestereocromía
• Jules Cheret desarrolló una técnica litográfica que satisfacía las necesiades dos
anunciantes y motivase a los artistas a entrar en el campo del cartel.
Estilo elegante, colorista, vital
• Carteles decisivos en el desarrollo del Art-Nouveau (Modernismo)
• Aportaciones: integración de las letras en el conjunto de la composición,
litografía en color, empleo de sensuales figuras femeninas/sexo en publicidad
• Bonnard - cartel para France-Champagne
• Lautrec (retrato alegre de París)
• Steinlein. Temas faves - gallos y gatos + tema social. Mural para el cabaré Chat
Noir y mujer en bicicleta
• Inglaterra. Movimiento Arts&Crafts
•
• *Las organizaciones dedicadas profesionalmente a la publicidad aparecen a
mediados del S.XIX en FRA Y GB. Sin embargo, no es un elemento—la agencia—
imprescindible para que exista la publicidad
• En EEUU surgieron después. Palmer y Hooper
• Rowell ('paquete de medios') Editor de primera revis dedicada a la publicidad:
Printer's Ink
• Calkins y Holden - fundaron su propia agencia en la que ofrecían planificación,
diseño gráfico y redacción
• Palmer terminó formando parte de la agencia N.W. Ayer & Son

El desarrollo de la técnica de la publicidad

• 1. Publicidad como información - Los mensajes noticiosos (antes de Lasker)
• La definición de la publicidad como información se mantiene al menos hasta los
inicios del s.XX
Hablamos de mensajes noticiosos, el mensaje publicitario no se distinguía
formalmente del periodístico
• Esta definición no satisfacía a Lasker
• 2. Publicidad como venta - Los mensajes impresos (John E. Kennedy)
John E. Kennedy da una def. que satisface a Lasker: 'Es VENTA en medios
impresos'
• En este momento, hablar de publicidad como VENTA es novedoso, un cambio
radical a la hora de crear anuncios, ya no es informar, es convencer
(argumentos persuasivos). Además se realiza en prensa (ni carteles, ni
mailings), el planteamiento de Kennedy es novedoso en meta y forma
• Lasker lo contrata y lo convence con un contrato millonario (Lasker, el magnate
da publi, empieza la tradición de sumas desorbitadas a sus empleados +
destacados)
Quienes pagan a las agencias no son los anunciantes, sino los periódicos
El trabajo de Kennedy atraía a anunciantes, por lo que la agencia podía llevar +
anuncios a los periódicos y cobrar + veces el 15%
• 3. La publicidad como ciencia - Los mensajes de respuesta directa (C.C.
Hopkins)
Regla Curtis del no-descuento, editora Curtis Publishing Company solo pagaría
comisiones a aquellas agencias que recaudasen del anunciante el precio total
de la tarifa
• Curtis anima a Lasker a que contrate a Hopkins (por anuncio cerveza)
• Hopkins dará lugar a un tipo de publicidad americana clásica Reason Why,
anuncios racionales, argumento por el cuál debemos comprar un producto. +
novedades: recopilaba info a pequeña escala (briefing).
• Publica la Publicidad científica con el fin de establecer unas reglas, utiliza la
respuesta directa, muestras, (para medir la eficacia empíricamente). No está
haciendo ciencia, sino técnica, pues no sabe por qué funciona, solo que
funciona mediante estadística.
• Método de los cupones (comprobaciones de distintos formatos etc)
• 4. El poder de la publicidad - Los mensajes testimoniales (Stanley Resor)
• JWT. Thompson piensa que la indus publi ha tocado fondo y vende su agencia a
su socio Stanley, que le dio expansión internacional y personalidad. Para él, la
publi es un poder, una fuerza con cap. de modificar el comportamiento da
gente, empleada desde un sentido responsable (ética). Era un puritano
americano y contribuyó mucho a hacer de la pub. una profesión digna
• La mujer de Thompson, Helen Lansdowne participaba como creativa en las
campañas y fue pionera en tener contacto directo con los clientes. Además,
conectaba con el público femenino
• Se estableció un tipo de anuncios característicos: mensajes testimoniales (pers.
famosos, sobre todo, estrellas de cine. Ej. jabón LUX)

6. La publicidad entre dos guerras

Características del período de 1914 - 1950

• Felices años 20 - rápido aumento de la riqueza, reconstrucción, nuevas
mercancías consecuencia de la Rev Indus. 2 (aplicaciones de la electricidad y
del motor de explosión), compra a plazos, autoservicio, generalización del
automóvil
• El crac del 29 - superproducción por discrepancia en el nivel de producción y
consumo; población no educada en el consumo) el comercio mundial se hunde,
 prod. indus. se reduce a la mitad y el paro cifras de pánico. Además en EEUU,
los huracanes destruyen cosechas y ganado. Bancos cerrados, empresas
quiebran, sin seguridad social, desempleo, pensiones -> mov. de emigración
interior -> el Estado tiene que intervenir-> Work Progress Administration (crea
trabajo a través de servicios públicos)
• Con la depresión la publicidad inicia un período de vulgaridad, un paso hacia
atrás, una vuelta a las rebajas y promociones y a la exageración. Los
anunciantes sufrieron continuos ataques y cancelaron sus contratos. El negocio
publicitario cayó vertiginosamente y su recuperación fue muy lenta; en 1946, el
nivel era el mismo que 17 años ago

Publicidad bélica
• S.XIX -> modernización e industrialización = disgregación social e
individualismo
La llegada del conflicto obligaba a embarcar a las sociedades en un proyecto
común = masivas campañas propagandística

