Cómo clasificar y segmentar a tus clientes

por Emilio Fernández Lastra | may 18, 2017 | Business Intelligence (BI) | 0 Comentarios

Clasificar a los diferentes clientes y potenciales es una labor necesaria para toda
organización si se busca mejorar la rentabilidad. Para poder realizar dicha clasificación
es necesario conocer cuáles son los criterios que se van a utilizar para clasificarlos, así
como de qué manera vamos a analizarlos y evaluar si esa clasificación es la adecuada.

¿Quieres saber cómo hacerlo?

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un
período de tiempo determinado (por ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la
frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de
influencia, etc. La decisión de utilizar uno u otro criterio, depende de los aspectos que
se considere son determinantes para la empresa y que permiten enriquecer el análisis
de estos.

La clasificación de clientes permitirá segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar,

las actividades a desarrollar, y en última estancia, los esfuerzos y recursos que se
dedicarán a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que se desee tener con cada
uno. El análisis por tipo de clientes permitirá identificar los clientes de mayor proyección
para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Como puedes ver, el poder clasificar a
tus clientes y potenciales, es una labor fundamental si quieres hacer las cosas bien.

¿Cómo clasificarlos?

Aquí te muestro la clasificación más común según el estatus:

1. Clientes actuales. Son aquellos que te compran periódicamente, bien sean
empresas o particulares. En definitiva, son aquellos que sostienen tu negocio.

2. Clientes activos. Son aquellos que hacen compras con cierta frecuencia y que lo
hicieron recientemente o en un periodo de tiempo establecido por la empresa. Este
periodo de tiempo dependerá del tipo de empresa o el producto.

3. Clientes inactivos. Son clientes que han realizado compras, pero fuera del periodo
establecido por la empresa. Son clientes a los cuales se puede recurrir en algún
momento, de cara a que vuelvan a comprarnos, previo análisis del motivo de la baja, la
frecuencia de compra, etc.

4. Clientes potenciales. Son aquellos que no han realizado compras a la empresa, pero
que han mostrado interés a través de la solicitud de información, petición de
presupuesto, y que cuentan con capacidad de compra pudiendo convertirse en
cualquier momento en generadores de ingresos para la empresa.

5. Clientes probables. Son clientes que no han comprado nunca a la empresa, y que no
han manifestado interés en nosotros. Sin embargo, por sus características
consideramos que podrían convertirse en generadores de ingresos a futuro.

Otra clasificación muy común, es la que se realiza en función del volumen de ventas.
Para poder realizar esta clasificación, hay que partir de la premisa del 80/20, es decir,
el 80% de tus ventas las realizan el 20% de tus clientes. En función de esto, los
clasificaríamos de la siguiente manera:

1. Clientes Top. Son aquellos clientes que generan un volumen de ventas muy por
encima de la media. Estos deberían ser los menos. Lo interesante de conocerlos
 perfectamente, está en que podremos definir nuestros esfuerzos y recursos en
función de dicho criterio.

2. Clientes Grandes. Clientes que generan un volumen de ventas medio-alto. Son

importantes, pero no representan el volumen de los Top.

3. Clientes Medios. Son aquello clientes que generan un volumen de ventas medio.

4. Clientes Bajos. Son aquellos cuyas ventas están muy por debajo del promedio.
 
Otra manera de clasificar a nuestros clientes, sería a través de la frecuencia de
compra. Lo ideal es determinar una frecuencia de compra promedio, y a partir de ahí
clasificar a nuestros clientes:

1. Clientes frecuentes. Es muy importante cuidar muy especialmente a los clientes de

compra frecuente y darles un trato preferencial que les haga sentirse valorados y
mantener de esta forma su nivel de compras.

2. Clientes habituales. A estos conviene mantenerlos con un excelente nivel de

satisfacción generando actividades que propicien un aumento en la frecuencia.

3. Clientes ocasionales. Si bien es cierto que los clientes ocasionales merecen recibir
un buen servicio como todo cliente, el nivel de inversión y atención a destinar, será
menor que el suministrado a los clientes más rentables para la compañía.
 
Una vez tenemos clasificados a nuestros clientes, si queremos desarrollar una
estrategia de marketing efectiva, debemos realizar segmentaciones. Para ello hay que
tener en cuenta que, a pesar de haber clasificado a nuestros clientes, cada cliente esté
en el grupo que esté, tiene necesidades e intereses únicos y diferentes. Lo ideal sería
poder comunicarte de tú a tú con ellos, sin embargo no es práctico. Para ello, lo que
necesitamos hacer es agrupar a nuestros clientes en función de ciertas variables. Es
decir, segmentarlos.

