ÍNDICE

PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................ 1
I. RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................................... 4
II. JUSTIFICACIÓN DE LA ACTUALIZACIÓN CURRICULAR ........................................................................ 12
III. FUNDAMENTACIÓN TÉCNICA DE LA ACTUALIZACIÓN CURRICULAR .................................................. 23
3.1. LECTURA DE CONTEXTOS INFLUYENTES.................................................................................................... 23
3.2. TENDENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL .................................................................................................... 26
3.3. EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA DE LA CARRERA ............................................................................................. 27
IV. CARACTERÍSTICAS DE LA CARRERA ................................................................................................... 45
4.1. ÁREA DE FORMACIÓN.......................................................................................................................... 45
4.2. AMPLITUD DEL PERFIL ......................................................................................................................... 45
4.3. DURACIÓN ........................................................................................................................................ 46
4.4. NIVEL DE FLEXIBILIDAD CURRICULAR ...................................................................................................... 46
V. ASPECTOS GENERALES DE LA CARRERA ............................................................................................ 47
5.1. MISIÓN ............................................................................................................................................ 47
5.2. VISIÓN ............................................................................................................................................. 47
5.3. OBJETIVOS ........................................................................................................................................ 47
VI. PERFIL PROFESIONAL ........................................................................................................................ 49
6.1. DEFINICIÓN DE PROBLEMAS PROFESIONALES ............................................................................................ 49
6.2. OBJETO DE LA PROFESIÓN .................................................................................................................... 50
6.3. CAMPOS DE ACTUACIÓN ...................................................................................................................... 50
6.4. OBJETIVO DE FORMACIÓN .................................................................................................................... 52
6.5. PERFIL PROFESIONAL BASADO EN COMPETENCIAS ..................................................................................... 52
6.6. PROYECTOS INTEGRADORES .................................................................................................................. 56
6.7. PRÁCTICA PROFESIONAL ...................................................................................................................... 59
6.8. PERFIL PROFESIONAL........................................................................................................................... 60
VII. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN CURRICULAR .............................................................................. 61
7.1. DESCRIPCIÓN DEL PLAN DE ESTUDIOS SEGÚN ÁREAS CURRICULARES .................................................................... 61
7.2. DESCRIPCIÓN DEL PLAN DE ESTUDIOS SEGÚN NIVELES DE FORMACIÓN ................................................................. 63
7.3. MENCIONES ............................................................................................................................................. 64
7.4. PLAN DE ESTUDIOS ..................................................................................................................................... 66
7.5. MALLA CURRICULAR ................................................................................................................................... 70
7.6. MODALIDAD DE GRADUACIÓN ..................................................................................................................... 71
7.7. DESCRIPCIÓN DE ASIGNATURAS, CONTENIDOS MÍNIMOS Y BIBLIOGRAFÍA INICIAL ................................................... 72
VIII. RECURSOS FÍSICOS Y DIDÁCTICOS ................................................................................................ 94
8.1. INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO ............................................................................................................. 94
8.2. RECURSOS Y MATERIALES DIDÁCTICOS ........................................................................................................... 94
8.3. INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS TECNOLÓGICOS .............................................................................................. 94
8.4. BIBLIOTECA Y CENTROS DE INFORMACIÓN ....................................................................................................... 95
IX. PERSONAL DOCENTE Y ADMINISTRATIVO ......................................................................................... 96
9.1. DOCENTE ................................................................................................................................................. 96
9.2. PERSONAL ADMINISTRATIVO ........................................................................................................................ 97
9.3. PLAN DE FORMACIÓN DOCENTE Y ADMINISTRATIVO ......................................................................................... 97
9.4. PROGRAMA DE FORTALECIMIENTO DOCENTE................................................................................................... 98
9.5. PLAN DE FORTALECIMIENTO Y ACTUALIZACIÓN DOCENTE ................................................................................... 98
9.6. PERFIL DEL DOCENTE UNIFRANZ ................................................................................................................. 98
X. GESTIÓN DE LA CARRERA ................................................................................................................ 101
10.1. JEFATURA DE CARRERA ............................................................................................................................ 102
10.2. CRITERIOS Y REQUISITOS PARA LA ADMISIÓN ESTUDIANTIL ....................................................................... 104
10.3. CRITERIOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE ESTUDIOS Y LA HOMOLOGACIÓN DE ESTUDIANTES ............. 105
10.4. TABLA DE EQUIVALENCIA AUTOMÁTICA ..................................................................................................... 106
XI. PLANIFICACIÓN, DESARROLLO Y EVALUACIÓN CURRICULAR DE LA CARRERA ..................................... 109
11.1. SEGUIMIENTO, MONITOREO Y EVALUACIÓN CURRICULAR .............................................................................. 109
 11.2. ACREDITACIÓN ...................................................................................................................................... 111
11.3. PROPÓSITOS DE LA EVALUACIÓN CURRICULAR DE LA CARRERA ........................................................................ 111
XI. ORIENTACIÓN METODOLÓGICA DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE ...................................................... 113
12.1. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL GENERAL ............................................................................................. 113
12.2 METODOLOGÍAS ACTIVAS ......................................................................................................................... 115
12.3. ROL DEL DOCENTE UNIFRANZ .......................................................................................................... 120
12.4. LINEAMIENTOS GENERALES DEL PLAN GLOBAL Y DEL PLAN DE CLASE .......................................................... 121
XIII. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE .................................................................................... 127
13.1. LA EVALUACIÓN DE COMPETENCIAS ........................................................................................................... 129
13.2. SISTEMA DE EVALUACIÓN UNIFRANZ ....................................................................................................... 130
CONCLUSIONES ........................................................................................................................................ 141
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................................... 143
EQUIPO DE EXPERTOS .............................................................................................................................. 146
ANEXOS ................................................................................................................................................... 147

ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO NO. 1 ASIGNATURAS SEGÚN ÁREAS CURRICULARES .......................................................................... 62
CUADRO NO. 2 ASIGNATURAS SEGÚN NIVEL DE FORMACIÓN .......................................................................... 63
CUADRO NO. 3 MALLA CURRICULAR PUBLICIDAD Y MARKETING ..................................................................... 70
CUADRO NO. 4 CRONOLOGÍA DE HITOS DE EVALUACIÓN ............................................................................... 131
CUADRO NO. 5 ACCIONES E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN ...................................................................... 132

ÍNDICE DE TABLAS
TABLA NO. 1 PLAN DE ESTUDIOS PROPUESTO ................................................................................................... 67
TABLA NO. 2 TABLA DE EQUIVALENCIA AUTOMÁTICA (TEA) ........................................................................... 106
TABLA NO. 3 NIVELES DE LOGRO ..................................................................................................................... 133
TABLA NO. 4 VALORES PROMEDIO DE NOTAS ................................................................................................. 134
TABLA NO. 5 SISTEMA DE EVALUACIÓN .......................................................................................................... 135
TABLA NO. 6 VALOR DEL CRÉDITO ................................................................................................................... 138

ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA NO. 1 MODELO EDUCATIVO UNIFRANZ.................................................................................................. 5
FIGURA NO. 2 MODELO PEDAGÓGICO UNIFRANZ............................................................................................... 9
FIGURA NO. 3 ÁREAS DE FORMACIÓN ............................................................................................................... 32
FIGURA NO. 4 SECUENCIA DIDÁCTICA DEL PLAN GLOBAL UNIFRANZ .............................................................. 124
FIGURA NO. 5 MODELO DE PLAN DE CLASE ..................................................................................................... 126

Nota: Todos los gráficos, cuadros, tablas y figuras son elaboración propia
PRESENTACIÓN

La Universidad Franz Tamayo -UNIFRANZ-, en todos estos años de presencia

académica, ha sido el alma mater de miles de estudiantes bolivianos,
latinoamericanos y de otras latitudes que han decidido estudiar en Bolivia.
Asegurando calidad ha ofrecido una educación fundada en valores humanos y
alineada con los preceptos de su mentor Franz Tamayo Solares, quien en “Creación
de la Pedagogía Nacional” soñara con un ser humano cuya energía, carácter e
inteligencia le permitieran trascender en el tiempo y el espacio.

UNIFRANZ, inicia sus actividades académicas en mayo de 1993 al amparo de la

Resolución Ministerial N° 388 de 5 de abril de 1993 -en la que el Ministerio de
Educación y Culturas aprueba su apertura y funcionamiento- en el Departamento
de La Paz con las facultades de Ciencias, Tecnología y Arquitectura, Ciencias
Económicas y Financieras, Ciencias Sociales, Jurídicas, Humanísticas y de la
Educación a nivel de Grado y Postgrado.

El prestigio adquirido a lo largo del tiempo la convirtió en un referente en el ámbito

de la Educación Superior Universitaria y aseguró su consolidación y su expansión
a nivel nacional con la apertura de sus tres sedes: El Alto, Santa Cruz y
Cochabamba -cuya apertura y funcionamiento fueron autorizados mediante
Resoluciones Ministeriales N° 742/08, N°117/99 y N° 008/02 respectivamente- y la
ampliación de la oferta académica con la implementación de la Facultad de Ciencias
de la Salud, además de la aprobación de nuevas Carreras en ésta y otras
facultades.

La calidad de la educación impartida a la comunidad estudiantil fue evaluada,

reconocida y certificada por pares académicos nacionales e internacionales en
2001, quienes certificaron a la Universidad como Universidad Plena en franco
reconocimiento de la convicción y la labor institucional al servicio de los más altos
intereses de las naciones del mundo como son la educación, formación y
cualificación del profesional.

En concordancia con su misión, visión, filosofía, valores, principios y objetivos,

UNIFRANZ, durante su trayectoria ha acompañado los planteamientos de los

1
Planes Nacionales de Desarrollo y las políticas educativas del Estado Boliviano. En
este contexto y en aras de mejorar su oferta académica, en 2008 realizó la
Actualización y Modificación de los Programas Académicos y Planes de Estudios
de las Carreras ofertadas, además del Cambio de Nombre de algunas de ellas.
(Resolución Ministerial N° 1083/08).

En la actualidad, tras los compromisos asumidos por Bolivia y otras naciones del
mundo en el Foro Mundial sobre Educación realizado en 2015 en Incheon, Corea
bajo el lema “Educación de calidad, equitativa e inclusiva así como un aprendizaje
durante toda la vida para todos en 2030: Transformar vidas mediante la educación”,
e inmediatamente después de que los líderes y actores del sector educativo -
Ministros, jefes y miembros de delegaciones, jefes de organismos y funcionarios de
organizaciones multilaterales y bilaterales y representantes de la sociedad civil,
docentes, jóvenes y empresarios- evaluaran el cumplimiento de las metas de los
Objetivos de Desarrollo del Milenio y en aras de dar cumplimiento a la nueva agenda
post 2015, en el marco de los 17 Objetivos de Desarrollo Sustentable al 2030, la
UNESCO-UNICEF plantean un nuevo desafío en la búsqueda de una educación
única, renovada, integral, ambiciosa y exigente y que no deje a nadie atrás y para
un desarrollo futuro de la educación. Por tanto, se hace indispensable un enfoque
de aprendizaje flexible para toda la vida, así como el reconocimiento, la validación
y la acreditación de los conocimientos, las habilidades y las competencias
adquiridas y el fortalecimiento de la ciencia, la tecnología y la innovación.

Consecuente con estos mandatos, apostando por una educación de calidad,

equitativa e inclusiva y con miras al 2030, UNIFRANZ se ha planteado una nueva
Misión Institucional: “Forjar una universidad transformadora comprometida a atraer
y retener talento diverso y de clase mundial, creando un ambiente de alta
colaboración que promueva el libre intercambio de ideas con el fin de impulsar la
innovación, creatividad, investigación y alta capacidad de liderazgo para formar
capital humano competitivo con valores éticos, morales y responsabilidad social” y
una nueva Visión: “Ser un referente de excelencia, con reconocimiento nacional e
internacional, que promueva el desarrollo humano, científico y tecnológico cuyo
liderazgo influya activamente en el bienestar de la sociedad”; y ha trabajado en la

2
adecuación y actualización curricular de todas sus carreras, contemplando el reto
ineludible que afronta la Educación Superior Universitaria en un contexto donde los
sistemas educativos deben responder a los desafíos y a las expectativas de un
mundo interconectado y dinámico.

De cara a los nuevos escenarios económicos, tendencias emergentes y realidades

sociales y frente a las necesidades de sustentabilidad y equidad, al realizar el
diagnóstico de cada una de las carreras surgieron preguntas como: ¿Qué
conocimientos, habilidades y actitudes necesitarán los profesionales en el futuro?,
¿De qué manera los procesos educativos y los entornos de aprendizaje pueden
facilitar la adquisición de tales competencias y cuáles son las políticas educativas
necesarias para que ese cambio se realice?, ¿Cómo integrar las demandas,
necesidades y expectativas del boliviano, latinoamericano o ciudadano mundial en
procura del Vivir Bien y del reencuentro con su identidad cultural, la práctica
intercultural y el respeto de la Madre Tierra?, ¿Cómo integrar oportunidades de
aprendizaje de calidad a lo largo de la vida para todos y en todos los contextos?,
¿Cómo brindar un mayor acceso igualitario a la enseñanza y formación técnica y
profesional de calidad y a la investigación?

Esta Adecuación y Actualización curricular recoge estas cuestionantes, y, siguiendo

los lineamientos del Enfoque Basado en Competencias, es el fruto del arduo trabajo
de un equipo multidisciplinario compuesto tanto por expertos del área educativa con
amplia experiencia en procesos psicopedagógicos, en la utilización de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación aplicadas a la educación, en
innovación e investigación en Educación Superior, como de especialistas de las
áreas de conocimiento específicas del ejercicio profesional, quienes, además de
estar en la vida activa, cuentan con experiencia en la Gestión Docente y en la
investigación.

Verónica Ágreda de Pazos, Arq. DESA

Rectora
3
 I. RESUMEN EJECUTIVO

Esta adecuación y actualización curricular resulta de un proceso de autoevaluación

y mejoramiento continuo de la oferta académica de La Universidad Franz Tamayo
(UNIFRANZ).

El Sistema de Gestión de Calidad de la Universidad contempla procesos de

planificación, monitoreo, evaluación y ajuste de los programas académicos cuya
finalidad es concretar una oferta académica actualizada y de calidad conducente a
la formación de profesionales competentes y capaces de responder a la demanda
social y con el propósito de contribuir a efectivizar las políticas estatales relativas a
la Educación Superior y al desarrollo científico tecnológico y la innovación.

Con estos antecedentes y en base a los lineamientos de la UNESCO en la Agenda

Mundial de Educación: Educación 2030, se ha desarrollado un proceso gradual de
adecuación y actualización curricular de las Carreras incluyendo la variabilidad del
contexto y demanda social que surgen como consecuencia de hitos nacionales de
gran trascendencia como la promulgación de 1) La Constitución Política del Estado
Plurinacional de Bolivia (2009); 2) La Ley de Educación Avelino Siñani-Elizardo
Pérez (2010); y 3) El Reglamento General de Universidades Privadas (2012) y sus
reglamentos específicos que configuran nuevos escenarios para la formación y el
ejercicio profesional.

De cara a estos nuevos escenarios, se ha desarrollado un Modelo Educativo

UNIFRANZ integral y sistémico que circunda, a su vez, el modelo pedagógico propio
con cualidades que posibilitan abordar la realidad nacional e internacional.

A continuación se presenta el modelo educativo y pedagógico UNIFRANZ:

4
 FIGURA No. 1 MODELO EDUCATIVO UNIFRANZ

Fuente: Elaboración propia, 2016

El modelo educativo UNIFRANZ, es un modelo sistémico expresado en anillos que

permite una interpretación de correspondencia biunívoca (del centro hacia afuera o
de afuera hacia el centro), lo que denota la afectación mutua tanto de los
subsistemas como de sus componentes.

Los dos anillos externos componen tres subsistemas: el axiológico con la filosofía
de la nación UNIFRANZ que es donde descansa y se sustenta el modelo educativo;
el teórico constituido sobre la base de los principios teórico conceptuales amparados
en una educación que busca el desarrollo social y económico con visión y
conciencia ecológica, la política de Internacionalización que orienta el propósito de

5
la universidad y que se materializa en la vinculación institucional con universidades,
entidades y personalidades que comparten principios educativos y de vida, y en la
esencia de la oferta curricular que contempla y se adapta a la dinámica sociocultural
y laboral del mundo global; y la filosofía humanista de la educación que pretende
conducir al estudiante hacia la construcción de su propio proyecto ético de vida y en
el que intervienen tres componentes imprescindibles: la vinculación docente-
estudiante, el proyecto educativo administrativo UNIFRANZ y la investigación, el
desarrollo y la innovación como componentes fundamentales de la razón de ser del
proceso formativo a partir del cual se transforma la realidad para beneficio del ser
humano y que hacen al mismo subsistema en su carácter metodológico.

El tercer anillo corresponde al subsistema pedagógico constituido por el

Constructivismo Pedagógico, el Enfoque Basado en Competencias, los Objetivos
Institucionales -como permanentes movilizadores del proceso- y las Oportunidades
que ofrece la internacionalización que hoy vive a plenitud la universidad-institución.

En el centro -como producto del sistema- se sitúa el modelo pedagógico.

Dadas las características del modelo educativo, el modelo pedagógico activado y

permanentemente movilizado por los contextos influyentes externos (modelo de
desarrollo social, económico y ecológico, y la politica de Internacionalización), e
internos (filosofía institucional y proyecto ético de vida), demanda la pedagogización
del encargo social; es decir, es precisamente esa interacción con estos contextos la
que obliga a que el proceso de enseñanza aprendizaje asimile, interprete,
comprenda y transforme el encargo social entendido como las necesidades y
expectativas científicas (pertinencia científica), socioculturales, económicas y
políticas (pertinencia social) de los escenarios de atención posibles (ámbito local,
nacional e internacional).

La lectura de contextos permite identificar las demandas de formación de la carrera

a partir de las cuales se procede a desarrollar la Trayectoria Curricular de
competencias1 lo que derivará en un proyecto carrera que consiste en:

1Trayectoria Curricular de Competencias: Concentra el enfoque Carrera basado en la organización lógica

de Competencias según los tres niveles curriculares; la Trayectoria permite identificar y organizar asignaturas,

6
  Identificación de problemas significativos de la realidad
 Organización de dichos problemas en áreas de acción/desempeño profesional
 Identificación de respuestas a dichos problemas instrumentalizadas en
Competencias por nivel (conceptuales, al nivel curricular básico; técnicas, al
nivel curricular intermedio y globales, al nivel curricular avanzado)
 Generación de las Competencias Globales por área de desempeño profesional
 Identificación de las asignaturas responsables de la formación de dichas
Competencias
 Desarrollo de los saberes disciplinares o dispositivos de contenido mínimo
para cada asignatura (en el modelo propuesto las Competencias adquieren
mayor preponderancia que los contenidos; estos, en consecuencia, están
supeditados a las Competencias)
 Transversalizar la formación de Competencias éticas, lingüísticas,
informáticas e interculturales
 Construcción de los lineamientos generales de los Proyectos Integradores
Intermedios2 y del Proyecto Integrador final3
Una vez construida la Trayectoria Curricular de competencias -considerada esencial
en el modelo pedagógico UNIFRANZ- se confluye en la obtención de una batería
de competencias organizadas en áreas de desempeño profesional y dispositivos de
saberes disciplinares, dos elementos a partir de los cuales se inicia una segunda
fase cuya gestión es de responsabiidad compartida entre la Jefatura de Carrera y el
cuerpo docente: Las competencias y los saberes disciplinares como resultado de la
primera fase activan el proceso docente educativo. Este proceso orienta el
establecimiento de las actividades de aprendizaje, tarea de competencia del
docente quien deberá tomar en cuenta tres elementos:

 Las experiencias y saberes previos de los estudiantes

saberes disciplinares y situar los proyectos integradores intermedios y el final. La Trayectoria fue trabajada de
manera interna por cada equipo de expertos como ejercicio fundamental a ser empleado y desarrollado en la
etapa de micro diseño curricular.
2 Proyectos Integradores: Proyecto pedagógico didáctico de cierta complejidad y carácter práctico que

moviliza las Competencias y asignaturas de un área de acción profesional.

3 Proyecto Integrador Final: Proyecto pedagógico didáctico de cierta complejidad y carácter práctico que

moviliza las Competencias de todas las áreas de acción profesional.

7
  La orientación metodológica de enseñanza aprendizaje sustentada en los
dispositivos y estrategias de enseñanza activas
 Y el sistema de evaluación de aprendizajes basado en el enfoque por
Competencias (de carácter integral y cualitativo)
Las actividades de aprendizaje desarrolladas tomando en cuenta una adecuada
orientación metodológica y un sistema de evaluación pertinente, viabilizarán la
gestión de los Proyectos Integradores que son los que movilizan la malla curricular
pero además procuran:

 Una formación integral (dimensión del saber, del hacer y del ser)
 La transferencia del conocimiento teórico a la ejecución práctica
 Una experiencia educativa basada en la investigación y la innovación
La única forma de intervenir en la realidad en beneficio de la comunidad y el país
es con profesionales proactivos, autónomos e innovadores; el modelo UNIFRANZ
ha sido diseñado con ese propósito y en esa filosofía y está centrado en la formación
de un profesional competitivo que es capaz de construir su propio proyecto ético de
vida como mecanismo para ser feliz y retribuir lo mismo a los demás.

8
FIGURA No. 2 MODELO PEDAGÓGICO UNIFRANZ

Fuente: Elaboración propia, 2016

9
Una de las carreras que ha seguido el proceso de adecuación y actualización
curricular sustentado en este modelo educativo y pedagógico es la Licenciatura en
Publicidad y Marketing que se presenta en este documento y que contiene el nuevo
Plan de Estudios que se eleva a consideración y aprobación de las autoridades del
Ministerio de Educación. La carrera de Publicidad fue aprobada mediante
Resolución Ministerial No. 148 del 10 de mayo de 2000 para las sedes de La Paz y
Santa Cruz; para la sede Cochabamba fue aprobada mediante Resolución
Ministerial No. 8 del 10 de enero de 2002. Cambia su denominación a Publicidad y
Marketing mediante Resolución Ministerial No. 1083 del 15 de diciembre de 2009
para las sedes de La Paz y Santa Cruz, y Resolución Ministerial No.748 de 30 de
octubre de 2009 para la sede Cochabamba.

El documento presenta la Fundamentación y Justificación de la actualización,

ambos basados en una autoevaluación diagnóstica preliminar que respalda la
propuesta en su conjunto y que, para cuyo análisis, se han empleado instrumentos
que se adjuntan en Anexos e instancias de validación interna y externa que han
permitido tener la certeza acerca de las decisiones asumidas en cada etapa del
proceso.

Sobre la base de un análisis del área de formación, la amplitud del perfil y las
funciones del Licenciado en Publicidad y Marketing, se ratificó la conveniencia de
contar con un Plan de Estudios de cuatro años organizados en ocho semestres
académicos flexibilizados mediante la incorporación de dos menciones:

 Creatividad y Gestión Publicitaria

 Marketing Digital

Luego de señalar las mejoras en los aspectos generales de la carrera, se desarrolla

el componente esencial del documento: la actualización del Perfil Profesional y el
Objetivo de Formación, resultante de la redefinición de los principales Problemas
Profesionales, el Objeto de la Profesión y el análisis de los Campos de Actuación
del profesional. El nuevo Perfil Profesional está basado en competencias generadas
a partir de un análisis de demandas, problemas o tensiones en los campos de acción
o áreas de desempeño profesional establecidos. Se describen las competencias

10
genéricas, específicas y transversales a desarrollar por el estudiante, su tipología y
trayectoria curricular. Se describen, asimismo, los Proyectos Integradores,
componentes importantes y característicos de la presente propuesta curricular. Se
concluye con la definición del Perfil del Licenciado en Publicidad y Marketing de
UNIFRANZ. El capítulo que sigue en la descripción de este documento, contiene la
nueva Estructura y Organización Curricular, la Malla Curricular y la Descripción de
las Asignaturas, además del Plan de Estudios y la Modalidad de Graduación. Se
puntualizan luego algunas consideraciones referidas a los Recursos Físicos y
Didácticos requeridos para la implementación del nuevo Plan de Estudios. En
acápites separados, se consideran aspectos fundamentales sobre el Personal
Docente, la Gestión de la carrera, la Tabla de Equivalencia Automática (TEA), la
Orientación Metodológica de la Enseñanza y Aprendizaje, y el Sistema de
Evaluación del Aprendizaje. Finalmente, se presentan las Conclusiones del trabajo
de actualización curricular, la Bibliografía empleada, y en Anexos los documentos
que evidencian y/o respaldan las actividades fundamentales.

11
 II. JUSTIFICACIÓN DE LA ACTUALIZACIÓN CURRICULAR

Vivimos tiempos de cambio. Las grandes transformaciones sociales, económicas y

políticas y el desarrollo exponencial de la tecnología nos plantean un sinfín de
nuevos desafíos y por su naturaleza y razón de ser el mundo académico no puede
permanecer impasible a estos desafíos y a esta nueva realidad.

La Declaración de Incheon adoptada en el Foro Mundial sobre la Educación en

Corea en mayo de 2015, representa el compromiso de la comunidad internacional
con la Agenda Mundial de Educación: Educación 2030.

La Agenda de Educación 2030 forma parte integral de los 17 Objetivos de Desarrollo

Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas que componen la Agenda 2030 para el
Desarrollo Sostenible. Estos desafíos y objetivos mundiales tienen el propósito de
estimular la acción durante los próximos 15 años en cinco ámbitos de importancia
fundamental conocidos como “las 5 P” (por sus nombres en inglés): 1) Los seres
humanos, 2) El planeta, 3) La prosperidad, 4) La paz y 5) Las iniciativas conjuntas.
El éxito en la consecución de los ODS depende en gran medida de los resultados
en materia de educación.

Además de reflejar la importante función que desempeña la educación al resumir

sus metas en el ODS 4: “Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad
y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos”, la
educación es también un componente importante de otros objetivos que atañen a la
salud, el crecimiento económico y el empleo, el consumo y la producción sostenibles
y el cambio climático.

Previa a la adopción de los ODS, la UNESCO impulsó reflexiones y debates

importantes sobre el tipo de educación que necesitamos y que queremos para el
siglo XXI. La Iniciativa Mundial “La educación ante todo” del Secretario General de
las Naciones Unidas, que se inició en 2012, ha sido fundamental para aumentar la
concientización sobre la importancia de la ciudadanía mundial para la construcción
de un futuro mejor para todos.

La Educación para la Ciudadanía Mundial (ECM) es un paradigma marco en el que

se narran de forma resumida las formas en que la educación puede desarrollar los
12
conocimientos, competencias, valores y actitudes que los estudiantes necesitan
para garantizar un mundo más justo, pacífico, tolerante, inclusivo, sostenible y
seguro. Representa un cambio conceptual en el sentido de que reconoce la
importancia de la educación para comprender y solucionar los problemas mundiales
en sus dimensiones social, política, cultural, económica y ambiental. Asimismo,
reconoce el papel de la educación para llegar más allá de la evolución de los
conocimientos y las Competencias cognoscitivas para construir valores,
Competencias sociales y actitudes entre los estudiantes, que pueden facilitar la
cooperación internacional y promover la transformación social.

La Educación para la Ciudadanía Mundial tiene un papel fundamental que

desempeñar en el proceso de dotar a los estudiantes de competencias para hacer
frente al mundo dinámico e interdependiente del siglo XXI.

Aunque la Educación para la Ciudadanía Mundial se ha aplicado en diferentes

formas en diferentes contextos, regiones y comunidades, tiene una serie de
elementos comunes, que incluyen el fomentar en los estudiantes:

 Una actitud sustentada en una comprensión de los múltiples niveles de

identidad, y la posibilidad de una “identidad colectiva”, que trasciende las
diferencias culturales, religiosas, étnicas u otras diferencias
 Un profundo conocimiento de los problemas mundiales y de valores
universales como la justicia, la igualdad, la dignidad y el respeto
 Competencias cognoscitivas para pensar de forma crítica, creativa y
sistemática, incluida la adopción de un enfoque de múltiples perspectivas que
reconozca las diferentes dimensiones, perspectivas y ángulos de los
problemas
 Competencias no cognoscitivas, que comprenden aptitudes sociales como la
empatía y la solución de conflictos, Competencias de comunicación y
aptitudes para el trabajo en red y la interacción con personas con diferentes
historias, orígenes, culturas y perspectivas; y

13
  Capacidades conductuales para actuar en forma conjunta y responsable a fin
de encontrar soluciones globales a los problemas mundiales, y para luchar
por el bien colectivo.4
Por su parte, en paralelo y específicamente en el ámbito de la Educación Superior,
el Proyecto Tuning ha venido trabajando por años en uno de los temas más
relevantes: el desarrollo de los perfiles de las titulaciones. En lo que respecta al
desarrollo de las titulaciones a través de Competencias, los perfiles se han
constituido como un ámbito especializado y crítico en los últimos años. En un
entorno en que múltiples actores aportan a la definición de las titulaciones y los
perfiles de los graduados, dichos actores -las universidades, los empleadores, los
estudiantes, los padres, los responsables políticos de la educación superior, entre
otros- consideran a los perfiles de las titulaciones como el resultado de un proceso
educativo en el que los intereses confluyen.

Al ser el elemento central de trabajo del Proyecto Tuning y al abordarla surgieron

preguntas como: ¿Se traduce el trabajo conjunto de todos los actores mencionados
en un perfil bien articulado que sea capaz de cambiar a los individuos y trasformar
la sociedad? ¿Qué tipo de sociedades demandan las diferentes variantes de
perfiles? ¿Qué tipo de ciudadano requieren las sociedades para asumir el reto de
un desarrollo integral?

Estos aspectos precisan del esfuerzo de todos los actores involucrados a los efectos
de pensar y definir las vías a través de las cuales se articulan los perfiles que
requieren las sociedades para poder responder a las múltiples problemáticas de los
diferentes contextos.

La puerta de Tuning al mundo fue América Latina. El Proyecto Tuning América

Latina en su nueva fase (2011-2013), y ante la demanda actual de las universidades
latinoamericanas y los gobiernos para la construcción de un Espacio de Educación
Superior en América Latina, reunió a un grupo de prestigiosos académicos de los

4Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), 2016. Educación
para la Ciudadanía Mundial: Preparar a los educandos para los retos del siglo XXI.

14
18 países de la región -230 representantes de universidades latinoamericanas- para
trabajar en torno a cuatro ejes concretos:

1) Profundizar los acuerdos de elaboración de meta-perfiles y perfiles en 15

áreas temáticas
2) Aportar a la reflexión sobre escenarios futuros para las nuevas profesiones
3) Promover la construcción conjunta de estrategias metodológicas para
desarrollar y evaluar la formación de competencias y

4) Diseñar un sistema de créditos académicos de referencia (CLAR-Crédito

Latinoamericano de Referencia), que facilite el reconocimiento de estudios
en América Latina como región y que pueda articular con sistemas de otras
regiones.5

A nivel internacional, tanto los lineamientos de la Agenda de Educación 2030, como

la Educación para la Ciudadanía Mundial y los lineamientos del Proyecto Tunning
de Meta-perfiles y Perfiles: Una nueva aproximación para las titulaciones en
América Latina, así como la lectura de los contextos influyentes y las tendencias
específicas de cada Carrera sirvieron como base de reflexión para el trabajo de la
Adecuación y Actualización Curricular.

A nivel nacional, el documento base de trabajo fue la Ley de la Educación Avelino

Siñani-Elizardo Pérez que rige el Sistema Educativo Plurinacional y a las
universidades que forman parte del Subsistema de Educación Superior de
Formación Profesional –concebido como un “espacio educativo de formación
profesional, de recuperación, generación y recreación de conocimientos y saberes,
expresada en el desarrollo de la ciencia, la tecnología, la investigación y la
innovación, que responde a las necesidades y demandas sociales, económicas,
productivas y culturales de la sociedad y del Estado Plurinacional”-, y que determina
los objetivos de la Educación Superior de formación profesional- en la búsqueda de
profesionales “con compromiso social y conciencia crítica al servicio del pueblo, que
sean capaces de resolver problemas y transformar la realidad articulando teoría,

5Proyecto Tuning América Latina (2014) Meta-perfiles y perfiles: Una nueva aproximación para las titulaciones
en América Latina.

15
práctica y producción”; así como el desarrollo de la investigación científica,
tecnológica y la innovación en respuesta a “las necesidades y demandas sociales,
culturales, económicas y productivas del Estado Plurinacional, articulando los
conocimientos y saberes de los pueblos y naciones indígena originario campesinos
con los universales”; y que plantea a las universidades garantizar que sus
programas de formación profesional sean acordes a “las necesidades y demandas
sociales y políticas públicas” (2010).

Asimismo, para profundizar el análisis, UNIFRANZ solicitó a la empresa

Multicomehbp6 un estudio sobre el Análisis del Mercado Laboral en Bolivia (2014),
con el objetivo de identificar la demanda y la oferta profesional en el país, además
de conocer de primera mano las necesidades y expectativas, en términos de
competencias, requeridas por las empresas y los empleadores.

El estudio incluye cuestionarios a las 100 empresas más grandes del país en base
a sus ingresos y del Ranking de Nueva Economía y las 50 empresas pymes
registradas en las Cámara de la Pequeña y Mediana Empresa de Santa Cruz y La
Paz y entrevistas en profundidad a los directores de recursos humanos o
responsables del reclutamiento, así como a líderes de opinión y empresarios de
cada una de las áreas de conocimiento, además de un análisis documental de 18
Carreras en 21 universidades bolivianas y 10 universidades de mayor prestigio en
cada área a nivel iberoamericano.

Las conclusiones generales y los datos más significativos y pertinentes de este

estudio que fueron tomados en cuenta en la adecuación y actualización curricular
de las Carreras tienen que ver con la siguiente información:

 Entre las Carreras del área empresarial más demandadas se encuentran (en
orden de preferencia) Administración de Empresas, Ingeniería Comercial,
Contaduría Pública, Publicidad y Marketing, Ingeniería Industrial, Ingeniería
Económica y Financiera, e Ingeniería de Sistemas

6 Multicomehbp, empresa dedicada a la investigación, marketing y comunicación; inició sus servicios como
Elena Hurtado S.R.L. desde 1997; en 2000 implementa la unidad de investigación; en 2003 se une a Blue Print,
agencia de publicidad y decide internacionalizarse por lo que a partir de 2013 se denomina Multicomehbp. Se
consolida como una de las primeras empresas en Latinoamérica en brindar servicios integrados de marketing y
comunicación, experta en evaluación y gestión, comunicación estratégica y desarrollo de mercados.

16
  El 71,8% del total de los encuestados demanda de los profesionales más
práctica laboral; por su parte, el 64,6% asegura que al egresado le falta
práctica laboral
 El nivel de formación exigido en Bolivia es de Licenciatura con el 55,92%,
mientras que los empresarios de las pymes lo demandan en un 48,98%. Para
este sector, la mayor demanda está en el nivel de formación Técnica con el
48,98%, mientras que demanda licenciados en un 35,53%
Estos datos son útiles para entender que en Bolivia, la demanda de profesionales
sea a nivel Licenciatura como Técnica, es importante; y que, para ambos niveles de
formación existe un mercado laboral, siendo marcada la demanda profesional del
Técnico para las pymes.

Al preguntar qué tipo de cualidades y habilidades buscan en los profesionales, tanto

las medianas como grandes empresas asignaron el siguiente orden de importancia
a las competencias enumeradas a continuación:

 Capacidad trabajo en equipo (Pymes: 46% y empresas: 20%)

 Capacidad de aprender (Pymes: 14% y empresas: 13%)
 Capacidad de innovación (Pymes 14% y empresas 7%)
 Capacidad de planificación (Pymes 11% y empresas 9%)
 Habilidad para trabajar en forma autónoma (Pymes 3% y empresas 15%)
 Capacidad de toma de decisiones (empresas 9%)
 Capacidad de Gestión de la información (empresas 9%)
 Capacidad de resolución de conflictos (Pymes: 5% y empresas 8%)
 Análisis crítico (Pymes 5% y empresas 8%)
 Capacidad reflexiva (empresas 3%)
 Capacidad de investigación (empresas 1%)
El estudio revela, asimismo, que la oferta de UNIFRANZ debe hacer énfasis en la
formación práctica que incluya sobre todo, el desarrollo de interacciones con el
mercado laboral, un reto para nuestra casa de estudios superiores es que deberá,
a partir de esto, esforzarse mucho más en efectivizar oportunidades de convenios y
alianzas institucionales y empresariales.

17
En consecuencia, el modelo educativo y el modelo pedagógico que respaldan el
nuevo Plan de Estudios, procuran y facilitan que el estudiante acumule experiencia
práctica en el mercado laboral durante su formación debiendo demostrar dicho
cumplimiento de manera formal a través de un Procedimiento diseñado para tal
efecto por el Sistema de Gestión de Calidad.

En base a todos estos antecedentes, UNIFRANZ ha decidido realizar una serie de

ajustes institucionales particularmente en su oferta de formación profesional. Para
ello ha planificado y ejecutado la actualización curricular de sus carreras entendido
esto como los “cambios estructurales en el Currículo, desde el estudio y análisis de
contexto, el Perfil Profesional, los objetivos, los procedimientos, la estructura
curricular y todo lo sustantivo en el Currículo” (CEUB, 2011).

Tomando en consideración las características del actual contexto que se acaba de

presentar, el modelo de innovación curricular de UNIFRANZ se basa en nuevas
formas de flexibilidad del currículo, destacándose:

 La educación basada en la identificación, desarrollo y evaluación de

competencias
 La evaluación del trabajo y esfuerzo del estudiante reconocido en un sistema
de créditos
 La incorporación de terminales de formación con menciones (en casos donde
se ha considerado pertinente hacerlo)
 La proyección académica internacional de la Universidad
Sobre estos mandatos que permitirán flexibilizar el currículo, los elementos
diferenciadores del Modelo Educativo y Pedagógico UNIFRANZ y del proceso de su
construcción son:

Metodología Participativa y Horizontal

La construcción de la adecuación y actualización curricular ha respondido a un

proceso participativo, democrático y horizontal entre pares académicos. Se
constituyó un equipo de expertos integrada por Jefes de carrera y docentes de cada
sede. Este equipo de expertos fue guiado metodológicamente por facilitadores
designados exclusivamente para este propósito.

18
Proceso de Inducción

El proceso de adecuación y actualización curricular se inició con un seminario-taller

de inducción en el que los facilitadores explicaron y socializaron el propósito,
alcance y metodología del proceso, además de los principios teórico-conceptuales
y metodológicos del enfoque basado en competencias y el carácter del Modelo
Educativo y Pedagógico UNIFRANZ.

Diagnóstico o Evaluación de la carrera

El proceso valoró y destacó la importancia fundamental de realizar un diagnóstico

de la carrera; para este propósito se diseñó y aplicó a los miembros del equipo de
expertos instrumentos que permitieron recoger información, datos y juicios de valor
acerca de la situación del currículo vigente, así como delinear situaciones ideales
que debía avizorar y alcanzar la carrera; estos resultados, una vez procesados,
analizados y validados interna y externamente, han sido trasladados al Capítulo
tercero de este documento Fundamentación Técnica de la Actualización de la
carrera.

