CREATION DU MESSAGE

PUBLICITAIRE

EN UTILISANT LES FIGURES DE STYLE

Il n’est pas évident de trouver la bonne formule, les bonnes associations texte/image qui feront de nos
créas, une bonne publicité. Il est certes important de comprendre les cibles, leurs motivations et leurs
freins mais ensuite… ? Quels sont les éléments qui feront mouche ? Existe-t-il des méthodes sur
lesquelles s’appuyer ? Les experts en publicité sont allés chercher du côté des méthodes qui ont fait
leurs preuves…

I. LA RETHORIQUE
La rhétorique, vous avez certainement dû l’étudier dans vos cours de français. Existant depuis
l’antiquité, la rhétorique, c’est l’art de convaincre. En publicité, on pourrait dire l’art de
persuader, d’impacter sur les cibles par un message bâti tant au niveau du texte que de l’image
sur des figures fortes.

Avant de nous intéresser à l’utilisation de la rhétorique en publicité, faisons un bref rappel des
figures de style :
 II. QUELQUES FIGURES DE STYLE…

1. FIGURES D’AMPLIFICATION

L’accumulation : elle énumère une série de termes.

Ex : « Adieu, veau, vache, cochon, couvée. » (La Fontaine)

L’anaphore : on insiste sur une idée en jouant sur la répétition d’un mot, d’un groupe de mots…

Ex : "Paris, Paris outragé ! Paris brisé ! Paris martyrisé ! Mais Paris libéré !..." (Charles de Gaulle)

La gradation : elle consiste à énumérer des termes de façon croissante ou décroissante.

Ex : « Je me meurs ; je suis mort ; je suis enterré. » (L’Avare – Molière)

L’hyperbole : l’hyperbole est une figure de style jouant sur l’exagération.

Ex : Je suis vert de rage.

2. FIGURES D’ANALOGIE

L’allégorie : on représente une idée abstraite par une image forte, un personnage, un symbole.

Ex : dans le poème L’Albatros de Baudelaire

« Le Poète est semblable au prince des nuées

Qui hante la tempête et se rit de l'archer ;

Exilé sur le sol au milieu des huées,

Ses ailes de géant l'empêchent de marcher. »

La comparaison : comparaison de deux éléments. On utilise des mots comparatifs.

Ex : La terre est bleue comme une orange. (Eluard)

La métaphore : comparaison sans mot de comparaison.

Ex : « Un port retentissant où mon âme peut boire / A grands flots le parfum, le son et la couleur »
(Extrait du poème La chevelure de Charles Baudelaire)

La personnification : représentation d’une chose ou d’une idée sous les traits d’une personne.

Ex : « L’Habitude venait me prendre dans ses bras et me portait jusque dans mon lit ». (Marcel Proust)

3. FIGURES D’OPPOSITION

L’antithèse : opposition forte entre deux termes.

Ex : « Qui souffre, ver de terre amoureux d’une étoile ; » (Victor Hugo – Ruy Blas)

L’oxymore : unir deux termes s’opposant par leur sens.

Ex : « La clarté sombre des réverbères » (Charles Baudelaire – Les paradis artificiels)

L’antiphrase : on exprime le contraire de ce que l’on pense de façon ironique.

Ex : C’est du propre !

Le chiasme : croisement d'éléments dans une phrase sur un modèle ABBA. Le but est de donner
un rythme, de renforcer des parallèles ou une antithèse ou d’unir deux réalités.

Ex : « La neige fait au nord ce qu'au sud fait le sable. » (Victor Hugo)

Le paradoxe : énoncer un avis opposé au sens commun dans l’intention de surprendre ou de

faire réfléchir.

Ex : « Ô Dieu, que la guerre est jolie ! » (Apollinaire)

4. FIGURES JOUANT SUR LES SONS

L’assonance : répétition d’un même son de voyelle dans une même phrase ou un même vers.

Ex:

« Les sanglots longs

Des violons

De l'automne
Blessent mon cœur

D'une langueur

Monotone »

(Verlaine)

L’allitération : répétition du même son de consonne.

Ex : Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes ? (Racine)

La paronomase : Rapprochement de mots à sonorité semblables (homonymes ou paronymes).

Ex. : « Science sans conscience n'est que ruine de l'âme » (Rabelais)

5. FIGURES DE RUPTURE

L’anacoluthe : on rompt la construction habituelle de la syntaxe afin de créer un effet de

surprise.

Ex : « Exilé sur le sol au milieu des huées / Ses ailes de géant l'empêchent de marcher » (Baudelaire)

L’ellipse : dans cette construction, on omet volontairement un ou plusieurs mots.

Ex : "Je n'avance guère. Le temps beaucoup." (Eugène Delacroix)

Le zeugma : on rapproche un mot concret et d’un mot abstrait dans une même phrase.

Ex : « Vêtu de probité candide et de lin blanc. » (Victor Hugo)

III. EN PUBLICITÉ …
Vous pouvez donc utiliser ces figures de styles pour la création de vos publicités. Très
pertinentes pour la mémorisation des messages, elles ouvrent de nombreuses possibilités
créatives. La rime, c’est bien, c’est simple et efficace, mais n’hésitez pas à piocher dans la liste
des figures de style…

Vous allez découvrir quelques exemples qui font leur effet !

LA MÉTAPHORE EN PUBLICITÉ

Figure de rhétorique très courante en publicité, la métaphore est un moyen d’éviter une
argumentation trop longue autour du produit. Le publicitaire choisira ainsi une image évocatrice
et provoquera une correspondance inattendue non réaliste.
Sensodyne expose les effets d’un produit glacé sur les dents. On comprend qu’utiliser Sensodyne
protège les dents sensibles du froid.

L’ALLITÉRATION EN PUBLICITÉ

L’allitération qui repose sur la répétition d’une même consonne permet de suggérer un
sentiment, une atmosphère, un mouvement ou un rythme.

SOSH nous propose un véritable exercice de diction avec ce slogan construit sur un virelangue.
L’allitération du « s » et du « ch » rend difficile la prononciation du slogan mais incite le récepteur à
l’énoncer tout haut et éviter de faire fourcher sa langue. Véritable challenge, cette astuce marketing est
excellente en termes de mémorisation et d’implication de la cible. Comme l’ont dit les directeurs
marketing de SOSH :

« Passer chez Sosh, c'est plus facile à faire qu'à dire ! ».

Mais aussi :
L’accumulation

L’hyperbole
L’allégorie

L’oxymore
L’ellipse

La personnification

" La vie, la maison, Laforêt " (Laforêt Immobilier)

La gradation

L’assonance
Il n’y a que Maille qui m’aille !
 Il y a de l’Urgo dans l’air, il y a de l’air dans Urgo.
Le chiasme

La paronomase

IV. CONCLUSION

A vous de jouer, les figures de styles ouvrent le champ des possibles…

Cette fiche vous servira pour vos productions pour l’épreuve E6 et vous aidera également pour l’analyse
des productions proposées en seconde partie de l’épreuve E1. Amusez-vous donc à les identifier dans
les publicités que vous verrez…