Para poder segmentar a nuestros clientes, se hace necesario disponer de una base de
datos (CRM) que recoja al menos las ventas, qué productos ha adquirido, frecuencia y
cantidades. Pero además, debemos de recoger en esa base de datos (CRM),
información relacionada con el marketing, como potencial de demanda, evolución y
tendencias del mercado o canal de captación online, entre otros muchos. En el caso de
que sea segmentación de empresas, también deberíamos recoger información como
actividad, volumen, dónde está ubicada o dónde opera, características del decisor, etc.
Por último, para poder completar esa segmentación, es necesario usar técnicas
estadísticas multivariantes o de data mining para el análisis de datos.

Al final lo que buscamos con la segmentación, es conocer el tipo de clientes que

tenemos, y la estrategia que podemos seguir con cada uno de ellos. Esto es lo que
llamaríamos, la segmentación estratégica.
 
Ejemplos de segmentación estratégica

1. Segmentación en función de los objetivos de rentabilidad por cliente. Por ejemplo, si

queremos reducir un 5% la tasa de abandono de clientes relacionados con los servicios
de telecomunicaciones, será necesario realizar una segmentación estratégica de
clientes, la cual nos determine quiénes de ellos, en función de determinadas variables,
tienen mayores probabilidades de abandonar. De esa manera, podremos realizar
acciones concretas sobre ese segmento, y evitar dicho abandono.

2. Segmentación para establecer una estrategia de formatos. Es decir, si una tienda de

moda se plantea crecer, puede estudiar varias alternativas: abrir nuevas tiendas bajo el
mismo concepto; o diversificar con nuevas tiendas Factory dirigidas a aquellos clientes
que se están perdiendo debido a la variable precio. En este caso, el haber podido
identificar quienes de sus clientes se mueven por el precio y quienes no, les dará la
respuesta.

3. Segmentación para optimizar el surtido. Esta estrategia de segmentación es

especialmente interesante para el sector Retail, donde necesitan seleccionar bien el
surtido de sus tiendas, de cara a aumentar el volumen del carro medio. Para ello,
deben conocer qué variables son más sensibles a la hora de la compra y así
determinar hacia qué tipo de clientes dirigen su estrategia, con el objetivo de conseguir
la mayor rentabilidad.

4. Segmentación de cara a lanzar nuevos productos o servicios. Aquí podríamos

responder a la pregunta de: ¿qué segmentos se beneficiarían del lanzamiento de este
nuevo producto?, ¿para qué tipo de clientes diseñamos la App? ¿qué retorno preveo de
cada segmento si lanzo este nuevo servicio?
5. Segmentación en una estrategia de redimensionamiento. En entornos de crisis,
cuando tienes que reducir tiendas, servicios o productos, el conocer cuál es el ‘core’ de
la empresa en función de una segmentación que te aporte dicha información, es de
gran valor. Para responder a esta pregunta, lo lógico es segmentar a tus clientes en
función del margen que nos aporte y así poder decidir.
 
Ejemplos de segmentación más operativa

1. Segmentación en función del CLTV (Customer Lifetime Value) o valor de vida del
cliente. Muchas veces calculamos el ROI de nuestro marketing sin tener en cuenta el
valor del ciclo de vida de este, tomando como valor la conversión de manera aislada,
como si fueran clientes diferentes. El poder realizar segmentaciones basadas en este
valor, nos puede ofrecer una información mucho mayor al ROI.

2. Segmentación en función de dimensiones de producto, rentabilidad por clientes,

sociodemográficos, etc. Este tipo de segmentación nos ayudaría a realizar campañas
de relación con los clientes, personalizadas para cada segmento, redundando en
mejores tasas en las Kpi`s correspondientes, como OR, CTR, etc, mejorando como
consecuencia el ROI.

3. Segmentación de comunicaciones con los clientes. Con un sencillo análisis de

frecuencia, la recencia (días transcurridos desde la última compra), el valor monetario,
entre otras variables, nos permitirían segmentar las comunicaciones y medir retornos
con mayor precisión, además de no ‘quemar’ el canal.

4. Segmentación a través de datos sociales y de geocodificación. Hoy día con la

información que nos dan los medios sociales, podemos obtener nuevos indicadores
que nos permitan segmentar clientes de una manera mucho más precisa, con datos de
intereses, preferencias, gustos, etc.
5. Segmentación combinada con algoritmos de asociación. Esta es especialmente útil
para e-commerce. Es lo que vemos a menudo sobre “recomendaciones” para la
próxima compra. Esta información está basada en el histórico de productos asociados
en las transacciones de los clientes. Personalizaríamos la oferta más atractiva para
cada cliente, mejorando así los ratios de conversión.