Lectura de Contextos Influyentes

El currículo que se presenta se ha construido no solo a partir del diagnóstico o

evaluación de la carrera, sino, por una parte, de la lectura y análisis de los contextos
influyentes externos, de la realidad y sus escenarios posibles como el contexto
sociocultural, económico, político y epistemológico y, por otra, del encargo social y
la dinámica laboral en Bolivia. A tal fin, se aplicó un instrumento que permitió
identificar los problemas, tensiones, vacíos y demandas de la actividad laboral en
cada una de las áreas de desempeño profesional. Alrededor de este instrumento
se efectuaron sesiones para discutir y reflexionar las características, necesidades y
demandas de la actividad laboral que luego fueron tomadas en cuenta para describir
las competencias globales a formar en los estudiantes. En paralelo, el equipo de
expertos se dio a la tarea de realizar un análisis descriptivo del contexto
internacional (con énfasis en países latinoamericanos) donde la carrera se
desenvuelve.

En síntesis, la fundamentación técnica de la actualización curricular está basada en:

19
  El diagnóstico o evaluación de la carrera
 El análisis ocupacional del mercado laboral en Bolivia
 El análisis descriptivo de las tendencias curriculares y los perfiles
profesionales de otros países.
Trayectoria Curricular de competencias

El Modelo Educativo y Pedagógico UNIFRANZ cuenta con un elemento

fundamental: la Trayectoria Curricular de competencias7 globales o rectoras, es
decir, la desagregación de estas competencias para cada área de desempeño en
competencias Básicas (para que el estudiante sea capaz de resolver situaciones-
problema de menor complejidad), Intermedias (para que el estudiante sea capaz de
resolver situaciones-problema de mediana complejidad) y Avanzadas (para que el
estudiante sea capaz de resolver situaciones-complejas).

A partir de esta Trayectoria Curricular, el docente gestionará las competencias en

la coherencia lógica que demanda el proceso de aprendizaje.

Competencias como Nucleadoras de Asignaturas, Actividades y Contenidos

El Modelo prioriza la competencia global y su trayectoria curricular y no así la

asignatura ni su contenido. Se entiende, a partir de esta premisa, que la asignatura
está supeditada y nucleada por la competencia. De esta manera, lo que regenta el
proceso educativo es la formación basada en competencia presente todo el tiempo
en procura de formar a un profesional que sea capaz de resolver los problemas y
demandas de su contexto. En esta lógica, las actividades que el docente y/o el
estudiante definan “desplazarán” a los contenidos siendo estos el último recurso en
ser considerado.

Proyectos Integradores

Los Proyectos Integradores son actividades académicas de notable complejidad y

carácter práctico que tienen el propósito de dinamizar la malla curricular en función
de las competencias de cada área del conocimiento (Proyectos Integradores

7 Ver en anexos la plantilla empleada para obtener la Trayectoria Curricular de Competencias.

20
Intermedios), y de toda la malla (Proyecto Integrador Final). Permitirán demostrar la
formación integral y compleja característica del enfoque de competencias,
fortaleciendo con ello el proceso de enseñanza- aprendizaje.

Flexibilización del Currículo

Acorde a la consigna del Ministerio de Educación y en respuesta a las demandas

del contexto nacional e internacional, la adecuación y actualización curricular se ha
destacado por la flexibilidad que se le ha dado al currículo, flexibilidad que se
instrumentaliza a través de:

 El acortamiento del tiempo de duración de la carrera a cuatro (4) años lectivos

para carreras empresariales y sociales, y a cuatro años y medio (4 1/2) para
Ingenierías, incluyendo el proceso de titulación
 Las menciones que fueron tomadas en cuenta por algunas carreras como
alternativas de alto impacto en las expectativas de los estudiantes
 La disminución de la cantidad de asignaturas con prerrequisitos en procura de
que cada estudiante goce de mayor libertad de avanzar con mayor fluidez en
su proceso educativo
 Un estudio exhaustivo de la malla curricular que ha sufrido un significativo
movimiento de asignaturas (incorporación, exclusión, fusión y actualización de
contenidos) con lo que se moderniza el Plan de Estudios haciéndose
pertinente en términos sociales y científicos
 La preparación del Plan de Estudios y de la malla curricular para
transversalizar las competencias lingüísticas y comunicacionales, las
competencias informáticas, las competencias éticas y las competencias que
se enmarcan en la interculturalidad (respeto de saberes, sustentabilidad,
género). La transversalidad será, sin embargo, un trabajo que se realizará en
el micro diseño curricular, es decir, en la Gestión del Modelo del Plan Global o
Sílabo y el Modelo del Plan de Clase

21
Modelo del Plan Global o Sílabo

La adecuación y actualización curricular contempla el modelo del Plan Global o

Sílabo basado en el enfoque por competencias y recoge, por tanto, los elementos
diferenciadores del modelo pedagógico:

 Toma en cuenta la trayectoria de la competencia y las asignaturas que hacen

al área, los proyectos integradores a los que aporta y por supuesto la
competencia global de la asignatura
 La competencia se operativiza a través de sus elementos de competencia
 Se establecen los criterios de evaluación luego de haber establecido las
actividades de aprendizaje
Modelo del Plan de Clase

Este modelo sigue la misma lógica haciendo énfasis en las actividades más
pertinentes para cada elemento de competencia y sus criterios de evaluación, cuya
valoración está establecida en el Sistema de Evaluación que se presenta en este
documento.

Sistema de Evaluación de Aprendizajes

Se ha trabajado en un sistema basado en el enfoque por competencias el cual se

reta a mejorar la calidad de la educación a partir de las siguientes acciones:

 Incidir en la evaluación de proceso con la incorporación de cinco Hitos (o

momentos de evaluación)
 Intensificación en la formación estudiantil durante el proceso de aprendizaje
para el logro significativo de la cc ompetencia
 Planificación que incorpora las acciones e instrumentos de evaluación
 Establecimiento de niveles de logro (cualitativos) acorde a los criterios de
evaluación definidos como evidencias
 Marco teórico y procedimental sobre el Sistema de Créditos con el objeto de
internacionalizar la formación de los estudiantes de UNIFRANZ y hacer posible
su movilidad y la convalidación de asignaturas cursadas

22
 III. FUNDAMENTACIÓN TÉCNICA DE LA ACTUALIZACIÓN
CURRICULAR

En este capítulo se realiza una interpretación o lectura de los contextos que incluyen
las Ciencias de la Publicidad y el Marketing, caracterizando el mercado profesional
nacional e internacional, lo que permitirá visualizar la tendencia del Perfil
Profesional. Por su parte, se realiza el diagnóstico de la carrera, una aproximación
a la actualización de su Plan de Estudios y finalmente, se somete a una validación
interna y externa que da curso a la propuesta definitiva que tendrá lugar en capítulos
posteriores.

3.1. Lectura de Contextos Influyentes

A continuación se presentan las características actuales del mercado profesional,

tanto en el ámbito nacional como internacional de manera de fundamentar la
actualización curricular del profesional en Publicidad y Marketing del Siglo XXI.

3.1.1. Características Actuales del Mercado Profesional Nacional e

Internacional

La sociedad actual experimenta profundos cambios en lo político, económico,

social, educativo, tecnológico, cultural y ambiental. Se vive un proceso de
globalización sustentado en la internacionalización productiva, en un mercado
mundial administrado por los países desarrollados y basado en la revolución
tecnológica.
En este nuevo escenario, el desarrollo económico y social depende en gran medida
del capital humano y de su capacidad de innovar e integrar nuevo conocimiento y
tecnología en los procesos productivos y en el desarrollo social y ambiental; éste es
el reto que la Educación Superior en Bolivia debe asumir.
En el ámbito internacional, en Europa y América Latina, el desarrollo de las
actividades comerciales ha experimentado dinámicas distintas. En ese sentido, la
competencia creciente en un mundo globalizado, la evolución cada día más rápida
de la tecnología y la constante del cambio que implica variaciones en aspectos como
el comportamiento de los mercados en casi todos los ambientes, hacen que los
retos del mercadeo sean cada vez más acelerados e importantes; en consecuencia,

23
resulta una exigencia el permanecer pendientes de los sucesos con el propósito de
hacer los ajustes adecuados en el momento oportuno con el fin de resolver las
cuestionantes comerciales orientadas a la generación y el mantenimiento de los
mercados.
La gran mayoría de empresas que hoy compite en el mundo comercial ha sido
protagonista de las variaciones en los enfoques administrativos debido en parte, a
la práctica de teorías y modas, buenas y adecuadas unas, cuanto anacrónicas y
erradas otras. Todo ello se ha convertido en un importante impedimento para el
desarrollo de prácticas efectivas de mercadeo, haciendo creer principalmente a
ejecutivos de pequeñas y medianas empresas, que la actividad de la Publicidad y
el Marketing nació para las grandes empresas porque -entre otras razones- es muy
costosa.
La educación tiene por objetivo satisfacer las necesidades del mercado y hacer
posible que toda persona adquiera valores, capacidades, habilidades y
conocimientos necesarios para contribuir a la construcción de una sociedad más
sostenible. Esto implica, entre otros aspectos, la revisión del contenido del Plan de
Estudios con el objetivo de responder a los retos locales y globales, promoviendo
modelos de enseñanza-aprendizaje que permitan a los estudiantes adquirir
capacidades de pensamiento interdisciplinario, planificación integrada,
comprensión de la complejidad, cooperación para la toma de decisiones e
innovación.
En instituciones de Educación Superior en América Latina, la relación entre
internacionalización, uso de tecnologías, contexto, necesidades de la sociedad y
programas académicos aún es insuficiente. Cuando se desarrollan, se enfocan solo
en una comunidad específica; ello es necesario pero no suficiente para la evolución
socioeconómica de una región y de un país. “(…) implica pensar en nuevas formas
de transmisión de conocimientos, que permitan no sólo captar a estudiantes de
grupos vulnerables o en situación de diversidad, sino garantizar su egreso y su
empleabilidad, proporcionándoles saberes significativos” (DIDOU, 2014).
Por su parte, la Educación Superior implica el desarrollo de nuevas vías de acceso
a la formación profesional a través de programas académicos de carácter presencial

24
o virtual con los que las casas de estudio apuestan a captar el mercado de
estudiantes, actualizando o globalizando sus programas. Esto conlleva a cuestionar
si los programas son pertinentes, si incorporan ideas en las cuales la generación de
modelos de evaluación orientados a la mejora de las instituciones educativas
permiten hacer operativa la calidad de la oferta universitaria y si es necesario
evaluar la pertinencia social y científica de los programas ofertados.
La innovación, factor importante en la pertinencia y oferta académica, abarca
campos diferentes que las universidades deben atender en procura de un desarrollo
contextualizado, pero también global.
El enfoque internacional que posee UNIFRANZ, sirve de escenario para apostar por
una Carrera dinámica como Publicidad y Marketing que incida en el ámbito
internacional de forma práctica a través de la red y, al mismo tiempo, se beneficie
de tendencias como parte de su política de intercambio de estudiantes.
UNIFRANZ, se enfrenta a un sistema global e integrado muy competitivo en el
ámbito publicitario y del marketing que debe afrontarse en forma efectiva con una
oferta académica atractiva y pertinente a la región, al país y al mundo. De ese modo,
cumplirá con los objetivos del quehacer educativo, laboral y del mercado sin perder
de vista la importancia de su impacto en el proceso educativo y en el desarrollo
sostenible del país. Todo esto conlleva la creación de procedimientos, métodos y
modelos que evalúen y maximicen la pertinencia de la oferta institucional para su
óptimo uso en el cumplimiento de sus objetivos misionales.
UNIFRANZ, goza de un alto sentido de pertenencia: los jóvenes en formación
manifiestan permanente confianza, demostrada en la creciente demanda de sus
programas académicos con enfoque de calidad total. Como respuesta a las
exigencias de competitividad en un contexto de apertura e internacionalización de
la Publicidad y el Marketing, las organizaciones comenzaron a asumir la calidad total
en los años 50 como estrategia gerencial de resultados.

La publicidad es, fue y será no solo una especialización de la comunicación sino

una ineludible herramienta de comercialización, un nexo invisible entre partes que
se utiliza para comunicar un determinado producto o servicio y, en la modernidad,
una idea o estilo de vida.

25
La Publicidad y el Marketing en la actualidad son herramientas de uso cotidiano y
con las cuales se convive diariamente. Esta convivencia hace que el público asuma
posturas cada vez más selectivas; la capacidad de asombro del sujeto actual está
disminuida y quizá anulada; llamar la atención del usuario es casi una tarea
imposible; empero, podrá ser realizada por un profesional a la medida de la
demanda local e internacional del mercado.

3.2. Tendencias del Perfil Profesional

En la actualidad, los perfiles profesionales se construyen en el Enfoque Basado en

Competencias adaptadas a las circunstancias del mercado laboral. Los actores
sociales emergentes, las empresas públicas y privadas, así como las comunidades
y organizaciones, demandan que las instituciones formadoras generen
profesionales competentes respecto a su desarrollo personal y profesional, quienes
aporten al desarrollo económico, social y global. Esta condición contextual obliga al
profesional de la Publicidad y el Marketing a utilizar comunicaciones novedosas y
creativas para anunciar productos y servicios no solo de forma eficaz sino
estratégica, experimentando de forma desafiante formatos y medios de
comunicación tradicionales y en línea.
Se vive una revolución creativa respaldada por la explosión de la comunicación
digital patrocinada por una apabullante globalización; esta situación hace que la
Publicidad y el Marketing usen la mezcla de medios de comunicación y crossmedia,
articulando comunicación tradicional con la alternativa y con la digital, desarrollando
campañas publicitarias convergentes y utilizando todos los medios de comunicación
adicionales que persuadan al destinatario.
Por otra parte, el uso de redes sociales como medios publicitarios y las nuevas
tendencias del Marketing, como el experiencial y el ecológico entre otros, hace que
la Carrera de Publicidad y Marketing, se vuelva no solo un reto creativo y tecnológico
sino también social al abarcar problemáticas y demandas actuales que ayuden al
desarrollo de la comunidad.
UNIFRANZ, reconoce que el actual modelo de formación profesional está
desarticulado en relación al sector productivo, social y tecnológico, tampoco tiene

26
un ejercicio claro de la investigación, por lo tanto, es indispensable trabajar en la
adecuación del mismo.
La adecuación y actualización curricular de la Licenciatura en Publicidad y Marketing
sintetiza los requerimientos y necesidades actuales del contexto social, del avance
tecnológico y de las áreas prioritarias del desarrollo nacional. Se aspira a que esta
propuesta satisfaga la demanda profesional de alta calificación que la sociedad
requiere de la Educación Superior, para potenciar el desarrollo nacional.
La presente adecuación y actualización curricular se justifica porque tiene como
propósito construir un Plan de Estudios con pertinencia social-económica, científica
y tecnológica. La propuesta de Plan de Estudios se oferta a través de sus
dimensiones histórica, social y prospectiva, como también de indicadores y factores
asociados a estudiantes nuevos para dar respuesta a necesidades del mercado en
las áreas de la Publicidad, el Marketing y la promoción del mercado, formando
profesionales creativos y estrategas con perfil ético, capaces de desarrollar
campañas y productos publicitarios acordes al entorno nacional e internacional y
preparados para liderar en planes gubernamentales de carácter múltiple. Cabe
resaltar que la inclusión de las menciones en Marketing Digital y en Creatividad y
Gestión Publicitaria, permitirán direccionar al futuro profesional hacia dos nuevas
propuestas con innovación teórica y práctica marcando el rumbo hacia el área
digital.
El Perfil Profesional del titulado en UNIFRANZ contempla el cumplimiento de este
Plan de Estudios con enfoque holístico basado en una educación para el vivir bien,
comunitario y personal.

3.3. Evaluación Diagnóstica de la carrera

La metodología que se empleó para realizar la adecuación y actualización curricular

de la carrera demandó -como primera consigna- la conformación de un equipo de
expertos integrado por dos Jefes de la carrera de Publicidad y Marketing, por dos
docentes (del área de Marketing y del área de Publicidad) de las sedes de
Cochabamba y La Paz y por la Decana Académica de la sede de Cochabamba; fue
conducida, a su vez, por dos facilitadores con experiencia en Diseño y Gestión
Curricular.

27
El equipo de expertos fue integrado por profesionales del área con amplio
conocimiento en Administración Educativa y Gestión del Currículo; cabe destacar
que los integrantes viven y trabajan en distintos departamentos del país, factor que
ha aportado al enriquecimiento del proceso de construcción del currículo toda vez
que deja traslucir lecturas de realidades distintas; de esta manera se marcaron
características de versatilidad e integralidad a la propuesta. La primera tarea
asumida por este equipo fue una evaluación diagnóstica de la carrera aplicando
técnicas e instrumentos diseñados exclusivamente con este propósito (Ver Anexos
A y B).
A continuación, se presentan las reflexiones y conclusiones del diagnóstico de la
carrera.
3.3.1. Pertinencia Social y Científica
Se establece que la pertinencia social y científica de la carrera está definida por los
resultados de la consulta realizada:
 El actual currículo no tiene pertinencia sociocultural, económica, política ni
científica; el 44% de los encuestados indica que es importante la amplitud del
perfil así como la flexibilidad curricular
 Se debe establecer la importancia de la flexibilización del currículo que
implica:
- Acortar el tiempo de duración de la carrera a 4 años incluida la titulación
- Desestimar el exceso de prerrequisitos en asignaturas no troncales
- Crear menciones para conducir a los titulados hacia una especialización
 El equipo considera que:

- Uno de los elementos centrales de la actualización curricular es la

adecuada descripción del Plan de Estudios y de las modalidades de
graduación

- Se debe tener especial cuidado en la construcción de la malla curricular

- Es necesario implementar menciones en función a la necesidad del target
y su inserción laboral
 Se identifica un currículo que amerita un importante movimiento de
asignaturas (inclusión, exclusión, fusión y actualización de asignaturas); así
28
 como reorganización de la malla curricular en función de la actualización
formativa
 Se considera, en primera instancia, incluir asignaturas del área de Marketing
tales como: Análisis Socioeconómico (Economía y Administración en un
contexto social), Inteligencia de Mercados (Investigación de Mercados),
Presupuestos Aplicados, Innovación y Desarrollo, Coolhunting y Planning,
Marketing Digital, Nuevas Tendencias del Marketing
 Se deben excluir o fusionar las siguientes asignaturas: Informática, Historia
del Arte II, Redacción IV y Formación de Vendedores, entre otras
 En el área de Gestión Publicitaria, se contempla incluir asignaturas como
Propaganda, Campañas Publicitarias, Branding Estratégico, Estrategias
Digitales, Gestión Creativa Publicitaria, Creatividad de Contenidos, entre
otras. La actualización de contenidos y bibliografía ocupa un gran porcentaje
de asignaturas
 Serán transversalizadas asignaturas como Emprendedurismo,
Investigación, Ética, Deontología y Derechos de Autor cuyos contenidos
deben ser aplicados a lo largo de la carrera
 Se establece que la pertinencia social y científica se halla en función al
análisis realizado que evidencia la necesidad de una actualización del Plan
de Estudios con un nuevo enfoque basado en Competencias
3.3.2. Justificación Técnica para un Nuevo Plan de Estudios
La justificación técnica para un nuevo Plan de Estudios está basada en un estudio
realizado para la validación del currículo vigente de la carrera en el que se refleja
una serie de observaciones detalladas a continuación (Ver Anexo A):
 Incluir la investigación, expresión oral y la tecnología como elementos
transversales de la carrera tal como se demuestra en los resultados de la
Dimensión 1: El 44% de los encuestados indica que es importante la amplitud
del perfil así como la flexibilidad curricular
 Adoptar el Enfoque Basado en Competencias para procurar una formación
más práctica que teórica, enfocada a fortalecer Competencias profesionales

29
 genéricas como las relacionadas con las TIC, además de un sistema de
evaluación que valore lo subjetivo y lo cualitativo del proceso de aprendizaje
 Evaluar por competencias es tan importante como el método de enseñanza
propiamente (50%). Al constituirse el docente en facilitador, el estudiante
tiene la oportunidad de salir en busca de mayor aporte en cuanto a
investigación, innovación y desarrollo de competencias afines a su perfil
laboral y sus inclinaciones personales. Los métodos de aprendizaje (50%)
deben ser coherentes para hacer posible el desarrollo de las competencias
 Se considera importante la construcción de la filosofía de la carrera: una
adecuada definición de objetivos (23%), la pertinencia en la fundamentación
(22%) y la definición de la Misión y Visión de la carrera son elementos
centrales de la adecuación y actualización propuesta
 La construcción del perfil de ingreso y del perfil del titulado es importante;
asimismo, la definición de los problemas de los profesionales (32%) es vital
para la definición del Perfil Profesional. Con la definición del perfil de ingreso
(26%), se pretende pasar a la aplicación de competencias desarrollando
cuidadosamente cada una y supervisando su cumplimiento durante el
proceso formativo
• El 64% de los expertos considera que un personal docente calificado es vital;
también destaca que es importante el personal administrativo en el proceso
de Gestión de las carrera; por tanto, se debe replantear el proceso de
fortalecimiento y actualización docente tanto en aspectos pedagógicos,
didácticos como en la ciencia misma así como los mecanismos de incentivo
en ambos niveles
• Los expertos manifiestan que emplear el sistema de créditos para facilitar la
migración y homologación de asignaturas es importante -especialmente en
el escenario internacional- con la finalidad de generar flexibilidad y movilidad
estudiantil, facilitando el acceso a nuevas culturas y retos
• Se recomienda fortalecer el equipamiento para una mejor formación práctica;
el 49% del target considera importante los recursos físicos y un 31%, los
didácticos

30
Realizada la autoevaluación de la carrera de Publicidad y Marketing de UNIFRANZ,
se concluye que la misma aún no se encuentra en el mismo paradigma de
internacionalización y cumplimiento a la sociedad respecto a otros países de
Latinoamérica. Se debe propender a las relaciones con organismos internacionales,
universidades y la Unión Europea con miras a dar respuesta a la globalización,
innovación y otros factores que intervienen en la oferta de programas pertinentes a
los contextos profesionales; por tanto, la propuesta buscará seguir la tendencia
latinoamericana de Educación Superior: Internacionalización, Investigación,
Desarrollo e Innovación.
Se establece, en base al diagnóstico, que el elemento central de la presente
adecuación y actualización curricular es la adopción de un enfoque educativo
basado en competencias que responda a las necesidades del entorno actual y de
la demanda del mercado; así la persona accede a una formación que lo prepare
para el ejercicio profesional demostrando habilidades y destrezas a nivel
conceptual, técnico y humano que le hagan gestionar con responsabilidad social las
exigencias del encargo de las comunidades.
La propuesta considera tres áreas de formación que se muestran en la siguiente
figura:

31
 FIGURA No. 3 ÁREAS DE FORMACIÓN

Diseño y
Gestión
Marketing Creatividad
Publicitaria
Publicitaria
Marketing
Publicidad Creatividad
Funcional

Marketing Producción
Propaganda
Operativo Audiovisual

Marketing Campañas
Diseño Gráfico
Estratégico Publicitarias

3.3.3. Validación del Plan de Estudios

Uno de los cambios más significativos de esta adecuación y actualización curricular
está fundamentado en el Plan de Estudios; éste ha sufrido, tal como se constata a
través del movimiento de asignaturas, transformaciones sustanciales que se
traducen en asignaturas nuevas, actualizadas y fusionadas; asimismo, se ve
conveniente excluir algunas asignaturas por la obsolescencia de su propuesta. Todo
este movimiento se da en función de un análisis cuidadoso del plan actual y la
pertinencia con el nuevo Plan de Estudios. Una vez realizado este movimiento de
asignaturas por parte de la comisión de expertos, ha sido sometido a un proceso de
socialización y validación. Tal validación ha sido interna (por medio de la consulta a
un grupo de docentes de la carrera) y externa (mediante la consulta a distintos
profesionales que se desenvuelven en las áreas de interés de la carrera).
3.3.3.1. Validación Interna
Para la validación interna de la carrera se elaboró un plan de investigación cuyo
objetivo consistió en conocer la opinión de docentes de pregrado del área de
Publicidad y Marketing acerca de la pertinencia de la malla curricular ya existente
así como de la presente propuesta.
32
Objetivos

 Analizar la pertinencia del enfoque por competencias

 Evaluar la pertinencia y coherencia de la malla curricular
 Evaluar la pertinencia de las asignaturas que componen cada área
 Identificar los contenidos mínimos reconocidos en base a las nuevas
tendencias por área
Metodología

 Enfoque Cualitativo: Se usará la sesión de grupo para obtener la información

 Tipo de estudio descriptivo: Se responderá a las actuales causas de la
actualización del Plan de Estudios de la carrera
 Fuentes de Investigación: Se utilizarán dos tipos:

- Primarias: Docentes de pregrado escogidos de las tres áreas de

formación del proyecto propuesto
- Secundarias: Bibliografía física y virtual

 Tipo de Información: La información a recabarse será de uso particular para

la validación de la nueva malla curricular

- Primarias: Asignaturas de la malla curricular, áreas, competencias,

contenidos mínimos por área
- Secundarias: Malla curricular actual, contenidos mínimos actuales,
malla curricular y contenidos mínimos de otras universidades

 Método de Muestreo Opinático: Se considera como muestra representativa

de la población solo a los docentes de pregrado de la carrera de Publicidad
y Marketing; es un muestreo por conveniencia debido a la accesibilidad y
facilidad de convocatoria
 Unidad de Análisis y Muestral para la Investigación: Docentes de pregrado
 Técnica: Sesión de grupo por considerarse la más adecuada para recabar la
información requerida
 Herramienta: Guía de sesión de grupo estructurada en tres baterías de
preguntas que van de lo general a lo particular (Ver Anexo D)

33
  Desarrollo de Trabajo de Campo: para la sesión de grupo, se convocó a
docentes de las áreas de Publicidad, de Marketing y de Producción.
Los docentes que participaron de la sesión de grupo son:

- Mgr. Jenny Burgos Pereira

- Ing. Lorena Navarro Chavarría
- Mgr. Samira Muckled Moisés
- Lic. Luis Sanjinés Reque
- Lic. Javier Jordán Arandia
- Lic. Carmen Gonzales Gandarillas
- Mgr. Cecilia Pérez Zapata

Una vez reunidos, se inició el levantamiento de la información utilizando la Guía de

Sesión de grupo. Las moderadoras fueron:

- Mgr. Katherine Rico Reintsch

- Mgr. Raquel Guzmán Gutiérrez
- Mgr. Ximena Gonzales Jordán

Análisis de Sesión de Grupo: Contextualización

¿Qué opina Ud. acerca de la necesidad de reformular el currículo de la Carrera

de Publicidad y Marketing?

Todos los consultados acordaron que es urgente y necesario reformular el currículo

por los puntos señalados a continuación:

 La presente malla curricular no tiene actualidad a nivel científico-tecnológico,

debido a que existen nuevas herramientas y medios publicitarios técnicos y
tecnológicos que deberán ser compartidos con los futuros publicistas y
mercadólogos
 Es importante que el nuevo currículo tenga una micro especialización, ya sea
en el área de Marketing o en la de Publicidad
 El actual currículo no tiene pertinencia sociocultural ni política, debido a que
no refleja las necesidades de la cultura boliviana

34
  El antiguo currículo no satisface las necesidades del mercado empresarial
boliviano
 Se debería acortar el tiempo de la carrera para estar a la par del mundo, toda
vez que UNIFRANZ es una Universidad Internacional
 Existen muchos prerrequisitos para tomar asignaturas; la malla debería ser
más flexible para facilitar el avance de los estudiantes en la carrera
 Hay muchas asignaturas obsoletas y/o con contenidos repetitivos que
deberían ser quitados o actualizados
¿Considera Ud. pertinente partir de un análisis de asignaturas actuales y su
representatividad en función a las demandas del mercado?

 Es pertinente analizar las asignaturas actuales debido a que la demanda es

cambiante y se necesita contextualizar globalmente los contenidos de las
asignaturas
 Se debe adicionar el uso de medios digitales en el ámbito publicitario
 Se debe trabajar en la inserción de nuevas asignaturas y descartar otras
 Se debe tomar en cuenta los públicos a quienes van a ir dirigidos los futuros
profesionales y darles todas las herramientas posibles para satisfacer las
necesidades de sus clientes
¿Conoce Ud. el enfoque de la educación por competencias?

Todos los participantes conocían el enfoque por competencias; señalaron

algunas de sus experiencias aplicándolo en clases y lo útil que les resulta por la
amplitud didáctica y técnicas de valoración con las que cuenta el enfoque

¿Qué opina Ud. del enfoque por competencias?

 La universidad lo está haciendo propicio; es un buen modelo pedagógico

 A pesar de que la evaluación tiende a ser más subjetiva, ayuda a ejercer la
práctica
 En este modelo se puede valorar al ser del estudiante, verificando su
puntualidad, responsabilidad, creatividad, innovación, proactividad e
investigación

35
Respecto a la malla curricular vigente: ¿Qué opina Ud. de la malla curricular?

 No satisface la demanda del mercado laboral porque es obsoleta

 Se repiten contenidos en las asignaturas
 Está desordenada
 Existen asignaturas repetitivas que se pueden fusionar
 Existen asignaturas que no están en el nivel correspondiente
 Deberían crearse asignaturas básicas como Análisis Socioeconómico
 Deberían existir asignaturas que traten sobre la prospectiva en las áreas de
Publicidad y Marketing
 Deberían existir asignaturas que enseñen sobre propaganda y cómo hacer
campañas publicitarias
¿Qué opina Ud. de esta propuesta de nueva malla curricular?

 Está ordenada
 Tiene áreas delimitadas
 Hay nuevas asignaturas que son necesarias para el perfil del profesional
 Se han eliminado asignaturas que pueden ser transversales
 Se fusionaron asignaturas con contenidos parecidos
¿Considera Ud. pertinente las áreas identificadas como troncales?

Los participantes coincidieron en que la existencia de 3 áreas troncales ayudará al

estudiante a visualizarse más en el campo profesional. Por otra parte, señalaron
que existe un equilibrio entre las áreas porque cuentan con el mismo número de
asignaturas. También señalaron que las áreas de Publicidad y Marketing ahora
presentan una nueva perspectiva tecnológica por tener asignaturas como
prospectivas publicitarias y de inteligencia de mercados.

¿Por qué?

 Por la igualdad de asignaturas por área

 Por la inserción del uso de software especializado en cada área
 Tiene lógica
 Tiene asignaturas interesantes y novedosas

36
  Tiene pensamiento holístico
 Desarrolla de mejor manera las competencias de los estudiantes
Respecto a asignaturas por área: ¿Qué opina Ud. de las asignaturas que
componen el área de Publicidad?

 Fue pertinente que eliminaran algunas asignaturas para la creación de otras

que abarquen la actualidad de la publicidad
 La introducción de nuevas asignaturas en el área ahora no sólo pueden
satisfacer las necesidades del mercado, sino crear publicistas más
completos.
 Respecto a las asignaturas de mención, Psicología Publicitaria dará un nuevo
enfoque para la creación de piezas publicitarias
¿Qué opina Ud. de las asignaturas que componen el área de Producción y
Creatividad?

 Es bueno el énfasis que se da al área de creatividad debido a que los

publicistas deben ser creativos
 Es excelente que los estudiantes de la carrera empiecen a producir desde
primer semestre en asignaturas como Diseño Publicitario I
 Juntar las asignaturas de producción con las de creatividad en un área, da
importancia a las asignaturas y hará que se cuente con más equipos para
producción digital y audiovisual
¿Qué opina Ud. de las asignaturas que componen el área de Marketing?

 Es importante la inserción de la asignatura de Análisis Socioeconómico, entre

otras, como base para asignaturas en niveles avanzados
 Se potencie el estudio de mercados a través de una asignatura que se llame
Inteligencia de Mercados
 En las asignaturas de mención, se maneje el Trade Marketing, Marketing
Digital y las Nuevas Tendencias de Marketing

37
Respecto a los contenidos mínimos: Para el área de Publicidad ¿qué
Competencias Ud. considera pertinentes?

 Desarrollo de un pensamiento holístico, analítico y crítico para propender a

la prospectiva publicitaria
 Competencias en el área de la creatividad para generar estrategias
publicitarias y digitales
 Competencias en análisis y pensamiento crítico para aplicar la psicología a
la publicidad
¿Qué contenidos se deben considerar como elementos centrales en esta
área?

 Actualización del mover publicitario en el mundo globalizado

 Elaboración de campañas publicitarias online y de toda temática
 Uso de nuevos medios que utiliza la publicidad
 Nuevas tendencias publicitarias y sus logros en el mercado
Para el área de Producción y Creatividad ¿Qué Competencias Ud. considera
pertinentes?

 Aplica la creatividad en toda el área de producción

 Utiliza las herramientas de producción de forma creativa
 Usa la creatividad para suplir algunas herramientas de producción
 Inventa herramientas de producción
¿Qué contenidos se deben considerar como elementos centrales en esta
área?

 Nuevas tendencias en creatividad y producción publicitaria

 Técnicas de creatividad
 Técnicas de producción
 Producción publicitaria
 Producción creativa
Para el área de Marketing ¿Qué Competencias Ud. considera pertinentes?

 Aplica el pensamiento estratégico para el análisis de la información

38
  Desarrolla el pensamiento crítico
 Desarrolla el pensamiento analítico
 Desarrolla el pensamiento estratégico
 Desarrolla el pensamiento holístico
¿Qué contenidos se deben considerar como centrales en esta área?

 Marketing estratégico
 Marketing operativo
 Investigación de mercados
 Nuevas tendencias en Marketing
 Nuevas preferencias en comportamiento del consumidor
 Actualidades en el Marketing internacional
3.3.3.2. Validación Externa
Para la validación externa del nuevo Plan de Estudios se elaboró un plan de
investigación de mercados a objeto de conocer la opinión de expertos del área en
el mercado laboral acerca del perfil actual del nuevo profesional de la carrera de
Publicidad y Marketing.

Objetivos

 Analizar el actual enfoque de la carrera de Publicidad y Marketing

 Identificar el rumbo que debe tomar la carrera
 Establecer las demandas del mercado laboral en relación a los profesionales
de Publicidad y Marketing
 Analizar los aspectos científicos en los que debe incidir el Plan de Estudios
para responder a la demanda
 Identificar las debilidades y fortalezas actuales de profesionales en la carrera
de Publicidad y Marketing
Metodología

 Enfoque Cualitativo: Se usará la Entrevista de Profundidad para obtener la

información

39
  Tipo de estudio Descriptivo: A partir de este estudio se responderá las
causas de la actualización del Plan de Estudios de la Carrera de Publicidad
y Marketing
 Fuente de Investigación:

- Primaria: Expertos del área

 Tipo de Información: La información a recabarse fue de uso particular para

la elaboración de la nueva malla curricular
Primaria:

- Tendencias en la Carrera de Publicidad y Marketing

- Demandas del Perfil Profesional
- Plan de Estudios
- Debilidades actuales de profesionales de Publicidad y Marketing
- Fortalezas actuales de profesionales de Publicidad y Marketing

 Método de muestreo Opinático: Se considera a los sujetos elegidos como

una muestra representativa de la población por ser expertos en el área de
Publicidad y Marketing; es un muestreo por conveniencia por su accesibilidad
y facilidad de reclutamiento
 Unidad de análisis y muestra para la investigación: Es el experto del área de
Publicidad y Marketing
 Técnica: La Entrevista de Profundidad se considera la más adecuada
 Herramienta: Guía de Entrevista de Profundidad (Ver Anexo E)
 Desarrollo de Trabajo de Campo: Se contactó a los expertos y se levantó
la información a través de la Entrevista de Profundidad
 Entrevistas de Profundidad: El presente informe tuvo la finalidad de
conocer la opinión de expertos en el área de Publicidad y Marketing acerca
de la pertinencia de la malla curricular de la Carrera de Publicidad y
Marketing; por ello, se solicitó su consentimiento para utilizar la información
vertida para fines netamente académicos.

40
Para estas entrevistas se consultó a:

- Mauricio Pericón – Gerente Comercial ATB

- Laura Noya – Gerente Comercial Noche a Noche
- Claudia Fernández – Directora y Coordinadora Proyecto 48
Latinoamericana
- Daniela Bello – Nexus BBDO
- Cecilia Tórrez – Gerente Ventas ASTRIX
- Remy Orgaz – Iestrategas

¿Cuál es -según su criterio- el enfoque actual de la Carrera de Publicidad y

Marketing?

 A diferencia del antiguo enfoque del profesional, basado más en un sentido

de productor audiovisual y publicista en el que el área de Marketing no tenía
la base suficiente, el enfoque actual está equilibrado en tres áreas:
Publicidad, Marketing, y Producción y Creatividad
 La tendencia es crear publicistas estrategas que utilicen la creatividad y la
producción

 Se prepare profesionales que puedan manejar el área comercial y gestionar

estratégicamente campañas publicitarias

¿Hacia dónde debe avanzar o progresar la Carrera de Publicidad y Marketing?

 Debe avanzar en micro especialización en alguna de las áreas, para lograr

profesionales más competitivos y completos en un campo específico, como
el de Publicidad o de Marketing, sin olvidar la aplicación de la tecnología y el
uso de los nuevos medios de comunicación

¿Cuáles son las demandas que le exige el mercado laboral al potencial

profesional?

 Uso de la tecnología para propender a la innovación en el área Publicitaria y

de Marketing
 Gestión de campañas publicitarias de todo tipo
 Generación de ideas creativas e innovadoras

41
  Utilización de todo tipo de medios publicitarios y que puedan hacer
crossmedia de los mismos

¿En qué aspectos científicos debería incidir el Plan de Estudios para

responder a tal demanda?

 Manejo de tecnología
 Manejo y análisis de estudios de mercado
 Manejo de nuevas tendencias en las áreas de Publicidad, Marketing,
producción y creatividad
 Desarrollo de la innovación
 Desarrollo del liderazgo
 Análisis prospectivo de las diferentes áreas troncales de la carrera
 Elaboración de mensajes publicitarios utilizando técnicas de creatividad
¿Cuáles son las debilidades actuales de profesionales en la carrera de
Publicidad y Marketing?

