ANALISIS DEL ENTORNO

Para la elaboración de estrategias empresariales es indispensable evaluar el

entorno del negocio; y este comprende dos componentes: los factores externos que
pueden presentarnos oportunidades o amenazas, y las áreas internas de la
empresa; que se pueden constituir en debilidades o fortalezas.

AMBIENTE INTERNO

Empresa

a) naturaleza:
La compañía brasileña nació en 1999 tras un proceso de fusión de las principales
cerveceras de Brasil: Brahma y Antártica. En Brasil posee 75% del mercado.
Actualmente comercializa entre otras las marcas Brahma, Skoll y Antártica en el
mercado brasileño y está presente en Argentina, Ecuador, Paraguay, Bolivia,
Uruguay y Venezuela. Ambev obtiene ventas anuales por 80 millones de hectolitros
en cervezas, gaseosas, isotónicos y otras bebidas no carbonatadas. Tiene su sede
en Brasil y cuenta con 38 fábricas en las que trabajan 18.5 mil personas.
Es la primera compañía de bebidas en Latinoamérica y 7ma a nivel mundial y la
tercera cervecera del mundo. En el 2003 ingresó al mercado peruano con la razón
social: Compañía Cervecera AmBev Perú S.A.C.

Marketing

1. Posicionamiento regional: En el departamento de Puno.

2. Segmentación General Puno: Hombres y mujeres de 18- 23 años en la

región de Puno

3. Competencia: La mayor competencia a nivel de cervezas en la región de

Puno es Pilsen callao.

a) política de producto / servicio

 Evolución

Brahma es la marca bandera de Ambev, octava marca de cerveza más consumida

en el mundo.

- Características del Producto: Cerveza rubia comercializada en diferentes

calibres, ligera, con un sabor suave, grado alcohólico 5, refrescante y tiene un buen
nivel de drinkability.

- Naturaleza del Producto: AmBev mantiene una política de marketing mix

coherente en todos los países en los que se encuentra presente su cerveza Brahma,
posicionándola para consumidores de bebidas refrescantes, no sólo bebidas
alcohólicas.
Siempre la han relacionado con momentos de diversión y de Refrescancia:
diversión, alegría, fiesta, sol, playa, música de zamba, carnaval, salsa, informalidad.

b) política de precio

 Fijación de precios
Brahma debe considerar que el costo de la cerveza en el Puno es bastante alta
para el bajo poder adquisitivo del consumidor y la razón del elevado costo es que el
Perú tiene el Impuesto Selectivo al Consumo más alto en Sudamérica y esto lleva
a que el consumo per cápita sea uno de los más bajos de la región.

 Condiciones De Venta
Como hemos venido comentando, al ser una empresa que recién ha ingresado al
mercado, las condiciones de ventas de las mismas no las podemos obtener, pero
las crearemos en las políticas de comercialización.

 Evolución De Precios
La evolución de los precios de la cerveza en Puno esta inversamente relacionado
al aumento o disminución del ISC (Impuesto Selectivo al Consumo), siendo un
producto commodity con una elasticidad alta a la demanda. A continuación ponemos
como referencia un cuadro de la evolución del precio en los últimos años.
* Ultimo cambio: S/. 3.50 por botella.

 Evolución Canales
La embotelladora Rivera es la tercera en el mercado peruano y cuenta con un 19%
de participación en el mismo, lo cual coloca a Brahma en una posición competitiva.
Con la compra de los activos de esta embotelladora Ambev Perú podrá maximizar
las sinergias de producción, logística, divisas administrativas entre los negocios de
cerveza y bebidas gaseosas.

 Comunicación
La política de la empresa para las actividades publicitarias de Brahma, va a ser
bastante fuerte y avasalladora, se destinarán más del 60% del precio de la cerveza
en publicidad, siendo el 50% del precio el promedio destinado por una cervecera
normal.

 Información
Para minimizar el riesgo del negocio en Perú debemos conocer y analizar la
siguiente información:
- Conocimiento del mercado en general.
- Conocimiento del mercado de bebidas alcohólicas.
- Conocimiento del mercado de cervezas.
- Estudio del mercado Potencial.
- Viabilidad del producto.
- Competencia: estructura, marcas, estrategias y acciones que han llevado a cabo
los últimos años, estrategia de precios, canales de distribución y poder sobre los
mismos y proveedores.
- Canales de distribución.
- Posicionamiento de las marcas de la competencia.
- Consumidor: comportamiento, hábitos, características.
- Temas, políticos, legales, económicos, sociales y demográficos.