Publicidad Primera Guerra Mundial

• Las mayores campañas en EEUU para la First Liberty Loan (y Second, y Third).
Campañas que incluían celebridades, desfiles, mensajes puerta en puerta,
canciones populares, insignias
• Objetivos: reclutamiento, recaudación de fondos, elevar la moral
Referencias. Alfred Leete Your country needs you - Tío Sam I want you for U.S.
Army
• La I GM proporcionó un memorable ej. de la org. efectiva de la publi y mostró el
camino en cuanto a los métodos de informar y persuadir, y la aproximación
psicológica se convirtió en la regla de la fut. publicidad: amenaza social, miedo
a la desaprobación

Consecuencias de la I GM sobre la publicidad

• Mejora de reputación e incremento de los gastos en publicidad
• Introducción de algunos productos («pitillo», reloj de muñeca)
• Radio. La necesidad de equipos más ligeros = importante desarrollo
tecnológico
Cine. Spots destinados a la venta de bono (medio publicitario), noticiarios y
películas con visiones convenidas del conflicto (propaganda)
• Medio exterior. Racionalización. Establecimiento de la infraestructuras
necesarias para este nuevo medio: carreteras y vehículos a motor de explosión.
• Confianza de los políticos. Ej. Roosvelt convence a Lasker para que ayude a
Hays a levantar el partido republicano

Acciones publicitarias en la II GM
• ALE. Desarrolló un competente organismo de propaganda a la cabeza de
Goebbels
• EEUU - War Advertising Council
• Tb organismos en FRA y GB
• Todos los países desarrollaron sus propias estrategias de propagando
utilizando todos los medios: radio, cine, prensa, folletos y carteles; o medios
menos convencionales como conferencias, conciertos, exposiciones...
• En su mayor proporción, la propaganda consistía en campañas de intoxicación
informativa: manipulando la actualidad y la hª, se buscaba la adhesión a los
objetivos, el odio y el desprecio a los enemigos
• Además de acciones propagandísticas, estaban las campañas que se inclinaban
+ a la persuasión (obtener fondos, lucha contra el mercado negro,
reclutamiento)
• Muchos anunciantes se retiraron del mercado publicitario, pero otras empresas
siguieron mandando mensajes relativos a las nuevas circunstancias,
recomendaciones con un sentido de servicio público (Goodyear)

Consecuencias de la II GM sobre la publicidad

• Efectos directos de la I GM >>> efectos I GM sobre la actividad publicitaria
Surgimiento de la publicidad institucional, estrechamiento de las relaciones
entre publicitarios y políticos (pronto publi electoral)

Medios publicitarios

El cartel déco
• Dominan las vanguardias. Influencias: cubismo, geometrías, surrealismo; el
cartel suaviza estos movimientos y los redirige a la cultura de masas
• Características/estilo: dibujo geométrico (opuesto a las líneas ondulosas del
modernismo), tipografías de palo seco (rectas), equilibrio (simetrías, nada
recargado), formas y tipos macizos (tipografías con volúmenes, con peso)
• Principales artistas: Cassandre, Carlu, Paul Colin (FRA), Maiakovsky-Rodchenko,
Lissitzky, Stenberg (RUS), Rockwell - costumbrismo, Leyendecker «El hombre de
Arrow», Montgomery Flagg «El tío Sam» (USA), Eckman (ALE), Penagos, Ribas,
Bartolozzi, Josep Renau (ESP)
• 1919. Escuela Bauhaus - señala un hito en el diseño y la creación artística, muy
influyente

El cartel de entreguerra
• Técnica: publicidad del objeto (producto = protagonista), dominio del texto
sobre la imagen, modeles compartimentados (como el «AIDA», atención,
interés, deseo, acción)

Publicidad exterior
• Se consolida el medio exterior y se institucionaliza (sobre todo en USA; en ESP
no hasta años 50)
• Normalización en los años 30: medidas y estándares (vallas adoptan formato
horizontal vs. vertical; visto vs. leído)
• Se adecua a una población móvil (anuncios giran entorno al automóvil, que
luego se convertiría en soporte publicitario)
• Vehículos anunciadores, carteles, globos, aeroplanos...
• Electricidad - anuncios luminosos, vida nocturna, «espectáculo del neón».
Times Square, Piccadilly Circus

Cine
• Su uso comercial es contemporáneo a su aparición (1895)
• La I GM se paraliza la indus. cinematográfica europea, pero, la demanda
mundial era alta y el cine americano suministra películas a todo el mundo,
favorecido por el hecho de que eran mudas
• Durante la I GM el cine se emplea en gran escala no solamente como
instrumento de propaganda sino como medio de persuasión

Radio
• Origen en los radioaficionados (construían radios caseras con minerales det.
unidos a un pequeño circuito)
• Como consecuencia de la guerra se simplifica su tecnología
• En los años 20 iniciativa Frank Conrad es bien recogida y se crea la KDKA,
primera estación de radio
• La radio exigía financiación. Tras varios métodos, se utiliza el patrocinio del
programa
• Años 30, edad de oro de la radio (válvula de escape)
• La presencia masiva de publi en radio va a producir efectos indeseables
rompiendo el desarrollo natural de la programación, haciéndose dueña de la
misma e imponiendo los contenidos
• Estudios de audiencia: recall
• La industria radiofónica se puso al servicio de la II GM

• *Nuevos anunciantes (se quita el lastre de que la publicidad = prods. de poco

prestigio-> cabarets) Pasa a una industria seria (técnicas de comercialización,
cientificidad)
• Estos nuevos anunciantes son: Turismo (gran desarrollo s.XX, automóvil y
electrodomésticos)
• *Técnicas de comercialización:
• compra a plazos (el propio prod. es la garantía)
• autoservicio (invento años 30. Este sist. rebaja costes y aumenta las ventas)
• *Incorporación social de la mujer (sobre todo a partir de la IGM, el hombre está
en el frente y la mujer se encarga de la industria. Mujeres burguesas->
actividades (ya no solo trabajo, tb ocio)

