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LA M EJ O R G U IA G R A T U IT A
, T IT U L A R E S C O N GANCHO,
NEUROMARKETING A V E NTA ONLINE
C L A V E S D E L
PLANTILLAS, LAS
made with
SOY DIEGO ARTOLA
Y te quiero enseñar los secretos más potentes del copywriting para
que la venta en Internet deje de tener secretos para ti. ¿Me
acompañas?
Si quieres que te diga una fórmula mágica no la hay. O sí, una relación de
confianza y de cercanía con el cliente ideal. Tu misión será conocer tanto a tu
comprador que sabrás llegar a su corazón.
Amigo mío, esto no es un Ebook como otro cualquiera. Guárdalo como oro en
paño porque tienes ante ti la mejor guía de copywriting gratuita en español.
Considera esta guía un regalo hacia ti que te ayudará a vender más si tienes un
negocio Online o como mínimo a comunicarte mejor.
Pero aunque nunca hayas oído hablar de copywriting, incluso si te suena a chino,
quédate con esta idea, la guía te va a enseñar a vender.
Porque sabrás lo que tienes qué decir a tu cliente ideal, y cómo decirlo.
También te enseñaré los vicios que arrastramos de la era de papel. Porque todos
hemos aprendido a escribir en el pasado.
Si no te adaptas desperdiciarás el mayor canal de comunicación que ha existido en
la historia.
Vamos, que no te leerá ni tu abuela. Y los visitantes pasarán por tu web o por tu
Ecommerce sin decir ni hola.
Este método trabaja la reacción del visitante de la web buscando su fibra sensible.
Puede ser vender, o también otros objetivos menores, como que se suscriban a la
newsletter, que compartan un contenido en redes sociales o que abran un correo.
Pero nunca que pasen como estrellas fugaces sin dejar nada a cambio.
Muy bien, ¿y después qué? ¡Se piran!!!!! Me lo estás diciendo en serio, me he matado a
trabajar y no dejan ni un triste comentario.
Te lo voy a contar a través de una historia cotidiana . Tan real y molesta como la
infoxicación en Internet que nos hace invisibles.
Es verano y estás de vacaciones con amigos en un destino que visitáis por primera vez.
En el primer día de playa eres el último en llegar y tu móvil se ha quedado sin batería.
UNA HISTORIA
Si tienes amigos que destaquen por su aspecto singular tendrás más fácil encontrarles
sin recorrer la playa de punta a punta.
Les podrás distinguir por su llamativa apariencia que les hace únicos. Porque son
estupendos o altos o grandes.
O tienen un tono de piel rojo cangrejo que se ve a distancia. O todo lo contrario, están
más blancos que una pared. O son los reyes de la fiesta con su guitarra a rastras.
Pero si tienen un perfil muy corriente te las verás y desearás para encontrarle. Tres
amigos ni altos ni bajos, que se tumban a tomar el sol como miles de bañistas más.
Sin una palabra más alta que otra. Nadie de alrededor se va a fijar en ellos, nadie les
recordará.....
A las webs corrientes les pasa lo mismo. Pasan desapercibidas , invisibles. No llegan a
ser recordadas porque ni siquiera llamaron la atención.
Si algo quiero que saques de esta enorme guía de copywriting es que tienes que
adaptarte al estilo actual de comunicar.
Para que entiendas que vivimos una nueva comunicación te voy a relatar el contexto.
Sáltatelo si quieres ir al grano.
Esta es otra historia que no te puedes perder. Te enseñará cómo hemos llegado hasta
aquí y por qué tu aprendizaje en la vieja comunicación te lastra en Internet.
Los contenidos escritos los dominan las editoriales porque el coste de editar un libro
es prohibitivo para la inmensa mayoría de personas.
Tus lectores son rehenes. No tienen alternativas. No les queda otra que dedicarte el
beneficio de la duda.
Se pueden llegar a leer hasta 100 páginas para decidir si merece la pena. ¡Una hora de
lectura concentrada!