 Manejo limitado de teoría e investigación que respalden sus presentaciones

 Desconocimiento de medios publicitarios, falta de definición de los mismos y
del uso y aplicación a cada público objetivo
 Ausencia de investigación que respalde sus propuestas
 Escasez de creatividad
 Falta de proactividad, responsabilidad y puntualidad
A manera de síntesis:
Validación Interna

 Los participantes consideran que el Enfoque por Competencias responde a

las necesidades e inquietudes de los estudiantes en la actualidad, en función
a los estímulos intrínsecos y extrínsecos con los que se han desarrollado, a
partir de los cuales la individualidad ha cobrado mayor importancia
 Se pudo evidenciar que la malla curricular vigente se encontraba obsoleta; la
carrera en particular se desarrolla en una realidad altamente dinámica, donde
las teorías y herramientas se modifican de manera permanente. En relación
a la nueva malla curricular los participantes manifestaron que responde a la
42
 realidad actual y tiene la suficiente flexibilidad para hacer posible la
actualización constante mediante la aplicación del Enfoque por
competencias. Estos aspectos elevan el nivel de competitividad de los
profesionales que serán formados con este nuevo proyecto
 En relación a la pertinencia de las asignaturas de las tres áreas de formación
definidas, se considera que responden a las competencias necesarias para
posibilitar la formación de profesionales aptos en la resolución de los
problemas identificados en el diagnóstico del mercado
 Los contenidos mínimos de las asignaturas fueron analizados por los
participantes e indicaron que de forma genérica responden a la necesidad de
flexibilización, actualidad y pertinencia en función a la demanda laboral,
social y sostenible que requiere el profesional de Publicidad y Marketing
Validación Externa

 Los expertos coincidieron en que, a diferencia del antiguo enfoque del

profesional que estaba basado más en un sentido de productor audiovisual y
publicista en el que el área de Marketing no tenía la base suficiente, el
enfoque actual está equilibrado en las tres áreas: Publicidad, Marketing, y
Producción y Creatividad
 Se manifestó que el titulado de la Carrera de Publicidad y Marketing debe
avanzar en micro especialización correspondiente a alguna de las áreas de
formación para lograr profesionales más competitivos y completos en un
campo específico como Publicidad o Marketing, sin olvidar la aplicación de la
tecnología y el uso de los nuevos medios de comunicación
 Se pudo identificar que los expertos reconocen que, debido a la dinámica y
la necesidad del mercado actual de competir no solo con productos y
servicios sino con percepciones y experiencias, el papel del profesional en
esta área es preponderante para generar posicionamiento y por ende la tan
ansiada ventaja competitiva. Este hecho incrementa la demanda laboral de
los profesionales que podrán prestar sus servicios en instituciones de diversa
índole

43
 Los aspectos científicos que debe incluir el actual Plan de Estudios son:
tecnología, innovación, desarrollo, creatividad y sostenibilidad
 Los actuales profesionales de la Carrera de Publicidad y Marketing presentan
debilidades esencialmente relacionadas a la obsolescencia de teorías y
herramientas aplicables en la solución de problemas actuales. Entre las
principales fortalezas, se indicó que el alto grado de desarrollo de
capacidades holísticas en la adaptación de enfoques internacionales a
realidades nacionales, hace posible la sostenibilidad actual de estos
profesionales

44
 IV. CARACTERÍSTICAS DE LA CARRERA

En este capítulo se presenta el área de formación, la amplitud del perfil, la duración

de la carrera y su nivel de flexibilidad curricular.

4.1. Área de Formación

La carrera de Publicidad y Marketing, dado su carácter integrador, se circunscribe

al área de Ciencias Económicas, Financieras, Empresariales, Administrativas,
Comunicación Social y Producción Multimedia.
La carrera de Publicidad y Marketing permite la formación sólida e integral de
profesionales que puedan identificar, analizar y evaluar las necesidades y deseos
del mercado; planear, organizar, dirigir y controlar las funciones de mercadeo; y
aplicar estrategias en cuanto al desarrollo de productos, publicidad, promoción de
ventas, distribución, precios y servicios para empresas comerciales y de servicios
que compiten en un contexto local, regional y global exigente.
La carrera de Publicidad y Marketing forma al futuro profesional en el campo de la
publicidad para que consolide sus conocimientos en el diseño de estrategias
publicitarias que ayuden a las empresas a establecer estrategias de comunicación
efectiva en la conquista de sus mercados objetivos.

4.2. Amplitud del Perfil

El perfil del Licenciado en Publicidad y Marketing de UNIFRANZ es amplio con

perfiles terminales orientados a las áreas de formación enunciadas:

 Es un profesional eficiente capaz de crear y administrar campañas

publicitarias y/o de marketing, incrementando el valor y la rentabilidad de los
negocios de diversa índole gracias a una sólida formación en la identificación
de oportunidades, deseos y demandas del mercado
 La mención en Creatividad y gestión Publicitaria le brinda los conocimientos,
habilidades, destrezas y valores relacionados a la comprensión integral de
los procesos, procedimientos y actividades propias de la gestión de
campañas publicitarias, con un alto énfasis en propuestas frescas y creativas

45
  La mención en Marketing Digital forma un profesional persistente, analítico,
exigente y enfocado en resultados con elevada capacidad de automotivación
y liderazgo y que posee conocimientos, habilidades, destrezas y valores
relacionados a generación de estrategias de comercialización e medios
digitales

4.3. Duración

El Plan de Estudios de la Licenciatura en Publicidad y Marketing de UNIFRANZ está

diseñado para ser concluido en cuatro años de formación.
Se compone de 55 asignaturas de las cuales seis corresponden a cada una de las
dos Menciones (Creatividad y Gestión Publicitaria - Marketing Digital) con una
equivalencia total de 5.000 horas académicas (equivalentes a 45 minutos cada una,
tal como señala el Reglamento General de Universidades Privadas).

4.4. Nivel de Flexibilidad Curricular

El currículo contiene los siguientes elementos:

 Itinerario de formación curricular que articula áreas inter y transdisciplinares

de conocimiento complementadas con proyectos integradores que acercan al
estudiante con la realidad social y las demandas de desarrollo sustentable de
la región y el país
 El estudiante podrá cursar asignaturas de forma cronológica. Eventualmente
se aplicará la dispersión para estudiantes con asignaturas reprobadas
 Existen asignaturas sin prerrequisitos que facilitan la administración del tiempo
de estudio sin comprometer la integralidad de la carrera
 El estudiante es libre de elegir una de las dos menciones ofertadas
 Ofrece áreas de formación integral y/o de soporte conjugándose en las
matrices de Publicidad y Marketing

46
 V. ASPECTOS GENERALES DE LA CARRERA

En este capítulo se enuncia la misión, visión y objetivos (general y específicos) de

la Carrera.

5.1. Misión

Formar profesionales en Publicidad y Marketing con un perfil empresarial

estratégico, calificados en el Marketing Digital y gerencia de resultados, capaces de
generar e identificar oportunidades de negocios competitivos a través de un proceso
de excelencia académica, preparados para crear, gestionar y liderar actividades
productivas e innovadoras que promuevan la transformación positiva de la
comunidad nacional e internacional.

5.2. Visión

La Carrera de Publicidad y Marketing es reconocida nacional e internacionalmente

por una formación académica de excelencia enriquecida por actividades de
investigación e interacción social, que impulsa talentos humanos creativos,
emprendedores e innovadores con visión competitiva y globalizada sustentada en
la calidad de enseñanza-aprendizaje e investigación; formadora de profesionales
competitivos, creativos, comprometidos con la realidad nacional y con proyección
internacional.

5.3. Objetivos

Los objetivos de la Carrera son:

5.3.1. Objetivo General

Desarrollar en los futuros profesionales conocimientos, habilidades, destrezas y

valores para crear, organizar y gestionar de manera responsable, eficiente, eficaz y
competitiva, herramientas publicitarias y de marketing empresarial para consolidar
ventajas diferenciales y competitivas que permitan incrementar el valor comercial,
la rentabilidad y el aporte social de la empresa.
5.3.2. Objetivos Específicos
 Formar profesionales que gestionen estrategias comerciales en Publicidad y
Marketing a partir del análisis del entorno corporativo y del mercado,
47
 formulando estrategias con ventajas competitivas exitosas, con la aplicación
de conocimientos en creatividad e inteligencia empresarial, con habilidades
estratégicas, creativas, éticas y con responsabilidad profesional ante la
sociedad y el medio ambiente
 Contribuir al desarrollo regional y nacional a través de la formación de
profesionales con amplios conocimientos en Gestión Publicitaria Operativa y
Estratégica, además de Gestión Empresarial, atendiendo necesidades,
deseos y demandas de segmentos de mercado cuidadosamente
seleccionados
 Proporcionar a la empresa e industria local y nacional, profesionales
calificados en la formulación, ejecución y evaluación de estrategias y
modelos de negocio con enfoque sustentable, capaces de conseguir el
crecimiento empresarial

48
 VI. PERFIL PROFESIONAL

En este capítulo se identifican los problemas profesionales en las Ciencias de la

Publicidad y el Marketing, se precisa el objeto de la profesión, los campos de
actuación de este profesional, el objetivo de formación, el Perfil Profesional y los
Proyectos Integradores que movilizarán las competencias y asignaturas del Plan de
Estudios y la práctica profesional.

6.1. Definición de Problemas Profesionales

Los problemas profesionales identificados y que podrán ser resueltos por el

Licenciado en Publicidad y Marketing de UNIFRANZ una vez concluido su proceso
formativo son:

 En ocasiones, la incorrecta promoción y posicionamiento comercial generan

costos derivados de una mala planificación en Publicidad y Marketing.
Ocasionalmente no existe una adecuada planificación de medios de promoción
y posicionamiento de productos y/o servicios
 La ausencia o imprecisión de información (inteligencia de mercados) afectan la
correcta y oportuna toma de decisiones
 El profesional en Publicidad y Marketing goza de una demanda laboral
creciente; sin embargo, el reconocimiento e importancia de un Departamento
de Marketing y/o Publicidad en algunas empresas no tiene el valor estratégico
que merecería, haciendo que el profesional busque destacar y muestre su
protagonismo en la empresa
 Es importante remarcar la incidencia en ventas que tiene la profesión, siendo
un indicador de evaluación en el profesional
 Siendo una profesión relativamente nueva en nuestro medio, está todavía sujeta
a una suplantación de profesiones; existen cargos de marketing frecuentemente
ejercidos por administradores y/o ingenieros comerciales
 El nivel salarial es fluctuante y depende de la visión comercial que mantiene la
empresa. Para una empresa mediana y/o grande el salario tipo fluctúa entre Bs.
6.000 a 8.000

49
6.2. Objeto de la Profesión

El objeto de la Publicidad es cultivar el deseo de posesión; el de Marketing es

concretar la venta de un producto, servicio o idea; en consecuencia, el objeto de la
profesión de la Carrera de Publicidad y Marketing consiste en concretar la venta
cultivando el deseo de posesión a través de una comunicación efectiva, creativa y
estratégica con el público objetivo.
Las políticas de promoción a través de una plataforma de Publicidad y Marketing,
son parte fundamental en el desarrollo humano, económico y social de un país
sustentado en las potencialidades de mano de obra y materia prima, combinando la
producción de bienes y servicios promocionados por medio de la mejora de la
calidad de vida y permitiendo la proyección de los mismos en mercados nacionales
e internacionales.

6.3. Campos de Actuación

Las áreas o campos de actuación laboral son las siguientes:

 Producción y Creatividad Publicitaria
 Marketing
 Gestión Publicitaria
Producción y Creatividad Publicitaria. El profesional podrá desarrollar funciones
en medios de comunicación, agencias publicitarias, de producción publicitaria y
audiovisual, y en agencias de diseño gráfico. Además estará capacitado para
concebir y administrar campañas ya sea como FreeLancer o como parte de un
equipo de trabajo en función de director creativo, responsable de diseño, ejecutivo
de cuentas, productor, realizador y/o guionista.

Marketing. Podrá formar un profesional a nivel Licenciatura capaz de investigar,

asesorar y dirigir los flujos y operaciones en el ámbito del Marketing y la Publicidad
en las organizaciones públicas o privadas, haciendo uso de las funciones de la
administración y comunicación social, en aspectos de la investigación de mercados,
mezcla comercial y publicidad comercial. Logrará diseñar planes y programas de
apoyo al desarrollo económico, en empresas privadas y públicas.

50
Promoverá la participación de la comunidad a través del Marketing social en
organizaciones del tercer sector; de igual manera dirigirá y responderá estrategias
de Marketing. Contribuirá al desarrollo de todas las fases del proceso de información
y manejará los sistemas de las nuevas tecnologías que permitan efectivizar la
comunicación con la sociedad.
Gestión Publicitaria. En el campo de la gestión Publicitaria, la carrera tiene como
objetivo la formación completa e integral de profesionales creativos y capaces de
resolver de manera eficiente los problemas de la gestión y la comunicación
publicitaria; son socialmente responsables, comprometidos y plenamente
identificados con su realidad social y el medio donde se desenvuelven.

Los profesionales en el campo de la gestión Publicitaria pueden desarrollar su

actividad en organizaciones tanto públicas como privadas, nacionales o
internacionales, buscando siempre obtener resultados satisfactorios de acuerdo con
los objetivos trazados por la institución. Podrá diseñar, desarrollar, implementar,
administrar y evaluar estrategias de Marketing y Publicidad para productos y
servicios, manejando conceptos comunicacionales creativos e innovadores,
además de funcionales a las estrategias que proponga.
Gestión de Negocios. Desde la microempresa hasta la asistencia de
organizaciones más complejas.
Comunicación Persuasiva. Desde la resolución de conflictos internos y externos,
hasta planteamientos comunicacionales estratégicos de orden organizacional,
comercial o social.
Medios Masivos de Comunicación. Otorgándoles una plataforma competitiva
tanto en la gestión directa como en la asistencia y/o creación de estrategias
comunicacionales para clientes, avisadores y audiencia.
Investigación de Mercados, de la Publicidad y/o de la Comunicación.
Agencias de Publicidad y/o Comunicación. En cualquiera de sus áreas (cuentas,
creatividad, medios, investigación y desarrollo de proyectos).
Gestión Comunicacional. Al interior de organizaciones comerciales, políticas o
sociales como responsable del área marketing y comunicaciones corporativas.

51
En cualquiera de estos escenarios, el profesional de Publicidad y Marketing de
UNIFRANZ será capaz de resolver, de forma integral, los problemas relacionados a
través de la capacidad de encontrar aquellas nuevas soluciones a las distintas
situaciones que se le presenten en el desarrollo de su profesión y que fueron
activadas metodológicamente en su proceso de formación.

6.4. Objetivo de Formación

Formar profesionales para diseñar, desarrollar, implementar, administrar y evaluar

estrategias de Publicidad y Marketing para productos y servicios a través del manejo
de conceptos comunicacionales altamente creativos e innovadores para medios
tradicionales y/o multimedia y funcionales a las estrategias que propongan, en base
al análisis situacional y la capacidad de proponer soluciones a problemas dentro de
las organizaciones en las cuales se desempeñen.
El Licenciado en Publicidad y Marketing de UNIFRANZ se distinguirá por su
metodología de observación y procesamiento de la realidad que le otorga la ventaja
de proponer soluciones innovadoras y realistas, a partir de criterios estratégicos,
creativos diferentes y sólidos dominios tecnológicos.

6.5. Perfil Profesional Basado en competencias

A continuación se caracteriza el perfil de ingreso a la carrera, las competencias a

formarse y el Perfil Profesional del Lic. en Publicidad y Marketing.
6.5.1. Perfil de Ingreso a la carrera o competencias Básicas
Los conocimientos, habilidades y actitudes específicos que debe tener el perfil de
ingreso del postulante a la carrera de Publicidad y Marketing son:

 Realiza investigaciones, cuestionarios y trabajos de investigación, asistencia

y organización de ferias colegiales
 Apoya en la planificación como parte de alguna actividad
 Demuestra un nivel adecuado de redacción y ortografía
 Evalúa objetivamente los resultados obtenidos de las estrategias seguidas
por su proyecto de vida
 Disfruta del cine, es un ávido lector y participa de grupos de debate
 Es usuario de las redes sociales y lidera grupos de opinión y foros
52
  Participa en la definición de objetivos, estrategias y metas de su curso y/o
comunidad
 Investiga el comportamiento de la competencia y analiza la estrategia del
competidor
 Realiza labores de promoción relacionándose directamente con sus
compañeros
 Desarrolla su inteligencia interpersonal y su comunicación con compañeros
 Utiliza el internet para comunicarse, informarse y aprender acerca del mundo
y sus inquietudes personales
 Implementa su creatividad para enfrentar nuevos retos en el ámbito
académico

Además de estas cualidades específicas, el perfil de ingreso a UNIFRANZ debe

tener las siguientes características genéricas:

 Capacidad de organización
 Capacidad de liderazgo
 Capacidad de análisis
 Tratamiento con la gente y valoración de su desempeño
 Capacidad para planificar
 Capacidad de emprender
 Compromiso ético
 Capacidad de empatía
 Sensibilidad social
6.5.2. Demandas a ser Atendidas por el Profesional
Los problemas más importantes que debe subsanar y prevenir el profesional en
Publicidad y Marketing son:

 Piezas publicitarias que no logran el impacto deseado debido a la carencia

de creatividad
 Artes gráficos que generan confusión en el receptor debido al mal uso de
elementos visuales y conceptuales

53
  Reacciones no favorables de los receptores ante mensajes audiovisuales
publicitarios desprovistos de técnica y originalidad
 Pérdida de recursos (económicos, humanos, técnicos y tecnológicos) en
campañas publicitarias no elaboradas bajo una visión integral
 Campañas publicitarias que no cumplen con los objetivos de información y/o
persuasión
 Inadecuada toma de decisiones por falta de información generada con la
investigación de mercados
 Elevado índice de fracasos de emprendimientos empresariales debido a
desconocimiento de marketing digital y publicitario

6.5.3. Competencias a ser Formadas

Se detallan las Competencias genéricas, específicas y transversales a ser
formadas en el profesional de Publicidad y Marketing.
6.5.3.1. Competencias Genéricas

 Desarrolla capacidad de análisis y de síntesis

 Piensa, lee e interpreta de manera crítica reflexiva
 Negocia objetivos con resultados
 Asume decisiones
 Distingue una información crítica de una innecesaria
 Valora la estética
 Asume el pensamiento creativo
 Posee inteligencia visual

6.5.3.2. Competencias Específicas

 Expresa el mensaje publicitario con originalidad, imaginación y espíritu crítico

en sus distintas tendencias; en la producción de piezas y campañas
publicitarias
 Desarrolla estrategias creativas y efectivas trabajando en equipo
 Diseña de manera creativa, proactiva y eficiente artes gráficos

54
 Investiga y es proactivo en la permanente actualización tecnológica del
diseño publicitario
 Evalúa imágenes fijas aisladas y las pone en movimiento a partir de su
análisis de codificación y decodificación
 Produce proyectos-piezas audiovisuales en equipo y de manera ética
 Aplica las metodologías de investigación de mercados acordes a los
requerimientos específicos de la realidad
 Interpreta informes finales de estudios de mercado con el lenguaje técnico
apropiado
 Ejecuta de forma ética todo el proceso de las investigaciones de mercado
 Ejecuta planes de comercialización a nivel estratégico y operativo
 Evalúa la Gestión de Mercadotecnia en todo tipo de empresas
 Evalúa la ejecución de los procesos de comercialización mediante auditoría
de mercadotecnia
 Ejecuta con responsabilidad social los procesos de Marketing Digital
 Investiga constantemente las nuevas tendencias de publicidad y marketing
 Aplica de forma ética el proceso de Marketing Digital en empresas
 Representa en equipo la estructura y las funciones de cada área de una
agencia publicitaria
 Desarrolla estratégicamente, campañas publicitarias y de propaganda
 Desarrolla de forma integral documentos publicitarios (briefing y campaña
publicitaria)
 Se desenvuelve en publicidad de manera prospectiva
 Gestiona de manera integral, proactiva y en equipo, todos los aspectos
relacionados a la campaña publicitaria
 Negocia de forma ética la propuesta de acciones de una campaña publicitaria
 Emplea la responsabilidad social al elaborar campañas publicitarias y de
propaganda
 Aplica la psicología al gestionar una campaña publicitaria

55
6.5.3.3. Competencias Transversales

 Cultiva y fortalece los valores éticos y morales

 Fomenta el respeto de los derechos humanos de los niños, niñas,
adolescentes, hombres, mujeres y del adulto mayor en todos los ámbitos
 Valora y respeta la diversidad y multiculturalidad
 Desempeña roles en contextos multidisciplinarios y multiculturales (locales y
globalizados)
 Desarrolla una conciencia integradora y equilibrada entre el ser humano y la
naturaleza
 Desarrolla estrategias creativas y efectivas en trabajo de equipo
 Produce proyectos audiovisuales integrales en equipo y de manera ética

6.6. Proyectos Integradores

Los Proyectos Integradores son estrategias didácticas cuyo propósito es la

conjunción de los conocimientos teóricos, las habilidades prácticas y la cualidades
comportamentales; su incorporación en el Plan de Estudios se hace visible a partir
del nivel curricular Intermedio (5to. semestre) con los Proyectos Integradores por
área de desempeño y a la finalización del nivel Avanzado (Proyecto Integrador
Final).

Los Proyectos Integradores otorgan a la malla curricular el carácter que debe tener
el currículo por competencias. Los Proyectos Integradores, en este sentido,
promueven el diálogo de asignaturas y movilizan las competencias identificadas
permitiendo al estudiante formarse de acuerdo a su trayectoria curricular.

Al ser un desarrollo transdisciplinar, se busca la aplicación de conocimientos

formales, de las estrategias de acción y la formación de un pensamiento complejo
preparando al estudiante para que, una vez titulado, pueda afrontar con solvencia
la solución de un requerimiento real sobre la cual decidir y actuar de manera
eficiente, oportuna y ética.

El Modelo UNIFRANZ, se compone de dos momentos para ejecutar los proyectos

integradores: El primer momento a la conclusión del nivel Intermedio en el que se

56
desarrollará un Proyecto Integrador por área de desempeño, trabajado a partir de
las competencias básicas e intermedias como evidencias de logro, y el segundo
momento a la conclusión del nivel Avanzado en el que se ejecutará el Proyecto
Integrador Final, con la intención de movilizar todas las competencias de dicho nivel
como evidencias de logro finales de formación en consecuencia lógica con todas
las asignaturas del Plan de Estudios.
A continuación, se presentan los Proyectos Integradores, cada uno con su
respectivo objetivo general, las competencias que se plantea formar y las
asignaturas que integra.
Los Proyectos Integradores Intermedios serán ejecutados a la conclusión del 5to.,
6to. y 7mo. Semestre.
ASIGNATURA: PROYECTO INTEGRADOR INTERMEDIO I
CÓDIGO: PII-511 (P)
ÁREA QUE INTEGRA: Producción y Creatividad Publicitaria.

COMPETENCIA/(S) QUE  Investiga datos relevantes sobre el tema social a informar.

TRIBUTA O CONTRIBUYE:  Elabora el mensaje que se va a transmitir.
 Aplica de manera sistemática las habilidades prácticas y artísticas en la producción
creativa.
 Elabora piezas gráficas utilizando fotografía, herramientas técnicas (color y
tipografía) y tecnológicas de diseño.
 Utiliza paquetes de diseño para elaborar artes gráficos para los distintos medios.
 Utiliza nociones técnicas según los procedimientos de cada etapa de producción.
 Aplica los sistemas técnicos de la producción audiovisual para la realización de
diversos formatos de registros.
 Construye un guion como parte del proceso global de la realización de una obra
audio y/o visual.
LINEAMIENTO GENERAL Diseñar una campaña gráfica y audiovisual para informar y sensibilizar a la sociedad
DE LA ACTIVIDAD: acerca de una temática social relevante en el medio actual.
ASIGNATURAS QUE  Diseño Publicitario I
MOVILIZA:  Diseño Publicitario II
 Diseño Publicitario III
 Lenguaje Visual
 Taller de Creatividad
 Fotografía
 Sonido
 Semiótica
 Historia del Arte y del Diseño
 Redacción Publicitaria I
 Redacción Publicitaria II
 Campañas Publicitarias
 Producción Audiovisual I
 Dirección Creativa

57
 ASIGNATURA: PROYECTO INTEGRADOR INTERMEDIO II
CÓDIGO: PII-612 (P)
ÁREA QUE INTEGRA: Gestión Publicitaria.
COMPETENCIA/(S) QUE  Estructura de forma sistemática las distintas fases en la organización de una campaña
TRIBUTA O CONTRIBUYE: publicitaria y de promoción tomando en cuenta las nuevas tendencias en el área.
 Utiliza los diferentes medios de comunicación para elaborar una estrategia de medios
(ATL, BTL y TTL).
 Usa la creatividad para crear el concepto de la campaña publicitaria.
 Elabora campañas publicitarias con diferentes enfoques (comercial, servicios,
promoción, on line, institucional, educativa, social y política).
 Utiliza herramientas de relaciones públicas para reforzar la consecución del objetivo de
la campaña publicitaria.
 Identifica los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias del
consumidor antes de que se conviertan en masivos con la intención de ofrecer
productos o servicios innovadores.
 Distingue las dimensiones de la Gestión integral de medios como herramientas para la
comprensión, el análisis y la participación en proyectos de publicitarios que cuenten
con una adecuada Gestión de los medios de comunicación masivos, minimedios y
multimedia.
LINEAMIENTO GENERAL Elaborar una Campaña Publicitaria y de Promoción para una PyME, maximizando los
DE LA ACTIVIDAD: recursos con los que se cuentan y alcanzando los resultados más eficientes posibles en
beneficio de la empresa a la cual se está asesorando en el ámbito de la comunicación
publicitaria.
ASIGNATURAS QUE  Comunicación Social
MOVILIZA:  Publicidad I
 Publicidad II
 Publicidad III
 Campañas Publicitarias
 Propaganda
 Relaciones Públicas
 Coolhunting y Planning
 Innovación y Desarrollo
 Nuevas Tendencias de la Publicidad
 Psicología Aplicada a la Publicidad
 Creatividad de Contenidos
 Gestión de Medios

ASIGNATURA: PROYECTO INTEGRADOR INTERMEDIO III

CÓDIGO: PII-713 (P)
ÁREA QUE INTEGRA: Marketing.
COMPETENCIA/(S) QUE  Diseña planes de investigación de mercados.
TRIBUTA O CONTRIBUYE:  Ejecuta trabajo de campo.
 Interpreta información del mercado.
 Realiza investigaciones de mercado.
 Realiza segmentación de mercados.
 Efectúa planes operativos de mercadotecnia.
LINEAMIENTO GENERAL Diseña un Plan de Marketing Operativo para una Pyme para nuestro mercado local,
DE LA ACTIVIDAD: aplicando las Competencias obtenidas en el área de marketing.
ASIGNATURAS QUE  Análisis Socioeconómico
MOVILIZA:  Estadística
 Introducción al Marketing
 Inteligencia de Mercados

58
  Marketing Operativo
 Comportamiento del Consumidor I
 Comportamiento del Consumidor II
 Marketing Digital
 Nuevas Tendencias del Marketing
 Merchandising
 Gestión de Medios
 Presupuestos Aplicados

ASIGNATURA: PROYECTO INTEGRADOR FINAL

CÓDIGO: PIF-811 (P)
ÁREA QUE INTEGRA: Producción y Creatividad Publicitaria, Gestión Publicitaria y Marketing.
COMPETENCIA/(S) QUE  Gestiona estudios de mercado con el lenguaje técnico apropiado.
TRIBUTA O CONTRIBUYE:  Ejecuta de forma ética todo el proceso de Gestión de Información.
 Gestiona planes de marketing operativo y estratégico.
 Aplica de forma ética todo el proceso de Gestión Comercial en empresas.
 Gestiona de manera integral, proactiva y en equipo, todos los aspectos relacionados
a la campaña publicitaria.
 Desarrolla estrategias creativas y efectivas trabajando en equipo.
 Diseña de manera creativa, proactiva y eficiente instrumentos comunicacionales.
 Investiga y es proactivo en la permanente actualización tecnológica en el diseño
publicitario.
LINEAMIENTO GENERAL DE Diseñar un plan de Marketing Estratégico para una empresa del medio, acorde a sus
LA ACTIVIDAD: necesidades.
ASIGNATURAS QUE Todas las asignaturas del Plan de Estudios de Publicidad y Marketing.
MOVILIZA:

6.7. Práctica Profesional

Si bien el proceso formativo y la metodología de enseñanza-aprendizaje de la

carrera fomentan el diálogo y la participación, la Práctica Profesional permitirá al
estudiante interrelacionarse con sus futuros colegas de trabajo, jefes de área y/o
dependientes. La Práctica Profesional consolida el encuentro del estudiante con la
realidad social y los problemas profesionales propios de la carrera. Dicha asignatura
tiene una carga horaria de 400 horas y debe cumplir los lineamientos establecidos
en el procedimiento del Sistema de Gestión de la Calidad implementado en la
Universidad.

La Práctica se realiza en instituciones formalmente establecidas y con las que la

Universidad tiene acuerdos; es evaluada a su conclusión por la autoridad
empresarial y universitaria.

59
6.8. Perfil Profesional

El Licenciado en Publicidad y Marketing es un profesional altamente calificado y

competitivo capaz de responder con idoneidad, creatividad y responsabilidad social
a los desafíos de la profesión mediante la generación de alternativas de solución en
las áreas publicitaria, marketing, administrativa y comercial.

60
 VII. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN CURRICULAR

En este capítulo, se presenta la organización de las asignaturas según áreas y

niveles curriculares, así como la propuesta del Plan de Estudios y la malla curricular.

7.1. Descripción del Plan de Estudios según Áreas Curriculares

Se identifican las áreas curriculares siguientes:

 Gestión Publicitaria. Competencias para la elaboración de campañas

publicitarias de diferentes tipos, utilizando mensajes adecuados para cada tipo
de medio
 Producción y Creatividad Publicitaria. Competencias de diseño de artes
visuales a través del uso de paquetes de diseño digital, producción de material
sonoro, visual y audiovisual, en base a un pensamiento creativo e innovador
 Marketing. Competencias para elaborar planes operativos y estratégicos de
marketing en base a estudios previos de mercado y análisis del comportamiento
del consumidor
 Idiomas e Investigación. Competencias para hablar, escribir y leer en el Idioma
Inglés. Desarrollo de proyectos que posibiliten la investigación y aplicación
práctica de los conocimientos teóricos adquiridos en realidades que conduzcan
a soluciones constructivas y productivas para la sociedad en su conjunto

Sin tomar en cuenta las menciones, proyectos integradores ni práctica profesional

(11 asignaturas en total), el área de Gestión Publicitaria cuenta con 10 asignaturas;
el área de Producción y Creatividad Publicitaria tiene 13 asignaturas; el área de
Marketing está constituida por 12 asignaturas; el área de formación de Idiomas e
Investigación tiene 9 asignaturas.

61
CUADRO No. 1 ASIGNATURAS SEGÚN ÁREAS CURRICULARES

Área Asignaturas
Comunicación Social
Publicidad I
Publicidad II
Publicidad III
Área Gestión Redacción Publicitaria I
Publicitaria Redacción Publicitaria II
Redacción Publicitaria III
Propaganda
Relaciones Públicas
Campañas Publicitarias
Lenguaje Visual
Taller de Creatividad
Diseño Publicitario I
Diseño Publicitario II
Diseño Publicitario III
Semiótica
Área Producción y
Historia del Arte y el Diseño
Creatividad Publicitaria
Comunicación Audiovisual
Dirección Creativa
Sonido
Fotografía
Producción Audiovisual I
Producción Audiovisual II
Análisis Socioeconómico
Estadística
Introducción al Marketing
Marketing Operativo
Inteligencia de Mercados
Comportamiento del Consumidor I
Área Marketing
Marketing Estratégico
Gestión de Ventas
Merchandising
Gestión de Medios
Gestión de Proyectos
Presupuestos Aplicados
Inglés I
Inglés II
Inglés III
Inglés IV
Área Idiomas e
Coolhunting y Planning
Investigación
Responsabilidad Social Empresarial
Innovación y Desarrollo
Metodología de la Investigación
Taller de Grado

62
7.2. Descripción del Plan de Estudios según Niveles de Formación
El nivel básico de formación cuenta con 21 asignaturas, el nivel intermedio tiene 22
asignaturas, mientras que el nivel avanzado tiene 19 asignaturas tal como muestra
el siguiente cuadro:

CUADRO No. 2 ASIGNATURAS SEGÚN NIVEL DE FORMACIÓN

Área curricular Nivel de formación Asignaturas

Comunicación Social
Publicidad I
Publicidad II
Nivel Básico Publicidad III
Redacción Publicitaria I
Redacción Publicitaria II
Redacción Publicitaria III
Área: Gestión Relaciones Públicas
Publicitaria Campañas Publicitarias
Propaganda
Nivel Intermedio
Nuevas Tendencias de la Publicidad
Psicología Aplicada a Publicidad
Creatividad de Contenidos
Branding Estratégico
Nivel Avanzado Estrategias Digitales
Gestión Creativa Publicitaria
Lenguaje Visual
Diseño Publicitario I
Diseño Publicitario II
Diseño Publicitario III
Nivel Básico
Semiótica
Taller de Creatividad
Historia del Arte y del Diseño
Comunicación Audiovisual
Área: Producción y Dirección Creativa
Creatividad Sonido
Publicitaria Nivel Intermedio Fotografía
Producción Audiovisual I
Producción Audiovisual II
Nuevas Tendencias de la Publicidad
Psicología Aplicada a la Publicidad
Creatividad de Contenidos
Nivel Avanzado
Gestión Creativa Publicitaria
Estrategias Digitales
Branding Estratégico
Análisis Socio Económico
Nivel Básico Estadística
Área: Marketing
Introducción al Marketing
Marketing Operativo
Nivel Intermedio
Marketing Estratégico

63
 Inteligencia de Mercados
Comportamiento del Consumidor I
Gestión de Ventas
Merchandising
Gestión de Medios
Gestión de Proyectos
Presupuestos Aplicados
Nuevas Tendencias de Marketing
Comportamiento del Consumidor II
Nivel Avanzado
Marketing Digital
Trade Marketing
Social Media y Comunnity Management
e-Business
Inglés I
Nivel Básico Inglés II
Inglés III
Inglés IV
Área: Idiomas e
Responsabilidad Social Empresarial
Investigación Nivel Intermedio
Coolhunting y Planning
Innovación y Desarrollo
Metodología de Investigación
Nivel Avanzado
Taller de Grado
Nota: Se han incluido en las diferentes áreas de formación, las asignaturas contempladas en las
menciones definidas para la Carrera, aspecto que explica que la sumatoria de todas las
asignaturas contempladas en el cuadro no sea igual a 55.

7.3. Menciones

La Carrera flexibiliza su currículo con dos menciones::

 Mención en Marketing Digital

 Mención en Creatividad y Gestión Publicitaria

7.3.1. Mención Marketing Digital

Justificación

La mención en Marketing Digital surge en respuesta a las necesidades y

requerimientos específicos del mercado que, de acuerdo al diagnóstico realizado,
establece que el Licenciado en Publicidad y Marketing, adicionalmente a su
formación central, desarrolle competencias para publicitar y vender productos y
servicios mediante el uso del internet, con el propósito de cumplir con los objetivos
comerciales de una organización.

64
Objetivo

Desarrollar las competencias necesarias en el profesional de forma tal que esté

capacitado para diseñar y evaluar estrategias de ventas, apoyándose en las
herramientas tecnológicas que permiten realizar su trabajo con éxito, proyectar el
mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y características de los
consumidores y usuarios.

Competencias

 Aplica las metodologías de investigación de mercados acordes a los

requerimientos específicos del mercado digital

 Interpreta informes finales de estudios de mercado con el lenguaje técnico y

tecnológico apropiado

 Realiza proyecciones y análisis prospectivo de mercados para facilitar los

procesos de toma de decisiones comerciales

 Ejecuta planes de comercialización a nivel estratégico y operativo

 Desarrolla campañas especiales investigando el Big Data para segmentar las

comunicaciones y lograr una gran efectividad en la retención y re-conversión
de clientes

Asignaturas

 Nuevas Tendencias del Marketing

 Comportamiento del Consumidor II

 Marketing Digital

 Trade Marketing

 Social Media y Comunnity Management

 e-Business

65
7.3.2. Mención en Creatividad y Gestión Publicitaria

Justificación

En la actualidad, el mercado demanda profesionales especialistas que posean los

conocimientos y las herramientas necesarias para abordar con éxito los retos que
plantea la sociedad actual. El diagnóstico realizado ha identificado que las
empresas y sus productos o servicios requieren de profesionales publicitarios que
planteen de manera creativa y estratégica campañas integrales de publicidad.

Objetivo

Desarrollar las competencias necesarias en el profesional de forma tal que esté

capacitado para planificar, ejecutar y evaluar campañas publicitarias con un alto
énfasis en propuestas innovadoras y creativas.

Competencias

 Desarrolla y gestiona campañas publicitarias y de propaganda

 Elabora estrategias creativas y efectivas trabajando en equipo
 Se desenvuelve con prospectiva publicitaria
 Investiga y actúa en consecuencia a las nuevas tendencias creativas y
publicitarias

Asignaturas

 Nuevas Tendencias de la Publicidad

 Psicología Aplicada a la Publicidad
 Creatividad de Contenidos
 Gestión Creativa Publicitaria
 Estrategias Digitales
 Branding Estratégico

7.4. Plan de Estudios

El Plan de Estudios, organizado por semestres, presenta el código y el nombre de

la asignatura, la carga horaria total dividida en horas teóricas (HT) y horas prácticas

66
(HP), además de los créditos académicos (C) y los prerrequisitos de cada
asignatura. Han sido incorporados los Proyectos Integradores Intermedios y el
Proyecto Integrador Final con sus respectivas cargas horarias.