7. El desarrollo de la técnica publicitaria

Act. Publicitaria 1914-1950

Intro:
• 1930 (crisis)
• La cap. fabril de EEUU, GB y otros aumentó la prod. enormemente y tras la IGM
-> desequilibrio entre desarrollo prod. y el infradesarrollo de los mercados ->
REV. COMERCIAL, que amplía nuevas técnicas de venta + agresivas, desarrollo
de marcas, promos y publi (La investigación ayuda a impulsar esta rev.) Ej->
 diferenciaciones de productos, autoservicio (en los supermercados
norteamericanos)
• A partir de 1935, pudo empezar a recuperarse la indus publi.
• Lasker impulsa la investigación publicitaria (hay que saber lo que desea los
consumidores, la agencia los rerpresenta)
• Años 20. Behaviorismo. Consumidor pasivo cuyo comportamiento se encuentra
explicado por relaciones sistemáticas de causa-efecto-> publicidad
machacante y repetitiva. Esta concepción mecanicista considera la psicología
como base de la com. comercial. Según ella, un buen anuncio debía
sucesivamente: atraer Atención, suscitar Interés, despertar Deseo, provocar
Adquisición
• George Gallup elaboró el método de evaluación del recuerdo DAR (Day-After-
Aumenta la investigación, sobre todo centrada en las motivaciones del
consumidor
• Se empieza hablar de marketing

Publicidad rusa de los años 20 y el constructor publicitario

• Constructivismo-> arte útil para la sociedad, arte de agitación, forma de lucha
contra los Nepmen (burgueses surgidos al abrigo de la NEP)
• Constructor-Publicitario por equipo Maiakovsky (poeta)-Rodchenko (artista).
Discípulos: El Lissitzky, Hmnos Stenberg
• Favorecido por breve periodo de apertura económica, entorno creado por la
NEP
Estilo radicalmente original. Objetivo: eliminar toda veleidad decorativa y
transmitir una imagen tecnocrática. Experimentalismo (muy distinto a EEUU y
Europa)
• Teorización de la act. publicitaria
• Tuvo fin con el din de la NEP (1927)

Marcas y mercancías
• Tras la guerra se implanta la costumbre del cigarrillo. El tabaco = uno de los
anunciantes más pertinaces desde comienzos publicidad. Camel.
• 'El hombre Arrow' de Leyendecker - modelo masculino
• Revitalización de los anuncios testimoniales (especialidad JWT)
• Preocupación por la higiene y las funciones del cuerpo creciente durante la
posguerra. Depresión-> el foco derivó del cuidado de la piel a la desgracia
social (amenaza o 'publicidad del miedo') ''B.O.'' el olor corporal. Halitosis de
Listerine 'Ni tu mejor amigo te quiere hablar'
• Concepción americana de 'comprar hasta el límite', quien no lo hace es traidor,
un 'antiamericano' (no colaboran a disminuir excedentes para que no termine el
siglo de oro con el cierre de fábricas)

Automóvil y estilo americano

Ford. Revolucionario con el Ford T (automóvil más barato)

Publicidad después de la batalla

• La segunda mitad de la década de los 40 y los primeros años de los 50 - años
difíciles para la publi. Europa necesitaba reconstruirse (racionamiento...).
 Momento idóneo para la invasión de agencias americanas (abrir negocios a
escala internacional)
• El cine tuvo gran éxito (evasión), tb la radio
• El panorama empezó a variar a los 50 (mejoras económicas)
• Llegada de la TV
• Pasada la IIGM, se producen 2 cambios importantes en la pub: (1) se
independiza profesionalmente de la psicología industrial y empresarial, (2)
amplía su campo de aplicación hasta convertirse en una psicología del
consumidor. La atención se desvía de prod-> consumidor. Imagen de marca -
conjunto de rasgos físicos y psicológicos. La publicidad deja de ser una indus.
de información para - indus. de persuasión

8. Publicidad electrónica

*Del consumo de élite al consumo de masas (ya no se mide la riqueza de un país

por lo que produce sino por lo que consume)
Nuevos productos
plásticos, tejidos sintéticos
alimentos congelados, instantáneos
equipamiento eléctrico del hogar

*TV expansión fuerte (competencia para cine y prensa; disminuyen las revistas,
pierden dinero y relevancia) Al principio Hollywood intentó plantar cara a la TV,
prohibiendo pelis en TV. Las productoras de TV empezaron a crear cine. Más
tarde se aliarían cine y TV. La TV pasa a sustituir a la radio como fuego del hogar.
Pros de la radio: el uso de transistores permitió hacerla portátil-> simultaneidad
de tareas. Otra consecuencia es la espectacular elevación en los gastos de
publicidad

Años 50 surge una nueva era dorada para la publicidad, en su mayor parte
debido a la prosperidad económica, pero tb debido a la llegada de la TV

Publi en TV
Los primeros años fueron los de los programas patrocinados o producidos por
anunciantes. Lápiz labial Hazell Bishop (no tenía recursos para patrocionar),
coloca un pequeño mensaje independiente. Nacimiento del spot.
A lo largo de los 50, se configura la infraestructura de la TV, tres modelos:
privado (EEUU), monopolio estatal (GB) y mixto (ej ESP)
En GB BBC de John Reith (apasionado del ideal de servicio público). Su primer
servicio televisivo fue en 1936, aunque hasta años 50 psch. Para cuando se
aceptó la TV comercial en GB, en EEUU ya había alcanzado el pleno dominio.
El modelo radiofónico se impuso en los anuncios comerciales ''la radio con
imagen''