Que el libro no sea el adecuado les obliga a volver a la biblioteca a cambiar el ejemplar
revisando detenidamente las pocas opciones. Desplázate, vuelve a buscar, la
bibliotecaria que es una borde…..
Como la redacción es tan restringida supone un prestigio. Eso eleva el ego del creador
y favorece la pedantería. Textos infumables con oraciones complejas de varias frases
concatenadas.
Ahí tienes al autor dándoselas de culto. No escribe para el lector, si no para él.
Aquí entras tú, Marty McFly, un escritor de la vieja escuela que viaja al 2016.
Alucina.
Cualquier pelagatos blogger tiene más repercusión que él. Sus textos con párrafos de 5
ó más líneas no se las lee nadie.
McFly está atrapado en la era de papel, una aristocracia de unos pocos escritores y
periodistas que imponen su ley. No se adapta.
El lector manda a golpe de ratón. Hay tantos contenidos que el internauta vuela desde
la pantalla de ordenador de web en web.
Tienes que atraparle en 10 segundos , no te da ni uno más. Tiene que aclarar en tiempo
récord que eres lo que buscas porque hay una tonelada de alternativas.
Se pasaría media vida si tiene que dedicarle tiempo a cada resultado de búsqueda. Es
la temida infoxicación.
Súmale las distracciones de la vida diaria. Las terminales multimedia de los móviles, las
redes sociales, el whatsapp.
Marty McFly no lo entiende porque viene de los 80, pero tú deberías haberlo aceptado.
El protagonista es el lector.
Vamos a empezar por todos los vicios que están matando tu comunicación.
" No conozco las reglas de la
gramática. Si estás intentando
persuadir a la gente de que
haga algo o compre algo
deberías usar su lenguaje" -
David Ogilvy
Los 7 pecados capitales de la comunicación
profesional que no funciona
Es egocéntrica. El redactor sólo habla de él y es demasiado obvio en la venta. No se
molesta en atrapar al visitante.
Demasiado técnico. Parece una enciclopedia detallando cada aspecto de sus
servicios o productos. Habla como un profesor.
Se muestra lejano. Cae en el exceso de formalidad para mostrar un respeto
reverencial al cliente.
Demasiado farragoso. Es difícil de leer por sus frases largas y complejas.
Demasiado académico. No tienes que recibir la aprobación de tu profesora de
literatura si no la de tu lector.
No emociona. Es tan frío que resulta indiferente. Serás olvidado en segundos.
No consigue resultados. No tiene objetivos concretos, sólo aporta información.
No creas que te voy a dejar así machacado con la crítica. Sería un cabrón. Aquí van las
soluciones a cada problema.
Bueno, ya hemos hablado de lo qué es el copywriting y para qué sirve. Agárrate que
viene lo mejor, vamos a hablar de cómo emocionar a tu cliente para que te compre.
"El consumidor no es un idiota,
es tu esposa. Insultas su
inteligencia si asumes que un
mero eslogan y unos pocos
adjetivos le persuadirán de
comprar cualquier cosa" -
David Ogilvy
Cómo identificar a tu cliente ideal
Antes de nada, si el cliente ideal es el centro de la comunicación tendrás que empezar
por él. ¿Ya sabes quién es? ¡Bien!
Tú sólo tienes que copiar. Sí, sí, has leído bien, copiar. Poner sobre el papel sus
palabras, su pensamiento, sus preocupaciones y su deseo. ¿Por qué crees que se llama
copy-writing?
Un momento, un momentoooo……
No podía ser tan sencillo. Vas a tener que convertirte en psicólogo de cabecera de tu
cliente y conocerle mejor de lo que lo hace el mismo. Así tocarás todas sus teclas
sensibles.
Necesitas saber todo lo que pueda estar relacionado con tu negocio, el mayor
problema de tus compradores, lo que le quita el sueño, sus aspiraciones, cómo habla,
cómo siente….