TABLA No. 1 PLAN DE ESTUDIOS PROPUESTO

Primer semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
CSO-111 (C) Comunicación Social 60 20 80 7
LVI-111 (C) Lenguaje Visual 40 40 80 6
DPU-111 (C) Diseño Publicitario I 20 60 80 5
Cumplir con el
PUB-111 (C) Publicidad I 60 20 80 7 perfil de ingreso
ASO-111 (P) Análisis Socioeconómico 60 20 80 7
RPU-111 (C) Redacción Publicitaria I 40 20 60 5
ING-111 (C) Inglés I 40 20 60 5
Totales semestre 320 200 520 42

Segundo semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
TCR-211 (C) Taller de Creatividad 40 40 80 6 NINGUNO
SEM-211 (C) Semiótica 40 40 80 6 NINGUNO
DPU-212 (C) Diseño Publicitario II 20 60 80 5 DPU-111 (C)
PUB-212 (C) Publicidad II 40 40 80 6 PUB-111 (C)
RPU-212 (C) Redacción Publicitaria II 40 20 60 5 RPU-111 (C)
EST-211 (C) Estadística 60 20 80 7 NINGUNO
ING-212 (C) Inglés II 40 20 60 5 ING-111 (C)
Totales semestre 280 240 520 40

Tercer semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
CAU-311 (P) Comunicación Audiovisual 40 40 80 6 SEM-211 (C)
HAD-311 (C) Historia del Arte y del Diseño 40 40 80 6 NINGUNO
DPU-313 (C) Diseño Publicitario III 20 60 80 5 DPU-212 (C)
PUB-313 (C) Publicidad III 40 40 80 6 PUB-212 (C)
IMA-311 (C) Introducción al Marketing 60 20 80 7 ASO-111 (P)
RPU-313 (P) Redacción Publicitaria III 40 20 60 5 RPU-212 (C)
ING-313 (C) Inglés III 40 20 60 5 ING-212 (C)
Totales semestre 280 240 520 40
Cuarto semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
DCR-411 (C) Dirección Creativa 20 60 80 5 TCR-211 (C)

67
SON-411 (C) Sonido 20 40 60 4 NINGUNO
FOT-411 (C) Fotografía 20 60 80 5 NINGUNO
CCO-411 (C) Comportamiento del Consumidor I 60 20 80 7 NINGUNO
MOP-411 (C) Marketing Operativo 60 20 80 7 IMA-311 (P)
IME-411 (C) Inteligencia de Mercados 60 20 80 7 EST-211 (P)
ING-414 (C) Inglés IV 40 20 60 5 ING-313 (C)
Totales semestre 280 240 520 40
Quinto semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
PRO-511 (P) Propaganda 40 40 80 6 PUB-313 (C)
CPU-511 (C) Campañas Publicitarias 20 60 80 5 PUB-313 (C)
SON-411 (C)
PAU-511 (C) Producción Audiovisual I 20 60 80 5
FOT-411 (C)
RPU-511 (MC) Relaciones Públicas 40 20 60 5 NINGUNO
MES-511 (C) Marketing Estratégico 60 20 80 7 MOP-411 (P)
GVE-511 (C) Gestión de Ventas 60 20 80 7 NINGUNO
CPL-511 (P) Coolhunting y Planning 40 20 60 5 NINGUNO
PII-511 (P) Proyecto Integrador Intermedio I 0 120 120 6 NINGUNO

Totales semestre 280 360 640 46

Sexto semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
NTP-611 (M) Nuevas Tendencias de la Publicidad 60 20 80 7 NINGUNO
PAP-611 (M) Psicología Aplicada a la Publicidad 40 20 60 5 NINGUNO
CCO-611 (M) Creatividad de Contenidos 60 20 80 7 DCR-411 (C)
NTM-611 (MC) Nuevas Tendencias del Marketing 60 20 80 7 NINGUNO
CCO-612 (M) Comportamiento del Consumidor II 60 20 80 7 CCO-411 (C)
MDI-611 (MC) Marketing Digital 40 20 60 5 NINGUNO
PAU-612 (C) Producción Audiovisual II 20 60 80 5 PAU-511 (C)
MER-611 (C) Merchandising 60 20 80 7 NINGUNO
GME-611 (P) Gestión de Medios 60 20 80 7 NINGUNO
IDE-611 (P) Innovación y Desarrollo 40 20 60 5 NINGUNO
PII-612 (P) Proyecto Integrador Intermedio II 0 120 120 6 PII-511(P)
Totales semestre 340 300 640 49

Séptimo semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
GCP-711 (M) Gestión Creativa Publicitaria 40 20 60 5 CCO-611 (M)
EDI-711 (M) Estrategias Digitales 60 20 80 7 NINGUNO
BES-711 (MC) Branding Estratégico 60 20 80 7 NINGUNO
TMA-711 (M) Trade Marketing 60 20 80 7 NINGUNO
SMC-711 (MC) Social Media y Community Managament 60 20 80 7 NINGUNO
EBU-711 (M) e-Business 40 20 60 5 NINGUNO

68
GPR-711 (C) Gestión de Proyectos 60 20 80 7 NINGUNO
RSE-711 (P) Responsabilidad Social Empresarial 40 20 60 5 NINGUNO
MIN-711 (C) Metodología de la Investigación 60 20 80 7 NINGUNO
PAP-711 (P) Presupuestos Aplicados 60 20 80 7 NINGUNO
PII-713 (P) Proyecto Integrador Intermedio III 0 120 120 6 PII-612(P)
Totales semestre 380 260 640 51
Octavo semestre
Código
Nombre de la Asignatura HT HP TH C Prerrequisitos
Asignatura
TGR-811 (P) Taller de Grado 120 280 400 26 Vence 7º S
PPR-811 (P) Práctica Profesional 0 400 400 20 NINGUNO
PIF-811 (P) Proyecto Integrador Final 0 200 200 10 Vence 7º S
Totales semestre 120 880 1000 56

Totales Generales HT HP TH C
Total Carga horaria 2.280 2.720 5.000 364

M1. Creatividad y Gestión Publicitaria

M2. Marketing Digital

69
7.5. Malla Curricular
CUADRO No. 3 MALLA CURRICULAR PUBLICIDAD Y MARKETING

CARRERA: PUBLICIDAD Y MARKETING

NIVEL BÁSICO NIVEL INTERMEDIO NIVEL AVANZADO

SEMESTRE 1 SEMESTRE 2 SEMESTRE 3 SEMESTRE 4 SEMESTRE 5 SEMESTRE 6 SEMESTRE 7 SEMESTRE 8

CSO-111 (C) RPU-511 (MC) NTP-611 (M) BES-711 (MC)

Nuevas Tendencias de
Comunicación Social Relaciones Públicas Branding Estratégico
la Publicidad

PUB-111 (C) PUB-212 (C) PUB-313 (C) CPU-511 (C) PAP-611 (M) EDI-711 (M)

Psicología Aplicada a la
Publicidad I Publicidad II Publicidad III Campañas Publicitarias Estrategias Digitales
Publicidad

RPU-111 (C) RPU-212 (C) RPU-313 (P) PRO-511 (P) CCO-611 (M) GCP-711 (M)

Redacción Publicitaria Redacción Publicitaria Creatividad de Gestión Creativa

Redacción Publicitaria I Propaganda
II III Contenidos Publicitaria

LVI-111 (C) TCR-211 (C) HAD-311 (C) DCR-411 (C)

Historia del Arte y del

Lenguaje Visual Taller de Creatividad Dirección Creativa
Diseño

DPU-111 (C) DPU-212 (C) DPU-313 (C) SON-411 (C) PAU-511 (C) PAU-612 (C)

Producción Audiovisual Producción Audiovisual

Diseño Publicitario I Diseño Publicitario II Diseño Publicitario III Sonido
I II

SEM-211 (C) CAU-311 (P) FOT-411 (C)

Comunicación
Semiótica Fotografía
Audiovisual

ASO-111 (P) EST-211 (C) IMA-311 (C) MOP-411 (C) MES-511 (C) MER-611 (C) GPR-711 (C)
Análisis Introducción al
Estadística Marketing Operativo Marketing Estratégico Merchandaising Gestión de Proyectos
Socioeconómico Marketing

IME-411 (C) GVE-511 (C) GME-611 (P) PAP-711 (P)

Inteligencia de Presupuestos
Gestión de Ventas Gestión de Medios
Mercados Aplicados

CCO-411 (C) CCO-612 (M) TMA-711 (M)

Comportamiento del Comportamiento del

Trade Marketing
Consumidor I Consumidor II

NTM-611 (MC) EBU-711 (M)

Nuevas Tendencias de
e-Bussines
Marketing

MDI-611 (MC) SMC-711 (MC)

Social Media y
Marketing Digital
Community Management

RSE-711 (P) PPR-811 (P)

Responsabilidad Social
Práctica Profesional
Empresarial

ING-111 (C) ING-212 (C) ING-313 (C) ING-414 (C) CPL-511 (P) IDE-611 (P) MIN-711 (C) TGR-811 (P)

Innovación y Metodología de la
Inglés I Inglés II Inglés III Inglés IV Coolhunting y Planning Taller de Grado
Desarrollo Investigación

PII-511 (P) PII-612 (P) PII-713 (P) PIF-811 (P)

Proyecto Integrador Proyecto Integrador Proyecto Integrador Proyecto Integrador

Intermedio I Intermedio II Intermedio III Final

MENCIÓN 1: CREATIVIDAD Y GESTIÓN PUBLICITARIA MENCIÓN 2: MARKETING DIGITAL

1 Nuevas Tendencias de la Publicidad 1 Nuevas Tendencias del Marketing
2 Psicología Aplicada a la Publicidad 2 Comportamiento del Consumidor II
3 Creatividad de Contenidos 3 Marketing Digital
4 Gestión Creativa Publicitaria 4 Trade Marketing
5 Estrategias Digitales 5 Social Media y Community Management
6 Branding Estratégico 6 e-Business

70
7.6. Modalidad de Graduación

El Reglamento General de Universidades Privadas de Bolivia describe las

siguientes modalidades de graduación:

Tesis

Consiste en un trabajo de investigación que se caracteriza por su rigurosidad

metodológica y científica con el fin de dar solución y respuestas demostrables a un
problema científico, planteando alternativas aplicables o proponiendo soluciones
prácticas o teóricas.

Proyecto de Grado

Consiste en un trabajo escrito que cumple con exigencias de la metodología

científica que describe un conjunto ordenado de recursos y acciones conducentes
a generar propuestas relativas a planes, programas, modelos, prototipos,
arquitecturas, dispositivos, códigos, instaladores y otros aplicables a determinado
proceso, unidad, organización, grupo, producto o servicio para su mejora,
innovación, modernización o desarrollo tecnológico.
Trabajo Dirigido

Consiste en la elaboración de un trabajo sistemático y metódico resultado del

tratamiento de un problema práctico o tema específico, desarrollado en una
institución o empresa pública o privada, productiva o de servicio acreditada, y
reconocida en el ramo o área respectiva de la disciplina que plantea una propuesta
de intervención aplicable.
Examen de Grado

Evaluación a través de pruebas orales y/o escritas para evaluar la efectividad del
proceso de formación profesional, valorando los conocimientos, la comprensión, el
análisis y la aplicación de teorías y procedimientos a situaciones en una
determinada disciplina. El número de pruebas se definirá en función al número de
áreas o disciplinas del ejercicio de la profesión.

71
Excelencia
Modalidad que exime a los estudiantes sobresalientes de someterse a otro tipo o
modalidad de graduación, quienes voluntariamente se adscriben a esta modalidad.
La Graduación por Excelencia exige una valoración del rendimiento académico del
estudiante con un promedio que sea mayor a 90 sobre 100 puntos, haber aprobado
todas las asignaturas en la primera instancia, haber concluido su formación
en un tiempo no mayor al establecido en el Plan de Estudios y no haber
reprobado ni haber abandonado ninguna asignatura.

7.7. Descripción de Asignaturas, Contenidos Mínimos y Bibliografía Inicial

A continuación se presenta la totalidad de las asignaturas que compone el Plan de

Estudios bajo el formato exigido que incluye:

 Nombre y código de la asignatura

 Competencia global de aprendizaje
 Contenido mínimo
 Bibliografía inicial

Primer Semestre
ASIGNATURA: COMUNICACIÓN SOCIAL
CÓDIGO: CSO-111 (C)
COMPETENCIA(S) A Identifica las corrientes y escuelas de la comunicación social. Explica la comunicación
LA(S) QUE TRIBUTA O social y su relación con el ámbito publicitario.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Civilización, cultura y comunicación. La evolución del pensamiento humano y la
comprensión de la comunicación. La Revolución Industrial y la sociedad de masas. El
hombre masa. La sociedad y el pensamiento marxista. La Teoría Funcionalista. La
Escuela de Frankfort. Crítica al marxismo y la Teoría del Espacio Social. La Escuela de
Birmingham. Los Estudios Culturales Latinoamericanos. Antropología del consumidor.
Sociología del consumo: Bourdieu y el origen del consumismo. Comunicación Publicitaria.
La Globalización y las nuevas tecnologías.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: APPADURAI, A. (2001) La Modernidad desbordada. Dimensiones culturales de la
globalización. Buenos Aires. Trilce edit.
BECK, U. (2001) ¿Qué es la Globalización? Buenos Aires. Edit. Grijalbo.
CASTELLS, M. (1997) La Sociedad. Madrid. Red. Alianza Editorial.
GARCIA CANCLINI, N. (1999) La Globalización Imaginada. Buenos Aires. Edit. Paidós.
JORDAN, X. (2004) Cuando las Almas se van Marchando. Cochabamba. Runa.
MATTELART, A. y NEVEU, E. (2002) Los Cultural Studies. Hacia una Domesticación del
Pensamiento Salvaje. Argentina. Facultad de Periodismo y Comunicación Social,
Universidad Nacional de La Plata.
ORTEGA, E. (2004) La Comunicación Publicitaria. Madrid. 2da edición. Pirámide.
WOLF, M. (1996) La Investigación de la Comunicación de Masas. Crítica y Perspectivas.
México. Edit. Paidós.

72
 ASIGNATURA: LENGUAJE VISUAL
CÓDIGO: LVI-111 (C)
COMPETENCIA(S) A Piensa tecnológica y multidimensionalmente al trabajar un proyecto creativo en dimensión
LA(S) QUE TRIBUTA O gráfica impresa, web, video y animación digital 3D.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Comunicación visual. Elementos básicos de la expresión plástica y la capacidad
expresiva y descriptiva de los mismos. Diseño Gráfico. Fundamentos: El punto, el plano,
la línea y el color, valores expresivos y descriptivos de los mismos. Texturas: naturales y
artificiales. La sintaxis de la imagen: Composición, Tensión, Equilibrio, Peso visual,
Proporciones. Técnicas visuales. Círculo Cromático: Colores primarios, secundarios,
terciarios, complementarios, contrastantes. Tipos de mezclas. La importancia del tono.
Valor y saturación. Las diferentes gamas y la subjetividad para la expresión de
sensaciones. Policromía y Monocromía. Relaciones armónicas.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARHEIM, R. (1999). Arte y percepción Visual. Psicología del ojo creador. Madrid. España:
Alianza Editorial.
HARRIS y AMBROSE (2014). Fundamentos del Diseño Gráfico. España. Editorial
Parramon.
TORRE, G. (1998). El lenguaje de los símbolos gráficos. México. Ediciones Limusa.

ASIGNATURA: DISEÑO PUBLICITARIO I

CÓDIGO: DPU-111 (C)
COMPETENCIA(S) A Conceptualiza el Diseño Gráfico y la Producción Multimedia creativamente para poder
LA(S) QUE TRIBUTA O ofrecer un trabajo de alta calidad a sus potenciales clientes. Agiliza e interpreta con rigor
CONTRIBUYE: y creatividad la movilidad y transformación así como la diversidad de los problemas que
ocupan al diseño.
CONTENIDO MÍNIMO: La comunicación visual y el Diseño Gráfico. El signo. Estructuras de los mensajes
visuales. Trama y textura. Generación de formas complejas. El color. Identificadores
visuales. Leyes de percepción. Tipografía. Conceptualización básica. Consideraciones
del mercado para el diseño. Entorno de programas de diseño y sus respectivas
herramientas.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BALDWIN, J. y ROBERTS, L. (2007). Comunicación visual: de la teoría a la práctica.
Diseño gráfico. Editorial Parramón.
BIERUT, M. (2005). Fundamentos del Diseño Gráfico. Editorial Infinito.
COSTA, J. (2013). La Forma de las Ideas: Cómo piensa la mente. Estrategias de la
imaginación creativa. Barcelona. Costa Punto.com editor.
COSTA, J. (2013). La rebelión de la Letra: Tipografía, caligrafía, lettering, graffiti,
tipovisión, arte y humor. México. Trillas.
COSTA, J. (2010). La Marca, creación, diseño y Gestión. México. Trillas.
COSTA, J. (2008). Diseñar para los ojos. Barcelona. 2da edición. Costa Punto.com editor.
KLEIN, N. (2001) No Logo: El poder de la marcas. España. Paidós.

ASIGNATURA: PUBLICIDAD I
CÓDIGO: PUB-111 (C)
COMPETENCIA(S) A Utiliza proactivamente los conocimientos sobre la historia y la teoría de la publicidad.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Introducción al campo publicitario. Historia de la publicidad y sus medios. El proceso de
comunicación en general y el proceso de comunicación publicitaria. Elementos que
intervienen en cada uno de ellos. Factores controlables: Las 4 P del Marketing Mix.
Introducción del brief publicitario, Empresa, Producto, Consumidor, Mercado, Problemas
y Objetivos de Marketing, Problema y Objetivos Comunicacionales, Estrategia Creativa.
Elaboración de Campañas.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARENS, W. (2010) Publicidad. México. 11ma. Edición. Mc GrawHill.
BASSAT, L. (2011) El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona. Ediciones Folio.

73
 GARCÍA, M. (2011) Las Claves de la Publicidad. Madrid. 7ma Edición.
KLEPPNER, O. (2005) Publicidad. México. 16ta edición. Pearson Educación.

ASIGNATURA: ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO

CÓDIGO: ASO-111 (P)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Reconoce la existencia y dinámica de los actores y organizaciones de la sociedad y su
QUE TRIBUTA O papel en la economía local, regional, nacional e internacional dentro de un marco
CONTRIBUYE: empresarial y comercial.
CONTENIDO MÍNIMO: Generalidades sobre sociedad y economía. Concepto de sociedad. Concepto de
economía. La organización social y económica de la civilización. Las posibilidades
tecnológicas y económicas de una sociedad. Sociedad y estado. Normas. La situación
social y económica en el país, avances y problemas. Bloques socioeconómicos y
geográficos del mundo. Panorama social y económico de los países de América Latina,
Norteamérica, Europa, África, Oriente. Posibles escenarios y modelos de desarrollo
aplicables al caso.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CORAGGIO, J.L. (2008). Economía Social, Acción Pública y Política. Buenos Aires. Ed.
Ciccus.
CORAGGIO, J.L. (2005). Principios, instituciones y prácticas de la economía social y
solidaria. Barcelona. Paidós.
GODELIER, M. (2001). Racionalidad e Irracionalidad en Economía. México. Ed. Siglo
XXI.

ASIGNATURA: REDACCION PUBLICITARIA I

CÓDIGO: RPU-111 (C)
COMPETENCIA(S) A Conoce y distingue efectivamente los elementos teóricos de la Redacción Publicitaria.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Gramática: Ortografía, morfología, sintaxis y fonética. Redacción. Introducción al
concepto de la redacción publicitaria, el redactor y su función junto al director de arte.
Concepto, idea y recursos. El redactor y el brainstorming. Puesta en palabras del
concepto creativo. Distintos tipos de titular. El mensaje en vía pública. Redacción de
avisos tipográficos. La idea en texto e imagen. El texto como resignificador de la imagen.
Diferentes tipos de slogan. Sintagma nominal. Slogans aplicados a productos e
instituciones. El copy en gráfica. El texto como complemento y profundización de la idea.
El enunciado de los beneficios concretos de un producto o servicio. El call to action. Cómo
redactar cartas que sean leídas. Estrategias básicas en la redacción de textos de correo
directo. Técnicas para redactar cartas de correo directo. Introducción en la guionización
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BALIO, PAOLI Y GONZALEZ, CÉSAR. (1998). Comunicación Publicitaria. México,
Editorial Trillas.
KLEPPNER, O. (2005) Publicidad. México. 16ta edición. Pearson Educación.
REY, JUAN. (1997). Palabras para vender, palabras para soñar. Editorial Paidós Ibérica.

ASIGNATURA: INGLÉS I
CÓDIGO: ING-111 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Es capaz de comprender frases y expresiones sencillas de uso frecuente relacionadas
QUE TRIBUTA O con áreas de experiencia que le son especialmente relevantes (información básica sobre
CONTRIBUYE: sí mismo y su familia, compras, lugares de interés, ocupaciones, etc.)
CONTENIDO MÍNIMO: Pronombres. Identificación de sujeto y predicado. Adjetivos posesivos. Presente simple.
Formas afirmativa, interrogativa y negativa. Adverbios de tiempo. Verbo to be. Uso del
verbo auxiliar do/does. There is/are. Uso de who, where, when, what, which, why.
Preposiciones. Presente continuo Uso de la voz pasiva en textos científicos. El adjetivo.
Futuro simple. Oraciones condicionales. Verbos defectivos. Prefijos. Modo imperativo y
su uso para formular instrucciones. Lista de verbos más utilizados. Verbos regulares e
irregulares. Sufijos. Textos para comprensión y traducción.

74
 BIBLIOGRAFÍA INICIAL: Malkogiani M. y Mitchell H. Q. (2012). New Destinations. UE: MM Publications.
Top Notch. Joan Saslow & Allen Ascher. Pearson Education, 10 Bank Street, white
Plains, NY 10606.
Grammar Express, Pearson Eduaction, 10 Banck Street, white Plains , NY 10606.

Segundo Semestre
ASIGNATURA: TALLER DE CREATIVIDAD
CÓDIGO: TCR-211 (C)
COMPETENCIA(S) A Aplica las diferentes técnicas de creatividad a la elaboración de diseños publicitarios de
LA(S) QUE TRIBUTA O forma ética y proactiva.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Parámetros de la Creatividad. Teorías de la creatividad. El proceso creativo.
Investigación-sistematización. Conceptualización avanzada. Producto creativo. Grupo
creativo. La personalidad creativa. Estrategias mentales para la creatividad. Pensamiento
Lateral. Bloqueos creativos. Storytelling. Técnicas para la generación de ideas. Estilos de
Creatividad. Creatividad Online. Brief Creativo. Plataformas Creativas. Plan Creativo.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: AGUILLERA, LLORENC. (2011). Anatomía de la creatividad. Barcelona. Fundit y Llorenc
Guillera.
DE BONO, E. (2015) Creatividad: 62 ejercicios para desarrollar la mente. España. Grupo
Planeta Spain.
DE BONO, E. (2013). El pensamiento lateral: Manual de Creatividad. Barcelona. Paidós.
DE BONO, E. (2004). El pensamiento creativo. México. Editorial Paidós.
LAMATA, Rl. (2006). La Actitud Creativa: Ejercicios para trabajar en grupo la creatividad.
España. Editorial Narcea.

ASIGNATURA: SEMIÓTICA
CÓDIGO: SEM-211 (C)
COMPETENCIA(S) A Conceptualiza las piezas publicitarias a partir del manejo de los conceptos básicos de los
LA(S) QUE TRIBUTA O campos semiótico y semiológico, representados en iconografía escrita, visual y
CONTRIBUYE: audiovisual.
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Diferenciación semiótica y semántica. Acto comunicación publicitaria. Análisis
semiótico de la publicidad. Tipos de mensajes publicitarios. Imagen y estereotipos
publicitarios. Teorías y funciones semióticas en la publicidad. Comunicación no verbal.
Gestalt. Señal, signo, símbolo y marca. Elementos para el análisis del discurso
publicitario.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BARTHES, R. (2000). Mitologías Modernas. México. Prentice Hall.
BARTHES, R. (2013). Lo obvio y lo obtuso. México. Prentice Hall.
COBLEY, P. (2004). Semiótica para principiantes. Argentina. Era Naciente SRL.
ECO, H. (2006). Signo. España. Editorial Eco.
ECO, H. (2000). Tratado de semiótica general. España 5ta edición. Lumen.
MAGARIÑOS, J. (2007). La semiótica de la imagen visual. España. Ed. XX.

ASIGNATURA: DISEÑO PUBLICITARIO II

CÓDIGO: DPU-212 (C)
COMPETENCIA(S) A Conoce y aplica el dibujo vectorial e identidad visual para generar soluciones publicitarias
LA(S) QUE TRIBUTA O gráficas.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Identidad visual. La marca. Tipos de marca. Diseño y desarrollo de la marca. Signos,
símbolos y marcas. Manual de identidad visual. Elementos básicos de identidad visual.
Manejo de un programa enfocado al dibujo vectorial, herramientas, menús, paletas y
aplicaciones.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL:
 BASSAT COEN, L. (2006). El libro rojo de las marcas. España. Editorial: DEBOLSILLO
CAPRIOTTI, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago. Chile: Andros Impresores.

75
 COSTA, J. (2011). Imagen corporativa. México. Group Design.
COSTA, J. (2010). La Marca, creación, diseño y Gestión. México. Trillas.
FRUTIGER, A. (2015). Signos, símbolos, marcas, señales. Barcelona-España. Editorial
Gustavo Gili, S.L.
GONZÁLEZ, J. (2002). Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo.
México. Editorial Síntesis.
LÓPEZ LÓPEZ, A. (2013). Curso Diseño Gráfico. Fundamentos y Técnicas. Editorial:
ANAYA Multimedia.

ASIGNATURA: PUBLICIDAD II
CÓDIGO: PUB-212 (C)
COMPETENCIA(S) A Aplica estrategias publicitarias y de medios creativas para generar piezas publicitarias
LA(S) QUE TRIBUTA O que sean incorporadas en un plan de medios.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Medios Publicitarios. Manejo de conceptos publicitarios y dominio de técnicas
publicitarias aplicados a medios tradicionales, alternativos, digitales, multimedia y
crossmedia.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARENS, W. (2001). Publicidad. 11ma. ed. México. Mc.Graw Hill.
BASSAT, L. (2001). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona. Ediciones Folio.
GARCÍA, M. (2011). Las Claves de la Publicidad. Madrid. 7ma edición. ESIC Editorial.
GONZÁLEZ, A. y CARRERO, E. (2008). Manual de Planificación de Medios. Madrid.
ESIC Editorial.
KLEPPNER, O. (2005). Publicidad. México. 16ta edición. Pearson Educación.

ASIGNATURA: REDACCIÓN PUBLICITARIA II

CÓDIGO: RPU-212 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Emplea las técnicas de redacción y del lenguaje en función del medio publicitario
QUE TRIBUTA O utilizado y el público al que va dirigido compaginando técnica y capacidad.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Redacción en medios convencionales. Características, elementos y formatos básicos de
la redacción publicitaria en prensa, en radio, audiovisual, en medio exterior. Redacción
en medios no convencionales. Características y formatos básicos de redacción en
Marketing directo y en medios digitales. Métodos creativos. Anuncio creativo. Principios
de la redacción publicitaria. Composición de un anuncio clásico. El Titular: Función en el
anuncio; clasificaciones de titulares y características; subtitular. El cuerpo de texto:
función del anuncio; formas de desarrollo y características. El Slogan: Origen,
características, análisis; relación con la marca. Prensa y Publirreportaje: características;
utilización de los distintos medios; prensa diaria; revistas. Publicidad exterior: distintas
formas; adecuación del texto. La Redacción Publicitaria en el apoyo a las ventas.
Marketing Promocional y Relaciones públicas: el texto y la promoción; redacción en
relaciones públicas. Guiones Publicitarios.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CASTELLBLANQUE, M. (2009) Manual del redactor publicitario. Madrid. ESIC.
CURTO GORDO, V., REY FUENTES, J. y SABATÉ LÓPEZ, J. (2009) Redacción
publicitaria. Barcelona. UOC.
PALMIERI, R. (2001) En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos
gráficos y folletos. Buenos Aires. La Crujía.
REY, J. (1996) Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción
publicitaria. Barcelona. Paidós.

ASIGNATURA: ESTADÍSTICA
CÓDIGO: EST-211 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Analiza el comportamiento de datos.
QUE TRIBUTA O Determina probabilidades de ocurrencia de diversas situaciones.
CONTRIBUYE: Valoriza la importancia de la estadística aplicada en los sistemas estadísticos para la
toma de decisiones

76
 CONTENIDO MÍNIMO: Población y muestra. Tablas de frecuencias. Gráficos. Medidas de tendencia central.
Medidas de variabilidad y de forma. Experimento aleatorio. Métodos de conteo. Axiomas
y teoremas de probabilidad. Probabilidad condicional. Teorema de Bayes. Variable
aleatoria discreta. Variable aleatoria continua. Valor esperado. Varianza y desviación
estándar. Modelos probabilísticos discretos univariantes. Modelos probabilísticos
continuos univariantes.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ANDERSON, D.; SWEENEY D. y WILLIAMS, T. (2005). Estadística para
administración y economía. México. Thomson Editores.
CHRISTENSEN, H. (1990). Estadística paso a paso (3ra ed). México. Trillas.
DE LA HORRA, J. (2003). Estadística aplicada. Madrid, España: Ediciones Díaz de
Santos.

ASIGNATURA: INGLÉS II
CÓDIGO: ING-212 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Es capaz de comprender y utilizar expresiones cotidianas de uso muy frecuente así como
QUE TRIBUTA O frases sencillas destinadas a satisfacer necesidades de tipo inmediato.
CONTRIBUYE: Puede presentarse a sí mismo y a otros, pedir y dar información personal básica sobre
su domicilio, sus pertenencias y las personas que conoce.
Se relaciona de forma elemental siempre que su interlocutor hable despacio y con
claridad y esté dispuesto a cooperar.
CONTENIDO MÍNIMO: Pronombres. Adjetivos posesivos. Presente simple. Adverbios de tiempo. Verbo to be.
Presente continuo. Uso de la voz pasiva en textos científicos. Adjetivos. Preposiciones.
Adjetivos y pronombres demostrativos. Futuro simple. Oraciones condicionales.
Conectores. Verbos defectivos. Prefijos. Sufijos. Modo imperativo y su uso para formular
instrucciones. Lista de verbos más utilizados. Verbos regulares e irregulares. Presente
perfecto.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: Malkogiani M. y Mitchell H. Q. (2012) New Destinations. UE: MM Publications.
Top Notch. Joan Saslow & Allen Ascher. Pearson Education, 10 Bank Street, white
Plains, NY 10606.
Grammar Express, Pearson Eduaction, 10 Banck Street, white Plains , NY 10606.

Tercer Semestre
ASIGNATURA: COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
CÓDIGO: CAU-311 (P)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Utiliza el análisis y síntesis para poner en práctica conocimientos básicos del campo de
QUE TRIBUTA O estudio de la comunicación audiovisual y el uso de las herramientas de comunicación
CONTRIBUYE: en medios convencionales y no convencionales.
CONTENIDO MÍNIMO: La comunicación audiovisual. La imagen fundamentos físicos y perceptivos. Los
recursos expresivos de la comunicación audiovisual: Imagen y sonido. Introducción a
los medios audiovisuales: Cine televisión y video. Características de los medios
audiovisuales. La producción audiovisual y sus requerimientos. El proceso histórico:
cine, televisión y video. Recursos del cine, la televisión y el video. Las nuevas
tecnologías y la producción audiovisual. Alternativas del uso de la producción
audiovisual: Educación audiovisual. Análisis comparativo de las técnicas audiovisuales.
Ventajas y desventajas de los sistemas audiovisuales
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: AGUADED GÓMEZ, J.I. (2001) Comunicación audiovisual en una enseñanza
renovada. Propuestas desde los medios. Huelva. Prensa y Educación.
ALTMAN, R. (2000) Los géneros cinematográficos. Barcelona. Paidós Comunicación.
DELEUZE, G. (2005) Lógica del sentido. Barcelona. Paidós.
DURAN, J. y SÁNCHEZ, L. (2003) Industrias de la comunicación audiovisual.
Barcelona. Ed. Comunicación Activa.

77
 ASIGNATURA: HISTORIA DEL ARTE Y EL DISEÑO
CÓDIGO: HAD-311 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Clasifica los diferentes estilos y movimientos producidos en la expresión del arte y el
QUE TRIBUTA O diseño occidental, generando un pensamiento crítico y analítico sobre la historia del
CONTRIBUYE: diseño, interpretando las diferentes formas de expresión artística y de diseño, en
concordancia con cada contexto histórico para utilizarlo en la creación de piezas
publicitarias.
CONTENIDO MÍNIMO: Historia del arte antiguo, moderno y contemporáneo. Historia del diseño gráfico.
Apreciación del arte.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARNHEIM, R. (2006). Arte y percepción visual psicología del ojo creador. Madrid.
Alianza.
ARNHEIM, R. (2011). El poder del centro: estudio sobre la composición en las artes
visuales: versión definitiva. Madrid. Akal.
MEGGS, P. (1991). Historia del diseño gráfico. México. Edición Trillas.
PÉREZ-BERMÚDEZ, C. (2010). Lo que enseña el arte: la percepción estética en
Arnheim. Valencia. Universidad de Valencia.

ASIGNATURA:: DISEÑO PUBLICITARIO III

CÓDIGO: DPU-313 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Conoce y aplica diferentes herramientas, filtros y funciones para crear composiciones y
QUE TRIBUTA O editar digitalmente imágenes gráficas a diferentes soportes impresos y digitales.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Manejo de un programa editor de imágenes, herramientas, utilización de capas, filtros,
retoque y corrección del color, menús y paletas. Optimización de gráficos para medios
digitales.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: GILLAM, SCOTT, R. (2008). Fundamentos del diseño. Tercera edición. New York: Mc
Graw Hill.
GORDON, B. y GORDON, M. (2007). Manual de diseño gráfico digital. Barcelona-
España. Editorial: Gustavo Gili, SL.
LÓPEZ LÓPEZ, A. (2013). Curso Diseño Gráfico. Fundamentos y Técnicas. Editorial:
ANAYA Multimedia.

ASIGNATURA: PUBLICIDAD III

CÓDIGO: PUB-313 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Implementa los conocimientos acerca de las agencias publicitarias para generar
QUE TRIBUTA O productos publicitarios.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Agencias Publicitarias. Funciones. Departamentos. Tipos de Agencias. Personal y sus
actividades. Plan de Marketing, plan de publicidad, plan de medios y plan creativo.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARENS, W. (2010). Publicidad. México. 11ma. Edición. Mc. GrawHill.
BASSAT, L. (2011). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona. Ediciones Folio.
BUZZY, G. (2013). El modelo de la nueva agencia. California. Libro Colaborativo.
GARCÍA, M. (2011). Las Claves de la Publicidad. Madrid. 7ma Edición. ESIC Editorial.
KLEPPNER, O. (2005). Publicidad. México. 16ta Edición. Pearson Educación.

ASIGNATURA: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

CÓDIGO: IMA-311 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Fundamenta las principales teorías acerca de la mercadotecnia mediante la investigación a
QUE TRIBUTA O través de trabajos prácticos que le permite al estudiante relacionar la teórica y la práctica a
CONTRIBUYE: través de análisis de casos.
CONTENIDO MÍNIMO: Filosofía de Mercadotecnia. Definición de Mercadotecnia. El ambiente de la
Mercadotecnia. Análisis del ambiente de Mercadotecnia. Sistemas de información de
Mercadotecnia. Segmentación de mercados. Variables controlables de la mercadotecnia.

78
 Análisis de mercados de consumo, negocios y conducta del comprador. Dirección de
Mercadotecnia. Marketing MIX. Desarrollo del producto. El precio. Los canales de
distribución. El programa promocional y publicitario. Las fuentes de ventas. Ciclo de vida.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: KOTLER, P. (2006) Dirección de Mercadotecnia. México. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
SCHIFFMAN, L. (2001) Comportamiento del consumidor. España. 7 a. ed. Editorial
Prentice Hall.
REINARES, P. y PONZOA, J. (2002) Marketing Relacional, Colombia. Editorial Pearson
Education.
STANTON, W. (2004) Fundamentos de Marketing. Editorial Mc GrawHill. México D.F.

ASIGNATURA: REDACCIÓN PUBLICITARIA III

CÓDIGO: RPU-313 (P)
COMPETENCIA(S) A LA(S) Aplica técnicas específicas de la redacción publicitaria como parte esencial del ejercicio
QUE TRIBUTA O de la publicidad en sus diferentes especialidades.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: El departamento creativo: la figura del redactor creativo; funciones y responsabilidades
en la agencia y ante el anunciante; proveedores y colaboradores. Valores creativos de la
redacción; interrelaciones con la dirección de arte; la dupla creativa. La responsabilidad
del copywriter en la estrategia creativa: el consumidor objetivo y cómo buscar sus insights;
el posicionamiento verbal. Idea y concepto del copy en el trasmedia: storytelling y cómo
fundamentarlo en un concepto. Las denominaciones de marca: creación del Naming;
técnicas creativas. Componentes de la creatividad verbal en anuncios y campañas:
Desarrollo y práctica de la redacción aplicada a productos o servicios. Briefing. Claims,
eslóganes, lemas y consignas. Prácticas de campañas: lanzamientos y follow-up.
Redacción para medios digitales.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ADAM, J.M. (2000). La argumentación publicitaria: retórica del elogio y la persuasión.
Madrid. Cátedra.
APRILE, O.C. (2000). La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós.
BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001). Creatividad y publicidad. Argentina. Laberint.
BELTRÁN Y CRUCES, R.E. (2006). Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a
crear anuncios publicitarios. México: Trillas.
BURTENSHAW, K. MAHON, N. y BARFOOT, C. (2007). Principios de publicidad. El
proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona.
Gustavo Gili.
MCKEE, R. (2013). El guion. Barcelona. Alba.
SEGER, L. (2013). Cómo convertir un buen guion en un guion excelente. Estados Unidos.
Ed. Libros de cine. RIALP.

ASIGNATURA: INGLÉS III

CÓDIGO: ING-313 (C)
COMPETENCIA(S) A LA(S) El estudiante es capaz de comprender los puntos principales de textos claros y en
QUE TRIBUTA O lengua estándar si tratan sobre cuestiones que le son conocidas, ya sea en situaciones
CONTRIBUYE: de trabajo, de estudio o de ocio.
Se desenvuelve en la mayor parte de las situaciones que pueden surgir durante un
viaje por zonas donde se utiliza la lengua.
Es capaz de producir textos sencillos y coherentes sobre temas que le son familiares o
en los que tiene un interés personal.
Describe experiencias, acontecimientos, deseos y aspiraciones, así como justificar
brevemente sus opiniones o explicar sus planes.
CONTENIDO MÍNIMO: Revisión de los tiempos verbales. Pronombres. Lectura comprensiva y práctica oral.
Adverbios de modo. Diálogos abiertos. Oraciones condicionales. Comprensión y
traducción de textos específicos/técnicos.

79
 BIBLIOGRAFÍA INICIAL: Malkogiani M. y Mitchell H. Q. (2012) New Destinations. UE: MM Publications.
North Star – Listening and Speaking, Pearson Education, Bank Street, White Plains, NY
10606, USA.
Focus On Grammar, Pearson Education, Bank Street, White Plains, NY 10606, USA.

Cuarto Semestre
ASIGNATURA: DIRECCIÓN CREATIVA
CÓDIGO: DCR-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Lidera grupos creativos para elaborar de forma proactiva y estratégica proyectos
LA(S) QUE TRIBUTA O publicitarios.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Funciones de la dirección creativa y dirección de arte. Gestión del área creativa en una
agencia publicitaria. Gestión de equipos Creativos. Idea. Pensamiento. Pragmatismo.
Reglas. Errores. El Juego y el aprendizaje. La especialidad contradictoria. Creatividad
Experiencial.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: HARVARD BUSINESS ESSENTIALS (2004). Desarrollar la Gestión de la Creatividad y
de la Innovación. España. Editorial Deusto.
MEDINA, P. y otros (2014). Dirección Empresarial para publicitarios. Madrid. Editorial
Dykinson.
MAHON, N. (2010). Dirección de Arte: Publicidad. Barcelona. Gustavo Gili.
MICHALKO, M. (2002). Los secretos de los genios de la creatividad: Cracking creativity.
Barcelona. Ediciones Gestión 2000.
MOLINÉ, M. (2000). La fuerza de la publicidad. Madrid. Mc GrawHill.
PRICKEN, M. (2009). Publicidad Creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas
internacionales. 2da edición. Barcelona. Editorial Gustavo Gili.
SORRENTINO, M. (2014). Publicidad Creativa: Una introducción. Barcelona. Blume.

ASIGNATURA: SONIDO
CÓDIGO: SON-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Utiliza las herramientas digitales y analógicas de grabación, edición y postproducción
LA(S) QUE TRIBUTA O sonora para la radio, cine, televisión y video.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Producción de materiales sonoros. La voz, las palabras y los sonidos. El acoplamiento
audiovisual. La escena sonora. La morfología del sonido. La forma temporal. La
construcción dramática del sonido: lo real y lo expresado. La trama de las bandas
sonoras. La producción de sonido, sus géneros. Tecnología del sonido (mezcladoras,
grabadoras, formatos de cintas, etc.). Los micrófonos según su directividad. Importancia
del sonido. El sonido en cine y televisión. El sonido digital. Técnicas de grabación.
Doblajes y lipsing. Musicalización. Efectos especiales. Elaboración del guion sonoro.
Planificación de la producción en estudio. Planificación y realización de la grabación en
exteriores. Desglose y edición del material grabado. Post producción Sonora. Difusión o
presentación pública. Problemas de producción.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CAGE, J. (2002). Silencio. Madrid. Ardora Ediciones.
CHION, M. (2005). La audiovisión. España. Paidós.
CHION, M. (2000). El sonido. España. Paidós.
FARABET, R. (2003). La radio como una de las bellas artes. Las posibilidades sonoras
del arte. Memorias de la Cuarta Bienal Internacional de Radio. México. Radio Educación.

