SEMANA 3 – FUNDAMENTOS DE MARKETING

Fundamentos de Marketing

SEMANA 3
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE
LA ESTRATEGIA DE MARKETING

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APRENDIZAJES ESPERADOS.
 Caracterizar los elementos de la
planificación estratégica, el proceso, rol y
actividades del marketing dentro de una
organización.

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APRENDIZAJES ESPERADOS. ................................................................................................................ 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA......................................................................................................... 5
1.1 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 6
1.2 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA. ............................................... 7
1.2.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS. .............................................................................................. 7
1.2.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS.................................................................................................. 8
2. EL PROCESO DE MARKETING ........................................................................................................... 8
3. ETAPAS DEL MARKETING................................................................................................................. 9
3.1 ANÁLISIS .................................................................................................................................. 10
3.2 PLANIFICACIÓN........................................................................................................................ 10
3.3 IMPLEMENTACIÓN .................................................................................................................. 10
3.4 CONTROL ................................................................................................................................. 10
4. EL MARKETING EN LA EMPRESA ................................................................................................... 11
5. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING................................................................................ 13
6. ACTIVIDADES DEL MARKETING ..................................................................................................... 15
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 17

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INTRODUCCIÓN
En esta semana se tratarán elementos de la
planificación estratégica del marketing, y las
acciones de éste para dar cumplimiento a los
lineamientos estratégicos de la empresa.
marketing mix, siendo este la parte más
operativa de la planificación estratégica
dentro de la empresa.

Posteriormente, se revisará la labor del

marketing y las variables que componen el

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1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

A pesar de los constantes cambios que afectan permanentemente nuestros negocios, existen aún
empresas que operan sin planificar adecuadamente sus actividades. Excusas hay muchas para no
planificar formalmente: que solo es aplicable a empresas grandes, que todo cambia tan rápido que
lo planificado se torna obsoleto y que se han obtenido buenos resultados sin una planificación
formal, entre otras.

Una adecuada planificación formal puede darnos beneficios inesperados en cualquier tipo de
empresas. Sea pequeña o grande, nueva o ya con algunos años en el mercado, una planificación
adecuada implica: definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar
una sólida cartera comercial y coordinar las estrategias de todas las áreas funcionales de la
empresa.

Las empresas a menudo preparan planes anuales, a largo plazo y planes estratégicos. Los primeros
apuntan a los negocios actuales y a cómo mantenerlos en marcha. La planificación estratégica
implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al
cambiar constantemente.

 Planificación estratégica es el proceso de desarrollar y

mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y las oportunidades
cambiantes del contexto de marketing.

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

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1.1. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA

Aunque parezca obvio decirlo, una empresa existe para lograr algo. Lo que no es tan obvio es que
ese propósito se mantenga presente durante su vida. No es raro que las empresas pierdan su
rumbo a medida que crecen, o cuando añaden nuevos productos y mercados, o cuando enfrentan
cambios en su entorno.

Cuando esto pasa es el momento de parar y preguntarse: ¿en qué negocio estamos?, ¿quién es el
cliente?, ¿qué quieren nuestros clientes?, ¿cuál debe ser nuestro negocio? Aunque parecen
sencillas, estas preguntas son las más difíciles de responder para la alta gerencia o para los
propietarios. Muchas organizaciones establecen formalmente una declaración de su misión, de tal
manera de responder estas preguntas.

La Misión es la expresión del propósito de la organización, lo que ésta desea lograr en el entorno
más amplio. Una misión debe hacerse cargo de tres dimensiones y en dos momentos temporales:
señalar el producto de dedicación, el mercado al que se abordará y las competencias únicas que la
empresa tiene, en el momento de partida y para el momento para el que se establece la misión.

 Declaración de la misión es declarar un propósito de la

organización, qué quiere conseguir en su entorno.

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

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Ejemplo de misión:

Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de

todas las edades, en cualquier lugar”.

Google: “Organizar la información mundial para que resulte universalmente

accesible y útil”.

Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan
alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no
tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”.

Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un

cuerpo, eres un atleta”.

1.2 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA

La labor de la empresa es plasmar la misión definida a sus objetivos para los distintos niveles de la
organización.

La empresa lo que debe hacer es desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar
y dar cumplimiento a los objetivos; dichos objetivos deben ser primero los generales que es el foco
de dónde quiere llegar la empresa y posteriormente, deberá definir con mayor detalle sus
estrategias de marketing general. Dado lo anterior, la misión de la empresa se refleja en un
conjunto de objetivos declarados para cada período.

Los objetivos de marketing deben estar alineados siempre a los objetivos y estrategias de la
empresa, siendo su principal característica ser concretos, realistas y ser el motor de la labor
comercial.

Existen dos tipos de objetivos para la empresa, los objetivos cuantitativos y cualitativos, los que se
pueden interrelacionar entre sí, es decir, que uno ayude al cumplimiento del otro.

1.2.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

Al ser objetivos cuantitativos se señala que estos son parte de logros medibles para la
organización, expresado en cifras concretas. Principalmente hacen referencia a:

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 Incremento en la participación de mercado.