Publicidad Política
La llegada de la TV - paso definitivo para pub. política (ya no se busca la
propaganda)
Punto de salida. Elecciones 1952. Rosser Reeves - Eisenhower
Kennedy. Primer presi de los EEUU fruto de la era de la TV
Hito en la pub. política + perversa. 1964. Lyndon B. Johnson vs Barry Goldwater
(le deja como malo maloso, anuncio-niña-margarita-bomba-nuclear-
Saatchi & Saatchi metieron la pub. política en el todo vale

Publicidad años 50 y 60
Los creativos pasan a ser protagonistas, antes eran los de cuentas
Rosser Reeves USP (Unique Selling Proposition) - David Ogilvy Image Brand -
Bernbach Originalidad y humor judío
(Recordamos: IGM - behaviorismo; IIGM - análisis motivacional; años 50 -
psicólogos freudianos)

Revolución en el bolsillo: contracultura y consumo

1955 - La juventud en EEUU adquiere un destacado protagonismo social y, por
tanto, tb en la sociedad de consumo
Hasta entonces la pub. había sido un discurso mayoritariamente dirigido a los
adultos, los jóvenes que aparecían en ella (convencionalmente vestidos, correctos,
valores de sociedad indus. y conservadora). Por primera vez los jóvenes empiezan
a parecer jóvenes con sus actitudes y sist. de valores (rock and roll, blue jeans,
scooters...) y se agrupan (rockers, mod, bloison-noir) en 'tribus'
Hegemonía WASP (tb en Madison Avenue, BUT Lasker, judío)
En los 60 - clima de integración, la sociedad americana is ready para admitir su
propia diversidad cultural (esto se refleja en la pub, y no solo temas raciales sino
de la mujer)
En resumen: años 60 -> toma de conciencia de protección del consumidor y su
calidad de vida

La industria contraataca
Crisis del petróleo, final de época de prosperidad e ilusiones. Din del ocio para
muchas mujeres. Fracaso de la guerra de Vietnam - amargura.
Rechazo al materialismo y búsqueda de la realización personal.
VALS (Values and Life-Styles). Standford Research Institute RSI (inspiración en
Maslow). Establece 4 grandes categorías y 9 grupos que no son fijas. Perversión -
se trata de desarrollar mensajes que les inviten a seguir siendo marginales, con
promesas de que comprando algo esquivan las otras formas de vida
conservadoras e integradas

La era del posicionamiento (Años 80)

La publicidad como batalla por las mentes. The battle for your mind. J. Trout y A.
Ries
Cambio de paradigma.> la batalla ya no se da en el mercado real sino en la mente
del consumidor. Trazando el mapa de su mente (competencia), conocemos las
zonas de tensión. Ej. Seven-Up se distancia zona de tensión (Coca-Cola vs. Pepsi)
La publicidad como factoría de sueños. Autorrealización
Jacques Séguela desarrolla la estrategia star-system: fábrica de estrellas
(Hollywood style). Las estrellas serán las marcas. Ej-> Clark Gable (hacer de algo
desigual, con imperfecciones, una superstar)
'El hombre se alimenta de pan y sueños' (=pan y circo romanos). Publicidad
enfocada a hacer soñar (aspiraciones, deseos, evasión), lo que hacía el cine de
Hollywood
Los mensajes de autorrealización, no dedicados a vender un producto. Ej: 'esta
camisa es muy buena' - 'qué a gusto estoy con esta camisa' (esto es producto de
los años 60 - relación personal, dejando atrás el sueño capitalista del ascenso
social para pasar a aspiración hippy de autorrealización')

Estrategia de la provocación
Saatchi & Saatchi. Llevaron a los publicitarios a las primeras páginas. Les gustaba
montar mucho ruido.
Destacamos:
Campaña Margaret Tatcher (no hablaba de ella, denigraba a la oposición)
Estilo provocador
Would you be more careful if it was you that got pregnant?
Perdió el equilibrio, se derrumbó sobre sí misma
Actualmente CH&M> brit art> Ej. Damien Hurst

Toscani/Benetton. Su relación es inusual, de 'laissez-faire' Con la polémica se

consigue estar en TV, radio, charlas de café, gratis (shock advertising)

La publicidad como industria de ideas Los m. del salto creativo (Jean Marie Dru)
La creatividad como principal función de una agencia. Las ideas ppal. activo.
La agencia Dentsu cumple este modelo
Dru vs. Sénegal: Lo importante es el salto creativo, que puede darse en cualquier
parte del proceso, no solo en el anuncio (ej. pack de 6 Coca-Cola)
Estrategia del riesgo. John Steel
El marketing intenta eliminar la incertidumbre con estudios (corre el riesgo de
aburrimiento, ej: industria música pop. ej2: rocky funciona, pues rocky 2, 3, 4...)
Steel anima a apostar (los hechos humanos, la fantasía, la motivación, la
participación del azar) Ej: Aquarius, no utilisa pibitas

9. Publicidad en España

1. Etapa anunciadora

Siglo XIX Etapa anunciadora (acts. inconexas) - Racionalización - Publicidad

(sociedades modernas, industriales, acts. sistemáticas y org.)