LAS FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos competidores

Esta es la más poderosa de las 5 fuerzas. En nuestra posición el grado de rivalidad

aumenta:

En el mercado de Puno existe una gran sensibilidad al precio, por lo que la

categoría se mueve por medio de promociones.

Las marcas de Backus ofrecen una oportunidad competitiva debido a que no

tienen un claro posicionamiento y además tienen una estrategia genérica de
precios.

Fuerte capital de Backus vs. Fuerte capital de Ambev.

El poder de los proveedores

Ambev al haber adquirido parte de los activos de Embotelladora Rivera tiene la

ventaja de mantener la relación con los mismos proveedores para la producción de
botellas, etiquetas, tapas; teniendo un alto poder de negociación, ya que los
volúmenes demandados serán altos, por lo que podrá negociar precios, plazos, etc.
que impactarán favorablemente en sus costes de producción.
El grado de concentración de los proveedores es menor que el de los compradores.
Tampoco existe una amenaza de integración hacia delante por parte de los
proveedores, ya que su negocio es únicamente la producción.
El costo de las materias primas desde hace un par de años tiene una tendencia a la
baja. Las materias primas las pueden adquirir en el mercado local.

El poder de los compradores

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado puneño, es

poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la
industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca,
la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir
la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.
Amenaza de sustitutos

Cuando aumenta el precio de la cerveza, debido a temas políticos (IGV, ISC) es que
aumenta el consumo del ron como producto substituto. Pero esto no nos afecta
tanto, ya que tienen tan sólo una participación del 2% en el mercado.
También podríamos considerar como productos substitutos a cualquier bebida que
la persona puede ingerir; tales como gaseosas, frugos, agua mineral, etc.

Rivalidad entre los competidores existentes

Puno es una de las regiones, con mayor consumo de bebidas alcohólicas en el

Perú; con mayor concurrencia en el mes de febrero – marzo; debido a que en esos
meses se lleva a cabo la fiesta de la virgen de candelaria en Puno y la parada de
carnavales en Juliaca.
Los competidores existentes de Brahma en el mercado de la región de Puno son:

CUSQUEÑA
Es la cerveza Premium por excelencia, es el resultado de un exclusivo proceso de
producción con la mejor malta de cebada, lúpulos seleccionados, malta y agua de
la más alta pureza de acuerdo a las más estrictas normas internacionales.

La preferencia de cusqueña en el mercado puneño generalmente se debe a su

agradable sabor.

PILSEN TRUJILLO

Marca Regional. Cerveza de color acentuado y sabor suave y ligeramente frutal que
combina su Cuerpo mediano y agradable amargo.

Es una de las cervezas mayor consumidas en la región de Puno; ello se debe a su

agradable sabor y su color acentuado.

AREQUIPEÑA

Marca Regional. Cuerpo y sabor únicos.

Elaborada con ingredientes de primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada,
el lúpulo de las mejores cosechas y el agua más pura.

PILSEN CALLAO

Cerveza para el conocedor acostumbrado a la calidad y tradición. El color dorado

combina un fino sabor aromático que armoniza con un agradable amargo producto
de las mejores variedades de lúpulo. Su cuerpo ligero y agradable sabor animan al
segundo vaso.
Mediante una encuesta que realizamos tuvimos como resultado que la cerveza con
mayor consumo en la región de Puno es Pilsen callao; debido a su sabor agradable.

AMBIENTE EXTERNO
La evaluación de los factores externos comprende aquellos factores que interactúan
en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista del mercadeo, tales
como: los factores económicos, político-legales, socio-culturales y el medio
ambiente. En este formulario se incluyen algunas variables genéricas en cada uno
de estos factores; mismas que deberán evaluarse en función del efecto que puedan
tener sobre la empresa, constituyéndose estas como una amenaza, una
oportunidad o resultarle indiferente al desarrollo de las actividades de la empresa.
El formulario no pretende ser una guía exhaustiva de las variables que intervienen
en cada factor; por lo tanto el empresario podrá incluir aquellas variables del macro
entorno que considere que son relevantes para el tipo de industria en que opera.

Entorno Sociocultural:

Si bien es cierto Lima es un referente de consumo en el país, no pasa lo mismo en

el tema de la cerveza pues Puno, Piura y Junín, en términos generales, tienen un
consumo per cápita muy superior al de la población de la capital.