¿Ya has hecho los deberes? Bien, vamos a ganarnos a tu cliente. Todo lleva su tiempo y
no puedes adelantar plazos, ni siquiera en el copywriting.
Atraer-Retener-Convencer
Todo empieza por captar la atención de la chica de tus sueños. Todo empieza por el
titular.
"El titular es el elemento más
importante en la mayoría de la
publicidad. Es el telegrama que
hará decidirse al cliente si lee
el texto" - David Ogilvy
Cómo crear titulares que capten la atención de tu
cliente
El titular es el primer filtro que nos pone el lector. Y no se va a andar con miramientos.
Horas de trabajo se pueden ir a la mierda en una fracción de segundos.
Como hemos hecho bien los deberes ya tenemos gran parte del titular hecho, le
ofreceremos lo que le interesa.
El cliente tiene que percibir ese beneficio que está buscando, así que se lo serviremos
de forma clara.
Necesita saber que le llevas al destino ideal que desea. El buen titular atrae.
Este puede ser un titular básico pero eficaz para un parado porque le ofrece el
resultado deseado:
Y si quieres reforzarlo desmonta las objeciones que hacen pensar que lo que ofreces
no es para él.
Cómo conseguir trabajo en menos de 6 meses aunque lleves años en paro y pienses
que conseguir un contrato es más difícil que el gordo de la lotería.
También podemos hacer una conexión sorprendente por insólita o porque se relaciona
con un personaje conocido.
Juega con los sentimientos, el miedo. Puedes prevenir señales de alerta o ya meter el
pánico en vena con una pregunta directa.
Caso reales. Amamos los casos reales (mejor en primera persona) por su carga de
veracidad y porque nos enseñan el camino del éxito.
Cómo conseguí un trabajo con contrato fijo y 2.000 euros de sueldo 2 meses después
de salir de la universidad.
Crea expectación. Los secretos nos fascinan porque suponemos que esconden una
gran revelación.
La verdad que nadie te cuenta de los curriculums que aman los departamentos de
Recursos Humanos.
Suena a conspiración.
Las listas. Somos vaguetes y nos encanta que nos den las cosas mascadas.
El método. Escuchamos método o sistema y nos sentimos más tranquilos. Hay una vía
probada para conseguir el resultado deseado.
Qué es…..
Y las explicaciones.
Porque…….
Palabras irresistibles
Estas palabras tienen un encanto especial para los usuarios:
Nuevo, ahora, ya, gratis (pero úsalo sólo para conseguir suscriptores), sistema probado.
Mi receta final
Los títulos cortos funcionan mejor que los largos porque son más contundentes y se
comparten más.
Una imagen atractiva atrae la atención . Prueba con rostros de personas muy
expresivas que derrochen entusiasmo. El buen rollo es contagioso.
También apuesta por los colores vivos para hacer vibrar a tu público.
"No queremos ser algo para
todo el mundo; queremos ser
todo para algunas personas" -
Carlos Ghosn
Cómo crear una propuesta de valor que atraíga al
cliente
Es posible que cuando tu cliente ideal se pose en el texto de tu página web o abra tu
correo atraído por un titular irresistible te sientas como Neil Armstrong al pisar la luna.
Esto es una verdad a medias. A Armstrong le pasaba lo mismo. Llegar a la luna estaba
genial, pero todavía le quedaba lo más complicado, regresar a la tierra sano y salvo.
Has dado un primer paso, pero tienes que dar muchos más para llegar a la meta y
tener la recompensa de la venta.
Aquí te tienes que vender desde el primer segundo. Porque el internauta navega a la
velocidad de la luz. Ese es el tiempo que te concede.
¿Por qué eres mejor que tu competencia?, ¿qué ofreces tú que no ofrezcan tus
competidores?
Todas esas respuestas forman parte de la propuesta de valor, el primer paso para
vender.
Para conseguirlo tu contenido tiene que ser el pasaporte al estado ideal que desea tu
cliente. Porque resuelve todos sus problemas, dolores, preocupaciones….