Prensa y anuncios de época (S.XVIII)

• 1758. Diario de Madrid. Diario Curioso - Erudito y Comercial - Público y
Económico
• 1792. Diario de Barcelona (anuncio de pastillas de sustancias)
• Último tercio del s.XVIII: sustitución de enseñas (ruido, viendo) por r´ptulos
pintados con elementos gráficos.
• Primeros carteles: toros.
• Diario Curioso Histórico Erudito Comercial Civil y Económico
• Diario de Tarazona (considerado el primer periódico moderno, realizado con
criterios empresariales)
• Café Nuevo Plaza de Palacio = Oficina de anuncios (Primera oficina de anuncios)
• Manuel María de Santa Ana - La Correspondencia de España
• Sociedad General de Anuncios de España (vinculada a La corresp de Esp)
• Otras empresas de anuncios:
• Empresa y Comisión Central de Anuncios (llevaba la pub. La España, DIario
oficial de Avisos, La época, El diario epañol)
• La Publicidad - Empresa de anuncios (Iberia, Discusión, Contemporánea y
Crónica)
• La cuarta página - Anuncios
• Orlas, grabados, Tipografía cuadrada
• Comunicados, ofertas de servicios, alquileres
• Medicinas, cométicos, alimentación

Pioneros de la profesión (Madrid era una ciudad de funcionarios, Cataluña

estaba indus.)
• Barcelona 1857 Rafael Roldós.
• La primera agencia 1857
• Primera carroza anunciadora (hombres sandwich) surgen debido a la
prohibición de carteles)
• La primera agencia en sentido estricto fue fundada en Madrid en 1891
• Los Tiroleses (Valeriano Pérez y Pérez)
• A comienzos del S.XX - aparece el dpto. de dibujantes
• Los Tiroleses Barcelona (1910)
• Valeriano Pérez Madrid (1915)

El cartel decimonónico - Iconografía

• Tecnologías: texto (tipografía/litografía); imagen (litografía a lápiz y
cromolitografía, grabados en acero, hilo y contrafibra)
• Temas: circo, toros y teatro sourtout; ferias y fiestas; viajes y transportes;
mercancías, carreras de caballos; publicaciones; políticos; turismo y loterías
• Formatos: verticales/grandes tamaños; varias hojas (2-9)
• Pocos son ilustrados, todos tipográficos

2. La época de los artistas

Modernismo
• Precursores. Mucha y Grasset
• Influencias: grabado japonés, mov. prerafaelista (Arts & Crafts) A. de Riquer,
simbolismo (flores, serpientes)
• Estilos: floral (recargado); japonesista (+ simple) destaca Lautrec
Técnicas: movimiento (barroco); colores planos; decoración recargada
Dos ideas: 1. el objetivo de la publicidad de embellecer el producto (el prod es
secundario), se le rodea de cosas hermosas; 2. un buen anuncio es bello (no
tiene por qué vender), llama la att por su valor estético
 Iconografía: motivos vegetales: naturaleza vs. industria; flores (pureza,
fidelidad), color (azul - inalcanzable; blanco - espiritualidad); personajes
femeninos: espirituales, hieráticos; femme fatale (indolente, seductora,
tumbada); la serpiente: forma ondulante, lo telúrico (el mal)
• Nota: Ramón Casas (+ importante ilustrador de este estilo a nivel nacional,
formado en París y uno de los fundadores de la versión esp de Chat Noir en
BCN, después es retratista de la burguesía y así pasa a la Hª)

Los concursos
• cambio fundamental en esta época. No existía casi una infraestructura de
agencias (llevaban anuncios a prensa, pero no creaban)
• Se establece el sist. de concursos que se mantendría hasta 1930 apróx.
• El primer concurso es de Anís del Mono (premios + de 1000 ptas.) por Vicente
Bosch
• 1895 -Primer cartel modernista (Alexandre de Riquer)
• 1897 - Concurso de Anís del Mono (Ramón de Casas)
• 1898 - Concurso Codorniú
• 1901 -C. Blanco y Negro1902. C. Cigarrilos París (Mucha)
• 1904 -Primer concurso círculo de BBAA (Eulogio Vaela)
Carnavales, cajas de previsión y socrro, casa fiter y planas, fiestas de la Merced,
papel de fumar Roca...
•
• *Nota: cuesta mucho esfuerzo identificar lo anunciado
• Artistas del modernismo (al menos un 50% eran catalanes)
• Alexandre de Riquer (muy prerrafaelista)
• Ramón Casas (menos recargado, menos floral)
• Miguel Utrillo (en la línea de Casas)
• Antonio Utrillo
• Adria Gual (simbolismos: amapola, linea gruesa, serpenteante)
• Santiago Ruiseñor (tb importante autor teatral, hace el cartel de sus obras)
• Francisco de Cidón
• Ceclilio Pla
• Javier Gosé (triunfó en París)
• Eulogio Varela
• Julio Romero

Blanco y Negro y otras publicaciones gráficas

• Gran revolución desde el punto de vista publicitario: aparición de Blanco y
Negro
• Revista que desde el primer momento se propone vivir de la publicidad
• Dirigida principalmente a la mujer
• Segunda mitad s. XIX
• Funcionaba por suscripción. Tiradas largas.
• Incluían regalos (láminas para enmarcar, novelas, patrones...)
• Revistas literarias (tiradas cortas) muy centradas en círculos literarios
determinados
• Fundada por Luca de Tena, perfumista (1891), que quiere crear una publicación
sostenida por los ingresos publicitarios. En los primeros nº, muchos anuncios
eran prods. de Luca de Tena
• Pocas páginas, grapadas

Otras publicaciones
• Revistas de pocas págs.; formato un poco cuaderno
• Publicaciones que nacen imitando a BYN (buscando ingresos publicitarios)
• Algunas basadas en el ámbito del cine (Cinegramas)
• Nuevo Mundo

3. La publicidad técnica

• Pere Prat Gaballí - Gran difusor del conocimiento publicitario. Pendiente de las
novedades llegadas de EEUU
• Revista Comercio (1913)
• 'La publicidad de nuestro tiempo' (Enciclopedia 'El Comerciante Moderno, 1915)
primera contribución a la difusión del conocimiento publicitario
Una nueva técnica: la pub. científica (1917) adelantada a su tiempo
(recopilación de sus lecciones, fue profe)
• Publicidad Racional (1934) ''el mejor''
• El poder de la publicidad (1939)
• Escribió más libros y creó una editorial
• En los 40 creó la agencia Oeste
• En los años 20 se publican manuales-> reflejo de la tecnificación que estaba
adquiriendo la publicidad
• Al mismo tiempo, se publican revistas relacionadas con la publicidad, como la
revista empresarial Ford (financiada por Ford). Es muy art déco

