COMERCIALIZACIÓN Y
ESTRATEGIA DE VENTAS

SECRETARÍA DE DESARROLLO ECONÓMICO

E F I C I E N C I A
 ALCALDÍA MAYOR DE BOGOTÁ

Alcalde Mayor de Bogotá

Enrique Peñalosa Londoño

Secretaria (e) Distrital de Desarrollo Económico 

María Gladys Valero Vivas

Subsecretario Distrital de Desarrollo Económico 

Carlos Andrés Zárate Pérez

Directora de Economía Rural y Abastecimiento Alimentario

Sandra Patricia León García

Textos
Fundes Colombia

Diagramación
Fundes Colombia

Impresión
Fundes Colombia

Convenio 229 del 2016 

SDDE
Carrera 60 No. 63A - 52
PBX:3693777
www.desarrolloeconomico.gov.co

2
El contenido y diseño de este documento ha sido desarrollado por Fundes Colombia
bajo la metodología de enseñanza para adultos ANDRAGOGÍA, cuyo enfoque
propicia la acción dinámica de los participantes, los convierte en protagonistas de su
propio aprendizaje y facilita el intercambio de saberes y conocimientos entre ellos.
Bajo esta metodología, tanto en los contenidos como en los talleres :
1. Se compartirán experiencias como base para el reconocimiento y/o aprendizaje de
nuevos saberes (pasando de la transferencia de conocimiento al participante por
un acompañamiento integral entre participantes).
2. Se construirán respuestas que se dan en consenso y posteriormente  pueden
concretarse en planes de acción bajo corresponsabilidad grupal y/o individual, lo
que garantiza el logro de los resultados. 
3. En consenso, se construirán respuestas que posteriormente se podrán concretar en
planes de acción grupal y/o individual.

¡Bienvenido y mucho éxito!

3



¿SABE CÓMO VENDER?

Teniendo claro qué vender (el producto) y a quién vender (el cliente o consumidor), las
preguntas que surgen son ¿Cómo llego con mis producto a los clientes potenciales?
¿Cómo sabrán mis clientes potenciales que existe mi negocio?

Las respuestas a estas preguntas son las decisiones de: canales de comercialización y
actividades de promoción, respectivamente.

Plaza: Canales de comercialización.

La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente. Cuatro elementos

configuran la política de distribución.

Canales de distribución Planificación de la

Distribución física Comercialización
distribución

Técnicas y acciones que

Temática de cómo hacer Formas de transporte,
Agentes que llevan los se llevan a cabo en el
llegar los productos a niveles de stock,
productos desde el punto de venta,
los consumidores y los almacenes, localización
proveedor hasta el presentación y
agentes que intervienen de plantas y agentes
consumidor. publicidad en el punto
(mayorista, minorista). útiles.
de venta.

Algunos de los canales de distribución y venta son los siguientes:

4



Canales de distribución y venta:

8

7
1
Distribuidores
minoristas
Agentes externos
Internet o comisionistas

2 6
Portales de Ventas al por
compra mayor

Puntos de venta
propios

Correo
3 directo Agentes de 5
venta
propio

Este factor tiene directa relación con la localización de sus operaciones y juega un rol
relevante para el éxito de su negocio.
También el estar cerca de los proveedores o de los clientes es relevante si se considera
que la lejanía hace aumentar los costos. Pero ¿qué pasaría si se tuviera que elegir
entre estar cerca de los proveedores o cerca de los clientes? En ese caso se debe
evaluar que sale menos caro.

Tenga presente…

La importancia de la localización radica en la posibilidad de disminuir los costos (terreno, mano de

obra, impuestos, distribución, materia prima y provisiones) o incrementar las ventajas frente al
cliente.
5



En resumen, para definir su localización y los canales de distribución, los siguientes

factores deben ser analizados:

• Cercanía a los proveedores.

• Cercanía al cliente y/o consumidor.
• Cercanía a la mano de obra.
• Visibilidad del lugar.
• Facilidad de acceso.
• Ubicación de los competidores.
• Infraestructura del sector (energía, agua, teléfono, etc).
• Incentivos económicos o tributarios.
• Aspectos reguladores (permisos, patentes, etc.).