Si no es así no te preocupes, pero cuanto más sepas de tu cliente más sabrás lo que
necesita y cómo venderle.
Bueno, ya sabes mucho de tu cliente. Ahora hace falta descubrir a tus competidores y
comparar sus fortalezas con las tuyas. Teniendo en cuenta siempre a tu cliente ideal.
¿Tienes servicios que no cubren ellos y que es muy necesario para el perfil de tu
comprador?
¿Atiendes mejor al cliente? Por ejemplo, ¿consigues mejores resultados, acabas antes
el trabajo, realizas la entrega en menos tiempo, tienes más experiencia en el sector o
identificas mejor las necesidades de tu cliente?
Elementos
El destinatario, el cliente ideal tiene que sentir que nos dirigimos a él.
Nuestra promesa, qué es lo que van a conseguir con nosotros.
Nuestros beneficios, qué mejoras concretas va a conseguir el usuario.
Nuestra ventaja competitiva, lo que nos hace mejor (aunque puede estar incluida
en los otros dos elementos).
Una imagen que complemente el mensaje y añada emoción.
"Cuando tratas con gente
recuerda que no estás
tratando con criaturas de
lógica, si no con criaturas de
emociones" - Dale Carnegie
Cómo vender con copywriting
Bien, sabía que tenías ganas de llegar a este punto. Espero que me lo hayas leído, todo,
todo, todo.
Para ser más exacto, las ventas inmediatas sólo llegan de manera puntual.
Necesitas una web que venda, pero la venta no es ni más ni menos que una relación.
Tienes que conocer a la chica, relacionarte y si la química fluye pués……Ya te lo
imaginas, ¿verdad?
Tienes la web dónde reflejas tu calidad profesional; el blog, para mostrar tu capacidad
y atraer a tu público ideal; el email, para profundizar el contacto; y las redes sociales,
para hacer networking personal y conocer la intimidad.
La base de la persuasión
La relación se construye con la confianza, sin confianza no hay ventas. Y la confianza
no surge de la nada en una primera visita a la web.
Esta obra nos ofrece 6 principios de la persuasión que nos permite ganarnos al cliente.
Empecemos:
1. La reciprocidad. Cuando una persona recibe un regalo tienen la tentación de
corresponder.
Lo puedes ver habitualmente en los grandes supermercados con las muestras
gratuitas porque venden más.
Recomendación: Incluye varias vías en tus páginas más importantes, una caja de
suscripción y una ventana emergente (pop-up).
En los servicios una breve auditoría gratuita puede convertir a los asistentes en
clientes por un sentimiento de agradecimiento.
3. Aprobación social. ¿Eres de los que entra en un restaurante vacío? Seguramente no,
verdad.
Los usuarios necesitamos signos de éxito para confiar. Pueden ser el número de
seguidores, de facturación, de clientes, premios, valoraciones, testimonios.
Cómo lo aplico – Incluye la prueba social en todas tus páginas importantes y en las
campañas de correo. No pueden faltar testimonios de compradores, por la credibilidad
que aportan.
Además, incluye tus logros reforzados con datos. Si puedes poner gráficos mejor.
Cómo lo aplico – Inyecta personalidad a tus contenidos con el estilo de tus clientes.
Abrete a tu público y cuenta aspectos personales, dificultades, temas emotivos. Y por
supuesto, mantén un diálogo directo con el TU.
5. Autoridad. Este es el principio más importante y también el más difícil porque es la
consecuencia de todos los puntos anteriores. Te has convertido en un referente y te
siguen a ciegas.
Es cómo los médicos, ¿no te pasa que ves a un profesional con bata blanca y te sientes
en buenas manos? Es un signo de autoridad, como los títulos formativos que ponen en
su despacho.
También puedes usar tecnicismos para demostrar tu conocimiento (pero úsalo con
muchísima moderación para no caer en una comunicación pretenciosa).