 Incremento de la rentabilidad.
 Incremento del volumen de ventas.
 Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.
 Mejoras en la cobertura de distribución, penetración, beneficios o margen de
contribución.

EJEMPLO

 Incrementar el tráfico web en 100.000 visitas mensuales

 Conseguir 1.000 seguidores al mes en Twitter
 Hacer 200 conversiones mensuales

1.2.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS

Los objetivos cualitativos fijan metas más generales y menos tangibles, no obstante, tienen
importancia para la empresa. Principalmente hacen referencia a:

 Notoriedad e imagen del producto.

 Servicio o marca.
 Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.
 Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

EJEMPLO

 Incrementar la notoriedad de marca en redes sociales

 Mejorar la imagen de nuestro producto o servicio.

2. EL PROCESO DE MARKETING

La planificación estratégica define la misión y los objetivos generales de las organizaciones. Al

interior de cada unidad de negocios, el marketing ocupa un papel fundamental en la consecución
de los objetivos estratégicos generales. Se llama proceso de marketing al conjunto de las
siguientes actividades al interior de la organización:

 Analizar oportunidades de marketing

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 Seleccionar mercados objetivos

 Desarrollar el mix de marketing

 Administrar la labor de marketing
Más en detalle, es posible señalar que la empresa identifica el mercado total, lo divide en
segmentos más pequeños, selecciona aquellos segmentos más prometedores y acordes con su
misión y se concentra en servir y satisfacer esos segmentos. La empresa diseña un mix de
marketing formado por producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar el mejor mix, la
empresa analiza, planifica, implementa y controla el marketing.

3. ETAPAS DEL MARKETING

Como ya se ha señalado, para que la empresa diseñe y lleve a la práctica la mezcla de marketing
que mejor cumpla sus metas, debe administrar su labor de marketing, tal como se observa en la
siguiente figura:

A •Crea planes
estratégicos.
Planificación.
N •Crea planes de
marketing.
Á

L
Implementación. •Ejecuta planes.
I

S •Medir y evaluar
resultados.
I Control. •T
•omar medidas
S correctivas.

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3.1 ANÁLISIS
La administración de la función de marketing se inicia en un análisis completo de la situación de la
empresa. Se analiza su entorno, sus mercados, sus fortalezas y debilidades, y sus acciones de
marketing actuales y futuras, entre otras.

3.2 PLANIFICACIÓN
A través de la planificación estratégica la empresa decide qué quiere hacer con cada unidad de
negocios. Implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus
objetivos estratégicos generales.

3.3 IMPLEMENTACIÓN
Es el proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos de marketing.

3.4 CONTROL
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, de manera tal
de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos planificados.

Fijar metas.
Medir desempeño
¿Qué queremos
lograr? Evaluar el desempeño
¿Qué está
sucediendo? Tomar medidas
¿Por qué está
sucediendo? ¿Qué debemos
hacer al
respecto?

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4. EL MARKETING EN LA EMPRESA

A través de los años (y similarmente a lo que ha ocurrido con las orientaciones de negocios a la
producción, a las ventas y al marketing, hoy conviven varias visiones), la incorporación del
marketing ha evolucionado por distintas visiones.

De una primera etapa, en la que el marketing estuvo ausente, se pasó a considerar la visión del
marketing, pero como una unidad más dentro de la empresa (departamento, jefatura, subgerencia
o gerencia). Una vez reconocida la importancia del marketing, pero aún sin entenderlo en su
completa dimensión, como una forma integral de hacer negocios, se le comenzó a considerar
como la función más importante dentro de la empresa.

Al entender al marketing como una función más, aun siendo la más importante, se pierde la
noción de que toda la empresa debe funcionar y operar en torno a los requerimientos de los
clientes de la empresa, el verdadero aporte de la disciplina del marketing. En un paso y visión
posterior, no solo se comienza a considerar al marketing como una función más importante, sino
que como aquélla principal y en torno a la cual giran las demás. Es el primer paso para entender el
verdadero impacto de la adopción del marketing como filosofía de negocios.

Posteriormente, y haciendo explícito el aporte del marketing: el centro en el cliente, se da a la vez

un paso adelante y un paso atrás. Ello porque se agrega al cliente como una función controladora
y se vuelve a considerar al marketing como una función más. Finalmente, la visión completa y que
adopta la esencia del marketing es entender al cliente en su función controladora de las
estrategias y operaciones de la empresa, y al marketing la forma de integrar todas las funciones de
la empresa hacia el cliente. Toda la empresa debe estar imbuida de marketing.

Toda la empresa debe pensar y actuar según el marketing. Habrá tareas que propone el marketing
y que una empresa no tenga ya, que signifiquen creación de áreas nuevas, pero no un área
específica para marketing.

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Hoy, muchas de estas visiones, sino todas, conviven en distintas empresas. Si bien se revisan como
los pasos que se ha dado históricamente, es posible encontrar empresas en todos los estados.

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5. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

Cuando la empresa define su estrategia general, se da paso a la planificación del marketing mix. El
marketing mix se compone con todo aquello puede hacer de manera de influenciar en la demanda
del bien o servicio.