ASIGNATURA: FOTOGRAFÍA
CÓDIGO: FOT-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Utiliza los elementos de composición de una imagen fotográfica de forma eficiente y
LA(S) QUE TRIBUTA O creativa en afiches, revistas, artes gráficos y otros.
CONTRIBUYE:

80
 CONTENIDO MÍNIMO: Las bases de la fotografía. La luz, materia prima de la fotografía - los materiales
fotosensibles. La fotografía y la visión. La fotografía, la pintura y el dibujo. Reseña
histórica. Aplicaciones y uso de la fotografía. Física de la imagen. Física de la luz,
nociones de óptica, la cámara elemental, la formación de la imagen. La cámara. Distintos
tipos, formatos y usos, los mandos de la cámara, el enfoque, el diafragma, el obturador.
La profundidad de campo, la velocidad de obturación, la ley de reciprocidad. La cámara
digital. Los objetivos. La longitud focal, teleobjetivo, normal y angular, ángulo de visión, el
zoom, los objetivos y la perspectiva, longitud focal y profundidad de campo. Material
sensible blanco y negro. Estructura y funcionamiento. Sensibilidad nominal y efectiva.
Sensibilidad cromática. Fotografía aplicada. Moda y publicidad.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BAQUÉ, D. (2003) La fotografía plástica. Ed. Gustavo Gili. Barcelona.
FREEMAN, M. (2002). Guía completa de fotografía. España Editorial Blume.
SOUGEZ, M. L. y PÉREZ GALLARDO, H. (2003) Diccionario de Historia de la Fotografía.
Madrid. Cátedra.
Benjamín W. (2004) Sobre la fotografía, Valencia, Pre-Textos.

ASIGNATURA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR I

CÓDIGO: CCO-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Construye un marco conceptual útil para la aplicación práctica de los principios del
LA(S) QUE TRIBUTA O comportamiento del consumidor con el fin de realizar un análisis comparativo entre los
CONTRIBUYE: estilos de compra, conducta del consumidor, el impacto de las características de la
personalidad y aprendizaje del consumidor.
CONTENIDO MÍNIMO: Segmentación del mercado. Necesidades y motivación del consumidor. Comportamiento
del consumidor. Percepción y aprendizaje del consumidor. Las actitudes. Los cambios de
actitudes. La comunicación y el comportamiento del consumidor. Proceso de compra,
modelos de comportamiento del consumidor. Roles en el proceso de compra.
Comparativo de las técnicas audiovisuales. Ventajas y desventajas de los sistemas
audiovisuales.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CHIAS, J. (2014) El Mercadeo son Personas. España. Editorial Mc Graw Hill.
GRANDE, Esteban Idelfonso. (1999) Marketing de los Servicios. Argentina. ESIC.
SCHIFFMAN, León G. y LAZAR KANUK, Leslie. (2005) Comportamiento del
Consumidor.5ra ed. México: Ed. Pearson Educación.
STANTON, W. (2004) Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw Hill. 13 ed. México
D.F.
ZEITHML, V. y BITNER, M. (2001) Marketing de Servicios, un Enfoque Integración del
Cliente a la Empresa. México. Editorial Mc. Graw Hill.

ASIGNATURA: MARKETING OPERATIVO

CÓDIGO: MOP-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Evalúa la importancia de la mercadotecnia en las empresas en función de los objetivos
LA(S) QUE TRIBUTA O comerciales dentro de las organizaciones.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Mercadotecnia operativa. Decisiones sobre productos. Decisiones sobre nuevos
productos. Decisiones de fijación del precio. Decisiones sobre distribución de productos.
Decisiones sobre promoción de productos. Plan de Marketing operativo. Marketing de
servicios Evolución y representatividad del servicio. Características de los servicios.
Clasificación de las empresas según el servicio que brindan. El servicio como factor clave
de diferenciación. Selección del mercado objetivo.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: EARLS, G y FORSYTH, P. (2000). El Mercadeo en Acción. España. Editorial MGraw Hill.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. (2001). Marketing. México D.F. Editorial Prentice Hall. 8
ed.
KOTLER, P. (2006). Dirección de Mercadotecnia. México D.F. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.

81
 STANTON, W. (2004). Fundamentos de Marketing. México D.F. Editorial McGraw Hill. 13
ed.

ASIGNATURA: INTELIGENCIA DE MERCADOS

CÓDIGO: IME-411 (C)
COMPETENCIA(S) A Capacidad de análisis y síntesis para poner en práctica conocimientos básicos del campo
LA(S) QUE TRIBUTA O de estudio de la comunicación audiovisual y el uso las herramientas de comunicación en
CONTRIBUYE: medios convencionales y no convencionales.
CONTENIDO MÍNIMO: Sistema de Información de Mercadotecnia. Investigación de mercados generalidades.
Planeación de investigación de mercados. Investigación con métodos cualitativos.
Técnicas específicas de investigación de mercados para el área publicitaria. Elaboración de
Informe Final. Teoría de muestreo, Diseño de PIM. Investigación con métodos
cuantitativos. Investigación causal. Trabajo de campo. Preparación y análisis de datos en
software. Informe Final de investigación de mercado.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: FERRÉ, J. (2003). Investigación de mercados estratégica, Argentina. Editorial Gestión 2000.
LOBATO, F. (2004). Investigación comercial "Gestión comercial y marketing". España.
Editorial Paraninfo.
MALHOTRA, N. (2004). Investigación de mercados "Un enfoque aplicado". México. 4ªed.
Editorial Prentice Hall.
PEDRET, R. (2003). Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos
"Análisis de información cuantitativa en investigación comercial". México. 2ª ed. Editorial
Deusto.

ASIGNATURA: INGLÉS IV
CÓDIGO: ING-414 (C)
COMPETENCIA(S) A El estudiante es capaz de comprender con facilidad prácticamente todo lo que oye o lee.
LA(S) QUE TRIBUTA O Reconstruye la información y los argumentos procedentes de diversas fuentes, ya sean
CONTRIBUYE: en lengua hablada o escrita, y presentarlos de manera coherente y resumida.
Puede expresarse espontáneamente, con fluidez y con un grado de precisión que le
permite diferenciar pequeños matices de significado incluso en situaciones de mayor
complejidad.
CONTENIDO MÍNIMO: Verbos regulares e irregulares. Uso de gerundios, participios e infinitivos. El uso y matiz
de los verbos modales. Oraciones condicionales. Uso y estructura del subjuntivo. Uso de
verbos, adverbios y adjetivos. Concordancia. Estructuras paralelas. Redundancia.
Selección de vocablos. Frases idiomáticas. Introducción al nivel de lengua que requiere
el examen TOEFL: práctica de ejercicios de TOEFL para expresión escrita (comprensión
de textos y ejercitación de la gramática y lengua inglesas) y oral (comprensión de diálogos
y narraciones).
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: Malkogiani M. y Mitchell H. Q. (2012) New Destinations. UE: MM Publications.
North Star – Listening and Speaking, Pearson Education, Bank Street, White Plains, NY
10606, USA.
Focus On Grammar, Pearson Education, Bank Street, White Plains, NY 10606, USA.

Quinto Semestre
ASIGNATURA: PROPAGANDA
CÓDIGO: PRO-511 (P)
COMPETENCIA(S) A Conoce y aplica los elementos fundamentales teórico-prácticos de la propaganda.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:

82
 CONTENIDO MÍNIMO: Definición de Propaganda. Historia de la Propaganda. Relación entre Publicidad y
Propaganda. Los nuevos propagandistas. Clasificación de la Propaganda. La psicología
de las relaciones públicas. Los negocios y el público. Propaganda y liderazgo político.
Propaganda para la educación. Propaganda y servicios sociales. El funcionamiento de la
Propaganda. La persuasión en la Propaganda. Campañas propagandísticas.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BERNAYS, E. (2008) Propaganda. Editorial Melusina. España.
BELLENGER, L. (1999) La persuasión. México. Fondo de Cultura Económica.
DOMENECE JEAN, M. (2001). La propaganda política. Buenos Aires. Universitaria.
FONSECA, L. y otro. (2002). Diseño de campañas persuasivas. México, Prentice-Hall.

ASIGNATURA: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

CÓDIGO: CPU-511 (C)
COMPETENCIA(S) A Desarrolla y gestiona de manera integral, proactiva y en equipo todos los aspectos
LA(S) QUE TRIBUTA O relacionados a la campaña publicitaria.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Concepto y creación, planificación y desarrollo. Tipos. Estructura. Campaña Comercial.
Campaña de Servicios. Campaña Online. Campaña Institucional. Campaña Educativa.
Campaña Social. Campaña Política.
BIBLIOGRAFÍA ALVAREZ, N. (2008) La Campaña Publicitaria Perfecta. México. Ediciones Macchi.
INICIAL: CEREZO, J. (2011) Comunicación Política. Cuadernos de Comunicación Madrid.
EVOCA.
DAVIS, A. (1998) Campañas publicitarias exitosas. México. Mc GrawHill.
KLEPPNER, O. (2005) Publicidad. México. 16ta Edición. Pearson Educación.
ORTEGA, E. (2004) La Comunicación Publicitaria. 2da edición. Madrid. Pirámide.
PINAR, M. (2010) Creatividad Publicitaria y nuevas formas de comunicación. Madrid.
Universidad Complutense.

ASIGNATURA: PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL I

CÓDIGO: PAU-511 (C)
COMPETENCIA(S) A Aplica técnicas y procedimientos de la composición de la imagen a los diferentes soportes
LA(S) QUE TRIBUTA O audiovisuales respetando las leyes de construcción y adaptación de sonido del lenguaje
CONTRIBUYE: audiovisual.
CONTENIDO MÍNIMO: Aplicación de los conocimientos de fotografía en el entorno audiovisual. Conceptos de
producción audiovisual (tomas, escenas, acciones, planos, diálogos. Introducción a las
herramientas de edición de vídeo y audio, manejo y recorte de planos. Tipos de productos
audiovisuales. Conceptos de iluminación para audiovisuales. Uso de equipamiento
audiovisual (Cámaras, luces, trípodes, rieles, micrófonos). Conceptos de los Estándares
para Televisión. Sistemas de codificación de luminancia y crominancia. Proporción de
pixeles para archivos digitales. Formatos de archivos de vídeo y audio. Formatos de
grabación audiovisual y exportación a diferentes medios, aplicación de programas de
Autoría de DVD.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CALVO HERRERA, C. (2007). Cómo producir un cortometraje. España. Alcalá Grupo
Editorial.
ÉCIJA, H. (2000). Cómo producir, distribuir y financiar una obra audiovisual. Libro blanco
del audiovisual. Madrid. Exportfilm.
STEVEN, K. (2000). Plano a Plano, de la idea a la pantalla. Argentina. Plot Ediciones.
LUMET, S. (2002). Así se hacen las películas. Madrid. RIALP.
ZÚÑIGA, J. (2006). Realización en televisión. España. Escuela de cine y vídeo Andoain.

ASIGNATURA: RELACIONES PÚBLICAS

CÓDIGO: RPU-511 (MC)
COMPETENCIA(S) A Identifica eficientemente los elementos y públicos involucrados en la planificación de las
LA(S) QUE TRIBUTA O relaciones públicas e imagen corporativa en una organización, proponiendo un plan de
CONTRIBUYE: las relaciones públicas para una organización local o regional.

83
 CONTENIDO MÍNIMO: Definición y campo laboral de las Relaciones Públicas. Definiciones generales de las
Relaciones Públicas como parte de la comunicación estratégica de las empresas. Las
Relaciones Públicas como disciplina de las ciencias sociales. Rol de las Relaciones
Públicas a nivel empresarial. Los públicos. Relaciones Públicas en el contexto de la
Imagen corporativa. Definición y enfoque comunicacional de Imagen Corporativa.
Enfoque comunicacional de la imagen corporativa. Definición de Clima Organizacional.
Factores que facilitan el mejoramiento del clima organizacional. Normas de ceremonial y
protocolo como elementos que optimizan la Imagen corporativa como enfoque de
comunicación. Nociones respecto de las precedencias protocolares en los eventos.
Emblemas, regalos corporativos y elementos de protocolo utilizados en los eventos
publicitarios. Relaciones públicas y publicidad. Relaciones interdisciplinarias de la imagen
corporativa. Enfoque comunicacional de la Imagen corporativa. Rol de los comunicadores
como abanderados de cambio social. Rol de los comunicadores como consultores
corporativos. Selección y enfoque de administración con orientación al servicio. Definición
de clima organizacional. Factores que facilitan el mejoramiento del clima organizacional.
Eventos.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CAPRIOTTI, P. (1992) La Imagen de Empresa. Estrategia para una Comunicación
Integrada. Consejo Superior de Relaciones Públicas de España. Madrid. Ed. El Ateneo.
JFLEITMAN, J. (1995). Eventos y Exposiciones. Una organización exitosa. Mc Graw-Hill.
México D.F. México.
LOPEZ, F. (1995) Manual de Protocolo. Ed. Ariel. Barcelona.
WARREN, A, GLEN, T. y ADDISON, W. (2001) Relaciones Públicas. España Estrategias
y Tácticas. Dennis Wilcox–Philips H. Autt. 6ta ed.

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO

CÓDIGO: MES-511 (C)
COMPETENCIA(S) A Desarrolla planes de comercialización a nivel estratégico.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Análisis de matrices. Fase de insumos. Fase de adecuación. Fase de decisión.
Competitividad de la empresa. Estrategias de Marketing. Administración estratégica.
Formulación de la estrategia. Implementación de estrategias. Evaluación de las
estrategias. Plan estratégico de mercadotecnia. Enfoque estratégico del concepto de
negocio, marketing y cliente. Visión y misión comercial de la organización. Los distintos
mercados y modelos de comportamiento de los consumidores. Segmentación estratégica
del mercado. Criterios de elección, técnicas y procesos de segmentación. Estrategia de
participación de mercado, de rentabilidad, de posicionamiento y competitiva.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: DAVID, F. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. España. Prentice Hall.
LAMBIN J.J. (2002). Marketing Estratégico. México. Mc Graw Hill.
KOTLER, P. (2006). Dirección de Mercadotecnia. México D.F. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
STANTON, W. (2004). Fundamentos de Marketing. México D.F. Editorial Mc GrawHill.

ASIGNATURA: GESTIÓN DE VENTAS

CÓDIGO: GVE-511 (C)
COMPETENCIA(S) A Identifica las etapas de la venta mediante una planificación adecuada que considere las
LA(S) QUE TRIBUTA O proyecciones del mercado.
CONTRIBUYE:

84
 CONTENIDO MÍNIMO: Planificación, organización y dirección de ventas. El Proceso de Ventas. Introducción al
proceso de ventas. Esquema de Plan estratégico de ventas. Gestión de ventas con valor
agregado. El Rol de la Dirección de Ventas. El rol de la dirección. El rol del ejecutivo de
ventas. Los errores de los gerentes. Manejo de grupos. Inducción. Control. Evaluación de
las Ventas. Evaluaciones actuales. Sistema de control de base conductual. Sistema de
control basado en los resultados. Sistema combinado. El Presupuesto de la Fuerza de
Venta. Introducción. La remuneración de la fuerza de venta. Sistemas de sueldo fijo,
incentivos y comisiones. Sistemas de primas. Sistemas mixtos. Plan de gastos de los
vendedores. Condiciones de un buen plan de remuneración. Reclutamiento y Selección
de la Fuerza de Venta. Introducción. Análisis de puestos. Reclutamiento de candidatos.
Selección de la fuerza de venta Beneficios del sistema electrónico de ventas para los
anunciantes. Asignación de la Fuerza de Venta. Introducción. Asignación por productos.
Asignación por áreas geográficas. Asignación por clientes
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CHURCHILL, G.A., Ford, N.M. y WALKER, O.C. (1994). Dirección de ventas. Barcelona.
Editorial Promociones Jumerca.
BUSKIRK, R.H. (1993). Ventas. Manual práctico. México. Editorial McGrawHill.

ASIGNATURA: COOLHUNTING Y PLANNING

CÓDIGO: CPL-511 (P)
COMPETENCIA(S) A Identifica los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias del
LA(S) QUE TRIBUTA O consumidor antes de que se conviertan en masivos con la intención de ofrecer productos
CONTRIBUYE: o servicios innovadores.
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Herramientas y metodologías de un coolhunter.
Relación entre investigación
y creatividad.
Inspiration Research. Desk Research. Estructuración de información.
Tendencias: Megatendencias.
Interpretación de emergentes a nivel social, valores
emergentes. Valores de época. Macrotendencias de la sociedad. Presentación de
tendencias, Fuentes de información. Interpretación de un informe de tendencias. Qué
tomar de los informes. Realización de Informes. Organización de datos para elaborar
Dossiers y Reports. Técnicas y presentaciones: pizarras Trend Boards, look-books,
PowerPoints, entre otros. Metodología coolhunter: Observación, Street Serch, Entrevistas
de campo, Etnografía, Netnografía y otros. Insights. El insight como motor de las ideas.
Cómo reconocerlos y utilizarlos para el crecimiento de las marcas. Planning.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CORDOBA MENDIOLA, D. (2009). Coolhunting: Como descubrir y cazar tendencias.
Barcelona. Ediciones Gestión 2000.
COOPER, ALAN (2009). Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las
Comunicaciones. Ediciones Paraninfo.
GIL MARTIL, V. (2009) Coolhunting: el arte y la ciencia de descifrar tendencias: conozca
hoy lo que sus clientes demandaran mañana. Argentina. Empresa Activa.
LÓPEZ LÓPEZ, ANA MARÍA (2011). Coolhunting digital: a la caza de las últimas
tendencias. Madrid. Editorial: ANAYA Multimedia.

Sexto Semestre
ASIGNATURA: PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL II
CÓDIGO: PAU-612 (C)
COMPETENCIA(S) A Realiza la ordenación técnica de los materiales sonoros y visuales conforme a una idea,
LA(S) QUE TRIBUTA O utilizando las técnicas narrativas y tecnológicas necesarias para la elaboración,
CONTRIBUYE: composición, acabado y masterización de diferentes productos audiovisuales y
multimedia.
CONTENIDO MÍNIMO: El proceso de la producción. La pre-producción, la producción y la post-producción. Los
factores técnicos, económicos y creativos. El manejo de los recursos. El trabajo sobre la
idea y el guion. El desglose de producción. La relación de roles y la constitución de los
equipos de trabajo. Estructura, organización y funcionamiento de las empresas
audiovisuales. El rol del profesional. La formación del productor audiovisual. El saber

85
 sobre los medios y la función. Tareas y responsabilidades del equipo de producción según
el medio. La cuestión ética de la producción. La producción general. Planificación y diseño
de proyectos para televisión. Fundamentos técnicos y económicos. El estudio de TV.
Configuración. Prácticas de funcionamiento. El switcher. Principios de puesta en escena.
La TV profesional. Modos típicos de producción.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: DUNN, J. (2003). Video Digital en casa. Madrid. McGraw-Hill.
KINDEM, G. y MUSBERGER, R. (2007). Manual de Producción audiovisual digital.
Barcelona. Omega.
MARTÍNEZ, J. (2004). Manual Básico de Tecnología audiovisual y Técnicas de creación,
Emisión y difusión de contenidos. Barcelona. Paidós.
PEÑAFIEL, C. y LÓPEZ, N. (2002). Claves para la Era digital: evolución hacia nuevos
medios, nuevos lenguajes y nuevos servicios. Bilbao. Servicio editorial del País Vasco.

ASIGNATURA: MERCHANDISING
CÓDIGO: MER-611 (C)
COMPETENCIA(S) A Emplea las técnicas del Merchandising en función de la fuerte competencia y la
LA(S) QUE TRIBUTA O importancia de los lugares de venta en ejemplos simulados y de la vida real.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Evolución del Merchandising. Análisis de los puntos de venta. Valoración por secciones,
niveles y situación. Cambios en distribución del punto de venta. Diseño de escaparates.
Ambientaciones y uso de técnicas. Comprensión y uso del color. Manejo del surtido.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ESPINOSA, M. (2010) Cómo aplicar el Merchandising a las pequeñas empresas para
aumentar su competitividad. Ed. Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para
eumed.net. España.
FISCHER, L.A. (2011) Mercadotecnia. Argentina. Editorial: Mcgraw-Hill Interamericana.
KOTLER, P. (2006) Dirección de Mercadotecnia. México D.F. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
SONGEL, G. (2008) Manual de Gestión de marca y merchandising para PYMES. Ed. IDF
Instituto de Diseño y Fabricación. Unión Europea.

ASIGNATURA: GESTIÓN DE MEDIOS

CÓDIGO: GME-611 (P)
COMPETENCIA(S) A Distingue las dimensiones de la Gestión Integral de Medios como herramientas para la
LA(S) QUE TRIBUTA O comprensión, el análisis y la participación en proyectos publicitarios que cuenten con una
CONTRIBUYE: adecuada Gestión de los medios de comunicación masivos, minimedios, multimedia y
digitales.
CONTENIDO MÍNIMO: La inversión publicitaria, conceptos generales y compra de los medios. Tendencias
actuales. Terminología y sistemas utilizados por los diversos medios. Sistemas usados
en la compra de medios y soportes. Plan táctico de medios según variables cualitativas.
Variables cualitativas. Atributos de los medios, atributos de los soportes, producto, grupo
objetivo, etc. Plan táctico de medios según variables cuantitativas. Eficiencia y eficacia de
medios y soportes, considerando variables: cobertura, penetración, costo por punto bruto
y sus niveles. Análisis de estudios de medios. Recursos tácticos de los estudios de
audiencia. Investigación de medios. Planificación con otros medios. Padrón de
programación y sistemas de control. Sistemas de evaluación de medios: Medición de
recordación de programación: de lectura, (por medio y por secciones). Interpretación de
estudios de audiencia. Programación y compra de Medios.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: GONZALES, L. y CARRERO, E. (2006). Manual de planificación de medios. México. Ed.
ESIC.
PEREZ-LATRE, F. (2000). Planificación y Gestión de Medios Publicitarios. México. Ed.
Ariel.

86
 ASIGNATURA: INNOVACIÓN Y DESARROLLO
CÓDIGO: IDE-611 (P)
COMPETENCIA(S) A Demuestra actitud permanente de creatividad, innovación y emprendimiento para la
LA(S) QUE TRIBUTA O identificación de oportunidades de negocio en situaciones reales con visión para proponer
CONTRIBUYE: alternativas de desarrollo.
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Inteligencia creativa. Neurociencia y Creatividad. El funcionamiento de los
hemisferios. El entrenamiento en el uso del hemisferio derecho. Metodología SCARF.
Neuromanagement. Neuro plasticidad. Matriz de evaluación de ideas. Creatividad,
Invención e Innovación empresarial. Creatividad. Ciclo del Emprendimiento Curiosidad-
invención, conocimientos técnicos, Gestión emprendedora e innovación. Brandnovation.
Start up. Desarrollo de nuevos productos. Detección de nuevos consumidores. Marcas
que innovan. Transmedia y Redes. Story telling- Story doing. La creación de la marca
personal. Reinventarse. Gestión del cambio.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BUSTAMANTE, J. (2013). Creatividad e Innovación. España. Editorial Instituto Español
de Comercio Exterior.
PONTI, F. (2009). ¡Innovacion!: los siete movimientos de la empresa innovadora.
Barcelona. Granica.
PONTI, F y LANGA, L. (2013). Inteligencia. Creativa. Descubre y potencia tu creatividad.
Barcelona. AMAT Editorial.
WARNER, J. (2009). Creatividad e Innovación. Editorial Universitaria Ramón Areces.

ASIGNATURA: NUEVAS TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD

CÓDIGO: NTP-611 (M)
COMPETENCIA(S) A Aplica las nuevas tendencias publicitarias en la relación marca-consumidor a través de
LA(S) QUE TRIBUTA O los medios emergentes, anticipando los cambios que trae consigo el futuro del
CONTRIBUYE: desempeño laboral publicitario.
CONTENIDO MÍNIMO: La Publicidad como actividad de producción simbólica. Investigación y Planificación en
Publicidad. El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario. La omnipresencia
publicitaria. La ciudad anuncio. Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo.
Economía circular. Estrategia, innovación y marcas. Generación de Insights.
Coolhunting. Buzz Marketing. Neurociencias. Crowd creativity. Marketing sensorial. Social
Marketing.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ACEBAL NEU, A. (2004). Eventos: Un instrumento de comunicación al servicio de la
empresa. España. Ediciones Deusto.
ALCAIDE, F. (2007) Retos, tendencias y oportunidades en el sector de los eventos.
Madrid. Druk Comunicación.
GARCÍA FUENTES, D. (2012). Marketing y Negocios en Móviles. España. Editorial
Wolters Kluwer.
HOPKINS, J. (2012). Mobile Marketing. España. Ed. Anaya.
MARTIN, R. y ALVARADO L. (2007). Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI.
Sevilla. La Reserva: Servicios Editoriales.

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD

CÓDIGO: PAP-611 (M)
COMPETENCIA(S) A Aplica la ciencia psicológica –particularmente la psicología social-, en la elaboración de
LA(S) QUE TRIBUTA O mensajes publicitarios efectivos, puesto que de su estudio en profundidad depende la
CONTRIBUYE: eficacia de las campañas.
CONTENIDO MÍNIMO: Elementos psicológicos de la comunicación publicitaria. Psicología, Marketing y
Publicidad. Personalidad y publicidad. El lenguaje de los sentidos en la comunicación
publicitaria. Sensaciones y percepciones. Información a través de los sentidos. La
suGestión de los colores. Formas e ilustraciones: características gráficas del anuncio.
Publicidad sensorial. Atención y percepción. Factores de la recepción del mensaje
publicitario. La codificación del mensaje publicitario. Influencia del mensaje gráfico en la
respuesta del receptor. Representación del género en publicidad. La publicidad en la

87
 infancia.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: AÑAÑOS, E. y otro (2008). Psicología y comunicación publicitaria. España. Bellaterra.
Universidad Autónoma de Barcelona.
IGARTÚA, J.J. (1996). Psicología de la Publicidad. España. San Sebastián. Ibaeta
Psicología.
MOYA, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. Madrid. Mc GrawHill.
QUINTANILLA, I. (2002). Psicología del consumidor. Madrid. Prentice-Hall.
QUINTANILLA, I. (2001). Psicología social del consumidor. España. Promolibro.

ASIGNATURA: CREATIVIDAD DE CONTENIDOS

CÓDIGO: CCO-611 (M)
COMPETENCIA(S) A Aplica la creatividad de forma proactiva a la generación de contenidos publicitarios.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Técnicas de generación de contenidos creativos. Herramientas Creativas. Metodologías.
El Método Young. La imaginación Aplicada. Principios de la Creatividad. Proactividad
creativa. Creatividad efectiva. Comunicar para conectar y convencer. Tratamientos de la
creatividad. Estrategia de contenidos. Cómo crear contenidos en internet. Tipos de
contenidos en internet. Cómo promocionar contenidos en redes sociales. Plan de
contenidos. Marketing de Contenidos.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BARFOOT, C. (2007) Principios de publicidad: proceso creativo: agencias, campañas,
medios, ideas y dirección de arte. México. Gustavo Gili.
GARCIA, M. (2001) Las claves de la Publicidad. Madrid. 5ta. Edición. ESIC Editorial.
LAMATA, Rl. (2006) La Actitud Creativa: Ejercicios para trabajar en grupo la creatividad.
España. Editorial Narcea.
MAHON, N. (2010) Dirección de Arte: Publicidad. Barcelona. Gustavo Gili.
MICHALKO, M. (2002) Los secretos de los genios de la creatividad: Cracking creativity.
Barcelona. Ediciones Gestión 2000.
MOLINÉ, M. (2000) La fuerza de la publicidad. Madrid. Mc GrawHill.
RODARY, G. (2008) Gramática de la fantasía. Argentina. Ediciones Colihue / Biblioser.
PRICKEN, M. (2009) Publicidad Creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas
internacionales. 2da edición. Barcelona. Editorial Gustavo Gili.
SANAGUSTIN, E. (2013) Marketing de Contenidos. Anaya multimedia.
SORRENTINO, M. (2014). Publicidad Creativa: Una introducción. Barcelona. Blume.
WHITE, K. (2015). 101 cosas que aprendí en la escuela de arte. España. Editorial
Gustavo Gili.

ASIGNATURA: NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

CÓDIGO: NTM-611 (MC)
COMPETENCIA(S) A Analiza la pertinencia del uso y aplicación de las nuevas tendencias de marketing y
LA(S) QUE TRIBUTA O aplicación de matrices en el proceso de planeación estratégica.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Conceptos Básicos del Marketing Digital. Herramientas del e-marketing. E-mail
marketing. E-newslwtters. E-commerce. Geomarketing. Desmarketing. Marketing
educativo. Marketing sensorial. Marketing Experiencial. Nuevas Tendencias.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BRAIDOT, N. (2005) Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Madrid. Editorial
puerto NORTE-SUR.
BURGOS, E. y CEREZO, J. (2009) Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el Nuevo
Marketing. Ed. Creative. España http://creativecommons.org.
LENDERMAN, M. (2008). Marketing experiencial: la revolución de las marcas. España.
Editorial ESIC.
MALFITANO, O. y otros. (2010) Neuromarketing. Celebrando negocios y servicios.
Buenos Aires. Ed Granica.

88
 ASIGNATURA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II
CÓDIGO: CCO-612 (M)
COMPETENCIA(S) A Construye un marco conceptual útil para la aplicación práctica de los principios del
LA(S) QUE TRIBUTA O comportamiento del consumidor industrial para realizar un análisis comparativo entre los
CONTRIBUYE: lineamientos de compra industrial, conducta del consumidor industrial, el impacto de las
características de los consumidores industriales así como también las normas para este
tipo de compras.
CONTENIDO MÍNIMO: Tipos de usuario industrial. El usuario virtual. El proceso de compra del usuario industrial.
Roles en el proceso de compra industrial. El modelo de compra industrial. Nuevas
tendencias en los procesos de compra. Instrumentos de evaluación del proceso de
compra. Normas de compra industrial.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CHIAS, J. (2000) El Mercadeo son Personas. España. Editorial Mc GrawHill.
PAYNE, A. (1996) La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. Argentina. Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana.
LOVELOCK, C. (2001) Mercadotecnia de Servicios. Argentina Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana. Cultural de Ediciones.
ZEITHML, Valerie y BITNER, Mary Jo. (2001) Marketing de Servicios, un Enfoque
Integración del Cliente a la Empresa. México. Editorial Mc GrawHill.

ASIGNATURA: MARKETING DIGITAL

CÓDIGO: MDI-611 (MC)
COMPETENCIA(S) A Gestiona estrategias eficientes de Marketing Digital para atraer nuevos clientes,
LA(S) QUE TRIBUTA O incrementar ventas, posicionar una marca, difundir mensajes, medir y justificar acciones
CONTRIBUYE: digitales.
CONTENIDO MÍNIMO: Introducción al Marketing Digital: Definición, Características, Tendencias Blended
Marketing. Canales digitales.
El Plan de Marketing Digital: Objetivos, Análisis Interno y Externo de la Empresa, DAFO,
Estrategias, Implementación y Plan de Acción, Seguimiento y Control del Plan. El nuevo
Marketing Mix. Mix Digital.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ALONSO COTO, M. (2008). El Plan de Marketing Digital: Blended marketing como
integración de acciones on y off line. México. Prentice Hall.
ESTRADE, J. y otros. (2013). Marketing Digital. Marketing Móvil, SEO y Analítica Web.
España. Editorial Anaya.
KOTLER, P. (2010). “Marketing 3.0“. México. Prentice Hall.

Séptimo Semestre
ASIGNATURA: GESTIÓN DE PROYECTOS
CÓDIGO: GPR-711 (C)
COMPETENCIA(S) A Gestiona proyectos de forma proactiva y ética, decidiendo las mejores alternativas para
LA(S) QUE TRIBUTA O el proyecto en base a un análisis adecuado.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Introducción. Conceptos generales. Definiciones básicas. Objetivos de un proyecto de
inversión. Ciclo vital de un proyecto de inversión. Características de proyectos. Contenido
de un proyecto. Introducción y antecedentes. Resumen del proyecto. Estudio de mercado.
Tamaño y localización. Ingeniería del proyecto. Inversiones y financiamiento. Aspectos
económicos y financieros. Evaluación económica y social. Administración de proyectos.
Inversiones y financiamiento. Aspectos económicos y financieros. Evaluación financiera.
Estudio de apalancamiento. Fundamentos del análisis de sensibilidad. Evaluación social.
Estudio de mercado. Tamaño. Localización. Ingeniería del proyecto. Inversiones y
Financiamiento. Aspectos organizacionales. Análisis de costos e ingresos, financiero.
Análisis de rentabilidad. Análisis socioeconómico. Análisis de sensibilidad.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ANDRADE, S. (2003). Preparación y evaluación de proyectos. Lima.3º ed. Ed. Lucero.
BRICEÑO, P. (1996). Administración y Dirección de Proyectos. Chile. Editorial Mc
GrawHill.

89
 PAREDES, R. (1999). Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos. Bolivia. 3º
ed. Sanjinés.
SAPAGCHAIN, N. (2000). Preparación y Evaluación de Proyectos. España. Ed. Mc
GrawHill.
SAPAG, N. y SAPAG, R. (1999). Fundamentos de administración de proyectos. Santiago
de Chile. Editorial Mc GrawHill.

ASIGNATURA: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

CÓDIGO: RSE-711 (P)
COMPETENCIA(S) A Analiza la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial y el Desarrollo
LA(S) QUE TRIBUTA O Sostenible.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: El Desarrollo Sostenible como eje de las nuevas formas de gestionar empresas. Ética y
empresa. La Responsabilidad Social Empresarial. Conceptos básicos. RSE a nivel
interno. Derechos laborales y ambiente interno. Normativa internacional. Equilibrio familia
trabajo. Equidad de género. La empresa y la sociedad. Vinculación y formas de dialogo.
Programas sociales. Voluntariado corporativo. La cadena de valor: Sistemas de Gestión
responsable de clientes. Marketing responsable. La cadena de valor: Sistemas de Gestión
responsable de proveedores. Concepto de inversión ética. La RSE y los inversores.
Concepto de gobierno corporativo. Consumo responsable. Fair Trade. Comercio Justo.
El consumidor responsable. Medio ambiente. Prácticas amigables con el ambiente.
Problemática empresarial y formas de mitigar los impactos ambientales. Estándares
internacionales y normas de certificación de RSE. SA8000. Pacto Global. ISO26000. El
reporte de sostenibilidad. Metodologías para su confección. Global Reporting Initiative.
AA1000
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CARNERO, M. (2004) La responsabilidad Social Corporativa Interna. Madrid. Esic.
COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS
(2001) Libro Verde sobre Responsabilidad Social de las empresas. Barcelona, España.
Comisión Europea.
GARCÍA, B. (2000). El valor de compartir beneficios. Madrid. España. Editorial Deust.
GUARDIA, R. (1998). El beneficio de compartir valores. España. Editorial Bilbao.

ASIGNATURA: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

CÓDIGO: MIN-711 (C)
COMPETENCIA(S) A Diseña y desarrolla proyectos/documentos de investigación científica aplicados a su
LA(S) QUE TRIBUTA O Carrera.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: La investigación científica. El método científico. Enfoques de investigación, diferencias,
usos y alcances (cualitativo, cuantitativo, cuali cuantitativo). Tipos de investigación
científica (exploratoria, descriptiva, correlacional, explicativos, experimentales, analíticos,
otros). La Tesis, la tesina, la monografía (tipos de monografía). El problema a investigar.
El estado del arte (marco teórico conceptual) y su construcción. El marco empírico o
práctico y su construcción. El marco metodológico, su diseño y uso. Uso de fuentes, citas
y bibliografía.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: ARIAS Fidias G. (2009). El Proyecto de Investigación: Guía para su elaboración, Tercera
Edición. Editorial Episteme. Caracas. Venezuela.
BARRAGÁN, Rossana y otros. (2003). Guía para la formulación y ejecución de proyectos
de investigación. Serie PIEB formación. La Paz.
BUNGE, Mario. (2014). La ciencia, su método y su filosofía. DEBOLSILLO. Penguin
Random House Grupo Editorial Argentina.
BUNGE, Mario. (2004) La Investigación Científica: su estrategia y su filosofía. Siglo
veintiuno editores. Tercera Edición, México.
HERNÁNDEZ, FERNÁNDEZ y BAPTISTA (2000). Metodología de la Investigación.
Décimo Sexta Edición. Editorial Mc Graw Hill. México.

90
 ASIGNATURA: PRESUPUESTOS APLICADOS
CÓDIGO: PAP-711 (P)
COMPETENCIA(S) A Elabora presupuestos aplicados para todo tipo de campaña publicitaria, planes de
LA(S) QUE TRIBUTA O marketing, promocionales, publicitarios y digitales.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Conceptos básicos. Determinantes de un presupuesto. Tipos de costes. Tipos de
presupuestos: Marketing, publicitarios y promocionales. Formas de elaboración de
presupuestos. Decisiones en torno al presupuesto de publicidad. Elementos de un
presupuesto. Desarrollo de métricas y análisis del ROI (Retorno de la Inversión).
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BURNETT, J. (1997). Promoción, conceptos y estrategias. Colombia. McGraw-Hill /
Interamericana de Colombia.
GARCIA, M. (2001). Las claves de la Publicidad. Madrid. 5ta. Edición. ESIC Editorial.
KOTLER, P. (2006). Dirección de Mercadotecnia. México D.F. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
KOTLER, P. (2008). Principios del marketing. México. Prentice Hall.
MANUAL PRÁCTICO DE LA PYME (2011). Como calcular costes y elaborar
presupuestos. Ebook. http://www.igape.es/images/crear-unha-
empresa/ManuaisdeXestion/12_CaltularCostes_cas.pdf
WELSCH, G. y cols. (2005). Presupuestos. Planificación y control. México. Pearson
Educación. 6ta ed.

ASIGNATURA: GESTIÓN CREATIVA PUBLICITARIA

CÓDIGO: GCP-711 (M)
COMPETENCIA(S) A Gestiona efectivamente el área creativa.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Gestión Creativa. Creatividad y meta creatividad. Creatividad aplicada. Abrasión creativa.
Motivación. Clasificación de las estrategias creativas. El Modelo Integral Facilitador de La
Creatividad: “MIFAC”. Reformulación creativa de las actuales prácticas de la publicidad.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CREA BUSSINES IDEA. (2000). Manual de la Creatividad Empresarial. España. Sudoe.
DEL RIO, J. (2007). Gestión Creativa de la Agencia de Publicidad. Madrid. Editorial
Yumelia.
GARCIA, M. (2001). Las claves de la Publicidad. Madrid. 5ta. Edición. ESIC Editorial.
ZYMAN, S. (2004). El fin de la Publicidad como la conocemos. México. McGraw-Hill /
Interamericana de México.