Por ejemplo, si destaco que el Email marketing es el mejor canal de venta puede que
no te fíes de mi experiencia. Pero puedo utilizar el estudio de una prestigiosa agencia
como prueba definitiva.
¿Ves todas las citas que estoy utilizando de grandes copywriters? Ellos me ceden su
autoridad.
Pero un último truco, ¿sabes que tú también puede crear citas con grandes frases?
Las personas reaccionamos más por la pérdida que por la ganancia. Y aquí destacas el
riesgo de perder algo. ¡Lo estás tocando con los dedos y de repente lo pierdes! Es
insoportable
Cómo lo aplico – Úsalo en todas tus campañas. Limita tus ofertas con una cantidad
reducida (número de productos disponibles o plazas) o una fecha final.
Característica y beneficios
Cuántas veces has leído fichas de producto que parecían escritas por un laboratorio.
Una lata de alimentación que parece un informe químico con compuestos,
porcentajes…..
Es una avalancha de características que te dejan frío, muy frío. No entiendes nada. No
te aporta nada.
Y para hacerlo tienes que traducir esas características a su realidad cotidiana para
conectar. Y eso lo haces con los beneficios.
Por ejemplo, disfruta de una línea estupenda sin renunciar al mejor sabor (si el sabor
es bueno, claro).
¿Tienes que descartar las características ? En absoluto, las necesitas porque son
complementarias. Es el Sancho Panza de los beneficios.
Para que me entiendas, es la prueba que garantizan los beneficios que prometes.
Esta mantequilla te ayuda a mantener un cuerpo 10 porque tiene cero materia grasa. Y
tiene cero materia grasa porque se ha elaborado con un método que…..
La lógica entra en juego para justificar ese impulso consumista. Casi se puede decir
que nos engañamos a nosotros mismos.
Para resumirte brevemente, los eres humanos tenemos tres cerebros que se han ido
desarrollando según la evolución.
¿A qué viene todo esto? Pués que los compradores reaccionamos a los estímulos
emocionales con una fuerza muy superior a los racionales.
Hazle sentir ese café humeante, esa puesta de sol en la playa, la adrenalina de
conducir, el encanto de un traje elegante, la ilusión del inicio de una vida nueva en una
casa…..
Emocionale.
El punto de dolor
Te lo digo ya para que no pierdas el tiempo ni un segundo más. No vas a vender nada,
NADA, si tu comprador no siente que necesita lo que ofreces.
Tus productos y servicios no tienen que parecerle interesantes, tienen que resultarle
necesarios.
El dolor es el estímulo más eficaz para la venta. Cuando alcanzamos nuestro peor
momento reaccionamos, somos conscientes de la situación y nos enfrentamos a ella
de manera inmediata. ¡Ya!
Como alternativa al punto de dolor tienes el final feliz, aunque suele ser menos
efectivo porque no sentimos la misma necesidad de cambio.
"Para ser un escritor eficiente
mantén a mano las
herramientas. No tienes que
inventar la rueda todas las
veces" - Damian Farnworth
Las 5 mejores fórmulas para vender
Esto te gustará, llegamos a uno de los temas más populares del copywriting: Las
fórmulas de los textos que venden. Las estructuras nos facilitan el trabajo para
redactar más rápido textos de venta de eficacia probada.
Como te he contado una y otra vez en esta vida de copywriting tu mejor compañero es
el conocimiento de tu cliente ideal. La información te sirve para rellenar los huecos de
las plantillas.
Un consejo importante, las fórmulas te ayudan porque sin métodos empleados con
éxito por grandes copywriters pero no hacen tu trabajo. Además las tienes que adaptar
al contexto de tu cliente para no parecer un robot.
AIDA
Atención-Interés-Deseo-Acción
A: Atención
I: Interés
A: Acción
Lanzas la venta
PAS
Problema-Agitación-Solución
Está plantilla ataca al problema y lo expone en todas sus consecuencias. De esta forma,
tomas conciencia y te empuja a tomar acción. Después de haber concienciado al
usuario le presentas la solución.