Mensualmente se venden diez millones de cajas de cerveza a nivel nacional, y

justamente son estas provincias las que lideran el consumo.

Hay que tener en cuenta que en Puno, hay celebraciones todas las semanas,
especialmente las denominadas fiestas patronales que pasan de pueblo en pueblo,
allí hay un alto consumo de cerveza.

Entorno Económico:

El entorno económico por el que atraviesa el Perú es muy favorable para las
inversiones, lidera el crecimiento económico en Sudamérica, ha disminuido la tasa
de desempleo al mismo tiempo hay un crecimiento del PBI, otras de las
características del entorno económico, también se ve un incremento en otras
regiones del Perú, esto genera ingresos de dinero a la economía generando puestos
de trabajo para los puneños y mayor impuesto para el estado.

Además los Acuerdos Internacionales de Comercio, entre los más importantes, por
el volumen de comercio que realiza son: APEC (Cooperación Económica Asia
Pacifico), los tratados de libre comercio (EEUU, China, Canadá, Singapur, etc.), los
acuerdos con el European Free TradeAssociation en 2009, Unión Europea en 2010
y otros Acuerdos regionales como el CAN Y MERCOSUR, permiten a la industria
de cerveza Brahma poder expandir sus operaciones.

Por otro lado el crecimiento del sector está altamente correlacionado con el
comportamiento del PBI del Perú y es muy sensible a la evolución de la capacidad
adquisitiva de la población que se ha incrementado considerablemente en los
últimos años.

Entorno Político:

La política económica actual ha favorecido a mayor inversión en infraestructura. La

estabilidad monetaria ha atraído mucha inversión del exterior y aumentado el
estándar de vida de los peruanos.

El gobierno peruano tiene políticas de protección a la industria cervecera, sin

embargo la política de impuestos que el gobierno ha puesto a esta industria es muy
estricta debido a los altos niveles de Impuesto Selectivo al Consumo 30% , esto se
dio atraves de un Decreto Supremo del Ministerio de Economía.

La norma también crea una nueva clasificación de licores según su grado alcohólico,
los cuales estarán sujetos alternativamente al cobro del IEC según un monto fijo por
litro, al valor (tasa) o al valor según precio de venta al público (tasa).

Se precisa que el impuesto a pagar será el mayor que resulte de comparar el

resultado obtenido de aplicar la tasa o monto fijo según corresponda. Así, las
bebidas con un grado alcohólico de 0° a 6°, entre las que se encuentra la cerveza,
están sujetas alternativamente al cobro de un monto fijo de S/.1.35 por litro o a una
tasa al valor según el precio de venta al público de 30%, lo que sea mayor.

Entorno Tecnológico:

Estamos en la época de Informática y tecnologías de la información. Más

información sobre los clientes está disponible hoy en día, pero también los clientes
tienen más información. Más importante es el hecho que estamos en la época de
globalización lo cual ha aumentado la disponibilidad de productos del todo el mundo.
Sin embargo, la globalización ha traído más competencia. Brahma no puede
depender solo en proximidad para tener un mercado por sus productos. Pero, por
otro lado ha incrementado sus oportunidades de vender en el exterior.
Por otro lado la utilización de tecnología, es fundamental en la industria cervecera
debido a que las máquinas y equipos (bombas, tanques pasteurizadores, molinos,
filtros, etc.) utilizados deben ser capaces de producir cerveza de calidad, ya que la
mayoría de empresas utiliza ISOS de calidad en sus respectivas las plantas de
producción.

Además debido a que las empresas por lo general tienen plantas de elaboración
donde comercializan sus productos (cerveza), y en este caso no es esquivo en el
Perú, se ha incrementado notoriamente la innovación y procesamiento de la
fabricación de cerveza.

Entorno Ecológico:

Debido a patrones climáticos el consumo de bebidas se presenta con una marcada

estacionalidad, ya que existe un mayor consumo de cerveza los meses de
Diciembre, Enero, Febrero y Marzo (Verano).

En la región de Puno se consume cerveza con mayor concurrencia en el mes de

febrero – marzo; debido a que en esos meses se lleva a cabo la fiesta de la virgen
de candelaria en Puno y la parada de carnavales en Juliaca.

Por otro lado a favor de la industria cervecera, se encuentra el incremento de la

tendencia nacional al consumo de bebidas de calidad y hechas de productos
naturales como la cebada y la malta.