El arte al servicio de la técnica

Años de cierto esplendor en la parte técnica (no a la altura de otros países), pero
sí que supone gran avance para los artistas publicitarios. La mayoría van a estar
asociados con empresas perfumeras, eran lo más avanzado)

Federico Ribas (la encarnación de la figura del artista publicitario por excelencia
en ESP en estos años)
• En 1916 gana el concurso de perfumerías Gal y se convierte en su director
artístico
• Posteriormente crea una agencia de publicidad y la funda con la perfumería Gal
bajo el nombre de Véritas. En principo, se dedica a los prods. de Gal
fundamentalmente (tb Heno de Pravia)
• Ribas se convierte en director de arte de Véritas. Se forma un equipo: Gaballí en
la parte técnica y Ribas en la artística
Rafael de Penagos
• dibujante + famoso de los 20
• Creó un prototipo que representaba a la mujer burguesa: falda corta para la
época, peinado garçon, delgada...; pocas modelos esp. de la época respondían
a esta def. Era más bien un ideal, modelo fem. al que aspirar)
• Trabajos sobre todo para la casa Floralia (tb perfumera)
• Representa un mundo alegre, la joie vivre, desinhibido
• Salvador Bartolozzi
• Pertenece a una familia de artistas. En contacto con la vanguardia madrileña
Ganó el concurso de carteles del círculo de BBAA en 1919. Polémica:
representar lo bajo de los carnavales
• Su nombre está unido a la casa perfumera: Flores del Campo
*Nota: estos tres primeros son los más grandes ilustradores de las décadas 20 y
30
Otros
• Eduardo Jener
• Vinculado a Mirurgia (tb perfumera)
• Estilo todavía un poco barroco (coletazos del modernismo, anuncios un tanto
recargados ya para la época), pero que coincidía con la esencia de Mirurgia
(perfumes pesados)
• 1001 noches, Oriente
• Emilio Ferrer (después de Ribas)
• asociado a Véritas
• su gran creación es la imagen de Artiach (un niño inspirado en un personaje de
Charlot)
• Yuste
• otro ilustrador del periodo
• automóviles Lincoln
• Antequera Azpiri
• Jabón Lagarto
• Baldrich

Publicidad de vanguardia en España

• Esp es un país + atrasado y conservador respecto a los otros países -> pub. +
mojigata (no ya en el erotismo, sino en la estética)
• Influencias: cubismo, futurismo (cub y fut antes de IGM, fut sourtour ITA),
constructivismo (+ tardío), surrealismo ('20 y '30)
• Técnicas: geometrización, sobre todo en los elementos decorativos; fusión de
planos; montaje fotográfico (collage); tipografías macizas de palo seco
(rectilíneas); reducción cromática o menos colores
• Iconografía: maquinismo (futurista, progreso, avance indus.); velocidad;
chimeneas humeantes; visión heroica de la clas. trabajadora (inspiración
soviética)
Artistas:
• Josep Renau (extraordinario dibujando y autor de 'Función social del cartel
publicitario' - constructivismo)
• Enric Crous, Armada Negreiros, Jan, Moliné, Txiqui

La fotografía publicitaria
• La vanguardia fotográfica entra en España a partir de la publicidad
• Características:
• influencias de la nueva objetividad: se manifiesta en fotografiar objetos ínfimos.
Hasta este momento, la fotografía copies pintura (bodegones, retratos,
 paisajes). Estos fotógrafos descubren la belleza en cualquier cosa-> conexión
con los fabricantes de productos
• Influencias de la nueva visión: se centra en el lab. (recursos)-> fotomontajes
Técnicas: fotomontaje, fotografismo, retrato 'glamour'
• Nombres: Josep Sala (pionero en la visión objetiva), Catalá Pic (trabajó mucho
con Gaballí), ostracismo; Masana (parecen fotos de pintura; nieblinas, temblor,
pictoricismo)

4. Los anuncios de la carencia

• Contexto: retroceso económico-> manifestado en los medios (calidad del
papel, nº págs.)
• La creatividad lo hacían las productoras (Hnos. Moro), no las agencias
• Entorno político social: autarquía, aislamiento, inmovilismo, inexistencia de clas
media, sist. de valores reaccionario (propuesta de vuelta hacia atrás), economía
agrícola, religiosidad arcaica, estructura de poderes muy premoderna,
racionamiento, restricciones de importación...

La radio comercial
• Años 50
• Junto con el cine - evasión para la sociedad. La vida se hacía entorno a la radio,
que se solía situar en la cocina.
• Programación: concursos y sobre todo 'Radio Novelas' (folletones, culebrón)
• Programas patrocinados (Gallina Blanca, Cola-Cao)
• *Nota: grandes firmas relacionadas con alimentos-> economía atrasada de
subsistencia
• Carrusel Deportivo. Gisbert
• Radio Novelas. Mallorquí
• Parte informativo. Todas las emisoras conectaban con RNE, la única que podía
emitirlos
• Cadena SER - ámbito nacional excepción (pub. nacional) (en su mayoría eran de
ámbito local)
• Música popular (Zarzuela, rumba, choltis)
• Ripios (rimas facilones), repetitivos
• Anunciantes: ropa, calzado, bebidas alcohólicas, hojas de afeitar