P: Problema
A: Agitación
Expone el problema en toda su extensión para que tomes conciencia y sientas la
necesidad de reaccionar.
S: Solución
Agitación: Llevas años buscando y nadie te hace caso. Toda tu experiencia y formación
no ha servido de nada porque acumulas rechazo tras rechazo. Y cuando recibes una
oferta las condiciones son insultantes.
Solución: Nuestra agencia es la solución que estabas esperando. Somos los mejores
especialistas de España en programas para parados de larga duración con tasas de
éxito de (x%).
PASTOR
Problema-Amplificación-Solución-Transformación-Respuesta
A pesar de su aspecto pastoril, esta fórmula es de las más potentes para vender
porque refleja muy bien el estado ideal que proporcionas al cliente.
P: Problema
A: Agitación
Reflejamos la gravedad del problema para que el usuario sienta que tiene que
solucionarlo inmediatamente.
S: Solución
T: Transformación
La prueba de los beneficios de nuestro servicio. Testimonios en primera persona.
Agitación: Llevas años buscando y nadie te hace caso. Toda tu experiencia y formación
no ha servido de nada porque acumulas rechazo tras rechazo. Y cuando recibes una
oferta las condiciones son insultantes.
Solución: Manuel era ingeniero y vivía una situación angustiosa después de 5 años en
el paro con trabajos puntuales mal pagados, algunos en negro. Acumulaba deudas y
estaba a punto de que le embargaran la casa y de encontrarse de patitas en la calle..
Oferta: Consigue conectar con las empresas que mejor se adaptan a tu perfil.
Asesoramiento personalizado y formación para superar con éxito las entrevistas de
selección y para crear curriculums efectivos.
4U
Urgente-Único-Útil-Ultraespecífico
4C
Claro-Conciso-Irresistible-Creíble
Otra fórmula que es una recomendación básica para todos los textos Online. Funciona
particularmente bien con los textos cortos de redes sociales.
El copywriting es apasionante porque nos abre las puertas a las ventas en Internet.
Esta técnica de comunicación persuasiva te ofrece los códigos para sobresalir en la red
y conquistar a tu cliente ideal.
Si sigues esta guía paso a paso aprenderás que todas tus estrategias de comunicación
y ventas se tienen que centrar en tu cliente. Un conocimiento exhaustivo de su
personalidad y necesidades te ofrecerá todas las claves para conectar con él.
Para atraer necesitas un titular que genere interés y que ofrezca al cliente lo que
necesita.
Para retenerle en la web tenemos que asegurar que somos la opción que busca .
Ninguna otra alternativa resolverá su problema cómo nosotros lo hacemos.
Todavía no hemos vendido nada, pero estamos en el camino correcto. Las ventas
llegan construyendo una relación de confianza. El comprador es una persona que
confía en nosotros.
Necesitas desplegar toda tu empatía para que sientan que les ayudas.
Y nunca puedes dejar de ser fiable para que tengan tranquilidad sobre tu trabajo.
Por supuesto, necesitas transmitir un prestigio profesional para que tus estrategias
tengan autoridad.
Y ya por último tienes que darle un empujón a tus campañas apremiando a los
compradores con plazas limitadas o con fechas límite. el reconocimiento de que
dominas
Para empezar vas a entender que las personas reaccionan a los problemas. Vende con
el punto de dolor .
Y también que las emociones son las grandes vendedoras porque estimulan el deseo
de los consumidores. Los 5 sentidos serán los mejores recursos de venta.
Y por último, te he dejado un buen grupo de fórmulas de copywriting que harán que
redactes páginas de venta más rápidas y de manera más efectiva.
Esta guía de copywriting te enseña el camino para que vendas Online aunque no seas
vendedor y te sientas el peor comercial del mundo.
Te prometo trabajar codo con codo para que tu proyecto salga adelante y
que la falta de ventas nunca más sea una amenaza.