También conocido como marketing operacional o técnicas de marketing o mezcla de las variables
controlables de marketing, el marketing mix es una combinación de variables tal de satisfacer los
objetivos estratégicos del negocio. Usualmente son conocidas como las pes. Tradicionalmente se
ha hablado de las cuatro pes de marketing, haciendo referencia a producto (product), precio
(price), plaza o distribución (place) y comunicación, promoción o impulsión (promotion). Algunos
autores agregan pes adicionales, sobre todo cuando se habla de servicios. Es común aceptar tres
variables más: planta, personal de contacto y procesos.

El marketing mix consiste en la perfecta mezcla de las variables controlables del marketing o pes
del marketing, de tal manera que formen un conjunto coordinado, coherente y útil a la estrategia
del negocio.

 El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos y

controlables de marketing (producto, precio, distribución o
lugar, y promoción), que la empresa combina para generar
la respuesta deseada en el mercado objetivo.

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

De las 4 P’s a la 4 C’s:

En la evolución que ha tenido el marketing, Philip Kotler ha observado que las tendencias respecto
del marketing mix han cambiado con los años, en su libro de las 4 P’s a las 4 C’s, Kotler, P. (2004)
señala:

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El “público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del marketing. Sus usos,
costumbres y preferencias modifican la actividad del marketing. De igual manera Kotler investigó
sobre la conveniencia de cambiar las 4 P’s del vendedor (empresa), por las 4 C’s del cliente. Es
decir cambiar un enfoque de transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el centro
de atención ya no es el producto sino el cliente. No nos enfocamos en un precio de venta, sino en
cuál es el coste de adquisición para el comprador. Cambiamos de distribución y ventas a
comodidad de acceso al servicio; esta opción nos llevará a una gran variedad de canales. Ya no
hablaremos más de promoción, ahora tratamos de crear una comunidad; una relación directa y de
confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de comunicación y por ende a acelerar
las ventas.

Las cuatro P’s del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación
del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas P’s más a fin de hacer más hincapié,
como, por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin
embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro P a las cuatro C, que parten de un
punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se
convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la
distribución se convierte en comodidad / conveniencia para el cliente; y la comunicación se
transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales
bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad.

•Combinación de • Es la cantidad de •Actividades que hace

bienes y servicios que dinero que tendrán la empresa para que
ofrece la empresa al que pagar los clientes el producto esté
mercado objetivo. para obtener el bien o disponible para sus
servicio. clientes objetivos.

Producto Precio Distribución

o lugar

•Actividades que
comunican las
ventajas del producto
y que se persuaden a
los clientes objetivo
para que lo compren.

Promoción

Las 4’Ps del marketing mix. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

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6. ACTIVIDADES DEL MARKETING

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades y tareas que se suelen
realizar en un departamento de marketing se ofrece a continuación una relación de actividades,
con las principales tareas que puede cumplir:

•Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

•Observar y analizar el comportamiento del consumidor, posibilidades de un mercado.
•Realización de test de mercado, encuestas.
•Crear, modificar o eliminar productos.
Información •Creación de nombres y marcas comerciales.
de marketing •Planear envases, diseños, formas, colores y diseños .

•Análisis de precios de la competencia.

•Determinar estrategias de precios.
•Fijar precios.
Políticas de •Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.
•Establecer términos y condiciones de venta.
precios

•Analizar canales de distribución.

•Seleccionar canales.
•Establecer centros de distribución.
Políticas de •Analizar los sistemas de transporte y entrega.
•Determinar localizaciones de plantas.
distribución

•Determinar tipos de promoción a realizar.

•Seleccionar medios de publicidad.
•Desarrollar anuncios publicitarios.
•Determinar territorios y zonas de venta.
Políticas de •Llevar a cabo promociones.
promoción •Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

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•Establecer metas y objetivos.

•Planear las actividades de marketing.
Control de •Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

marketing

Gestión de la estrategia de marketing y del marketing mix. Kotler y Armstrong. Principios de

Marketing.

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COMENTARIO FINAL
En esta semana se entregaron los conceptos fundamentales de este curso, donde se puede
apreciar cómo desde la misión de la empresa y toda la organización debe estar orientada al
marketing, a resolver y entender las necesidades de nuestros consumidores para poder
satisfacerlas a través de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado.

Esto se realiza en un primer lugar con una planificación estratégica, la cual debe estar orientada a
los lineamientos de la empresa, y posteriormente definir estrategias para conocer el mercado,
para pasar a aplicar dicha estrategia en el marketing mix, donde se define el producto, precio,
plaza y promoción del producto o servicio que se va a ofrecer a un mercado específico.

La herramienta y variables del marketing mix a su vez serán aplicadas actividades de marketing de
manera de penetrar de mejor manera el mercado objetivo.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (2004). De las 4P’s a las 4C’s. Extraído el 19 de agosto de 2010 de

http://www.merk2.com/portada/Documentacion/De%20las%20cuatro%20Ps%20a%20las%20cuat

ro%20Cs.pdf

Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Conceptos fundamentales de la estrategia de marketing. Fundamentos de

Marketing. Semana 3.

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