ASIGNATURA: ESTRATEGIAS DIGITALES

CÓDIGO: EDI-711 (M)
COMPETENCIA(S) A Elabora estrategias digitales de forma creativa al ámbito publicitario.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Conceptos y estrategias. Tipos. Estrategias genéricas y competitivas. Modelos y formatos
de software social. Comuniting: Comunidades y Marketing. Implementación de
estrategias. Pasos de elaboración de una estrategia digital.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: BURNETT, J. (1997) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia. McGraw-Hill /
Interamericana de Colombia.
KUTCHERA, J. (2014) E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos. México.
Grupo Editorial Patria.
PORTER, M. (2006) Estrategia Competitiva. México. 36 ed. Compañía Editorial
Continental.
ROSALES, P. (2010) Estrategia Digital: Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la
competencia. España. Ed. Deusto.

91
 ASIGNATURA: BRANDING ESTRATÉGICO
CÓDIGO: BES-711 (MC)
COMPETENCIA(S) A Gestiona y aplica objetivamente las metodologías y herramientas para diseñar estrategias
LA(S) QUE TRIBUTA O y medir el valor de una marca.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Conceptos de Identidad e Imagen Corporativa. Comunicación de la identidad corporativa,
los canales de comunicación y su impacto, Imagen, Posicionamiento y Reputación,
Análisis situacional de la organización, del entorno y la competencia, de los públicos, de
la identidad e imagen corporativa, Definición del perfil y de la comunicación de la identidad
corporativa, e-branding.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CAPRIOTTI PERI, P. (2009) Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestión
estratégica de la identidad corporativa. Santiago, Chile. Editorial Andros Impresores.
COSTA, J. (2013) Los 5 pilares del branding. Barcelona. Editorial CPC Editor.
EMILIO LLOPIS SANCHO (2015) Crear la marca Global. Madrid-España. Editorial ESIC.
VICENTE, Ros. (2008) E-Branding, posiciona tu marca en la red. España. Editorial
NETBIBLO S.L.

ASIGNATURA: TRADE MARKETING

CÓDIGO: TMA-711 (M)
COMPETENCIA(S) A Desarrollar estrategias de Gestión para canales de distribución de forma eficaz y creativa.
LA(S) QUE TRIBUTA O
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Funciones. Estructuras de los canales de Distribución. Trade marketing,
marketing y ventas. Enfoque de la distribución.
Evaluación y optimización de canales.
Estrategias promocionales Gestión de espacios y compras por impulso.
Planificación del
merchandising y estrategias promocionales. Organización del área de Trade marketing:
Gestión de espacios y compras por impulso. Trade marketing operacional y estratégico:
herramientas.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: DOMENECH, J. (2000) Trade Marketing. Un concepto imprescindible entre la interacción
fabricante-distribuidor. Madrid. ESIC EDITORIAL.
LABAJO, V. (2007) Trade Marketing: La Gestión eficiente de las relaciones entre
fabricante y distribuidor. España. Pirámide.
MIQUEL PERIS, S.; PARRA GUERRERO, F.;LHERMIE, C.; MIQUEL, ROMERO, M.
(2006). Distribución Comercial. 5ta. ed. Madrid: Editorial ESIC.

ASIGNATURA: SOCIAL MEDIA Y COMMUNITY MANAGEMENT

CÓDIGO: SMC -711 (MC)
COMPETENCIA/(S) QUE Interactúa de forma sistémica y planificada con redes sociales y comunidades virtuales,
TRIBUTA O maximizando los resultados, beneficios y posicionamiento de la empresa.
CONTRIBUYE:
CONTENIDO MÍNIMO: Generación de contenidos. Rentabilización de las comunidades virtuales y las redes
sociales. Comunidades virtuales y CRM. Crossumer y Prosumer. Publicidad: efectividad
y tasa de respuesta. Inbound Marketing y e Mail Marketing. Social Commerce. Social
Media Plan. Perfil del Community Manager y funciones. Gestión del Community
Management. Herramientas de productividad. Branding 2.0. Estructura de Adwords.
Facebook Ads. Publicidad en Twitter. Youtube. Pinterest e Instagram. Blogs. Linkedin.
Analítica Web.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: MORENO M. (2014). El Gran Libro del Community Manager: Técnicas y Herramientas
para Sacarle Partido a las Redes Sociales y Triunfar en Social Media. España: Ediciones
Gestión 2000.
ROJAS P. y REDONDO M. (2013). Cómo Preparar un Plan de Social Media Marketing.
España: Ediciones Gestión 2000.

92
 ASIGNATURA: E-BUSINESS
CÓDIGO: EBU-711 (M)
COMPETENCIA(S) A Gestiona estrategias basadas en el uso de herramientas de análisis, técnicas de Gestión
LA(S) QUE TRIBUTA O y aplicaciones prácticas para lograr un sitio web efectivo que logre establecer una
CONTRIBUYE: presencia destacada en el mundo del internet.
CONTENIDO MÍNIMO: Definición. Modelo Tecnológico del e-Business. Comercio Electrónico frente a e-
Business. Planificación de e-business. Marketing de resultados. e-business 2.0. Modelos
de negocios. Aplicaciones del e-business.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: AMOR, D. (2000). La Revolución e-business. Buenos Aires. Pearson Educación.
LIBEROS, EDUARDO; GARCÍA DEL POYO, RAFAEL; GIL RABADÁN, JUAN; MERINO,
JUAN ANTONIO; SOMALO, IGNACIO (2011). El Libro del Comercio Electrónico. España.
Editorial ESIC.
KALAKOTA, R. y ROBINSON, M. (2002) e-business 2.0

Octavo Semestre
ASIGNATURA: TALLER DE GRADO
CÓDIGO: TGR-811 (P)
COMPETENCIA(S) A Aplica los conceptos y conocimientos adquiridos en el recorrido curricular previo.
LA(S) QUE TRIBUTA O Profundización del conocimiento de los componentes que conforman el desarrollo de una
CONTRIBUYE: actitud crítica por parte del estudiante, basada en la objetividad, el razonamiento y la
sistematicidad frente a la modalidad de titulación.
CONTENIDO MÍNIMO: Revisión y ajustes del perfil de tesis. Desarrollo de los capítulos de la tesis: el problema a
investigar, el estado del arte, el marco práctico, tratamiento de resultados, propuesta,
bibliografía.
El estudiante deberá realizar una DEFENSA INTERNA de su Tesis de Grado.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL: CASTRO, M. F. (2001). El Proyecto de investigación y su esquema de elaboración.
Colson C.A, Caracas.
HERNÁNDEZ, R. y otros. (2010). Metodología de la Investigación. Quinta Edición.
Editorial Mc Graw-Hill. México.
MUNCH, L. y ÁNGELES E. (2004) Métodos y Técnicas de Investigación. Editorial Trillas.
México.

ASIGNATURA: PRÁCTICA PROFESIONAL

CÓDIGO: PPR-811 (P)
COMPETENCIA(S) A Aplica las Competencias desarrolladas en el proceso de formación fusionando destrezas
LA(S) QUE TRIBUTA O técnicas y actitudes humanas con el funcionamiento institucional de los medios de
CONTRIBUYE: comunicación.
Aplica de forma práctica las Competencias conceptuales a través de la pasantía
profesional que inducirán en el estudiante un pensamiento lógico y crítico de la realidad
fortaleciendo la formación de Competencias, valores, habilidades y destrezas.
CONTENIDO MÍNIMO: Cumplir con 400 horas de trabajo convenidas previamente con la empresa u organización,
bajo la siguiente estructura mínima del Informe Final y siguiendo el procedimiento
establecido para ello (ver Realización y Evaluación de la Práctica Profesional
GV.EA.P.06):
Introducción, Planificación, Programación, Realización de actividades relacionadas.
Diagnóstico de la empresa: Diagnóstico, Métodos y técnicas, FODA, Análisis interno.
Propuesta de Solución: Informe Final.
BIBLIOGRAFÍA INICIAL:
- No aplica.

93
 VIII. RECURSOS FÍSICOS Y DIDÁCTICOS

A continuación se presentan los recursos físicos y didácticos requeridos para el

funcionamiento de la Carrera:
8.1. Infraestructura y Equipamiento

● Aulas con el mobiliario necesario

● Retroproyectores
● Equipo para la utilización de videos: BluRay
● Pantallas gigantes
● Computadoras
● Pizarras inteligentes
● Pizarra acrílicas
● Sala de Internet
● Laboratorio de Computación
● Videoteca
● Salas de videoconferencias
● Plataformas virtuales
● Cámara Gesell

8.2. Recursos y Materiales Didácticos

 Data displays
 Sistema de audio y sonido
 Televisores
 Equipo de reproducción de DVD

8.3. Infraestructura y Recursos Tecnológicos

 Sala de Internet
 Laboratorio de Computación
 Videoteca
 Salas de videoconferencias
 Plataformas virtuales
 Cámara Gesell

94
8.4. Biblioteca y Centros de Información

● Biblioteca con volúmenes actualizados

● Acceso a Internet
● Suscripción a revistas especializadas

95
 IX. PERSONAL DOCENTE Y ADMINISTRATIVO

Los aspectos señalados en este capítulo constituyen aquello que rige para docentes
y administrativos de acuerdo a las políticas de UNIFRANZ.

9.1. Docente
Los docentes de UNIFRANZ, son seleccionados mediante procedimientos
específicos ya determinados en el Sistema de Gestión de Calidad, siguiendo el
marco determinado por el ente regulador de certificación de la calidad en procesos
académicos y administrativos. En consecuencia, el personal docente será
seleccionado, de acuerdo a procedimientos, bajo las siguientes modalidades:

 Clase demostrativa o
 Invitación directa
Finalizado el procedimiento de selección, el Jefe de carrera valida si los candidatos
cumplen con las condiciones mínimas exigidas para ejercer la docencia,
establecidas en el Reglamento General de Universidades Privadas, Procedimientos
Internos y en el Reglamento Docente.

Algunos aspectos a tomar en cuenta para la revisión de documentación son:

 Evaluación del currículum vitae documentado

 Experiencia profesional
 Entrevista del contenido de su especialidad y de carácter pedagógico con el
Jefe de carrera
 Realización de una clase modelo
 Presentación de un proyecto metodológico para el desarrollo de la asignatura
por competencias
Para la evaluación del desempeño del personal docente, se toman en cuenta entre
otros aspectos:

 Desempeño de la labor docente mediante visitas a clases

 Autoevaluación docente de la preparación del contenido científico de la
especialidad, preparación metodológica y organizativa
 Evaluación por pares, teniendo en cuenta otro profesional del área

96
  Evaluación estudiantil mediante encuesta
Durante el desarrollo de la Gestión académica, la Jefatura de carrera programará la
realización de cursos de actualización y especialización para los docentes a fin de
garantizar la calidad de la formación de los estudiantes y la integridad del personal
en función del objeto y objetivos del profesional de la carrera.

9.2. Personal Administrativo

La contratación del personal administrativo deberá regirse por procedimientos
determinados por el Sistema de Gestión de Calidad basados y orientados en el
Reglamento Interno de UNIFRANZ, Considerando algunos de los siguientes
aspectos:

 Evaluación del currículum vitae documentado

 Experiencia profesional
 Entrevista de valoración acerca de su formación y de sus antecedente
profesionales

9.3. Plan de Formación Docente y Administrativo

El Plan de capacitación para docentes y administrativos de UNIFRANZ, se
confecciona anualmente en diciembre por parte del Director Nacional de Capital
Humano en coordinación con el Rector, Vicerrector y personal designado, siendo
aprobado por el Directorio. Con este Plan se busca la actualización de todo el
personal con el fin de cumplir adecuadamente la Misión, Visión y Objetivos
institucionales y de incrementar la satisfacción personal a los participantes
fidelizados.

El Plan de fortalecimiento y actualización docente y administrativo se prepara

conjuntamente con los superiores inmediatos de cada cargo como Jefes de carrera
y Decanos Académicos, considerando aspectos de nivel académico de formación,
habilidades, competencias desarrolladas, así como las responsabilidades que
hayan asumido con la Universidad. UNIFRANZ colaborará activamente en la
ejecución de cada Plan, desde los recursos asignados.

El Plan abarca a dos grupos:

97
  Personal administrativo y
 Cuerpo docente

9.4. Programa de Fortalecimiento Docente

Este Programa consta de dos partes:

 Plan de Fortalecimiento
 Plan de Actualización Docente
Ambas acciones se realizan, en general, para el conjunto de docentes de
UNIFRANZ y otra, específica, para cada docente de acuerdo con su carrera y el
área de enseñanza.

9.5. Plan de Fortalecimiento y Actualización Docente

El Plan de Fortalecimiento y Actualización Docente busca la actualización y
superación del personal docente en los aspectos básicos de la psicopedagogía, de
las técnicas modernas de enseñanza y aprendizaje y de otros aspectos generales
del área. También el docente puede optar por los cursos y talleres que se brindan
en el material de Cursos de Perfeccionamiento para Docentes y los programas
propuestos por la Dirección de Postgrado a nivel de Cursos, Talleres, Diplomados,
Especialidades, Maestrías, Doctorados, etc.

9.6. Perfil del Docente UNIFRANZ

Los docentes son el elemento clave del proceso docente educativo de UNIFRANZ.
De ellos se espera que vivan y reflejen los valores, las actitudes y las habilidades
establecidos para la comunidad educativa en la Misión, que son los siguientes:

 Compromiso con los valores, la visión, la misión, las políticas y las normas
de UNIFRANZ
 Espíritu transformador
 Trabajo colaborativo y solidario
 Respeto a las personas y actitud de tolerancia a la diversidad (libre
intercambio de ideas)
 Evaluación de los cambios y adaptación inteligente a ellos (creatividad e
investigación)

98
  Capacidad de adoptar, aprovechar y asumir las innovaciones tecnológicas
(innovación)
 Comportamiento fundamentado en la ética
 Responsabilidad ciudadana y sensibilidad a la realidad social
 Solidaridad y espíritu de servicio
 Espíritu de superación
 Cultura de trabajo y de exigencia
 Aprecio y cuidado de su salud
 Identificación y vinculación con la Nación UNIFRANZ
Por otra parte, UNIFRANZ espera de sus docentes y promueve en ellos el desarrollo
de los siguientes valores, actitudes y habilidades:

 Valores UNIFRANZ
 Aprecio por la cultura humanística en sus diversas manifestaciones
 Pasión por el conocimiento
 Aplicación del conocimiento para el bien personal y el bien común
 Pensamiento crítico e inteligencia emocional
 Valoración crítica del desarrollo en todas sus disciplinas
 Capacidad de investigar y aprender por cuenta propia
 Capacidad emprendedora y de innovación en su ámbito profesional
 Compromiso con el desarrollo integral de los estudiantes y con la obtención
del perfil deseado de los graduados
 Competencia docente y apertura a la investigación
 Vinculación con la comunidad profesional de su campo de especialidad
 Liderazgo en el campo de su especialidad
 Dominio del Modelo Educativo de UNIFRANZ
 Exigencia en la impartición de sus cursos y justicia en la evaluación de sus
estudiantes
 Corresponsabilidad de su desarrollo profesional
 Visión y experiencia internacional
 Capacidad de motivar e inspirar al estudiante

99
 Comunicación efectiva, oral y escrita, en español y en inglés
 Compromiso con el uso de metodologías prácticas, participativas,
motivadoras y a la vez variadas que garanticen una actitud activa y crítica
durante el proceso docente educativo

100
 X. GESTIÓN DE LA CARRERA

La Gestión de la Carrera se basará en la aplicación de concepciones modernas de la

estructura teórica y práctica de la dirección educacional, campo reciente de las Ciencias
de la Educación que surge directamente de los fundamentos pedagógicos, didácticos y
de las leyes del proceso docente-educativo.

Gestión de Carrera se define teóricamente como una ciencia en sí misma, cuyo vínculo
con la práctica resulta de la definición de las políticas, estrategias, funciones y estructuras
de la actividad de dirección institucional, a partir de sus leyes y principios y no de
posiciones subjetivas o voluntaristas (BRINGAS LINARES 1997, 2001 y 2011). Esta
definición es una concreción del concepto de dirección educacional, que comprende tres
relaciones esenciales:

 La relación política se evidencia por cuanto aborda el significado del proceso

social, los objetivos socialmente definidos y el compromiso de las personas
involucradas
 La relación teórica se revela por su derivación pedagógica, dado que el concepto
mismo se nutre especialmente de las leyes del objeto representado y se centra en
la búsqueda de asegurar que los resultados académicos contribuyan al logro del
perfil profesional propuesto
 La relación metodológica emerge del concepto, en las dimensiones pertinentes
para su concreción y medición, esto es, en las relaciones sociales y el
conocimiento, como valores más importantes de la planificación, el desarrollo y la
evaluación, en los que se sustenta el nuevo currículo
En un sentido filosófico, el modelo de Gestión de la Carrera que permitirá operacionalizar
el nuevo currículo parte de la idea de que la Dirección es una propiedad inherente de la
educación, por lo que la Dirección Educacional se subordina, en última instancia, a la
Pedagogía como ciencia.

Concebida como actividad laboral independiente, la Gestión de la Carrera solo tiene

sentido si facilita el logro de los objetivos establecidos en el Plan de Estudios, si favorece
el cumplimiento del encargo social asignado a la Universidad.

101
En el universo de la educación, la Gestión de la carrera se subordina al desarrollo
alcanzado por los procesos docente-educativo y de aprendizaje8; solo se justifica si se
orienta al perfeccionamiento de estos procesos y si cumple con las leyes de este objeto
(la Gestión educacional), desde las leyes pedagógicas. “Las leyes generales de la
dirección educacional son las mismas leyes del proceso docente-educativo, sólo que
expresadas en el nivel de las relaciones de dirección” (REYES, 2005), de acuerdo a las
necesidades y características de la institución.

Por otra parte, la Gestión de la carrera tiene como elementos fundamentales los
procesos, tanto académicos y administrativos de generación de valor y apoyo, en pro de
cumplir a cabalidad los objetivos propuestos, enmarcados en actividades asociadas a
controles operacionales y de seguimiento de indicadores de éxito que facilitan la
detección de oportunidades de mejora y la incorporación de lecciones aprendidas en
todas las actividades y procedimientos asociados al mantenimiento y optimización del
proceso docente-educativo.

Por razones prácticas, se destaca en este punto:

 Jefatura de la carrera
 Ingreso (o Admisión) y Homologación (o Migración) estudiantil al nuevo Plan de
Estudios
La Evaluación será tratada por separado.

10.1. Jefatura de carrera

La Jefatura de la carrera estará a cargo del Jefe de carrera.

Obligaciones

 Compromiso con el Sistema de Gestión de Calidad

 Conducción del proceso docente-educativo
 Desarrollo y actualización planes y programas de la carrera
 Motivación docente hacia la investigación aplicada

8 Conjuntamente constituyen el macro-proceso tradicionalmente denominado Proceso de Enseñanza-Aprendizaje

(PEA).

102
  Atención a solicitudes de estudiantes regulares y potenciales
 Administración de los servicios de extensión social a las comunidades que más
necesiten
 Supervisión del rendimiento académico de los estudiantes de la carrera
 Selección y supervisión del desempeño docente
 Orientación hacia realización de prácticas profesionales de los estudiantes
 Elaboración de la programación académica semestral
Responsabilidades

 Asegurar el proceso docente-educativo, manteniendo un Plan de Estudios

actualizado en cada periodo académico
 Establecer líneas de investigación en directa relación a los intereses de los
docentes y a la misión, políticas y estrategias de desarrollo de la universidad
 Confeccionar la programación académica en coordinación con las otras
direcciones relacionadas al área, conforme a la oferta de UNIFRANZ, para
asegurar regularidad en las clases y cumplimiento del programa de cada
asignatura
 Establecer conjuntamente con el Decanato Académico el requerimiento de
docentes para las diferentes materias y convocar públicamente o mediante
invitaciones directas a profesionales meritorios, que cumplan los requisitos
establecidos en los reglamentos del Sistema de Gestión de Calidad
 Supervisar y orientar a los estudiantes con el proceso de graduación conforme las
políticas de la universidad
 En coordinación con la Unidad de Marketing, realizar actividades de orientación
profesional para estudiantes que tengan interés de ingresar a UNIFRANZ
 Resolver problemas que se susciten entre estudiantes regulares y docentes
 Atender todas las peticiones y solicitudes de estudiantes, solucionando los
problemas dentro del área de su competencia
 Motivar y facilitar a los estudiantes el uso de biblioteca e Internet
 Promover entre los docentes la publicación de artículos técnicos o científicos como

103
 resultado de investigaciones realizadas y de artículos educacionales y sociales, de
impacto en la comunidad
 Promover entre los docentes la publicación de libros de texto que puedan ser
utilizados por los estudiantes en las diferentes asignaturas
 Realizar actividades extracurriculares y curriculares que promuevan la
actualización de estudiantes y docentes en su área

10.2. Criterios y Requisitos para la Admisión Estudiantil

En UNIFRANZ, la admisión de nuevos estudiantes se realiza a través de un proceso

objetivo, claro, preciso y equitativo, debiendo darse cumplimiento a los siguientes
requisitos básicos:

Para estudiantes de nacionalidad boliviana:

 Fotocopia legalizada del Título de Bachiller

 Un certificado de nacimiento original
 Fotocopia legalizada de la cédula de identidad
 Tres fotografías 4x4, a color y con fondo azul
Para estudiantes extranjeros:

 Fotocopia del Título de Bachiller en Humanidades o documento equivalente, que

lo habilite para seguir estudios superiores, debidamente legalizada por:
Ministerio de Educación del país de origen
Ministerio de Relaciones Exteriores del país de origen
Consulado de Bolivia en el país de origen o Consulado del país de origen
en Bolivia
Ministerio de Relaciones Exteriores de Bolivia
 Fotocopia legalizada del pasaporte con visa vigente en calidad de estudiante u
otra transitoria que permita a los estudiantes extranjeros la estadía legal en el país
 Un certificado de nacimiento original o fotocopia legalizada por:
Ministerio de Relaciones Exteriores del país de origen
Consulado de Bolivia en el país de origen o Consulado del país de origen

104
 en Bolivia
Ministerio de Relaciones Exteriores de Bolivia
 Tres fotografías 4x4, a color y con fondo azul.

10.3. Criterios para la Implementación del plan de Estudios y la Homologación de

Estudiantes

El Plan de Estudios será implementado gradualmente de acuerdo al Plan Operativo Anual

de la Universidad, en el que se dará cumplimiento a los siguientes criterios de gestión:

 La implementación del plan de Estudios será gradual; las asignaturas se irán

implementando semestralmente y en forma gradual, de tal manera que a la
apertura del primer semestre del nuevo plan de Estudios, se irá cerrando la
programación de asignaturas correspondientes al primer semestre del plan
antiguo; así, hasta que finalmente y en forma progresiva, el plan antiguo quede
totalmente reemplazado por el nuevo
 Los estudiantes quienes, habiéndose inscrito en el plan de Estudios precedente,
quedasen rezagados, deberán necesariamente completar las asignaturas
pendientes, conforme éstas se vayan ofreciendo de acuerdo a la programación del
nuevo plan
 Para aquellas asignaturas que hubiesen sido eliminadas, fusionadas o sean de
nueva creación, los estudiantes rezagados deberán tramitar la homologación
respectiva de las materias cursadas o por cursar
 En el caso en que la Jefatura considere que el rezago de algún estudiante es muy
significativo y/o perjudica el logro de los objetivos de aprendizaje y/o su formación,
de acuerdo a Resolución Vicerrectoral, se procederá a su paso al nuevo plan de
Estudios y a la homologación y/o convalidación de las materias cursadas
 La homologación será establecida individual o grupalmente por la Dirección de la
carrera, siguiendo criterios académicos y velando, por encima de todo, por la
integralidad de los contenidos, la formación del estudiante, así como por el
cumplimiento de la acreditación y/o puntaje correspondientes
 El proceso de migración u homologación de asignaturas deberá prever el menor

105
 impacto posible en el tiempo de estudios del estudiante

10.4. Tabla de Equivalencia Automática

TABLA No. 2 TABLA DE EQUIVALENCIA AUTOMÁTICA (TEA)

PLAN DE ESTUDIOS 2016 PLAN DE ESTUDIOS 2005

PRIMER SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Comunicación Social CSO-111 (C) Comunicación Social CSO-111 PRIMER
2 Lenguaje Visual LVI-111 (C) Lenguaje de la Imagen LGI-941 NOVENO
3 Diseño Publicitario I DPU-111 (C) Diseño Publicitario I DPU-111 PRIMER
4 Publicidad I PUB-111 (C) Publicidad I PUB-111 PRIMER
5 Análisis Socioeconómico ASO-111 (P) NO EQUIVALENTE
6 Redacción Publicitaria I RPU-111 (C) Redacción Publicitaria I RPU-111 PRIMER
7 Inglés I ING-111 (C) Idiomas IDI-141 NOVENO

SEGUNDO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Taller de Creatividad TCR-211 (C) Comunicación Creativa CCR-211 SEGUNDO
2 Semiótica SEM-211 (C) Semiótica SEM-211 SEGUNDO
3 Diseño Publicitario II DPU-212 (C) Diseño Publicitario II DPU-212 SEGUNDO
4 Publicidad II PUB-212 (C) Publicidad II PUB-212 SEGUNDO

Redacción Publicitaria II RPU-212 SEGUNDO

5 Redacción Publicitaria II RPU-212 (C)
Redacción Publicitaria III RPU-313 TERCER

6 Estadística EST-211 (C) Estadística EST-221 SEGUNDO

7 Inglés II ING-212 (C) NO EQUIVALENTE

TERCER SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Comunicación Audiovisual CAU-311 (P) Comunicación Audiovisual CAU-311 TERCER

Historia del Arte I HAR-311 TERCER

2 Historia del Arte y el Diseño HAD-311 (C)
Historia del Arte II HAR-412 CUARTO
3 Diseño Publicitario III DPU-313 (C) Diseño Publicitario III DPU-313 TERCER
4 Publicidad III PUB-313 (C) Publicidad III PUB-313 TERCER
5 Introducción al Marketing IMA-311 (C) Mercadotecnia I MER-311 TERCER

Redacción Publicitaria IV RPU-414 CUARTO

6 Redacción Publicitaria III RPU-313 (P)
Guiones Publicitarios GPU-511 QUINTO
Inglés III ING-313 (C) NO EQUIVALENTE

CUARTO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

Dirección Creativa I DCR-511 QUINTO
1 Dirección Creativa DCR-411 (C)
Dirección Creativa II DCR-612 SEXTO
2 Sonido SON-411 (C) Sonido SON-411 CUARTO
3 Fotografía FOT-411 (C) Fotografía FOT-411 CUARTO

106
 Fotografía Publicitaria FOT-911 NOVENO
4 Comportamiento del Consumidor I CCO-411 (C) Comportamiento del Consumidor I CCN-511 QUINTO

Mercadotecnia II MER-412 CUARTO

5 Marketing Operativo MOP-411 (C)
Marketing Promocional MPR-511 QUINTO
6 Inteligencia de Mercados IME-411 (C) NO EQUIVALENTE
7 Inglés IV ING-414 (C) NO EQUIVALENTE

QUINTO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Propaganda PRO-511 (P) Publicidad V PUB-515 QUINTO
2 Campañas Publicitarias CPU-511 (C) Publicidad IV PUB-414 CUARTO
3 Producción Audiovisual I PAU-511 (C) Producción Audiovisual I PAU-511 QUINTO
4 Relaciones Públicas RPU-511 (MC) Relaciones Públicas RPU-811 OCTAVO

Marketing Estratégico MES-711 SÉPTIMO

5 Marketing Estratégico MES-511 (C) Planificación Estratégica I PES-711 SÉPTIMO

Planificación Estratégica II PES-812 OCTAVO

Administración de Ventas AVE-611 SEXTO

6 Gestión de Ventas GVE-511 ( C)
Formación de Vendedores FVE-711 SÉPTIMO
7 Coolhunting y Planning CPL-511 (P) NO EQUIVALENTE
8 Proyecto Integrador Intermedio I PII-511 (P) NO EQUIVALENTE

SEXTO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Nuevas Tendencias de la Publicidad NTP-611 (M) NO EQUIVALENTE
2 Psicología Aplicada a la Publicidad PAP-611 (M) NO EQUIVALENTE
3 Creatividad de Contenidos CCO-611 (M) NO EQUIVALENTE
1 Nuevas Tendencias del Marketing NTM-611 (MC) NO EQUIVALENTE
2 Comportamiento del Consumidor II CCO-612 (M) Comportamiento del Consumidor II CCN-612 SEXTO
3 Marketing Digital MDI-611 (MC) NO EQUIVALENTE

Producción Audiovisual II PAU-612 SEXTO

4 Producción Audiovisual II PAU-612 (C)
Post - Producción PPO-711 SÉPTIMO
5 Merchandising MER-611 (C) Merchandising MER-811 OCTAVO

Estrategia de Medios EME-611 SEXTO

6 Gestión de Medios GME-611 (P)
Evaluación de Medios EMD-611 SEXTO
7 Innovación y Desarrollo IDE-611 (P) NO EQUIVALENTE
8 Proyecto Integrador Intermedio II PII-612 (P) NO EQUIVALENTE

SÉPTIMO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Gestión Creativa Publicitaria GCP-711 (M) NO EQUIVALENTE
2 Estrategias Digitales EDI-711 (M) NO EQUIVALENTE
3 Branding Estratégico BES-711 (MC) NO EQUIVALENTE
1 Trade Marketing TMA-711 (M) NO EQUIVALENTE
Social Media y Community
2 SMC-711 (MC)
Management NO EQUIVALENTE
3 e-Business EBU-711 (M) NO EQUIVALENTE

107
 Diseño y Gestión de Proyectos DGP-711 SÉPTIMO
Preparación y Evaluación de
4 Gestión de Proyectos GPR-711 (C) SÉPTIMO
Proyectos PEP-711
Administración de Proyectos APR-811 OCTAVO
5 Responsabilidad Social Empresarial RSE-711 (P) NO EQUIVALENTE

Metodología de la Investigación MIN-841 OCTAVO

6 Metodología de la Investigación MIN-711 (C)
Taller de Grado I TGR-911 NOVENO
7 Presupuestos Aplicados PAP-711 (P) NO EQUIVALENTE

8 Proyecto Integrador Intermedio III PII-713 (P) NO EQUIVALENTE

OCTAVO SEMESTRE Sigla Asignatura Sigla Semestre

1 Taller de Grado TGR-811 (P) Taller de Grado II TGR-012 DÉCIMO
2 Práctica Profesional PPR-811 (P) Práctica Empresarial PEM-911 NOVENO
3 Proyecto Integrador Final PIF-811 (P) NO EQUIVALENTE

MENCIÓN 1 Creatividad y Gestión Publicitaria

MENCIÓN 2 Marketing Digital

108
 XI. PLANIFICACIÓN, DESARROLLO Y EVALUACIÓN CURRICULAR DE LA
CARRERA

Como se analiza en el capítulo precedente, la administración de la carrera se tributa

a los aspectos pedagógicos; por tanto, se encuentra estrechamente ligada a la
Gestión Curricular.

El presente Plan de Estudios responde a un macro y meso diseño curricular; por

ello constituye el marco referencial para el micro diseño el cual debido a la
variabilidad de la demanda social y al desarrollo de la ciencia, en cumplimiento de
las leyes de la Didáctica debe ser de un carácter dinámico y, por lo tanto, buscar el
ajuste permanente de los Sílabos y Planes de Clase.

Este apartado trata fundamentalmente de la evaluación curricular, la forma como

se realizarán el seguimiento y el monitoreo del cumplimiento de los objetivos
educativos y el desarrollo de capacidades y competencias propuestas en el nuevo
Plan.

La Orientación Metodológica de los procesos de enseñanza-aprendizaje y el

Sistema de Evaluación del aprendizaje serán descritos en los apartados que siguen.

11.1. Seguimiento, Monitoreo y Evaluación Curricular

El Seguimiento, Monitoreo y la Evaluación curricular son componentes de un

proceso, que se da en forma dinámica, sistemática y de manera deliberada desde
el inicio de la elaboración del plan curricular, para suministrar información válida,
confiable y objetiva sobre el cumplimiento de los objetivos educativos, el desarrollo
de capacidades y las competencias propuestas en el nuevo Plan de Estudios;
además, establece la relevancia, alcance, duración y eficiencia del Plan, de acuerdo
con las innovaciones que el avance de la ciencia y el proceso educativo y social así
lo demandan.

Características

El proceso de seguimiento, monitoreo y evaluación curricular de la carrera integra a

todo el proceso de programación y desarrollo curricular; tiene, entre otras, las
siguientes características:

109
  Es formativo, propicia el enriquecimiento y perfeccionamiento curricular en
relación a sus resultados
 Es continuo, permanente y estable
 Es recurrente; genera procesos de retroalimentación
 Proporciona criterios definidos que contribuyen a orientar las actividades
académicas, curriculares y extracurriculares
 Facilita la toma de decisiones con compromiso y responsabilidad
 Permite la mayor participación activa posible de quienes están involucrados
en los diversos procesos curriculares: estudiantes, profesores y autoridades
académicas (STUFFLEBEAM y SHINKFIELD, 1995)
Pasos a Seguir

En correspondencia con las actuales tendencias de Gestión Académica, los pasos

previstos para el modelo de seguimiento, monitoreo y evaluación curricular son
consistentes con los empleados para el modelo de evaluación diagnóstica mediante
el cual se inició la presente adecuación y actualización curricular:

 Establecer los niveles de concreción curricular

 Verificar el cumplimiento de la Misión y Visión de la institución y la carrera
 Diseñar y aplicar indicadores que permitan verificar los objetivos curriculares
de la carrera y del Plan de Estudios
 Verificar el logro del perfil del titulado
 Analizar la congruencia y vigencia de los objetivos curriculares y de los
programas específicos
 Determinar la viabilidad del programa a partir de los talentos humanos y
recursos materiales existentes
Análisis de las Variables Curriculares

 Propósito u objetivo general

 Propósitos u objetivos particulares o específicos
 Contenidos
 Metodología
 Recursos

110
  Criterios de evaluación
 Formas de evaluación (STUFFLEBEAM y SHINKFIELD, 1995)

11.2. Acreditación

En forma complementaria al micro diseño, para consolidar sus alcances

institucionales internacionales, UNIFRANZ desarrollará un Modelo con objeto de
establecer normas y lineamientos para la acreditación de las asignaturas de los
Planes de Estudio de las carreras actualizadas a partir de 2017; este Plan tendrá
como fin dar evidencia de los resultados del aprendizaje y facilitar la ejecución de
los trámites administrativos así como evaluar el proceso educativo centrado en el
aprendizaje mediante de la comprobación y contraste de los resultados de
aprendizaje con los objetivos educativos planteados en los programas de estudios
de las asignaturas.

El Modelo comprenderá una sistematización de los resultados de evaluación en las

distintas modalidades así como de la asignación de créditos como una de las
manifestaciones de flexibilidad curricular que posibilitará, entre otros aspectos, la
evaluación de competencias y la acreditación del recorrido académico de los
estudiantes.

Para el efecto, se toman como base, adicionalmente a las disposiciones vigentes

en el Sistema Universitario Boliviano, otras de alcance internacional, como el
Crédito Latinoamericano de Referencia (CLAR).9

11.3. Propósitos de la Evaluación Curricular de la Carrera

Se considera a Ralph Tyler como el padre de la incorporación de la evaluación en

el diseño curricular; él puso las bases de un estilo evaluativo “orientado hacia los
objetivos”, indicando que las decisiones acerca de los programas debían estar
basadas en la congruencia entre los objetivos del programa y sus resultados reales
(STUFFLEBEAM, 1994). De esta forma, si se logran los objetivos, se prueba que
las decisiones académicas han sido tomadas en la dirección concreta. De no

9Según los Acuerdos de la Reunión de Guatemala del TUNING AL (noviembre de 2011)

111
alcanzárselos o solo lográrselos parcialmente, el proceso de toma de decisiones
curriculares debería ser revisado.

Tyler desarrolló su teoría tratando de dar justificación oportuna a los objetivos del
currículo, además de presentar un camino que llevara al progreso, a través del logro
de productos y resultados derivados de los propósitos educativos (TYLER, 1969).
Sin embargo, el Modelo de Diseño como el que hoy nos ocupa, está orientado
exclusivamente a objetivos y requiere adecuarse a la formación por competencias
así como, adicionalmente, tomar en cuenta diferentes consideraciones, como
empoderamiento (STUFFLEBEAM, 1994), autoevaluación, cualimetría
(AZGALDOV, 2011) (PADILLA OMISTE, 2012) y otras empleadas actualmente.

Adicionalmente a Tyler, varios autores, como Stufflebeam, Scriven, Díaz Barriga,

Azgaldov y otros influyen actualmente en la evaluación de carreras y programas
académicos. Ellos han sido considerados en este trabajo de adecuación y
actualización debido a que la evaluación curricular de la carrera cumple
corrientemente un doble propósito:

 Mejoramiento: con fines de adecuación y actualización curricular (el caso

presente)
 Acreditación: el Sistema ARCU-SUR, del Mercosur Educativo y la
certificación por la Norma ISO 9001.10

10 Es importante recordar que actualmente UNIFRANZ cuenta con esta certificación.

112
 XI. ORIENTACIÓN METODOLÓGICA DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE

En este capítulo se establece el marco teórico conceptual y metodológico que rige

la enseñanza y el aprendizaje, sustentado este en las metodologías activas cuyo
propósito es efectivizar una dinámica de aula más efectiva y atractiva al proceso
educativo.

12.1. Marco Teórico Conceptual General

En el marco del proceso de adecuación y actualización curricular, el diagnóstico de

la carrera ha arrojado información que condiciona a asumir desafíos en la
orientación metodológica de enseñanza-aprendizaje; dichos desafíos debieran
estar en correspondencia con teorías pedagógicas y tendencias didácticas
innovadoras.

El diagnóstico en cuestión ha demostrado que las estrategias y métodos de

enseñanza empleados en el anterior modelo académico no acaban de satisfacer las
demandas de calidad de la educación del futuro profesional y que, por tanto, se
requiere una nueva orientación metodológica que procure que la Gestión del
proceso docente-educativo facilite la transferencia del conocimiento teórico al
ejercicio práctico; que los estudiantes sean formados en un modelo académico
capaz de evidenciar sus competencias técnico-procedimentales y
conceptual/cognitivas y las que aportan a un desenvolvimiento actitudinal probo.

El Enfoque Basado en competencias que impregna la adecuación y actualización

curricular que se presenta, pone énfasis en algunos ejes articuladores del currículo,
siendo uno de los más importantes la forma cómo se aprende y cómo se enseña.
Nótese que la prioridad está depositada en el aprendizaje, estilos y ritmos que
determinarán -junto al tipo de competencia a formarse- las estrategias y métodos
de enseñanza (y no al revés).

El sustento teórico pedagógico que armoniza con dicho enfoque es el

Constructivismo, tanto en su tendencia cognitiva de Jean Piaget, David Ausubel y
César Coll, como en su tendencia social de Lev Vygotsky; ambas tendencias
coinciden, por una parte, en propiciar la construcción de conocimiento a partir de la
consideración de los saberes y experiencias previas del estudiante universitario y,
113
por otra, la implementación de metodologías de enseñanza-aprendizaje activas que
conecten al estudiante con la realidad, con el objetivo de proveerle recursos que
sirvan de solución a sus complejidades de manera competente.