Emeterio R. Melendreras. Arte comercial

• Figura de la publicidad en esta época. El que más hizo por su tecnificación
• Trayectoria profesional: Floralia - Agencia Publicitas - Sindicato Profesional de
Dibujantes - Agencia Azor - Revista Arte Comercial (su función más importante
era un esfuerzo personal, económico) - Clases de pub. - Asociación ESP
Anunciantes (uno dos fundadorres)- Revista Publicidad - Catalogación Museo
Gal - Expo 100 años cartel español
• Entorno profresional
• Diversidad de orígenes
• Dimensión cultural y humanística
• Escasos conocimientos técnicos
• Precariedad de medios
• Arte comercial (revista)
• Colaboradores: Gil Fillot, Prat Gaballí, Miguel Utrillo
• Dibujantes: Boni, Manolo Prieto, F. Rivas, Mingote
• Temas: Pub. Suiza, Paul Colin, Pub. Norteamericana, Hª Coca-Cola, Carteles
Círculo BBAA

Jo Linten. El cine publicitario en España

• La pub mostraba a lo que aspiraba la gente (enseñaban mercancías que eran,
somehow, metas por las que la gente trabajaba)
• El cine tiene una época de esplendor (TV no implantada) y estaba implantado.
Movierecord tenía apróx. un circuito de 10.000 salas en ESP y era 'barato'
• STUDIOS MOVIERECORD (fundados por Jo Linten)
• ESTUDIOS MORO (Jose Luis, dibujante - Santiago, realizador)
• En 1955 se asocian y a partir de esa unión, Movierecord se encarga solo de la
distribución y los Est. Moro de la producción. Suponían el 90% del cine.

Aportaciones de Jo Linten
• Importación de formatos: Filmlets (sustituyen las diapositivas); los
prefabricados (película publicitaria con una escena genérica y con distintos
finales); organización del medio del cine, crea el medio de com. 'cine' (precios,
distribución, formatos); apertura de la pub. esp al exterior, la moderniza y lleva
a publicitarios a Venecia, Cannes -> embobados

Estudios Moro
• Dptos: creación´pn de ideas, producción, diseño, intercalación, coloreados,
fondos, rodaje, montaje, sonido...
• Triunfo est. Moro
• Gran nº de premios de 1957 a 1967; 5 veces como mejor productora del
mundo; encargo de USA, ITA, FRA, GB, creadores de la escuela de animación
española (siempre han tenido grandes dibujantes de económicos, en esa época
triunfaban los dibujos animados y ellos eran especialistas); multipremiados en
los Sawa

5. Los años del desarrollismo

El imperio Movierecord
• 1965- Absoluto esplendor
• 23-sociedades
• 900- colaboradores
• 3000-trabajadores
• 4000- M pesetas facturación
• +9000- salas circuito Movierecord
•
• Empresas creadas o compradas por Linten
• Revista Triunfo
• Se crea la red de pub. exterior
• Sonoplay, Movieplay, Videorecord, Movierecord Cine...
Decadencia del imperio
• Linten 'se encontraba en las nubes', no tenía claridad de lo que estaba pasando
con sus empresas
• sobredimensionamiento del circuito Movierecord, algunos cines no eran
rentables
TV+confort+hogar+alternativas de ocio
• cine de animación pasado de moda (especialidad Hnos. Moro)
• Fiasco de la operación americana (Linten intenta expandirse allí habiendo
conquistado Esp y Port, compra espacios en los medios hispanoamericanos,
pide créditos, pero el mercado americano no respondió)
• Año 1969. Hundimiento

Nacimiento del medio exterior

antes no estaba muy difundido, había pocos automóviles; estaban colocados sin
responder a estrategias. Eran vallas, no un medio pub.
• Nace en 1962 con RED (unifica los formatos 4x3 y 8x3 y crea un circuito)
• Linten/A. Zunzunegui
• 1967 -Expo en Las Ramblas: presentación y defensa del medio exterior

Las agencias y la multinacionalización

• 1963-1967 - Primera oleada de multinacionales. Las americanas imponen otra
forma de trabajar, más rigurosa, más datos, herramientas de márketing)
• Las ags. esp.: CID, DANIS, CARVIS, CLARIN
• Delegación propia
• Lintas (Unilever)
• Nick/Leo Burnett/Ted Bates
• Young & Rubican
• Hasta este momento la participación de una empresa ame en una esp no podía
> 1/3
• Fusión
• KENYON & ERCK HARDT - Publinsa
• McCann Erickson - Ruescas
• Grey - Rasgo
• FCB - Arce & Potti
• JWT - Alas

Asociaciones profesionales
• 1962 -Se fundan 2 revistas de calidad: Control e Ipmark
• 1964 - Se forma la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), org. que
controla la circulación de los medios.
• Se funda el Sindicato Nacional de Prensa, Radio, TV y Publicidad
• Se funda la Escuela Oficial de Publicidad de Madrid
• Se funda la Escuela Superior Politécnica de Publicidad en BCN
• 1965 -Se crea la Junta General de Publicidad
• Jurado Central de Publicidad
• Asociación ESP de Marketing
• Escuela de PUB de Zaragoza
• 1968- Asociación ESP de Publi Técnica
• EGM. Eco es la primera empresa en encargarse del EGM
• 1969- gerencia de publi de TVE, que controla las subastas de los espacios
publicitarios
• Se crean los Premios AMPE
• 1971- Festival de Cine Publicitario. Facultad CCINF
• 1973- Sindicato da Info

6. La transición publicitaria

La rev. creativa
• La 1ª agencia e Esp que empieza a manifestar la influencia de la rev. creativa
fue Arce&Potti. Ponían énfasis en la creatividad, eludiendo la pub. repetitiva de
las etapas anteriores.
• Con la creación de la agencia MMLB se produce el cambio definitivo, es una ag.
con una gran novedad: no tiene dpto. de medios. Su lema es ‘la fuerza de las
ideas’. Junto con la posterior ag. TANDEM, son las + representativas de la
época
• Se plantean dos modelos de agencias: española y creativa (MMLB) y la
multinacional de servicios planos (JWT)
• Estas ags fueron origen de dos del mismo estilo
• Ricardo Pérez empezó asociado a MMLB y luego se independizó. Ej de su
campañas: Atún Calvo
• Lorente-Mussons: MMLB - Leit motiv
• Contrapunto y RCP. Grandes ags de los 50
• Paralelamente a las agencias están una generación de realizadores que dan
forma a las ideas de las agencias. Muchos son directores de cine: J.L. Borau y
Gonzalo Suárez.