PROMOCIÓN

La promoción es el conjunto de actividades de mercadeo tendientes a dar a conocer

el producto o servicio, en el mercado objetivo. Las actividades promocionales
tienen como primer objetivo que sus clientes potenciales conozcan lo que usted
ofrece y valoren sus ventajas para que decidan adquirir su producto/servicio.
En segundo lugar, la promoción tiene por objeto posicionar su marca, es decir,
lograr que el mercado potencial identifique claramente su producto o servicio
asociándolo a un nombre que sea fácil de recordar y genere sentimientos positivos.
Toda actividad de promoción tiene como fin último, concretar las ventas.

La promoción de su producto/servicio tiene tres grandes propósitos:

Dar a conocer Posicionar o

Aumentar las un producto o fijar la marca en
ventas servicio y sus la mente de los
atributos consumidores

6



¿CUÁNTO COBRAR?

El precio de un producto resume, en términos monetarios, todo el "esfuerzo" que en

el campo de la producción, las finanzas, el personal y el mercadeo realiza una
empresa para satisfacer alguna de las múltiples necesidades de sus clientes.

APRENDO HACIENDO N.1

Identifique dos medios para promocionar su producto y/o servicio, destaque la o las
ventajas que presenta (según los tres elementos señalados) y presupueste lo que está
dispuesto a gastar para darse a conocer.

Medio de promoción Ventajas Presupuesto máximo

7



ESTRATEGIA DE VENTAS

Para organizar eficientemente los elementos de la estrategia, usted debe conocer las
ventajas con que cuenta, a fin de ir definiendo ordenadamente cada uno de los
factores, apoyado en bases sólidas, siguiendo un proceso ordenado y sistemático.
A este proceso se le llama "diseño estratégico".
Para diseñar una estrategia efectiva, usted debe realizar un proceso que consta de dos
grandes etapas:

1 Análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

(Llamado por la letra inicial de cada palabra, "Análisis FODA”).

Definición de la mezcla óptima de mercadeo (llamado también

2 "Mix comercial").

¿Cómo se diseña una estrategia de ventas o comercial?

Análisis FODA
Es un método que representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características propias del negocio y el entorno en el cual éste compite. Las
conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, serán de gran utilidad en el
análisis del mercado y en su estrategia comercial.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de
su negocio, es decir, aquellos factores como los productos, sus características, la
marca, los servicios complementarios, sus ventajas competitivas, los clientes, el
mercado objetivo, la localización, etc.
Es una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información que posea
sobre el negocio, tanto interna como externa:

8

 + -

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
INTERNO Aspectos internos que dan fuerza al Aspectos internos del negocio, en los
negocio para tener éxito. cuales hay carencias.

OPORTUNIDADES:
Representan circunstancias del
EXTERNO entorno, sobre las cuales no hay
injerencia, que son favorables para el
éxito del negocio
AMENAZAS:
Circunstancias del entorno del negocio,
sobre las cuales no hay injerencia, que son
desfavorables para el logro de los
objetivos.

En el ámbito interno, tome en cuenta lo siguiente:

• Debe resaltar las fortalezas y las debilidades que hacen que su negocio sea
diferente a la competencia.
• Considere factores claves para la comercialización, como por ejemplo:
- Habilidades personales, experiencia y conocimientos en la elaboración del
producto o prestación del servicio.
- Disponibilidad de medios para prestar servicios complementarios.
- Marca.
- Ubicación.
- Contactos con potenciales clientes.
• El identificar sus fortalezas le permite tomar acciones para mantenerlas y
reforzarlas.
• Al identificar sus debilidades obtiene una visión equilibrada de lo que usted es
capaz y le permite tomar acciones para superar dichas debilidades.

En el ámbito externo:

• Visualice las oportunidades que le otorga el entorno para el éxito de su negocio y

pondere adecuadamente las amenazas.
• Considere factores claves del entorno para la comercialización de su producto/
servicio, por ejemplo:

9



- La industria en la cual está inserto y cómo funciona, es decir: canales de

distribución, clientes, consumidores, competidores.
- El entorno social: Características de la gente del lugar, costumbres,
idiosincrasia, etc.
- El entorno general: Antecedentes políticos, legislativos, el clima, la
economía, etc.