Esta competencia no es más que la capacidad del estudiante de resolver problemas

de manera eficiente, de tomar decisiones acertadas y de demostrar una actuación
de vida ética y moral de acuerdo a su propio proyecto de vida en comunión con los
convenios consensuados de su entorno social. “El Modelo de competencias tiene
como esencia la formación moral, y vemos la moralización como un proceso
típicamente humano, por el cual una persona acepta el conjunto de normas y leyes
socialmente construidas como marco de acción del hombre y las pone en práctica
en la vida cotidiana. La moralización no es innata, se adquiere; por lo cual se dice
que el hombre se moraliza a lo largo de su vida, es decir, aprende a ser responsable
de sus actos. Pensamos en la escuela como una comunidad moral que, viviendo
los valores, los construye, reconstruye, transfiere y socializa mediante la reflexión
en comunidad. Si esto no es así, no se puede pensar en formar personas de modo
integral, con las competencias suficientes para desenvolverse en la vida y afrontar
los problemas que se les presenten” (TOBÓN, 2010: 40).

Esta forma de actuar que se pretende lograr en el profesional a partir de la ejecución

del nuevo Plan de Estudios es la que UNIFRANZ considera la verdadera formación
basada en competencias, entendida como una formación integral e integrada, que
asuma las tres dimensiones de competencia en su interrelación dinámica.
Únicamente a partir de aquella tridimensionalidad se puede ser capaz de responder
al encargo social.

La integración y la integralidad que se pretende no solo es un asunto de diseño del

currículo sino de su desarrollo y evaluación; en tales etapas, la didáctica funciona
como articuladora entre lo que se desea (diseño), lo que es (desarrollo) y lo que se
espera (evaluación) que sea ese proyecto educativo o personalidad del profesional
llamado Currículo.

En consecuencia, en el enfoque basado en competencias, la didáctica entendida

como la ciencia y el arte de enseñar, se plantea como uno de los componentes

114
fundamentales; en ella, van a sumirse las estrategias, capacidades y voluntades de
los actores involucrados : institución educativa, docentes y estudiantes.

El Modelo UNIFRANZ que se propone confía en la fortaleza del instrumento

didáctico como potenciador del proceso docente-educativo; entiende que la magia,
el arte y la ciencia que implica el acto educativo se evidencia en procesos guiados
dentro y fuera del aula.

Los principios rectores de la orientación metodológica del proceso docente-

educativo se fundamentan en:

 La capacidad actitudinal y cognitiva del estudiante para construir conocimiento

significativo o trascendente a partir de la revalorización de sus conocimientos
y experiencias previas
 La integralidad de la formación que pregona el enfoque por competencias
 La selección y ejecución acertada de estrategias y metodologías de
enseñanza activas y vivenciales
 La gestión de un currículo expresamente vinculado con el eje investigación e
innovación a partir de proyectos integradores

12.2 Metodologías Activas

Se ha establecido que el Modelo UNIFRANZ recoge los principios del enfoque

basado en competencias y que éstos se sustentan en el constructivismo cognitivo
social; al respecto, se sabe que la construcción de conocimiento significativo es,
precisamente, cognitivo como proceso individual; además, es social porque nadie
aprende solo, todos aprenden de todos; en palabras de Paolo Freire tal como lo
refrenda Tobón sustentado en los postulados de Piaget y Vygotsky: “…existe un
acuerdo implícito que nos lleva a plantear que los seres humanos construimos
activamente nuestro conocimiento basados en lo que sabemos y en una relación
también activa con los “otros”, con los que interactuamos” (TOBÓN, 2010: 36).

En este contexto, las estrategias didácticas que se plantean como pertinentes al

Modelo Académico adoptado a partir de la adecuación y actualización curricular,
incentivan el trabajo colaborativo porque se asume que en la vida los seres

115
humanos nos desenvolvemos social y laboralmente en entornos que requieren
acciones de corresponsabilidad. Asimismo, se entiende que el estudiante
universitario debe ser formado en un ambiente pedagógico que propicie situaciones
reales generadoras de desafíos para su aprendizaje, de tal forma que una vez en
el campo laboral se desenvuelva al mejor nivel.

Parafraseando a Ausubel, la esencia del constructivismo pedagógico está en

provocar “conflicto cognitivo”; con ese propósito, el docente deberá crear y/o recrear
situaciones nuevas y desconcertantes a través de las cuales el estudiante confronte
su saber previo con el saber nuevo, en una dialéctica migración hacia el
conocimiento significativo.

En consecuencia, las metodologías activas y vivenciales buscan formar un

profesional autónomo, innovador, creativo y capaz de tomar decisiones adecuadas
con responsabilidad social y conciencia ecológica.

A continuación, se describen de manera sintética, las metodologías más pertinentes

a la formación del perfil del profesional UNIFRANZ.

Aprendizaje por Proyectos

El Aprendizaje basado en Proyectos es una metodología de enseñanza que

involucra a los estudiantes de modo activo en el aprendizaje de conocimientos y
habilidades a través del planteamiento de un problema o situación compleja real o
simulada. El esquema básico de trabajo consiste en la definición del problema o
situación por parte del docente, aunque también puede ser definido por el propio
estudiante o grupo de estudiantes.

El reto pedagógico está en buscar, entender e integrar los conceptos básicos de la

asignatura; en este caso, los estudiantes deben desarrollar un proyecto siguiendo
un conjunto de pasos y una secuencia lógica de acción facilitada por el docente y/o
diseñada por ambos agentes para potenciar un mayor sentimiento de
involucramiento.

Los Proyectos Integradores planteados a partir de esta adecuación y actualización

curricular, además de ser instrumentos que movilicen las competencias y las

116
asignaturas dándole con esto el carácter integrador a la malla curricular, en lo
pedagógico pretenden hacer que el estudiante demuestre las competencias
formadas y que el docente pueda evidenciarlas de manera objetiva y concreta.

Aprendizaje Colaborativo

El Aprendizaje Colaborativo genera sinergias entre estudiantes y docente gracias al

intercambio de experiencias, criterios y el logro de competencias bajo un enfoque
de trabajo colaborativo. La formación de grupos de estudio, por ejemplo, es una
técnica situada en este tipo de aprendizaje que consiste en la formación de grupos
de discusión con el objetivo de desarrollar una tarea específica o facilitar el
consenso de ideas sobre un tema en un período específico de tiempo.

Aprendizaje Basado en Problemas (ABP)

El Aprendizaje Basado en Problemas implica el uso de escenarios y situaciones que

plantean problemas reales (o lo más cercanos a la realidad) a partir de los cuales el
estudiante de forma individual o en equipo deberá diseñar estrategias o
procedimientos correctos para encontrar soluciones acertadas.

Se hace notar que el currículo basado en competencias se estructura sobre la

identificación de problemas de la realidad en el entendido de que las competencias
a formarse deben estar dirigidas a solucionar dichas situaciones de conflicto. El
aprendizaje a partir de problemas se constituye, entonces, en la esencia misma de
la base pedagógica de este enfoque y, por tanto, estará presente a lo largo de todo
el proceso de formación del futuro profesional.

Metodología o Estudio de Casos

El objetivo de esta metodología es enfrentar al estudiante a una situación real y

compleja que conlleve un problema el cual se deba solucionar de manera holística.

Prepara al estudiante para la toma de decisiones a enfrentar en el campo laboral,

así como contextualizar y poner en práctica sus conocimientos teóricos. La posición
de los estudiantes debe ser una activa en relación al caso, como si la situación
señalada les estuviera afectando directamente. Esta metodología está
recomendada para trabajar en equipo.

117
La Práctica

La Práctica constituye una sentida necesidad de los estudiantes universitarios; su

formación demanda cada vez más el desarrollo de competencias técnicas o
procedimentales. La formación basada en competencias si bien no se simplifica o
reduce al saber hacer, se constituye en la articuladora entre el saber conocer y el
saber ser.

El Modelo UNIFRANZ distingue espacios de práctica puntuales:

 Proyectos Integradores. Se constituyen en actividades académicas

planificadas con el propósito de movilizar e integrar las competencias y las
asignaturas. Los Proyectos Integradores del nivel Intermedio movilizarán
competencias y asignaturas de cada área de formación; mientras que el
Proyecto Final o de nivel avanzado tiene como misión movilizar el conjunto de
competencias y asignaturas. Ambos Proyectos Integradores son actividades
complejas que demandan la participación activa y coordinada de los docentes
de área.
 Práctica Profesional. La incorporación de la Práctica Profesional en el Plan de
Estudios es retribuida con diversas ganancias para el estudiante; una de ellas
es que de acuerdo al histórico de UNIFRANZ, un número importante de
estudiantes ha logrado conseguir una plaza laboral definitiva después de haber
cumplido la carga horaria de pasantía.
 Feria. UNIFRANZ realiza ferias de ciencias y computación de manera
semestral; en éstas, participan sobre todo estudiantes de asignaturas troncales
con algún proyecto relacionado al área; como las demás actividades que se
mencionan, tienen el propósito de acercar al estudiante a la práctica facilitando
al sistema evidenciar los niveles de logro de competencia.
 Clase Práctica. La clase práctica coloca al estudiante en contacto con
instrumentos de resolución de problemas y toma de decisiones en casos que
les acercan a situaciones reales; permiten comprender la aplicación práctica de
los modelos teóricos. Es en esta clase práctica donde se ejecutan las
metodologías mencionadas citadas en este acápite.

118
 Visita Guiada. Las Visitas Guiadas despiertan gran interés en los estudiantes
constituyéndose en experiencias que normalmente se recuerdan con agrado.
Este método permite el contacto con las instituciones y empresas donde se
desarrollan las tareas verdaderamente reales que han servido de contenido y/o
ejemplo para el aprendizaje en aula.
 Simulación de Roles. La Simulación de Roles consiste en simular situaciones
reales en las que el estudiante podría enfrentarse en su vida profesional. Las
fases de preparación del método contempla la selección de la situación, la
asignación de roles, la etapa de preparación, la ejecución de roles y la
evaluación. Este método es ampliamente validado en asignaturas relacionadas
a situaciones reales ya sea en el área jurídica (simulación de juicios, evaluación
forense) cuanto en el área empresarial (simulación de ventas, relación con
clientes, negociación, contrataciones, manejo de conflictos, problemas en
empresas, trabajos bajo presión).

Como el título de este acápite señala, esta orientación metodológica solo pretende
constituirse en la expositora de los lineamientos generales de la filosofía de
enseñanza del Modelo UNIFRANZ; no se citan, por ejemplo, las técnicas y recursos
didácticos por considerar que estos son categorías implícitas a las estrategias y
metodologías señaladas. La lluvia de ideas, los mapas conceptuales, los gráficos,
la argumentación, las analogías, las metáforas, la ejemplificación, las técnicas
basadas en la mayéutica, los audiovisuales, la lúdica y otras técnicas y recursos se
entienden que forman parte de la tendencia didáctica señalada.

En síntesis, las estrategias y metodologías de enseñanza-aprendizaje son

expuestas en el marco de la corriente piagetiana y el constructivismo social de
Vygotsky; las dos características de la enseñanza constructivista son los “ambientes
complejos de aprendizaje de la vida real y las relaciones sociales”, tal como señala
el psicólogo experto en competencias, Sergio Tobón. En consecuencia, siendo
éstos los dos puntales de la orientación metodológica del proceso enseñanza-
aprendizaje, cabe detenerse ahora en el rol que desempeña el docente.

119
12.3. Rol del Docente UNIFRANZ

Aunque el constructivismo pedagógico se concentra en el aprendizaje más que en

las metodologías de enseñanza y la organización de los contenidos, reconoce y
advierte sobre la gran responsabilidad del maestro.

El constructivismo es, en realidad, un extraordinario demandante de la intervención

del profesor universitario quien debe poseer -además de conocimiento y experiencia
en su ciencia- gran capacidad como psicólogo, comunicador y motivador porque
deberá convertirse en dinamizador de proyectos colectivos, provocador de
situaciones desafiantes, organizador de contradicciones y un permanente
cuestionador.

Tobón señala que, para que el estudiante desarrolle formas activas de construcción,
el docente deberá presentar las ideas básicas unificadoras antes que los conceptos
más periféricos; observar y atender las limitaciones generales del desarrollo
cognitivo de los estudiantes; utilizar definiciones claras, provocando la construcción
de las similitudes y diferencias entre conceptos relacionados e, incluso, partir de
las exigencias de los estudiantes como criterio de comprensión de la reformulación
de los conocimientos nuevos en sus propias palabras (TOBÓN, 2010).

Las exigencias para el estudiante están planteadas pero son éstas las que proponen
en paralelo una actitud activa del docente quien, al igual que en otros modelos
educativos, debe tener una connotada capacidad para planificar el proceso pero
también para sortear la improvisación implícita que supone la relación dinámica y
biunívoca con el estudiante. Un docente competente es el que se destaca por su
grado de apertura, flexibilidad, escucha y propuesta. ¿A quién debe escuchar? A
sus pares docentes y a sus estudiantes. ¿Con quién o qué debe ser flexible? Con
los planes de clase y las inquietudes y aportes de sus estudiantes. ¿A quién debe
proponer? A sus pupilos de quienes se espera en legítimo derecho demanden estas
competencias de sus maestros.

De ninguna manera se entenderá que el docente deba asumir una actitud pasiva,
indiferente, distante o contemplativa en aula; todo lo contrario, el constructivismo
exige en el proceso docente-educativo un maestro dispuesto a adaptarse al estilo,

120
ritmo e interés de cada uno de sus estudiantes. Esto es complejo en sí mismo, pero
es un requisito indispensable a cumplir. Tan complejo como necesario es, en este
entendido, que el docente incorpore a sus estudiantes en la planificación y ejecución
de su aprendizaje. El pedagogo boliviano Eduardo Chumacero explica al respecto
que el maestro debe “mostrar a los estudiantes las posibilidades que hay,
especialmente en la consecución de proyectos y los contenidos que son necesarios
para el logro de esos objetivos, además de indicarles las fuentes de consulta a las
que pudieran recurrir. En la siguiente clase se revisará lo que los estudiantes
señalaron como sus objetivos, basados en sus intereses, sus necesidades”
(CHUMACERO, 2013:144).

12.4. Lineamientos Generales del Plan Global y del Plan de Clase

UNIFRANZ ha reconfigurado su Modelo educativo sobre la base del enfoque por

competencias que, como se sabe, se estructura a partir de los problemas de la
realidad. Vale la pena recordar los pasos que ha seguido el proceso de esta
adecuación y actualización curricular que ha comenzado con la conformación de
equipos de expertos por carrera quienes a partir de un análisis diagnóstico de la
misma, han proseguido con un análisis ocupacional para identificar las
transformaciones, demandas y perspectivas de desempeño en las áreas que
conforman el campo laboral de cada profesión.

A partir de este análisis, se ha procedido a precisar los problemas, ausencias o

tensiones en cada área; una vez identificado esto, el grupo de expertos formuló las
competencias globales que deben formarse desde la academia para que el futuro
profesional sea capaz de responder a dichas necesidades o problemas
significativos del contexto.

Como se observa, las competencias globales, genéricas y transversales pero sobre

todo específicas, están en correlación directa con los problemas de la realidad
según áreas de desempeño laboral; mediante esta lógica Problema de la realidad-
competencia global que se ha logrado en el macro y meso-diseño curricular, debe
mantenerse y mejorarse el nivel micro curricular, el diseño del Plan Global y de los
Planes de Clase.

121
Estos instrumentos curriculares gestionados por el docente no pueden seguir lógica
diferente; su diseño debe partir considerando y estableciendo los problemas,
tensiones y/o ausencias que presentan los contextos de la realidad. De esta forma,
la escuela no se distanciará ni de la dinámica laboral ni del encargo social. Sin
embargo, no será una educación ajena al proyecto socio formativo de cada
estudiante; finalmente, es esto lo que persigue el modelo desarrollado.

A continuación, se expone la filosofía pedagógica tanto del Plan Global como del
Plan de Clase.

12.4.1. Filosofía Pedagógica del Plan Global

El propósito del Plan Global o Sílabo -como subcategoría derivada del Plan de
Estudio y de la Malla Curricular- es planificar la asignatura, tarea que si bien
constituye de responsabilidad del docente, corresponde en esta etapa establecer
sus principios esenciales que aseguren la consecución del modelo UNIFRANZ, cuya
filosofía está basada en la formación integral del futuro profesional.

En este sentido, el Plan Global o Sílabo es un micro-proyecto curricular que organiza

y guía el proceso docente-educativo pero además proyecta, en este caso, la
interdisciplinariedad, la transdisciplinariedad y la integración de competencias.

Para diseñar el Plan Global, por tanto, se deberá:

 Identificar el área de desempeño al que pertenece la asignatura en cuestión

 Comprender el problema o problemas significativos de esa área
 Tomar en cuenta la competencia global o competencias globales que se deben
formar en el estudiante para que sea capaz de atender o resolver ese problema
significativo
 Analizar las asignaturas que se relacionan con esa competencia en esa área
 Considerar el Proyecto Integrador Intermedio

A partir de ese primer reconocimiento, el docente clasificará cada competencia

identificada; a tal fin:

 Clasificará las competencias de acuerdo a competencias genéricas,

transversales y competencias específicas

122
  Dimensionará las competencias de acuerdo a los saberes disciplinares:
conceptuales (cognitivas), técnicas (procedimentales) y humanas
(actitudinales)
 Definirá las unidades temáticas de cada dimensión de saberes

Una vez realizada estas acciones, procederá a operativizar cada competencia

considerando:

 Elementos de competencia
 Criterios de competencia
 Evidencias de logro

Una vez desagregadas las competencias, el docente procederá a planificar el

proceso docente-educativo (enseñanza-aprendizaje) donde determinará las
actividades de aprendizaje, por una parte, y las actividades de evaluación, por otra.

Esta secuencia didáctica macro del Plan Global intenta asegurar que el docente
planifique sus sesiones pedagógicas considerando:

 La realidad y sus problemas significativos

 La relación de su asignatura con las demás asignaturas del área
 Las competencias que debe formar
 El aprendizaje y su proceso en función de las competencias definidas
 Una evaluación basada en evidencias de logro

En la Figura 4 se grafica la secuencia didáctica macro de referencia:

123
FIGURA No. 4 SECUENCIA DIDÁCTICA DEL PLAN GLOBAL UNIFRANZ

124
12.4.2. Filosofía Pedagógica del Plan de Clase

El Plan de Clase al ser una categoría micro derivada del Plan Global se rige a la
misma secuencia didáctica basada en la lógica Problema significativo-Formación de
competencia. La secuencia didáctica del Plan de Clase organiza y permite ejecutar
la planificación docente de una, dos o más sesiones.

En términos generales, la esencia de la estructura del Plan de Clase del Modelo

UNIFRANZ, considera los siguientes componentes:

 Su estructura emerge de un problema determinado a partir del cual se

formula una competencia y se asigna el tema
 Se precisan los procesos del saber, es decir, los elementos de competencia
en función de los criterios de evaluación que pueden estar mediados por los
saberes a ser considerados (evitados u omitidos); basta con tener claros los
elementos de competencia y los criterios de evaluación

Luego se organizan las actividades de aprendizaje en función de:

 Las actividades con el docente (sesiones presenciales o mediadas por la

tecnología)
 Las actividades que el estudiante deberá realizar solo o de manera autónoma

Para ambas actividades, el docente definirá previamente las estrategias didácticas

o de enseñanza.

Este Plan de Clase puede ser empleado para más de una sesión.

La Figura 5 muestra el modelo de Plan de Clase:

125
FIGURA No. 5 MODELO DE PLAN DE CLASE

126
 XIII. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE

El Diccionario de la Real Academia Española define evaluar como “Señalar el valor

de algo”.

En cualquier área del conocimiento o actividad laboral, la valoración de los procesos

y/o del desempeño profesional es una de las tareas más complejas y delicadas. En
el ámbito educativo, esto no es una excepción; al contrario, la evaluación de los
aprendizajes implica tomar decisiones que escapan a lo superfluo y superficial.

A pesar de ser así y de concebir la evaluación un acto complejo y sensible en sí

mismo, el Sistema de Evaluación tanto del currículo como de los aprendizajes,
siempre ha merecido una ubicación poco privilegiada en el proceso educativo como
si se tratara de un componente aislado del sistema o el elemento que debía estar
situado al término del proceso. Esta forma de concebir la evaluación ha hecho que
los educadores y los educandos la consideren un instrumento fiscalizador,
controlador e, incluso, sentenciador. Tal criterio, sin embargo, ha ido cambiando con
la aparición y fortalecimiento de las teorías pedagógicas y tendencias didácticas
innovadoras. Hoy por hoy, se concibe la evaluación como parte implícita,
subyacente y permanente del proceso educativo porque se entiende que no es más
que un medio que permite orientar y reorientar, enriquecer y nutrir el mismo: Los
educadores se esmeran para que la evaluación ya no sea vista como el medio de
control o castigo ante los resultados finales que el estudiante obtuvo al término del
proceso; en esta lógica, la evaluación no es calificación ni examinación ni está
dispuesta para sentenciar al estudiante que “no supo responder” a las expectativas.

La evaluación ya no es considerada como un subsistema separado del proceso y

que, por tanto, debiera estar ubicado al final de éste como si fuera el último recurso
del acto educativo: es, sin duda, un medio de formación del proceso de aprendizaje.
Esto significa que el acto de evaluar debe ser subyacente al proceso y sus etapas;
mejor aún, debe mimetizarse en las actividades ejecutadas por los estudiantes; todo
ello, conlleva a proponer mejoras en relación a la orientación metodológica de
enseñanza-aprendizaje y a enriquecer las experiencias micro-curriculares, de tal
suerte que entre el proceso enseñanza-aprendizaje y la evaluación apenas se

127
sospeche la intención de medición. Tal intención presenta tres características
esenciales e irrenunciables:

 Obtener información a partir de la aplicación de procedimientos válidos y

fiables que fundamenten la consistencia de los resultados de la evaluación
 Formular juicios de valor a partir de los resultados obtenidos y la planificación
diseñada y
 Tomar decisiones a partir de las valoraciones de los resultados obtenidos
(CASTILLO ARREDONDO, 2002)
En este acápite, se desea dejar expresada esta concepción que se aborda y
desarrolla en consonancia con el Reglamento de Evaluación del Desarrollo
Curricular vigente para todo el Sistema Educativo Plurinacional; su artículo 3 define
la Evaluación como el “proceso de análisis y valoración de la formación integral y
holística de las y los estudiantes y la aplicación de metodologías de maestros y
maestras en el marco del Modelo Educativo Socio comunitario Productivo, que
permite a la comunidad educativa identificar logros, imitaciones y dificultades en los
procesos educativos a partir de la comprensión, reflexión y diálogo enfocados a la
toma de decisiones mediante acciones dinámicas, permanentes y sistemáticas,
orientando y reorientando oportunamente la práctica pedagógica” (BOLIVIA, 2013).

El Modelo UNIFRANZ basado en la formación por competencias dialoga con las

principales características del proceso de evaluación que plantea el Ministerio de
Educación en el Reglamento citado (artículo 5) para todos los subsistemas de
formación:

 Es integral y holístico
 Es permanente
 Es sistemático
 Es dialógico
 Es orientador
 Es comunitario (BOLIVIA, 2013)
El subsistema de educación regular concibe la evaluación de las cuatro dimensiones
(ser, saber, hacer y decidir) articuladas en los objetivos holísticos; así, de esta forma

128
el Modelo UNIFRANZ también propone que la evaluación se oriente a la formación
integral del estudiante universitario sobre la cual está fundamentada la presente
adecuación y actualización curricular.

13.1. La Evaluación de competencias

La formación de una competencia siempre implicará un aprendizaje; en cambio, el

aprendizaje no necesariamente supondrá la formación de una competencia. La
diferencia entre evaluar un aprendizaje y evaluar una competencia está dada por su
concepción, implicancia y propósito.

La formación de una competencia exige la demostración fáctica-real de un logro

determinado; en cambio, el aprendizaje no siempre demanda una demostración; por
su parte, la competencia supone una formación integral; el estudiante es
competente cuando sabe-hacer-con responsabilidad. En este sabe-hacer-con
responsabilidad están en juego, necesariamente, las tres dimensiones básicas del
saber que propone el enfoque de la educación basada en competencias.

La demostración de competencias, en consecuencia, implica una evaluación

procesual más que sumativa, cualitativa más que cuantitativa, re orientadora más
que controladora, valorativa más que examinadora, y es, finalmente, equilibrada en
la evidencia de logros de las tres dimensiones; valorará de forma paralela el saber,
el hacer y el ser, sin alterar o desvirtuar el proceso de formación en su totalidad ni
la formación misma de una dimensión; cada dimensión será evaluada bajo su propia
autonomía y valor, sin que sume o reste a otra.

La evaluación de competencias, por tanto, demanda la aplicación de métodos y

recursos variados que permitan valorar el proceso, la integralidad y el resultado de
la formación. Por todo esto, requiere del soporte de una adecuada orientación
metodológica del proceso enseñanza-aprendizaje y de los métodos que se
dispongan para ello; empero, a su vez, supone que la evaluación puede darse en
espacios y tiempos diversos elegidos por el docente y por los propios estudiantes.

¿Dónde evaluar bajo el enfoque por competencias? Esta pregunta convoca a

pensar en alternativas distintas a una prueba objetiva o examen que como diría
Stenhouse: “Cuanto más objetivo sea un examen, tanto más falla en revelar la
129
calidad de una buena enseñanza y un buen aprendizaje (…) Y si el examen es un
subproducto, queda implícito que la calidad que el estudiante muestra en él ha de
ser una subestimación de su calidad auténtica” (STENHOUSE, 2010: 140).

La evaluación en el modelo que se propone se debe aplicar en todos los momentos

y actividades del proceso docente-educativo, por ejemplo, un taller individual o
colectivo en el laboratorio, en la biblioteca, en el simulador, incluso fuera del propio
campus universitario (en la fábrica, en el bufete de abogados, en el consultorio
médico, en el hospital, en el comercio); una práctica de aula o un trabajo práctico o
de investigación, un proyecto integrador o un proyecto simple de semestre; un
ensayo o un coloquio, un debate o un juego; una sustentación individual o una
exposición grupal.

Finalmente, la evaluación de competencias implica poner en práctica la hetero

evaluación (docente-estudiante), pero sobre todo la coevaluación (estudiante-
estudiante o entre pares) y la autoevaluación o meta evaluación (estudiante a sí
mismo). Sin embargo, la experiencia pedagógica indica que estas formas de evaluar
responden a un proceso de aprendizaje, a lo largo del cual docentes y estudiantes
deben aprender a evaluar y evaluarse, a establecer dimensiones, criterios y
recursos apropiados para tomar decisiones adecuadas sobre las evidencias
obtenidas.
La práctica de la coevaluación y la autoevaluación son importantes en la formación
basada en competencias al incentivar la responsabilidad, la autonomía, la
honestidad, el trabajo colaborativo, la empatía y la reflexión crítica, entre otros
procesos cognitivos y actitudinales en el estudiante. “…la evaluación viene a ser la
enseñanza de la autoevaluación” (STENHOUSE, 2010: 139).

13.2. Sistema de Evaluación UNIFRANZ

Por su carácter orientador y re orientador del proceso, el modelo de Evaluación de

UNIFRANZ se concentra en la evaluación de proceso, continua, permanente y que
tiende a la integralidad del estudiante.

En este marco y con el fin de fortalecer el proceso formativo, a partir de esta

adecuación y actualización curricular, se incorporan al sistema dos momentos más

130
de evaluación con los cuales suman cinco las oportunidades de valoración (Hitos),
en la lógica de que el docente pueda realizar una mayor cantidad de actividades de
aprendizaje tal como plantea en el Cuadro 4:

CUADRO No. 4 CRONOLOGÍA DE HITOS DE EVALUACIÓN

CRONOLOGÍA DE EVALUACIÓN
Hitos de Diferentes etapas del
Evaluación proceso enseñanza – Cronología de Hitos
aprendizaje
Al comienzo de la Refiere al primer encuentro docente/estudiante
Hito 1 (Evaluación diagnóstica).
asignatura
Se ejecuta al final del primer tercio de la asignatura
Al final del primer
Hito 2 tomando en cuenta el primer elemento de
tercio de la asignatura
Competencia (Evaluación procesual).
Se realiza esta actividad al finalizar el segundo tercio
Al final del segundo
Hito 3 o final del segundo elemento de Competencia
tercio de la asignatura
(Evaluación procesual).
Esta actividad se realiza al final del tercer tercio de
Al final del tercer
Hito 4 la asignatura y al final del tercer elemento de
tercio de la asignatura
Competencia (Evaluación procesual).
Este hito es directamente relacionado como la
valoración final de la asignatura, esta actividad se
Al final de la
Hito 5 realiza para la promoción del estudiante al semestre
asignatura
siguiente tomando en cuenta el logro de la
Competencia global (Evaluación de promoción).

Como se observa en el cuadro, se plantean cinco Hitos de Evaluación; el docente

los gestionará en estricta correspondencia a los elementos de competencia que
haya definido previamente; con ese fin, se requiere que el docente desagregue su
competencia global en cuatro elementos de competencia, siendo el cuarto elemento
el que integre o conforme la competencia global como logro demostrado; a este hito
se le denomina Hito de Promoción porque es el que habilita al estudiante al nivel
inmediato superior o a la asignatura que le corresponda.

El cuadro a continuación representa un ejemplo de las acciones e instrumentos (de

los tantos que se pueden contemplar) en procura de una evaluación diversificada y
vivencial.

131
 CUADRO No. 5 ACCIONES E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

RELACIONES ENTRE ACCIÓN E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

Iniciales
de Acciones de
Acciones Evaluación Instrumentos de Evaluación (ejemplo)
(ejemplo)
Lista de preguntas
Entrevista Grabadora
A1
Personal Video
Cuaderno de Apunte
Ensayo
A2 Práctica Proyecto
Test
Prueba Cuestionarios (preguntas abiertas y cerradas)
A3
Teórica Listas de cotejo
Listas de verificación
Informe de proceso
A4 Investigación Informes de evidencias
Listas de verificación
Portafolio de evidencias
Informe
A5 Informes de evidencias
Técnico Final

Este ejemplo muestra la diversidad de acciones e instrumentos que el docente

UNIFRANZ puede aplicar; como se observa se plantean cinco acciones en
correspondencia con los cinco Hitos de evaluación. Estas acciones serán definidas
durante el diseño del Plan Global o el Sílabo para que su ejecución responda a una
práctica informada, es decir, que el estudiante conozca la propuesta de evaluación
que ha diseñado su docente.

Se anota que estas actividades son las mínimas que deberá contemplar el docente;
de acuerdo a su programación, éstas podrán ir en aumento y complejidad según los
elementos de competencia que haya definido y el nivel de exigencia que plantee el
docente.

Otro factor que distingue la evaluación de competencias de la evaluación de

Aprendizajes es el referido a las evidencias de logro que exige la formación por
competencias.

132
Como se observa en la Tabla 3, se proponen cinco niveles de logro:

 Inicial: Calificación inferior a 51 puntos

 Básico: Calificación superior a 51 e inferior o igual a 74 puntos
 Autónomo: Calificación superior a 75 e inferior a 90 o igual a 89 puntos
 Estratégico: Calificación superior a 90 e inferior a 100 o igual a 99 puntos
 Excelencia: Calificación igual a 100 puntos
Sin embargo, la incidencia que el docente debe hacer al momento de valorar es en
el criterio de evaluación de cada nivel de logro que como señala en la Tabla 3,
describe el logro de manera cualitativa.

TABLA No. 3 NIVELES DE LOGRO

CALIFICACIONES NUMÉRICAS y CRITERIOS EVALUATIVOS CUALITATIVOS

Niveles de Rangos de
Logro Calificaciones Criterios Evaluativos
(Valores Numéricos)
Inicial Inferior a 51 puntos Tiene conocimientos preliminares.

Ha alcanzado los conocimientos básicos del

Básico Superior a 51 puntos
elemento de Competencia.

Autónomo Superior a 75 puntos Tiene la capacidad de autoaprendizaje.

Tiene la capacidad de investigar aspectos

Estratégico Superior a 90 puntos
concretos de la Competencia.
Tiene la capacidad de innovar a partir de lo
Excelencia 100 puntos teórico/práctico.
Ha alcanzado la Competencia global.

La escala de calificaciones empleada en UNIFRANZ es de 0 a 100 puntos, siendo

51 puntos la calificación mínima de aprobación.

El criterio de aprobación o reprobación de una asignatura resulta del desempeño

integral y la evidencia fáctica de la Competencia mostrado por el estudiante en el
proceso de evaluación formal que comprende los cinco Hitos de evaluación cuya
escala es la siguiente:

 Primera evaluación (Hito 2): 100 puntos

 Segunda evaluación (Hito 3): 100 puntos

133
  Tercera evaluación (Hito 4): 100 puntos
 Evaluación final (Hito 5): 100 puntos
Estos puntos son llevados automáticamente por el sistema a una escala de:

 15 puntos ponderados para la Primera evaluación

 15 puntos ponderados para la Segunda evaluación
 15 puntos ponderados para la Tercera evaluación
 55 puntos ponderados para la Evaluación final

La Tabla 4 muestra los valores promedio de notas de acuerdo a cada uno de los
cinco hitos:

TABLA No. 4 VALORES PROMEDIO DE NOTAS

Hitos de
Escala de notas Nota promedio
Evaluación
Hito 1 Sin valor numérico Sin valor numérico 0
Hito 2 100 15 puntos 15
Hito 3 100 15 puntos 30
Hito 4 100 15 puntos 45
Hito 5 100 55 puntos 100
Total: 100 puntos

La Tabla 5 muestra el consolidado del sistema de evaluación expuesto y explicado

que como se comprende tiene el propósito de elevar la calidad de la educación
exigiéndole al estudiante un mayor esfuerzo y dedicación durante el proceso.

134
 TABLA No. 5 SISTEMA DE EVALUACIÓN

ASIGNATURA CÓDIGO COMPETENCIA

RANGO
ELEMENTO DE HITO O INSTRUMEN INDICADOR NIVEL DE
ACCIÓN CALIFICA-
COMPETENCIA MOMENTO TO DE LOGRO LOGRO
CIÓN
Qué Cuándo Cómo Con qué Producto
1- (inicio) Inicial 0-51
Elemento 1 diagnóstica Básico + 51
Elemento 2 2 - (1/3) formativa Autónomo -75
Elemento 3 3 - (2/3) formativa Estratégico -90
Competencia 4 - (3/3) formativa Excelencia 100
5 - (Fin) promoción

En la primera columna y como activadores del proceso, se tienen los elementos de

competencia que son los saberes que hacen -de forma desagregada- a la
competencia global que el docente debe formar. La segunda columna refiere a los
cinco Hitos o momentos que representa el cuándo se evalúa. La tercera y cuarta
columna refieren el cómo y con qué se evalúa: la acción o actividad y el instrumento.
La quinta columna refiere al indicador de logro que representa el producto que el
estudiante debe demostrar o evidenciar cuyo criterio está referenciado en la
penúltima columna o nivel de logro. La última columna refiere el rango de
calificación.

13.2.1. Sistema de Créditos Académicos

Los actuales paradigmas educativos coinciden en una educación centrada en el

estudiante, pero no siempre los modelos de gestión logran tal propósito al no valorar
y acreditar efectivamente el trabajo estudiantil sino que continúan centrados en las
horas presenciales del estudiante “en clase”; con ello, la evaluación se constituye
más en la ponderación del trabajo docente e institucional antes que en una
evaluación propiamente dicha del aprendizaje y formación estudiantil.

135
Se ha impuesto en el mundo el empleo en los programas de formación profesional
los denominados Créditos Académicos11, conceptualizados como una forma de
medir y acreditar el esfuerzo estudiantil promedio para lograr una determinada
competencia, mediante el empleo de una variedad de recursos o medios didácticos.

A finales del siglo XIX, la academia comenzó a interesarse por los Créditos
Académicos en la Educación Superior Universitaria. En el contexto europeo -a partir
de la Declaración de la Sorbona (1998) y la Declaración de Bolonia un año más
tarde- es donde mayor experiencia se ha ganado en la aplicación del sistema hora-
crédito sentando las bases para comprender sus principios básicos y sus líneas
orientadoras.

Los Sistemas de Créditos son formas reguladas de describir programas de estudios,

con fines de comparabilidad académica interinstitucional y de movilidad de los
estudiantes, tanto localmente, como entre países y regiones.

Un currículo basado en Créditos Académicos posibilita al estudiante personalizar su

recorrido educativo, mediante el uso de asignaturas optativas u electivas, salidas
laterales, menciones y reconocimiento de aprendizajes anteriores.

Los recursos empleados van desde actividades académicas formales (clases en

aula, gabinete, laboratorio), menos formales (estudio personal, en biblioteca, trabajo
en grupos y actividades similares), informales (fuera de la universidad) y otras.

Es importante destacar que los Créditos Académicos permiten calcular el trabajo

académico requerido por el estudiante al cursar una carrera hasta lograr la titulación,
más no los aprendizajes logrados académicamente; los créditos y calificaciones se
complementan y constituyen hoy información importante para la certificación y
acreditación de la educación universitaria y preuniversitaria. La combinación de
ambos permite el cálculo del puntaje académico, cada vez más empleado con fines
de admisión, movilidad y transferencia.

11Originalmente inventados a fines del siglo XIX como una herramienta para suavizar las transiciones de la
educación preuniversitaria a la educación superior fueron posteriormente empleados como parte de modelos
de negocio que incluía el análisis en la unidad de costo en la Educación Superior. El crédito ha ido evolucionando
hasta constituirse hoy en un instrumento empleado académicamente con fines movilización, reconocimiento de
estudios y asociados a la formación de Competencias laborales (SHEDD, 2003).

136
El Crédito Académico es una unidad de medición del esfuerzo que el universitario
requiere para el estudio de una asignatura y el logro de su competencia. Este
esfuerzo implica tanto las horas presenciales, como las de estudio independiente
(fuera de la universidad), pero además supone su exposición a aprendizaje teórico
como práctico.

Con fines de internacionalización, adicionalmente al Sistema Europeo de Créditos

(ECTS) y al Sistema Norteamericano, en América Latina en la actualidad se
emplean los siguientes modelos:

 Sistema de Transferencia de Créditos MERCOSUR: Desde 1991, el

MERCOSUR ha venido trabajando con el sistema de Créditos académicos;
en 2003 publica la Guía del Usuario para el Sistema de Transferencia de
Créditos, elaborada en el marco de la Asociación de Universidades e
Institutos Tecnológicos del MERCOSUR (AUITMER)
 Crédito Latinoamericano de Referencia (CLAR) relacionado con el Proyecto
TUNING AL (TUNING, 2013)
 Sistema Latinoamericano de Créditos Académicos (SICA) destinado a
facilitar la valoración y comparación de los resultados del aprendizaje en el
contexto de diferentes programas de estudio (RESTREPO, 2008)
Pese a esta variedad de los sistemas de créditos en la región, las necesidades de
unificar un mismo lenguaje de creditaje se hace cada vez más visible; el programa
educativo de la UNESCO, por ejemplo, ha invitado a las naciones del mundo a
resaltar el papel de los créditos como instrumentos de incremento en la calidad del
Sistema de Educación Superior: “El concepto del crédito académico ha venido
sufriendo recomposiciones y reinterpretaciones que lo enriquecen, en cuanto
involucra variables cada vez más complejas y más sistémicas que abren mayores
posibilidades para convertirse en un instrumento para una educación superior de
mayor calidad, cuya misión se orienta al logro de una sociedad más sostenible, más
justa y más incluyente” (RESTREPO, 2008)

13.2.2. Propuesta para el Sistema de Créditos UNIFRANZ

Por su trascendencia y alcance, se propone basar el sistema de Créditos de

137
UNIFRANZ tomando en cuenta las siguientes consideraciones:

 El insumo fundamental es el trabajo total del estudiante (teórico, práctico,

presencial e independiente)
 Duración del semestre: 20 semanas 

 Número total de horas académicas de una carrera como mínimo: 4.800
para Ciencias Empresariales y Ciencias Sociales. 5.300 como mínimo para
Arquitectura e Ingeniería Industrial y de Sistemas y Ciencias de la Salud no
médicas. Y para Medicina un mínimo de 6.000 horas académicas.