Publicidad y democracia
• Con la llegada de la democracia aparece una escenario competencia y los
partidos grandes contratan a agencias como: Clann, Oeste
• 1976. Se hace referéndum por la reforma política y en la campaña intervienen
numerosas ags.
• 1977. Las elecciones de 1977. Numerosas campañas, una en contra de la
abstención. SOn campañas con carga propagandística fuerte. Un componente
ideológico muy grande por la salida de la dictadura unido a una necesidad de
definirse

Los años del destape

• Modificación de los valores sociales y culturales
• Nostalgia de la naturaleza y la vida campestre
• Reivindicación del cuerpo en representación de la libertad (más que de belleza)
• Valor de 'lo auténtico' (se revaloriza lo artesanal, es escaso)
• Moda progre (vaquero, ad lib-> ropa vaporosa, saltando)

Campañas con Hª
• 'Ya es primavera en El Corte Inglés (procede de Cuba, 'Ya es primavera en 'El
Encanto')
• 'El hombre de la tónica' Schweppes
• 'Atún Calvo' o 'Condición Femenina' (cambio de roles) de Ricardo Pérez

7. La revolución creativa

La movida publicitaria
• 2 focos: BCN - Madrid
• 2 ags. : RCP - Contrapunto
• RCP (región + indus., anunciantes privados); Contrapunto (anunciantes
públicos)
• De su unión saldría R2R
• El mercado español no permitía grandes producciones, por tanto, lo que
premiaban más los festivales de pub. era la creatividad

La publicidad política
• Lemas: 'Por el cambio' (PSOE), 'Como debe ser' (CDS), 'Es hora de soluciones
(Alianza Popular)
• Dos campañas
• Elecciones del 82: Desideologización (estos eslóganes pueden ser de una
fontanería, no transmiten ideologías)
• Referéndum de la OTAN '96 (PSOE emplea la OTAN contra el gob; identificación
de la OTAN = EEUU <- antiamericanismo Cuba '98. Postura demagógica.
Consecuencias de la n entrada en la OTAN: aislamiento internacional, retraso
tecnológico, dificultades para entrar en CEE, desestabilización del gob.)

La controversia de la publicidad
• El toro de Osborne
• Creación de Manolo Prieto. AZOR. 1956
• Versión chapa 1961. +500 ejemplares
• Ley de Carreteras 1988 prohibi las vallas publicitarias (a unos mtrs de det.)
• Mov. en defensa del Toro
• Emblema publicitario - Icono POP
• Indulto: resolución del supremo 1997 se quita Osborne del Toro

La publicidad subliminal
• Confusión subliminal con encubierta
• Estilo publicitario Shock advertising (Toscani) empleo de contenidos tabú,
provocación y transgresión
• Las campañas institucionales fueron las primeras DGT

Sexo, fantasías y publicidad

• Siempre se ha acusado de tratar a la mujer como un objeto en pub
• En los 80-90, no se desobjetualiza a la mujer, sino que se objetualiza al
hombre (igualdad por lo bajo)
• Hedonismo (búsqueda del placer)
• Narcisismo (planteamientos poco altruistas, insolidarismo)
• Empieza a ponerse de moda la palabra 'solidaridad' (es escaso)
• Nuevo hombre

8. La era de la planificación

• Era de + protagonismo para planners (a través de su dpto. entra la informática)

• A partir de los años 90 se complica el paisaje mediático (se pasa de 1 cadena
TVE-> muchas alternativas)

Nuevo panorama mediático - Fragmentación de las audiencias

• TV autonómicas
• TV privadas

Audimetría
• Centrales de compra (formato que llega de FRA)
• Centrales de medios
• Agencias de medios

¿Por qué aparecen las centrales? (*recordamos la regla Curtis: En EUR no hay
descuentos como en EEUU)
• Los descuentos crecen con la llegada de los canales de TV
• Había un malestar en los anunciantes con las agencias en lo que respecta a los
descuentos (sospechaban que las ags. se quedaban con parte de ellos; creían
que los planners de medios estaban contaminados por los descuentos y no
escogían los soportes por razones de eficacia sino porque hiciesen + o - dscto)
• Esto hizo que los anunciantes apoyaran la llegada de las centrales
• En un principio, eran solo las centrales de compras (concentraban muchas
decisiones de compra y presionaban para conseguir + dsctos). Su capacidad era
muy fuerte (en FRA 90% e intervino el gob.)
• El dpto. de medios se escinde de la agencia-> central de medios. Ej: Central de
medios de MC y Ricardo Pérez o Media Europe, Universal Media
• Poco a poco irán incrementando sus funciones (planificarán e investigarán)

La imagen fascinadora
• Caracterísitcas de la publi ’90
• Camapñas relevantes, + internacionales (Martini, Coca-Cola, Marlboro)
• Concepto de imagen-> la pub. ha dejado de usar argumentos persuasivos para
ser seductora-> imagen det. que maybe el público no entiende
• Imagen: física (foto); mental (cerebro); pública (reputación); look (aspecto,
apariencia)

Festival de publicidad
• Benidorm 1986
• San Sebastián 1987
• El Sol 2003