APRENDO HACIENDO N.2

+ -
FORTALEZAS: DEBILIDADES:

INTERNO

OPORTUNIDADES: AMENAZAS:

EXTERNO

10



DEFINICIÓN DEL MIX COMERCIAL

Los factores de comercialización analizados en esta cartilla, fueron agrupados para
su mejor gestión, en 5 grupos denominados "5P" a saber:

Producto y/o
servicio

Promoción

Plaza o canales de
comercialización

Post venta

$10,00 Precio
P: 358 652 3

11



La definición del mix comercial consiste en equilibrar los 5 aspectos anteriores, de una
forma que sea coherente entre ellos y con el mercado objetivo.
Para comenzar haga una definición inicial que es clave: Las características del
producto o servicio que usted ofrece.
Para definir con exactitud sus productos, considere sus fortalezas y debilidades
internas, para tener un producto o servicio que ofrezca ventajas comparativas. Tenga
en cuenta por sobre todo, las necesidades del mercado objetivo y las condiciones del
entorno.
Una vez definidos sus productos y el mercado, diseñe la estrategia de promoción para
sus productos, los canales de comercialización más apropiados, las actividades de
post venta y el precio para cada uno, guiándose por los análisis hechos anteriormente
en cada factor.
Al ir plasmando sus decisiones debe cuidar dos aspectos claves:

• La coherencia entre los distintos factores. Por ejemplo: si las reparaciones se harán
domicilio no necesita un taller, pero si decide recibir computadores en un taller,
adquiere alta relevancia la ubicación y cambia la forma de hacer promoción.
• La consistencia con el mercado objetivo: El tipo de producto define su mercado y
éste le condiciona la forma de hacer promoción, la ubicación y todos los demás
factores del mix comercial.

Tenga presente…

La definición del producto o servicio, debe estar guiada por el análisis FODA realizado.

12
 ESTRATEGIA COMERCIAL POR PRODUCTO

Nombre del producto Marca

Descripción y estrategia de diferenciación

Mercado objetivo

Promoción (Dos Alternativas)

Plaza: canales de comercialización (una o dos alternativas)

Post venta (una o dos alternativas)

13



ESTRATEGIA PARA INCREMENTAR VENTAS

¿Qué es el proceso de la venta?

Es la forma en que se desarrolla todo el proceso, desde la planeación, hasta que se

consigue una venta efectiva de un producto o servicio.
Existen muchos esquemas a los que recurrir para explicar las fases del proceso de
venta, pero uno de los más clásicos es el conocido como MODELO AIDA.

A I D A
Atención Interés Deseo Acción

Fase 1: Atención
En esta fase la tienda va a intentar llamar la atención de sus potenciales clientes hacia
su producto o servicio. Puede hacerlo utilizando muchas técnicas, pero todas ellas
deben estar relacionadas con la acción final que será la venta.
Por ejemplo, probablemente si vendemos frutas y verduras y disfrazamos a un
vendedor como una zanahoria gigante, conseguiremos captar la atención de los
posibles clientes en la calle, pero ¿Vamos a incrementar las ventas con esto?
Difícilmente. Hay que llamar la atención del usuario e intentar hacerlo avanzar con
nosotros en los siguientes pasos. 

Fase 2: Interés
Una vez que hemos captado la atención del cliente, por ejemplo un cartel en el que
hablamos de las principales novedades con frutas y verduras del mercado, debemos
despertar su interés. ¿Cómo se hace esto?.
14



Pues, si seguimos con el ejemplo de venta de verduras, podrías explicarle las ventajas

de comprar esas frutas y verduras (calidad, frescura, precio, sanidad, saludables etc) y
hacerlo mejor que nadie. Podemos servirnos de publicidad, de información, recetas
con verduras u ofrecerle opiniones de expertos que les ayuden a descubrir por qué
esas son las verduras y frutas que necesita.
El potencial cliente debe comenzar a inclinarse hacia las posibilidades que ofrece el
negocio en esta fase, y eso sólo se logra si nos aseguramos que le ofrecemos la
información que necesita y somos claros, concisos y diferentes al resto en esto.