La aplicación del Modelo general UNIFRANZ para una carrera dependerá de las
particularidades académicas de la misma y, en especial del micro diseño curricular;
por lo que en tanto se desarrolle y perfeccione el mismo en las carreras actualizadas
para fines de proyección, en el presente documento, se tomarán como base de
cálculo del número de créditos las relaciones que eventualmente se emplean en el
Pregrado en Bolivia.

La aplicación del Modelo general UNIFRANZ para una carrera dependerá de las
particularidades académicas de la misma y, en especial, del micro diseño curricular;
por lo que, en tanto se desarrolle y perfeccione el mismo en las carreras
actualizadas para fines de proyección, en el presente documento se tomarán como
base de cálculo del número de créditos las relaciones que eventualmente se
emplean en el Pregrado en Bolivia:

TABLA No. 6 VALOR DEL CRÉDITO

1 hora teórica semana/semestre 2 créditos

1 hora práctica semana/semestre 1 crédito

Ejemplo, para una signatura de 80 horas/semestre, con una distribución de su carga

horaria de 40 horas teóricas y 40 horas prácticas se tiene un total de 6.

La fórmula a ser empleada para el sistema de créditos de UNIFRANZ es:

(HT/20) x 2 + (HP/20) x 1 = Crédito semestre

138
En síntesis, los créditos académicos representan el trabajo académico necesario
para que un estudiante medio alcance un resultado de aprendizaje determinado;
empero, el crédito académico es, a su vez, una forma estándar de
entender/organizar la estructura horaria de una asignatura y, por tanto, de un Plan
de Estudios.

La importancia de implementar el Sistema de créditos en la Gestión académica

universitaria radica en que este Sistema facilita la movilidad estudiantil al
estandarizar el valor de la carga horaria de las asignaturas cursadas por el
estudiante. Sin embargo, se debe precisar, por un lado, que no todas las
universidades de la región se manejan bajo estos estándares y, por otro, aquellas
que sí lo aplican, lo hacen bajo diversos Sistemas y criterios; esto impide con
frecuencia, concretar acuerdos de convalidación académica y movilidad estudiantil.

Finalmente, el sistema de Evaluación que se plantea en este documento se

fundamenta en el sujeto que aprende y cómo lo hace, en re conceptualizar el papel
del estudiante quien pasa de ser un sujeto pasivo y receptivo a un actor proactivo,
capaz de resolver problemas que enfrente en su vida profesional a través de la guía
del docente, quien se constituye en un mediador entre el estudiante y el
conocimiento.

La pedagogía en la que debe circunscribirse el proceso de enseñanza-aprendizaje

debe asumir la necesidad de construir relaciones horizontales, dialógicas y
vinculares entre docentes y estudiantes hacia la construcción conjunta de
aprendizajes significativos sobre la base de una adecuación cognitiva basada en un
entendimiento pleno de los conocimientos previos de los estudiantes; del uso de
metodologías didácticas variadas que despierten elevados niveles de motivación y
conduzcan a conocimientos, habilidades y destrezas sólidas a través de
aprendizajes por descubrimiento, relación y práctica; y en la cuidadosa organización
de actividades y recursos hacia la evidencia de las competencias definidas.

Se fomenta el aprendizaje activo e interactivo para que el estudiante sea partícipe

en la construcción de sus competencias, de manera de potenciar el trabajo
colaborativo en grupos de aprendizaje y evaluar formativamente el progreso para

139
que el estudiante tenga siempre información de qué está haciendo bien y qué debe
corregir.

140
CONCLUSIONES

 La adecuación y actualización curricular que se presenta es resultado de un

proceso participativo de investigación científica dialéctica entre la
contemplación viva de la realidad del contexto social en que se desenvuelve
UNIFRANZ y el pensamiento abstracto que sustenta su accionar académico,
inspirado en la Misión, Visión y Objetivos institucionales.
 Se ha realizado esta adecuación y actualización curricular a nivel macro y
micro con el fin de proyectar el desarrollo de la carrera, enfatizando las
siguientes dimensiones: la pertinencia como criterio guía de Calidad, la
formación basada en competencias y la Internacionalización.
 El proceso se inició con la autoevaluación diagnóstica a cargo de una
comisión de actualización de la carrera, cuyos hallazgos y juicios de valor
guiaron el análisis de la áreas de desempeño profesional y la identificación
de los problemas y las competencias genéricas, específicas y transversales
requeridas para su solución por los titulados de la carrera.
 Como resultado de la adecuación y actualización curricular se establece un
nuevo Perfil de Ingreso y un Perfil del Titulado actualizado y pertinente a la
realidad concreta del país y, al mismo tiempo, consecuente con la
internacionalización y las nuevas tendencias en Educación Superior
 El análisis de la Trayectoria Curricular de las competencias ha exigido un
movimiento de asignaturas, necesario para lograr el Perfil Profesional
buscado y su planificación, en correspondencia con el Reglamento General
de Universidades Privadas y la normativa y disposiciones institucionales.
 Entre las innovaciones curriculares que caracterizan la presente adecuación
y actualización curricular, se mencionan las siguientes: los Proyectos
Integradores, que posibilitan evaluar el logro de las competencias, la
incorporación de metodologías activas y vivenciales como parte de los
procesos docente-educativo y la complementación de la Evaluación con la
Acreditación del trabajo estudiantil mediante una nueva conceptualización
del Crédito Académico.

141
 Se incluyen en el Nuevo Plan de Estudios, la Malla curricular, contenidos y
bibliografías iniciales por asignatura, además de una Tabla Automática de
Equivalencia destinada apoyar la migración al nuevo Plan de estudiantes
rezagados del plan precedente. Se espera que los casos que requieran esta
migración sean mínimos, toda vez que se tiene prevista una implementación
gradual y sustitutiva del Nuevo Plan por el plan precedente.
 A esta actualización a nivel macro y meso debe seguir necesariamente un
micro diseño curricular que posibilite la elaboración y aplicación de los
nuevos Planes Globales y de Clase por asignatura.
 El documento se completa con un listado bibliográfico de los textos
académicos empleados en el proceso de adecuación y actualización.

142
 BIBLIOGRAFÍA

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145
EQUIPO DE EXPERTOS

Facilitadoras

Lic. Litzie Caroline Ayala Borda, MSc.

Lic. Mónica Patricia Olmos Campos, Ph.D.

Equipo de expertos

Lic. Liliana Ximena Gonzales Jordán, Mgr.

Lic. Raquel Virginia Guzmán Gutiérrez, Mgr.

Lic. Rodrigo Ernesto Loredo Romero

Lic. Roberto Oblitas Zamora, Mba.

Lic. Katherine Ingrid Rico Reintsch, Mgr.

Lic. Pedro Vargas Condarco, Mgr.

146
ANEXOS

147
 ANEXO A
DOCUMENTO DIAGNÓSTICO DE LA CARRERA

PUBLICIDAD Y MARKETING
1. POBLACIÓN

Código Sede Inscritos Docentes

COCHABAMBA 173 20

EL ALTO 0 0
PYM
LA PAZ 525 40

SANTA CRUZ 83 27

Total Carrera de actualización 781 87

Fuente: Elaboración propia con base en datos de UNIFRANZ, 2015

 La población de estudiantes inscritos en las 3 sedes de UNIFRANZ que
cuentan con la Carrera de Publicidad y Marketing suman en la actualidad un
total de 781.
 En la sede de El Alto no se cuenta con la Carrera.
 En cuanto a la totalidad de docentes de la Carrera, ésta suma 87.

Para la realización del presente estudio la comisión de expertos ha estado

conformada por:
Nombre Cargo - Sede
RAQUEL GUZMÁN GUTIÉRREZ Decana Académica – Cochabamba
XIMENA GONZALES JORDÁN Jefa de Carrera PYM – Cochabamba
PEDRO VARGAS CONDARCO Jefe de Carrera PYM – La Paz
RODRIGO LOREDO ROMERO Docente PYM – La Paz
KATERINE RICO REINTSCH Docente PYM – Cochabamba
Fuente: Elaboración propia con base en datos de UNIFRANZ, 2015

148
 2. ANÁLISIS GLOBAL

CARACTERÍSTICAS DE
LA CARRERA
,120
SISTEMA DE
,100 ASPECTOS GENERALES
EVALUACIÓN DEL
DE LA CARRERA
APRENDIZAJE ,080
,060
ORIENTACIÓN ,040
METODOLÓGICA DEL ,020 PERFIL PROFESIONAL
PEA
,000

ESTRUCTURA Y
GESTIÓN DE LA
ORGANIZACIÓN
CARRERA
CURRICULAR

PERSONALDOCENTE Y RECURSOS FÍSICOS Y

ADMINISTRATIVO DIDÁCTICOS

El estudio ha considerado nueve parámetros generales de análisis de pertinencia

de la carrera. Según los expertos, la importancia de las variables consideradas al
interior de estos parámetros definen la pertinencia de la Carrera; así en orden de
importancia se ha establecido que el Perfil Profesional y los sistemas de evaluación
tienen un papel fundamental a considerarse para la actualización; luego, la
estructura y organización curricular, la orientación metodológica y los recursos
físicos con los que se cuenta también son parte fundamental para sustentar la nueva
propuesta; por ende, constituyen, al igual que los otros elementos identificados,
aspectos fundamentales en los que deberá hacer énfasis la actualización curricular.

149
 3. COMPONENTES

Créditos

Eval. Sumativa

Eval. Diagnóstica

Métodos enseñanza

Desarrollo y/o ejecución…

Apoyo Administrativo

Otros recursos

Recursos físicos

Objetiv. menciones

Menciones

Malla curricular

Perfil Profesional

Objetivo de formación

Objeto de la profesión

Fundamentación

Visión

Objetivos de la Carrera

Duración

Área de formación
,000 ,050 ,100 ,150 ,200 ,250 ,300 ,350

Al igual que en el anterior, en este gráfico se han desglosado los elementos que
componen el actual modelo de actualización, que son analizados por separado a
continuación:

150
 3.1 DIMENSIÓN 1: Características de la Carrera

Área de formación
Flexibilidad 18%
curricular
28%

Duración
10% Amplitud del perfil
44%

Fuente: Elaboración propia con base en datos del diagnóstico de expertos, 2015

El 44% indica que es importante la amplitud del perfil así como la flexibilidad
curricular; los expertos han manifestado que se debe considerar la importancia de
que la malla sea flexible en función a la movilidad. Consideran que debe existir
flexibilización en asignaturas no troncales.

En relación a reducir los tiempos de la Carrera se debe a la demanda y

requerimientos del mercado actual que hace énfasis en que los titulados además
del pregrado deben adquirir experiencia y capacitarse en aspectos específicos y
postgraduales a la brevedad posible.

Es importante fortalecer la formación práctica y equilibrarla con la teoría y promover

el intercambio de docentes por sede; estos aspectos podrían enriquecer la
formación tanto de estudiantes como de docentes.

151
 3.2 DIMENSIÓN 2: Aspectos Generales de la Carrera

Fundamentación
22% Objetivos de la Carrera
23%

Justificación
15% Misión
20%
Visión
20%

En relación a los aspectos generales de la Carrera, se considera que una adecuada

definición de objetivos (23%), la pertinencia en la fundamentación (22%) y la
definición de la Misión y Visión de la Carrera son elementos centrales que
direccionarán la actualización.

Se ha considerado de acuerdo a los expertos que es importante que se construya

la filosofía de la Carrera (Misión, Visión, objetivos), para luego proceder con la
planificación de la Carrera; otro aspecto fundamental es la socialización de estas
bases filosóficas con estudiantes y docentes. Un elemento central es la adecuada
justificación de la pertinencia de la Carrera puesto que la justificación y
fundamentación técnica de la misma se basa en ese elemento como respuesta al
encargo social.

152
 3.3 DIMENSIÓN 3: Perfil Profesional

Definición de
problemas
Perfil Profesional profesionales
21% 32%

Perfil de ingreso
26%

Objeto de la
profesión
8%
Objetivo de
Campos de
formación
actuación
5%
8%

Los expertos manifestaron que el hecho de que se implemente el enfoque basado

en Competencias potenciará el Perfil Profesional.

Adicionalmente, de acuerdo al análisis del gráfico se puede apreciar que la

definición de los problemas de los profesionales (32%) es vital para la redefinición
del Perfil Profesional.

Un elemento indispensable es la definición del Perfil de Ingreso (26%); a partir de

estos elementos se pretende pasar a la aplicación de Competencias desarrollando
cuidadosamente cada una y supervisando su cumplimiento.

Finalmente se debe considerar que el Perfil Profesional responda de manera

coherente a las Competencias que desarrollará el titulado a lo largo de su proceso
de profesionalización.

153
 3.4 DIMENSIÓN 4: Estructura y Organización Curricular

Objetiv. Compet.
menciones menciones Descripción del Plan de Estudios y
JustifIc. menciones
5% 6% modalidad de graduación
0% 26%

Menciones
19%

Malla curricular
Salida lateral 24%
20%

En cuanto a la Dimensión 4, se observa que el 26% considera que uno de los

elementos centrales es un adecuado diseño del Plan de Estudios mientras que el
24% manifiesta que se debe tener cuidado en la construcción de la malla curricular
y que en función a la necesidad del target de una pronta titulación para una
temprana inserción laboral se considera necesario implementar una salida
intermedia y menciones.

Los expertos destacan que es importante contar con una estructura y organización
curricular coherentes con la filosofía de la Carrera, que sean respectivamente
socializadas.

3.5 DIMENSIÓN 5: Recursos Físicos y Didácticos

Otros recursos
20% Recursos físicos
49%

Recursos
didácticos
31%

Un 49% del target considera importante los recursos físicos y un 31%, los didácticos;
en este sentido, las sedes interpretan esto como: Contar con el equipamiento

154
adecuado para realizar prácticas (wifi y salas audiovisuales equipadas, laboratorios,
recursos e insumos).

En el aspecto académico, se debe proponer incorporar la dimensión de

Competencia tecnológica como un factor transversal durante toda la Carrera debido
a la íntima asociación de las TIC con el área Publicitaria y de Marketing. En la
actualidad en la mayor parte de las asignaturas existen temas afines que utilizan
software específico y es pertinente incluir estos contenidos en el micro diseño.

3.6 DIMENSIÓN 6: Personal Docente y Administrativo

Apoyo
Administrativo
36%
Personal
docente
64%

El 64% de los expertos considera que el personal docente es vital; también destacan
que es importante el personal administrativo en el proceso de Gestión de las
carreras; por tanto, los expertos han realizado las siguientes recomendaciones:

Reforzar la capacitación docente en el área pedagógica y didáctica; este factor

implica paralelamente la actualización docente en las dos áreas de formación
(Publicidad y Marketing).

Desde un punto de vista administrativo se recomienda la contratación de docentes

con mayores ventajas contractuales: Docentes a tiempo completo que aseguren su
continuidad y se los pueda capacitar en la ciencia pedagógica y de la administración
educativa.

155
 3.7 DIMENSIÓN 7: Gestión de la Carrera

Planificación
Evaluación curricular
curricular
29%
37%

Desarrollo y/o
ejecución curricular
34%

La Gestión de la Carrera debe centrar sus bases en una adecuada planificación

curricular (37%); ello implica considerar recursos humanos físicos, didácticos,
técnicos y administrativos para una adecuada Gestión del proceso formativo.

En cuanto al desarrollo y/o ejecución curricular (34%), se debe hacer énfasis en la

puesta en práctica de lo planificado haciendo una retroalimentación permanente que
posibilite el seguimiento y acompañamiento de todo el proceso.

Adicionalmente se pudo identificar que, según los expertos, la evaluación curricular

es otro de los elementos fundamentales de la Gestión de la Carrera; considerando
estos tres aspectos, la actualización propuesta debe responder a tales elementos
destacados.

3.8 DIMENSIÓN 8: Orientación Metodológica PEA

Métodos Métodos
aprendizaje enseñanza
50% 50%

156
Se ha evidenciado que tanto los métodos de enseñanza como los de aprendizaje
tienen una participación equitativa en el éxito del proceso. Los expertos consideran
que es importante que los docentes apliquen lo señalado ya que una evaluación por
Competencias es tan importante como el método de enseñanza mismo (50%). Al
constituirse el docente en facilitador el estudiante deberá involucrarse más con la
investigación, innovación y desarrollo de Competencias afines a su Perfil
Profesional.

La orientación metodológica de la actualización debe partir por ende considerando

a profundidad estos elementos.

3.9 DIMENSIÓN 9: Sistema de Evaluación

Eval. Diagnóstica
18%
Créditos
21%

Otro seguimiento
16%
Eval. Formativa
36%
Eval. Sumativa
9%

Los expertos consideran que la importancia de la evaluación de aprendizajes se

basa principalmente en la formativa (36%), diagnóstica (18%) y sumativa (9%). Del
mismo modo se coinciden en la necesidad de fortalecer la evaluación cualitativa
basada en experiencias.

Por otra parte, el 21% de los expertos manifiesta que asumir un sistema de créditos
académicos facilitará la migración y homologación de asignaturas en procura de la
movilidad estudiantil, aspecto importante para UNIFRANZ que ha adoptado la
internacionalización como slogan y principio de acción universitaria.

157
 3.10 JUICIO VALORATIVO GENERAL

Eval. Permanente y Acreditación

Vinculación Internacional

Evaluación de Aprendizajes

Aspectos Didácticos

Menciones

Continuum Grado

Direccionalidad Salidas

Salidas Intermedias

Exclusión de Asignaturas

Inclusion de Asignaturas

Inclusión Áreas Conocimiento

Coherencia y Secuencia Asignaturas

Pertinencia Científica

Contexto Político

Contexto Económico

Contexto Sociocultural

,000 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000

Los resultados coinciden en la necesidad de contar con docentes proactivos y

creativos que aporten a la Carrera y que potencien la transversalización de saberes;
que mediante la coherencia y secuencia de asignaturas puedan potenciar aspectos
de pertinencia científica; y que consideren los contextos político, económico y
cultural; por todo ello, es necesaria la actualización del Plan de Estudios.

En lo macro curricular, se ha analizado que es necesario acortar el tiempo de

duración de la Carrera, aspecto que le daría competitividad frente a las demás
ofertas del mercado.

158
En lo meso curricular, se acuerda la pertinente de enfatizar en una instrucción más
práctica que teórica, con el propósito de dar a los estudiantes las Competencias
para resolver problemas, tomar decisiones y adaptarse más fácil y rápidamente a la
dinámica del mundo laboral. Esto va a la par con los requerimientos de la Carrera
que deberá mejorar su infraestructura e insumos para facilitar una formación como
la que se indica.

En lo micro curricular, se ve conveniente la necesidad de actualizar la oferta

académica de acuerdo a la lectura de los contextos nacional e internacional.

En síntesis, el nuevo diseño curricular deberá potenciar los siguientes aspectos:

 Construir matrices de Planes de Clase entre las materias troncales

 Mejorar la participación docente con actividades que fomenten la experiencia
de la Carrera con la realidad y los estudiantes
 Optimizar el sistema de evaluación enfatizando el dominio de la práctica
 Trabajar en la actualización de las asignaturas (Competencias, contenidos
mínimos y bibliografía actualizada)

159
 ANEXO B
INSTRUMENTO 1: ENCUESTA DE OPINIÓN A EXPERTOS DOCENTES (Sede: …)
Nombre(s) Experto(s): _______________________________________ Carrera: _________________________________
Los criterios, que usted va a evaluar en este instrumento, corresponden al Actual Plan de Estudios de la Carrera en Estudio.

Por favor marque con una cruz en la columna que mejor corresponda con su opinión, según el grado de coincidencia del criterio evaluativo expuesto para cada uno de los elementos
o componentes de las dimensiones en evaluación

DIMENSIÓN 1: CARACTERÍSTICAS DE LA CARRERA

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

11 Área de formación

Los contenidos curriculares y las modalidades de su aplicación y desarrollo

111 corresponden al área de formación establecida en el Plan de Estudios, donde está
claramente delimitada en el Currículo.

12 Amplitud del perfil

El perfil del profesional que se busca formar es el que corresponde a nivel universal y
121 a la actual demanda social. Al igual que el Área de formación, la Amplitud del perfil
está claramente señalada en el Currículo.

13 Duración

La duración de la Carrera es la que corresponde, de conformidad con las normas

131
vigentes.
La duración de la Carrera es la suficiente para alcanzar los objetivos de aprendizaje
132
y/o las Competencias propuestas en el Diseño Curricular.
La carga horaria consignada en el Plan de Estudios guardar relación y equilibrio en
133
cada nivel, año, semestre, área y asignatura del Diseño Curricular.

14 Nivel de flexibilidad curricular: La Carrera se concreta en una malla curricular flexible en un sentido práctico.

160
 En el tiempo: no se sujeta a bloques de tiempo (año, semestre, su promoción) sino
que se da por asignaturas a elección del estudiante, los que tienen la posibilidad de
141
elegir la duración de su Carrera en un margen de tiempo apropiado y que mejor se
ajuste a sus inquietudes y/o necesidades.
En espacios: consiste en la movilidad de los actores académicos, quienes tienen
142
oportunidad de la elegir la forma, el lugar y el momento de su aprendizaje.
En contenido: los docentes pueden elegir entre una gama de experiencias y
143 modalidades educativas, y los estudiantes imprimir en su formación el sentido o matiz
de su preferencia.

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 2: ASPECTOS GENERALES DE LA CARRERA

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

21 Objetivos de la Carrera

El Plan de Estudios o el Diseño Curricular de la Carrera contiene un Objetivo General

211 conducente al logro del Perfil Profesional y que guía la selección de contenidos del
total de información disponible en diferentes fuentes de información.
El Plan de Estudios contiene Objetivos Específicos que se expresan como niveles de
212
logros más concretos y evaluables que permiten alcanzar el Objetivo General.

213 En su planteamiento los Objetivos guardan una secuencia lógica y progresiva.

22 Misión

La Carrera cuenta con una Misión, que se encuentra contenida en la documentación

221
respectiva (Plan de Estudios o Diseño Curricular).
La Misión se difunde convenientemente es conocida por los docentes y el staff
222
académico.

23 Visión

La Carrera cuenta con una Misión, que se encuentra contenida en la documentación

231
respectiva (Plan de Estudios o Diseño Curricular).
La Visión se difunde convenientemente es conocida por los docentes y el staff
232
académico.

24 Justificación

161
 241 La Carrera responde a las necesidades y proyecciones que tiene el país.

En la fundamentación del Diseño Curricular se contemplaron datos e informaciones de

estudios de la demanda actual y proyecciones del sector productivo, así como también
242
de las necesidades científicas, tecnológicas y de desarrollo sustentable de la región y
el país.

25 Fundamentación

El Currículo de la Carrera guarda relación con los Criterios Pedagógicos del Modelo
251 de la institución, esto es, con las concepciones de enseñanza y aprendizaje con las
que se identifica.
El Currículo de la Carrera cuenta con Criterios Epistemológicos que los sustentan
25.2
científicamente.
En el Currículo de la Carrera se ponen de manifiesto Criterios Sociológicos que la
253
vinculan con el contexto social y la dinámica cultural del país.
En el Currículo de la Carrera se evidencian Criterios Filosóficos que guiaron su
Diseño y que permiten analizar y reflexionar sobre el sentido y propósito que tiene el
254
programa de formación profesional en función de la filosofía institucional y de su
concepción de “ser” integral, es decir el tipo de hombre o mujer que se desea formar.

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 3: PERFIL PROFESIONAL

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

31 Definición de problemas profesionales

El Plan de Estudios define con claridad y precisión los problemas profesionales con los
311
que deberá enfrentarse el graduado.

312 Dichos problemas fueron debidamente considerados a tiempo de elaborar el currículo.

Objeto de la profesión. Esto es lo que se intenta trabajar a través del desarrollo

32
curricular.
El Plan de Estudios define con claridad y precisión el área del saber que sustenta a la
321
profesión y que se desarrolla curricularmente.

322 Dicho Objeto es debidamente considerado en el Plan de Estudios y los Planes Globales

33 Campos de actuación

162
 En el Plan de Estudios se describe adecuadamente el campo o entorno más próximo
331
relacionado con el trabajo del profesional que se busca formar.

34 Objetivo de formación

El Plan de Estudios abarca los conocimientos y saberes necesarios que el estudiante

341
deberá obtener para desempeñarse en el campo profesional.

35 Perfil de ingreso a la Carrera

El Plan de Estudios y/o el Diseño Curricular proponen un Perfil de Ingreso que guía el
351
Proceso de Admisión Estudiantil.

36 Perfil Profesional

El Plan de Estudios muestra una visión prospectiva de lo que será el egresado, la

capacitación y características profesionales que requiere para atender los problemas
361
y necesidades propias de la profesión, además de su rol en el desarrollo social del
país.
Este perfil constituye un componente fundamental del marco de referencia para el logro
362
de los objetivos, capacidades o Competencias del Programa de Formación.

37 Competencias

371 - Competencias cognitivas (del saber)

372 - Competencias procedimentales (del saber hacer)

373 - Competencias actitudinales (del saber ser)

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 4: ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN CURRICULAR

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

41 Descripción del Plan de Estudios y de la Modalidad de Graduación

En el Plan de Estudios se describen en forma adecuada la totalidad de las actividades

411
académicas emergentes del Diseño Curricular hasta el egreso.

163
 412 El Diseño Curricular describe adecuadamente la(s) modalidad(es) de graduación.

42 Malla Curricular

Existe una malla curricular-base de la Carrera, donde se distribuyen organizada y

421
sintéticamente sus componentes.

43 Salida lateral (en caso de haber)

La Carrera da posibilidades de estructurar salidas laterales debidamente

431
estructuradas. (Si las hubiera, anotarlas en Observaciones al final del Instrumento).

44 Menciones (en caso de haber)

La Carrera tiene menciones que responden a la naturaleza de las disciplinas científicas

441 y aplicadas que la componen y al Perfil Profesional que se busca desarrollar. (Si las
hubiera, anotarlas en Observaciones al final del Instrumento).

45 Justificación (de las menciones)

451 La(s) mención(es) está(n) debidamente justificada(s).

46 Objetivo (de la mención)

461 Los objetivos de la(s) mención(es)

47 Competencias (de la mención)

471 Las Competencias de la(s) mención(es) están debidamente establecidas.

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 5: RECURSOS FÍSICOS Y DIDÁCTICOS

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

51 Recursos Físicos

Se cuenta con la infraestructura, el equipamiento y los materiales necesarios y

511 suficientes para la concreción del Diseño Curricular (Laboratorios, bibliotecas,
conectividad)

164
 52 Recursos Didácticos

Se cuenta con los recursos Didácticos apropiados y actualizados para los procesos de
521
enseñanza y aprendizajes.

53 Otros Recursos y Facilidades

Se cuenta con recursos de apoyo y otros adicionales (cafetería, servicios higiénicos,

531
especiales, etc.)

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 6: PERSONAL DOCENTE Y ADMINISTRATIVO

Total Ni de Acuerdo ni Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo En Desacuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo

61 Personal Docente

611 Se cuenta con el personal docente necesario para el funcionamiento de la Carrera.

La actividad docente está regulada por una normativa interna, acorde con lo
612
establecido en el Reglamento General de Universidades Privadas.

613 Se estimula la formación pedagógica y didáctica de los docentes de la Carrera.

62 Personal de Apoyo Administrativo

621 El personal administrativo se rige por una normativa interna de la institución.

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 7: GESTIÓN DE LA CARRERA (Dirección Educacional Institucionalizada)

Total De Ni de Acuerdo ni En
COMPONENTES Y CRITERIOS Total Desacuerdo
Acuerdo Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo

71 Planificación curricular

La Carrera está sujeta a procesos de Planificación de los procesos inherentes a su

711 desarrollo, manejo y ajustes académicos que se dan continua o eventualmente con
fines de actualización y/u optimización.

165
 La Planificación curricular contempla también actividades vinculadas con los requisitos
712
de ingreso, egreso, graduación y permanencia estudiantil.

72 Desarrollo y/o Ejecución curricular

El Currículo de la a Carrera se somete a procesos de desarrollo para su aplicación

721
pertinente, eficaz y eficiente.
Los Planes Globales o Programas Analíticos de las Asignaturas son permanentemente
722 actualizados y remozados en sus contenidos, bibliografía, metodologías didácticas así
como la evaluación de aprendizajes.

73 Evaluación curricular

Se realiza el seguimiento y el monitoreo del cumplimiento de los objetivos, objetivos

731 holísticos, capacidades o Competencias propuestas en el Plan de Estudios de la
Carrera.
Se cuenta con una programación de tiempos y con procedimientos e instrumentos
732
adecuados a tal propósito.
Existe una unidad o persona del staff académico responsable del seguimiento,
733
monitoreo y evaluación de la calidad del desarrollo curricular.

734 Los procesos de evaluación se ejecutan con fines de mejoramiento y/o acreditación

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 8: ORIENTACIÓN METODOLÓGICA DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE

Total Ni de Acuerdo ni En Total

COMPONENTES Y CRITERIOS De Acuerdo
Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo Desacuerdo

81 Métodos de Enseñanza (Proceso Docente Educativo)

Las actividades de enseñanza (Proceso Docente Educativo) son coherentes con la

811 noción pedagógica y siguen el modelo educativo y/o pedagógico asumido por la
institución y el Enfoque Curricular de la Carrera.

82 Métodos de Aprendizaje

Las actividades correspondientes al proceso de aprendizaje son coherentes con la

812 noción pedagógica y siguen el modelo educativo y/o pedagógico asumido por la
institución y el Enfoque Curricular de la Carrera.

Lo Deseable:

DIMENSIÓN 9: SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE

166
 Total De Ni de Acuerdo ni Total
COMPONENTES Y CRITERIOS En Desacuerdo
Acuerdo Acuerdo en Desacuerdo Desacuerdo

91 Evaluación Diagnóstica

El Sistema de Evaluación de Aprendizajes considera y pondera adecuadamente la

911 Evaluación Diagnóstica mediante métodos y técnicas acordes al modelo educativo de
la institución y al Diseño Curricular de la Carrera.

92 Evaluación Formativa

El Sistema de Evaluación de Aprendizajes considera y pondera adecuadamente la

912 Evaluación Formativa mediante métodos y técnicas acordes al modelo educativo de la
institución y al Diseño Curricular de la Carrera.

93 Evaluación Sumativa

El Sistema de Evaluación de Aprendizajes considera y pondera adecuadamente la

931 Evaluación Sumativa mediante métodos y técnicas acordes al modelo educativo de la
institución y al Diseño Curricular de la Carrera.

94 Otras formas de Seguimiento y Evaluación

El Sistema de Evaluación de Aprendizajes considera y pondera adecuadamente otras

941 formas de evaluación propias de la Carrera mediante métodos y técnicas acordes al
modelo educativo de la institución y al Diseño Curricular.

95 Créditos

Se emplean Tablas de Equivalencia y de Créditos Educativos con fines de facilitar la

951 migración y la homologación de materias cursadas y aprobadas, tanto internamente,
como internacionalmente.

Lo Deseable:

JUICIO VALORATIVO GENERAL:

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------

OBSERVACIONES

167
 ANEXO C
INSTRUMENTO 2: VALORACIÓN DEL ACTUAL PLAN DE ESTUDIOS Sede:

Carrera: ____________________________________

FECHA ACTUAL
NOMBRE INTEGRANTE CARGO
1.
INTEGRANTES DE
2
LA COMISIÓN
3
4

Por favor marcar con una X en la casilla ubicada por la respuesta que mejor se ajuste a su parecer en relación a cada una de las siguientes pregunt

A continuación justifique en pocas frases su respuesta y luego resuma con pocas palabras las soluciones o desarrollos posibles del tema en consid

Ni acuerdo
Total De En Total
Primer Juicio de Valor ni
acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo
desacuerdo
¿El actual Plan de Estudios de la Carrera responde al
contexto SOCIOCULTURAL?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

168
 Ni acuerdo
Total De En Total
Segundo Juicio de Valor ni
acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo
desacuerdo
¿El actual Plan de Estudios responde al contexto
ECONÓMICO actual?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Tercer Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
El actual Plan de Estudios ¿responde al contexto POLÍTICO desacuerdo
ACTUAL?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Cuarto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿El actual Plan de Estudios tiene PERTINENCIA CIENTÍFICA? desacuerdo
(La oferta es coherente y acorde a los avances actuales de
la ciencia?)

169
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Quinto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Hay COHERENCIA Y SECUENCIA entre asignaturas o desacuerdo
actividades del Plan de Estudios?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Sexto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Existen ÁREAS del conocimiento (organizadas en desacuerdo
disciplinas u otras actividades) que deberían INCLUIRSE en
Justificación de su respuesta:
el nuevo currículo?

Soluciones o desarrollos posibles :

170
 Total De Ni acuerdo En Total
Séptimo Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Cuáles serían las ASIGNATURAS que el grupo considera desacuerdo
deberían INCLUIRSE?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Octavo Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Cuáles serían las ASIGNATURAS que el grupo considera desacuerdo
deberían EXCLUIRSE?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Noveno Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Considera que el actual currículo debería tener SALIDAS desacuerdo
INTERMEDIAS?
Justificación de su respuesta:

171
Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Décimo Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
De ser afirmativa su respuesta anterior, ¿HACIA DÓNDE desacuerdo
apuntarían estas SALIDAS INTERMEDIAS?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Decimoprimer Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿El grupo considera necesario incorporar el CONTINUUM desacuerdo
DE GRADO (hacia diplomado, especialidad y/o maestría y
doctorado?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Decimosegundo Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
desacuerdo

172
¿El grupo considera necesario incorporar MENCIONES en la
formación de licenciatura?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Decimotercer Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Considera el grupo que la orientación metodológica desacuerdo
DIDÁCTICA del PEA es la adecuada?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Decimocuarto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Considera el grupo que el sistema de EVALUACIÓN DE desacuerdo
APRENDIZAJES es el adecuado?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

173
 Total De Ni acuerdo En Total
Decimoquinto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Se perciben efectos de las políticas de VINCULACIÓN desacuerdo
académica INTERNACIONAL en la Carrera?
Justificación de su respuesta:

Soluciones o desarrollos posibles :

Total De Ni acuerdo En Total

Decimosexto Juicio de Valor
acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
¿Se perciben los efectos de una EVALUACIÓN PERMANENTE desacuerdo
y continua con fines de ACREDITACIÓN o mejoramiento
Justificación de su respuesta:
académico?

Soluciones o desarrollos posibles :

OBSERVACIONES

RECOMENDACIONES

174
 ANEXO D
GUÍA DE SESIÓN DE GRUPOS

Colegas, buenas tardes, los hemos reunido con la finalidad de solicitarles

puedan colaborar con sus opiniones desde sus respectivas áreas de
especialización para la evaluación del proyecto de adecuación y
actualización curricular de la Licenciatura en Publicidad y Marketing. En este
sentido solicitamos su autorización para utilizar la información vertida con
fines netamente académicos.
1. CONTEXTUALIZACIÓN
1.1. ¿Qué opina Ud. acerca de la necesidad de reformular el currículo de
la Carrera de Publicidad y Marketing?
1.2. ¿Considera Ud. pertinente partir de un análisis de asignaturas
actuales y su representatividad en función a las demandas del
mercado?
1.3. ¿Conoce Ud. el enfoque del modelo académico por Competencias?
1.4. ¿Qué opina Ud. del modelo por Competencias?

2. MALLA CURRICULAR
Utilizando el data display se proyecta la actual malla curricular de la Carrera
de Publicidad y Marketing vigente.

2.1. ¿Qué opina Ud. de la malla curricular proyectada?

Se proyecta la nueva malla curricular de la Publicidad y Marketing
2.2. ¿Qué opina Ud. de esta propuesta de malla curricular?
Entre las principales opiniones las coincidentes son:
2.3. ¿Considera Ud. pertinente las áreas identificadas como troncales?
2.4. ¿Por qué?

3. ASIGNATURAS POR ÁREA

Se proyectan las asignaturas por área.

175
 3.1. ¿Qué opina Ud. de las asignaturas que componen el área de
Publicidad?
3.2. ¿Qué opina Ud. de las asignaturas que componen el área de
Producción y Creatividad?
3.3. ¿Qué opina Ud. de las asignaturas que componen el área de
Marketing?

4. CONTENIDOS MÍNIMOS
4.1. ¿Para el área de Publicidad qué Competencias Ud. considera
pertinentes?
4.2. ¿Qué contenidos se deben considerar como elementos centrales en
esta área?
4.3. ¿Para el área de Producción y Creatividad qué Competencias Ud.
considera pertinentes?
4.4. ¿Qué contenidos se deben considerar como elementos centrales en
esta área?
4.5. ¿Para el área de Marketing qué Competencias Ud. considera
pertinentes?
4.6. ¿Qué contenidos se deben considerar como elementos centrales en
esta área?

176
 ANEXO E
CARTAS INVITACIÓN PARA VALIDACIÓN DE LA ACTUALIZACIÓN

177
178
179
180
181
182
183
184
 ANEXO F
ANEXO GUÍA DE ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Buenas tardes, Sr.________________, queremos hacerle una entrevista con

finalidad de conocer la opinión de expertos en el área de publicidad y
marketing, acerca de la pertinencia de la malla curricular de la Carrera de
Publicidad y Marketing; por lo tanto, solicito su consentimiento para utilizar
la información vertida para fines netamente académicos.

1. ¿Cuál es según su criterio el enfoque actual de la Carrera de Publicidad y

Marketing?
2. ¿Hacia dónde debe avanzar o progresar la Carrera de Publicidad y
Marketing?
3. ¿Cuáles son las demandas que le exige el mercado laboral al potencial
profesional?
4. ¿En qué aspectos científicos debería incidir el Plan de Estudios para
responder a tal demanda?
5. ¿Cuáles son las debilidades actuales de profesionales en la Carrera de
Publicidad y Marketing?

185
 ANEXO G

PLANTILLA TRAYECTORIA CURRICULAR DE COMPETENCIAS

CAMPOS DE ACCIÓN O PROBLEMA DE Competencia

ÁREAS DE LA REALIDAD ESPECÍFICA GLOBAL
DESEMPEÑO
COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA
CONCEPTUAL TÉCNICA HUMANA GLOBAL

PROBLEMA 1

ÁREA DE
DESEMPEÑO 1
PROBLEMA 2

PROBLEMA 3

PROBLEMA 4

ÁREA DE
DESEMPEÑO 2

PROBLEMA 5

186