Fase 3: Deseo
Si tras captar la atención del cliente en la primera fase, logramos despertar su interés
en la fase anterior, es muy probable que el cliente potencial llegue a la fase 3. En ella,
se experimenta el deseo por tener esos productos o servicios.
En el caso de nuestro ejemplo, nos encontramos con que todo el contenido que
hemos desarrollado en la publicidad e información, ha sido capaz de mostrarle
gráficamente, verbalmente y de forma concisa las ventajas del producto. Hemos sido
tan convincentes que ahora desea comprarlos.

Fase 4: Acción
Si el cliente pasa por todas estas fases sin desistir, entonces se producirá la fase final,
la de la  acción. En esta fase ya está convencido de lo que quiere y por lo tanto, se
produce la transacción económica y la compra del bien o servicio.
Se termina así el ciclo de venta del producto dentro del negocio. Todo lo que siga será
ya parte del proceso post-venta. 
El proceso de venta está íntimamente relacionado con el proceso de compra. Mientras
el proceso de venta lo desarrolla el negocio buscando que se produzca la transacción
económica en la fase final, el de compra lo lleva a cabo el cliente. 

15



APRENDO HACIENDO N.3

En grupos de (3) tres personas, haga un ejemplo donde implementa la estrategia de

ventas AIDA, con uno de los productos que comercializan en sus negocios.

Producto y/o
Atención Interés Deseo Acción
servicio

NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES

Para que un negocio logre tener éxito como empresa no solo debe tener estrategias
efectivas de venta, sino también un modelo de organización que le permita tener un
control absoluto de pagos, gastos y ganancias netas.
Una de las principales herramientas que tienen los tenderos para negociar, aunque
suene sencillo, es tener la claridad total de lo que realmente necesita su tienda. Esto
lo que le permite es ordenar los productos que de verdad vende en las cantidades
necesarias, haciendo más fácil el manejo del inventario para sí poder aprovechar
mejor con el proveedor las promociones o los productos con descuentos especiales.
Así gana el tendero y el proveedor al tener un cliente constante.

16



Por otra parte, tal como lo explicó el asesor de empresas Luis Pombo, en una de las
ediciones de revista La Barra, a la hora de crear una empresa (como una tienda),
“serán muy pocos o ninguno aquellos proveedores que acepten vendernos a crédito.
Esto hará que debamos ajustar nuestro calendario de pagos, ya apretado de por sí, sin
muchos visos de financiación extraordinaria, salvo que podamos crear alianzas de
compra con otras compañías que nos proporcionen un adecuado volumen de
negociación y un histórico en la relación con el proveedor que se transforme en
confianza y esta, a su vez, en crédito”.

Esto lo que quiere decir es que

el tendero debe construir una
muy buena relación con su
proveedor, a base de pagos
oportunos y buen manejo de
productos que permitan una
ganancia para ambos.

Si se llega a ese punto de la confianza es cuando se

podrá hablar de crédito y plazos acordados. Sin embargo, hay que tener en cuenta que
cuando se piden plazos, hay que ser muy organizado con el cumplimiento porque, de
lo contrario se tira todo a la basura.

Los proveedores son los aliados de los tenderos

Tanto sus proveedores como usted tienen el mismo objetivo: vender muy bien los
productos. Y, para que eso suceda, la única forma es que a su tienda le vaya muy bien.
Por eso debe tener claro que así como usted es importante para sus proveedores, ellos
son vitales para sus intereses. Por eso son sus aliados, y como tal, debe escucharlos
porque le pueden ayudar con estrategias, ideas novedosas, descuentos y planeación
en general.
Si bien en el momento del abastecimiento de su tienda usted se convierte en cliente
de ellos, y pude pedir que lo consientan con descuentos e incentivos, también debe
hablar con varios de ellos para que se dé la libertad de escoger al mejor.

17



Sugiérales siempre que lo alerten de los descuentos especiales, de los nuevos

lanzamientos y, si es posible, que lo apoyen con material publicitario y herramientas
para la exhibición. De la buena comunicación depende el crecimiento de su negocio de
la mano con los productos, la frecuencia y la planeación que haga de manera conjunta
con su proveedor.

ANÁLISIS DE CASO
Conozca un ejemplo de tenderos para competir en Bogotá…

18



Para enfrentar la competencia de las grandes cadenas comerciales, que expanden sus
diferentes formatos por todas las zonas de Bogotá, Cooratiendas rediseña su estrategia
para no perder terreno.

Desde hace dos años, la más grande cooperativa de tenderos de Bogotá y seguramente
del país,  Cooratiendas, ha invertido $13.000 millones para fortalecer sus procesos
logísticos, capacitar a sus asociados y afianzar su presencia, la cual se localiza
principalmente en estratos 1, 2 y 3 de Bogotá y municipios de la Sabana.


“La organización ahora cuenta con una bodega de 6.500 metros cuadrados con racks de
6 pisos, donde se almacenan 4.000 referencias de productos de más de 200
proveedores”, describe el gerente financiero de Cooratiendas, Gonzalo Herrera.


Destaca que a la cooperativa pertenecen 280 asociados que poseen 400 puntos de venta,
donde gracias a las negociaciones directas con los proveedores ofrecen precios muy
competitivos si se compara con las grandes cadenas de almacenes, “en muchos
productos los precios están 10% por debajo”, afirma el directivo.



Pero adicionalmente, explica que  la transformación involucra capacitación para los
tenderos en materia gerencial, contable e inversiones estratégicas que impulsen la
competitividad.



“Más que los formatos express, la competencia más fuerte proviene del Grupo-Éxito con
el formato Surtimax, quien solamente el año pasado compró puntos de venta de
Cooratiendas a uno de los grandes asociados, Unimercas”, dice Herrera.


Para asociarse a la cooperativa,  la dirección exige que el dueño del minimercado tenga
más de un año de experiencia y pagar $6’500.000, de los cuales $500.000 corresponden
a gestiones administrativas para ingresar a la organización y el resto harán parte del
cupo inicial para proveer el local, el cual se ampliará proporcionalmente con la rotación
que tenga el establecimiento.   


19



Además, la inversión, según el gerente financiero, le otorga al asociado el derecho a usar

la marca Cooratiendas, tener la mercancía, medicina prepagada, acceso a créditos de
Bancoldex para invertir en el negocio, entre otros servicios. 

En grupos analicen, dialoguen sobre el tema y den respuesta a estas preguntas:

¿Considera usted que los tenderos de su zona podrían unirse para hacer
estrategias que mejoren su negocio?

Si se unieran los tenderos de su zona ¿qué estrategia propondrían para

mejorar sus negocios?

20



NEGOCIO, NEGOCIACIÓN Y NEGOCIAR

¿Qué Diferencia Existe entre Negocio, Negociación y Negociar?

Negocio
Transacción u ocupación realizada entre varias partes
done todas resultan beneficiadas. Una parte de ella
tiene algo que ofrecer y el otro algo que recibir.

Negociación
Conjunto de técnicas y herramientas utilizadas para
lograr el negocio.

Negociar:
Es la actividad o acto de negociación, es la gestión
realizada.

La negociación es un proceso, mediante el cual dos o más partes con intereses

comunes y/o diferentes, intercambian información (o concesiones), a lo largo de un
periodo, con miras a lograr un acuerdo para sus relaciones futuras.
21



Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias.

Negociar es lo que ocurre en una situación en donde las dos partes tienen intereses en
conflicto, pero también una zona de conveniencia mutua que puede resolverse. En la
negociación, una parte intenta persuadir a la otra.
Negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, porque
siempre, bajo la negociación, hay un conflicto de intereses.
Nos damos cuenta que la negociación es más que un acuerdo y que en ella están
implícitos una serie de factores que determinan su resultado. Entre estos tenemos:
• La personalidad de los negociadores.
• La determinación con que hagan o enfrenten las objeciones.
• La firmeza con la que se manejan las solicitudes de concesiones.
• La flexibilidad de la que se dispone y que se utiliza.
• La conciencia de las destrezas, técnicas y tácticas que se han de usar y enfrentar.

Todos los elementos anteriores impactan y se manifiestan de manera distinta a lo

largo de las etapas de la negociación:

Planificación estratégica Táctica - Negociación Seguimiento

Es la elaboración del Periodo de intercambio Periodo de

plan previo, y consiste
en la recopilación de
información para tener
un entendimiento
inicial de la situación.
de información, de modificaciones, que sirve
aplicación de las para reabrir o redefinir la
diferentes tácticas y negociación en caso de
que finaliza con un ser necesario.
convenio, acuerdo o
contrato.
22



Tómese un Momento...
Metáfora útil. Podemos pensar con utilidad sobre la negociación que hacemos con
nuestro hermano gemelo. Esto nos lleva a considerar que toda negociación tiene un
lado cooperativo en virtud del cual buscamos un acuerdo negociado beneficioso para
ambas.
Así desechamos la presunción de que poseemos habilidades especiales que nos
permitirán obtener la mayor parte de las ventajas. Esa es una falsa presunción que
puede resultar peligrosa, pues subestimar la inteligencia, el conocimiento y las
habilidades de la otra parte, puede que implique bajar nuestra guardia y cegarnos ante
las claves de la situación.
Piense y complete el siguiente cuadro, mencionando actitudes y comportamientos
reales (cualquier situación de su vida) en las que haya obtenido resultados positivos y
negativos.

¿Por qué la ¿Qué haría hoy

Resultado Resultado
Negociación negociación no para mejorar el
positivo negativo
funcionó? resultado?

Después de finalizada toda experiencia de negociación debemos:

Evaluar la actividad y corregir errores
Revisar: La preparación. Si la estrategia fue efectiva. Qué funcionó y qué no. ¿Por qué?

23



¿QUÉ TENER EN CUENTA CON SUS

PROVEEDORES?

Lo primero que debe tener en cuenta todo tendero

es claridad sobre las cantidades necesarias de cada
producto, esto facilita el inventario y puede lograr
promociones y descuentos con su proveedor.
Muchos proveedores no aceptan pagos a crédito,
de ahí la importancia de ajustar los pedidos para
las fechas en que se tenga dinero y el pago sea de
contado, de esta manera usted aprovecha
promociones.
Aunque los tenderos son muy importantes para
los proveedores, los proveedores también los son
para los tenderos, pues ambos tienen una misma
meta, vender los productos. Los proveedores son
un aliado vital pues pueden proponer estrategias,
nuevas ideas para su negocio y la planeación en
general para su tienda.
Aunque justo cuando se hace el pedido de
determinado producto usted es un cliente para
ellos, puede pedirle consejos sobre cuándo pedir, si
va a haber algún descuento especial.
Recuerde que de la buena comunicación depende
el crecimiento de su negocio de la mano con los
productos, la frecuencia y la planeación que haga
de manera conjunta con su proveedor.

24



PLAN DE ACCIÓN

Haga un análisis de la información con que cuenta para diseñar su estrategia

comercial y un plan de acción para averiguar lo que desconoce, siguiendo la siguiente
lista de chequeo.
Haga planes de acción sencillos y concretos. Por ejemplo, para dimensionar el
mercado objetivo: construir una encuesta y aplicarla a 25 personas de la zona etc.

Tengo información Plan de acción

Ítem Plazo
Si No para conocerlo

Definición del producto o

servicio

Uso de marca

Necesidades que satisface el

producto o servicio
Valor agregado ofrecido
(estrategia de
diferenciación)

Servicio de post venta

posibles

Ventajas y desventajas de los

canales de distribución

Costos y beneficios de los

medios de promoción

Fortalezas y debilidades

Oportunidades y amenazas

25
 Secretaria de Desarrollo Económico 
Carrera 60 No. 63A - 52
PBX: 3693777
www.desarrolloeconomico.gov.co

SECRETARÍA DE DESARROLLO ECONÓMICO